Saputra (2008) meneliti dengan judul ”Analisis Pengaruh Strategi

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Saputra (2008) meneliti dengan judul ”Analisis Pengaruh Strategi Bauran
Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi oleh Konsumen
Rumah Tangga di Kota Medan”. Variabel-variabel dalam penelitian ini meliputi
produk, harga, saluran distribusi dan promosi dan keputusan pembelian. Alat analisis
data dengan menggunakan regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga distribusi, dan
promosi secara serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Teh
Celup Sariwangi oleh Konsumen Rumah Tangga di Kota Medan. Secara parsial hanya
satu variabel independen saja yaitu promosi berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian.
Dinawan (2010) meneliti dengan judul ”Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Konsumen Yamaha Mio PT Harpindo Jaya
Semarang)”. Variabel-variabel dalam penelitian ini meliputi kualitas produk, harga
kompetitif, dan citra merek yang dihipotesiskan berpengaruh terhadap keputusan
pembelian produk Yamaha Mio. Alat analisis data dengan menggunakan regresi linear
berganda. Hasil penelitian Secara simultan variabel kualitas produk (X 1 ), harga kompetitif
(X 2 ), citra merek (X 3 ) dapat mempengaruhi keputusan pembelian sedangkan variabel secara
parsial yaitu kualitas produk, harga kompetitif, citra merek, tidak dapat mempengaruhi
keputusan pembelian.
Universitas Sumatera
10 Utara
Wahyuni (2008) melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh Motivasi,
Persepsi, dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek
“Honda” di Kawasan Surabaya Barat. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui
dan menganalis pengaruh motivasi, persepsi dan sikap konsumen terhadap keputusan
pembelian. Metode penelitian yang digunakan dengan menggunakan model analisis
regresi linear berganda. Dari hasil uji F diketahui motivasi, persepsi, sikap konsumen
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian motor merek
Honda dan berdasarkan uji t diketahui bahwa motivasi, persepsi, sikap konsumen
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Sepeda
Motor Merek “Honda” di Kawasan Surabaya Barat.
Triany (2009) melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh Sikap Konsumen
Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia (Survei Pada Pengunjung Nokia Care
Bimasakti Malang). Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui dan menganalis pengaruh
Sikap Konsumen terhadap keputusan pembelian. Metode penelitian yang digunakan dengan
menggunakan model analisis regresi linear berganda. Dari hasil uji F diketahui sikap
konsumen yang terdiri dari persepsi, perasaan, dan kepercayaan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian Handphone Nokia dan berdasarkan uji t diketahui
bahwa yang berpengaruh dominan adalah variabel perasaan terhadap keputusan pembelian
Handphone Nokia di Care Bimasakti Malang
2.2. Pengertia Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:7) “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain, yaitu
Universitas Sumatera Utara
barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai
tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas”.
Pemasaran mengandung pengertian yang lebih luas dari sekedar penjualan dan
periklanan. Menurut Lamb et al. (2001:6) pemasaran adalah suatu proses perencanaan
dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang, dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Menurut Tjiptono (2002 :7) memberikan definisi pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial di mana individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan, pewarnaan, dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai
dengan orang atau kelompok lain.
Pemasaran secara sederhana dapat diartikan sebagai kegiatan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan masyarakat melalui pendistribusian barang dan jasa. Pemasaran
yang dikembangkan sebagai suatu pola yang tertata dan sistematis disebut sebagai ilmu dan
pemasaran melalui improvisasi pelakunya disebut seni. Pemasaran eceran sebagai kegiatan
pemasaran dalam eceran juga jalankan melalui kedua cara itu. Peran fungsi pemasaran adalah
mencapai sasaran perusahaan dengan menghasilkan penjualan produk/jasa yang
menguntungkan di pasar sasaran.
2.3. Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:336) “Bauran pemasaran adalah serangkaian
alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran”. “Lamb et al. (2001:158)
bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan
harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling
memuaskan dengan pasar yang dituju”.
Universitas Sumatera Utara
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas
berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi
strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses.
Bauran pemasaran menurut Kotler yang dikutip oleh Molan (2005:17), yaitu:
“Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran.” Djaslim Saladin
(2007:3) bahwa:
“Bauran pemasaran (marketing mix) adalah serangkaian dari
variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk
mencapai tujuan dalam pasar sasaran.”
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:337) Empat kelompok variabel yang dikenal
dalam bauran pemasaran yang terdiri dari :
1. Produk
Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli,
digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan k
konsumen.
2. Harga
Sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau sejumlah nilai yang
konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau
menggunakan barang dan jasa.
3. Promosi
Aktivitas-aktivitas yang dilakukan untuk mendorong konsumen agar mau menjadi
pembeli atau bahkan menjadi konsumen setia.
4. Lokasi
Universitas Sumatera Utara
Tempat yang dipilih untuk menawarkan barang atau jasa kepada para konsumennya.
2.3.1. Produk
Sebagian besar keuntungan yang didapat oleh perusahaan berasal dari kepuasan
konsumen dalam menikmati produknya. Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen
akan menyukai produk yang berkualitas dengan harga yang relatif murah. Perusahaan
dalam proses kegiatan produksi haruslah mengerti dan mengetahui dengan benar akan arti
dari produk itu sendiri. Kotler dan Keller (2009:4) mengemukakan bahwa produk adalah
segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan
atau kebutuhan termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti,
organisasi, informasi dan ide.
Produk yang dihasilkan oleh perusahaan dapat berupa barang ataupun jasa. Ketika
perusahaan menawarkan produknya kepada masyarakat, perusahaan harus memiliki
keyakinan bahwa produk yang akan diluncurkan itu memang dirancang untuk dapat
memuaskan keinginan konsumen. Oleh karena itu, proses merancang sebuah produk, bukan
sekedar menyangkut penentuan manfaat apa yang akan dipenuhi, melainkan juga
menyangkut keputusan disain produk, nama merek, merek dagang, jaminan, citra produk
dan layanan konsumen.
Produk adalah semua yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan,
dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan
(Kotler dan Armstrong, 2001:337).
