Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial LSM Mitra Alam Dalam

BAB II
KAJIAN TEORI
Penelitian ini berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Oleh LSM Mitra
Alam Dalam Penanggulangan HIV/AIDS di Kota Solo”.Seperti yang diketahui bahwa
setiap Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) harus dapat memberikan pelayanan yang baik
kepada masyarakat sehingga masyarakat mengetahui kinerja dan program-program yang
diselenggarakannya. Berbagai program telah dilakukan oleh LSM sesuai dengan masingmasing bidangnya untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat, penelitian ini ingin
mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran sosial (program) yang dilakukan oleh
LSM Mitra Alam dalam penanggulangan HIV/AIDS di Kota Solo.
LSM Mitra Alam adalah salah satu organisasi non pemerintah yang bekerja dalam
berbagai kegiatan pengembangan swadaya masyarakat.Program pelayanan Mitra Alam
berorientasi pada pemberdayaan masyarakat rentan yang bertumpu pada pendekatan
kelompok maupun secara individual. Peran LSM adalah melakukan proses pendampingan
dalam upaya peningkatan kesejahteraan masyarakat baik diperkotaan maupun di pedesaan
melalui berbagai aktivitas keswadayaan.
LSM Mitra Alam bergerak dalam 3 bidang kegiatan yaitu bidang pertanian dan
lingkungan,
bidang
MED
(Microenterprice
Development)
dan
bidang
kesehatan
masyarakat.Peran serta LSM dikalangan masyarakat sangatlah diperlukan dalam rangka
pemberdayaan masyarakat.Oleh karena itu diperlukan strategi pemasaran sosial guna
membangun Trust (kepercayaan) sehingga dapat memperoleh dukungan dari masyarakat luas.
1.1.Program-program LSM Mitra Alam
Dalam menjalankan tugasnya LSM Mitra Alam membentuk berbagai programprogram yang telah disusun berdasarkan masing-masing bidangnya.Bidang Kesehatan
masyarakat yang berkaitan dengan penelitian ini meliputi 2 program, yaitu Program
Harm Reduction untuk Penanggulangan HIV/AIDS pada komunitas pecandu narkoba
dan program Awarness untuk Pencegahan HIV/AIDS. Yang menjadi fokus perhatian
penelitian ini, kegiatannya menitikberatkan pada penanganan pengurangan dampak
buruk (Harm Reduction) untuk penanggulangan HIV/AIDS.Harm Reduction mempunyai
pengertian “pengurangan dampak buruk”, untuk mengurangi dampak-dampak buruk
(resiko penularan HIV/AIDS dan resiko lain) akibat penggunaan jarum suntik narkoba
dengan tidak aman.
Salah satu program yang termasuk dalam kategori Harm Reduction adalah
Program Penjangkauan dan Pendampingan, yang di dalamnya meliputi kegiatan
pemetaan, membuka akses informasi dan lain-lain.Dalam program ini LSM Mitra Alam
melibatkan komunitas pengguna narkoba suntik sebagai objek perubahan perilaku.
Pelaksana program penjangkauan dan pendampingan adalah sebuah tim khusus yang
terdiri dari petugas lapangan dan koordinator penjangkauan. Petugas lapangan dapat
yang mempunyai latar belakang mantan pengguna narkoba suntik (IDU) atau individu
yang mempunyai kemampuan dan kesediaan untuk masuk dalam komunitas IDU.
Sedangkan koordinator penjangkauan berperan dalam memberikan dukungan dan
pemantauan terhadap proses penjangkauan dan pendampingan di lapangan sehingga
searah dengan tujuan program yang telah dikembangkan. Tim kerja penjangkauan dan
pendampingan, sebelum melaksanakan program sudah mendapat pelatihan khusus
mengenai penjangkauan dan pendampingan.
