BAB 1

6
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Strategi
Strategi merupakan alat untuk mencapai suatu sasaran jangka panjang. Dalam
mengenai konsep, strategi akan terus berkembang sesuai kemajuan dunia.
Definisi tentang strategi adalah:
1. Strategi adalah kerangka atau rencana yang mengintergrasikan tujuan kebijakan dan
tindakan organisasi.
2. Strategi adalah suatu rencana tentang apa yang ingin dicapai dalam suatu organisasi
di masa depan. Dan bagaimana cara mencapai keadaan yang dinginkan.
2.2 Pemasaran
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2006, p25) pemasaran didefinisikan sebagai suatu proses
sosial yang dilakukan individu atau kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
mereka melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran dengan pihak lain yang
dilakukan secara bebas terhadap nilai suatu barang dan jasa. Pemasaran cara untuk
mengetahui semua kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi. Pemasaran
berfungsi mengetahui, mengukur, dan menghitung ukuran pasar yang terindentifikasi
serta potensi untuk mendapatkan keuntungan. Pemasaran juga menunjukan dengan
tepat segmen pasar yang dapat dipilih oleh perusahaan, selain itu pemasaran juga
merancang dan meningkatkan produk dan jasa yang tepat.
7
Menurut Simamora (2004, p45) pemasaran adalah sebuah proses manajerial dan
sosial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk yang bernilai dengan
orang.
2.2.2 Konsep Pemasaran
Pemasaran telah memberi standar hidup kepada manusia melalui pemenuhan
kebutuhan yang dilakukan berdasarkan bisnis. Tetapi maksud dari pemasaran itu sendiri
bukanlah hanya kegiatan bisnis yang melakukan penjualan dan mendapatkan
keuntungan. Penjualan hanya merupakan salah satu bagian dari fungsi pemasaran dan
seringkali bukan menjadi bagian yang paling utama. Konsep pemasaran bertujuan untuk
mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar
sasaran dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif daripada yang dilakukan oleh
pesaing.
Dalam buku manajemen pemasaran global, Keegan (2003) menyatakan konsep
pemasaran. Konsep pemasaran telah berkembang dari konsep semula, yang fokus
pemasaran pada produk dan dengan membuat produk yang lebih baik, di mana yang
lebih baik itu didasarkan pada standar dan nilai internal. Tujuannya adalah laba, dan cara
mencapainya adalah menjual kepada pelanggan untuk mempertukarkan uangnya dengan
produk perusahaan.
2.2.3 Definisi Pemasaran
Menurut Kotler (2005, p10) adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Aktivitas pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting dalam dunia usaha.
Berhasil atau tidaknya dalam mencapai tujuan perusahaan tergantung pada kemampuan
8
manajer dalam mengkombinasikan fungsi – fungsi yang ada didalam perusahaan.
Untuk mengimplementasikan konsep dari pemasaran, suatu organisasi harus mengerti
dan berhubungan dekat dengan konsumen dan mampu menyediakan produk serta jasa
yang pada akhirnya akan dibeli dan digunakan konsumen secara benar. Selain itu,
perusahaan yang menggunakan konsep pemasaran, tidak menyadari bahwa konsep
pemasaran mengharuskan perusahaan untuk melakukan perubahan secara drastis pada
aktivitas yang sedang dilakukan organisasi.
2.3 Bauran Pemasaran
2.3.1 Definisi Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (2003,p15) adalah :
“ marketing mix is the of marketing tools that the firm uses to pursue it’s marketing
objectives in the target market.”
2.3.2 Konsep Bauran Pemasaran
Pada dasarnya, bauran pemasaran ini bisa dijadikan perusahaan untuk merancang
strategi pemasaran mereka yaitu dengan menentukan formula yang tepat dari kombinasi
tiap – tiap bauran pemasaran terhadap suatu produk atau jasa yang akan dijual. Bauran
pemasaran menggambarkan pandangan penjual tentang alat – alat pemasaran yang
dapat digunakan mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, masing – masing
alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan suatu manfaat bagi pelanggan.
Perancangan alat – alat pemasaran tersebut tentunya harus disesuaikan dengan
kebutuhan dan keinginan yang hendak dicapai oleh suatu organisasi yang sudah jelas
tujuan akhirnya adalah menaikan laba sebagai akibat dari meningkatnya volume
penjualan.
9
Variabel – variabel bauran pemasaran dikenal dengan istilah “4P” menurut Kotler
(2003, p17)
-
Produk
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan di dalam suatu pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, digunakan dan dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
konsumen. Produk dapat berupa kombinasi barang – barang dan jasa
perusahaan yang ditunjukan kepada target pasarnya.
-
Harga
Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen untuk
memperoleh suatu produk. Penetapan harga perlu disesuaikan dengan nilai
produk yang ditawarkan menurut pandangan pelanggan atau para
pelanggan yang akan beralih ke produk pesaing.
-
Tempat
Tempat menunjukan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan
untuk
membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.
-
Promosi
Promosi merupakan bagian dari keseluruhan aktifitas perusahaan yang
menangani tentang komunikasi dan menawarkan produknya kepada target
pasar.
