10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi
2.1.1 Pengertian Komunikasi
Menurut Deddy Mulyana, Kata Komunikasi atau communication dalam
Inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti “sama”10. Istilah
communis adalah istilah yang paling sering disebut sebagai asal-usul kata
komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang mirip.
Komunikasi adalah suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan di anut
secara sama.
Menurut Everett M. Rogers seperti yang dikutip oleh Deddy Mulyana,
Komunikasi adalah proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada
suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku
mereka11.
Menurut Cangara, komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang
atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu
sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang
mendalam12. Jadi, kalau dua orang dalam komunikasi, maka percakapan
mereka dikatakan komunikatif bila keduanya, selain mengerti bahasa yang
digunakan, juga mengerti makna dari bahan yang dipercakapkan. Kesamaan
bahasa yang dipergunakan dalam percakapan itu belum tentu menimbulkan
10
11
12
Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 2001. Hal.
41.
Deddy Mulyana. ibid. Hal. 62.
Hafied Cangara. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada. 2007. Hal. 20.
10
11
kesamaan makna. Dengan kata lain, mengerti bahasa saja belum tentu
mengerti makna yang dibawakan oleh bahasa itu. Jelas bahwa percakapan
kedua orang tadi dapat dikatakan komunikatif apabila kedua-duanya, selain
mengerti bahasa yang dipergunakan juga mengerti makna dari bahasa yang
dipercakapkan.
2.1.2 Proses Komunikasi
Salah satu model awal komunikasi yang dikemukakan Claude Shannon
dan Warren Weaver (1949) yang dikutip oleh Deddy Mulyana dikenal
dengan sebutan model matematis atau model teori informasi13. Shannon
adalah seorang insinyur pada bell telephone dan ia berkepentingan dengan
penyampaian pesan yang cermat melalui telepon. Weaver mengembangkan
konsep Shannon untuk menerapkannya pada semua bentuk komunikasi.
Untuk menjawab pertanyaan “Apa yang terjadi pada informasi sejak saat
dikirimkan hingga diterima?” mereka menawarkan suatu model komunikasi
seperti yang terlihat dalam gambar 2.1.
Gambar 2.1
MODEL KOMUNIKASI
SENDER
ENCODING
PESAN
DECODING
RECEIVER
MEDIA
NOISES
FEEDBACK
RESPONSES
Sumber : Mulyana, (2001:138)
13
Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 2001. Hal.
137
12
Model Claude Shannon dan Warren Weaver (1949) yang dikutip oleh
Deddy Mulyana meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang
diajukan itu, yakni :
1) “Sender: Komunikator yang menyampaikan pesan kepada
seseorang atau sejumlah orang.
2) Encoding: Penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam
bentuk lambang.
3) Message: Pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna
yang disampaikan oleh komunikator.
4) Media: Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari
komunikator kepada komunikan.
5) Decoding: Pengawasandian, yaitu proses dimana komunikan
menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh
komunikator kepadanya.
6) Receiver: Komunikan yang menerima pesan dari komunikator.
7) Response: Tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah
diterpa pesan.
8) Feedback: Umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila
tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator.
9) Noise: Gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses
komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan
yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator
kepadanya”14.
Berdasarkan rangkaian proses komunikasi di atas, dapat dijelaskan
informasi atau gagasan atau ide disampaikan oleh pengirim pesan (sender).
Gagasan/ide tersebut merupakan suatu pesan (message) dan biasanya sender
(pengirim pesan) menyampaikan gagasan atau melakukan pertukaran
informasi dengan pihak lain yang memiliki jarak jauh menggunakan media
agar lebih efisien dan diterima cepat oleh komunikan (receiver). Pada saat
informasi disampaikan oleh sender maka komunikan (receiver) berusaha
mengartikan (decoding) simbol-simbol pesan tersebut. Terkadang pada saat
14
Deddy Mulyana. ibid. Hal. 138.
13
melakukan percakapan antara komunikator kepada komunikan ada yang
namanya noise (gangguan) sehingga sedikit mengganggu proses percakapan.
Menurut Schramm seperti yang dikutip oleh Onong Uchjana Effendy,
menyatakan bahwa komunikasi akan berhasil apabila pesan
yang
disampaikan oleh komunikator cocok dengan kerangka acuan (frame
reference), yakni paduan pengalaman dan pengertian (collection of
experiences and meanings) yang pernah diperoleh komunikan15. Bidang
pengalaman (field experience) merupakan faktor yang penting dalam
komunikasi. Jika bidang pengalaman komunikator sama dengan bidang
pengalaman komunikan, maka komunikasi akan berlangsung lancar.
