32 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1 Komunikasi
advertisement
BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1 Komunikasi Komunikasi di dalam kehidupan sehari – hari sangatlah penting, karena dengan adanya komunikasi kita dapat menyampaikan pesan kita terhadap orang lain. Proses komunikasi juga membutuhkan adanya feedback atau timbal balik antara komunikator dengan komunikan. Komunikasi tidak berlangsung dalam ruang hampa sosial, melainkan di dalam konteks tertentu. Secara luas konteks disini berarti semua faktor di luar orang – orang yang berkomunikasi. Menurut Chitty, Barker dan Shimp juga menjelaskan bahwa komunikasi adalah sebuah proses yang melibatkan adanya pembagian makna atau pesan antar individu dengan organisasi. Pesan yang terjalin ini merupakan makna yang dibagi dengan individu lainnya sehingga terjalin suatu proses komunikasi. (Mulyana, Deddy ; 2005;7) Harold Laswell didalam karyanya, The Structure and Function of Communication in Society dan Effendy (2005:10), mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah dengan menjawab 32 33 pertanyaan sebagai berikut: Who Says What in Which Channel to Whom With What Effect. Paradigma Laswell diatas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni: - Komunikator (communicator, source, bender) - Pesan (message) - Media (channel, media) - Komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient) - Efek (effect, impact, influence) Jadi berdasarkan paradigma Laswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikasi melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Dari pengertian – pengertian tersebut, komunikasi terjadi karena adanya satu atau lebih dari dua orang yang menyampaikan pesan atau informasi melalui alat perantara yang berupa ide, gagasan, harapan, informasi, himbauan yang nantinya akan mengubah tingkah laku mereka secara langsung maupun tidak langsung. 34 2.1.1.1 Komunikasi Massa Komunikasi massa : proses komunikasi yang berlangsung dimana pesannya dikirim dari sumber yang melembaga kepada khalayak yang sifatnya massal melalui alat-alat yang bersifat mekanis seperti radio, tv, surat kabar, dan film (Cangara,2008:37) Istilah komunikasi massa yang muncul pertama kali pada akhir tahun 1930-an memiliki banyak pengertian sehingga sulit bagi para ahli untuk secara sederhana mendefinisikan komunikasi massa. Kata massa sendiri memiliki banyak arti dan bahkan controversial, dan istilah “komunikasi” sendiri masih belum memiliki definisi yang dapat disetujui bersama. Istilah ‘massa’ menggambarkan sesuatu (orang atau barang) dalam jumlah bsar, sementara ‘komunikasi’ mengacu pada pemberian dan penerimaan arti, pengiriman dan penerimaan pesan. Salah satu definisi awal komunikasi oleh Janowitz (1960) menyatakan bahwa komunikasi massa terdiri atas lembaga dan tenik dimana kelompok-kelompok terlatih menggunakan teknologi untuk menyebarluaskan simbol-simbol kepada audien yang tersebar luas dan bersifat heterogen. (Morissan, 2010) 35 Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya: televisi, radio, surat kabar, majalah, film, buku dan pita (Effendy, 2007: 21). - Ciri-ciri Komunikasi Massa 1. Komunikator dalam Komunikasi Massa Melembaga Komunikator dalam komunikasi massa itu bukan satu orang, tetapi kumpulan orang-orang. Artinya gabungan antara berbagai macam unsur dan bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga. Didalam komunikasi massa, komunikator adalah lembaga media massa itu sendiri. Menurut Alexis S Tan (1981) komunikator dalam komunikasi massa adalah organisai sosial yang mampu memproduksi pesan dan mengirimkanya secara serempak ke sejumlah khalayak yang banyak dan terpisah. Komunikator dalam komunikasi massa biasanya adalah media massa (surat kabar, televisi, stasiun radio, majalah dan penerbit buku. Media massa disebut sebagai organisasi sosial karena 36 merupakan kumpulan beberapa individu yang dalam proses komunikasi massa tersebut. (Nurudin, 2004:16-18) 2. Komunikan bersifat anonim dan heterogen. Komunikan dalam komunikasi massa sifatnya heterogen, artinya pengguna media itu