BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
advertisement
BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 PEMASARAN 2.1.1 DEFINISI PEMASARAN Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005, P10). 2.1.2 KONSEP PEMASARAN Konsep pemasaran (marketing concept) mengatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh pesaing. Dalam buku Manajemen Pemasaran Global (Keegan, 2003, P3), dipaparkan bahwa konsep pemasaran adalah sebagai berikut : Dalam tiga dekade terakhir konsep pemasaran telah berubah secara dramatis. Konsep pemasaran telah berkembang dari konsep semula, yang memfokuskan pemasaran pada produk dan dengan membuat produk yang ”lebih baik”, dimana yang ”lebih baik” itu didasarkan pada standar dan nilai internal. Tujuannya adalah laba, dan cara mencapainya adalah menjual, atau membujuk pelanggan potensial untuk mempertukarkan uangnya dengan produk perusahaan. Konsep ”baru” dari 7 8 pemasaran, yang muncul di sekitar tahun 1960, mengalihkan fokus pemasaran dari produk ke pelanggan. Tujuannya masih tetap laba, tetapi cara mencapainya menjadi lebih luas, mencakup seluruh bauran pemasaran (marketing mix), atau ”empat P” seperti yang sudah dikenal luas : Product, Price, Promotion, and Place. 2.2 KOMUNIKASI PEMASARAN 2.2.1 BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) adalah bauran tertentu pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan alat – alat pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan – tujuan pemasangan iklan dan pemasaran (Kotler dan Amstrong, 2004, P601). Lima perangkat (alat – alat) promosi utama, adalah sebagai berikut : 1. Pemasangan Iklan, yaitu setiap bentuk presentasi dan promosi non – personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Karakteristik periklanan : pemasangan iklan dapat menjangkau massa pembeli yang secara geografis tersebar dengan biaya per paparan yang rendah, dan pemasangan iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan beberapa kali. Karena sifat pemasangan iklan yang menyangkut publik, para konsumen cenderung memandang produk – produk yang diiklankan sebagai produk yang lebih pantas dipilih. Pemasangan iklan juga sangat ekspresif atau mempunyai pengaruh yang kuat; iklan memungkinkan perusahaan untuk mendramatisir produk – produknya melalui penggunaan citra visual, cetak, suara, dan warna yang cerdik. Di satu sisi, pemasangan iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka 9 panjang sebuah produk. Di sisi lain, pemasangan iklan dapat memicu penjualan cepat. 2. Penjualan Personal, yaitu presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Penjualan personal adalah alat yang efektif pada tahap – tahap tertentu dari proses membeli, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan para pembeli. Penjualan personal melibatkan interaksi personal antara dua orang atau lebih, sehingga masing – masing orang dapat mengamati kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan membuat penyesuaian dengan cepat. Tenaga penjualan yang efektif selalu mengingat minat pelanggan supaya dapat membangun hubungan jangka panjang. Tugas penjualan memerlukan komitmen yang sifatnya lebih berjangka panjang daripada komitmen pemasangan iklan. Penjualan personal juga merupakan alat promosi yang paling mahal bagi perusahaan. 3. Promosi Penjualan, yaitu insentif – insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa. Promosi penjualan mencakup sekumpulan besar alat – alat promosi dengan cirinya yang unik. Promosi penjualan tersebut menarik perhatian konsumen, karena menawarkan insentif – insentif yang kuat untuk membeli, dan dapat digunakan untuk mendramatisasikan tawaran serta mendorong penjualan yang mulai menunjukkan tren menurun. Namun seringkali dampak promosi penjualan sering hanya berlangsung singkat, dan sering tidak seefektif pemasangan iklan serta penjualan personal dalam membangun preferensi merek dalam jangka panjang. Hubungan Masyarakat, yaitu membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang 10 menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan. Hubungan masyarakat sangat dapat dipercaya dan tampak lebih nyata dibandingkan iklan. Hubungan masyarakat dapat juga menjangkau banyak calon pelanggan yang menghindari tenaga penjualan dan iklan. Pesan sampai ke pembeli sebagai ”berita” bukannya sebagai komunikasi yang ditujukan untuk menghasilkan penjualan. Seperti pemasangan iklan, shubungan masyarakat dapat mendramatisasikan perusahaan atau produk. Para pemasar cenderung kurang memanfaatkan hubungan masyarakat atau menggunakannya sebagai tambahan yang kurang penting. Namun, kampanye hubungan masyarakat yang direncanakan dengan matang, yang digunakan dengan unsur – unsur bauran promosi lain dapat sangat efektif dan ekonomis. 4. Pemasaran Langsung, yaitu hubungan – hubungan langsung dengan masing – masing pelanggan yang dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera maupun untuk membina hubungan dengan pelanggan yang langgeng (penggunaan telepon, surat, fax, email, internet, dan perangkat – perangkat lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu). Pemasaran langsung adalah nonpublic: pesan umumnya disampaikan ke satu orang tertentu. Pemasaran langsung bersifat segera (immediate) dan memenuhi kebutuhan tertentu (customized) : pesan dapat dipersiapkan dengan sangat cepat, dan pesan dirancang secara khusus dapat disesuaikan untuk menarik konsumen – konsumen tertentu. Akhirnya, pemasaran langsung sifatnya interactive : alat tersebut memungkinkan adanya dialog antara pemasaran dan konsumen, dan pesannya dapat diubah bergantung pada tanggapan konsumen. Dengan demikian pemasaran langsung sangat cocok dengan upaya – upaya pemasaran yang sasarannya sangat sempit dan membangun hubungan pelanggan satu lawan satu. 11 2.2.2 KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU (INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION) Pergeseran dari pemasaran massal (mass - marketing) ke pemasaran tersegmentasi (segmented marketing) telah menimbulkan dampak yang dramatis pada komunikasi pemasaran. Persis seperti pemasaran massal yang menyebabkan munculnya satu generasi baru komunikasi media – massa, pergeseran menuju pemasaran satu lawan satu melahirkan generasi baru upaya komunikasi yang lebih terspesialisasi dan terbidik secara akurat. Komunikasi Pemasaran Terpadu merupakan konsep dasar bagi perusahaan secara seksama memadukan dan mengkoordinasikan semua saluran komunikasi untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan berpengaruh kuat tentang organisasi dan produk – produknya. Komunikasi pemasaran mengidentifikasikan khlayak sasaran dan terpadu membentuk memerlukan upaya program promosi yang terkoordinasikan dengan baik untuk memancing tanggapan khalayak yang diinginkan. Di kalangan bisnis, Hubungan Masyarakat (Humas) dipandang hanya sebagai “iklan gratis”, hanya publisitas untuk mendukung iklan. Humas adalah fungsi manajemen yang memberikan layanan kepada seluruh bagian perusahaan yang termasuk di dalamnya bagian pemasaran. Humas apabila berhubungan dengan pemasaran, maka kita dapat memandangnya sebagai komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran merupakan filsafah manajemen perusahaan yang vital. Humas dalam hubungannya dengan pemasaran berarti keseluruhan upaya yang dilakukan untuk memahami para penyalur dan konsumen serta melakukan komunikasi dengan mereka disetiap kesempatan. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk enyampaikan pesan kepada public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar (Sutisna, 2001). Konsep yang secara 12 umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut dengan bauran promosi (promotional mix). Disebut bauran promosi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Sumber : Kotler dan Amstrong, 2003 Gambar 2.01 Komunikasi Pemasaran Terpadu 13 2.2.3 PROSES KOMUNIKASI PEMASARAN Komunikasi pemasaran terpadu memerlukan upaya mengidentifikasikan khalayak sasaran dan membentuk progran promosi yang terkoordinasikan dengan baik untuk memancing tanggapan khalayak (audience) yang diinginkan. Tetapi pendekatan komunikasi tersebut mempunyai sejumlah keterbatasan, seperti sifatnnya terlalu jangka pendek dan biayanya terlalu mahal, dan kebanyakan pesan – pesan jenis seperti itu tidak diindahkan oleh khalayak ramai. Dewasa ini, para pemasar sedang bergerak ke memandang komunikasi sebagai mengelola hubungan pelanggan dari waktu ke waktu, selama tahap pra - penjualan, penjualan, konsumsi, pasca konsumsi. Karena pelanggan berbeda – beda, maka program – program komunikasi perlu disusun berbagai segmen, relung (niche) dan bahkan individu khusus. Untuk berkomunikasi secara efektif, para pemasar perlu memahami cara kerja komunikasi. Komunikasi melibatkan sembilan unsur yang ditunjukkan gambar 2.02. Dua dari elemen itu adalah pihak – pihak utama dalam komunikasi – pengirim dan penerima. Dua unsur lainnya adalah alat – alat komunikasi utama – pesan dan media. Empat unsur lain adalah fungsi – fungsi komunikasi utama – penyusunan kode (encoding), pemecahan kode (decoding), tanggapan, dan umpan balik. Unsur terakhir adalah gangguan (noice) dalam sistem tersebut. Definisi unsur – unsur tersebut adalah sebagai berikut : - Pengirim (sender) : pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain. - Penyusunan kode (encoding) : proses penempatan pemikiran ke dalam bentuk – bentuk simbolis. - Pesan (message) : seperangkat simbol yang pengirim sebarkan. - Media : saluran – saluran komunikasi yang dimiliki oleh pesan dari pengirim kepada penerima. 