2.3.1.1. Keputusan Produk
Universitas Sumatera Utara
Keputusan yang berhubungan dengan pengembangan dan pemasaran produk
individual dapat dilihat pada Gambar 2.1 :
Gambar 2.1 Keputusan Produk Individual
Beberapa hal yang menyangkut keputusan produk yang perlu diperhatikan adalah:
a. Atribut Produk, Keputusan-keputusan mengenai atribut produk meliputi :
1. Mutu produk
2. Sifat/ciri produk
3. Model produk/desain produk
b. Merek
c. Kemasan
d. Label
2.3.1.2. Atribut Produk
1. Kualitas/Mutu Produk
Menurut Kottler dan Amstrong ( 2001:159 ) kualitas adalah karakteristik dari produk
dalam kemampuan untuk memenuhi kebutuhan – kebutuhan yang telah ditentukan dan
bersifat laten. Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang mempunyai ruang
lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat
mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal kualitas sebenarnya. Kualitas produk
Universitas Sumatera Utara
dibentuk oleh beberapa indikator antara lain kemudahan penggunaan, daya tahan, kejelasan
fungsi, keragaman ukuran produk, dan lain – lain.
Zeithaml dalam (Setiadi 2002:72) Untuk mencapai kualitas produk yang diinginkan
maka diperlukan suatu standarisasi kualitas. Cara ini dimaksudkan untuk menjaga agar
produk yang dihasilkan memenuhi standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen tidak
akan kehilangan kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan. Pemasar yang tidak
memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung tidak loyalnya
konsumen sehingga penjualan produknya pun akan cenderung menurun. Jika pemasar
memperhatikan kualitas, bahkan diperkuat dengan periklanan dan harga yang wajar maka
konsumen tidak akan berpikir panjang untuk melakukan pembelian terhadap produk.
Kualitas mempunyai arti sangat penting dalam keputusan pembelian konsumen. Apabila
kualitas produk yang dihasilkan baik maka konsumen cenderung melakukan pembelian ulang
sedangkan bila kualitas produk tidak sesuai dengan yang diharapkan maka konsumen akan
mengalihkan pembeliannya pada produk sejenis lainnya. Sering kali dibenak konsumen
sudah terpatri bahwa produk perusahaan tertentu jauh lebih berkualitas daripada produk
pesaing dan konsumen akan membeli produk yang mereka yakini lebih berkualitas.
Meskipun konsumen mempunyai persepsi yang berbeda terhadap kualitas produk, tetapi
setidaknya konsumen akan memilih produk yang dapat memuaskan kebutuhannya.
Konsumen senantiasa melakukan penilaian terhadap kinerja suatu produk, hal ini
dapat dilihat dari kemampuan produk menciptakan kualitas produk dengan segala
spesifikasinya sehingga dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian
terhadap produk tersebut. Berdasarkan bahasan di atas dapat dikatakan bahwa kualitas
yang diberikan suatu produk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
terhadap produk yang ditawarkan.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler dan Amstrong, (2001:354) kualitas produk merupakan senjata
strategis yang potensial untuk mengalahkan pesaing. Jadi hanya perusahaan dengan kualitas
produk paling baik yang akan tumbuh dengan pesat, dan dalam jangka panjang. Perusahaan
tersebut akan lebih berhasil dari perusahaan yang lain. Konsep yang lama memandang mutu
sebagai derajat kesesuaian antara produk yang dihasilkan dengan spesifikasi atau rencana
yang telah ditentukan produsen sebelumnya. Semakin tinggi derajat kecocokan produk
dengan spesifikasi mutu (standar) yang telah ditetapkan semakin tinggi pula mutu produk
yang bersangkutan.
Menurut Kotler dan Amstrong, (2001:359) Kualitas produk (tangible products good quality)
ditentukan oleh faktor-faktor :
1) Kinerja : karakteristik fungsi dasar produk
2) Penampilan fisik : bentuk yang ditampilkan
3) Kehandalan : kekonsistenan suatu produk dapat digunakan
4) Ukuran standar : bahan baku produk terbuat dari bahan-bahan menurut ukuran
tertentu
5) Kualitas: umur teknik dan umur ekonomi produk
6) Tingkat pelayanan : kecepatan dan kemudahan dalam mendapatkan pelayanan baik
sebelum maupun sesudah penjualan
7) Keindahan : segi estetika dari bentuk fisik produk
8) Kualitas relatif : merupakan akibat dari kurangnya pengetahuan pembeli akan ciri
produk yang dibeli sehingga pembeli mengukur kualitas produk dari segi harga,
merk, iklan dan reputasi perusahaan.
2.3.2. Harga
Universitas Sumatera Utara
Masalah kebijaksanaan penetapan harga merupakan hal yang kompleks dan rumit.
Untuk itu dibutuhkan suatu pendekatan yang sistematis, yang melibatkan penetetapan
tujuan dan mengembangkan suatu struktur penetapan harga yang tepat. Karenanya akan
dibahas terlebih dahulu pengertian mengenai harga. Sebutan/istilah mengenai harga untuk
berbagai produk tidak selalu sama dan dengan berbagai nama, Menurut Kotler dan
Amstrong (2001:174) bahwa harga ada di sekeliling kita, anda membayar sewa untuk
apartemen, uang kuliah dan uang jasa untuk dokter atau dokter gigi. Perusahaan
penerbangan, kereta api, taxi dan bis mengenakan ongkos; perusahaan pelayanan umum,
telekomunikasi mengenakan tarif; dan bank mengenakan bunga atas uang yang anda
pinjam. Harga adalah
persepsi konsumen atas pengorbanan yang dikeluarkan untuk
menikmati suatu produk.
Kebijakan harga dipergunakan untuk merebut hati pembeli melalui produk
perusahaan. Pada hakekatnya tujuan pemasaran itu adalah menciptakan permintaan atas
suatu produk. Kebijakan bauran pemasaran merupakan alat yang dipergunakan untuk tujuan
tersebut. Variabel harga di dalam marketing mix tidak kalah pentingnya dibandingkan
dengan variabel-variabel lainnya. Penetapan harga atas suatu produk dapat menentukan
apakah produk itu akan laku di pasar atau tidak.
Menetapkan harga perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu tujuan dari
penetapan harga itu sendiri. Makin jelas tujuannya, makin mudah harga ditetapkan. Pada
dasamya, tujuan penetapan harga dapat dikaitkan dengan laba atau volume tertentu. Tujuan
ini haras selaras dengan tujuan pemasaran yang dikembangkan dari tujuan perusahaan
secara keseluruhan.
Kotler dan Keller (2009:76) mengemukakan tujuan penetapan harga adalah:
1)
Kemampuan bertahan
2)
Laba saat ini maksimum
Universitas Sumatera Utara
3)
Pangsa pasar maksimum
4)
Kepemimpinan kualitas produk
Gregorius (2002:120) menyatakan tujuan penetapan harga adalah:
1)
Elastisitas harga dari permintaan perusahaan
Penetapan harga tergantung pada dampak perubahan harga terhadap permintaan.