beragam pendidikan, umur, jenis kelamin, status sosial, tingkat ekonomi, latar belakang budaya, punya agama atau kepercayaan yang tidak sama pula. Selain itu dalam komunikasi massa, komunikator tidak mengenal komunikan (anonim) karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka. (Ardianto , 2007:9) 3. Pesan bersifat umum Pesan-pesan dalam komunikasi massa tidak ditujukan kepada satu orang atau satu kelompok masyarakat tertentu. Dengan kata lain, pesanpesannya ditujukan pada khalayak yang plural. Oleh karena itu, pesan-pesan yang dikemukakannya 37 pun tidak boleh bersifat khusus. Khusus disini artinya pesan memang tidak disengaja untuk golongan tertentu. 4. Menimbulkan keserempakan. Dalam komunikasi massa itu ada keserempakan dalam proses penyebaran pesanpesannya. Serempak disini berarti khalayak bisa menikmati media massa tersebut hampir bersamaan. Effendy, mengartikan keserempakan media massa itu ialah kontak denagn sejumlah besar penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator, dan penduduk tersebut satu sama lainnya berada dalam keadaan terpisah. 5. Mengandalkan peralatan teknis. Media massa sebagai alat utama dalam menyampaikan pesan kepada khalayaknya sangat membutuhkan bantuan peralatan teknis. Peralatan teknis adalah sebuah keniscayaan yang sangat dibutuhkan media massa tak lain agar proses 38 pemancaran atau penyebaran pesannya bisa lebih cepat dan serentak kepada khalayak yang tersebar. 6. Dikontrol oleh Gatekeeper. Gatekeeper adalah orang yang sangat berperan dalam penyebaran informasi melalui media massa. Gatekeeper ini berfungsi sebagai orang yang ikut menambah atau mengurangi, menyederhanakan, mengemas agar semau informasi yang disebarkan lebih mudah dipahami. Gatekeeper juga menginterpretasikan menambah atau berfungsi untuk pesan, menganalisis, mengurangi pesan-pesannya. Intinya adalah pihak yang ikut menentukan pengemasan sebuah pesan dari media massa. Keberadaan gatekeeper sama pentingnya dengan peralatan mekanis yang harus dipunyai media dalam komunikasi massa. Oleh karena itu, gatekeeper menjadi keniscayaan keberadaannya dalam media massa dan menjadi salah satu cirinya. (Nurudin, 2004:16-30) 39 2.1.2 Public Relations Public Relations atau biasa disingkat “PR” adalah suatu sub bidang ilmu komunikasi, kendali cara praktis, komunikasi adalah tulang punggung kegiatan PR. Konsep lainnya dari PR adalah sebagai “jembatan” antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya, terutama tercapainya mutual understanding (saling pengertian) antara perusahaan dengan publiknya. Di era persaingan sekarang ini, bukan publik yang butuh perusahaan, tetapi perusahaan yang butuh publik. Tetapi, untuk memenangkan kompetisi itu perusahaan atau organisasi perlu strategi PR yang prima. Definisi Public Relations sangat banyak dan beraneka ragam. Berikut definisi menurut beberapa ahli dalam bidang ini: Menurut Frank Jefkins, Public Relations adalah suatu sistem komunikasi untuk menciptakan kemauan baik. Menurut Edward L. Bernays, Public Relations mempunyai tiga arti : 1) penerangan kepada publik 2) persuasi kepada publik untuk mengubah sikap dan tingkah laku publik 3) upaya untuk menyatukan sikap dan perilaku suatu lembaga. Sedangkan menurut IPRA atau International Public Relation Association mendefinisikan Public Relations adalah fungsi manajemen dari ciri-ciri 40 yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau negara untuk memperoleh pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini publik diantara mereka. Untuk mengaitkannya, sedapat mungkin dan prosedur yang mereka pakai untuk melakukan hal itu direncanakan dan disebarkanlah informasi yang lebih produktif dan pemenuhan keinginan bersama yang lebih efisien. (Ardianto Elvinaro ; 2011; 10) Intinya, Public Relations adalah good image (citra baik), goodwill (itikad baik), mutual understanding (saling pengertian), mutual confidence (saling mempercayai), mutual appreciation (saling menghargai), tolerance (toleransi). 