2.4 Konsep Produk
2.4.1
Produk
Menurut Tjiptono (2000,p95), produk merupakan segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan pasar
sebagai pemenuhan kebutuhan pasar.
10
Biasanya produk menunjukan suatu pengertian yang berkaitan dengan obyek
fisik yang nyata. Dan kita biasanya menggunakan istilah produk dan jasa untuk
membedakan antara benda nyata dengan obyek yang tak berwujud. Produk dalam
kegiatan pemasaran memegang peranan yang sangat penting dan tanpa adanya
produk, konsep bauran pemasaran tidak lengkap.
2.4.2
Definisi Produk
Dalam pemasaran, definisi produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan
ke pasar dan dapat memenuhi kebutuha konsumen. Kepuasan konsumen tidak
hanya mengacu pada bentuk fisik produk, melainkan satu paket kepuasan yang
didapat dari pembelian produk. Kepuasan tersebut merupakan akumulasi kepuasan
fisik, psikis, simbolis dan pelayanan yang diberikan oleh produsen.
Pengertian definisi produk menurut Kotler (2000, 394) adalah:
“ A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use
or consumption that might satisfy a want or need”.
2.4.3
Atribut Produk
Menurut Tjiptono (2000,p103), atribut produk adalah unsur – unsur produk yang
dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian.
Atribut Produk meliputi: merek, kemasan, jaminan, pelayanan, dan sebagainya.
2.4.4
Konsep Tingkatan Produk
Dalam merencanakan produk atau apa yang hendak ditawarkan ke pasar. Para
pemasar perlu berpikir melalui lima tingkatan produk. Konsep tingkatan produk yang
diutarakan Kotler (2000,p212) mengatakan bahwa produk memiliki lima tingkatan
yaitu : core benefit, generic product, expected product, augmented product,
11
potential product. Adapun penjelasan dari tiap – tiap tingkatan produk adalah
sebagai berikut :
1. Core benefit ( manfaat dasar )
Dalam produk ban PT. Elang Perdana, berarti konsumen membeli ban high
perfomance untuk mendapatkan kepuasaan.
2. Generik Product ( produk generik )
Pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk generik, yaitu versi
dasar dari produk tersebut. Dengan demikian ban elang perdana akan terdiri
dari model dengan kwalitas yang baik.
3. Expected product ( produk yang diharapkan )
Pada tingkatan ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan,
yaitu sekumpulan atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui
oleh pembeli. Misalkan : pelanggan ban elang perdana mengharapakan ban
yang berkwalitas tinggi, model yang bagus, daya tahan yang tinggi, dan
nyaman digunakan.
4. augmented product ( produk yang dilengkapi )
Di tingkat yang keempat, pemasar mempersiapkan produk yang dilengkapi
dengan layanan dan manfaat tambahan yang membedakan penawaran
perusahaan dari pesaing. Ban elang perdana dapat melengkapi produknya
dengan fitur dari ban itu yaitu: ban dengan low profile, ban mampu
dikendarai sampai kecepatan 250km/jam bahkan lebih, campuran khusus
pada karet ban untuk menghadapi kondisi basah sehingga tidak licin, dan
mempunyai 4 lapisan pada ban elang perdana.
5. Potential product ( potensial produk )
12
Pada tingkatan yang terakhir terdapat produk potensial, yaitu semua
tambahan dan transformasi yang kemungkinan akan dilakukan pada produk
di kemudian hari. Berbeda dengan produk yang dilengkapi yang menjelaskan
apa yang saat ini ada pada produk, produk potensial menunjuk pada evolusi
yang mungkin dilakukan. Dengan ini perusahaan secara agresif berusaha
mencari cara – cara yang baru untuk memuaskan pelanggan dan
membedakan penawarannya.
Persaingan pada saat ini terjadi pada tingkat produk yang dilengkapi. Produk
yang dilengkapi akan mengarahkan perhatian pemasar pada sistem konsumsi total
pembeli. Dengan cara tersebut, pemasar akan mengenali banyak peluang untuk
melengkapi penawarannya secara efektif dan bersaing.
2.5 Merek
2.5.1
Konsep Merek
Pemasaran telah menyetuh kita semua dalam kehidupan sehari – hari.
Pemasaran dengan sistem dan aktivitasnya mampu mengakrabkan kita dengan
produk dan nama – nama merek yang perusahaan tawarkan. Saat ini dalam kegiatan
pemasaran tidak hanya mengarah pada fungsi produk saja, namun akan lebih fokus
pada “merek”. Produk atau jasa yang sukses selalu memilki merek yang kuat di
pasar. Merek memang bukan sekadar nama, istilah, tanda atau simbol. Lebih dari itu,
merek merupakan sebuah “janji dan komitmen” yang perusahaan berikan secara
konsisten untuk memberikan gambaran, semangat dan pelayanan pada konsumen.
