BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Para ahli komunikasi

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi
Para ahli komunikasi mendefinisikan pengertian komunikasi dengan sudut
pandang yang berbeda-beda, namun pada intinya kembali lagi pada pengertian yang
sebenarnya, yaitu penyampaian pesan dari suatu sumber kepada sumber lainnya
melalui suatu saluran komunikasi (media).
Hovland, Janis dan Kelley seperti yang dikemukakan oleh forsdale (1981)
adalah ahli sosiologi amerika mengatakan bahwa “communications is the process by
which an individual transmits stimuli (usually verbal) to modify the behavior of other
individual”.7
Komunikasi adalah proses individu mengirim stimulus (rangsangan yang
biasanya dalam bentuk verbal untuk mengubah tingkah laku manusia. Komunikasi
yang efektif adalah komunikasi yang berlangsung dua arah (two traffic
communications) yaitu antara komunikator dengan komunikasi dengan lambanglambang yang saling dimengerti oleh kedua belah pihak.
Dari uraian diatas, maka dapat dilihat prinsip dalam proses komunikasi adalah
berupaya bagaimana cara suatu pesan yang disampaikan dapat menimbulkan
pengaruh atau efek dengan adanya perubahan opini, pandangan, persepsi, ide serta
perubahan sikap dan tingkah laku tertentu pada komunikan.
7
Arni Muhamad, Komunikasi Organisasi, (Jakarta PT. Bumi Aksara, 1995), hal 2
Untuk
dapat
memahami
pengertian
komunikasi
sehingga
dapat
dilancarkan secara efektif, para peminat komunikasi seringkali mengutip paradigma
yang dikemukakan oleh Harold D Lasswell dalam karyanya “The structure and
function of communication in society”. Lasswell mengatakan bahwa cara yang terbaik
untuk menjelaskan komunikasi adalah menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who
says What in Which Channel to Whom With What Effect ?8 Paradigma Lasswell
menentukan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan
yang diajukan itu, mengenai rumus-rumus lain komunikasi, yaitu :
1.
Komunikator Who : siapa
2.
Pesan Say What : apa
3.
Komunikan To Whom : kepada siapa
4.
Media With What : dengan saluran apa
5.
Efek What effect : dengan akibat apa
Untuk jelasnya komunikasi meliputi lima unsur tersebut adalah sebagai berikut:
1.
Komunikasi
adalah
seseorang
atau
sekelompok
orang
yang
menyampaikan pikiranya atau perasaanya pada orang lain.
2.
Pesan adalah lambang bermakna meaningful symbols yakni lambang yang
membawakan pikiran atau perasaan komunikator.
3.
Media adalah sarana untuk menyalurkan pesan-pesan yang disampaikan
oleh komunikator kepada komunikan. Media digunakan dalam komunikasi
Onong, Uchjana Effendy, Human Relations dan Public Relations, Cetakan Kedelapan, (Bandung:
Mandar Maju, 1993), Hal. 10
apabila komunikan berada ditempat yang jauh dari komunikator atau
jumlahnya banyak.
4.
Komunikan adalah seseorang atau jumlah orang yang menjadi sasaran
komunikator ketika ia menyampaikan pesannya.
5.
Efek adalah respon atau reaksi dari komunikan ketika ia atau mereka
menerima pesan dari komunikator. Jadi efek adalah akibat dari proses.9
Proses komunikasi dapat berlangsung pada diri seseorang dan organisasi
atau perusahaan atau lembaga. Proses komunikasi organisasi menurut lesikat, zelco
dan dance yang dikutip oleh Arni M, dalam bukunya “komunikasi organisasi”
mengatakan bahwa komunikasi organisasi adalah suatu sistem yang saling
bergantung yang mencakup komunikasi internal dan komunikasi eksternal.
Komunikasi internal adalah komunikasi itu sendiri seperti komunikasi dari bawahan
keatasan, komunikasi dari atasan kebawahan, komunikasi sesama karyawan yang
sama tingkatnya. Sedangkan komunikasi eksternal adalah komunikasi yang dilakukan
organisasi terhadap lingkungan luar perusahaan.
Kemudian Lesikat, Zelco dan Dance menambahkan dimensi bagi komunikasi
organisasi yaitu dimensi komunikasi pribadi dimana diantara anggota organisasi yang
berupa pertukaran secara informal mengenai informasi dan perasaan diantara anggota
organisasi.10 iklim komunikasi organisasi merupakan hal yang perlu menjadi
perhatian pimpinan organisasi, karena faktor tersebut sedikit banyak mempengaruhi
Ibid. Hal 14-16
Arni Muhammad, Opcit Hal 67
10
kepada tingkah laku karyawan untuk memenuhi kebutuhan perusahaan dalam
meningkatkan kinerja karyawan, maka sudah waktunya perusahaan tersebut
membentuk satu bagian yang mengatur hubungan karyawan yang harmonis yang
diharapkan dapat menumbuhkan rasa cinta terhadap perusahaan.
