BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Kesuksesan finansial sering bergantung pada kemampuan pemasaran.
Finansial, operasi, akuntansi, dan fungsi bisnis lainnya tidak akan berarti jika tidak ada
cukup permintaan akan produk dan jasa sehingga perusahaan bias menghasilkan
keuntungan. Harus ada pendapatan agar laba di dapat. Banyak perusahaan kini telah
menciptakan posisi Chief Maerketing Officer atau CMO untuk melatekkan pemasaran
pada posisi yang lebih setara dengan eksekutif tingkat C lainnya, seperti Chief
Executive Officer (CEO) dan Chief Financial Officer (CFO). Namun, pemasaran
adalah hal yang rumit, dan bidang ini telah menjadi kelemahan dari banyak perusahaan
yang dulu makmur.
Inti dari pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan
memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi baik dan singkat dari pemasaran
adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”.
Sedangkan American Marketing Association (AMA) menawarkan definisi
formal berikut: pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan
11
dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan pemangku kepentingannya,(Kotler dan Keller, 2009:4-5).
2.1.2 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran muncul pada pertengahan tahun 1950-an. Alih-alih
memegang filosofi “membuat dan menjual” yang berpusat pada produk, bisnis beralih
ke filosofi “merasakan dan merespon” yang berpusat pada pelanggan.Tugas pemasaran
bukanlah mencari pelanggan yang tepat untuk produk Anda, melainkan menemukan
produk yang tepat untuk produk Anda.
Konsep pemasaran beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi
adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam menciptakan, menghantarkan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih
(Kotter dan Keller, 2009:20).
Konsep pemasaran holistik
Konsep pemasaran holistic didasarkan atas pengembangan desain dan
pengimplementasian program pemasaran, proses, dan aktivitas-aktivitas yang
menyadari keluasan dan sifat saling ketergantungannya.Pemasaran holistik menyadari
bahwa “segala hal berarti” dalam pemasaran dan bahwa perspektif yang luas dan
terintegrasi sering kali diperlukan.
12
Pemasaran hubungan
Pemasaran
hubungan
(relationship
marketing)
bertujuan
untuk
membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan konstituen
kunci guna mendapatkan dan mempertahankan bisnis.
Empat konstituen kunci untuk pemasaran hubungan adalah pelanggan,
pegawai, mitra pemasaran (saluran, pemasok, distributor, dealer, agen), dan
anggota masyarakat finansial (pemegang saham, investor, dan analisis).
Pemasaran terintegrasi
Dua tema kunci dari pemasaran terintegrasi adalah (1) banyak aktivitas
pemasaran yang berbeda-beda mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai (2)
ketika dikoordinasikan, aktivitas pemasaran memaksimalkan efek gabungannya.
Dengan kata lain, pemasar harus mendesain dan mengimplementasikan satu
aktivitas pemasaran dengan semua aktivitas lainnya dalam pikiran.
Sebagai contoh, menggunakan strategi komunikasi yang terintegrasi
berarti mengambil pilihan komunikasi yang paling memperkuat dan melengkapi.
Seorang pemasar dapat dengan selektif menggunakan televise, radio, dan iklan
cetak, hubungan masyarakat dan acara, dan komunikasi melalui internet. Setiap
komunikasi harus menyampaikan citra merek yang konsisten kepada pelanggan
pada setiap kontak merek.
Pemasaran internal
13
Pemasaran internal harus terjadi pada dua tingkat. Pada tingkat pertama,
berbagai fungsi pemasaran tenaga pejualan, periklanan, pelayanan pelanggan,
manajemen produk, riset pemasaran harus bekerja sama. Pada tingkat kedua,
departemen-departemen lain harus menerapkan “pemasaran” dan mereka juga
harus memikirkan pelanggan.
Jadi, pemasaran internal mengharuskan penyelarasan vertikal dengan
manajemen senior dan penyelarasan horizontal dengan departemen lain, sehingga
setiap orang memahami, menghargai, dan mendukung upaya pemasaran.