2.5.2
Definisi Merek
Merek adalah aset tak berwujud yang semakin mahal harganya. Nama – nama
merek bernilai berlipat ganda dari nilai bisnis yang sesungguhnya. Akibatnya merek –
13
merek sering dibeli dan dijual dengan harga yang sangat tinggi, yang sebenarnya
tidak menggambarkan aset tak berwujud milik perusahaan, tetapi menggambarkan
tingkat penjualan merek di masa depan yang dapat diperkirakan.
Menurut American Marketing Association yang dikutip dari Kotler (2003,p 418),
definisi merek adalah sebagai berikut :
“ Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari
hal – hal tersebut. Tujuan merek adalah untuk mengindetifikasikan produk atau jasa
yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh
pesaing”.
Merek dapat dikatakan sebagai sebuah nama, istilah, tanda, dan simbol, apabila
dapat membedakan sebuah produk atau layanan dari kompetitor dengan kriteria –
kriteria yang ada di dalamnya. Dan dikatakan sebagai sebuah merek, jika memenuhi
empat hal berikut :
-
dapat dikenali : dapat dengan mudah memisahkan satu barang yang serupa
dengan yang lainnya melalui sepatah kata atau kalimat, warna, simbol yang
dapat dilihat secara langsung.
-
Memiliki entitas : sesuatu yang mempunyai eksistensi yang khas atau
berbeda.
-
Janji tertentu : sebuah produk atau jasa membuat klaim mengenai apa yang
dapat di berikannya.
-
Nilai – nilai : apa yang didapat konsumen pasti merupakan sesuatu yang
konsumen peduli hingga batas tertentu.
Pada Kotler (2000,p228) mengartikan merek sebagai sebuah nama, istilah, simbol,
atau kombinasi lainnya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau
14
jasa dari salah satu atau kelompok penjual. Dan mengacu pada teori Durianto,
Sugiarto (2004, p2), dalam bukunya tersebut, “ a brand is a complex symbol that
can convey up to six level of meaning” yaitu :
1. Atribut
merek mengingatkan pada atribut – atribut tertentu yang menempel pada
produk tertentu.
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak
membeli atribut, mereka membeli manfaat yang diterjemahkan dalam
fungsional dan emosional.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang
memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang
terbaik, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya.
Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan
tercermin bersama dengan merek yang ia gunakan.
6. Pemakai
Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah
sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang – orang terkenal
untuk penggunaan mereknya.
15
2.5.3
Strategi Merek
Strategi merek dapat berupa pengenalan merek baru, strategi multi merek,
strategi perluasan merek, strategi perluasan lini. Pada buku Kotler (2002,)
menguraikan strategi – strategi merek tersebut sebagai berikut:
1. Perluasan lini
Perusahaan
menggunakan
nama
merek
yang
telah
sukses
untuk
memperkenalkan jenis barang tambahan dalam kategori produk tertentu
dengan nama merek yang sama seperti aroma, bentuk, warna, bahan baku
dan ukuran kemasan baru
2. Perluasan merek
Perusahaan menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu
produk dalam katagori baru.
3. Multi merek
Strategi yang digunakan perusahaan untuk mengembangkan dua merek
atau lebih dalam kategori produk yang sama.
4. Merek baru
Perusahaan memperkenalkan suatu merek baru untuk sebuah produk baru
2.6 Konsep Segmentasi, Penentuan Pasar, Dan Penetapan Posisi
2.6.1
Segmentasi
Menurut Kasali (2001, p119-120), segmentasi adalah proses membagi pasar
(heterogen) kedalam kelompok – kelompok “potensial customers” yang memiliki
kesamaan kebutuhan atau karakter yang memiliki respon yang sama dalam
membelanjakan uangnya.
16
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2001,p285), segmentasi pasar adalah
membagi suatu pasar menjadi kelompok – kelompok pembeli yang berbeda yang
memiliki kebutuhan, karakteristik, yang berbeda dalam membutuhkan produk.
Menurut hermawan kartajaya, dalam bukunya marketing segmentasi berarti
“melihat pasar secara kreatif”. Segmentasi merupakan seni mengidentifikasikan serta
memanfaatkan peluang – peluang yang muncul di pasar.
Segmentasi merupakan salah satu cara yang dilakukan untuk meningkatkan
ketepatan pemasaran perusahaan. Karena pasar itu terdiri dari banyak pembeli yang
masing – masing pembeli tersebut berbeda – beda baik dalam hal kebutuhan, lokasi,
sumber daya, pendapatan, perilaku pembelian. Melalui segmen inilah perusahaan
membagi pasar beredar dan heterogen tersebut menjadi kecil dan homogen,
sehingga dapat diliputi menjadi lebih efisien sesuai dengan produk dan layanan yang
memenuhi kebutuhan mereka.
2.6.2
Dasar segmentasi pasar pada konsumen
Menurut Kotler (2003,p317), variabel segmentasi utama terdiri dari segmentasi
geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Ciri – cirinya sebagai berikut :
1. Segmentasi geografis
Membagi pasar menjadi unit – unit geografis yang berbeda seperti negara
bagian, propinsi termasuk kepadatan penduduk, iklim dan sebagainya. Suatu
perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi di satu wilayah atau
beberapa wilayah dengan memberikan perhatian untuk perbedaaan kebutuhan
dan keinginan sesuai geografis masing – masing.