14 - Pemecahan kode (decoding) : proses yang dilalui oleh penerima dalam memberikan makna atas simbol – simbol yang disampaikan dalam bahasa sandi oleh pengirim. - Penerima (receiver) : pihak yang menerima peasn yang dikirimkan oleh pihak lain. - Tanggapan (response) : reaksi – reaksi dari penerima setelah berhadapan dengan pesan tersebut. - Umpan balik (feedback) : bagian dari tanggapan penerima yang dikomunikasikan kembali ke pengirim. - Gangguan (noice) : gangguan atau penyimpangan yang tidak direncanakan selama proses komunikasi, yang membuat penerima menerima pesan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh pengirim. Pengirim Penyusunan Kode Pesan Pemecahan Kode Media Gangguan Umpan Balik Tanggapan Sumber : Kotler dan Amstrong Gambar 2.02 Unsur – Unsur dalam Proses Komunikasi Penerima 15 2.2.4 SALURAN KOMUNIKASI PEMASARAN Dalam saluran komunikasi pemasaran, dua atau lebih orang berkomunikasi secara langsung satu sama lain. Beberapa saluran komunikasi pemasaran dikendalikan secara langsung oleh perusahaan. Saluran komunikasi memungkinkan adanya penyampaian pesan dan umpan balik secara personal. Ada dua jenis saluran komunikasi pemasaran, yaitu : Saluran komunikasi personal, yaitu saluran komunikasi yang digunakan oleh dua atau lebih orang untuk berkomunikasi secara langsung satu sama lain, baik secara tatap muka, melalui telepon, melalui surat, maupun melalui internet. Saluran komunikasi personal yang mempunyai pengaruh paling besar adalah pengaruh getok – tular (dari mulut ke mulut), yakni komunikasi pribadi tentang sebuah produk antara pembeli, sasaran dan para tetangga, teman, anggota keluarga, serta rekananya. Saluran komunikasi non – personal, yakni melalui media yang menyampaikan pesan tanpa kontak personal atau umpan balik, yang meliputi media utama, suasan dan event. Komunikasi non – personal mempengaruhi para pembeli secara langsung. Selain itu, menggunakan media massa sering mempengaruhi para pembeli secara tidak langsung dengan menyebabkan lebih kuatnya komunikasi yang sifatnya personal. Komunikasi itu menunjukkan bahwa para komunikator massa hendaknya mengarahkan pesan mereka secara langsung kepada para pemimpin opini, dengan memberi kesempatan kepada mereka menyampaikan pesan kepada pihak – pihak lain. 16 2.2.5 PERANCANGAN PESAN Sebuah komunikasi yang efektif hendaknya mempertimbangkan AIDA (attention, interest, desire, action) yang akan membawa konsumen kepada keputusan pembelian. Dalam membentuk pesan yang bersatu – padu, komunikator pemasaran harus memutuskan : - Isi pesan Komunikator harus menemukan daya tarik atau tema yang akan menghasilkan tanggapan yang diinginkan. Ada tiga jenis daya tarik : daya tarik rasional yang berhubungan dengan minat diri khalayak; daya tarik emosional yang membangkitkan emosi – emosi naik yang negatif maupun positif yang dapat memotivasi pembelian; dan daya tarik moral yang diarahkan pada perasaan khalayak tentang apa yang ”benar” dan ”pantas”. - Struktur pesan Komunikator harus juga memutuskan cara menangani tiga isi struktur pesan, antara lain : pertama apakah akan menarik kesimpulan atau membiarkan khalayak sendiri yang membuat kesimpulannya; kedua apakah menampilkan menampilkan argumen yang menampilkan satu sisi (one – sided argument), yakni dengan menampilkan kekuatan – kekuatan produk sambil juga mengakui kekurangan – kekurangannya; dan terakhir apakah menghadirkan argumen yang paling kuat pada awal pesan atau akhir pesan. - Format pesan Para komunikator pemasaran juga membutuhkan format yang kuat atas pesan yang disampaikan. Untuk menarik perhatian, para pemasang iklan dapat menggunakan kebaruan dan perbedaan yang menyolok. Dalam iklan cetak, komunikator harus memutuskan tentang judul, teks naskah, ilustrasi dan warna. Jika pesan disampaikan 17 melalui radio, komunikator harus mengambil keputusan mengenai kata, bunyi, dan suara. Jika pesan akan disampaikan di televisi atau secara perorangan, maka semua elemen tersebut ditambah dengan bahasa tubuh harus dipersiapkan. Jika pesan disampaikan di produk atau kemasannya, komunikator harus mengamati tekstur, aroma, warna, ukuran dan bentuk. 2.3 STRATEGI BRANDING 2.3.1 BRAND (MEREK) 2.3.1.1 DEFINISI BRAND (MEREK) Brand (merek) mempunyai 6 tingkat pengertian (Kotler, 2003, P418-419), yaitu : 1. Atribut Atribut-atribut yang mengingatkan pada merek – merek tertentu. 2. Manfaat Pembeli membeli produk, berarti membeli manfaat yang baik manfaat fungsional atau manfaat emosional. 3. Nilai Nilai yang dibentuk oleh produsen. 4. Budaya Merek dapat mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian Merek dapat mencerminkan sebuah kepribadian seseorang yang sesuai dengan dorongan naluri, perasaan dan pengetahuannya. 6. Pemakai Merek dapat menunjukan jenis konsumen yang membeli dan menggunakan merek tersebut. 18 Berikut beberapa definisi merek yang diberikan pakar pemasaran : - Brand adalah keseluruhan impresi yang diterima oleh konsumen, selanjutnya dipersepsikan berdasarkan manfaat fungsional dan emosional, sehingga impresi tersebut tertanam pada posisi tertentu dalam benaknya (Duanne E.Knapp, 2002, P12). - ”A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these, which is intended to identify the goods or services of one group of sellers and differentiate them from those of competitors” (Kotler dan Amstrong, 2004, P285). - (Sebuah merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi itu semua, yang bermaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari suatu kelompok penjual dan membedakannya dari pesaingnya.) - Merek (brand) merupakan gerak/kombinasi atribut istilah, – atribut tanda, simbol/lambang, produk lainnya yang desain, diharapkan warna, dapat memberikan identitas dan differensiasi terhadap produk pesaing (Tjiptono, 2002, P104). - Merek adalah ide, kata, desain grafis, dan suara atau bunyi yang mensimboliskan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut (Ika Janita Dewi, 2005, P14). - Merek adalah value indicator (Kartajaya, 2004, P184). Brand dapat dikatakan sebagai kelompok keyakinan yang disodorkan oleh pemasar (identitas merek) dan yang diterima oleh konsumen (brand image). Brand menjadi sangat penting sekarang ini, tidak ada sesuatupun yang tidak bermerek. Brand membantu konsumen mengidentifikasikan produk – produk yang dapat menguntungkan mereka. Brand memberikan jaminan atau janji perusahaan yaitu bahwa mereka yang 19 membeli akan mendapat ciri – ciri, keuntungan, pelayanan, pengalaman – pengalaman secara spesifik, dan kualitas yang sama (konsistensi) setiap kali mereka membeli. Brand juga menyediakan proteksi legal untuk keistimewaan dan keunikan dari produk yang mungkin ditiru oleh pesaing. Brand secara garis besar dibedakan menjadi 3 yaitu produk menurut persepsi konsumen: - memiliki keunggulan fungsi (functional brand) - Menimbulkan asosiasi (image brand) - Membangkitkan pengalaman tertentu (experiental brand) Pemberian merek telah menjadi masalah penting dalam strategi produk. Para pemasar menyadari bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran. Nama merek yang kuat mempunyai ‘frencaiz’ konsumen, yakni nama merek yang memiliki kesetiaan konsumen yang kuat. Perusahaan yang mampu mengembangkan merek dengan ‘frencaiz’ konsumen akan mampu mempertahankan serangan dari para pesaing. 