Pemasaran kinerja
Pemasaran holistik juga pemasaran kinerja dan memahami pengembalian
bagi bisnis dari aktivitas dan program pemasaran, dan juga menjawab
keprihatinan yang lebih luas dan pengaruh hukum, etika, sosial, dan lingkungan
mereka. Manajemen puncak tidak hanya melihat pendapatan penjualan dalam
memeriksa hasil pemasaran dan menerjemahkan apa yang terjadi ke dalam pangsa
pasar, tingkat kehilangan pelanggan, kepuasan pelanggan, kualitas produk, dan
ukuran lain-lainnya. (Kotler dan Keller, 2009:20-26).
2.2 Manajemen Pemasaran
2.2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menghantarkan, dan mengkiomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
14
Para manajer terkadang menganggap pemasaran sebagai“ seni menjual
produk”, namun banyak orang terkejut ketika mendengar bahwa menjualbukanlah
bagian terpenting dari pemasaran! Menujual hanyalah ujung dari gunung es
pemasaran.Peter Drucker, ahli teori manajemen terkemuka, menjelaskannya
sebagai berikut:
Selalu akanada kebutuhan akan penjualan. Namun tujuan dari pemasaran
adalah membuat penjualan berlimpah.Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan
memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa bisa sesuai dengan
kebutuhannya sehingga terjual sendiri.Idealnya, pemasaran harus menghasilkan
seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Dengan demikian yang dibutuhkan
hanyalh memastikan produk dan jasa tersedia (Kotter dan Keller, 2009:5-6).
Menurut Kotler dan Keller (2009;11-12), ada lima fungsi kunci seorang
CMO dalam memimpin pemasaran di dalam organisasi:
1. Memperkuat merek
2. Mengukur keefektifan pemasaran
3. Mengarahkan pengembangan produk baru yang didasarkan atas
kebutuhan pelanggan
4. Mengumpulkan ide-ide dari pelanggan
5. Menggunakan teknologi pemasaran yang baru
6.
15
2.3 CSR
2.3.1 Pengertian CSR
Tanggung jawab sosial (social responbility) merupakan pelebaran
tanggung jawab perusahaan sampai lingkungan baik secara fisik maupun psikis
(Chapra, 1983). Hal itu, dapat dilakukan dengan berinvestasi pada sektor-sektor
ramah lingkungan, menjaga keseimbangan eksploitasi, pengolahan limbah (daur
ulang limbah), menaikkan pengeluaran-pengeluaran sosial (biaya sosial) serta cara
lain guna menjaga keseimbangan lingkungan dan sejenisnya (Memed, 2001).
Lord Holme dan Richard Watts (2006) mendefinisikan “Corporate Social
Responsibility is the continuing commitment by business to behave ethically and
contribute to economic development while improving the quality of life of the
workforce and their families as well as of the local community and society at
large.
Definisi menurut Lord Holme dan Richard Watts (2006) tersebut
mengandung makna mendalam, bahwa tanggung jawab sosial merupakan
komitmen berkelanjutan para pelaku bisnis untuk memegang teguh pada etika
bisnis
dalam
beroperasi,
memberi
kontribusi
terhadap
pembangunan
berkelanjutan, serta berusaha mendukung peningkatan taraf hidup dan
kesejahteraan bagi para pekerja, termasuk meningkatkan kualitas hidup bagi
masyarakat sekitar.
16
The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD)
yang merupakan lembaga internasional
yang berdiri tahun 1955 dan
beranggotakan 120 perusahaan multinasional yang berasal dari 30 negara dunia,
lewat publikasinya “Making Good Bussines Sense” mendefinisikan Corporate
Social Responsibility sebagai berikut:
“Continuing commitment by bussines to behave ethically and contributed
to economic development while improving the quality of life of the workforce and
their families as well as of the local community and large”.
Definisi tersebut menunjukan tanggung jawab sosial perusahaan
(Corporate Social Responsibility) merupakan satu bentuk tindakan yang
berangkat dari pertimbangan etis perusahaan yang diarahkan untuk meningkatkan
ekonomi, yang diimbangi dengan peningkatan kualitas hidup bagi karyawan
berikut keluarganya, serta sekaligus peningkatan kualitas hidup masyarakat
sekitar dan masyarakat secara lebih luas (Nor Hadi, 2011:46-48).