2.1.2.1 Peranan Public Relations 1. Penasihat Ahli (Expert Advisors) Seorang praktisi pakar Public Relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian amsalah hubungan dengan publiknya (public relationship). Hubungan praktisi Public Relations dengan manajemen 41 organisasi seperti hubungan antara dokter dengan pasiennya. Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar Public Relations yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan. 2. Fasilitator Komunikator (Communication Facilitator) Dalam hal ini, praktisi public relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Di pihak lain, dia juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisai kepada publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukubg dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak. 42 3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process Fasilitator) Peranan praktisi public relations dalam proses pemecahan persoalan Public Relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi maka dibentuk suatu posko yang dikoordinasikan praktisi ahli Public Relations dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam suatu tim khusus untuk membentuk organisasi, perusahaan dan produk yang tengah menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu. 4. Teknisi Komunikasi (Communication Technician) Berbeda dengan tipe peranan praktisi Public Relations professional sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan method of communication. 43 Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing – masing bagian atau tingkatan (level) yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Hal yang sama juga berlaku pada arus dan media komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi antar karyawan satu departemen dengan lainnya (employee relation and communication media model) (Nova , Firsan ; 2011;58 2.1.2.2 Tujuan Public Relations Di dalam kegiatan Public Relations pastilah mempunyai tujuan yang ingin dicapai. Tujuan tersebut berkaitan dengan tujuan perusahaan ataupun kinerja yang terkait. Menurut Charles S. Steinberg tujuan PR adalah menciptakan opini publik yang favourable tentang kegiatan–kegiatan yang dilakukan oleh badan yang bersangkutan (Abdurachman, II001:II6). 44 Tujuan PR untuk mengembangkan pengertian dan kemauan baik (goodwill) publiknya serta untuk memperoleh opini publik yang menguntungkan atau untuk menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan publik (Soemirat dan Ardianto, II00II:89). Dari kedua pengertian tersebut, dapat disimpulkan tujuan Public Relations adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian, maksudnya adalah untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang berkepentingan. Dengan adanya kata ‘saling’ maka organisasi pun harus dapat memahami publiknya. 2.1.2.3 Proses Public Relations Ada beberapa hal yang merupakan proses kerja Public Relations. Menurut Cutlip and Center, proses kerja PR meliputi : - Fact Finding : Mendefinisikan permasalahan yang dilakukan melalui penelitian dengan menganalisa situasi 45 berupa pemahaman, opini, sikap dan perilaku publik terhadap lembaga. Planning : Berdasarkan pada rumusan masalah, dibuat strategi perencanaan dan pengambilan keputusan untuk membuat program kerja berdasarkan kebijakan lembaga yang juga disesuaikan dengan kepentingan publik Communicating : Dalam tahap ini PRO harus mengkomunikasikan pelaksanaan program sehingga mampu mempengaruhi sikap publiknya yang mendorong mereka untuk mendukung pelaksanaan program tersebut. Evaluating : Tahap ini melakukan penilaian terhadap hasil-hasil pelaksanaan program dari perencanaan, pelaksanaan program, pengkomunikasian, sampai keberhasilan atau kegagalan yang terjadi dari program tersebut. 2.1.2.4 Ruang lingkup Public Relations 1. Hubungan Internal 46 Hubungan internal adalah bagian khusus dari Public relations yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya. 2. Publisitas Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang tidak bisa dikontrol (uncontrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut. 3. Advertising Advertising adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media. 