2.3.1.2 FUNGSI DAN MANFAAT BRAND (MEREK) 2.3.1.2.1 FUNGSI BRAND (MEREK) Merek bermanfaat bagi produsen maupun konsumen (Tjiptono, 2005, P20). Manfaat merek bagi produsen dan konsumen dikarenakan fungsi – fungsi merek tersebut bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai : a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi. 20 b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapat perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak – hak properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dan meraup manfaat dari aset bernilai tersebut. c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas mereka seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar. d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa mendatang. Sedangkan manfaat merek bagi konsumen adalah sebagai berikut : TABEL 2.01 FUNGSI MEREK BAGI KONSUMEN No 1 FUNGSI Identifikasi MANFAAT BAGI KONSUMEN Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produk; mudah mengidentifikasi dibutuhkan atau dicari produk yang 21 2 Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas 3 Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda 4 Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik 5 Karakteristik Mendapatkan informasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkan kepada orang lain 6 Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun – tahun 7 Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya 8 Etis Kepuasan terkait dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat Sumber : diadaptasi dari Tjiptono (2005) 2.3.1.2.2 MANFAAT BRAND (MEREK) Manfaat – manfaat merek dapat dijelaskan sebagai berikut : TABEL 2.02 MANFAAT – MANFAAT MEREK No 1 Manfaat Merek Manfaat Ekonomik Deskripsi - Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing 22 memperebutkan pasar. - Konsumen memilih merek berdasarkan value for money yang ditawarkan berbagai macam merek. - Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan. Premium harga bisa berfungsi layaknya asuransi resiko bagi perusahaan. Sebagian besar konsumen lebih suka memilih penyedia jas yang lebih mahal namun diyakininya bakal memuaskannya ketimbang memilih penyedia jasa lebih murah yang tidak jelas kinerjanya. 2 Manfaat Fungsional - Merek memberikan peluang bagi diferensiasi. Selain memperbaiki kualitas (diferensiasi vertikal), perusahaan – perusahaan juga memperluas mereknya dengan tipe produk baru (diferensiasi horizontal). - Merek memberikan jaminan kualitas. Apabila konsumen membeli merek yang sama lagi, maka ada jaminan bahwa kinerja merek tersebut akankonsisten dengan sebelumnya. - Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir dan masalah yang akan diatasi merek yang ditawarkan. - Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas. - Merek memudahkan iklan dan sponsorship . 3 Manfaat psikologis - Merek merupakan penyederhanaan 23 atau simplifikasi dari semua informasi produk yang perlu diketahui konsumen. - Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan rasional. Dalam banyak kasus, faktor emosional (seperti gengsi dan citra sosial) memainkan peran dominan dalam keputusan pembelian. - Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi orang lain terhadap pemakai/pemiliknya. - Brand symbolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain, namun juga identifikasi diri sendiri dengan obyek tertentu. Sumber : Diadaptasi dari Tjiptono (2005) 2.3.1.3 TUJUAN BRAND Brand sendiri digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu : - Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen mengenali saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang. - Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk. - Untuk membina image, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan, kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen. - Untuk mengendalikan pasar. Brand memegang peranan penting dalam pemasaran, ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan brand . Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik, sedangkan 24 brand merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing, maka brand selalu memiliki keunikan yang relatif sukar dijiplak. Brand berkaitan erat dengan persepsi, sehingga sesungguhnya yang terjadi antar perusahaan adalah perdagangan persepsi dan bukan sekedar pertarungan produk. Perusahaan selalu mengadakan riset untuk mengetahui bagaimana posisi brand di dalam benak konsumen. Yang membedakan sebuah brand dari komoditas pesaing yang tidak bermerek adalah persepsi dan perasaan konsumen terhadap atribut – atribut dan kerja produk (Kotler, 2003, P419). Akhirnya, sebuah brand tertanam di benak konsumen. Terdapat tiga pendekatan yang biasa digunakan di dalam satu riset untuk mengetahui arti brand , yaitu : 1. Word Association, dimana orang – orang dapat ditanya, ”kata apa yang langsung muncul di benak konsumen ketika mereka mendengar suatu nama brand tertentu?” 2. Personifying the Brand, dimana orang – orang dapat diminta untuk menjelaskan ciri – ciri orang atau binatang yang bagaimana jika suatu brand disebutkan. Brand persona mengantarkan suatu gambaran yang lebih menunjukkan kualitas – kualitas kemanusiaan dari sebuah brand. 3. Ladering up to find the brand essence, yang menghubungkan tujuan yang lebih dalam dan abstrak yang berusaha dicapai perusahaan dalam menggunakan brand untuk memuaskan pelanggan. Marketer harus memutuskan pada level mana, atau pada berapa level untuk mengetahui identitas brand. 2.3.1.4 BRAND IMAGE (CITRA MEREK) Brand image didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap sebuah merek yang dibangun oleh pengalaman mereka terhadap merek tertentu sehingga membentuk asosiasi-asosiasi (Berta Bekti Retnawati, Jurnal Strategi Penguatan dan Revitalisasi Merek 25 Menuju Pengelolaan Merek Jangka Panjang, 2003). Kekuatan utama dari sebuah merek didasarkan pada performa, alih – alih promosi. Pada awalnya merek dibangun melalui publisitas dan iklan, serta akhirnya dipertahankan oleh performa (Kotler, 2006, P94). Aktivitas perusahaan dalam program pemasaran secara potensial dapat mengubah pemahaman konsumen mengenai merek tertentu baik sisi ‘brand awareness’ dan ‘brand image’. Brand image adalah ringkasan dari persepsi konsumen (Susanto dan Wijanarko, P67). Juga dikatakan dalam artikel ”Merek adalah Sakral” oleh Hermawan Kartajaya bahwa jumlah berbagai persepsi yang tumbuh itulah yang akan membentuk the total image of brand. Sedangkan brand image oleh Paul Temporal (USAHAWAN No. 07 th.XXXII Juli 2003), didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap sebuah brand yang dibangun oleh pengalaman mereka terhadap brand tertentu sehingga membentuk asosiasi – asosiasi. Image/citra adalah suatu konsep yang mudah dimengerti namun sulit dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abstrak/subjektif, dan untuk memudahkan deskripsi brand image maka dilakukan asosiasi merek. Suatu brand tidak hanya memiliki satu image, bisa beberapa, walaupun satu atau dua yang menonjol. Mengerti konsep brand image merupakan salah satu kunci penting dari pengelolaan jangka panjang dari suatu merek. Adalah penting untuk mengetahui bagaimana konsumen mendefinisikan suatu brand dan bagaimana hubungan yang tercipta dengan brand yang ada. Brand image yang baik adalah yang dengan cepat ditimbulkan dan yang paling unik dari semua merek kompetitif. Brand image dapat diperkuat dengan komunikasi merek seperti pengemasan, promosi, customer service , dan aspek lain dari pengalaman atas merek. 26 Brand image yang terbentuk dalam benak konsumen merupakan hasil kerja bertahun – tahun, komunikasi pemasaran yang intensif dan investasi yang besar (Warta Ekonomi dalam Power Branding , P141). Dapat disimpulkan bahwa brand image adalah seperangkat asosiasi yang unik yang terbentuk dalam benak konsumen, sebagai hasil persepsi konsumen atas identitas sebuah brand, yang dapat diperkuat dengan komunikasi merek melalui komunikasi pemasaran yang intensif dan dengan investasi yang besar. Pemahaman mengenai peran stratejik merek tidak bisa dipisahkan dari tipe – tipe utama merek, karena masing – masing tipe memiliki citra merek (brand image) yang berbeda. Ketiga tipe tersebut meliputi : 1. Attribute brands, yakni merek – merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan atau kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara obyektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga merek cenderung memilih merek – merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya. 2. Aspirational brands, yaitu merek – merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak menyangkut produknya, tapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan. Keyakinan yang dipegang konsumen adalah bahwa dengan memiliki merek semacam ini, akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya dengan kelompok aspirasi tertentu (misalnya, golongan kaya, prestisius, dan populer). 3. Experience brands, mencerminkan merek – merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared association and emotions). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan 27 oleh kemampuan merek yang bersangkutan dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal. Reputasi merek (brand) sulit diperoleh tapi mudah hilang. Merek sangat dipengaruhi oleh siklus kehidupan. Bisa saja suatu merek muncul dengan gempar lalu masuk fase pertumbuhan yang kuat. Namun kemudian merek memasuki fase penurunan, dan konsumen mulai beralih merek lain. Jika sudah begitu merek butuh penyegaran, dan tugas dari Brand Asset Management adalah menyuntikan manfaat dan makna baru (Kotler, 2006, P100). Ada lima level sikap pelanggan terhadap merek dari yang terendah sampai yang tertinggi: 1. Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk alasan harga, tidak ada kesetiaan merek. 2. Pelanggan puas, tidak ada alasan untuk berganti merek. 3. Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek. 4. Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman. 5. Pelanggan terikat kepada merek itu. Cara membesarkan merek (brand) mencakup 5 dimensi (Kotler, 2006, P102), yakni : 1. Menanamkan sejumlah atribut dari produk di benak konsumen. Contohnya: ciri khas produk. 2. Menawarkan satu atau beberapa manfaat 3. Kita harus dapat memvisualisasi karakteristik merek, seolah – olah merek itu manusia. 4. Merek menawarkan sesuatu yang berkaitan dengan nilai perusahaan 5. Merek yang kuat menggambarkan para pengguna merek itu sendiri 28 Brand supaya dikenal harus memiliki identitas. Identitas merupakan pendahuluan dari image. Identitas merek adalah seperangkat asosiasi yang unik yang ingin diciptakan dan dipelihara pemasar. Tujuannya adalah menciptakan gambaran atau brand image . 2.3.1.5 IMAGE BUILDING Menurut David Bernstein, “Image atau citra adalah kenyataan. Image merupakan hasil dari tindakan kita. Jika image salah dan kinerja kita bagus, itu adalah kesalahan kita sebagai komunikator yang buruk. Jika image benar dan mencerminkan kinerja kita yang buruk, itu adalah kesalahan kita sebagai manajer yang buruk. Jika tidak, kita tahu bahwa image kita tidak dapat dikelola atau dikomunikasikan.” (Peter Fisk, 2006, P133) Membangun merek itu tidak mudah, tapi mempertahankannya jauh lebih sulit. Justru pada saat kita sudah mulai dikenal menjadi merek yang sangat bagus, maka resiko terhadap krisis merek akan menjadi sangat tinggi. Dan kalau terjadi komplain yang sangat hebat, itu akan menjadi persoalan besar bagi sebuah perusahaan. Dan kalau tidak hati – hati akan terjadi krisis komunikasi, yang akhirnya konsumen akan percaya dengan isu yang terjadi. Dan karena memang benar – benar terbukti, maka merek tadi bisa turun leveling-nya. Peristiwa ini akan dimanfaatkan oleh merek kompetitor yang posisinya dekat (Widodo M., 2006, P67-68). Image Building mencoba membuat satu dinamika yang lebih tinggi agar hal yang didambakan bisa terwujud melalui kegiatan yang didukung oleh sumber dan lingkungan yang adaptable . Ada satu pernyataan William Shakespiere yang menarik, bahwa kekayaan bagi pada saat kematian adalah reputasi yang tidak ternoda. Artinya reputasi saat ini menjadi taruhan dalam berbagai level. Karena reputasi ini adalah sesuatu yang menjadi aset atau modal agar kita bisa mendapatkan benefit yang lain. 29 Jika Image Building gagal dilakukan, maka akan tercipta reputasi yang mungkin buruk. Sebetulnya kalau perusahaan sudah punya semangat untuk membangun reputasi atau image , maka yang harus kita lakukan ada beberapa conditioning yang mendukung pada image . Misalkan secara internal, bagaimana personel perusahaan mendukung dan ini menjadikan sesuatu yang sangat penting; sedangkan yang eksternal, karena banyaknya publik yang susah diramalkan, maka reputasi akan semakin menurun. Strategi dasar membangun citra (Image ) : 1. Menentukan kelompok sasaran dengan sarana riset pasar. 2. Keberhasilan membangun citra dipengaruhi oleh beberapa faktor : a. Citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang dibutuhkan b. Manfaat yang ditonjolkan cukup realistis. c. Citra yang ditonjolkan sesuai dengan kemampuan perusahaan. d. Citra mudah dimengerti kelompok sasaran. e. Citra merupakan sarana, bukan tujuan usaha. 3. Koordinasi di dalam 4. Merger dan Franchising sebagai sarana penunjang membangun citra. 2.3.2 EDUKASI PASAR 2.3.2.1 PENGERTIAN DAN TUJUAN EDUKASI PASAR Edukasi pasar berasal dari bahasa inggris yaitu market education. Edukasi berarti pendidikan. Pendidikan dalam kamus besar Bahasa Indonesia diartikan sebagai proses pengubahan sikap atau tata laku seseorang atau kelompok orang di usaha mendewasakan manusia melalui upaya pengajaran dan latihan; proses, perbuatan, cara mendidik. 30 Edukasi pasar ini ditujukan untuk mendidik pasar. Dalam kamus besar Bahasa Indonesia mendidik diartikan sebagai memelihara dan memberi latihan (sasaran, pimpinan) mengenai akhlak dan kecerdasan pikiran. Menurut http://www.creditunions.com, definisi dari Educational Marketing adalah ”A powerful customer acquistion tool enhancing your customer value preposition. A sales and marketing weapon to drive greater stickness, deeper customer intimacy, and higher brand loyalty resulting incremental revenue. Educational marketing is done because sellers need to teach and buyers want to learn about the products.” Artinya edukasi pemasaran adalah sebuah alat yang sangat kuat untuk mengakuisisi pelanggan dan mempertinggi nilai preposisi konsumen. Merupakan sebuah alat pemasaran dan penjualan untuk membuat konsumen lebih lengket, komitmen konsumen yang lebih dalam, dan kesetiaan pada merek lebih tinggi sehingga akhirnya menghasilkan kenaikan jumlah konsumen. Ditambahkan dalam http://www.creditunions.com bahwa edukasi pemasaran dapat membantu perusahaan untuk menciptakan penjualan, kenaikan jumlah konsumen, serta menciptakan brand equity, brand awareness and loyalty antara konsumen dengan merek produk. Edukasi pasar dilakukan perusahaan sebagai upaya pendidikan kepada pasar dengan memberikan berbagai data dan peragaan agar pasar mengenal serta tertarik atas manfaat produk yang ditawarkannya. Berbagai upaya harus dilakukan agar pasar memberikan respon positif atas motivasi dan nilai tambah baru dari produk yang ditawarkan. Selain itu edukasi pasar dilakukan bukan hanya untuk mendorong penjualan tetapi dengan harapan bahwa masyarakat percaya kepada produk. Proses edukasi yang 31 dijalankan tentu saja harus berbeda dari yang dilakukan oleh pesaing lainnya. Tidak cukup sekedar menggunakan pola – pola iklan dan kehumasan tetapi juga harus dengan melakukan gerilya langsung kepada pasar. Edukasi muncul karena konsumen belum berpengalaman dalam memilih dan menggunakan produk yang cocok bagi mereka. Kondisi inilah yang membuka peluang bagi pemasar untuk membuat program promosi (H.Kartajaya, 2005, P80). Keberhasilan suatu produk di pasar ditandai dengan kemampuan perusahaan untuk mendidik pasar untuk memahami penggunaannya. Jika pasar tidak terdidik untuk memahami dan mengenal nilai penggunaannya maka nilai tambah tidak ada gunanya, pasar akan lebih cenderung membandingkan dengan produk sejenis yang mungkin saja harganya lebih murah. Proses edukasi ini akan lebih mantap jika gengsi dapat harus dikembangkan. Perusahaan banyak melakukan edukasi pasar melalui bauran komunikasi pemasaran seperti memberikan fasilitas ke outlet – outlet untuk bekerja sama dengan lembaga – lembaga yang terkait. Edukasi pasar pun dilakukan melalui melengkapi kemasan dengan langkah – langkah penggunaan produk, lewat talkshow di radio, mengadakan open house untuk kunjungan pabrik sampai society gathering . Dan berbagai kegiatan edukasi yang dilakukan dapat dilihat bahwa kegiatan – kegiatan tersebut melakukan fungsi – fungsi komunikasi pemasaran yang dapat dikelompokkan menjadi 3 macam, yaitu (Tjiptono, 2002, P.221) : 1. Menginformasikan (Informating) - Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru - Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk - Menjelaskan cara kerja suatu produk - Menginformasikan jasa – jasa yang disediakan perusahan - Meluruskan kesan yang keliru 32 - Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli - Membangun citra perusahaan 2. Membujuk Pelanggan Sasaran (Persuading) - Membentuk pilihan merek - Mengalihkan pilihan ke merek tertentu - Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut - Mendorong pembeli untuk berbelanja saat itu juga - Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga 3.Mengingatkan (Remainding) - Mengingatkan kembali bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat - Mengingatkan pembeli akan tempat – tempat yang menjual produk perusahaan - Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye perusahaan - Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan Dari ketiga fungsi tersebut dapat menjalankan peran edukasi, yaitu memelihara dan memberikan latihan (sasaran, pimpinan) kepada pasar. Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa edukasi pasar adalah suatu istilah yang digunakan untuk menggambarkan suatu usaha perusahaan untuk mendidik pasar yaitu memelihara atau memberi latihan (ajaran, pimpinan) kepada pasar dengan menjalankan fungsi – fungsi komunikasi pemasaran melalui bauran komunikasi pemasarannya. 