Sedangkan John Elkington (1997) mengemukakan bahwa sebuah
perusahaan yang menunjukkan tanggungjawab sosialnya akan memberikan
perthatian kepada peningkatan kualitas perusahaan (profit), masyarakat khususnya
komunitas sekitar (people), serta lingkungan hidup (planet).
Dari definisi-definisi yang telah dikemukakan oleh beberapa sumber di
atas tadi.Penulis menyimpulkan makna CSR itu sendiri adalah suatu bentuk
tanggungjawab sosial yang dilakukan oleh setiap perusahaan yang mana
perusahaan-perusahaan yang mengimplementasikan kegiatan CSR tersebut sadar
17
dengan baik etika dalam berbisnis.Jadi tidak hanya ingin merauk keuntungan saja,
perusahaan juga turut bertanggungjawab atau peduli terhadap lingkungan luar
perusahaan untuk melakukan sebuah aktivitas yang baik untuk lingkungan
tersebut. Dimana tiap kali perusahaan melakukan kegiatan bisnisnya melakukan
tindakan buruk baik yang disengaja ataupun tidak yang kelak akan berdampak
pada
lingkungan
luar
perusahaan.
Dan
disini
lah
penting
sekali
pengimplementasian kegiatan CSR untuk dilakukan perusahaan.
2.3.2 Prinsip-prinsip CSR
Crowther David dalam Nor Hadi (2010) mengurai prinsip-prinsip
tanggung jawab sosial (social responsibility) menjadi tiga, yaitu:
1. Sustainability
Berkaitan dengan bagaimana perusahaan dalam melakukan aktivitas
(action) tetap memperhitungkan keberlanjutan sumber daya di masa
depan. Dengan demikian, sustainability berputar pada keberpihakan dan
upaya
bagaimana
society
memanfaatkan
sumberdaya
agar
tetap
memperhatikan generasi mendatang.
2. Accountability
Merupakan upaya perusahaan terbuka dan bertanggung jawab atas
aktivitas yang telah dilakukan.Akuntabilitas dibutuhkan, ketika aktivitas
perusahaan mempengaruhi dan dipengaruhi lingkungan eksternal.Konsep
ini menjelaskan pengaruh kuantitatif aktivitas perusahaan terhadap pihak
18
internal dan eksternal (Crowther David, 2008).Akuntabilitas dapat
dijadikan sebagai media bagi perusahaan membangun image dan network
terhadap para pemangku kepentingan.
3. Transparency
Merupakan prinsi penting bagi pihak eksternal.Transparansi
bersinggunngan dengan pelaporan aktivitas perusahaan, berikut dampak
terhadap pihak eksternal. Crowther David (2008) menyatakan:
Transparency, as a principle, means that the external impact of the
action of the organisationcan be ascertained from that orgnisation’s
reporting and pertinent facts are not disguised within the reporting, the
effect of the action of the organization, including external impacts, should
be apparent to all from using the information provided by the
organisation’s reporting mechanism.
Transparasi merupakan satu hal yang amat penting bagi pihak
eksternal, berperan untuk mengurangi asimetri informasi dan pertanggung
jawaban berbagai dampak dari lingkungan.(Nor Hadi, 2011:59-61).
2.3.3 Konsep Triple Botton Line
1. Profit
Merupakan satu bentuk tanggung jawab yang harus dicapai
perusahaan, bahkan mainstream ekonomi yang dijadikan pijakan
filosofis operasional perusahaan, profit merupakan orientasi utama
perusahaan. Peningkatan kesejahteraan personil dalam perusahaan,
meningkatkan
tingkat
kesejahteraan
pemilik
(shareholder),
19
peningkatan kontribusi bagi masyarakat lewat pembayaran pajak,
melakukan ekspansi usaha dan kapasitas produksi membutuhkan
sumberdana, hal itu bias dilakukan manakala didukung oleh
kemampuan menciptakan keuntungan (profit) perusahaaan.