Sebaliknya, bila pengalaman komunikan tidak sama dengan pengalaman
komunikator, akan timbul kesukaran untuk mengerti atau mencapai suatu
pemahaman yang sama satu sama lain. Berikut gambar mengenai unsur-unsur
yang mempengaruhi pemahaman :
Gambar 2.2
15
Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
2000. Hal. 13.
14
2.1.3 Komunikasi Efektif
Menurut Kadar Nurjaman dan Khairul Umam, Ada lima aspek yang
yang harus dipahami dalam membangun komunikasi yang efektif, yaitu:
1) Kejelasan (clarity).
Bahasa atau informasi yang disampaikan harus jelas.
2) Ketepatan (accuracy)
Bahasa dan informasi yang disampaikan harus betul-betul akurat
atau tepat. Bahasa yang digunakan harus sesuai dan informasi yang
disampaikan pun harus benar-benar, artinya sesuai dengan hal yang
ingin disampaikan. Bisa saja, informasi yang ingin disampaikan
belum tentu kebenarannya tetapi apa yang kita sampaikan benarbenar kita ketahui. Inilah yang dimaksud akurasi.
3) Konteks (contex)
Bahasa dan informasi yang disampaikan harus sesuai dengan
keadaan dan lingkungan tempat komunikasi itu terjadi. Bisa saja,
kita menggunakan bahasa dan informasi yang jelas dan tepat, tetapi
karena konteksnya tidak tepat, reaksi yang kita peroleh tidak sesuai
dengan yang diharapkan.
4) Alur (flow)
Keruntutan alur bahasa dan informasi sangat berarti dalam menjalin
komunikasi yang efektif. Sebelum melakukan komunikasi,
sebaiknya disusun secara sistematis sehingga alur komunikasinya
menjadi jelas.
5) Budaya (culture)
Aspek ini tidak saja menyangkut bahasa dan informasi, tetapi tata
krama atau etika16.
2.2 Public Relations
2.2.1 Pengertian Public Relations
Menurut Kadar Nurjaman dan Khairul Umam menyatakan bahwa
Organisasi Public Relations Nasional dan Internasional juga telah menyusun
definisi cukup untuk diterapkan di manapun di dunia ini. Definisi ini meliputi
berikut ini.
1) Public relations adalah usaha sengaja, terencana dan tidak pernah
mati untuk menetapkan dan memelihara saling pengertian antara
16
Kadar Nurjaman dan Khairul Umam. Komunikasi Dan Public Relation. Bandung : Pustaka Setia.
2012. Hal. 45.
15
organisasi dan masyarakat (british institute of public opinion,yang
difinisikan juga telah di ikuti di sejumlah negara common
wealth/persemakmuran) .
2) Praktik public relations adalah seni dan ilmu sosial untuk
menganalisis tren, meramalkan konsekuensi tindakan, memberikan
konsultasi kepada pemimpin organisasi, dan melaksanakan program
tindakan terencana demi kepentingan masyarakat umum dan
organisasi, (definisi yang sestujui di word Assembly of public
reltions kota mexico pada tahun 1978 dan di ikuti 34 organisasi
public reltions nasional)17.
Pada pertemuan asosiasi-asosiasi humas seluruh dunia di Mexico City,
ditetapkan definisi Humas sebagai berikut:
“Humas adalah suatu seni sekaligus disiplin ilmu sosial yang
menganalisis berbagai kecenderungan, memprediksikan setiap
kemungkinan konsekuensi dari setiap kegiatannya, memberi masukan
dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, dan
mengimplementasikan program-program tindakan yang terencana
untuk melayani kebutuhan organisasi dan atau kepentingan
khalayaknya.”18
Kalimat ‘menganalisis kecenderungan’, mengisyaratkan bahwa dalam
humas kita juga perlu menerapkan teknik-teknik penelitian ilmu sosial dalam
merencanakan suatu program atau kampanye kehumasan. Definisi tersebut
juga menyejajarkan aspek-aspek kehumasan dengan aspek-aspek ilmu sosial
dari suatu organisasi, yakni menonjolkan tanggung jawab organisasi kepada
kepentingan publik atau kepentingan masyarakat luas. Setiap organisasi
dinilai berdasarkan sepak terjangnya. Humas itu jelas berkaitan dengan niat
baik dan reputasi.
2.2.2 Peran Public Relations
Menurut Cutlip; Center, dan Broom, ada dua peran utama public
relations yakni sebagai berikut:
17
18
Kadar Nurjaman dan Khairul Umam. ibid. Hal. 103.
M. Linggar Anggoro. Teori dan Profesi Kehumasan: Serta Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: Bumi
Aksara. 2001, hal. 2.