2.2. Hubungan Masyarakat
2.2.1. Pengertian Humas
Public Relations dalam bahasa Indonesia diterjemahkan dengan istilah
hubungan masyarakat atau sering disingkat “Humas” ternyata mempunyai banyak arti
seperti Mastron mendefinisikan Humas adalah seni untuk membuat perusahaan anda
disukai dan dihormati oleh karyawan, konsumen dan para penyalurnya.11
Sedangkan menurut Frank Jefkins, Humas adalah sesuatu yang merangkum
keseluruhan komunikasi yang terencana baik itu kedalam maupun keluar, antara suatu
organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik
yang berdasarkan saling pengertian.12
Humas itu sendiri menurut Edward L. Bernays, mempunyai tiga arti yaitu :
1. Memberikan penerangan kepada masyarakat.
2. Membujuk langsung terhadap masyarakat guna mengubah sikap dan tindakan.
11
Rhenal Khasali, Manajemen Public Relations di Indonesia (Konsep dan Aplikasi), (Jakarta: Pustaka
Utama Grafiti, 1994), hal 96
12
Frank Jefkins, Public Relations, edisi Keempat, (Jakarta: Erlangga, 1995), hal 9
3. Usaha-usaha mengintegrasikan sikap dan tindakan dari permasalahan dengan
masyarakat dan dari masyarakat terhadap permasalahan.13
Dari definisi diatas citra yang baik akan timbul dari masyarakat terhadap
perusahaan apabila perusahaan tersebut memberikan penerangan kepada masyarakat
luas dengan jalan persuasi untuk mengubah sikap dan tingkah laku masyarakat
terhadap lembaga.
Menerangkan definisi para ahli di atas tentang humas,walaupun berbeda-beda
namun ada beberapa kesamaan pokok pikiran yaitu :
1. Humas merupakan suatu kegiatan yang bertujuan untuk memperoleh goodwill,
kepercayaan, saling pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat.
2. Humas merupakan unsur yang sangat penting dalam manajemen guna mencapai
tujuan yang spesifik dari organisasi atau perusahaan.
3. Sasaran Humas adalah untuk menciptakan opini publik yang Favorable
menguntungkan semua pihak.
4. Humas adalah untuk menciptakan hubungan yang harmonis antara suatu badan
atau organisai dengan masyarakat melalui suatu proses kesinambungan timbal
balik atau dua arah.
13
A.W. Widjaya, Komunikasi dalam Hubungan Masyarakat, (Jakarta, Bumi: Aksara 2002), hal 52
2.2.2. Peran Humas
Dalam menjalankan tugasnya seorang Public Relations mempunyai peran
yang sangat penting, Adapun peran Public Relations dapat diklasifikasikan menjadi 4
yaitu:
1. Expert Presciber Communications
Public Relations dianggap sebagai orang yang ahli, dimana sebagai praktisi
ahli Public Relations dipandang oleh pihak lain sebagai yang berwenang atas
masalah, memiliki pengalaman dan kemampuan yang tinggi sehingga dapat
membantu untuk mencari solusi dalam penyelesaian masalah antara perusahaan
dengan publiknya (Public Relationship) sehingga pihak manajemen bertindak
pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan
dari praktisi Public Relations yang memiliki pengalaman dan keterampilan tinggi.
2. Problem Solving Process Facilitator
Public Relations sebagai fasilitator dalam proses pemecahan masalah pada
peran ini Public Relations melibatkan diri atau dilibatkan dalam hal proses
pemecahan persoalan dimana seorang Public Relations merupakan bagian tim
manajemen untuk membantu pinjaman organisasi baik sebagai penasehat (adviser)
hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau
krisis yang sedang dihadapi. Praktisi yang mengambil peran fasilitator pemecahan
masalah bekerja sama dengan manajer lainnya dalam mendefinisi dan
menyelesaikan masalah. Mereka menjadi bagian dari tim perencanaan strategis
kerjasama dan konsultasi diawali dengan pertanyaan pertama dan berlanjut hingga
evaluasi program akhir, praktisi pemecahan masalah membantu manajer lainnya
dan organisasi menerapkan penggunaan proses manajemen langkah demi langkah
yang sama terhadap hubungan masyarakat dalam menyelesaikan masalah
organisasi lainnya. Fasilitator pemecahan masalah dilibatkan dalam tim
manajemen karena telah mendemontrasikan keterampilan dan nilai dalam
membantu manajemen lain menghindari dan mengatasi masalah dengan demikian
pemikiran tentang hubungan masyarakat terfaktor dalam pengambilan keputusan
manajemen.
3. Communication Fasilitator
Peran fasilitator komunikasi menjadikan praktisi sebagai pendengar yang
sensitif dan pialang informasi. fasilitator komunikasi berfungsi sebagai
penghubung, penerjemah, dan mediator antara organisasi dan publik mereka
mengelola komunikasi dua arah, memfasilitasi perubahan dengan menyingkirkan
rintangan dalam hubungan dan membuat saluran komuikasi tetap terbuka.
Tujuannya adalah menyediakan informasi yang diperlukan manajemen organisasi
maupun publik, sehingga mereka dapat membuat keputusan yang sangat
menguntungkan.
Sebagai fasilitator komunikasi, praktisi mendapatkan dirinya bertindak
sebagai sumber informasi dan kontak resmi organisasi dengan publiknya mereka
menjadi wasit interaksi, menetapkan agenda diskusi, meringkas dan mengulangi
pandangan, memancing reaksi, dan membantu partisipan mendiagnosa dan
mengoreksi kondisi yang mengganggu hubungan komunikasi. Fasilitator
komunikasi memegang peran tentang batas dan berfungsi sebagai penghubung
antara organisasi dan publik. Mereka beroperasi di bawah anggapan bahwa
komunikasi dua arah akan meningkatkan kualitas keputusan kebijakan, produser,
dan tindakan kedua belah pihak yang dibuat oleh organisasi dan publik.