Menurut Wibisono (2007:33) profit sendiri hakikatnya merupakan
tambahan pendapatan yang dapat digunakan untuk menjamin
kelangsungan hidup perusahaan. Sedangkan aktivitas yang ditempuh
untuk
mendongkrak
profit
antara
lain
dengan
meningkatkan
produktivitas dan melakukan efisiensi biaya, sehingga perusahaan
memiliki keunggulan kompetitif yang dapat memberikan nilai tambah
semaksimal mungkin.
Masih dalam Wibisono (2007:33) peningkatan produktivitas bisa
diperoleh
dengan
memperbaiki
manajemen
kerja
melalui
penyederhanaan proses, mengurangi aktivitas yang tidak efisien,
menghemat waktu proses dan pelayanan. Termasuk juga menggunakan
material sehemat mungkin dan memangkas biaya serendah mungkin.
Menurut Kodrat dalam Titisari (2008), indikator yang bisa dilihat :
a) Efektivitas
b) Efisiensi
c) Fleksibilitas
2. People
Merupakan
lingkungan
masyarakat
(community)
di
mana
perusahaan berada.Merekaadalah para pihak yang mempengaruhi dan
20
dipengaruhi oleh perusahaan.Dengan demikian, community memiliki
interrelasi kuat dalam rangka menciptakan nilai bagi perusahaan.
Hampir tidak mungkin, perusahaan mampu menjalankan operasi
secara survive tanpa didukung masyarakat sekitar. Dan di sinilah letak
terpenting dari kemauan dan kemapuan perusahaan mendekatkan diri
dengan masyarakat lewat strategi social responsibility.
Menurut Kodrat dalam Titisari (2008), indikator yang bisa dilihat :
a) Welfare (kesejahteraan)
b) Health (kesehatan)
c) Safety (keamanan)
3. Planet
Merupakan
lingkungan
fisik
(sumber
daya
fisik)
perusahaan.Lingkungan fisik memiliki signifikansi terhadap eksistensi
perusahaan.Mengingat, lingkungan merupakan tempat di mana
perusahaan berada. Satu konsep yang tidak bias diniscayakan adalah
hubungan perusahaan dengan alam yang bersifat sebab-akibat.
Kerusakan lingkungan, akibat eksploitasi tanpa batas kesimbanga,
cepat atau lambat akan menghancurkan perusahaan dan masyarakat
(Nor Hadi, 2011:56-58).
Menurut Kodrat, indikator yang bisa dilihat adalah:
a) Environmental quality (kualitas lingkungan)
b) Disturbances (gangguan)
21
2.3.5 Manfaat CSR
Dalam menjalankan tanggung jawab sosialnya, perusahaan memfokuskan
perhatiannya kepada tiga hal, yaitu profit, lingkungan, dan masyarakat. Dengan
diperolehnya laba, perusahaan dapat memberikan dividen bagi pemegang saham,
mengalokasikan sebagaian laba yang diperoleh guna membiaya pertumbuhan dan
pengembangan usaha di masa depan, serta membayar pajak kepada membayar
pajak kepada pemerintah.
Dengan lebih banyak memberikan perhatian kepada lingkungan sekitar,
perusahaan dapat ikut berpartisipasi dalam usaha-usaha pelestarian lingkungan
demi terpeliharanya kualitas kehidupan umat manusia dalam jangka panjang.
Perhatian terhadap masyarakat, dapat dilakukan dengan cara melakukan
aktvitas-aktivitas serta pembuatan kebijakan-kebijakan yang dapat meningkatkan
kompetensi yang dimiliki berbagai bidang. Kompetensi yang meningkat ini pada
gilirannya diharapkan akan mampu dimanfaatkan bagi peningkatan kualitas hidup
masyarakat.
Dari sisi perusahaan terdapat berbagai manfaat yang dapat diperoleh dari
aktivitas CSR.
1. Mengurangi resiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang
diterima perusahaan. Perusahaan yang menajalankan tanggung jawab
sosialnya secara konsisten akan mendapatkan dukungan luas dari
22
komunitas yang telah merasakan manfaat dari berbagai aktivitas yang
dijalankannya.