1.2.Prinsip-Prinsip Community Development
LSM Mitra Alam melakukan berbagai kegiatan menggunakan prinsip Community
Development.Dimana keberadaan LSM Mitra Alam diharapkan mampu merubah dan
memperbaiki kondisi masyarakat menjadi lebih baik, tentunya dengan memberi solusi
terbaik dalam setiap masalah yang dihadapi oleh objek pembangunan mereka.Dalam
program penanggulangan HIV/AIDS ini, LSM Mitra Alam mempunyai peran sebagai
pemenuh kebutuhan dari komunitas pengguna narkoba, dimana pihak LSM memberi
fasilitas informasi dan pendidikan yang diperlukan oleh pengguna narkoba.Berpijak pada
prinsip Community Devolpment,diharapkan LSM Mitra Alam dapat mengembangkan
pengetahuan, ketrampilan dan sikap. Salah satu program penanggulangan HIV/AIDS
yang dilakukan LSM Mitra Alam adalah program penjangkauan dan pendampingan.
Program penjangkauan dan pendampingan ini dirumuskan bersama antara pihak
LSM dengan masyarakat.Kedudukan LSM adalah sebagai agen pembangunan atau
perubahan, dan komunitas adalah sebagai objek pembangunan mereka.Tujuan dari
program ini adalah memberikan sumbangan untuk membangun menjadi lebih baik bagi
masyarakat rentan, yaitu komunitas pengguna narkoba itu sendiri. Program
penjangkauan dan pendampingan ini tentu saja tidak terlepas dari adanya proses
komunikasi, sehingga berbagai pihak yang berkaitan dengan program tersebut harus
memahami dan mengerti dengan benar bagaimana cara berkomunikasi dengan baik agar
tercipta kondisi yang harmonis. Kegiatan tersebut mereka lakukan dengan berkomunikasi
baik secara interpersonal atau secara langsung dan komunikasi kelompok.
Definisi community development adalah suatau proses yang merupakan usaha
masyarakatsendiri yang diintegrasikan dengan otoritas pemerintah guna memperbaiki
kondisi sosial ekonomi dan kultural komunitas, mengintgrasikan komunitas kedalam
kehidupan nasional dan mendorong kontribusi komunitas yang lebih optimal. (Soetomo,
2006:79)
Christenson & Robinson (1989:14) mendefinisikan community development
sebagai suatu proses, masyarakat yang tinggal pada lokasi tertentu mengembangkan
prakarsa untuk melaksanakan suatu tindakan sosial (dengan atau tanpa intervensi) untuk
mengubah situasi ekonomi, sosial, kultural dan lingkungan. Penekanan penting justru
pada prakarsa dan partisipasi masyarakat dalam proses yang berlangsung, artinya konsep
pengembangan dan pemberdayaan bertujuan untuk menolong diri sendiri keluar dari
masalah. Dalam kaitan dengan karakteristik pengembangan masyarakat, Glen (1993:24)
menggambarkan bahwa ada 3 unsur dasar yang menjadi ciri khas:
1. Tujuan dari pendekatan ini adalah memampukan masyarakat untuk mendefinisikan
dan memenuhi kebutuhan mereka. Terkait dengan unsur ini, tujuan utama
pengembangan masyarakat menurut Glen (1993:25) adalah mengembangkan
kemandirian dan pada dasarnya memantapkan rasa kebersamaan sebagai suatu
komunitas berdasarkan basis ketetanggaan, meskipun bukan secara eksklusif.
2. Proses pelaksanaanya melibatkan kreativitas dan kerjasama masyarakat. Terkait
dengan elemen kedua ini, Glen mensyaratkan adanya kerjasama dan kreativitas
sebagai dasar pengembangan masyarakat. Pandangan ini melihat komunitas sebagai
kelompok masyarakat yang secara potensial kreatif dan kooperatif merefleksikan
idealisme sosial terhadap uapay kolaboratif dan pembentukan identitas komunitas.
3. Praktisi yang menggunakan model intervensi ini menggunakan pendekatan
pengembangan masyarakat yang bersifat non direktif. Pelaku perubahan sedang
merencankan alternatif kegiatan, tetapi secara mendadak ditemukan hal yang baru
terkait dengan masalah yang dihadapi oleh masayarakat.