Akan tetapi perubahan harga memiliki dampak ganda terhadap penerimaan penjualan
perusahaan, perubahan unit penjualan dan perubahan penerimaan per unit. Elastisitas
harga dan sensitif harga merupakan dua konsep yang berkaitan namun berbeda.
Perubahan harga menyebabkan terjadinya perubahan dalam unit penjualan.
2)
Aksi dan reaksi pesaing
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor yang perl
dipertimbangkan setiap perusahaan. Jika perubahan harga disamai oleh semua pesaing,
maka sebenarnya tidak akan ada perubahan pangsa pasar. Oleh sebab itu manajer
pemasaran harus berusaha menentukan kemungkinan reaksi penetapan harga pesaing.
3)
Biaya dan konsekuensinya pada profitabilitas
Struktur biaya perusahaan merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah
harga. Artinya, tingkat harga minimal harus dapat menutup biaya. Harga yang murah
akan menyebabkan penurunan biaya jika penurunan tersebut dapat menaikkan volume
penjualan secara signifikan.
4)
Kebijakan lini produk
Penetapan harga sebuah produk dapat berpengaruh terhadap penjualan produk lainnya
yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama. Perusahaaan dapat menambah lini
produknya dalam rangka memperluas served market, peluasan ini dapat dalam bentuk
perluasan vertikal dan perluasan horizontal.
Universitas Sumatera Utara
2.3.2.1. Metode Penetapan Harga
Keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produknya tidak terlepas dari metode
penetapan harga yang dilakukan perusahaan. Kegagalan yang ditimbulkan perusahaan
dalam hal memasarkan produknya terkadang disebabkan ketidakmampuan perusahaan
dalam mengendalikan harga. Agar perusahaan tidak menderita kerugian terhadap
pemasaran produknya hendaknya perusahaan harus melihat metode penetapan harga yang
akan diterapkan. Walaupun terdapat berbagai cara untuk menetapkan harga jual, namun
secara teoritis menurut Kotler dan Amstrong (2001:198) dalam menetapkan harga haruslah
berorientasi kepada tiga hal yaitu:
1)
Faktor biaya dan daya beli
Banyak perusahaan menetapakan harga untuk sebagian besar ataupun seluruhnya
berdasarkan soal biaya. Pihak perusahaan hendaknya dalam menentukan harga harus
melihat total biaya yang telah dikeluarkan dari suatu produk yang telah diproduksi.
Sehingga harga yang telah ditetapkan akan terjangkau oleh daya beli konsumen dan
dapat bersaing di pasaran.
2)
Faktor Permintaan
Penetapan harga yang berorientasi kepada permintaan menghendaki penetapan harga
yang lebih didasarkan pada persepsi konsumen dan intensitas permintaan dan bukan
pada biaya. Penetapan harga yang berorientasi pada permintaan ini erat hubungannya
dengan elastisitas permintaan dan penawaran. Bila permintaan meningkat maka
perusahaan akan cenderung
meningkatkan harga jual produksinya. Elastisitas
permintaan dan penawaran terdapat pula beberapa faktor yang perlu diperhatikan oleh
perusahaan dalam menetapkan harga jual, diantaranya adalah persepsi nilai dari pihak
penjual atau perusahaan itu sendiri.
Universitas Sumatera Utara
3)
Faktor persaingan
Dasar penetapan harga jual hasil produksi yang lainnya adalah faktor persaingan yaitu
harga jual yang ditetapkan oleh pesaing atas hasil produksinya yang berlaku di pasar
bebas. Dalam hal ini pengusaha dapat menetapkan harga di bawah, sama atau lebih.
Maksudnya perusahaan dalam menetapkan harga harus melihat pasar pesaing,
terutama untuk pesaing dengan produk sejenis. Keuntungan yang lebih baik diraih oleh
perusahaan apabila perusahaan bisa meningkatkan volume penjualannya.
Kotler dan Amstrong (2001:430) menyebutkan bahwa penetapan harga jual suatu
produk dapat dilakukan dengan beberapa cara yaitu:
1)
Penetapan harga berdasarkan biaya plus (Cost-Plus Pricing)
Dalam metode ini penjual atau produsen menetapkan harga jual untuk suatu unit
barang yang besarnya sama dengan jumlah biaya per unit ditambah dengan sejumlah
biaya lagi untuk mendapatkan laba yang diinginkan pada unit tersebut. Rumus metode
ini :
Harga Jual = Biaya Total + Marjin
Penetapan harga seperti ini paling banyak dipakai oleh pengecer dan grosir. Mereka
memberikan imbuhan harga tertentu ( mark up ) yang cukup untuk menutupi biaya
toko, transport dan lain-lain (sejumlah % tertentu). Besarnya mark up akan sangat
tergantung pada produk. Mark up yang bervariasi, ini menggambarkan perbedaan
dalam biaya persatuan, perputaran, merk pabrik dan merk privat, dan lain-lainnya.
2)
Analisa titik impas dan penetapan harga untuk sasaran laba (Break-even analysis dan
target-target pricing)
Universitas Sumatera Utara
Metode lainnya dalam penetapan harga yang berorientasi pada biaya adalah
“target profit pricing”. Perusahaan mencoba menetapkan harga yang akan
menghasilkan laba seperti yang telah ditetapkan sebelumnya.
Target pricing menggunakan konsep bagan break even. Bagan break even menunjukkan
total biaya dan total pendapatan (penjualan) atau total revenue yang diharapkan pada
berbagai tingkat penjualan. Metode ini digunakan oleh perusahaan yang menetapkan
harga untuk mencapai laba sebesar 15% atau 20% dari investasinya. Biasanya digunakan
oleh perusahaan umum negara (listrik, air dan telepon) untuk mendapatkan laba yang
wajar dari investasi mereka.
3)
Penetapan harga menurut persepsi nilai (Perceived-Value pricing)
Metode ini menetapkan harga berdasarkan nilai persepsi dari pembeli. Jadi perusahaan
akan berusaha merebut nilai persepsi tersebut, dan tidak menetapkan harga
berdasarkan biaya yang dikeluarkan oleh penjual.
Misalnya ada terdapat bermacam-macam harga yang ditetapkan oleh berbagai rumah
makan untuk suatu jenis makanan yang sama. Masing-masing pengusaha dapat
menaikkan harga karena adanya nilai tambah (value added) menurut suasana tempat.