2. Segmentasi demografis
17
Membagi kelompok – kelompok berdasarkan usia, jenis kelamin, ukuran
keluarga, penghasilan, pekerjaan, agama, ras, pendidikan, dan kelas sosial.
Faktor demografis adalah dasar paling populer untuk segmentasi konsumen,
kebutuhan, keinginan dan tingkat penggunannya sering beragam sejalan
variabel demografisnya.
3. segmentasi psikografis
membagi pembeli menjadi kelompok – kelompok yang berdasarkan kelas
sosial, gaya, hidup, dan kepribadian. Orang dalam satu grup demografis yang
sama dapat memilki tampilan psikografis yang berbeda.
4. segmentasi perilaku
pembeli dibagi menjadi kelompok – kelompok berdasarkan pengetahuan sikap,
pemakain dan tanggapan mereka terhadap suatu produk. Sebagai pemasar
yakin, bahwa variable perilaku adalah titik awal untuk membangun segmentasi
pasar.
Tabel 2.1 variabel segmentasi utama untuk pasar konsumen
Geografis
Wilayah
Jakarta, Palembang, Bandung, Medan, Semarang, Bali,
Sidoarjo, Yogyakarta
Ukuran dan Luas Kota
5000 – 19.999 km, 20.000 – 49.999 km, 50.000 – 99.999
km, 100.000 – 249.000 km, 500.000 – 999.999 km dan di
bawah 4999 km. Dan 4.000.000 km ke atas.
Kepadatan
Perkotaan, pinggiran kota, pedesaan
Iklim
Penghujan, Kemarau
18
Demografis
Usia
Di bawah 6, 6 – 11, 12 – 19, 20 – 34, 35 – 49, 50 – 64 , 65
lebih.
Ukuran keluarga
1 – 2, 3 – 4, 5 lebih
Siklus hidup keluarga
Menikah, lajang
Jenisn kelamin
Pria, wanita
Penghasilan
Di bawah 1.000.000, 1.000.000 – 2.499.999, 2.500.000 –
4.999.9999, 5.0000.000 – 9.999.999, 10.000.000 keatas
Perkerjaan
Profesional, guru, dosen, pegawai, dokter, karyawan, ibu
rumah tangga.
Agama
Kristen, katholik, budha, hindu, islam
Ras
Putih, hitam, asia
Kewarganegaraan
WNI atau WNA
Kelas sosial
Bawah, menengah ke bawah, menengah,
menengah ke
atas, atas
Psikografis
Gaya hidup
Lurus, santai
Kepribadian
Kompulsif ( dorongan bertindak yang kurang rasional dan
kurang
bisa
bertahan),
suka
berteman,
penguasa, ambisius.
Perilaku
Kejadian
Kejadian biasa, kejadian khusus
Manfaat
Kualitas, pelayanan, ekonomis, kecepatan
patuh
pada
19
Bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai
Status pemakai
pertama kali, pemakai teratur
Tingkat pemakaian
Pemakai ringan, pemakai sedang, pemakai berat
Status kesetiaan
Tidak ada, sedang, kuat, mutlak
Tahap kesiapan pembeli
Tidak sadar, sadar, mengetahui, tertarik, menginginkan,
membeli
Sikap terhadap produk
Antusias, positif, tidak acuh, negatif, membenci
(sumber kotler, manajemen pemasaran, 2003,p31
2.6.3
Prosedur Segmentasi
Menurut
Kasali
(2001,
p148-150),
segmentasi
harus
didasarkan
oleh
pengetahuan yang mendalam tentang pasar, yaitu melalui riset. Tetapi riset
membutuhkan waktu, ketrampilan dan biaya. Prosedur yang dianjurkan adalah
sebagai berikut :
1. kumpulan informasi tentang produk, persaingan dan produk
2. pelajari konsumen yang ingin dilayani atau tentukan basis segmentasi yang
akan digunakan
3. aplikasi metodologi untuk mengidentifikasikan sejumlah segmen
4. setelah data terkumpul, buatlah profil konsumen pada masing – masing
segmen
5. pilihlah target segment yang paling potensial, baik dari segi besar, daya beli
maupun kemampuan perusahaan untuk dilayani
6. kembangkan program – program pemasaran yang konsisten dengan segmen
yang dipilih melalui program marketing mix
7. lakukanlah evaluasi dan perbaiki program – program yang belum sejalan
dengan kebutuhan segmen
20
Penentuan Pasar
Identifikasi alternatif – alternatif basis
untuk segmentasi
Proses
Segmentasi
Pasar
Memilih basis terbaik untuk
segmentasi
Mengidentifikasi dan memilih segmen
pasar
Mengembalikan
pasar sasaran
positioning
bagi
Menyusun bauran pemasaran untuk
setiap pasar sasaran
positioning
Penyusunan
bauran
pemasaran
(sumber : The essence of services marketing, new york : prentice hall,Tjiptono,
strategi pemasaran, 2001, p70).