33 2.3.2.2 TEORI ALUR PROSES EDUKASI PEMASARAN Menurut Lending Solutions, Inc., nilai kandungan dari penyampaian edukasi pemasaran harus termasuk didalamnya : - Pemahaman tentang produk dan bagaimana produk tersebut cocok dan pas dengan hidup pelanggan. Dapat dilihat dari kejadian atau kebutuhan konsumen yang sekiranya dapat membuat konsumen ingin menggunakan produk perusahaan. - Konsumen saat ini memiliki waktu yang sangat sempit, tetapi mereka masih ingin tahu dan ingin membuat pendidikan dalam hidup sehingga dapat membuat keputusan yang bijak. Terutama saat menterlibatkan pemakaian uang yang berulang. Menyediakan gambar dan jalur untuk membantu konsumen merasa nyaman dan mengarahkan mereka untuk belajar lebih jauh melalui proses. - Hubungkan produk yang tepat dan kandungan edukasi yang tepat pula. Jangan mencoba untuk menjual setiap produk dalam setiap konsumen. Berikan pilihan, tetapi jangan berlebihan. Berilah informasi yang bernilai dimana saat perusahaan merasa tidak memiliki produk yang cocok dan kebutuhan si konsumen. Ini akan meyakinkan kembali konsumen bahwa perusahaan tidak hanya mencoba untuk menjual peroduk pada mereka. Tetapi disini, perusahaan membantu mereka dengan menginformasi dan mengedukasi serta lebih penting lagi membiarkan mereka dalam pengaturan proses pembelajaran dan pembelian mereka. - Menyediakan cara untuk melakukan feedback. Feedback konsumen membuat perusahaan mendapatkan informasi berkelanjutan dan menjawab pertanyaan yang relevan buat mereka dan situasi mereka. Serta memberikan keuntungan bagi konsumen lainnya. Hal ini akan membantu pertumbuhan kandungan edukasi pemasaran perusahaan dalam bentuk atau cara yang belum pernah terpikirkan. 34 - Tetapkan sasaran yang dapat diukur. Sasaran menawarkan alat atau cara untuk mengukur kegunaan sebagaimana mengarahkan pada penjualan. Ingatlah pengukurannya harus membutuhkan fleksibilitas, terutama pada tahap awal. 2.3.3 IMAGE RECOVERY 2.3.3.1 PERUSAKAN BRAND IMAGE Perusakan reputasi (defamation) terdapat dalam bentuk libel (perusakan reputasi lewat tulisan) dan slander (perusakan reputasi secara lisan). Perusakan dapat berupa pernyataan atau komunikasi yang menurunkan kehormatan, nama baik, keyakinan diri atau harga diri; menghasilkan perasaan buruk mengenai orang atau lembaga (Scott M.Cutlip, Allen H.Center dan Glen M.Broom, 2005, P91). Bisnis adalah bagian kehidupan, ada kala di atas tapi ada saat krisis terjadi oleh suatu isu negatif yang beredar ataupun kecelakaan tak terduga. Isu negatif yang berkembang dapat menimbulkan citra negatif pula dan memberikan dampak buruk bagi bisnis yang ada. Citra negatif sangat tidak mengenakkan apalagi jika persepsi publik sudah sedemikian melekat. Sering kali terjadi di sekitar kita, seseorang yang kebetulan memiliki wajah sangar bak penjahat belum apa-apa sudah dicurigai. Padahal belum tentu dia jahat. Bisa jadi orang yang bertampang sangar tersebut hendak melakukan tindakan-tindakan yang terpuji, namun publik sudah resisten, apatis bahkan menghindarinya. Manakala citra buruk suatu merek produk telah menancap dalam pikiran konsumen, maka pada saat konsumen mempunyai rencana untuk membeli barang sejenis produk tersebut, yang pertama kali muncul dalam ingatan adalah citra buruk dari produk yang sudah tertancap di pikirannya. Sehingga secara mereka tidak akan jadi membelinya. 35 2.3.3.2 MANAJEMEN ISU Manajemen Isu (Issue Management) merupakan upaya perusahaan untuk melihat kecenderungan isu atau opini publik yang muncul di tengah masyarakat dalam upaya perusahaan untuk memberikan tanggapan atau respon yang sebaik – baiknya. Tanggapan yang baik perlu dilakukan agar isu atau opini publik ini tidak berkembang secara negatif sehingga merugikan perusahaan atau agar isu ini tidak berkembang menjadi konflik yang tidak diinginkan. Upaya perusahaan untuk melihat kecenderungan isu atau opini publik yang muncul dilakukan melalui riset dan penelitian. Dengan demikian manajemen isu adalah segala sesuatu yang berkenaan dengan kunci keberhasilan. Manajemen isu meliputi dua tindakan mendasar, yaitu : (1) melakukan identifikasi awal terhadap isu yang memiliki potensi untuk merugikan perusahaan; (2) memberikan tanggapan terhadap isu untuk meminimalisasikan konsekuensi dari munculnya isu. Sebagai bagian dari humas, Manajemen Isu dapat didefinisikan sebagai proses proaktif dalam mengantisipasi, mengevaluasi dan menjawab isu – isu kebijakan publik yang mempengaruhi hubungan perusahaan dengan publiknya (Morissan, 2006, P23). Manajemen isu meliputi tindakan mengidentifikasikan isu, menganalisa isu, menetapkan prioritas, menentukan strategi program, menetapkan program tindakan dan komunikasi serta melakukan evaluasi efektivitas kerja. Semua tindakan tersebut merupakan proses yang menggabungkan prinsip, kebajikan, dan tindakan perusahaan dengan realita yang tengah berkembang. Manajemen isu memiliki tujuan untuk membantu memelihara pasar, mengurangi resiko, menciptakan kesempatan serta mengelola kesan sebagai suatu aset organisasi untuk keuntngan organisasi dan pihak 36 – pihak terkait. Tujuan tersebut dapat dicapai melalui antisipasi dan riset (Morissan, 2006, P24). 2.3.3.3 UPAYA IMAGE RECOVERY Bagaimana selanjutnya, terutama bila hal buruk yang terjadi, tergantung manajemen krisisnya memilih tindakan-tindakan. Inti manajemen krisis adalah upaya menanamkan kepercayaan publik. Antara lain dengan strategi komunikasi massa yang diwujudkan dalam bauran komunikasi pemasaran. Citra produk, setelah dibangun perlu dipelihara, disesuaikan dengan jaman dan dinamika yang berkembang, dijaga dari rongrongan internal maupun serangan dari luar, baik dari pesaing ataupun pihak-pihak yang tidak senang. Tidak kalah pentingnya adalah senantiasa mengkomunikasikan halhal positif yang yang ada pada produk kepada publik. Melalui publisitas itulah perusahaan bisa mengubah persepsi konsumen terhadap citra buruk merek produk. Menurut jurnal “Strategi Penguatan dan Revitalisasi Merek Menuju Pengelolaan Merek Jangka Panjang” oleh Berta Bekti Retnawati, program marketing yang baru dapat meningkatkan kekuatan, keunggulan dan keunikan suatu asosiasi merek yang bertujuan untuk meningkatkan brand image. Sebagai bagian dari recommitment pada positioning yang sekarang, asosiasi positif yang telah ada perlu didukung, sedang asosiasi yang negatif dapat dinetralkan sehingga asosiasi dapat ditambahkan. Langkah – langkah yang dilakukan perusahaan dalam rangka pemulihan citra (image recovery) produk yang telah rusak adalah melalui komunikasi pemasaran seperti periklanan dan public relation. 37 2.3.3.3.1 PERIKLANAN (ADVERTISING) Menjaga konsistensi merek dan mengikuti perubahan yang terjadi ini menjadi hal terpenting dalam penguatan merek, konsistensi merek menjadi ‘critical’ dalam menjaga kekuatan dan keunggulan asosiasi merek bagi konsumen. Kunci dalam hal ini adalah adanya dukungan aktivitas pemasaran yang secara konsisten menjaga merek tersebut. Merek yang sudah mapan biasanya memiliki suatu elemen kreatif kunci dalam memasarkan program-program komunikasinya sepanjang waktu, sebagai hasilnya secara efektif telah tercipta ekuitas periklanan (advertising equity). Periklanan saat ini sedang mendapat sorotan tajam semenjak aspek informasi menjadi wacana penting dalam bisnis, terutama dalam proses membangun merek atau mempengaruhi branding. Kegiatan periklanan kecenderungan mengkonsumsi yang efektif dalam dipandang masyarakat. mampu Tindakan mengkonsumsi secara berulang (repeat buying) adalah salah satu tujuan dalam pemasaran. Periklanan yang efektif juga akan mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan dan karakteristik sebuah produk (product knowledge). Seharusnya elastisitas permintaan produk akan sangat dipengaruhi aktivitas periklanan. Periklanan sesungguhnya hanyalah bagian kecil dalam proses branding . Masih banyak elemen-elemen lain dalam mencapai sebuah merek yang kuat. Menurut Freddy Pandapotan Simbolon dalam tulisannya yang berjudul ”Perilaku Konsumen ditinjau dari sudut pandang afeksi kognisi dan behaviour dalam iklan”, iklan dapat menghasilkan image management dalam bentuk favorable image di benak konsumen yang dapat diciptakan dan dijaga. Berbagai hasil penelitian menunjukkan bahwa 38 anggaran periklanan berpengaruh positif terhadap penjualan (baca: bukan pemasaran) dan market share. Sebaliknya, peningkatan anggaran iklan pesaing berpengaruh negatif terhadap tingkat penjualan dan market share pesaingnya. Dampak iklan ternyata bervariasi tergantung efektivitasnya. Masih dalam tulisan ”Perilaku Konsumen ditinjau dari sudut pandang afeksi kognisi dan behaviour dalam iklan”, Freddy menyatakan bahwa iklan cenderung mengingatkan calon konsumen dan memelihara merek perusahaan dalam keadaan yang segar dalam memori konsumen. Selain itu juga, iklan menawarkan nilai tambah meliputi inovasi, perbaikan kualitas dan mengubah persepsi konsumen. Dengan demikian, anggaran iklan yang lebih besar tidak selalu mampu mengubah penjualan dan market share dalam tataran yang lebih besar pula. Aktivitas periklanan berkorelasi erat dengan biaya, dan biaya yang besar diperlukan untuk beriklan, maka efektivitas periklanan memperoleh perhatian yang serius. Strategi dan program yang handal dan terpadu dengan elemen-elemen pemasaran dan branding lainnya diperlukan untuk mencapai sebuah merek yang kuat dan (diharapkan) mempunyai brand life cycle yang panjang bahkan abadi. Salah satu strategi iklan adalah dengan memakai seorang endrosers. Seorang spokeperson tidak sekedar berfungsi sebagai model untuk menarik perhatian atau mempertajam penampilan sebuah iklan. Spokeperson harus berfungsi menyampaikan pesan dan/atau mendemontrasikan produk atau jasa yang diiklankan. Spokeperson bersifat lebih strategis – ketimbang hanya model – untuk mengkampanyekan, mensosialisasikan, dan memfamiliarkan perubahan sebuah citra merek. Public figure yang terpilih sebagai spokeperson atau endorser harus memiliki personalitas yang mewakili personalitas merek. Public figure harus sudah dikenal masyarakat sehingga mudah dikenali oleh konsumen. 