47 4. Press Agency Press Agency adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik. 5. Public Affairs Public Affairs adalah bagian khusus dari Public relations yang membangun dan mepertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi kebijakan publik. 6. Lobbying Lobbying adalah bagian khusus dari Public relations yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan tujuan mempengaruhi penyusunan undang – undang dan regulasi 7. Manajemen Isu Manajemen isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespons isu-isu kebijakan publik yang mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka. 48 8. Hubungan Investor Hubungan investor adalah bagian dari Public Relations dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain dalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar. (Cutlip;2007;11) 2.2 Teori Khusus 2.2.1 Strategi JL Thompson mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir: Hasil akhir menyangkut tujuan dan saran organisasi. Ada strategi yang luas untuk keseluruhan organisasi dan strategi kompetitif yang digunakannya. Bennet menggambarkan strategi sebagai arah yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya. Mintzberg menawarkan lima kegunaan dari kata strategi, yaitu: - Sebuah rencana – suatu arah tindakan yang diinginkan secara sadar. 49 - Sebuah cara – suatu manuver spesifik yang dimaksudkan untuk mengecohkan lawan atau kompetitor. - Sebuah pola – dalam suatu rangkaian tindakan. - Sebuah posisi – suatu cara menempatkan organisasi dalam sebuah lingkungan. - Sebuah perspektif – suatu cara yang terintegrasi dalam memandang dunia (Oliver Sandra; 2007;2) Konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, pertama dari perspektif apa yang ingin organisasi atau perusahaan lakukan, dan yang kedua dari perspektif apa yang perusahaan akhirnya akan lakukan. (Tjiptono, 2005:3) Berdasarkan perspektif pertama, strategi merupakan program untuk menentukan dan mencapai tujuan perusahaan dan mengimplementasikan misinya. Sedangkan dari perspektif kedua, strategi didefinisikan sebagai tanggapan atau respon perusahaan terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Pada akhirnya bisa disimpulkan bahwa pengertian strategi adalah alat dan juga kunci keberhasilan dalam mencapai tujuan organisasi atau perusahaan, dengan strategi pula perubahan bisnis yang dinamis bisa 50 dihadapi. Yang menjadi fokus dalam penentuan suatu strategi adalah bagaimana strategi itu bisa fleksibel dengan keadaan yang sedang berlaku, dan juga bagaimana strategi itu bisa mengantarkan perusahaan ke tujuannya tanpa mengesampingkan aspek lingkungan perusahaa, terutama konsumen. 2.2.2 Strategi Public Relations Di dalam melakukan tugas-tugas operasionalnya dalam suatu perusahaan, Public Relations harus memiliki strategi-strategi sebagai rencana matang yang dapat digunakan sebagai pedoman dalam mengambil tindakan sehubungan dengan tujuan yang ingin dicapai. Strategi Public relations atau yang lebih dikenal dengan bauran Public Relations dikemukakan oleh Ruslan dalam Nova (2009:41-43) sebagai berikut: 1) Publications Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh public. Dalam 51 hal ini, tugas PR adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers/wartawan dengan tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya. 2) Event Merancang sebuah memperkenalkan produk event yang bertujuan untuk dan layanan perusahaan, mendekatkan diri ke public dan lebih jauh lagi dapat mempengaruhi opini publik. Berikut beberapa jenis event: a) Calendar event Calendar event meliputi kegiatan rutin selalu diselenggarakan pada waktu tertentu, seperti menyambut hari raya Idul Fitri, hari Natal, Tahun Baru, hari ulang tahun dan sebagainya. b) Special Event Event atau acara ajang yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara rutin dari program kerja PR, seperti peluncuran produk baru (product launching), pembukaan kantor, pabrik baru, jalan baru, gedung baru dan sebagainya. 52 c) Moment Event Event atau acara yang bersifat momentum atau lebih khusus lagi, misalnya menyambut pesta perak, pesta emas, pesta berlian, hingga menghadapi millennium. 