Dapat diperjelaskan bahwa Public Relations berperan dalam menjembatani
komunikasi antara publik dengan perusahaan sebagai media atau penengah bila
terjadi misscommunication.
4. Communication Technician
Public Relations sebagai pelaksana teknis komunikasi yang menyediakan
layanan dibidang teknis, sementara kebijakan dan keputusan teknik komunikasi
mana yang akan digunakan bukan merupakan keputusan Public Relations
melainkan keputusan manajemen dan Public Relations hanya melaksanakannya.
Atau lebih jelasnya sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan
layanan teknis komunikasi dan sistem komunikasi dalam organisasi tergantung
dari masing-masing bagian atau tingkatan.14
2.2.3. Fungsi Humas
Humas merupakan fungsi timbal balik keluar dan kedalam, keluar ia harus
mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambar (image) masyarakat yang positif
terhadap segala tindak dan kebijakan organisasi atau lembaganya. Kedalam ia
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Edisi Revisi, (Jakarta:
PT.Rajawali Pers Persada, 1998), hal.17
berusaha mengenali, mengidentisifikasi hal-hal yang dapat menimbulkan sikap dan
gambaran yang negatif (kurang menguntungkan) dalam masyarakat sebelum suatu
tindakan atau kebijakan itu dijalankan.
Menurut Rosady Ruslan, dalam buku manajemen Humas menjelaskan bahwa
fungsi humas dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi
melekat pada manajemen lembaga atau organisasi).
2. Membina hubungan yang harmonis antara badan atau organisasi dengan pihak
puliknya sebagai khayalak sasaran.
3. Mengidentifikasi yang menyangkut opini, persepsi dan tanggapan masyarakat
terhadap badan yang diwakilinya atau sebaliknya.
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangan saran-saran kepada
pimpinan manajemen demi untuk tujuan dan manfaat bersama.
5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dan mengatur arus informasi,
publikasi serta pesan dari badan atau organisasi ke publiknya atau terjadi
sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.15
Dari fungsi humas yang ada seperti diatas dapat disimpulkan bahwa fungsi
utama humas adalah menumbuhkan dengan mengembangkan hubungan baik antar
lembaga atau organisasi dengan publiknya, intern maupun ekstern. Dalam rangka
menanamkan pengertian menumbuhkan motivasi dan partisifasi publik dalam upaya
15
Rosady Ruslan, Manajemen Humas, Manajemen Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi, (Jakarta: PT
Raja Grafindo Persada, 1999), hal 20
menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga atau
organisasi.
Sementara itu cutlip dan center mengatakan bahwa humas meliputi hal-hal
berikut:
1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.
2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan
informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada
perusahaan.
3. Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan organisasi untuk
kepentingan umum.
4. Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan publik baik intern
maupun ekstern.16
Dua Fungsi Pokok Humas Adalah :
1. Humas merupakan alat untuk memahami sikap publik dan mengetahui apa yang
harus dan tidak boleh dilakukan oleh perusahaan untuk mengubah sikap mereka.
2. Sebagai suatu program aksi untuk mencapai tujuan yang ditentukan professional.
2.2.4. Tugas dan Tujuan Humas
Menurut A.W Widjaja mengenai tugas humas yaitu, pertama pelaksanaan
tujuan kedalam dan keluar melalui pendekatan informatif, edukatif, persuasif, dan
dihadirkan pula pendekatan yang bersifat imperatif dan punitif. Tugas Humas yang
16
ibid hal 15-16
kedua adalah proses komunikasi lewat kegiatan yang dilakukan secara berencana dan
terus menerus yang meliputi keterampilan komunikator , pesan yang disampaikan
akurat, objektif dan punya daya pengaruh yang kuat guna untuk keberhasilan
mencapai sasaran yang telah ditetapkan.17
Masih menurut A.W Widjaja, dalam praktek sehari-hari tugas humas meliputi
kegiatan penyelenggaraan informasi baik dalam bentuk tulisan atau dalam bentuk
gambar kepada publiknya dengan demikian publik memiliki pengertian yang
komprehensif mengenai keadaan perusahaan. Selainnya itu tugas humas lainnya
adalah untuk memonitor dan mengevaluasi tanggapan publik, serta mempelajari dan
menganalisa reaksi publik, mengenai kebijakan lembaga maupun segala macam
pendapat, humas juga harus menjaga hubungan baik dengan publiknya dan media
massa untuk mendapatkan opini yang menguntungkan perusahaan.18
Adapun tugas Humas adalah :
a. Menyampaikan pesan / informasi dari perusahaan secara lisan, tertulis atau visual
pada publiknya sehingga masyarakat memperoleh pengertian yang besar dan tepat
mengenai kondisi perusahaan tujuan dan kegiatannya.
b. Melakukan studi dan analisis atau reaksi serta tanggapan publik terhadap
kebijakan dan tindakan perusahaan memberikan informasi kepada pejabat atau
eksekutif tentang publik acceptance atau non acceptance atas cara-cara pelayanan
perusahaan kepada masyarakat.