16
1) Manajer Public Relations
Manajer PR merupakan bagian dari manajemen organisasi. Peran
ini membutuhkan keahlian riset, minat pada pemikiran strategis,
dan tendensi atau kecenderungan untuk berpikir dari segi hasil atau
dampak dari aktivitas PR. Praktisi dalam peran manajer PR tidak
membatasi taktik merek hanya pada komunikasi. Mereka
menggunakan scanning lingkungan dan inteligen organisasi,
negosiasi dan pembentukan koalisi, manajemen isu, evaluasi
program, dan konseling manajemen sebagai alat-alat PR.
Peran manajer komunikasi itu sendiri dibagi kedalam tiga jenis
yang dapat diidentifikasikan sebagai berikut:
a. Praktisi berperan sebagai pakar/ahli (The expert prescriber)
Manajemen puncak menyerahkan PR di tangan para ahli dan
manajemen biasanya mengambil peran pasif saja. Praktisi yang
beroperasi sebagai praktisi pakar bertugas mendefinisikan
problem, mengembangkan program, dan bertanggung jawab
penuh atas implementasinya.
b. Fasilitator Komunikasi (The communication facilitator)
Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah
sebagai pendengar yang peka dan perantara komunikasi.
Fasilitator komunikasi bertindak sebagai perantara, interpreter,
dan mediator antara organisasi dan publiknya. Mereka menjaga
komunikasi dua arah dan memfasilitasi percakapan dengan
menyingkirkan rintangan dalam hubungan dan menjaga agar
saluran komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah memberi
informasi yang dibutuhkan oleh baik itu manajemen maupun
publik untuk membuat keputusan demi kepentingan bersama.
Praktisi yang berperan sebagai fasilitator komunikasi ini
bertindak sebagai sumber informasi dan agen kontak resmi
antara organisasi dan publik. Mereka menengahi interaksi,
menyusun agenda diskusi, meringkas, dan menyatakan ulang
suatu pandangan, meminta tanggapan, dan membantu
mendiagnosis dan memperbaiki kondisi-kondisi yang
mengganggu hubungan komunikasi di antara kedua belah pihak.
Fasilitator komunikasi menempati peran di tengah-tengah dan
berfunsi sebagai penghubung antara organisasi dan publik.
c. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (The problem-solving
process facilitator)
Ketika praktisi melakukan peran fasilitator pemecah masalah,
mereka
berkolaborasi
dengan
manajer
lain
untuk
mendefinisikan dan memecahkan masalah. Mereka menjadi
bagian dari tim perencanaan strategis. Kolaborasi dan
musyawarah dimulai dengan persoalan pertama dan kemudian
sampai ke evaluasi program final. Praktisi pemecah masalah
membantu manajer lain dan organisasi untuk mengaplikasikan
PR dalam proses manajemen bertahap yang juga dipakai untuk
memecahkan problem organisasional lainnya.
17
2) Teknisi Public Relations
Teknisi PR tugas utamanya mengurusi soal tulis-menulis,
memproduksi, dan menyebarkan komunikasi seperti press release,
pidato, website, cerita feature, dan laporan tahunan. Mereka
cenderung kreatif, berjiwa seni, dan cakap secara teknis, mereka
menganggap diri mereka sebagai ‘pengrajin kata-kata’, dan
memperlihatkan sedikit kecenderungan atau minat kepada
perencanaan strategis dan riset. Mereka kebanyakan fokus pada
aktivitas komunikasi dan aktivitas lain dalam proses komunikasi.
Peran ini merupakan inti dari pekerjaan PR tradisional seperti
menulis rilis berita dan komunikasi media lainnya serta menjalin
hubungan media19.
2.2.3 Fungsi Public Relations
Menurut Rachmat Kriyantono, Fungsi Public Relations (PR) dalam
menciptakan citra positif terhadap organisasi dengan cara :
1) “Mempertahankan komunikasi yang harmonis (good communiactions).
2) Meningkatkan saling pengertian antara perusahaan dengan publik (mutual
understanding).
3) Menjaga sikap dan perilaku dirinya dan anggota organisasi (good morals
& manner)”20.
Menurut Edward L Bernay seperti yang dikutip oleh Rosady Ruslan,
terdapat tiga fungsi utama Humas:
1) “Memberikan penerangan kepada masyarakat.
2) Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan
masyarakat secara langsung.
3) Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu
badan/lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau
sebaliknya”21.
19
20
21
Scott M Cutlip; Allen H. Center dan Glen M. Broom (Alih bahasa: Tri Wibowo). Effective public
relations (ed.9). Jakarta: Kencana Prenada Media Group. 2007. Hal. 49.
Rachmat Kriyantono. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Penerbit Kencana. 2008. Hal. 291
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi Konsep dan Aplikasi, Jakarta:
PT. Rajawali Press, 2006. Hal.18.