2. CSR dapat berfungsi sebagai pelindung dan membantu perusahaan
meminimalkan dampak buruk yang diakibatkan suatu krisis. Demikian
pula ketika perusahaan diterpa kabar miring bahkan ketika perusahaan
melakukan
kesalahan,
masyarakat
lebih
mudah
memahami
dan
memafkaannya.
3.
Keterlibatan dan kebanggaan karyawan. Karyawan akan merasa bangga
bekerja pada perusahaan yang dimiliki reputasi yang baik, yang secara
konsisten melakukan upaya-upaya untuk membantu meningkatkan
kesejahteraan dan kualitas hidup masyarakat dan lingkungan sekitarnya.
4. CSR yang dilaksanakan secara konsisten akan mampu memperbaiki dan
mempererat hubungan antara perusahaan dengan para stakeholdernya.
Pelaksanaan CSR secara konsisten menunjukkan bahwa perusahaan
memiliki kepedulian terhadap pihak-pihak yang selama ini berkontribusi
terhadap lancarnya berbagai aktivitas serta kemajuan yang mereka raih.
5. Meningkatnya penjualan seperti yang terungkap dalam riset Roper Search
Worldwide, konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang
dihasilkan oleh perusahaan yang konsisten menjalankan tanggung jawab
sosialnya sehingga memiliki reputasi yang baik.
6. Insentif-insentif lainnya seperti insentif pajak dan berbagai perlakuan
khusus lainnya. Hal ini perlu dipikirkan guna mendorong perusahaan agar
lebih giat lagi menjalankan tanggung jawab sosialnya.
23
2.4 Citra Perusahaan
2.4.1 Pengertian Citra
Citra akan terbentuk ketika manusia akan memproses stimuli yang akan
ditangkap oleh indera (apersepsi) dan kemudian menafsirkannya (persepsi)
dengan memberi arti melalui asosiasi berdasarkan pengetahuan yang dimiliki
sebelumnya. Ketika kita menangkap simbol perusahaan berupa logo, nama atau
ucapan yang kita dengar, proses psikologis dalam diri kita mengasosiasikan
dengan atribut atribut tertentu untuk memberi makna. Sedangkan atribut diperoleh
dari pengalaman sebelumnya yang terekam dalam ingatan (Susanto, 2007:39).
Definisi citra menurut Renald Kasali dalam Iman (2010) yaitu kesan yang
timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Berdasarkan pendapat-pendapat
tersebut citra menunjukan kesan suatu obyek terhadap obyek lain yang terbentuk
dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber terpercaya.
Dalam kamus besar bahasa Indonesia dalam Ardianto (2011:62),
pengertian citra adalah: (1) kata benda, gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran
yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, orgnaisai atau produk;
(3) kesan mental ata bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase
atau puisi.
2.4.2 Jenis-jenis Citra
Citra terbagi menjadi beberapa jenis menurut Ardianto (2011: 63), yaitu:
1. Citra bayangan (mriror image)
24
Citra yang melekat pada orang atau anggota-anggota organisasi, dan
citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pendangan luar terhadap
organisasinya.
2. Citra yang berlaku (current image)
Kebalikan dari citra bayangan atau pandangan yang dianut oleh pihakpihak luar mengenai suatu organisasi.
3. Citra yang diharapkan (wish image)
Suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak
sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya, citra yang diharapkan
itu lebih bai atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada.
4. Citra perusahaan atau citra lembaga (corporate image)
Citra dari suatu organisasi secara keseluruhan.Suatu badan usaha yang
memiliki citra positif lebih mudah menjual produk atau jasanya.
5. Citra majemuk (multiple image)
Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang atau perwakilan dari
sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra
yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara
keseluruhan. Variasi citra tersebut harus ditekan seminimal mungkin
dan citra perusahaan harus ditegakkan secara keseluruhan.