Tahapan pengembangan masyarakat sangat ditentukan oleh persiapan dan strategi
perencanaan yang baik, sehingga program aksi pengembangan masyarakat dapat
mencapai tujuan sasaran. Ada 3 pendekatan untuk perencanaan pengembangan
masyarakat, yaitu (Nindita, 2008:63):
Pertama, development for community.Pencetus
kegiatan
pengembangan
masyarakat adalah perusahaan yang mempunyai status sebagai pendonor, sedangkan
kedudukan dari komunitas target adalah
sebagai
objek
kegiatan
pengembangan
masyarakat. Efek dari kegiatan ini adalah ketergantungan dari komunitas terhadap
perusahaan untuk mencapai hasil akhir. Tujuan akhirnya adalah menghasilkan sesuatu,
maka jangka waktu program ini relatif pendek.
Kedua, development with community. Dalam program ini kegiatan dirumuskan
bersama-sama antara perushaan dn masyarakat. Kedudukan perusahaan adalah sebagai
agen pembangunan, sedangkan komunitas adalah sebagai subjek sekaligus objek
program pengembangan masyarakat. Tujuan dari program ini adalah berorientasi pada
hasil dan memberikan sumbangan pada proses pembangunan.
Ketiga, development of community, karakteristik program ini adalah berorientasi
pada pemenuhan kebutuhan komunitas. Tujuan akhirnya adalah pembangunan yang
berproses.Disini yang menjadi pencetus ide adalah komunitas sendiri, jadi komunitas
yang mengidentifikasi kebutuhan dan program.
Dalam pengembangan masyarakat, partisipasi menjadi salah satu bagian penting
dalam mencapai tujuan, karena perlu dilibatkan dalam tiap proses pembangunan, yaitu
(1) identifikasi masalah, dimana masyarakat bersama dengan para perencana ataupun
pemegang otoritas kebijakan mengidentifikasi persolan dalam diskusi kelompok,
identifikasi peluang, potensi dan hambatan; (2) proses perencanaan, masyarakat
dilibatkan dalam penyusunan rencana dan strategi berdasar hasil identifikasi; (3)
pelaksanaan proses pembangunan; (4) evaluasi, masyarakat dilibatkan untuk menilai
hasil pembangunan yang dilakukan, apakah pembangunan memberikan hasil guna
ataukan justru masyarakat dirugikan; (5) mitigasi, yakni kelompok masyarakat dapat
terlibat dalam mengukur sekaligus mengurangi dampak negatif pembangunan; (6)
monitoring, tahap yang dilakukan agar proses pembangunan yang dilakukan dapat
berkelanjutan.
1.3.Pengertian Organisasi
Organisasi merupakan sebuah kumpulan yang terdiri dari individu-individu yang
memiliki kepentingan dan tujuan yang sama. Mereka berkumpul atas nama harapanharapan yang ingin dicapai secara bersama. Organisasi dalam kaca mata sosiologi dapat
dimaknai sebagai sekumpulan individu yang berkeinginan sama atas dasar kepentingan
yang sama pula.
Menurut Polak (1976) dan Soekanto (1986) yang disebut suatu organisasi adalah
suatu kelompok yang sengaja dibentuk atau dibuatkan struktur, yang mengatur
hubungan satu sama lain dari sejumlah orang untuk mencapai tujuan-tujuan
tertentu. Yang dimaksud dengan struktur adalah suatu susunan dari pola antar hubungan
intern yang agak stabil. Sebuah struktur ini terdiri atas: (1) suatu rangkaian status-status
atau kedudukan para anggotanya; (2) peranan-peranan yang berkaitan dengan statusstatus itu; dan (3) unsur-unsur kebudayaan seperti nilai, norma, dan model yang
mempertahankan, membenarkan, dan mengagungkan struktur.