18
2.2.4 Tugas Pekerjan Public Relations
Menurut Cutlip, Center, dan Broom, ada sepuluh kategori yang
meringkaskan apa yang dilakukan oleh spesialisasi PR di tempat kerja:
1. Menulis dan mengedit
Menyusun rilis berita dalam bentuk cetak atau siaran, cerita feature,
newsletter untuk karyawan dan stakeholder eksternal,
korespondensi, pesan website, dan pesan media online lainnya,
laporan tahunan dan shareholder, pidato, brosur, film, dan scripts
slide show, artikel publikasi perdagangan, iklan institusional, dan
materi-materi pendukung teknis lainnya.
2. Hubungan media dan penempatan media
Mengontak media koran, majalah, suplemen mingguan, penulis
freelance,
dan
publikasi
perdagangan
agar
mereka
mempublikasikan atau menyiarkan berita dan feature tentang
organisasi itu sendiri atau oleh orang lain. Merespons permintaan
informasi oleh media, memverifikasi berita, dan membuka akses ke
sumber otoritatif.
3. Riset
Mengumpulkan informasi tentang opini publik, tren, isu yang
sedang muncul, iklim politik dan peraturan perundangan, liputan
media, opini kelompok kepentingan dan pandangan-pandangan lain
berkenaan dengan stakeholder organisasi. Mencari database di
Internet, jasa online, dan data pemerintah elektronik. Mendesain
riset program, melakukan survei, dan menyewa perusahaan riset.
4. Manajemen dan administrasi
Pemrograman dan perencanaan dengan bekerja sama dengan
manajer lain; menentukan kebutuhan, menentukan prioritas,
mendefinisikan publik, seting dan tujuan, dan mengembangkan
strategi dan taktik. Menata personel, anggaran, dan jadwal program.
5. Konseling
Memberi saran kepada manajemen dalam masalah sosial, politik,
dan peraturan berkonsultasi dengan tim manajemen mengenai cara
menghindari atau merepsons krisis; dan bekerja bersama pembuat
keputusan kunci untuk menyusun strategi untuk mengelola atau
merespon isu-isu yang sensitif dan kritis.
6. Acara spesial
Mengatur dan mengelola konferensi pers, lomba lari 10k, konvensi,
open house, mengunjungi tokoh terkemuka, mengadakan kontes,
program penghargaan, dan kegiatan khusus lainnya.
7. Pidato
Tampil di depan kelompok, melatih orang untuk memberikan kata
sambutan dan mengelola biro juru bicara untuk menjelaskan
platform organisasi di depan audiens penting.
19
8. Produksi
Membuat saluran komunikasi dengan menggunakan keahlian dan
pengetahuan multimedia, termasuk seni, tipografi, fotografi, tata
letak, dan komputer desktop publishing perekaman audio dan video
dan editing, dan menyiapkan presentasi audiovisual.
9. Training
Mempersiapkan eksekutif dan juru bicara lain untuk menghadapi
media dan dihadapan publik. Memberi petunjuk kepada orang lain
di dalam organisasi untuk meningkatkan keahlian menulis dan
berkomunikasi. Membantu memperkenalkan perubahan dalam
kultur, kebijakan, struktur, dan proses organisasional.
10. Kontak
Bertugas sebagai penghubung (liaison) dengan media, komunitasm
dan kelompok internal dan eksternal lainnya. Sebagai mediator
antara organisasi dan stakeholder penting dengan bertugas untuk
mendengarkan pandangan, menegosiasikan, mengelola konflik, dan
menjalin kesepakatan. Sebagai tuan rumah dengan melakukan
pertemuan dan jamuan untuk tamu dan pengunjung22.
2.3 Aktivitas Humas
2.3.1 Teori Aktivitas Humas
Menurut Rosady Ruslan, aktivitas adalah “kegiatan yang jelas”23.
Sedangkan definisi humas, menurut Rex Harlow seperti yang dikutip oleh
Rosady Ruslan: “Hubungan masyarakat merupakan komunikasi dua arah
antara organisasi dengan publik secara timbal balik dalam rangka mendukung
fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerja sama
serta pemenuhan kepentingan bersama.”24
Jadi dari pengertian aktivitas dan humas, maka dapat penulis analisis
yakni di dalam proses kegiatan humas ini terjadi aktivitas komunikasi dua
arah antara pihak perusahaan dengan publiknya secara timbal balik sebagai
22
23
24
Scott M Cutlip; Allen H. Center dan Glen M. Broom (Alih bahasa: Tri Wibowo). Op.cit. Hal. 40.
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi Konsep dan Aplikasi, Jakarta:
PT. Rajawali Press, 2006, hal. 18
Rosady Ruslan, Manajemen Hubungan Masyarakat dan Manajemen Komunikasi Konsep dan
Aplikasi, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2001, hal. 102
20
wujud peningkatan kerjasama guna mencapai pemenuhan kepentingan
bersama sesuai tujuan manajemen.