39 Oleh karena itu, sebuah perusahaan harus berhati – hati dalam menyodorkan calon endorser. Pemilihan public figure sebagai endorser harus dikaitkan sengan seluruh strategi merek dan pemasaran. Jika salah menentukan, maka hal ini akan berpengaruh terhadap persepsi masyarakat (terutama target market) dan positioning dari merek itu sendiri. Namun tentu saja, menggunakan selebritis sebagai endorser, apalagi spokeperson , membawa konsekuensi pada biaya yang mahal (Lis Hendriani, Dian Sastro? Iya Sih…. Majalah MIX). 2.3.3.3.2 HUBUNGAN MASYARAKAT ( PUBLIC RELATION) Hubungan masyarakat merupakan salah satu alat pemasaran dalam membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan memperoleh publisitas yang menguntungkan, membentuk citra korporasi yang bagus, dan menangani atau menghilangkan rumor, cerita, dan peristiwa yang tidak menguntungkan. Departemen hubungan masyarakat mungkin melakukan satu atau semua fungsi berikut ini : - Hubungan pers atau biro media : Menciptakan dan menempatkan informasi yang berniai berita ke dalam media berita supaya dapat menarik perhatian terhadap orang, produk atau layanan. Dalam hubungannya dengan image recovery, adalah untuk memberikan penjelasan dan menyampaikan informasi terkait untuk membersihkan “nama baik” dari sebuah merek. - Publisitas produk : Mempublikasikan produk – produk tertentu. - Urusan public (Public Affairs) : Membangung dan mempertahankan hubungan dengan komunitas lokal atau nasional. 40 - Melakukan lobi (Lobbying ) : Membangun dan mempertahankan hubungan dengan para anggota lembaga legislatif dan pejabat pemerintah supaya dapat mempengaruhi perundang-undangan dan peraturan. - Hubungan investor (investor relations) : Mempertahankan hubungan dengan para pemegang saham dan pihak lain sdalam komunitas finansial. - Pengembangan (Development) : Hubungan masyarakat dengan donor atau anggota organisasi nirlaba untuk memperoleh dukungan finansial dan relevan. Dalam jurnal “Membangun Merek Melalui Kegiatan Kehumasan” oleh Melly Maulin Purwaningwulan, hubungan masyarakat dapat mempunyai dampak yang kuat pada kesadaran publik dengan biaya yang lebih murah daripada pemasangan iklan. Sebenarnya banyak sekali ragam kegiatan humas. Namun demikian agar mudah diingat, para pakar sepakat untuk merangkumnya hanya dalam satu kata, yakni PENCILS yang mencakup unsur – unsur (Interstudi, 2003, P8) : - Publications (mempublikasikan) - Event (menciptakan berbagai program kegiatan) - News (memberitakan) - Community Involvement (melibatkan masyarakat) - Information or Image (berkaitan dengan informasi/citra) - Lobbying (melakukan lobi) - Social Responbility (melaksanakan tanggung jawab sosial) Menurut Rosady Ruslan dalam jurnal ”Marketing Public Relation” (Iman Mulyana Dwi Suwandi), marketing public relation mempunyai tujuan sebagai berikut : 41 - Menumbuhkan citra perusahaan positif publik eksternal atau masyarakat dan konsumen - Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan - Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations - Efektif dalam membangun pengenalan merek dengan pengetahuan merek - Mendukung bauran pemasaran Masih dalam jurnal ”Marketing Public Relation”, bentuk – bentuk marketing public relations menurut Rhenald Kasali terdiri dari : - Publikasi, yakni kegiatan komunikasi untuk mengjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, audio visual, majalah perusahaan. - Sponsorship, yakni kegiatan menarik khalayak sasaran atas produk atau kegiatan perusahaan lainnya dengan mengatur suatu peristiwa atau partisipasi dalam acara tertentu seperti seminar, konferensi, olahraga, peringatan hari jadi, pameran. - Berita, yakni kegiatan menemukan dan menciptakan informasi yang mendukung perusahaan maupun produk. - Kegiatan layanan publik, yakni kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan hubungan baik dengan masyarakat melalui pemberian sumbangan, aksi sosial. - Pidato, yakni kegiata ceramah atau mengisi acara berbagai jenis kegiatan. - Media identitas, yakni ciri khas perusahaan seperti logo, warna dan slogan. 42 - Bentuk kegiatan lain sesuai dengan kebijakan perusahaan seperti tokoh, armada penjualan. Analisis Situasi dan Audit Analisis Hasil Publik Sasaran TARGET Citra Kepercayaan Realitas Manfaat Keterlibatan Program Media Anggaran Sumber: Imam Mulyana Dwi Suwandi dalam ”Marketing Public Relations” Gambar 2.03 Methode of Program and Communications Public Relations Circle (Sumber : Rosady Roslan ”Praktek dan Solusi Public Relations dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra) Keterangan : 1. Analisis Situasi dan Audit Komunikasi Mengadakan analisis atau mengidentifikasikan situasi dan kondisi publik sasaran yang selanjutnya audit komunikasi melalui penelitian dengan tujuan untuk mengetahui sejauh mana pandangan atau opini publik sasaran terhadap 43 perusahaan. Tujuan yang hendak dicapai berada dalam ruang lingkup citra, kepercayaan, realitas, manfaat, keterlibatan publik sasaran dengan perusahaan. 2. Menentukan Publik Sasaran Khalayak sasaran adalah stakeholders. Oleh karena itu sasaran dipilih dalam pelaksanaanya adalah kelompok stakeholders, yaitu konsumen, calon konsumen, pemegang saham, karyawan, pemerintah, pemasok, pesaing dan komunitas. Kelompok tersebut dipilih berdasarkan kondisi yang dihadapi perusahaan dan bentuk pelaksanaan kegiatan untuk tiap kelompok dapat berbeda. 3. Penentuan Media Penentuan media penting sebagai pendukung perencanaan tugas yang dapat menjadi ukuran keberhasilan dalam menjangkau target sasaran. Media ini dapat berupa media elektronik, media cetak, dan sebagainya. 4. Menetapkan Anggaran Perkiraan besarnya anggaran yang dikeluarkan untuk semua program yang akan dilaksanakan. 5. Penetapan Program Formulasi bentuk yang sistematis dan logis dalam wujud gamabr atau bagan dari suatu rencana. Hal ini biasa dibentuk lebih konseptual melalui jaringan kerja yang lebih lengkap dengan strukturisasi dan grafik untuk memudahkan pemantauan dan pengevaluasian. 6. Analisis Hasil Akhir Kegiatan mengidentifikasikan setiap komponen atau tahapan perencanaan dan pelaksanaan. Hasil evaluasi memberikan gambaran keberhasilan program sehingga bisa dijadikan acuan dalam penyusunan atau perencanaan berikutnya. Metode tersebut dapat dijalankan secara fleksibel dan dinamis tergantung pada masalah 44 yang dihadapi serta kemampuan perusahaan. Semua rencana dan kegiatan dalam metode ini pada akhirnya dimaksudkan untuk memperoleh hasil dalam ruang lingkup target yang ditetapkan. TABEL 2.03 PERBEDAAN KONSEP PERIKLANAN DAN PUBLIC RELATION Perbedaan Periklanan Public Relation Kontrol Pesan Perusahaan yang mengendalikan Lepas dari Perusahaan Kredibilitas Mengundang sejumlah perhatian Disampaikan oleh pihak ketiga, objektif, netral Perantara Tidak ada Editor/Produser Tampilan Sebagai penjualan secara gencar Tidak ada penolakan Pengulangan Mengulang iklan bahkan sampai Pesan dianggap sebagai berita ratusan kali sehingga ditayangkan 1 kali Lebih positif dan persuasif Bersifat faktual dan membatasi Kontex penjelasan tentang manfaat produk kepada konsumen Jenis Pesan Fokus pada satu tema Dapat membangun citra Wahana Media cetak formal dan elektronik Virtual Isi Sederhana, singkat, mudah dipahami Menjelaskan ide kompleks dengan contoh Biaya Biaya besar Biaya lebih sedikit Sumber : Paul N.Bloom dan Louise N.Boone, 2006 2.3.3.3 CELEBRITY ENDORSEMENT Kemunculan celebrity memberi sebuah pengaruh bagi masyarakat. Membuat kita menjadi penggemar mereka ataupun bukan penggemar mereka. Sama dengan ketika