Organisasi merupakan suatu wadah atau tempat dimana individu dapat bersama
dalam mencapai tujuan tertentu yang telah ditetapkan.Organisasi menjadi tempat bagi
orang-orang unutk bekerjasama. Keberadaan organisasi tidak serta merta terbentuk
namun merupakan sebuah proses yang melibatkan pembicaraan-pembicaraan yang
tertulis maupun tidak tertulis yang kemudian disetujui sebagai tata aturan sekumpulan
individu yang memutuskan untuk masuk dalam organisasi tersebut.
Organisasi sosial merupakan suatu perkumpulan sosial yang dibentuk oleh
sekelompok masyarakat, baik yang berbadan hukum maupun yang tidak berbadan
hukum. Organisasi sosialberfungsi sebagai sarana partisipasi masyarakat dalam
pembangunan bangsa dan negara baik secara fisik maupun non fisik. Sebagai makhluk
yang selalu hidup dalam kebersamaan dan kerjasama, manusia kemudian membentuk
organisasi sosial guna mencapai tujuan-tujuan tertentu yang telah ditetapkan yang tidak
dapat mereka capai sendiri.
LSM
Mitra
Alam,
sebagai
sebuah
organisasi
sosial,
pada
dasarnya
mengutamakan prinsip-prinsip pelayanan terhadap masyarakat dalam hal ini para
penderita HIV/AIDS. Dalam prakteknya, LSM ini menerapkan prisip-prinsip organisasi
di mana di dalamnya terdapat seperangkat aturan yang ditaati oleh anggotanya sehingga
dapat berjalan dan berusaha mencapai tujuan terbentuknya organisasi tersebut.
1.4.Pola Komunikasi LSM Mitra Alam
Merujuk dari model teori komunikasi menurut Joseph A. Devito dalam bukunya
The Iterpersonal Communicatin Book sebagai proses penerimaan dan pengiriman pesan
antara dua orang atau diantara sekelompok kecil orang, dengan beberapa efek dan
beberapa umpan balik seketika. Pesan komunikasi dapat mempunyai banyak bentuk, kita
bisa berkomunikasi secara verbal (lisan dan tertulis) dan non verbal (tanpa kata).Saluran
komunikasi adalah media yang dilalui pesan.Jarang sekali komunikasi berlangsung
melalui hanya satu saluran, kita menggunakan tiga atau empat saluran yang berbeda
secara stimulan. (Devito 1997:28)
Dalam menjalankan strategi komunikasi terdapat tiga komponen yang harus
diperhatikan, komponen pertama adalah tujuan perusahaan (LSM Mitra Alam),
komponen kedua adalah khalayak (kelompok IDU) dan komponen ketiga adalah pesan
yang ingin disampaikan. Ketiga komponen ini saling berinteraksi dan terhubung satu
dengan yang lain (Argenti, 2007:24). Hal utama yang perlu diperhatikan ketika
menentukan tujuan dari penyelengaraan komunikasi adalah apa yang LSM Mitra Alam
inginkan untuk para IDU nya lakukan sebagai respon dari penyelengaraan komunikasi.
Mendapatkan kelompok IDU adalah tujuan dari LSM Mitra Alam melakukan proses
komunikasi yang dilakukan dalam penyajian program. Menganalisa sasarn dilakukan
dengan menetapkan siapa target IDU yang akan dituju. Penyampaian pesan secara tepat
dilakukan dengan cara menyajikan program-program yang sesuai dengan target yang
dijangkau agar tujuan dari penyelengaraan proses komunikasi dapat terwujud.