Gambar 2.1 Proses segmentasi
2.6.4
Segmentasi Yang Efektif
Agar dapat berguna, segmen – segmen pasar harus memenuhi persyaratan
sebagai berikut (Kotler, 2003, p315):
1. Dapat diukur (ukuran, daya beli, dan profil segmen)
2. besar (segmen cukup besar dan mengutungkan untuk dilayani)
3. dapat diakses, segmen dapat dijangkau, dan dilayani dengan efektif
21
4. dapat dibedakan, segmen – segmen secara konseptual dapat dipisahkan dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran
pemasara yang berbeda.
5. dapat ditindak lanjuti, program – program yang efektif dapat dirumuskan untuk
menarik dan melayani segmen – segmen tersebut.
2.7 Targeting
2.7.1
Pengertian Targeting
Kotler dan Amstrong (2001,p285) mendefinisikan “Targeting sebagai proses
evaluasi daya tarik masing – masing segmen pasar dan pemilihan satu atau lebih
segmen pasar untuk digarap”.
Menurut Kasali (2001, p371), berpendapat bahwa “ Targeting adalah tahap
selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market
yaitu : satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan –
kegiatan pemasaran”.
2.7.2
Kriteria Targeting Yang Optimal
Dalam Kasali (2001, p375-377), ada empat kriteria yang harus dipenuhi untuk
mendapatkan pasar sasaran, yaitu:
1. Responsif
2. potensi penjualan
3. pertumbuhan memadai
4. jangkauan media
2.7.3
Memilih Segmen Pasar
Pada Kotler (2003, p329) berpendapat bahwa dalam memilih segmen pasar
terdapat lima pola pemilihan pasar sasaran, yaitu :
1. Konsentrasi segmen tunggal
22
Melalui pemasaran yang terkonsetrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan
yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di
segmen tersebut. Perusahaan akan lebih jauh, menikmati operasi yang ekonomis
melalui spesialisasi produk, distribusi, dan promosinya. Jika perusahaan menjadi
pemimpin di segmen tersebut, perusahaan dapat menghasilkan tingkat
pengembalian investasi yang tinggi.
2. Spesialisasi selektif
Dalam hal ini, perusahaan memilih sejumlah segmen, secara objektif masing –
masing segmen menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit diantara
segmen – segmen tersebut, namun masing – masing segmen berpotensi sebagai
penghasil uang.
3. Spesialisasi produk
Dalam hal ini, perusahaan berkonsetrasi dalam menghasilkan produk tertentu
untuk dijual ke beberapa segmen. Melalui srategi spesialisasi produk, perusahaan
membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu.
4. Spesialisasi pasar
Dalam hal ini perusahaan berkonsetrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari
suatu kelompok pelanggan tertentu. Dan perusahaan dapat membangun
reputasi yang kuat dalam melayani kelompok pelanggan tersebut.
5. Cakupan seluruh pasar
Dalam hal ini, perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok
pelanggan
dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya
perusahaan besar yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar.
23
Konsentrasi segmen tunggal
M1
M2
Spesialisasi selektif
M1
M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
Spesialisasi produk
M1
M2
M2
Spesialisasi pasar
M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
M2
Cakupan seluruh pasar
M1
M2
M3
M3
P1
P2
P3
(sumber : Kotler, manajemen pemasaran 2003, p329)
Gambar 2.2 Lima pola pemilihan pasar sasaran
M3
24
2.7.4
Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Strategi Targeting
Menurut Kasali (2001, p391 - 393), berpendapat bahwa ada beberapa faktor yang
perlu mempengaruhi pemilihan strategi pasar sasaran, antara lain:
1. Tahap product life – cycle
Pada tahap ini produk memasuki yang namanya tahap awal, pertumbuhan,
pendewasaan, dan penurunan.
2. keinginan konsumen dalam keseluruhan pasar
pasar yang terdiri dari konsumen yang besarnya terbatas dapat didekati tanpa
diferensiasi pasar. Semakin kompleks cakupan pasar, maka perlu strategi
diferensiasi.
3. potensi dalam pasar
posisi perusahaan atau produk relatif terhadap pesaing menentukan strategi
pemasaran
4. struktur dan intensitas kompetisi
jika di dalam suatu pasar banyak pelanggan, maka pemasar harus memilih pasar
sasaran secara efektif
5. sumber daya
sumber daya yang dimiliki menentukan pasar sasaran.
6. skala ekonomis
skala ekonomis produksi menentukan perusahaan untuk memilih pasar sasaran.
2.8 Positioning
2.8.1
pengertian positioning
berbagai cara dilakukan oleh perusahaan agar konsumen mengingat produk dan
merek produsen dalam pikiran konsumen. Dengan banyaknya informasi produk dan
25
merek yang diterima konsumen, telah membuat konsumen kesulitan untuk
menyerap semua informasi yang telah diterimanya. Maka hal ini akan berdampak
kepada sulitnya perusahaan untuk mengkomunikasikan produk dan merek mereka
kepada konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p285), bahwa “ positioning merupakan
perumusan emosional bersaing produk dan menciptakan bauran pemasaran yang
lebih rinci
Pada
buku
Herman
Kartajaya
(2003,p145),
“positioning
sebagai
suatu
pernyataan akan suatu produk, jasa, lembaga, orang bahkan negara yang bisa
menimbulkan keunggulan di benak orang yang ingin dicapai”. Karena itu positioning
harus membuat itu dijadikan persepsi yang berbeda dari pesaingnya.