2.4.3Pengertian Citra Perusahaan
Menurut Susanto (2007:38), citra perusahaan terbentuk dari asosiasi antara
perusahaan dengan sekumpulan atribut positif maupun negatif. Misalnya
perusahan diasoiasikan dengan atribut-atribut : bemutu, layanan baik, tetapi
25
kurang memiliki tanggung jawab sosial. Jadi sejatinya corporate image atau citra
perusahaan berada dalam benak stakeholder-nya.Dari sisi individu, atribut-atribut
yang menonjol inilah yang menentukan apakah sebuah perusahaan memiliki
reputasi baik atau buruk.
Citra perusahaan akan membentuk sebuah reputasi. Sedangkan reputasi
yang kuat dibangun dari tindakan opeasional sehari-hari yang konsisten dengan
tata nilai perusahaan.Diperlukan segmentasi dan penentuan skala prioritas untuk
membidik khalayak yang secara kritis mempunyai dampak yang tinggi (high
impact) (Susanto, 2007:46).
Menurut Ardianto (2011 : 59), citra perusahaan adalah suatu kesan yang
dimiliki suati organisasi secara total dan berasal dari perilaku dan reputasi. Hal ini
didukung dengan adanya pengenalan bentuk-bentuk visual, seperti bentuk logo
atau color scheme (pola atau susunan warna).
Citra perusahaan di mata konsumen berbeda-beda karena berdasarkan
pengetahuan serta pengalaman mereka sendiri. Semakin positif citra perusahaan
maka akan berdampak pada semakin positifnya persepsi terhadap produk
perusahaan dan organisasi perusahaan itu juga.
Menurut Iman (2010) terdapat tiga hal penting dalam citra, yaitu kesan
obyek, proses terbentuknya citra, dan sumber terpercaya. Obyek meliputi individu
maupun perusahaan yang terdiri atas sekelompok orang di dalamnya.Citra dapat
terbentuk dalam memproses informasi yang tidak menutup kemungkinan
terjadinya citra pada obyek dari adanya penerimaan informasi setiap waktu.
26
Proses terbentuknya citra perusahaan menurut Hawkins et al. dalam Iman
(2010) diperlihatkan gambar sebagai berikut.
Gambar 2.1
Proses Terbentuknya Citra Perusahaan
Exposure
Attention
Image
Behavior
Comprehensive
Sumber : Hawkins et al.dalam Iman (2010)
Berdasarkan gambar 2.1 proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung
beberapa tahapan. Pertama, obyek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya
yang
dilakukan
perusahaan
dalam
membentuk
citra
perusahaan.Kedua,
memperhatikan upaya perusahaan tersebut.Ketiga, setelah adanya perhatian obyek
mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan. Keempat,
terbentuknya citra pada obyek yang kemudian tahap kelima citra perusahaan yang
terbentuk akan menentukan perilaku obyek sasaran dalam hubungannya dengan
perusahaan.
Upaya
perusahaan
sebagai
sumber
informasi
terbentuknya
citra
perusahaan memerlukan keberadaan secara lengkap.Informasi yang lengkap
27
dimaksudkan sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan
obyek sasaran.Renald Kasali dalam Iman (2010) mengemukakan pemahaman
yang berasal dari suatu informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang
tidak sempurna.
2.4.4 Elemen-elemen Citra Perusahaan
Harrison dalam Iman (2010) informasi yang lengkap mengenai citra
perusahaan meliputi empat elemen sebagai berikut:
1. Personality
Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran
seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai
tanggung jawab sosial.
2. Reputation
Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran
berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja
keamanan transaksi sebuah bank.
3. Value
Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya
perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan,
karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan
pelanggan.
28
4. Corporate identity
Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran
terhadap perusahaan seperti logo, warna, dan slogan.
2.4.5 Faktor-faktor Pembentuk Citra Perusahaan
Pengalaman yang baik dari konsumen atas penggunaan produk yang
dihasilkan perusahaan akan menghasilkan persepsi yang baik terhadap citra
perusahaan tersebut, dan pada saat itulah akan terbentuk apa yang disebut citra
korporasi atau citra perusahaan. Andreassen et al. dalam Iman (2010)menyatakan
bahwa faktor-faktor pembentuk citra perusahaan adalah:
1. Advertising
Keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan,
dan pengawasan penyampaian iklan.