Komunikasi interpersonal mempunyai beberapa tujuan antara lain, (fajar 2009 :
78-80) sebagai berikut :
a. Menemukan Diri Sendiri
Salah satu tujuan komunikasi interpersonal adalah menemukan personal atau
pribadi. Bila kita terlibat dalam pertemuan interpersonal dengan orang lain kita
belajar banyak sekali tentang diri kita maupun orang lain. Komunikasi interpersonal
memberi kan kesempatan kepada kita untuk berbicara tentang apa yang kita sukai
atau mengenai diri kita. Sangat menarik dan mengasyikkan bila dalam program
penjangkauan dan pendampingan antara petugas lapangan dengan para IDU bisa
berdiskusi mengenai perasaan, pikiran, dan tingkahn laku para IDU.
b. Mengetahui Dunia Luar
Hanya komunikasi interpersonal menjadikan kita dapat memahami lebih
banyak tentang diri kita dan orang lain yang berkomnikasi dengan kita. Dari program
oenjangkauan dan pendampingan yang dilakukan banyak sekali informasi yang
petugas lapangan dan para IDU ketahui. Meskipun banyak informasi yang datang
kepada kita dari media massa hal itu seringkali didiskusikan dan akhirnya dipelajari
atau didalami melalui interaksi interpersonal.
c. Menciptakan dan Memelihara hubungan menjadi bermakna
Salah satu keinginan orang yang paling besar adalah membentuk dan
memelihara hubungan dekat dengan orang lain, begitu juga dengan petugas lapangan
pada saat melakukan kegiatan penjangkauan dan pendampingan dengan para IDU.
Banyak dari waktu mereka pergunakan dalam komunikasi interpersonal diabadikan
untuk membentuk dan menjaga hubungan sosial dengan para IDU nya.
d. Mengubah Sikap dan Perilaku
Banyak waktu kita pergunakan untuk mengubah sikap dan perilaku orang lain
dengan pertemuan interpersonal. Dengan adanya Program Penjangkauan dan
Pendampingan ini, maka diharapkan terjadi perubahan perilaku yangh beresiko
menjadi aman terhadap pemakaian jarum suntik sesuai dengan tujuan program.
e. Untuk Bermain dan mencari Hiburan
Bermain mencakup semua aktivitas yang mempunyai tujuan utama adalah
mencari kesenangan. Berbicara dengan sesama IDU, memulai percakapan dengan
obrolan basa-basi dari hal yang ringan pada umumnya hal itu adalah merupakan
pembicaraan yang untuk menghabiskan waktu.
f. Untuk membantu
Ahli-ahli kejiwaan, ahli psikologi klinis dan terapi menggunakan komunikasi
interpersonal dalam kegiatan profesional mereka untuk mengarahkan kliennya. Kita
semua juga berfungsi membantu para IDU dalam interaksi interpersonal kita seharihari.
1.5.Perencanaan Strategi
Berdasarkan
program-program
yang telah diuraikan diatas, tentu saja
membutuhkan strategi komunikasi pemasaran, khususnya pemasaran soial atau social
marketing. Dalam memberikan
pelayanan yang baik, LSM Mitra Alam membuat
strategi komunikasi untuk menawarkan sebuah solusi pemecahan masalah yang terjadi
dimasyarakat, yaitu dengan membuat berbagai program-program yang sifatnya
mempengaruhi perilaku individu atau masyarakat. Strategi pada hakekatnya adalah
perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu
tujuan.Akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta
jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan
bagaimana taktik operasionalnya (Effendy, 2001:32).
Pengertian strategi dalam konteks organisasi adalah penetapan berbagai tujuan
dan sasaran jngka panjang yang bersifat mendasar bagi sebuah organisasi, yang
dilanjutkan dengan penetapan rencana aktivitas dan pengalokasian sumber daya yang
diperlukan guna mencapai sasaran tersebut. Strategi disusun dan diimplementasikan
untuk mencapai berbagai tujuan yang telah ditetapkan, sekaligus memperluas dan
mempertahankan aktivitas organisasi pada bidang-bidang baru dalam rangka merespons
lingkungan. Menurut Robbins (1990:1220), strategi mengacu pada tujuan-tujuan akhir
organisasi dan cara-cara untuk mencapainya.