Dan menurut Kotler (2003, p342) secara umum, perusahaan harus menghindari
empat kesalahan utama dalam penentuan posisi adalah:
1. penentuan posisi yang kurang
adalah beberapa perusahaan menyadari bahwa pembeli hanya memiliki gagasan
yang samar tentang suatu merek. Dan produk tidak memiliki posisi yang jelas
sehingga sama saja dengan produk lainnya di pasar.
2. penentuan posisi yang berlebihan
beberapa pembeli mungkin memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek,
sehingga mengurangi minat konsumen yang ada dalam segmen pasar
3. penentuan posisi yang membingungkan
beberapa pembeli mungkin mengalami hal yang membingungkan tentang merek
karena produsen kurang tepat atau terlalu banyak atribut
4. penentuan posisi yang meragukan
26
beberapa pembeli mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu merek
karena beberapa hal yang meragukan serta tidak didukung bukti yang memadai
2.8.2
Strategi Penentuan Posisi Pasar
Menurut Kotler(2003, p344), mengatakan bahwa ada berbagai strategi
positioning yang dapat diterapakan, antara lain:
1. positioning berdasarkan atribut produk
perusahaan dapat menunjukan kepada pasarnya dimana letak perbedaan
produknya terhadap pesaing ( unique product feature )
2. positioning berdasarkan manfaat produk
manfaat produk dapat pula diunggulkan sebagai positioning selama dianggap
penting oleh konsumen
3. positioning berdasarkan penggunaan
memposisikan sebagai produk yang terbaik untuk sejumlah penggunaan
4. positioning berdasarkan pemakai
positioning ini biasanya dilakukan oleh produk terbaik bagi sejumlah kelompok
pemakai
5. positioning kepada pesaing
memposisikan produk dengan membandingkan diri sebagai yang terbaik dari
pesaing yang disebutkan namanya.
6. positioning berdasarkan kategori produk
memposisikan produk sebagai pemimpin pada kategori produk tertentu.
7. positioning berdasarkan mutu/harga
positioning yang digunakan untuk berdasarkan sebagai menawarkan nilai
terbaik.
27
2.8.3
Lima Elemen Kekuatan Persaingan
Menurut Michael E.Porter, lima elemen kekuatan persaingan yaitu :
1. Ancaman pendatang baru
Pendatang baru suatu industri membawa kapasitas baru sehingga keinginan
untuk merebut pasar, biasanya perusahaan baru kadang – kadang masuk ke
dalam industri dengan produk yang lebih tinggi, yang lebih rendah dan
pemasaran yang luas. Ancaman yang masuk bergantung pada hambatan yang
masuk dan pada reaksi dari peserta persaingan yang sudah ada menurut calon
pendatang baru. Ada enam sumber hambatan masuknya pesaing antara lain :
1. Skala ekonomis
2. Diferensiasi produk
3. Kebutuhan modal
4. Hambatan biaya bukan karena skala
5. Akses saluran distribusi
6. Kebijakan pemerintah
2. Ancaman barang pengganti
Dengan menetapkan barang berharga tinggi, produk atau jasa subtitusi
membatasi potensi suatu industri. Jika tidak mampu meningkatkan kualitas
produk atau melakukan diferensiasi, laba dan pertumbuhan industri tidak
terencana. Dan yang perlu diperhatikan dari produk pengganti adalah produk
yang kualitasnya mampu menandingi kualitas produk industri yang dihasilkan.
3. Daya tawar pemasok
Pemasok dapat memanfaatkan kekuatan tawar menawarnya atas para anggota
industri dengan menaikkan harga atau menurunkan kualitas barang atau jasa
28
yang dijualnya. Kekuatan masing – masing pemasok tergantung pada sejumlah
karakteristik situasi pasarnya dan pada tingkat kepentingan pembelinya di dalam
industri tersebut dibandingkan dengan keseluruhan bisnisnya. Kelompok
pemasok kuat jika :
1. kelompok ini didominasi oleh sedikit perusahaan dan lebih terkonsentrasi
ketimbang industri tempat mereka menjual produk.
2. produk pemasok bersifat unik atau sudah terdiferensiasi, atau jika
terdapat biaya pengalihan
3. pemasok tidak bersaing dengan produk – produk lain dalam industri
4. pemasok memiliki kemampuan untuk melaksanakan integrasi hanya ke
industri pembelinya
5. industri bukan merupakan pelanggan penting bagi pemasok
4. Daya tawar pembeli
Kalau pelanggan terkonsetrasi dalam jumlah besar atau membeli dalam jumlah
banyak,
kekuatan
menawarnya
merupakan
utama
yang
mempengaruhi
intensitas dalam suatu industri. Pembeli atau pelanggan dapat menekan harga,
menuntut kualitas lebih tinggi atau layanan lebih banyak dan mengadu harga
sesama anggota industri yang semuanya ini dapat menurunkan laba industri.