17
18
A.w. Widjaya, Komunikasi : Komunikasi dalam Humas, Jakarta, Bumi Aksara, 2002 hal 53
Ibid hal 23
c. Menyampaikan fakta-fakta dan pendapat kepada para pelaksanaan tugas guna
membantu mereka dalam memberikan pelayanan perusahaan kepada masyarakat.
d. Menyelenggarakan hubungan yang baik dengan masyarakat dan media massa
untuk memperoleh favorite publik dan opini publik dan perubahan sikap.19
Selain itu menurut Mahidin Mahmud menyebutkan bahwa salah satu tugas
humas antara lain adalah menyiapkan kegiatan hari raya dan peringatan atau event.20
Sedangkan kegiatan-kegiatan Humas antara lain :
a. Penyusunan kegiatan (programming) ini meliputi analisis masalah dan alternatif
penerapan tujuan dan publik dan memberi saran serta perencanaan aktivitas.
b. Keterpautan
antara
Relationship,
para
petugas
humas
yang
berhasil
mengembangkan keterampilan pribadinya dalam mengumpulkan informasi dan
manajemen dari rekan dalam organisasinya dan dari sumber eksternal secara terus
menerus mereka mengevaluasi apa yang telah dilaksanakan merumuskan
rekomendasi dan mengusahakan persetujuan dari manajemen.
c. Penulisan dari penyuntingan (writing and editing) karena seorang petugas humas
seringkali berusaha untuk menjangkau kelompok besar dalam masyarakat maka
alat yang paling sering digunakan adalah kata-kata tercetak contohnya brosur,
pidato, siaran berita, naskah film dan informasi barang-barang yang dihasilkan.
d. Informasi (information) menetapkan saluran yang tepat bagi penyebaran materi
pada surat kabar, stasiun radio dan majalah.
19
20
A.W.Widjaya, Opcit, hal 62
Mahidin Mahmud, Pengantar Humas, (Jakarta: Karurika, 1998), hal 19
e. Pidato (speaking) pekerjaan humas menurut keterampilan dalam berkomunikasi
tatap muka, mencari forum yang cocok, mempersiapkan pidato bagi orang lain
dalam menyampaikan pidatonya.
f. Peristiwa atau acara khusus (special event) konferensi pers dan pameran semua itu
merupakan peristiwa khusus yang dapat digunakan untuk menarik perhatian dan
memperoleh penerimaan dari masyarakat.
g. Penelitian dan penilain (research and evaluation) Aktivitas yang pertama
dilaksanakan oleh seorang humas adalah fact finding (pengumpulan fakta)
kegiatan ini bersifat sangat pribadi melalui wawancara pengkajian materi
perpustakaan dan percakapan yang bersifat informasi. Setelah semua program
selesai petugas humas harus mempelajari hasilnya dan menilai pelaksanaan dan
keefektifan program tersebut.21
2.3. Customer Relations
2.3.1. Pengertian Customer Relations
Customer Relations merupakan bagian dari kegiatan Public Relations.
Pengertian Customer Relations menurut Freddy Rangkuti dalam bukunya “Measuring
Customer Satisfaction” adalah bertujuan untuk memperoleh pengertian dari mereka,
serta ingin mendapatkan dukungan dari publik. Oleh karena itu Customer Relations
berusaha menciptakan saling pengertian antara pihak perusahaan dengan publik
21
Frazier Moore di Kutip oleh Rosady Ruslan, Hubungan Masyarakat Prinsip Kasus dan masalah,
(Bandung: Remaja Rosdakarya, 1987) hal 138-140
(penyewa tempat “Tenant”) agar dimata publik, perusahaan memiliki good image
yang baik dan positif.22
Arti Customer dalam kamus lengkap Inggris-Indonesia-Indonesia-Inggris
adalah langganan, pelanggan,23 sedangkan Relations artinya perhubungan atau
hubungan.24 Pelanggan adalah bagian dari khalayak perusahaan, pelanggan
merupakan salah satu aset perusahaan yang paling berharga. Pelanggan adalah orangorang yang berkomunikasi dengan perusahaan atau organisasi secara eksternal, yaitu
kelompok orang-orang yang berada di luar perusahaan untuk mengefektifkan
penerimaan pesan-pesan yang ingin disampaikan, seorang praktisi Public Relations
harus mampu mengklasifikasikan siapa-siapa saja yang menjadi para tenantnya.
Setiap perusahaan memiliki para pelanggan yang berbeda. Customer Relations
diartikan sebagai suatu kegiatan Public Relations eksternal yang bertugas untuk
membina hubungan yang baik dan harmonis antara perusahaan dengan para
pelanggannya. Pengertian Customer Relations itu sendiri adalah kegiatan atau
pelayanan yang dilakukan atau diberikan oleh Public Relations yang khusus
diarahkan kepada para pelanggan.