4)
Penetapan harga dengan mengikuti harga pasar yang ada (Going-rate pricing)
Pada metode ini perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing, dan
kurang memperhatikan biaya atau permintaan sendiri. Perusahaan dapat menetapkan
harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih murah dari pesaingnya yang besar. Pada
industri oligopolistik yang menjual komoditi seperti baja, pupuk atau kertas, biasanya
menetapkan harga yang sama. Dan perusahaan yang kecil akan mengikuti saja jejak
pemuka pasar dalam mengkuti ketetapan harga.
Universitas Sumatera Utara
Perusahaan kecil akan merubah harga produknya kalau pemuka pasar merubah harga.
Memang sebagian perusahaan kecil menambahkan sedikit premi atau memotong harga
yang kecil tetapi sangat memperhatikan perbedaan harga. Misalnya pengecer kecil yang
menjual bensin yang biasanya menetapkan harga bensin lebih tinggi beberapa puluh
rupiah dari penyalur yang lebih besar.
Metode going rate pricing sangat populer. Kalau elastisitas permintaan sulit diukur,
perusahaan berpendapat bahwa harga yang berlaku pada suatu waktu menunjukkan
kebijaksanaan bersama daripada industri yang bersangkutan mengenai harga yang akan
menghasilkan laba yang wajar. Juga mereka telah bersepakat mengadakan penyesuaian
dengan harga yang berlaku, untuk menjaga keharmonisan industri bersangkutan.
5)
Penawaran harga dalam sampul tertutup atau Sealed-bird pricing
Metode penetapan harga ini adalah dalam rangka melaksanakan suatu pekerjaan atau
proyek. Jadi berdasarkan pada persaingan yang akan terjadi bila perusahaan mengikuti
suatu tender. Dalam penetapan harga, perusahaan berpatokan kepada suatu harapan,
akan berapa besar harga yang akan ditetapkan oleh para pesaing sedangkan hubungan
antara harga tersebut dengan biaya dan permintaan perusahaan diabaikan. Perusahaan
berupaya dengan giat untuk memenangkan tender dan memperoleh kontrak, untuk itu
perlu penetapan harga yang lebih rendah dari perusahaan lainnya.
Perusahaan dapat menetapkan harga di bawah harga pokok tanpa merusak posisi
perusahaan. Sebaliknya juga, bila harga yang ditetapkan semakin tinggi di atas harga pokok,
semakin sulit peluang untuk memenangkan tender dan memperoleh kontrak. Dengan
menggunakan laba yang diharapkan sebagai kriteria penetapan harga, wajarlah kalau
perusahaan banyak penawaran. Dengan cara untung-untungan ini, perusahaan akan
mencapai laba maksimum dalam jangka panjang.
Universitas Sumatera Utara
Perusahaan dalam melakukan penjualan produknya melakukan berbagai strategi agar
produknya laku di pasar. Namun demikian hendaknya pihak perusahaan juga melihat atau
melakukan juga strategi harga untuk meningkatkan penjualannya. Dengan kebijaksanaan
harga yang diberikan kepada konsumen atau pembeli, pihak konsumen akan merasa tertarik
untuk membeli produk yang ditawarkan.
Menurut Tjiptono, (2001) mengatakan bahwa, harga memiliki dua peranan utama
dalam mempengaruhi minat beli, yaitu:
1. Peranan alokasi dari harga
Fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh
manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya balinya. Dengan
demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara
mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli
membandingkan harga
dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian
memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga
Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktorfaktor produk, seperti
kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami
kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Presepsi
yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang
tinggi.
Universitas Sumatera Utara
2.3.3. Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka
tidak akan pernah membelinya.
Gilbert (2003:89) menyatakan bahwa “Promosi dapat saja merangsang konsumen
mengunjungi toko, tetapi tampilan atau penatan produk oleh pengecer akan membuat
perbedaan pada tingkat penjualan.” Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk
komunikasi pemasaran, yakni segala aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi,
mempengaruhi/membujuk
dan/atau
mengingatkan
pasar
sasaran
atau
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan bersangkutan (Tjiptono, 2002:49).
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:219) ”Bauran promosi adalah tatanan alat-alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar
sasaran. Bauran promosi sebagai kombinasi perencanaan elemenelemen kegiatan promosi
yang terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan
pribadi (personal selling), hubungan masyarakat (publicity), pemasaran langsung (direct
marketing)”.
Menurut Dharmamesta seperti yang dikutip oleh Damayanti, (2006) tujuan promosi
dalam perusahaan, yaitu :
Universitas Sumatera Utara
1. Modifikasi tingkah laku
Dengan promosi perusahaan berusaha menciptakan kesan yang baik tentang dirinya dan
dengan demikian bisa merubah tingkah laku serta pendapat konsumen tentang produk
perusahaan sehingga mendorong pembelian produk.
2. Memberitahu
Kegiatan promosi dilakukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran
perusahaan perihal suatu produk.
3. Membujuk
Diarahkan terutama untuk mendorong pembelian, sering perusahaan tidak ingin
mendapat tanggapan instan dari konsumen, tetapi lebih mengutamakan kesan positif.
4. Mengingatkan
Promosi ini dilakukan terutama untuk mengingatkan kepada masyarakat bahwa produk
perusahaan masih ada dipasaran.
Promosi merupakan salah satu bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan
untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Promosi juga sering dikatakan sebagai
proses berlanjut, karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya bagi
perusahaan. Terdapat beberapa jenis promosi yang sering digunakan, yaitu :
a. Iklan (Advertising)
Iklan merupakan bentuk promosi dengan menggunakan media cetak dan elektronik. Iklan
selama ini dipandang sebagai bentuk promosi yang paling efektif. Iklan merupakan
pesanpesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli
yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurahmurahnya. Iklan dapat mempengaruhi dua parameter kepuasan konsumen, yaitu :
Universitas Sumatera Utara
a. Iklan dapat membentuk perceived quality, yang kemudian akan mempengaruhi penilaian
terhadap kualitas secara keseluruhan dan pengaruh iklan semakin besar bila konsumen
tidak dapat mengevaluasi kualitas sesungguhnya.