Aktivitas humas kepada top management yakni memberikan sumbang
saran untuk perbaikan kualitas pelayanan”25.
Adapun aktivitas humas BNN sebagai lembaga pemerintah yang
mendapatkan tugas untuk mensosialisasikan penyalahgunaan narkoba di
masyarakat yakni menggunakan konsep enam langkah dari Frank Jefkins.
Menurut Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations, model
perencanaan public relations meliputi enam langkah yang sudah diterima
secara luas oleh para praktisi public relations profesional adalah sebagai
berikut:
1) “Pengenalan Situasi
2) Penetapan Tujuan
3) Definisi Khalayak
4) Pemilihan Media dan Teknik-Teknik PR
5) Perencanaan Anggaran
6) Pengukuran Hasil”26
Penjelasan :
1. Pengenalan Situasi
a. Perencanaan Logis
Ini merupakan prosedur penyusunan rencana yang didasarkan
pada pencapaian tujuan. Tentu saja, keberhasilan akhirnya
25
26
Rosady Ruslan, ibid, hal. 19
Frank Jefkins (disempurnakan oleh Daniel Yadin). Public Relations-edisi kelima. Jakarta:
Erlangga. 2003. Hal. 57
21
ditentukan oleh keahlian dan efisiensi proses pelaksanaan. Kunci
utama dalam menyusun suatu rencana secara logis adalah
pemahaman terhadap situasi yang ada.
Bentuk pertanyaan yang dapat diajukan seperti:
 Dimana posisi perusahaan sekarang?
 Apakah ada kesalahpahaman antara organisasi/perusahaan
dengan khalayak?
Sebelum, PR officer merumuskan suatu program PR maka perlu
mengetahui titik awalnya seperti apa citra organisasi/perusahaan
di mata khalayak.
b. Metode-metode Pengenalan Situasi
Salah satu cara untuk mengenali situasi adalah dengan
mengadakan suatu pengumpulan pendapat. Namun, cara untuk
mengenali situasi sebenarnya lebih dari sekadar pengumpulan
pendapat. Banyak cara yang bisa dilakukan untuk mengenali
situasi, antara lain:
1) Survei-survei yang khusus diadakan untuk mengungkapkan
pendapat, sikap-sikap masyarakat, atau citra organisasi di
mata khalayaknya.
2) Pemantauan berita-berita di media massa.
3) Tinjauan terhadap kecenderungan angka dan grafik serta
menelaah berbagai indikasi yang terkandung di dalam
laporan-laporan tahunan.
22
4) Tinjauan terhadap kondisi-kondisi persaingan pada umumnya
di pasar.
5) Keluhan konsumen, penerimaan produk, serta laporan atas
hasil uji coba produk di pasar.
6) Sikap-sikap tokoh masyarakat.
c. Pemecahan Masalah
Setelah PR mampu mengenali situasinya dengan baik, maka PR
akan dapat mengenali masalah yang ada serta mencari cara untuk
memecahkannya. PR seringkali juga merupakan suatu kegiatan
untuk memecahkan masalah seperti bagaimana PR mencapai
pemahaman yang lebih baik mengenai suatu hal? Melalui PR, kita
bisa mengetahui mengapa suatu perusahaan begitu sulit
memperoleh staf yang dibutuhkannya. Itu mungkin saja terjadi
karena adanya sikap negatif di kalangan masyarakat terhadap
perusahaan tersebut atau sektor bisnis yang digelutinya. PR yang
baik adalah PR yang mampu meluruskan masalah tersebut.
Artinya, PR tersebut mampu menciptakan pemahaman bagi
khalayak luas.
2. Penetapan Tujuan
Ruang lingkup tujuan PR itu sendiri sebenarnya luas. Namun
sehubungan dengan keterbatasan sumber daya, maka kita harus selalu
membuat skala prioritas. Dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan
tujuan kegiatan PR sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang
pokok adalah sebagai berikut:
23
a) Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan
dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh
perusahaan. Sebagai contoh, suatu perusahaan yang semula hanya
menangani transportasi truk tapi kemudian mulai menjual mesin
pemanas ruangan.
b) Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.
c) Untuk menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh
perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan
pengakuan.
d) Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta
membuka pasar-pasar ekpor baru.
e) untuk
memperbaiki
hubungan
antara
perusahaan
dengan
khalayaknya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa
yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di
kalangan khalayak terhadap niat baik perusahan.
f) Untuk mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari
penyelenggaraan suatu acara.
3. Penetapan Khalayak
Betapa pentingnya suatu organisasi mengenali dan membatasi
khalayaknya. Sebesar apapun suatu organisasi, ia tidak mungkin
menjangkau semua orang. Bahkan, sebagian dari khalayak itu harus
disisihkan jika khalayak yang potensial terlalu luas atau bervariasi
walaupun beberapa jenis khalayak masih bisa terjangkau sekaligus
melalui media-media tertentu seperti surat kabar dan televisi.