Dalam pembentukan suatu strategi dipengaruhi oleh unsur-unsur tertentu yang
berkaitan dengan lingkungan, kondisi, visi atau arah, tujuan dan sasaran dari suatu pola
yang menjadi dasar budaya lembaga yang bersangkutan, yaitu:
a. Secara Makro, lingkungan perusahaan/lembaga tersebut akan dipengaruhi oleh
unsur-unsur : kebijakan umum (public policy), budaya (culture) yang dianut, sistem
perekonomian dan teknologi yang dikuasai oleh lembaga yang bersangkutan.
b. Secara Mikro, tergantung dari misi perusahaan, sumber-sumber yang dimiliki
(sumber daya manusia dan sumber daya guna lainnya yangdikuasai), sistem
pengorganisasian, dan rencana atau program dalam jangka pendek atau jangka
panjang, serta tujuan dan sasaran yang hendak dicapai.
Dengan demikian, strategi komunikasi baik secara makro maupun mikro
mempunyai fungsi ganda, yaitu:
1. Menyebarkan pesan komunikasi yang bersifat informatif, persuasif, dan instruktif
secara sistematis kepada sasaran untuk memperoleh hasil yang optimal.
2. Menjembatani kesenjangan budaya (cultur gap) akibat kemudahan diperolehnya dan
kemudahan dioperasionalkannya media massa yang begitu ampuh, yang jika
dibiarkan akan merusak nilai-nilai budaya.
Harus terdapat hubungan yang erat dari seluruh tujuan program lembaga,
kelompok sasaran yang ingin dituju dan juga strategi yang dipilih, dimana strategi yang
dipilih dapat mencapai hasil sesuai dengan tujuan dan sasaran yang telah ditetapkan.
Salah satu cara dalam mengembangkan perumusan strategi adalah dengan menggunakan
analisa komunikasi interpersonal pada program harm reduction yang dilakukan oleh
LSM Mitra Alam dalam penanggulangan HIV/AIDS di Kota Solo.
1.6. Strategi Pemasaran Sosial
Istilah “pemasaran sosial” (social marketing) merupakan pengalihan istilah
“pemasaran (marketing) dalam ilmu ekonomi bisnis, yakni strategi bisnis dari produsen
untuk menyebarluaskan informasi tentang barang dan jasa atau menyebarluaskan barang
dan jasa kepada sasaran. Secara umum pemasaran sosial dapat diartikan sebagai suatu
rancangan dan implementasi program yang bertujuan untuk memperkenalkan atau
mempromosikan suatu gagasan sosial atau suatu kasus kepada masyarakat. Ada dua
konsep penting yang ada dalam istilah pemasaran, yaitu informasi tentang barang dan
jasa dan barang dan jasa itu sendiri. Jadi, dalam aktivitas proses pemasaran sosial,
produsen tidak hanya berpikir tentang strategi menyebarkan barang dan jasa kepada para
konsumen melainkan juga tentang bagaimana mengemas informasi tentang barang dan
jasa agar bisa sampai ke benak konsumen (Liliweri, 2007:309)
Philip Kottler ahli pemasaran asal Amerika Serikat, mendefinisikan istilah
“pemasaran” secara umum sebagai “upaya memuaskan kebutuhan dan keinginan
manusia melalui kegiatan tukar-menukar atau jual-beli”. Pemasaran adalah sebuah
rangkaian kegiatan yang dimanfaatkan untuk memperoleh perhatian dari pembeli
potensial, memotivasi calon pembeli agar membeli, mendapatkan mereka untuk
sungguh membeli, dan berusaha mengajak mereka membeli dan membeli lagi.
Pemasaran
sebagai
cara
pihak
yang
menjual sesuatu dalam
mendefiniskan/
menjelaskan, mempromosikan, dan mendistribusi produk serta memelihara hubungan
dengan pembeli dan calon pembeli. Menurut ahli pemasaran Indonesia, Hermawan
Kertajaya, pada prinsipnya marketing adalah sesuatu yang sangat sederhana, yaitu
seni “menjual” diri (selling self) atau organisasi. Apabila seseorang atau organisasi
mempraktikkan prinsip-prinsip: promosi tanpa memaksa, memahami dan menerapkan
positioning secara tepat, memahami branding dan diferensiasi berarti orang atau
lembaga tersebut telah mempraktikkan marketing.