22
Freddy Rangkuti, “Measuring Customer Relations”(Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama), hal.142
S. Wojowasito-W.J.S. Poerwadarminta, Kamus Lengkap Inggris-Indonesia-Indonesia-Inggris,
(Bandung: Hasta), Hal 37
24
Ibid,175
23
James G.Barnes mengatakan bahwa:
“Customer Relations adalah hubungan antara produsen atau penyedia jasa
yang difokuskan terhadap pretensi para pelanggan dan merupakan suatu
appresiasi atas nilai pelanggan”25
Sementara Onong Uchjana Effendy menjabarkan Customer Relations sebagai berikut:
“Customer Relations adalah kegiatan komunikasi secara timbal balik antara
perusahaan yang diwakili oleh petugas Humas dengan para pelanggan dalam
rangka membina hubungan yang akrab dengan dilandasi asas saling
pengertian dan saling percaya.”26
Customer Service adalah bagian dari Customer Relations yang merupakan
karyawan bagian front liner, yaitu karyawan yang berhubungan langsung dengan
pelanggan. Peran dan fungsi Customer Service merupakan ujung tombak dalam
system pemberian pelayanan. Agar efektif maka mereka harus mendapatkan
dukungan dari manajemen perusahaan, termasuk pakaian seragam yang baik dan
sopan, rapi dan juga peralatan kerja lainnya yang memberikan kesan positif sehingga
diharapkan mampu memberikan pelayanan kepada pelanggan secara tepat, efektif,
dan professional.27
25
James G.Barnes, Secrets of Customer Relationship Mangement: it’s all about how to make them feel,
(New York: Mac Graw Hill,2001), hal.13-18
26
Onong Uchjana Effendy, Kamus Komunikasi, (Bandung: CV.Mandar Maju,1989), hal.85
27
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi, Edisi
Revisi, cetakan 7, (Jakarta: PT.Raja Grafindo Persada,2006), hal.294-295
“Customer Service disingkat dengan (CS) adalah dukungan untuk para
pelanggan dari suatu perusahaan terhadap layanan yang diberikan (pelayanan
terhadap para pelanggan)”28
Mempertahankan kepercayaan pelanggan terhadap produk atau jasa yang
dihasilkan oleh perusahaan adalah salah satu tujuan kegiatan Public Relations
(Customer Relations) dan akan lebih baik jika seluruh bagian perusahaan bersatu dan
merancang serta mengimplementasikan program-program tersebut melalui kegiatan
monitoring maka perusahaan dapat mengetahui keinginan atau kebutuhan serta
tanggapan pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan perusahaan.
2.3.2. Tujuan Customer Relations
Tujuan kegiatan Customer Relations bagi organisasi adalah perwujudan
Customer Service yang baik dan harus memperhatikan faktor-faktor kepuasan
pelanggan. Seluruh bisnis perusahaan bergantung kepada para pelanggan dan mutu
pelayanan yang diberikan juga bergantung kepada para pelanggan, orientasi kepada
para pelanggan harus menjadi cara hidup yang berkomitmen kepada kepuasan
pelanggan.
Peter Drucker menulis dalam bukunya, The Practice Management (1945),
sebagaimana dikutip dari Sarah Cook, dalam bukunya yang berjudul Customer Care
Excellence How to Care an Effective Customer Focus, mengatakan bahwa : “Hanya
ada satu definisi yang bagus dari tujuan bisnis, yaitu menciptakan pelanggan.” Dia
28
www.google.com – www.archipeddy.com/place/tenant.html, (Jakarta:23 Januari 2010)
mengatakan bahwa : “Pelanggan merupakan fondasi bisnis dan merekalah yang
membuat bisnis tetap ada”29
Seorang praktisi Customer Service harus mampu menciptakan hubungan yang
baik dengan para pelanggannya. Kegiatan Customer Service diadakan untuk menjalin
hubungan yang baik dengan pelanggan dan tujuan utama tersebut adalah memberikan
kepuasan kepada para pelanggan. Salah satu cara untuk memberikan kepuasan kepada
pelanggan dibutuhkan pelayanan yang prima, pelayanan prima atau Service
Excellence memberikan informasi secara tepat supaya pelayanan lebih efektif.
Tujuan kegiatan Customer Relations adalah:
1. Strategi Customer Relationship adalah transaksi antara pembeli dan penjual
berlanjut setelah penjualan selesai. Dengan kata lain perusahaan menjalin
suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus menerus yang pada akhirnya
akan menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga sering terjadi bisnis ulang.
Agar Relationship dapat diimplementasikan, perlu dibentuk database
pelanggan, yaitu daftar nama pelanggan yang dianggap perlu oleh perusahaan
untuk terus membina hubungan dalam jangka panjang. Dengan tersedianya
informasi mengenai pelanggan, frekuensi dan jumlah pembelian, perusahaan
diharapkan dapat memuaskan pelanggannya loyalitas pelanggan.
29
Sarah Cook, Customer Care Excellence How to Care an Effective Customer Focus, Terj.Kemas
Achmad Faizal Risalah, (Jakarta: PPM,2004), hal 1
2. Strategi Unconditional Service Guarantee
Strategi memberikan garansi atau jaminan istimewa secara mutlak yang
dirancang untuk meringankan resiko kerugian di pihak pelanggan. Garansi
tersebut menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan yang optimal
sehingga dapat menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi.
3. Strategi Superior Customer Service, ini adalah strategi menawarkan pelayanan
yang lebih baik dibandingkan dengan yang ditawarkan oleh pesaing-pesaing
yang besar, sumber daya manusia yang handal dan usaha yang gigih
diperlukan agar perusahaan dapat menciptakan pelayanan yang superior.
4. Strategi penanganan keluhan yang efektif, merupakan perhatian dan
keprihatianan serta kekecewaan pelanggan agar pelanggan tersebut kembali
menggunakan produk atau jasa perusahaan tersebut.