24
Menurut M. Linggar Anggoro, Kata jamak ‘khalayak’ (public)
lazim digunakan dalam humas27. Khalayak adalah kelompok atau
orang-orang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik secara
internal maupun eksternal28. Setiap organisasi memiliki sendiri
khalayak khususnya. Kepada khalayak yang terbatas itula humas
senantiasa menjalin komunikasi, baik secara internal maupun
eksternal.
Menurut M. Linggar Anggoro berikut ini ada sembilan khalayak
humas:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
Masyarakat umum
Calon pegawai
Pegawai/anggota
Mitra usaha/pemasok
Investor
Distributor
Konsumen
Pemimpin pendapat umum
Pemerintah29.
4. Pemilihan Media dan Teknik-Teknik PR
a. Pemilihan Media dan Teknik PR
Media dan teknik PR sangat bervariasi. Salah satu contoh media
adalah para jurnalis, sedangkan penyelenggara acara resepsi pers
sebagai tekniknya. Bila kita membandingkan media PR dan media
iklan, akan muncul lima hal menarik sebagai berikut:
27
M. Linggar Anggoro. Teori dan Profesi Kehumasan: Serta Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Bumi
Aksara. 2001. Hal. 18.
28
Frank Jefkins (disempurnakan oleh Daniel Yadin). Public Relations-edisi kelima. Jakarta: Erlangga.
2003. Hal. 80.
29
M. Linggar Anggoro. Teori dan Profesi Kehumasan: Serta Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Bumi
Aksara. 2001. Hal. 20.
25
1) Kampanye periklanan dan kampanye PR sama-sama bisa
menggunakan berbagai macam media. Sebagai contoh, iklan
bisa saja ditempatkan di majalah mingguan yang penuh warna
atau di selebaran-selebaran biasa. Pengenalan materi PR juga
mungkin dilakukan melalui artikel fitur, atau kampanye iklan
juga dapat difokuskan pada koran harian nasional yang
terkenal.
2) Para praktisi PR berhubungan dengan para editor, jurnalis,
serta para produser TV dan radio, sedangkan para praktisi
periklanan lebih banyak berhubungan dengan para manajer
iklan dari berbagai perusahaan.
3) Iklan sifatnya jauh lebih komersial dibandingkan PR. Setiap
kolom surat kabar atau waktu siaran bagi iklan di radio harus
dibayar. Sedangkan kolom dan waktu siar untuk artikel PR
terkadang tidak harus dibayar.
4) Kampanye periklanan biasanya terbatas pada media-media
yang bisa diharapkan akan membuahkan hasil maksimal
dengan biaya serendah-rendahnya. Tersedia berbagai sumber
untuk memperoleh data statistik guna mengukur besar atau
kecilnya potensial pasar (khalayak konsumen).
5) Tidak seperti dunia periklanan, dunia PR dapat menggunakan
berbagai media khusus seperti jurnal-jurnal internal, buletin,
atau majalah dinding. Peranan media khusus itu menjadi
sangat penting seandainya organisasi yang bersangkutan tidak
26
menyediakan anggaran untuk biaya pemakaian media
komersial seperti koran atau majalah.
b. Variasi Media PR
Setelah mengetahui situasi secara jelas dan jenis khalayak yang
hendak dituju, maka PR dapat menentukan media yang akan
digunakan seperti:
1) Media Pers.
2) Audio-visual
3) Radio
4) Televisi
5) Pameran (exhibition)
6) Bahan-bahan cetakan (printed material).
7) Penerbitan buku khusus (sponsored books)
8) Surat langsung (direct mail)
9) Pesan-pesan lisan
10) Pemberian sponsor
11) Jurnal organisasi
12) Identitas perusahaan (corporate identity)
5. Perencanaan Anggaran
PR merupakan kegiatan yang padat karya sehingga pos pengeluaran
terbesar dihabiskan untuk membayar pemakaian jam kerja alias gaji
pegawai. Pos pengeluaran lain yang cukup besar juga melibatkan
pemakaian alat-alat canggih seperti kamera video, komputer, hingga
27
mesin cetak modern. Adakalahnya, pos-pos pengeluaran itu dialihkan
ke anggaran lain, misalnya ke anggaran dokumentasi.
6. Pengukuran Hasil
Apabila anggaran dapat dipandang sebagai faktor kelima dari model
perencanaan PR maka pengukuran hasil merupakan faktor keenam.