Pada dasarnya Social Marketingadalah strategi “menjual” gagasan untuk
mengubah pemikiran, sikap dan perilaku masyarakat. Berdasarkan pengalaman,
penerapan strategi pemasaran dalam dunia sosial terbukti dapat memberdayakan
organisasi dalam memperoleh dukungan untuk melanjutkan hidupnya, antara lain
dalam memperoleh sumber dana potensial yang berasal dari masyarakat secara luas (fund
raising). Social
memecahkan
marketingmengacu pada penerapan
masalah
sosial
dan
strategi
pemasaran
dalam
kesehatan masyarakat, pada awalnya.Dalam
kenyataan, teknik dan strategi pemasaran secara luar biasa telah berhasil mendorong
masyarakat untuk membeli sebuah produk, sehingga secara teori para ahli melihat
teknik-teknik menjual semacam itu juga bisa diadaptasi untuk “menjual” gagasan
dan perilaku dalam rangka meningkatkan kualitas hidup masyarakat.
Dasar-dasar pemasaran dikenal sebagai “4 P” dalam bahasa Inggris. Setiap
“P” berkontribusi terhadap marketing mix, sebuah ‘formula’ dalam menjalankan
strategi pemasaran. (Liliweri, 2009:316). Variabel-variabel yang ada dalam pemasaran
sosial adalah sebagai berikut:
1. Product
Produk dalam pemasaran sosial adalah pengetahuan, sikap, atau perilaku yang akan
diadopsikan kepada audiens. Produk dapat berupa gagasan seperti larangan “tidak
menggunakan narkoba, tidak melakukan seks bebas dan lain-lain”.
2. Price
Harga adalah apa yang harus diberikan audiens waktu dia menerima suatu produk,
jadi berapa uang yang harus dibayar kepada penjual. Namun dalam pemasaran sosial
pertanyaan tentang harga adalah apakah keuntungan yang akanditerima audiens kalau
mereka menerima produk itu. Harga merupakan sesuatu yang abstrak, tidak sekedar
uang saja, namun dapat berupa modal atau dana. LSM biasanya menggantikan harga
dengan nilai, yaitu sebuah keuntungan psikologis yang akan didapat oleh audiens jika
menerima produk/gagasan baru. Misalnya dengan gagasan baru itu, audiens akan
merasa tidak cemas, tidak ragu-ragu, dan lain-lain.
3. Place
Tempat, lokasi atau saluran distribusi suatu pesan yang akan disebarluaskan. Yang
menjadi cakupan wilayah binaan LSM Mitra Alam yang luas seperti di Surakarta,
Sragen, Karanganyar, Purwokerto, Wonosobo, Wonogiri, Temanggung, Kabupaten
Semarang dan Salatiga.
4. Promotion
Adalah
cara, aktivitas untuk memengaruhi (menginformasikan, mendidik,
menghibur) audiens bahwa produk yang akan diperkenalkan itu mempunyai harga
tertentu. LSM Mitra Alam melakukan promosi terhadap gagasannya yaitu program
penanggulangan HIV/AIDS melalui seminar-seminar, sarasehan, kampanye publik,
dan lain-lain, dimana pesan sudah dikemas dalam paket informasi yang lengkap yang
diperuntukkan bagi semua level masyarakat (individu, kelompok atau masyrakat).
5. Partnership
Adalah cara, aktivitas yang dilakukuan oleh organisasi sosial dalam rangka menjalin
kerjasama dengan pihak-pihak yang berkaitan dengan program acara. Pada
prinsipnya, praktik pemasaran sosial tak ada artinya apabila kemitraan tidak
dijadikan
tujuan
organisasi.LSM Mitra Alam menjalin kerjasama baik dengan
lembaga local maupun internasional dalam hal pendanaan.