5. Strategi peningkatan kinerja perusahaan, perusahaan menerapkan strategi
yang dapat meningkatkan kualitas pelayanan secara berkesinambungan.
Memberikan pendidikan dan pelatihan komunikasi dan Public Relations
kepada pihak manajemen dan karyawan, memasukkan unsur kemampuan
memuaskan pelanggan ke dalam sistem penilaian prestasi karyawan.30
Reputasi perusahaan berkaitan erat dengan nilai produk atau jasa perusahaan
yang ada di benak pelanggan (termasuk bagaimana pelayannya) merupakan cermin
langsung dari gambaran produk atau jasa tersebut, menghasilkan citra yang positif
30
Freddy Rangkuti, “Measuring Customer Relations”, (Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama),
hal.140-141
sudah dapat dipastikan bahwa pelanggan tersebut akan menaruh kepercayaan, bangga
dan akan setia kepada jasa atau produk perusahaan.
2.3.3. Media Customer Service
Dalam hal ini Departemen Customer Service berusaha mempertahankan itikad
baik para pelanggannya dengan berhubungan secara teratur, terarah, dan sistematik.
Dalam membina hubungan baik dengan pelanggan, dibutuhkan media komunikasi.
Dengan media komunikasi, hubungan yang harmonis tentu akan tercapai, media yang
digunakan untuk meningkatkan kualitas pelayanan prima adalah sebagi berikut:
1. Media tatap muka
Media tatap muka adalah media komunikasi yang dilakukan atau disampaikan
melalui tatap muka atau langsung antara Public Relations (Customer Service) kepada
pelanggan (Tenant),yaitu:
a. Persentasi pengenalan, tujuan bisnis sebagai upaya untuk lebih
mendekati diri kepada public atau pelanggannya (tenant), seperti:
Tenant Gathering, Special Event (acara khusus atau sponsorship),
rapat (meeting) dan sebagainya, sebagai upaya untuk mendengar
aspirasi dan keinginan-keinginan dari pihak publiknya secara
langsung.
b. Pameran (Exhibitions) atau event-event tertentu, misalnya pameran
mobil, elektronik, pameran produk anak-anak, secara besar-besaran di
tempat yang khusus serta lokasi yang strategis semua itu merupakan
upaya peningkatan pengenalan, promosi, dan publikasi produk
tertentu.
c. Display promo (event) diletakkan di tempa-tempat (etalase) yang
terlihat oleh pengunjung atau pelanggan (point of purchase) untuk
menarik perhatian dan keingintahuan pelanggan.
d. Membentuk alat pendukung kampanye Public Relations, promosi atau
berbentuk barang cetakan (seperti promotion tools and printed
material) yang digunakan untuk mendukung publikasi dan pengenalan
(awareness), diantaranya: Baliho, brosur, poster, sticker, calendar,
logo, spanduk, pamlet, surat berkop perusahaan, alat-alat itulah yang
berguna untuk membangun relasi sebanyak mungkin, komunikasi
melalui faksimili, telepon dan komunikasi elektronik atau email.
www.emporiumpluit.com misalnya internet, computer online, direct
telephone, dan lain sebagianya.31
2. Media Internal Perusahaan
Media internal perusahaan adalah media komunikasi yang diedarkan dalam
upaya menyampaikan pesan-pesan, informasi dan berita mengenai aktivitas
perusahaan yang semula-mula bersifat internal (khusus untuk para staf dan pegawai),
bersifat eksternal (yang juga diarahkan untuk pihak tertentu)32
31
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi, Edisi
Revisi, cetakan 7, (Jakarta: PT. Raja Posdakarya,2006), hal196-200.
32
Frank Jefkins, Public Relations, Edisi kelima, terj.Haris Munandar, (Jakarta: Erlangga, 2003),
hal.145
2.4.
Konsep Persepsi
2.4.1. Pengertian Persepsi
Menurut Deddy Mulyana, persepsi adalah proses penafsiran informasi
indrawi, persepsi didefinisikan sebagai interpretasi bermakna atas sensasi yang
tampak mengenai apa yang ada di luar sana33
Faktor utama dalam memberikan pelayanan atas produk atau jasa adalah
komunikasi, sedangkan inti dari komunikasi adalah persepsi dan inti dari persepsi
adalah interpretasi34 mengacu dari pemikiran di atas dapat diidentifikasikan bahwa
memahami persepsi pelanggan penting bagi penentuan strategi komunikasi
pelayanan.