5. Persaingan antara perushaan sejenis dalam industri
Persaingan di kalangan anggota industri biasanya paling berpengaruh di antara
lima kekuatan. Srategi yang dijual oleh salah satu perusahaan dapat berhasil
hanya sejauh mana bahwa strategi itu menyediakan keunggulan bersaing atas
strategi yang dijalankan oleh perusahaan bersaing. Perubahan strategi oleh
sebuah perusahaan dapat diimbangi dengan dengan seperti harga,
29
meningkatkan mutu, menambah sifat, menyediakan pelayanan, memperpanjang
garansi dan meningkatkan iklan.
Pendatang baru
Persaingan di kalangan
industri
Pemasok
Pembeli
Persaingan di antara
perusahaan yang sudah ada
Produk subtitusi
(sumber : Fred. R David, manajemen strategi 2002)
Gambar 2.3 Lima Kekuatan Persaingan Michael E. Porter
2.9 Diferensiasi
2.9.1
Pengertian Diferensiasi
Suatu perusahaan harus mencoba mengidentifikasi cara – cara spesifik yang
dapat mendiferensiasikan produknya untuk mencapai keunggulan kompetitif.
Menurut Kotler ( 2003, p347 ), mengatakan diferensiasi adalah tindakan
merancang satu set perbedaaan yang berarti untuk membedakan penawaran
perusahaan dari penawaran pesaing.
Dan menurut pendapat Herman Kertajaya (2004,p12), diferensiasi adalah semua
langkah untuk membedakan diri dengan pesaing lain, baik sisi konten, konteks,
30
maupun
infrastruktur.
Diferensiasi
harus
merupakan
keunggulan
bersaing
dibandingkan dengan pesaing. Agar diferensiasi kokoh perlu adanya inovasi strategi
atau inovasi model bisnis.
Sedangkan
menurut
Kotler
(2003,
p347),
diferensiasi
sebagai
proses
menambahkan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai, guna membedakan
tawaran perusahaan itu dari tawaran pesaing. Hingga batas – batas tertentu semua
produk dapat dideferensiasikan, tetapi tidak semua perbedaan merek itu bermakna
dan berharga. Perbedaan itu akan lebih kuat sejauh perbedaan itu memenuhi kriteria
berikut:
1. Penting : perbedaan tersebut memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi
cukup banyak pembeli
2. Khas : perbedaan tersebut diberikan melalui cara yang khas
3. Unggul : perbedaan itu unggul dibandingkan cara – cara lain untuk memperleh
manfaat tersebut.
4. Sulit dimasuki : perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh para pesaing.
5. Dapat dijangkau harganya : pembeli mampu membayar perbedaan itu.
6. Mampu menghasilkan laba : perusahaan menganggap tindakan memperkenalkan
perbedaan itu akan mampu menghasilkan laba.
2.9.2
Lima Dimensi Dalam Diferensiasi
Menurut Kotler (2003,p350), perusahaan mendiferensiasikan tawaran pasar
menurut lima dimensi :
1. Diferensiasi produk : produk fisik itu berbeda – beda potensi diferensiasinya.
Dalam hal ini penjual menghadapi banyak sekali parameter, rancangan, yang
31
mencakup bentuk, fitur, kenerja, kesesuain mutu dengan standar, daya tahan,
kemudahan, gaya dan rancangan
2. Diferensiasi pelayanan : yang menjadi dasar diferensiasi pelayanan terutama
adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan, pelanggan,
konsultasi, serta pemeliharaan dan perbaikan.
3. Diferensiasi personalia : perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing
yang baik dengan mempekerjakan dan melatih orang – orang yang lebih baik
daripada
pesaing
menunjukan
mereka.
kemampuan
Dengan
demikian
karakteristik
yaitu
personalia
:
akan
kemampuan,
mampu
kesopanan,
kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap, komunikasi.
4. Diferensiasi saluran : perusahaan – perusahaan dapat mencapai keunggulan
bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang
menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja saluran distribusi tersebut.
5. Diferensiasi citra : para pembeli berbeda – beda tanggapan mereka terhadap
citra perusahaan atau merek. Maka dapat dijelaskan, citra adalah cara
masyarakat mempersepsikan perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh
banyak faktor yang diluar kendali perusahaan
32
Produk
Pelayanan
Personil
Saluran
Citra
Bentuk
Kemudahan pemesanan
Kemampuan
Cakupan
Lambang
Keistimewaan
Pengiriman
Kesopanan
Keahlian
Media
Kinerja
Pemasangan
Dapat dipercaya
kinerja
Atmosfir
Kesesuaian
Pelatihan pelanggan
Dapat diandalkan
Daya tahan
Konsultasi pelanggan
Cepat tanggap
Keandalan
Pemeliharaan
komunikasi
Gaya
Perbaikan
Rancangan
keramahan
Peristiwa
Tabel 2.2 Variabel – variabel diferensiasi
( sumber : Kotler (2003, p350), manajemen pemasaran : jilid 1 )
2.9.3
Diferensiasi Produk
Pada buku Kotler (2003, p350-354), pembeda pada produk utama adalah :
keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, kehandalan, mudah diperbaiki, gaya
dan rancangan.