kita memilih sebuah brand produk. Seiring dengan berjalannya waktu, saat ini 45 banyak celebrity yang mulai menyadari bahwa mereka tidak hanya sebagai brand endorsement, tetapi mereka adalah sebuah brand. Kenyataan ini yang mendorong banyak celebrity terutama celebrity dunia mulai menggunakan dan memanfaatkan intangible asset yang mereka miliki seperti nama, image , reputasi, value, menjadi sebuah tangible asset, biasanya melalui sebuah produk (Brandna Magazine volume 2 nomor 2, 2007, P17). Setiap kita menonton TV, membaca majalah, koran, menonton film, kita akan selalu menemukan sosok celebrity pada media – media tersebut. Tidak hanya membicarakan mengenai profesi mereka, terkadang celebrity ini mencoba mempengaruhi keputusan beli kita, mereka mencoba menentukan apa yang seharusnya kita beli atau kita konsumsi. Persaingan yang semakin ketat, kemajuan teknologi, beragamnya produk dengan beragam brand, membuat perusahaan semakin sulit untuk menarik perhatian pasar atau konsumen. Dan banyak perusahaan yang meyakini bahwa dengan menggunakan celebrity sebagai endorsement brand produk mereka, mereka dapat sedikit membangun sebuah perbedaan di banding dengan pesaing mereka. Bahkan tidak sedikit perusahaan yang meyakini pengaruh celebrity tersebut terhadap penjualan brand produk tersebut. Lalu mengapa perusahaan memutuskan untuk menggunakan celebrity? Sebagai bagian dari masyarakat, terkadang kita sangat terobsesi terhadap celebrity. Bahkan terkadang celebrity menjadi penentu bagian apa yang cool dan apa yang tidak cool. Sebagai penggemar, kita ingin terlihat, berpakaian dan membeli produk, seperti halnya celebrity pujaan kita. Celebrity endorsement memainkan peran besar dalam hal ini, karena sebagai endorsement, celebrity tersebut mencoba mengirimkan pesan bahwa jika kita membeli brand produk tertentu (yang di-endorse oleh celebrity 46 tersebut), kita akan menjadi seperti celebrity tersebut. Walaupun secara logika, kita tidak mungkin seperti mereka, bahkan anak kembar juga berbeda. Memilih celebrity yang tepat bukanlah hal yang mudah, karena menggunakan celebrity sebagai endorsement juga beresiko, diantaranya celebrity yang meyakini bajwa mereka adalah celebrity yang sangat terkenal, akan menuntut bayaran yang sangat tinggi. Dan terkadang dengan alasan yang sama, celebrity tersebut memutuskan untuk menjadi brand endorsement bagi banyak brand sekaligus, yang mana hal ini akan menurunkan kesempatan bagi celebrity tersebut untuk menjadi endorsement di masa yang akan datang. Kehidupan pribadi celebrity tersebut terkadang secara acak tidak langsung berdampak terhado brand yang di-endorse , terutama jika perilaku mereka dianggap melanggar hukum atau norma. Hal ini juga akan berdampak terhadap brand yang mereka usung. Seorang celebrity yang mendapat tawaran sebagai brand endorsement sebaiknya juga mempertimbangkan pengaruh dan manfaat kerjasama ini, tidak hanya dari segi financial, tetapi juga pengaruhnya terhadap celebrity tersebut. Celebrity sebaiknya mulai mengeksplor branding terutama di dalam situasi di mana celebrity lebih memiliki tanggung jawab terhadap kesuksesan sebuah produk di banding produk itu sendiri. Sebagaimana garis pemisah antara celebrity endorsement dan celebrity brand semakin blur. Celebrity harus semakin memperhatikan bagaimana melindungi dan membangun brand identity mereka, baik melalui brand endorsement ataupun membuat produk dengan menggunakan nama mereka sebagai brand . Tetapi celebrity yang berperan sebagai brand endorsement harus dapat yang berperan sebagai brand endorsement harus dapat memilih brand produk yang merekfleksikan brand value mereka. Sehingga selain mendapatkan honor atas 47 profesinya, celebrity tersebut secara tidak langsung juga membangun brand -nya melalui produk yang di-endorse membangun brand-nya melalui produk yang di- endorse . Celebrity secara tidak langsung memiliki kemampuan untuk mempengaruhi masyarakat. Hingga tidak heran jika banyak perusahaan yang menyewa mereka dan menjadikan mereka sebagai brand endorsement, di mana brand dan celebrity tersebut menyatu (merged). Hubungan ini bersifat timbal balik, di satu sisi celebrity akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap brand yang di-endorse . Di sisi lain, brand yang dibawakan oleh celebrity tersebut akan mempengaruhi image-nya. Jika kita berbicara celebrity endorsement maka yang menjadi fokus adalah produk brand yang ditawarkan oleh celebrity tersebut. Beberapa hal yang harus diperhatikan ketika melakukan negosiasi kesepakatan celebrity branding adalah (Brandna Magazine volume 2 nomor 2, 2007, P20) : a) Kompensasi, seperti royalti, garansi. b) Licensee perlu mengeluarkan dana yang biasanya berasal dari penjualan untuk keperluan komunikasi dan promosi brand tersebut. c) Komitmen celebrity tersebut untuk menyediakan waktu bagi kepentingan pengembangan brand mereka. d) Persetujuan dari celebrity tersebut untuk menggunakan nama dan mereka pada setiap produk yang dikembangkan, diproduksi image dan didistribusikan di bawah brand tersebut. e) Pengawasan kualitas dalam hubungannya dengan menghasilkan produk branded (ingat, tidak ada yang dapat merusak sebuah brand dengan 48 cepatnya dibanding kualitas produk yang buruk, promosi yang buruk dan juga ketidaktersediaan produk). f) Hindari adanya perselisihan antara licensee dan brand lainnya. Menurut Lily Elizabeth Miller, B.A, dalam salah satu artikelnya, berdasarkan produk yang di-endorse celebrity dapat dikategorikan ke dalam beberapa kelompok, yaitu (Brandna Magazine volume 2 nomor 2, 2007, P20) : 1. Celebrity yang menolak untuk menjadi brand endorsement produk apa pun. Celebrity ini tiadk memiliki kemampuan untuk mengembangkan dirinya sebagai sebuah brand. Ia hanya fokus terhadap kariernya sebagai seorang celebrity. Bahkan untuk menjaga integritasnya sebagai penghibur, ia menolak menjadi brand endorsement yang dianggapnya hanya sebagai proses “selling out”. 2. Celebrity yang menginginkan nama dan wajah menjadi salah satu brand endorsement. Walaupun celebrity ini dikenal sebagai “spokeperson” sebuah produk, tetapi ke-celebrity-an mereka tidak hanya membantu dalam menciptakan, mengembangkan atau mem-branding produk tersebut. Satu sisi, celebrity tersebut diuntungkan dengan adanya eksposur, seperti halnya yang didapat si produk. Tetapi, branding produk dan branding celebrity merupakan dua hal yang terpisah. 3. Celebrity yang memproduksi, mendesain, dan menciptakan produk untuk didistribusikan. Celebrity ini menjadi endorse sebuah produk atau lini produk, di mana nama mereka digunakan sebagai nama brand extension. Seperti perjanjian endorsement antara Michael Jordan dan Nike dengan nama produk Air Jordan, atau Reebok dan G-Unit, dengan nama produk ‘G-Unit collection by Rbk’. Dalam situasi ini, celebrity bersangkutan telah ikut andil dalam 49 membangun brand produk yang di endorse telah ikut membantu dalam membangun image celebrity tersebut. Seorang konsumen yang membeli Air Jordan, tetapi ia melihat bagaimana permainan Jordan dengan menggunakan sepatu ini. Secara tidak langsung, celebrity bersangkutan telah mem-branding produk tersebut, seperti miliknya sendiri. 4. Celebrity yang menempatkan diri mereka sebagai pengusaha. Sosok celebrity ini, jauh dari apa yang namanya brand endorsement dan lebih memilih menciptakan produk mereka sendiri. Mereka menciptakan sebuah kerajaan bisnis dan ingin menunjukkan bahwa pengaruh mereka tak terbatas. 2.4 FLU BURUNG (Avian influenza) DI INDONESIA Ada dugaan kuat perjalanannya melalui Jalur Pantura-Indonesia, khususnya Kabupaten Indramayu yang menjadi daerah yang rawan terhadap berjangkitnya virus penyebab penyakit berbahaya flu burung. Hal itu disebabkan wilayah udaranya selama ini jadi jalur lalu lintas migrasi jutaan burung setiap pergantian musim. Burung dari Australia atau Eropa, dalam perjalanan migrasinya yang menempuh ribuan kilometer, mengambil Kepulauan Rakit sebagai tempat peristirahatan atau transit. Pulau Rakit Utara, Gosong dan Rakit Selatan atau Pulau Biawak menjadi tempat persinggahan burung-burung itu. Di pulau-pulau itu, jutaan ekor burung tinggal cukup lama, 2-2,5 bulan. Di tempat peristirahatan itu, burung - burung bereproduksi, kawin dan banyak juga yang sampai menetaskan telurnya. Virus flu burung hidup di dalam saluran pencernaan unggas. Virus ini kemudian dikeluarkan bersama kotoran, dan infeksi akan terjadi bila orang mendekatinya. Penularan diduga terjadi dari kotoran secara oral atau melalui saluran pernapasan. 