b. Iklan dapat mempengaruhi perceived best yaitu keyakinan bahwa merek suatu produk
adalah terbaik dikelasnya dipengaruhi citra merek. Dari keyakinan diatas, banyak
perusahaan menyediakan biaya iklan yang besar untuk dapat memperkuat citra merek
dan kesadaran merek pada benak konsumen dengan tujuan akhirnya diharap iklan dapat
membantu perusahaan untuk meraih konsumen baru dan meningkatkan loyalitas
mereknya. Pada akhirnya konsumen yang terpengaruh dengan iklan tersebut akan
melakukan keputusan pembelian atas produk yang ditawarkan atau melakukan
perpindahan pada merek lain dari produk yang biasa dibeli.
c. Penjualan Pribadi (Personal Selling) Yaitu terjadi interaksi langsung, saling bertemu muka
antara pembeli dan penjual (Swasta, 2003). Komunikasi yang dilakukan oleh kedua belah
pihak bersifat individual, dalam hal ini penjual dituntut memiliki kecakapan dan
keterampilan
dalam
mempengaruhi
atau
memotivasi
pembeli
dengan
cara
mengemukakan manfaat yang akan diperoleh pembeli sehingga terjadi persesuaian
keuntungan. Manfaat personal selling :
a. Adanya hubungan langsung dengan calon pembeli sehingga dapat mengamati secara
dekat karakteristik dan kebutuhan calon pembeli.
b. Membina berbagai macam hubungan dengan pembeli, mulai dengan hubungan
perdagangan sampai hubungan persahabatan yang erat.
c. Mendapatkan tanggapan dari calon pembeli.
3. Promosi penjualan
Promosi penjualan pada dasarnya memberikan insentif kepada konsumen untuk membeli
produk-produk yang ditawarkan. Bentuk-bentuk insentifnya meliputi pemberian diskon
Universitas Sumatera Utara
atau potongan harga dan hadiah langsung serta mengikutsertakan pembeli kedalam
suatu undian yang berhadiah besar.
4. Publisitas
Publisitas yang digunakan bersama dengan cara mensponsori kegiatan-kegiatan tertentu
dalam masyarakat seperti olah raga dan kesenian. Walaupun efektivitas sering
dipertanyakan, namun dapat digunakan sebagai sarana untuk mendekatkan diri kepada
masyarakat atau konsumen.
2.3.4. Lokasi
Lokasi berkenaan dengan penentuan dan manajemen saluran distribusi yang
dipergunakan untuk memasarkan barang, sehingga produk tersebut dapat sampai di tangan
konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan, pada waktu diperlukan, dan
ditempat yang tepat.
Lokasi adalah tempat dimana sesuatu berada. Menurut Lupiyoadi (2001 : 80) lokasi
merupakan keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana operasi dan
stafnya akan ditempatkan. Salah memilih lokasi perusahaan akan mengakibatkan kerugian
bagi perusahaan.
Lokasi merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi,
dalam hal ini berhubungan dengan cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana
lokasi yang strategis (Lupiyoadi, 2001 : 61). Keputusan lokasi bisnis merupakan salah satu
keputusan bisnis yang harus dibuat secara hati-hati. Istilah lokasi mengacu pada komunitas
lokal.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Render dan Heizer, 2001 (dalam Adrianto, 2006:33) terdapat 6 (enam)
faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan tempat/ lokasi perusahaan, yaitu :
1. Lingkungan masyarakat
Kesediaan masyarakat suatu daerah menerima segala konsekuensi baik konsekuensi
positif maupun negatif terhadap didirikannya suatu perusahaan di daerah tersebut
merupakan suatu syarat penting. Perusahaan perlu memperhatikan nilai-nilai
lingkungan dan ekologi dimana perusahaan akan berlokasi.
2. Kedekatan dengan pasar
Dekat dengan pasar akan membuat perusahaan dapat memberikan pelayanan yang
lebih baik kepada para konsumen dan sering mengurangi biaya distribusi.
3. Tenaga kerja
Dimanapun lokasi perusahaan, harus mempunyai tenaga kerja, karena itu cukup
tersedianya tenaga kerja merupakan hal yang mendasar. Bagi banyak perusahaan
sekarang kebiasaan dan sikap calon pekerja suatu daerah lebih penting dari
ketrampilan dan pendidikan karena jarang perusahaan yang dapat menemukan
tenaga kerja baru yang telah siap pakai untuk pekerjaan yang sangat bervariasi dan
tingkat
spesialisasi
yang
sangat
tinggi,
sehingga
perusahaan
harus
menyelenggarakan program pelatihan khusus bagi tenaga kerja baru.
4. Kedekatan dengan bahan mentah dan supplier
Apabila bahan mentah berat dan susut cukup besar dalam proses produksi, maka
perusahaan lebih baik berlokasi dekat dengan bahan mentah. Tetapi bila produk jadi
lebih berat, besar dan bernilai rendah maka lokasi dipilih sebaliknya. Lebih dekat
dengan bahan mentah dan supplier memungkinkan suatu perusahaan mendapat
pelayanan supplier yang lebih baik.
Universitas Sumatera Utara
5. Fasilitas dan biaya transportasi
Fasilitas transportasi yang baik lewat darat, udara, dan air akan memperlancar
pengadaan faktor-faktor produksi dan penyaluran produk perusahaan. Pentingnya
pertimbangan biaya transportasi tergantung sumbangannya terhadap total biaya.
Lokasi dekat dengan pasar akan menaikkan biaya pengangkutan bahan mentah.
6. Sumber daya – sumber daya alam lainnya
Hampir setiap industri memerlukan tenaga yang dibangkitkan dari aliran listrik, disel,
air, angin, dan lain-lain. Oleh sebab itu perlu diperhatikan tersedianya sumber dayasumber daya dengan murah dan mencukupi.
Kotler et al. (2003 : 14) mengatakan bahwa perusahaan sebaiknya perlu secara
matang mempertimbangkan pemilihan lokasi usaha untuk pengembangan di masa depan.
Dari penelitian yang dilakukan Raharjani (2005 : 14 ) strategi lokasi adalah salah satu
determinan yang paling penting dalam perilaku pembelian konsumen, pengecer harus
memilih lokasi yang strategis dalam menempatkan
tokonya. Dapat disimpulkan bahwa variabel lokasi adalah hal yang dipertimbangkan oleh
konsumen. Kategori tempat yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa rumah
makan yang berada di kota Semarang, tepatnya di daerah Banyumanik. Dilihat dari sisi lokasi
rumah makan ini sangat strategis. Keterjangkauan lokasi bagi masyarakat, lahan parkir yang
cukup luas, dan tata ruang yang tidak sempit. Oleh karena itu, indikator variabel penelitian
untuk kategori tempat berupa rumah makan yang dengan mudah diakses, serta segala
desain dan fasilitas yang dimilikinya dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Dengan
demikian maka diharapkan konsumen akan lebih merasa nyaman denga tempat yang
disediakan oleh pemilik rumah makan tersebut, dan bukan merupakan hambatan yang
disebabkan oleh tempat.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Sofa (2008:48) bahwa “lokasi penjual sangat berpengaruh terhadap jumlah
konsumen yang dapat digarapnya. Makin jauh dari tempat penjual, konsumen makin enggan
membeli karena biaya transportasi untuk mendatangi tempat penjual semakin mahal”.