3) News Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin lain-lain. Untuk itulah seorang PR harus mempunyai kemampuan menulis untuk menciptakan publisitas. 4) Community Involvement Keterlibatan tugas sehari-hari seorang Public Relations adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik (community relations and humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. 5) Inform or Image Ada dua fungsi utama dari Public Relations, yaitu memberikan informasi kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif. 53 6) Lobbying and Negotiating Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PR. Tujuan lobi adalah untuk mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan. 7) Social Responsibility Memiliki tanggung jawab social dalam aktivitas Public Relations menunjukkan bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini akan meningkatkan citra perusahaan di mata publik. Saat ini banyak perusahaan menjadikan kegiatan sosial sebagai aktivitas yang harus dilakukan. Bentuknya beragam seperti peduli banjir, memberikan beasiswa, santunan anak yatim, pengobatan gratis dan masih banyak kegiatan lainnya. Dengan dilakukannya strategi-strategi PR tersebut, diharapkan dapat membantu suatu perusahaan atau organisasi mendapatkan perhatian khusus dan memperoleh image positif dari public, walaupun tidak dalam kurun waktu yang singkat. Seperti yang dikatakan oleh Nova (2009: 44), bahwa hasil dari proses 54 Public Relations tidak terlihat secara cepat. Perlu waktu untuk melihat perubahan yang ditimbulkannya, seperti image yang baik, penjualan yang meningkat, hubungan yang saling menguntungkan dan investasi social lainnya. 2.2.3 Media Relations Menjalin dan menjaga hubungan dengan media merupakan cara yang efektif untuk membangun, menjaga, dan meningkatkan citra atau reputasi organisasi di mata stakeholder. Media relations sangat penting artinya sebagai wujud komunikasi dan mediasi antara suatu lembaga dengan publiknya. Di sisi lain, fungsi media relations yang berjalan baik sangat bermanfaat bagi aktivitas lembaga karena pihak media memberi perhatian pada isu-isu yang diperjuangkan. Dalam konteks Indonesia, istilah media relations mulai memasyarakat. Pada berbagai organisasi formal, terutama yang beraktivitas dalam dunia bisnis, sudah lazim menyebut salah satu bagian dari divisi PR-nya dengan namamedia relations officer (MRO). Media relations atau yang awalnya lebih populer dengan istilah press relations merujuk pada relasi suatu organisasi dengan media 55 cetak sehingga cenderung memiliki cakupan arti yang lebih terbatas. Dari limitasi ini kemudian berkembang menjadi media relations yang mencakup berbagai jenis dan karekteristik media. Dari yang bersifat cetak, elektronik, bahkan interaktif-maya (cyber) dengan kehadiran PR on-line via internet. Philip Lesly (1991:7) memberikan definisi Media Relations sebagai hubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap kepentingan organisasi. Tidak hanya dengan Media Masa, ternyata Media Relations mempunyai suatu agenda penting dimana hubungan yang terjalin dengan Media Massa merupakan sarana komunikasi antar organisasi seperti yang dikatakan Yosel Iriantara, yang berbunyi: “Media Relations merupakan bagian dari Public Relations eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dengan publik untuk mencapai tujuan organisasi” (Yosal Iriantara,2005:32) Pengertian diatas seakan diperkuat dengan adanya definisi Media Relations menurut Stanley J Baran (2004, 361) yang mendefinisikan Media Relations sebagai “…the public relations professional maintain 56 good relations with professionals in the media, undestrand their deadlines and other restraints, and earn their trust”. Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Media Relations adalah usaha untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimal atas suatu pesan / informasi PR dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Tujuan pokok dari Media Relations adalah “menciptakan pengetahuan dan pemahaman”, jadi bukan hanya semata – mata untuk menyebarkan suatu pesan yang sesuai dengan keinginan perusahaan demi mendapatkan suatu sosok / citra yang lebih indah dari aslinya. Sedangkan ditelaah berdasarkan relasi antara individu atau organisasi / perusahaan dengan media, Media Relations adalah relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan media untuk menjangkau publik guna meningkatkan pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan tujuan individu maupun organisasi perusahaan. Dengan demikian, bisa dikatakan bahwa perusahaan mengunakan media massa sebagai medium penyampai pesan dan pencitraan kepada publik. Semakin banyak akses yang didapat publik dari media massa 57 berkaitan dengan produk atau layanan yang diberikan oleh perusahaan, maka diharapkan semakin besar tingkat kepercayaan publik. Pada akhirnya publik akan memakai produk atau jasa perusahaan yang dipublikasikan media; atau setidaknya, publik dapat menjadi saluran kembali yang secara tidak langsung mempromosikan produk atau jasa kepada komuniatsnya melalui word of mouth. Dalam Media Relations, relasi yang dibangun dan dikembangkan menggunakan media untuk menjangkau publik guna meningkatkan pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan individu maupun organisasi/perusahaan. Fungsi media relations adalah meningkatkan citra perusahaan, meningkatkan kepercayaan publik, meningkatkan point of selling, membantu perusahaan keluar dari komunikasi krisis, dan meningkatkan relasi dari beragam publik. Media Relations sendiri sebagai bagian penanganan krisis, memiliki kekuatan tersendiri yang mampu menopang fungsi PR di dalam suatu perusahaan. Sebagai bagian PR, Media Relations kalau perlu diposisikan di urutan pertama dalam rencana komunikasi krisis. Sebab media massa memiliki karakteristik tersendiri dibandingkan media lainnya. Hafied Cangara (2003), memaparkan lima karakteristik media 58 massa. Pertama, bersifat melembaga, pihak yang mengelola media melibatkan banyak individu mulai dari pengumpulan, pengelolaan sampai pada penyajian informasi. Sifat kelembagaan ini menambah posisi suatu media menjadi kuat. Dengan faktor tersebut kelembagaan media bisa disejajarkan dengan perusahaan lainnya. Kedua, bersifat satu arah. Sifat satu arah yang dominan inilah yang ditakutkan perusahaan. Sebab mampu menggiring opini publik yang tak diinginkan yang bisa berakibat fatal bagai citra perusahaan dalam mengahadapi krisis. Tapi juga bisa sebaliknya, dengan sifat satu arah tersebut, krisis yang terjadi justru mampu mengangkat citra positif perusahaan. Sebab arus informasi bisa dikendalikan. Ketiga, jangkauan yang luas, artinya media massa memiliki kemampuan untuk menghadapi jangkauan yang lebih luas dan kecepatan dari segi waktu dan juga bergerak secara luas dan simultan di mana dalam waktu bersamaan informasi yang disebarkan dapat diterima oleh banyak individu. Faktor ini bisa dimanfaatkan perusahaan dalam membangun citra dalam waktu yang cepat dan efektif. Keempat, pesan yang disampaikan dapat diserap oleh siapa saja tanpa membedakan faktor demografi seperti jenis kelamin, usia, suku bangsa, dan bahkan tingkat pendidikan. Dengan karakter media seperti ini, perusahaan bisa langsung 59 menyampaikan pesan (iklan) kepada semua khalayak dan tujuan maupun kepentingan perusahaan relatif cepat tercapai. Sebab pesan perusahaan tersampaikan kepada semua kalangan yang terbatas. Kelima, dalam penyampaian pesan media massa memakai peralatan teknis dan mekanis. Kemajuan teknologi di media sangat membantu perusahaan dalam berelasi dengan semua kalangan. Informasi yang ada segera bisa diakses oleh perusahaan dan pihak luar. Dengan begitu perusahaan bisa memposisikan diri jika krisis tiba-tiba terjadi. Dalam menangani krisis pasti diperlukan informasi yang akurat, cepat, dan komprehensif. Media massa memiliki karakter-karakter itu seperti yang sudah disebutkan. Perusahaan mau tidak mau bahkan harus, untuk menjalin hubungan yang harmonis dan dinamis dengan media massa. Agar dalam penanganan krisis nantinya bisa memanfaatkan dengan optimal kekuatan karakteristik media massa tersebut. 