2. Public Relation
Usaha yang direncanakan secara terus menurus dengan sengaja, guna
membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara
organisasi dan masyarakatnya. Pendapat ini menunjukkan bahwa public
relation dianggap sebuah proses atau aktivitas yang bertujuan untuk
menjalin komunikasi antara organisasi dan pihak luar organisasi.
3. Physical Image
Bukti fisik yang dapat memberikan citra diri bagi perusahaan di mata
konsumennya.
29
4. Actual Experience
Pengalaman
yang
langsung
dirasakan
oleh
pelanggan
dalam
mengkonsumsi barang dan jasa.
2.4.6 Manfaat Citra Perusahaan
Menurut Siswanto dalam Ardianto (2011:63), citra perusahaan yang baik
dan kuat mempunyai manfaat:
Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap.
Perusahaan berusaha memenangkan persaingan pasar dengan
menyusun strategi pemasaran taktis.
Menjadi perisai selama krisis. Sebagian besar masyarakat dapat
memahami atau memaafkan kesalahan yangn dibuat perusahaan
dengan citra baik, yang menyebabkan mereka mengalami krisis.
Menjadi daya tarik eksekutif handal, yang mana eksekutif handal
adalah asset perusahaan.
Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran.
Menghemat biaya operasional karena citranya baik.
2.5 Loyalitas Pelanggan
2.5.1 Definisi Loyalitas pelanggan
Oliver (1996:392) menungkapkan definisi Loyalitas Pelanggan sebagai
berikut:
costumer Loyalty is deafly held commitment to rebuy or repatonize a
30
preferrend product or service consistenly in the future, despite situasional
influences and marketing effort having the potential to cause switching behavior.
Dari definisi di atas terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan
bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan
pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang,
meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk
menyebabkan perubahan perilaku.
Sumarwan (2004) mendefinisikan loyalitas pelanggan sebagai konsumen
yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi atau dipakai, dan
akan membeli ulang produk tersebut. Pembelian berulang yang terus menerus
dari produk dan merek yang sama akan menunjukkan loyalitas pelanggan
terhadap merek tersebut.
Sedangkan menurut Griffin (2002:4) “Loyalty is defined as non random
purchase expressed over time by some decision
making unit”. Berdasarkan
definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud
perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara
terus-menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih.
Dari beberapa definisi di atas dapat diartikan bahwa loyalitas pelanggan
adalah tindakan di mana ketika seorang pelanggan merasa sangat puas, nyaman,
dan menyukai merek tertentu dalam mengkonsumsi suatu barang atau jasa
menggunakan atau membeli produk atau jasa dengan merek tertentu berulang kali
secara terus menerus.
Griffin
(2002:13)
mengemukakan
keuntungan-keuntungan
yang
31
akandiperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain:
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik
pelanggan yang baru lebih mahal)
2. Dapat mengurangi biaya transaksi
3. Dapat
mengurangi
biaya
turn
over
konsumen
(karena
penggantiankonsumen yang lebih dikit)
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa
pasar perusahaan
5. Mendorong word of the mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian).
2.5.2 Tahapan Loyalitas pelanggan
Tahapan Loyalitas menurut Jill Griffin (2002:35) terbagi dari beberapa
tahapan sebagai berikut:
1. Suspects
Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa
perusahaan tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan
barang/jasa yang ditawarkan.
2. Prospects
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau
jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para
32
prospect ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah
mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan,
karena seseorang telah merekomendasikan barang/jasa tersebut padanya.
3. Disqualified Prospect
Yaitu prospect yang telah mengetahui
keberadaan barang/jasa
tetentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut atau
tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut.
4. First time customers
Yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya.Mereka
masih menjadi pelanggan yang baru.
5. Repeat customers
Yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk
sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian
atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam
produk yang berbeda dalam ddua kesempatan yang berbeda pula.
6. Client
Client adalah orang yang membeli semua barang/jasa yang
ditawarkan dan mereka butuhkan.Mereka membeli secara literatur,
hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama,
yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.
33
7. Advocates
Seperti halnya clients, advocates membeli barang/jasa yang
ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara
teratur.Selain itu, mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli
barang/jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada
orang laen, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan
pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan.