Menurut Hurriyati (2005:69), ”Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan
pertimbangan yang tepat terhadap beberapa faktor, yaitu:
1. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum
2. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan
3. Lalu lintas (traffic), di mana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan yaitu
banyaknya orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya
impulse buying dan kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi
hambatan
4. Tempat parkir yang luas dan aman
5. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari
6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan,
7. Persaingan, yaitu lokasi pesaing
8. Peraturan pemerintah.
2.4. Sikap konsumen
2.4.1. Pengertian Sikap konsumen
Sikap konsumen adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan
terhadap suatu objek, baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten (Setiadi
2003:76). sikap seseorang dalam menilai suatu obyek yang akan diminati dan untuk dimiliki.
Sikap konsumen sebagai suatu evaluasi yang menyeluruh dan memungkinkan seseorang
untuk merespon dengan cara yang menguntungkan atau tidak terhadap obyek yang dinilai.
Menurut Robbins (2006:236) sikap konsumen adalah pernyataan-pernyataan atau penilaian
Universitas Sumatera Utara
evaluatif berkaitan dengan obyek,orang atau suatu peristiwa. Sedangkan menurut Simamora
(2002:87) bahwa di dalam sikap konsumen terdapat tiga komponen yaitu
1. Kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek (Cognitive component)
adalah atribut produk, semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek suatu produk
maka keseluruhan komponen kognitif akan mendukung sikap secara keseluruhan.
Menurut Loudan dan Delabitta (2004:90); komponen kognitif merupakan kepercayaan
terhadap merek, komponen afektif merupakan evaluasi merek dan komponen kognatif
menyangkut maksud atau niatan untuk membeli.
2. Emosional yang merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu obyek, apakah obyek
tersebut diinginkan atau disukai.
3. Merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual terhadap suatu obyek, yang mana
komponen ini menunjukkan kecenderungan melakukan suatu tindakan.
Menurut Mowen dan Minor (2002:77) sikap konsumen adalah inti dari rasa
suka dan tidak suka bagi orang, kelompok situasi, objek, dan ide-ide tidak berwujud
tertentu. Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008:98) menyatakan sikap konsumen
merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang
mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, setuju atau tidak setuju
terhadap suatu objek. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk bahwa produk
tersebut memiliki atribut adalah akibat dari pengetahuan konsumen. Menurut Mowen
dan Minor kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu
objek, atributnya, manfaatnya. Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan suatu produk dan atributnya kepada konsumen. Sikap konsumen menggambarkan
kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut tersebut.
Berikut adalah beberapa karakteristik sikap konsumen :
Universitas Sumatera Utara
1. Sikap konsumen memiliki objek,
2. Konsistensi sikap konsumen,
3. Sikap konsumen positif, negatif, netral,
4. Resistensi sikap konsumen, dan
5. Keyakinan sikap konsumen.
2.4.2. Fungsi-fungsi Sikap konsumen
Menurut Katz dalam Sumarwan (2002:215) mengklasifikasikan fungsi sikap
konsumen yaitu:
a. Fungsi Utilitarian
Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan
dan hukuman. Di sini konsumen mengembangkan beberapa sikap konsumen
terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau
kekecewaan.
b. Fungsi Ekspresi Nilai
Konsumen mengembangkan sikap konsumen terhadap suatu merek produk
bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas
kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada
dirinya.
c. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap konsumen yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk
melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga
membentuk fungsi mempertahankan ego.
Universitas Sumatera Utara
d. Fungsi Pengetahuan Sikap konsumen membantu konsumen mengorganisasikan
informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya sendiri.
2.4.3. Model Sikap konsumen
Secara garis besar,Sumarwan (2002:70) mengungkapkan bahwa terdapat beberapa
model sikap konsumen, antara lain :
a. The Tricomponent Attitude Model (Triandis). Sikap konsumen terhadap suatu produk
terbentuk dari tiga komponen yaitu kepercayaan (kognitif), emosi (afektif), dan keinginan
berperilaku (konatif).
b. Multi Attribute Attitude Model (Fishbein). Model multiatribut menjelaskan bahwa
sikap konsumen terhadap suatu model sikap (produk atau merek) sangat ditentkan
oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut
disebut multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada
evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
d. Ideal Point Model (Model Angka-Ideal) menjelaskan bahwa model angka ideal ini
memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk
dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek yang ideal yang
dirasakan konsumen.
2.4.4. Karakteristik Sikap konsumen
1) Sikap memiliki objek
Universitas Sumatera Utara
Sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai
konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan,
penggunaan, media, dan sebagainya.
2) Konsistensi sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan
direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku.
3) Sikap positif, negatif, dan netral
Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik
valance dari sikap.
4) Intensitas sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya,
ada yang sangat menyukai atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya.
Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia
mengungkapkan intensitas sikapnya.
5) Resistensi sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Pemasar
penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi
pemasaran yang tepat.
6) Persistensi sikap
Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah
karena berlalunya waktu.
7) Keyakinan sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya.
Universitas Sumatera Utara
8) Sikap dan situasi
Sikap seseorang terhadap objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya
situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.
2.4.5. Faktor yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap konsumen
Menurut Simamora (2004:76) pembentukan sikap dipengaruhi secara berarti oleh
pengalaman, pengaruh keluarga atau kawan, pemasaran langsung (direct marketing) dan
media massa.
1. Pengalaman
Menurut Prasetijo (2005:46) Pengalaman langsung oleh konsumen dalam mencoba dan
mengevaluasi produk dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk tersebut.
Menurut Simamora (2004:58) bahwa sikap terhadap produk tidak hanya berkenaan
dengan produk itu sendiri, akan tetapi juga faktor lain yang berinteraksi dengan kita
dalam proses memperoleh (membeli) produk.
2. Peran keluarga
Menurut Sumarwan (2004:63) keluarga adalah lingkungan di mana sebagian besar
konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota keluarga lainnya. Anggota keluarga
akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk atau jasa.