Untuk lebih memahami tentang persepsi, berikut adalah beberapa definisi
persepsi lainnya:
“Persepsi adalah suatu proses aktif dalam menyerap, mengatur, dan
menafsirkan pengalamannya secara seletktif”35
“Persepsi adalah proses pemahaman ataupun pemberian makna atas suatu
informasi terhadap stimulus. Stimulus didapat dari proses penginderaan terhadap
33
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi suatu pengantar, (Bandung: PT.Remaja Rosdakarya,2002),
hal.167
34
Ibid
35
Steward L dan Sylvia Mosstubbs, Human Communications, Terj.Deddy Mulyana, (Bandung:
Remaja Rosdakarya, 1996), Hal.65-66
objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan antar gejala yang selanjutnya diproses oleh
otak. Proses kognisi dimulai dari persepsi.”36
“Persepsi sebagai proses yang mana individu-individu mengorganisasikannya dan
menafsirkan kesan-kesan indera mereka agar memberikan makna sehingga persepsi
adalah kesan, pandangan seseorang tentang objek tertentu”37
“Persepsi adalah proses yang memungkinkan suatu organisme menerima dan
menganalisis informasi”38
2.4.2. Faktor yang menentukan Persepsi
David Krech dan Richard S.Cruthchfield (1977:235) mengatakan persepsi
seperti juga sensasi, ditentukan oleh faktor fungsional (faktor personal) dan faktor
structural (faktor situasional)39
a. Faktor Fungsional (faktor personal)
Berasal dari kebutuhan pengalaman masa lalu, dan hal-hal yang lain termasuk
apa yang kita sebut faktor-faktor personal. Faktor-faktor fungsional yang
mempengaruhi persepsi lazim disebut sebagai kerangka rujukan. Dalam kegiatan
komunikasi, kerangka rujukan mempengaruhi bagaimana orang memaknai pesan
www.google.com Blogspot.com/2008/10/apa-itu-persepsi.html (21 Januari 2010)
Streven P.Robbins, Organization Theory: Structure, Design & Applications, Terj. Yusuf Udaya,
(Jakarta: Lic,EC, Arean, 1995), hal.124
38
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2002),
hal.168
39
Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2004), hal.51
37
yang diterimanya, konsep kerangka rujukan ini amat berguna untuk menganalisa
konseptual dari peristiwa yang dialami40
b. Faktor Struktural (Faktor situasional)
Berasal semata-mata dari sifat stimuli fisik dan efek-efek saraf yang
ditimbulkannya pada sistem saraf individu41
2.4.3. Tahap Persepsi
1. Sensasi
Sensasi berarti perasaan (penginderaan), atau senses yang melalui alat-alat
indera (indera penglihatan, indera pengecap, indera pencium, indera pendengar dan
indera peraba)42
Dalam konteks komunikasi pelayanan stimuli dapat berupa cara memberikan
pelayanan yang menarik dan menyenangkan dan berupa promosi yang disampaikan
kepada pelanggan melalui beberapa media seperti: iklan televisi, radio, atau iklan luar
ruang, koran, event atau sponsorship dan lain sebagainya. Stimuli tersebut akan
ditangkap oleh indera pelanggan, proses inilah yang disebut sebagai sensasi. Menurut
Benyamin B.Wolman, sensasi di definisikan sebagai berikut:
Ibid,57-58
Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi,(Bandung: PT.Remaja Rosdakarya,2004), hal 58
42
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, (Bandung:PT.Remaja Rosdakarya, 2002),hal.
168
41
“Pengalaman elementer yang segera, yang tidak memerlukan penguraian
verbal, simbiosis atau konseptual dan terutama sekali berhubungan dengan
kegiatan alat indera.43”
2. Atensi
Atensi berarti perhatian atau attention terhadap suatu hal yang tidak terelakan
sebelum kita merespon atau menafsirkan kejadian atau rangsangan apapun, kita harus
terlebih dahulu memperhatikan kejadian atau rangsangan tersebut.44 Dalam
berkomunikasi (komunikasi yang bersifat persuasif), seorang komunikator haruslah
mampu merebut perhatian komunikan, yaitu pelanggan. Perhatian atau attentions
menjadi hal yang penting sebelum makna terhadap produk atau pelayanan yang
diberikan oleh pelanggan sebagai bagian dari efektifitas pesan yang hendak
disampaikan.
3. Interpretasi
Interpretasi berarti penafsiran (penterjemahan) atau interpretation terhadap
sesuatu hal (persepsi). Interpretasi adalah usaha pelanggan untuk mengartikan atau
memaknai stimuli.45 Makna tersebut tergantung kepada bagaimana stimuli
diklasifikasikan
dan
dikolaborasikan
dalam kaitannya
dengan
pengetahuan
pelanggan. Menurut Deddy Mulyana, persepsi adalah inti komunikasi, sedangkan
43
Jalaluddin Rakhmat, op.cit., hal 49
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, (Bandung:PT.Remaja Rosdakarya, 2002), hal.
169
45
Hawkins, Best, Loey, Consumer Behavior Building Marketing Strategy, International
Edition,(United States: Mc.Graw Hill, 2000), hal.296
44
interpretasi adalah inti persepsi,46 maka dapat dikatakan bahwa interpretasi terhadap
subjek stimuli yang diberikan menjadi suatu yang berarti dan bermakna dan disebut
sebagai persepsi.
4. Memori
Memori berarti ingatan (daya ingat) terhadap suatu hal, memori adalah system
yang sangat terstruktur, yang menyebabkan organisme sanggup merekam fakta
tentang dunia dan penggunaannya untuk membimbing prilakunya.47 Memori
memegang peranan penting dalam mempengaruhi persepsi maupun berpikir
seseorang dalam komunikasi interpersonal. Memori merekam fakta yang terbangun
melalui pengalaman masa lalu dan logikanya memori mempengaruhi atensi atau
objek stimuli secara singkat menurut Mussen dan Rosenzweig (1973:499), memori
melewati 3 proses, yaitu perekaman, penyimpanan, dan pemanggilan.