2.2.4 Jenis-Jenis Media Relations Kegiatan Media Relations mempunyai jenis kegiatan tersendiri menurut keperluan perusahaa, diantaranya adalah: 60 1. Press Conference (Konferensi Pers) – mengundang wartawan untuk berdialog dengan materi yang telah disiapkan (Press Kit, Media Kit). 2. Press Briefing (Jumpa Pers) – penyampaian informasi dalam sebuah kegiatan. 3. Special Event – kegiatan khusus yang melibatkan media, misalnya menjadi sponsor lomba penulisan jurnalistik. 4. Media Visit (Kunjungan Media) – berkunjung ke kantor media. 5. Undangan Peliputan – mengundang wartawan untuk meliput acara. 6. Press Gathering – mengundang media untuk berkumpul secara informal, misalnya jamuan makan malam. 7. Press Luncheon – jamuan makan siang. 8. Maintenance Lobby — misalnya minum kopi bersama, nonton bareng. 9. Press Tour – mengajak wartawan berkunjung ke suatu tempat. 61 2.2.5 Tujuan Media Relations Media digunakan semaksimal mungkin untuk menjangkau sekaligus untuk melihat apa dan bagaimana respon publik terhadap perusahaan. Juga untuk melihat perkembangan informasi sebagai acuan apa dan bagaimana perusahaan harus bertindak dalam menentukan langkah-langkah strategis untuk mempersuasif publik. Mengutip definisi PRSSA, Stanley J Baran (2004) mendefinisikan media relations sebagai “…the public relations professional maintain good relations with professionals in the media, undestrand their deadlines and other restraints, and earn their trust”. Philip Lesly (1991) memberikan definisi media relations sebagai hubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap kepentingan organisasi. Yosal Iriantara (2005), mengartikan Media Relations merupakan bagian dari Public Relations eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dengan publik untuk mencapai tujuan organisasi. Dari pengertian definisi di atas tampak bahwa fungsi dari media relations adalah simpul atau ruang dimana perusahaan atau organisasi 62 membina sekaligus menjalin hubungan dengan publik. Hubungan ini dilakukan guna mencapai target dan tujuan perusahaan itu sendiri yang paling tidak selaras dengan kepentingan public. Mengutip pendapat John Vivian (2008), menyatakan bahwa Media Relations di dalam bagian Public Relations memiliki paling tidak tiga tanggung jawab fungsional. Pertama, relasi eksternal, bentuk relasi ini mengoptimalkan komunikasi dengan pihak-pihak di luar perusahaan. Pihak-pihak inilah yang nanti menjadi acuan seberapa kuat citra perusahaan di luar. Stakeholder, konsumen, pemerintah, dan sebagainya adalah pihak yang bisa membentuk opini publik terhadap perusahaan. Kedua, relasi internal, komunikasi ini dilakukan untuk menjaga hubungan yang harmonis dan dinamis dengan melibatkan pihak internal sendiri. Sebut saja para karyawan, manajer, pemegang saham, dan kelompok dalam yang berada dalam lingkup perusahaan. Mereka semua yang memegang roda berjalannya perusahaan. Ketiga, relasi media, relasi ini dijalin perusahaan yang melakukan komunikasi dengan pihak media massa. Hubungan ini harus dibina agar tidak ada miss communication di kemudian hari. Perusahaan perlu membangun relasi dengan media dalam mencari dan memberikan informasi guna mencapai tujuan perusahaan. Media pun 63 harus dimanfaatkan agar tidak ada informasi-informasi yang beredar yang bisa merusak citra perusahaan. Dengan fungsi-fungsi tersebut keberadaan Media Relations sangat bisa diharapkan mampu menanggulangi krisis komunikasi. Krisis komunikasi terjadi bisa jadi terhambatnya saluran komunikasi yang ada di perusahaan. Media Relations yang menjadi bagian PR harus dimanfaatkan sedemikian rupa agar mampu mengoptimalkan semua saluran komunikasi yang ada. Macetnya saluran komunikasi menimbulkan berbagai dampak yang bisa kompleks. Karena saluran komunikasi sendiri merupakan jalan dimana perputaran informasi berjalan. Apa jadinya jika saluran komunikasi ini macet, dapat diprediksi bahwa akan banyak terjadi bencana miss communication dalam perusahaan. PR harus mampu memanage seoptimalkan mungkin fungsi dari Media Relations itu sendiri. 