Adapun alasan mengapa mempelajari keluarga adalah penting, yaitu: Pertama, berbagai
macam produk dan jasa dibeli oleh beberapa orang konsumen yang mengatasnamakan
sebuah keluarga. Kedua, produk dan jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli
oleh seorang anggota (individu), namun pengambilan keputusan pembelian suatu
produk atau jasa tersebut dipengaruhi oleh anggota keluarga lain.
3. Pemasaran langsung (direct marketing)
Universitas Sumatera Utara
Menurut Tjiptono (2002:110) dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan
langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut
ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang
langsung ke tempat pemasar. Melalui direct marketing, konsumen dapat memperoleh
manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja
secara rahasia (diam-diam). Sementara bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah
dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang
dengan konsumennya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.
4. Media massa
Media massa merupakan sumber informasi utama pada saat ini. Setiap hari media massa
memaparkan ide, produk, opini dan iklan. Banyak orang membentuk sikap hanya.
2.5. Keputusan Pembelian
2.5.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu
produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu dengan
mempertimbangkan informasi – informasi yang ia ketahui dengan realitas tentang produk
itu setelah ia menyaksikannya. Hasil dari pemikiran itu dipengaruhi kekuatan kehendak
konsumen untuk membeli sebagai alternative dari istilah keputusan pembelian yang
dikemukakan oleh Zeithaml dalam (Setiadi, 2002:84).
Keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau
tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam
melakukan
pembelian
suatu
produk
atau
jasa,
biasanya
konsumen
selalu
mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat
Universitas Sumatera Utara
Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli, biasanya konsumen melalui beberapa
tahap terlebih dahulu yaitu, (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi. (3) evaluasi
alternatif, (4) keputusan membeli atau tidak, (5) perilaku pascapembelian (Kotler, 2002:152).
Namun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering kali melompati atau membalik
beberapa tahap ini.
Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat
dalam pemgambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang
ditawarkan oleh penjual. Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen
adalah sangat penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif. Dengan
mengerti bagaimana pembeli melalui proses pengenalan masalah, pencarian informasi,
mengevaluasi alternatif, memutuskan membeli, dan perilaku setelah membeli para
pemasar dapat mengambil isyarat-isyarat penting bagaimana memenuhi kebutuhan
pembeli. Menurut Setiadi (2008:416) “Keputusan pembelian adalah perilaku konsumen
dalam memperlakukan pengambilan keputusan konsumen sebagai pemecahan masalah
yang dihadapinya”.
Ada tiga tiga aktivitas yang berlangsung dalam proses keputusan pembelian oleh
konsumen yaitu ( Hahn, 2002) :
1. Rutinitas konsumen dalam melakukan pembelian.
2. Kualitas yang diperoleh dari suatu keputusan pembelian.
3. Komitmen atau loyalitas konsumen untuk tidak akan mengganti keputusan
yang sudah biasa di beli dengan produk pesaing.
Menurut Durianto et al. (2003:69) niat untuk membeli merupakan sesuatu yang
berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa
Universitas Sumatera Utara
banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan
mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek
tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat
konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksikan perilaku konsumen pada
masa yang akan datang.
Minat membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dari keyakinan
konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu
produk akan menyebabkan menurunnya keputusan pembelian konsumen. Minat (interest)
digambarkan sebagai suatu situasi seseorang sebelum melakukan suatu tindakan, yang
dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau tindakan tersebut. keputusan
pembelian merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang
menunjukkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian (Kotler, 2002). Beberapa
pengertian dari keputusan pembelian adalah sebagai berikut:
1. Minat dianggap sebagai sebuah ‘perangkap’ atau perantara antara faktor-faktor
motivasional yang mempengaruhi perilaku.
2. Minat juga mengindikasikan seberapa jauh seseorang mempunyai kemampuan untuk
mencoba.
3. Minat menunjukkan pengukuran kehendak seseorang.
4. Minat berhubungan dengan perilaku yang terus-menerus.
Terdapat perbedaan antara pembelian aktual yang benar-benar dilakukan oleh
konsumen dengan keputusan pembelian. keputusan pembelian adalah kecenderungan
pembelian untuk melakukan pembelian pada masa yang akan datang, namun pengukuran
terhadap kecenserungan terhadap pembelian umumnya dilakukan guna memaksimumkan
prediksi terhadap pembelian aktual itu sendiri. Uraian mengenai pengertian keputusan
pembelian diatas maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah tahap
Universitas Sumatera Utara
kecenderungan perilaku membeli dari konsumen pada suatu produk barang atau jasa yang
dilakukan pada jangka waktu tertentu dan secara aktif menyukai dan mempunyai sikap
positif terhadap suatu produk barang/jasa, didasarkan pada pengalaman pembelian yang
telah dilakukan pada masa lampau, indikator dari keputusan pembelian yaitu
1. Kemantapan pada sebuah produk
2. Kebiasaan dalam membeli produk
3. Menberikan rekomendasi kepada orang lain
4. Melakukan pembelian ulang
Keputusan adalah pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.
Pembelian adalah keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau
tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Keputusan
pembelian merupakan kontinue dan memiliki dua dimensi. Dimensi pertama adalah degree,
menunjukkan keterlibatan konsumen di dalam keputusan membeli yaitu dari high
involvement decision (keputusan pembelian dengan keterlibatan tinggi) ke low invoolvement
purchase decision (keputusan pembelian dengan keterlibatan rendah). Dimensi kedua adalah
content, menunjukkan jumlah informasi yang dibutuhkan oleh konsumen untuk dapat
membuat keputusan pembelian yaitu dari decision making (mencari informasi dan
mempertimbangkan berbagai alternatif merek) ke habit (sedikit membutuhkan informasi
dan hanya mempertimbangkan satu merek saja) (Suryani 2003:87).
2.5.2 Tipe Keputusan Pembelian
a. Dimensi degree
Universitas Sumatera Utara
Pembuatan keputusan pembelian dapat bergerak dari pembuatan keputusan pembelian
dengan keterlibatan tinggi (high involvement purchase decision) ke pembuatan keputusan
pembelian dengan keterlibatan rendah (low involvement purchase decision). Konsumen akan
lebih terlibat dengan suatu produk ketika produk yang akan dibeli memiliki kriteria sebagai
berikut.