Perekaman disebut encoding adalah pencatatan informasi melalui reseptor
indera dan sirkit saraf internal. Penyimpanan (storage) sebagai proses yang kedua,
adalah penentuan berapa lama informasi berada bersama kita, dalam bentuk apa dan
dimana dan sebagai proses terakhir adalah pemanggilan (retrival atau recall), dalam
sehari-hari mengingat lagi, adalah penggunaan kembali informasi yang disimpan48
46
Deddy Mulyana, op.cit, hal. 169
Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi,(Bandung: PT.Remaja Rosdakarya,2004), hal 62
48
Ibid.63
47
2.5.
Pengertian Tenant
Tenant artinya penyewa atau pihak yang menyewa suatu bagian dari property.
Kata tenant awal mulanya berasal dari istilah “tenure” di inggris kuno, tenure adalah
“landlord” atau tuan tanah yang menguasai dan mengelola lahan-lahan untuk
keperluan pertanian.49
Salah satu khalayak Public Relations yang sangat penting bagi kelangsungan
hidup perusahaan retail adalah Tenant. Tenant terdiri dari banyak lapisan masyarakat,
di lihat dari intensitas penggunaan atau pembelian produk atau jasa, Tenant di
Emporium Pluit Mall di bagi menjadi 2 (dua) yaitu : Anchor Tenant (penyewa
utama), dan Tenant Kecil.
2.6.
Pelayanan
2.6.1. Pengertian Pelayanan
Pelayanan
adalah
semua
kegiatan
untuk
mempermudah
konsumen
menghubungi pihak yang tepat dalam perusahaan/organisasi serta mendapatkan
pelayanan jawaban dan penyelesaian masalah dengan tepat.
Sebelum masuk lebih jauh lagi mengenai kualitas pelayanan prima Divisi
Customer Service EPM, maka dalam bagian ini akan diuraikan mengeani pengertian
dan karakteristik pelayanan sebagai wawasan dasar konsep pelayanan, yang
dikemukakan oleh Kotler (1994 : 464) definisi jasa/pelayanan adalah sebagai berikut :
www.google.com – www.archipeddy.com/place/tenant.html (23 Januari 2010)
A service is any act or performance that one party can offer to another that
essentially intangible and does not result in the ownership of anything. It’s
production may or may not be tied to physical product.50
2.6.2. Kualitas Pelayanan
Tingkat keunggulan dalam memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan.
Ada 2 faktor utama yang dapat mempengaruhi kualitas pelayanan yaitu: expected
service (pelayanan yang diharapkan) dan perceived service (pelayanan yang
dirasakan)
2.6.3. Dimensi Kualitas Pelayanan Prima
Menurut Parasuraman dan Zeithanil, dikutip dari Rosady Ruslan, mengatakan
bahwa ada 5 (lima) dimensi utama sebagai penentu suatu kualitas pelayanan, adalah
sebagai berikut:
1. Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan
yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.
2. Responsiveness (Respon atau kesigapan), yaitu kesigapan dalam membantu
pelanggan atau tenant, dengan memberikan layanan cepat, tepat dan tanggap
serta mampu menangani keluhan pelanggan atau tenant secara baik.
3. Assurance (kepastian), yaitu kemampuan para pelanggan tentang pengetahuan
dan informasi suatu produk (good product knowledge) yang ditawarkan
dengan baik, keramah-tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan
!"
#
jaminan pelayanan yang terbaik. Dimensi jaminan (assurance) ini terdapat
unsur-unsur sebagai berikut:
a. Competence (kompetensi),yaitu keterampilan dan pengetahuan yang
dimiliki Customer Service (CS) dalammemberikan layanan kepada
pelanggan atau tenant.
b. Courtesy (kesopanan), yaitu keramah-tamahan, perhatian, dan sikap
yang sopan.
c. Credibility
(kredibilitas),
yaitu
berkaitan
dengan
nilai-nilai
kepercayaan, reputasi, prestasi yang positif dari pihak yang
memberikan pelayanan.
4. Empathy (empati) merupakan perhatian secara individual yang diberikan
kepada pelanggan dan berusaha untuk memahami keinginan dan kebutuhan,
serta mampu menangani keluhan pelanggan secara baik dan tepat. Dimensi
Empathy ini terdapat unsur-unsur lainnya yang terkait, yaitu sebagai berikut:
a. Access (akses), yaitu kemudahan memanfaatkan dan memperoleh
pelayanan yang ditawarkan oleh perusahaan.
b. Communications (komunikasi), kemampuan dalam berkomunikasi
untuk menyampaikan pesan, dan informasi kepada pelanggannya
melalui berbagai media komunikasi, yaitu personal kontak. Media
publikasi atau promosi, telepon korespondensi, faksimili, dan internet.
c. Understanding the customer (pemahaman terhadap pelanggan),
kemampuan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan
keinginan serta mampu menangani keluhan para pelanggannya.
5. Tangibles (wujud fisik), yaitu kenyataan yang berhubungan dengan
penampilan fisik gedung, ruang lobby kantor atau front office yang
refresentatif, tersedia tempat parkir yang layak, tempat Loading barangbarang tenant yang mudah dijangkau, kebersihan tempat ibadah (mushola),
kerapihan, keamanan dan kenyamanan di lingkungan perusahaan terpelihara
dengan baik.51
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi, Edisi
Revisi, cetakan 7, (Jakarta: PT. Raja Posdakarya,2006), hal.284-285