2.2.6 Manfaat Media Relations Pada dasarnya media relations sendiri bisa menjadi faktor pencegah dan sekaligus faktor penanggulangan krisis. Tapi akan lebih baik jika media relations dipsosisikan sebagai faktor pencegah krisis. 64 Seperti pepatah, mencegah lebih baik dari mengobati. Relasi media dibangun untuk yang utama yaitu membentuk citra perusahaan di mata publik. Pembentukan citra ini tidak serta merta dibangun dari sisi perusahaan saja. Tapi dibangun atas dasar persepsi publik yang beredar. Letak media sendiri adalah sebagai salah satu alat dalam membentuk suatu persepsi publik. Maka, agar tidak ada informasi yang merusak citra perusahaan perlu dibuat relasi media yang ideal antara media, perusahaan, dan publik. Krisis terjadi memang lebih banyak disebabkan adanya miss information yang berkembang. Untuk itu, relasi media dibina dengan baik agar informasi yang disampaikan mereka benar adanya. Banyak media memberitakan krisis perusahaan hanya mengandalkan perspektif mereka. Sehingga hal ini membentuk opini publik yang bisa memperburuk krisis perusahaan. Kekuatan media terletak dari pengaruh mereka dalam membentuk opini publik. Media jangan diposisikan sebagai musuh. Tapi posisikan media sebagai kawan, dengan begitu perusahaan akan dapat keuntungan yang banyak. Selain bisa mengangkat citra perusahaan, perusahaan juga bisa mengontrol informasi yang beredar di media yang 65 berkaitan dengan perusahaan. Mengontrol disini dalam artian, perusahaan mampu memilih sekaligus memilah informasi untuk kepentingan kemajuan perusahaan. Media relations sendiri sebagai bagian penanganan krisis, memiliki kekuatan tersendiri yang mampu menopang fungsi PR di perusahaan. Sebagai bagian PR, Media Relations kalau perlu diposisikan di urutan pertama dalam rencana komunikasi krisis. Sebab media massa memiliki karakteristik tersendiri dibandingkan media lainnya. Hafied Cangara (2003), memaparkan lima karakteristik media massa. Pertama, bersifat melembaga, pihak yang mengelola media melibatkan banyak individu mulai dari pengumpulan, pengelolaan sampai pada penyajian informasi. Sifat kelembagaan inilah menambah posisi suatu media menjadi kuat. Dengan faktor tersebut kelembagaan media bisa disejajarkan dengan perusahaan lainnya. Kedua, bersifat satu arah. Sifat satu arah yang dominan inilah yang ditakutkan perusahaan. Sebab mampu menggiring opini publik yang tak diinginkan yang bisa berakibat fatal bagai citra perusahaan dalam mengahadapi krisis. Tapi juga bisa sebaliknya, dengan sifat satu arah tersebut, krisis yang terjadi justru mampu mengangkat citra positif perusahaan. Sebab arus informasi bisa dikendalikan. Ketiga, jangkauan yang luas, artinya media massa memiliki 66 kemampuan untuk menghadapi jangkauan yang lebih luas dan kecepatan dari segi waktu. Juga, bergerak secara luas dan simultan di mana dalam waktu bersamaan informasi yang disebarkan dapat diterima oleh banyak individu. Faktor ini bisa dimanfaatkan perusahaan dalam membangun citra dalam waktu yang cepat dan efektif. Keempat, pesan yang disampaikan dapat diserap oleh siapa saja tanpa membedakan faktor demografi seperti jenis kelamin, usia, suku bangsa, dan bahkan tingkat pendidikan. Dengan karakter media seperti ini, perusahaan bisa langsung menyampaikan pesan (iklan) kepada semua khalayak dan tujuan maupun kepentingan perusahaan relatif cepat tercapai. Sebab pesan perusahaan tersampaikan kepada semua kalangan yang terbatas. Kelima, dalam penyampaian pesan media massa memakai peralatan teknis dan mekanis. Kemajuan teknologi di media sangat membantu perusahaan dalam berelasi dengan semua kalangan. Informasi yang ada segera bisa diakses oleh perusahaan dan pihak luar. Dengan begitu perusahaan bisa memposisikan diri jika krisis tiba-tiba terjadi. Dalam menangani krisis pasti diperlukan informasi yang akurat, cepat, dan komprehensif. Media massa memiliki karakter-karakter itu 67 seperti yang sudah disebutkan. Perusahaan mau tidak mau bahkan harus, untuk menjalin hubungan yang harmonis dan dinamis dengan media massa. Agar dalam penangnanan krisis nantinya bisa memanfaatkan dengan optimal kekuatan karakteristik media massa tersebut.