Pada dasarnya, kita mengenal adanya dua macam hasil, yakni hasil
kualitatif dan hasil kuantitatif:
a) Hasil kualitatif
Pada umumnya hasil-hasil dari suatu kegiatan PR bersifat
kualitatif. Artinya, hasil tersebut tidak bisa diukur secara statistik,
melain diukur melalui pengalaman dan perbandingan nyata.
b) Hasil kuantitatif
Secara sederhana, hasil kuantitatif adalah suatu hasil yang bisa
diukur secara statistik berdasarkan angka-angka. Misalnya adalah
kenaikan tingkat pengenalan khalayak terhadap organisasi yang
diukur berdasarkan persentase, penurunan jumlah keluhan
pelanggan, dan sebagainya30.
2.3.2 Teori Two-way symmetrical
Model komunikasi simetris dua arah yang menggambarkan bahwa
suatu komunikasi kampanye melalui dua arah timbal balik yang berimbang31.
Model ini mampu memecahkan atau menghindari terjadinya suatu konflik
dengan memperbaiki pemahaman publik secara strategis agar dapat diterima,
30
Frank Jefkins (disempurnakan oleh Daniel Yadin). Public Relations-edisi kelima. Jakarta: Erlangga.
2003. Hal. 179.
31
Rosady Ruslan. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo
Persada. 2006. Hal. 103.
28
dan dianggap lebih etis dalam penyampaian pesan-pesan (informasi) melalui
teknik komunikasi membujuk untuk membangun saling pengertian,
dukungan dan menguntungkan bagi kedua belah pihak32.
2.4 Model Komunikasi Public Relations
Ada empat model Public Relations dari Grunig dan Hunt yang
menempati tempat penting dalam keunggulan teori public relations yakni :
1) “Press agentry (publicity),
Model ini, public relations melakukan propaganda atau kampanye melalui
proses komunikasi searah (one way process) untuk tujuan publisitas yang
menguntungkan secara sepihak, khususnya menghadapi media massa dan
dengan mengabaikan kebenaran informasi sebagai upayaa untuk menutupi
(manipulasi) unsur-unsur negatif dari suatu lembaga (organisasi). Inisiatif
selalu berada di pihak pengirim (source or sender), dan termasuk model ini
dimanfaatkan proses komunikasi periklanan atau bentuk aktivitas komunikasi
promosi yang bersifat persuasif.
2) Public Informations,
Model public relations ini bertindak seolah-olah sebagai jurnalist in resident.
Berupaya membangun kepercayaan organisasi melalui proses komunikasi
searah (one way process) dan tidak mementingkan persuasif. Seolah-olah
bertindak sebagai wartawan dalam menyebarluaskan publisitas, informasi
dan berita ke publik. Di samping itu, mampu mengendalikan berita melalui
bekerja sama dengan media massa. Unsur kebenaran dan objektivitas pesan
(informasi) selalu diperhatikan oleh pihak narasumbernya.
32
Rosady Ruslan, ibid. Hal. 103.
29
“Informasi masyarakat (public informations) adalah istilah yang paling
banyak digunakan oleh lembaga jasa sosial, universitas, dan instansi
pemerintah/ implikasinya adalah hanya informasi yang disebarkan” 33. Hal ini
berbeda dari komunikasi persuasif, yang biasanya dipandang sebagai tujuan
public relations. Sebagaian besar lembaga pemerintah federal dan negara
bagian Amerika Serikat meminta badan-badan pemerintah hanya untuk
memberikan informasi dan bukan menyarankan gagasan atau program
tertentu. Pada kenyataannya, banyak terjadi kekhawatiran karena informasi
itu sendiri dapat bersifat persuasif. Dalam banyak hal, jelaslah bahwa
perusahaan dan organisasi menggunakan ‘informasi masyarakat’ atau
‘komunikasi perusahaan’ sebagai penghalusan istilah public relations.
“Model press agentry (publicity) dan model public informations adalah
model
public
relations
yang sifat
komunikasinya
satu
arah
dan
menggambarkan program komunikasi yang tidak berdasarkan pada penelitian
dan perencanaan strategik”34.
3) Two-way asymmetrical,
Dalam tahapan model public relations ini, humas melakukan kampanye
melalui komunikasi dua arah dan penyampaian pesan-pesan berdasarkan
hasil riset serta strategi komunikasi persuasif publik secara ilmiah. Unsur
kebenaran informasi diperhatikan untuk membujuk publik agar mau bekerja
sama, bersikap terbuka sesuai harapan organisasi. Dalam hal model ini
masalah feedback dan feedfoward dari pihak publik diperhatikan, serta
33
Elvinaro Ardianto, Public Relations: Pendekatan Praktis untuk menjadi komunikator, Orator,
Presenter, dan Juru Kampanye Handal, Bandung: Widya Padjadjaran, 2008, Hal. 44
34
Elvinaro Ardianto, ibid, Hal. 249.
30
berkaitan dengan informasi mengenai khalayak diperlukan sebelum
melaksanakan komunikasi. Maka kekuatan membantun hubungan dan
pengambilan inisiatif selalu didominasi oleh si pengirim.