1. Penting bagi konsumen
2. Memiliki keterlibatan emosional
3. Secara kontiniu menarik bagi konsumen
4. Mengakibatkan resiko keuangan
5. Merupakan identitas yang menciptakan image khusus bagi konsumen.
Dengan demikian, semakin penting dan beresiko suatu produk yang akan dibeli, konsumen
semakin mempertimbangkan berbagai merek dan mencari berbagai informasi yang
dibutuhkan.
b. Complex decision making
Complex decision making bisa terjadi, ketika konsumen melakukan pembelian produk yang
membutuhkan berbagai pertimbangan sehubungan dengan pentingnya produk dan
tingginya
resiko
bagi
individu
konsumen.
Pada
umumnya,
konsumen
akan
mempertimbangkan berbagai merek dan mencari berbagai informasi yang dibutuhkan
sebelum membeli rumah atau mobil. Informasi ini penting bagi konsumen, supaya tidak
terjadi post purchase dissonaance (ketidaknyamanan setelah pembelian).
c. Limited decision making
Universitas Sumatera Utara
Limited decision making terjadi ketika konsumen melakukan keputusan untuk membeli
suatu produk yang membutuhkan pertimbangan merek dan informasi, yang secara kontiniu
menarik bagi konsumen sering mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut. Proses
pembuatan keputusan terbatas ini membutuhkan lebih sedikit informasi daripada complex
decision making.
Berdasarkan teorinya, pembelian cereal atau makanan ringan termasuk dalam limited
decision making. Namun bagi konsumen yang sedang melakukan diet kalori atau konsumen
yang berwawasan green product, atau natural product, mereka akan melakukan pencarian
informasi yang lebih banyak untuk
memutuskan pembelian produk sereal atau makanan ringan, daripada konsumen pada
umumnya, sehingga pembuatan keputusannya termasuk kompleks.
d. Brand loyalty
Brand loyalty menunjukkan sikap loyal terhadap merek tertentu dan berdampak pada
pembelian secara konsisten sepanjang waktu. Konsumen loyal terhadap merk tertentu akan
melakukan pembelian merk tersebut dalam jangka panjang, dan membutuhkan informasi
yang relatif sedikit, karena sudah menjadi kebiasaannya untuk membeli produk dengan
merek tersebut. Loyalitas konsumen terhadap merek tertentu ini disebabkan oleh rasa puas
terhadap merk tersebut secara berulang-ulang sehingga menjadi kebiasaan.
e. Inertia
Ketika konsumen menggunakan hierarki low involvement, konsumen membentuk keyakinan
terhadap produk secara pasif dan membuat keputusan hanya dengan memproses sedikit
Universitas Sumatera Utara
informasi dan selanjutnya mengevaluasi merek setelah pembelian. Jenis produk inertia
antara lain garam dapur. Konsumen tidak perlu pikir panjang untuk membeli garam dapur
berdasarkan pengalamannya di masa lalu terhadap merk tertentu, atau merek lain yang
tersedia di toko. Proses ini kadang disebut dengan spurious loyalty, karena seakan-akan
konsumen loyal terhadap merek garam tersebut, namun ketika merek garam yang dimaksud
tidak tersedia, konsumen akan dengan cepat beralih merek tanpa pikir panjang lagi.
2.6. Kerangka Konseptual
Pemasaran dalam suatu perusahaan bertujuan untuk menghasilkan kepuasan
konsumen serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk
mendapatkan keuntungan. Bauran pemasaran adalah serangkaian alat pemasaran taktis yang
dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang
diinginkan dalam pasar sasaran”.
Produk merupakan hasil dari produksi yang akan dilempar ke konsumen untuk
didistribusikan dan dimanfaatkan konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Konsep
produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang berkualitas dengan
harga yang relatif murah.
Kebijaksanaan penetapan harga merupakan hal yang kompleks dan rumit. Untuk itu
dibutuhkan suatu pendekatan yang sistematis, yang melibatkan penetetapan tujuan dan
mengembangkan suatu struktur penetapan harga yang tepat. Karenanya akan dibahas
terlebih dahulu pengertian mengenai harga.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
Universitas Sumatera Utara
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka
tidak akan pernah membelinya.
Lokasi penjual sangat berpengaruh terhadap jumlah konsumen yang dapat
digarapnya. Makin jauh dari tempat penjual, konsumen makin enggan membeli karena biaya
transportasi untuk mendatangi tempat penjual semakin mahal”.
Sikap konsumen adalah memberikan tanggapan terhadap suatu objek baik disenangi
ataupun tidak disenangi secara konsisten”. Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting
yang akan mempengaruhi keputusan konsumen dan sebagai ungkapan perasaan konsumen
tentang suatu objek, pengaruhnya apakah disukai atau tidak, dan sikap juga
menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek
tersebut yang merupakan respon yang konsisten baik itu respon positif maupun negatif
terhadap suatu objek sebagai hasil dari proses belajar.
Produk, harga, dan promosi masuk ke dalam kesadaran pembeli dan akan
mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian. Informasi mengenai produk mendasari
proses membeli sehingga akhirnya muncul suatu kebutuhan, disini konsumen akan
mempertimbangkan dan memahami kebutuhan tersebut, apabila penilaian pada produk
sudah jelas maka konsumen akan mencari produk yang dimaksud, yang kemudian akan
berlanjut pada evaluasi produk dan akhirnya konsumen akan mengambil keputusan untuk
membeli atau memutuskan untuk tidak membeli.
Universitas Sumatera Utara
Produk
(X1)
Harga
(X2)
Promosi
(X3)
Lokasi
(X4)
Sikap konsumen
(X5)
Keputusan Pembelian (Y)
Sumber: Kotler dan Amstrong (2001:337), Setiadi (2003:76), Setiadi (2008:416)
Gambar 2.2. Kerangka Konseptual
2.7. Hipotesis
Hipotesis pada penelitian ini sebagai berikut:
1. Produk, Harga, Promosi, Lokasi dan sikap konsumen berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian CV. Bina Putra Sanjaya di Lhoksukun Aceh
Utara
2. Produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian CV. Bina
Putra Sanjaya di Lhoksukun Aceh Utara.
3. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian CV. Bina
Putra Sanjaya di Lhoksukun Aceh Utara.
4. Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian CV. Bina
Putra Sanjaya di Lhoksukun Aceh Utara.
5. Lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian CV. Bina
Putra Sanjaya di Lhoksukun Aceh Utara.
Universitas Sumatera Utara
6. Sikap konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
CV. Bina Putra Sanjaya di Lhoksukun Aceh Utara.
Universitas Sumatera Utara