1. Keistimewaan : sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai
keistimewaan. Keistimewaan adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar
produk. Titik awal dari diferensiasi adalah kerangka produk, kemudian
perusahaan dapat menciptakan versi baru dengan menambahkan keistimewaan
ekstra.
33
2. Kualitas kinerja : sebagian besar produk awalnya ditetapkan pada salah satu dari
empat tingkat kinerja: rendah, rata – rata, tinggi dan super. Kualitas kinerja
mengacu pada tingkat dimana karakteristik dasar produk itu beroperasi.
3. Kesesuaian kualitas : pembeli mengharapkan produk memiliki kualitas yang
tinggi. Kesesuain kualitas adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi
memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
4. Daya tahan : suatu atribut produk yang sangat penting bagi sebagian besar
pembeli. Daya tahan adalah suatu ukuran usia produk yang diharapkan dalam
kondisi normal atau berat. Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk produk
yang memiliki daya tahan tinggi.
5. Keandalan : suatu ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau
gagal dalam suatu periode waktu tertentu.
6. Mudah diperbaiki : suatu ukuran kemudahan memperbaiki produk yang rusak
atau gagal. Sifat mudah diperbaiki idealnya adalah jika pemakai dapat
membetulkan sendiri produk itu dengan sedikit atau tanpa biaya.
7. Gaya : menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. Gaya
juga memiliki keunggulan menciptakan perbedaan produk yang sukar ditiru.
Dalam diferensiasi gaya, kita harus menyertakan kemasan sebagai senjata,
karena kemasan memberikan kesan pertama produk pada pembeli dan mampu
menarik atau menolak pembeli.
8. Rancangan : adalah totalitas dari keisitimewaan yang mempengaruhi cara
penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Perancang
harus memikirkan berapa besar yang perlu diinvestasikan dalam pengembangan
keistimewaan, kinerja, kesesuaian, keandalan, kemudahan perbaikan, gaya dan
34
seterusnya.dari sudut pandang perusahaan, suatu produk yang dirancang dengan
baik akan mudah diproduksi dan didistribusikan. Dari sudut pandang pelanggan,
produk yang dirancang dengan baik akan menyenangkan untuk dilihat dan mudah
dibuka, dipasang, digunakan, dan diperbaiki.
2.9.4
Lima Elemen Ekuitas Merek
Menurut Durianto, Sugiarto (2004), brand equity dapat dikelompokan ke dalam
lima kategori, yaitu:
1. Brand awareness
2. Brand association
3. perceived quality
4. Brand loyalty
5. other proprietary brand assets
2.10 Brand Awareness (Kesadaran Merek)
2.10.1 Pengertian Brand Awareness
Menurut Durianto, Sugiarto (2004,p6) Brand awareness menggambarkan
keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam
beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity.
Peran brand awareness dalam keseluruhan ekuitas merek tergantung pada sejauh
mana tingkatan awareness yang dicapai oleh suatu merek.
Sedangkan menurut Rangkuti (2004, p243), kesadaran merek merupakan
kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan
tertentu atau setelah dirangsang dengan kata – kata kunci.
35
2.10.2 Tingkatan Brand Awareness
Menurut Durianto yang dikutip dari brand equity ten (2004, p6-7 ), tingkatan
dalam brand awareness adalah :
1. Top Of Mind
Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat respoden atau
pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori
produk.
2. Brand Recall
Brand recall mencerminkan merek – merek apa yang diingat respoden setelah
menyebutkan merek yang pertama kali disebut.
3. Brand Recognition
Brand recognition merupakan pengukuran brand awareness respoden dimana
kesadarannya diukur dengan diberi bantuan.
4. Brand Unaware Of Brand
Brand unaware adalah tingkatan paling rendah dalam brand awareness, dimana
konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
2.10.3 Cara Mencapai Kesadaran Merek
Menurut (Durianto dan Sugiarto 2004, p7), Agar kesadaran merek dapat dicapai
dan diperbaiki, dapat dilakukan dengan cara :
1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda. Memakai slogan
atau jingle lagu yang menarik sehingga konsumen dapat lebih mudah
mengingatnya.
2. Melakukan pengulangan untuk mengingatkan ingatan karena membentuk
ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
36
3. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat
pelanggan
4. Memperbanyak promosi baik media cetak maupun elektronik
5. Menjadi sponsor suatu acara yang medatangkan banyak penonton
2.11 Kerangka Pemikiran.
Uraian kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat digambarkan dalam bentuk
skema kerangka pemikiran seperti gambar di bawah ini :
PT. Elangperdana Tyres Industry
( Visi, Misi, Tujuan perusahaan)
Analisis Peluang Pasar
Diferensiasi produk
- bentuk produk
- keistimewaan produk
Positioning
- kesesuaian produk
- Penetapan
Posisi
- atribut produk
- media
- daya tahan produk
- keandalan produk
- rancangan produk
Brand Ban Accelera
Gambar 2.4
Kerangka pemikiran