Model two-way asymmetrical dan two-way symmetrical menggambarkan
pendekatan lebih maju yang menggunakan penelitian untuk mengembangkan
pesan-pesan, yang memungkinkan untuk mendorong publik-publik strategik
agar mengikuti keinginan-keinginan organisasi.
4) Two-way symmetrical”35
Model komunikasi simetris dua arah yang menggambarkan bahwa suatu
komunikasi kampanye melalui dua arah timbal balik yang berimbang. Model
ini mampu memecahkan atau menghindari terjadinya suatu konflik dengan
memperbaiki pemahaman publik secara strategis agar dapat diterima, dan
dianggap lebih etis dalam penyampaian pesan-pesan (informasi) melalui
teknik komunikasi membujuk untuk membangun saling pengertian,
dukungan dan menguntungkan bagi kedua belah pihak.
2.5 Sosialisasi
2.5.1 Pengertian Sosialisasi
Pengertian sosialisasi mengacu pada suatu proses belajar seorang
individu yang akan mengubah dari seseorang yang tidak menahu tentang diri
dan lingkungannya menjadi lebih tahu dan memahami. Sosialisasi merupakan
suatu proses dimana seseorang menghayati (mendarah dagingkan –
internalize) norma-norma kelompok dimana ia hidup sehingga timbullah diri
35
Rosady Ruslan, Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi, Jakarta: PT. Raja Grafindo
Persada, 2006, Hal. 103.
31
yang unik, karena pada awal kehidupan tidak ditemukan apa yang disebut
dengan “diri”.36
Sosialisasi digunakan untuk menyampaikan suatu hal yang sifatnya
kontinyu dan juga sebagai cara untuk merubah perilaku dari anggota
organisasi terhadap suatu hal sehingga dapat diimplementasikan dalam
kegiatan sehari-hari. Sosialisasi juga mempunyai sifat persuasif karena
dengan sosialisasi dapat mendorong seseorang untuk menjalankan sesuatu
yang disampaikan komunikator kepada komunikan.
Michael dan Philip mendefinisikan Sosialisasi sebagai berikut:
1) Pola–pola mengenai aksi sosial atau aspek–aspek tingkah laku,
yang menanamkan individu pada keterampilan–keterampilan
(termasuk ilmu pengetahuan). Sikap–sikap yang perlu menampilkan
peranan–peranan yang sekarang atau yang tengah diantisipasikan
(dan yang harus berlanjut) sepanjang kehidupan manusia, sejauh
peranan–peranan baru yang masih terus dipelajari.
2) Segenap proses yang individu yang dilahirkan dengan banyak
sekali potensi tingkah laku, dituntut untuk mengembangkan tingkah
laku aktualnya yang dibatasi didalam satu jajaran yang menjadi
kebiasaan dan bisa diterimakan olehnya dengan standar–standar
dari kelompoknya.
3) Komunikasi dipelajari dari manusia lainnya, dengan siapa individu
itu bertahan memasuki beberapa jenis relasi–relasi umum37.
2.5.2 Program Sosialisasi
Dalam program sosialisasi pada umumnya adalah menyampaikan pesan
atau informasi kepada segenap khalayak yang memang telah menjadi target
sasaran oleh instansi atau perusahaan yang melakukan program ini.
Programnya adalah program pagelaran seni budaya “Lenong Betawi” yang
berisikan pesan moral serta informasi pendidikan penting tentang bahayanya
36
37
Wawan Hermawan, Pengantar Sosiologi, diases dari www.google.com
Michael Rush dan Phlips Althoff, Sosiologi Politik, Jakarta: Rajawali Pers, 1993, Hal 29 – 30.
32
narkoba. Oleh karena itu bagaimana pagelaran seni budaya “Lenong Betawi”
yang berisikan pesan moral serta informasi pendidikan penting tentang
bahayanya narkoba dapat disosialisasikan dengan baik. Dalam pelaksanaan
sosialisasi ada beberapa yang dapat dilakukan, salah satunya yaitu dengan
program pagelaran seni budaya “Lenong Betawi” merupakan salah satu cara
atau tindakan yang memang tujuannya adalah memberikan pesan atau
informasi yang sedang ingin disampaikan kepada khalayak. Pagelaran seni
“Lenong Betawi” merupakan salah satu dari kegiatan sosialisasi humas BNN.
Biasanya sebelum melakukan atau mnggalakkan suatu program
sosialisasi dan kegiatan aktivitas pubic relation, terlebih dahulu pihak
perusahaan, organisasi, atau lembaga harus membangun kredibilitas dan citra
perusahaan (corporate credibility and image) yang positif kepada
masyarakat. Setelah itu, mengangkat tema, topik, atau isu yang akan
dijadikan ajang sosialisasi PR