6. Policy
Adalah bentuk aturan-aturan yang dibuat dan harus disepakati antara pihak-pihak
yang berkaitan terhadap suatu program acara, kebijakan biasanya dibuat sebagai
dasar untuk sebuah lembaga dalam melaksanakan berbagai programnya agar dapat
berjalan sesuai dengan tujuan.
Perbedaan mendasar antara “pemasaran komersil” dan “pemasaran sosial”,
menurut Andreason, adalah pada prinsip “4 P” yang dikenal sebagai marketing mix.
Di dunia bisnis “4 P”, adalah promotion (promosi), price (harga), product (produk)
dan place (tempat). Dalam pemasaran sosial ada dua hal lain yang membuat berbeda,
yaitu adanya partnership (kemitraan) dan policy (kebijakan). Menjalin sebuah kemitraan
yang baik dengan pemerintah, individu, kelompok atau masyarakat di sekitar merupakan
hal yang paling penting bagi kelangsungan LSM Mitra Alam, dimana dengan adanya
kemitraan program-program penanggulangan HIV/AIDS akan terlaksana dengan baik
dan sesuai tujuan melaui kegiatan promosi. LSM Mitra Alam membuat kebijakan agar
merubah sikap dan perilaku masyarakat juga melalui praktik pemasaran sosial.Demikian
pula tak ada artinya upaya mengubah perilaku melalui pemasaran sosial apabila tidak
diikuti atau dilanjutkan dengan upaya mendorong tersusunnya sebuah kebijakan. Yang
jelas
penerapan
social
marketing, tujuannya
bukan
semata-mata
fund
raising(memperoleh dana) karena dalam kenyataannya social marketingjuga berarti
menyampaikan gagasan secara efisien dan tepat, dalam hal ini LSM Mitra Alam sebagai
agen pengembangan masyarakat menyampaikan gagasan berupa program-program
dalam penaggulangan HIV/AIDS.
Tujuan pemasaran sosial yaitu memasarkan “ide gagasan perubahan sosial”
(termasuk di dalamnya perubahan perilaku yang lebih baik di masyarakat) dan bukan
semata-mata ”tersedianya dana investasi pembangunan.” Perubahan perilaku berarti
bahwa LSM melalui promosi program-program penanggulangan HIV/AIDS ini dapat
mempengaruhi masyarakat untuk lebih waspada terhadap bahaya HIV/AIDS, sehingga
masyarakat akan menghindari apa-apa yang menjadi penyabab dari HIV/AIDS tersebut.
1.7.Kerangka Pikir
Kerangka pikir yang dibangun untuk menjelaskan maksud dan tujuan dari
penelitian ini ditunjukkan pada Gambar 2.1.berikut ini.
Gambar 2.1
Kerangka Pikir Penelitian
Dalam penelitian ini akan dianalisis mengenai ”Strategi Komunikasi Pemasaran
Program LSM Mitra Alam dalam Penanggulangan HIV/AIDS di Kota Solo ”. Dari
gambaran umum LSM Mitra Alam yang meliputi visi dan misi, tujuan, program, target
wilayah dan penasun, struktur organisasi dan beberapa informasi terkait HIV/AIDS akan
dianalisis dengan strategi pemasan sosial (program). Analisis Strategi Pemasaran Sosial
yaitu dengan mengidentifikasi berbagai variabel yang ada dalam pelaksanaan pemasaran
sosial, yang biasa disebut dengan 6P. Strategi yang dimaksud adalah identifikasi terhadap
Product, Price, Place, Promotion, Partnership dan Policy. Dengan analisis terhadap
variabel-variabel pemasaran sosial dan beberapa strategi komunikasi LSM Mitra Alam
dalam melaksanakan program-programnya dapat diketahui bagaimana strategi yang
digunakan oleh LSM Mitra Alamuntuk mengembangkan alternatif strategi yang akan
dilakukan dalam proses pemasaran sosial, serta dapat mengidentifikasi berbagai hambatan
dalam menghadapinya.