Sedangkan Oliver dalam Ujang Sumarwan dkk. (2011) membagi
empat tahapan loyalitas pelanggan yang terdiri dari:
a. LoyalitasKognitif
Tahap di mana pengetahuan konsumen secara langsung maupun
tidak langsung terhadap merek dan manfaatnya dilanjutkan kepembelian
berdasarkan keyakinan akansuperioritas yang ditawarkan. Pada tahap ini,
dasar kesetian adalah informasi tentang produk atau jasa yang tersedia
bagi konsumen.
b. Loyalitas Afektif
Sikap favorable konsumen terhadap merek yang merupakan hasil
dari harapannya selama tahap cognitively loyality berlangsung.Pada tahap
ini, dasar kesetiannya adalah pada sikap dan komitmen konsumen terhadap
produk dan jasa sehingga pada tahap ini telah terbentuk suatu hubungan
yang lebih mendalam antara konsumen dengan penyedia produk atau jasa
dibandingkan pada tahap sebelumnya.
34
c. Loyalitas Konatif
Intensi pembelian berulang sangat kuat dan memiliki keterlibatan
tinggi yang merupakan dorongan motivasi.
d. Loyalitas Tindakan
Menghubungkan penambahan yang baik untuk tindakan serta
keinginan untuk mengatasi kesulitan seperti pada tindakan kesetiaan.
Tjiptono dalam Sumarwan (2011) mengemukakan ada ena
indikator yang bisa digunakan untuk mengukur loyalitas pelanggan, yaitu:
1. Pembelian berulang
2. Kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut
3. Selalu menyukai merek tersebut
4. Tetap memilih merek tersebut
5. Memiliki keyakinan bahwa merek tersebut yang terbaik
6. Merekomendasikan merek terbsebut pada orang lain
2.6 Peneliti Terdahulu
Ada beberapa penelitian terdahulu yang pernah meneliti tentang
kaitannya denga kegiatan CSR.
35
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Judul
Pengarang
(Tahun)
Analisis Corporate Social Responsibility Nurmaya
sebagai Pembentuk Citra Perusahaan dan Saputri (2010)
Pengaruhnya terhadap Loyalitas Pelanggan
pada PT Fast Food Indonesia di Kota
Semarang.
Hasil
Penelitian
Penetilian tersebut dapat disimpulkan profit,
people, dan planet dapat berpengaruh terhadap
citra perusahaan KFC di kota Semarang. Dan
bagaimana
citra
perusahaan
jugadapat
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas
pelanggan KFC di kota Semarang.
Pengaruh Corporate Social Responsibility Nani Apriyanti Penelitan tersebut dapat disimpulkan bagaimana
terhadap citra PT Bank NISP Tbk.
(2009)
kegiata CSR yang dilkukan PT Bank NISP Tbk
sangat berpengaruh dalam meningkatkan citra
perusahaan. Selain memperoleh citra yang
positif, kepedulian sesama masyarakat sekitar
merupakan bentuk yang harus terus menerus
ditumbuh kembangkan.
Implementasi Kegiatan Corporate Social Butet Leyana
Responsibility KSO Pertamina EP-Benakat Rindu (2011)
Barat Petroleum dalam Meningkatkan Citra
Perusahaan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa dalam
implementasi CSR, KSO Benakat menjalankan
tahapan Planing, Organizing, Actuating dan
Controlling untuk mencapai sasaran dan tujuan
kegiatan. Dengan adanya pembangunan klinik
tanggap darurat dan tanggap bencana,
perusahaan mengharapkan adanya peningkatan
citra bagi perusahaan dan masyarakat juga dapat
merasakan manfaat atas pembangunan klinik
tersebut serta program-program yang digulirkan
di klinik. Sehingga tujuan kegiatan CSR tersebut
dapat tercapai dan tidak ada opini-opini negatif
dari masyarakat.
36
2.7 Kerangka Pemikiran
Kerangka pikir dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran Teoritis
CSR
Citra
Loyalitas
Perusahaa
Pelanggan
n
X
Y1
Y2
37