50 Flu burung (H5N1) dapat menyebar dengan cepat diantara populasi unggas dengan kematian yang tinggi. Bahkan dapat menyebar antar peternakan dari suatu daerah ke daerah lain. Seperti halnya influensa, flu burung ini sangat mudah bermutasi. Orang yang terserang flu burung menunjukkan gejala seperti terkena flu biasa, antara lain demam, batuk, sakit tenggorokan, sesak napas dan kadang-kadang disertai diare, tetapi kondisinya sangat cepat menurun drastis. Bila tidak segera ditolong, penderita bisa meninggal. Penyakit ini dapat juga menyerang manusia, lewat udara yang tercemar virus itu. Belum ada bukti terjadinya penularan dari manusia ke manusia. Dan juga belum terbukti adanya penularan pada manusia lewat daging yang dikonsumsi. Orang yang mempunyai resiko besar untuk terserang flu burung (H5N1) ini adalah pekerja peternakan unggas, penjual dan penjamah unggas. Saat ini, strain yang paling virulen penyebab flu burung adalah strain H5N1. Dari hasil studi yang ada menunjukkan, unggas yang sakit (oleh Influenza A H5N1) dapat mengeluarkan virus dengan jumlah besar dalam kotorannya. Virus itu dapat bertahan hidup di air sampai empat hari pada suhu 22 derajat celcius dan lebih dari 30 hari pada nol derajat celcius. Di dalam kotoran dan tubuh unggas yang sakit, virus dapat bertahan lebih lama, tapi mati pada pemanasan 600 derajat celcius selama 30 menit. Virus ini sendiri mempunyai masa inkubasi selama 1–3 hari. Secara umum, gejala klinis serangan virus itu adalah gejala seperti flu pada umumnya, yaitu demam, batuk,sesak dan sakit tenggorokan, ber-ingus, nyeri otot, sakit kepala, lemas, dan dalam waktu singkat dapat menjadi lebih berat dengan terjadinya 51 peradangan di paru-paru (pneumonia), dan apabila tidak dilakukan tatalaksana dengan baik dapat menyebabkan kematian. Oleh karena itu, setiap kasus flu yang menderita pneumonia dengan faktor risiko kontak dengan unggas pada daerah yang sedang terjadi KLB “flu burung” sebaiknya segera diperiksakan pada rumah sakit rujukan flu burung untuk segera dirawat dan diambil spesimennya, sampai kasus tersebut dapat dibuktikan bukan flu burung. Flu burung banyak menyerang anak-anak di bawah usia 12 tahun. Hampir separuh kasus flu burung pada manusia menimpa anak-anak, karena sistem kekebalan tubuh anak-anak belum begitu kuat. Upaya pencegahan penularan tentu saja dilakukan dengan cara menghindari bahan yang terkontaminasi tinja dan sekret unggas, dengan beberapa tindakan seperti: - Mencuci tangan dengan sabun cair pada air yang mengalir sebelum dan sesudah melakukan suatu pekerjaan. - Melaksanakan kebersihan lingkungan - Melakukan kebersihan diri - Tiap orang yang berhubungan dengan bahan yang berasal dari saluran cerna unggas harus menggunakan pelindung (masker, kacamata khusus) - Bahan yang berasal dari saluran cerna unggas, seperti tinja harus ditatalaksana dengan baik (ditanam atau dibakar) agar tidak menjadi sumber penularan bagi orang disekitarnya. - Alat-alat yang digunakan dalam peternakan harus dicuci dengan desinfektan. - Kandang dan tinja tidak boleh dikeluarkan dari lokasi peternakan - Mengkonsumsi daging ayam yang telah dimasak dengan suhu 800 derajad celcius selama satu menit, telur unggas dipanaskan dengan suhu 640 derajad celcius selama lima menit. 52 Kasus flu burung pertama di Indonesia adalah berasal dari Kabupaten Tangerang. Menurut www.infeksi.com Di Kabupaten Tangerang, Banten, sejak September hingga Desember 2003, jumlah ayam mati mencapai 188 ribu ekor, sedangkan yang terserang penyakit mencapai 1,065 juta ekor dari total populasi 3,355 juta ekor. Dinas Peternakan Kabupaten Tangerang menyebut kerugian mencapai Rp 135,61 juta. Sedangkan di Indonesia sejauh ini belum ada penelitian resmi. Penyebaran flu memang cukup tinggi terjadi pada anak-anak, yaitu 6-10 kali setahun. Keluarga yang memiliki anak usia sekolah punya peluang lebih tinggi, sekitar 12 kali per tahun. Sedang pada remaja dewasa kemungkinan itu lebih jarang, yaitu 2-4 kali setahun. Wanita usia 20-30 tahun lebih rentan dibanding pria, karena mereka lebih sering berhubungan dengan anak-anak (www.infeksi.com) Berikut beberapa kasus flu burung di Indonesia, diambil dari www.infeksi.com : a. 29 Agustus 2003: Muncul penyakit yang mematikan di peternakan ayam di Kabupaten Pekalongan, Jawa Tengah. Setelah itu menyebar di sejumlah kabupaten di Jawa Tengah dan Jawa Timur. b. 23 Oktober 2003: Deptan mengonfirmasi wabah itu sebagai virus tetelo dengan jenis vilogenik viserotropik berdasarkan pengujian beberapa lembaga dan laboratorium. c. 28 Oktober 2003: Otoritas Agrifood and Veterinary Authority (AVA) Singapura telah melarang sementara impor burung dan unggas lainnya dari Indonesia karena adanya informasi wabah penyakit flu burung di beberapa daerah. d. 19 November 2003: Dua sumber independen yang layak dipercaya di Indonesia telah mengirim informasi adanya wabah flu burung ke International Society for Infectious 53 Diseases (ISID). Mereka mengabarkan, wabah tersebut telah terjadi di Jawa Barat dan Sumatera. e. 22 Desember 2003: Pusat Informasi Unggas Indonesia (Pinsar) menyebutkan adanya keikutsertaan flu burung dalam wabah tetelo yang terjadi di Jawa Tengah dan Jawa Timur. Virus tersebut tidak hanya diisolasi, tetapi sudah diidentifikasi melalui berbagai metode diagnostik. Pinsar menyarankan virus flu burung yang ditemukan sebaiknya dikirim ke laboratorium rujukan internasional di Australia, Inggris, Jerman, atau Amerika Serikat. f. 15 Januari 2004: Sebuah tim yang terdiri atas Kepala Badan Karantina dan Direktur Kesehatan Hewan pergi ke Cina sekitar enam hari untuk mempelajari kasus flu burung, termasuk pengadaan vaksin. g. 21 Januari 2004: Dirjen Bina Produksi Peternakan menginformasikan bahwa pemerintah menunjuk PT Bio Farma untuk mengimpor vaksin flu burung dengan jenis patogenitas rendah. h. 24 Januari 2004: Ketua I Persatuan Dokter Hewan Indonesia (PDHI) CA Nidom mengumumkan, dari identifikasi DNA dengan sampel 100 ayam yang diambil dari daerah wabah diketahui positif telah berjangkit flu burung. i. 25 Januari 2004: Deptan mengumumkan secara resmi kasus avian influenza terjadi di Indonesia, namun belum ditemukan korban manusia akibat wabah tersebut. (K09/K12/MAR) Data terakhir menunjukan bahwa sebanyak 139 Kabupaten/Kota di 22 Provinsi telah tertular (dan menjadi daerah endemis) Avian Influenza, yaitu Jabar, Banten, DKI Jakarta, Bali, NTB, NTT, Lampung, Sumsel, Bengkulu, Bangka Belitung, Sumbar, Jambi, Sumut, Kalbar, Kalteng, Kalsel, Kaltim, Sulsel dan Sultra (www.infeksi.com) 54 2.5 KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka teoritis merupakan jaringan hubungan antar variabel yang dibangun dari pemikiran logis dan hasil tinjauan literatur untuk memberi jawaban atas masalah penelitian secara teoritis. Kerangka teoritis tersebut diwujudkan dalam bentuk model, sebagai berikut : - Variabel yang relevan harus dapat dijelaskan dan disebutkan dalam diskusi - Diskusi haruslah dapat mewujudkan bagaimana dua atau lebih variabel berhubungan satu sama lain - Harus ada indikasi arah hubungan antar variabel apakah positif atau negatif - Harus ada alasan mengapa mengharapkan hubungan tersebut tetap akan terjadi - Skema diagram yang menjelaskan hubungan teoritis harus dapat diperlihatkan sehingga mempermudah pembaca memahami bagaimana hubungan antar variabel secara teoritis. Isu flu burung Krisis Image Edukasi New Brand Merek Recovery Pasar Image Periklanan Hubungan Masyarakat Gambar 2.04 Kerangka Pemikiran 2.6 HIPOTESIS 2.6.1 Apakah Periklanan yang edukatif mempengaruhi pembentukan Brand Image KFC yang baru, setelah dilakukan Image Recovery? - Ho : Periklanan yang edukatif tidak mempengaruhi pembentukan Brand Image KFC yang baru, setelah dilakukan Image Recovery 55 - Ha : Periklanan yang edukatif mempengaruhi pembentukan Brand Image KFC yang baru, setelah dilakukan Image Recovery 2.6.2 Apakah Public Relation yang edukatif mempengaruhi pembentukan Brand Image KFC yang baru, setelah dilakukan Image Recovery ? - Ho : Public Relation yang edukatif tidak mempengaruhi pembentukan Brand Image KFC yang baru, setelah dilakukan Image Recovery - Ha : Public Relation yang edukatif mempengaruhi pembentukan Brand Image KFC yang baru, setelah dilakukan Image Recovery 2.6.3 Apakah Periklanan dan Public Relation yang edukatif mempengaruhi pembentukan Brand Image KFC yang baru, setelah dilakukan Image Recovery? - Ho : Periklanan dan Public Relation yang edukatif tidak mempengaruhi pembentukan Brand Image KFC yang baru, setelah dilakukan Image Recovery - Ha : Periklanan dan Public Relation yang edukatif mempengaruhi pembentukan Brand Image KFC yang baru, setelah dilakukan Image Recovery 2.6.4 Apakah terdapat perbedaan antara Brand Image KFC terkait wabah flu burung dengan Brand Image KFC setelah dilakukan Image Recovery? - Ho : Tidak ada perbedaan antara Brand Image KFC terkait wabah flu burung dengan Brand Image KFC setelah dilakukan Image Recovery - H 1 : Ada perbedaan antara Brand Image KFC terkait wabah flu burung dengan Brand Image KFC setelah dilakukan Image Recovery