BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
II.1
Pemasaran
II.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Michael Morgan (1996:13), “Marketing is about customers. It is
about how to find them, how to satisfy them, and how to keep them”, artinya
menyatakan bahwa pemasaran adalah mengenai konsumen. Bagaimana mendapatkan
mereka, bagaimana memuaskan mereka, dan bagaimana mempertahankan mereka.
Menurut Philip Kotler, John Bowen, dan James Makens (2003:32),
“Marketing means working with markets to bring about exchanges for satisfying
human needs and wants”, artinya menyatakan bahwa pemasaran berarti mengolah
pasar untuk menghasilkan pertukaran dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan
manusia. Sedangkan menurut Philip Kotler (2003:3), “Marketing deals with
identifying and meeting human and social needs. One of the shortest definitions of
marketing is “meeting needs profitably””, artinya menyatakan bahwa pemasaran
berhubungan dengan proses mengenali dan memenuhi kebutuhan - kebutuhan
manusia dan masyarakat. Secara singkat, pemasaran adalah memenuhi kebutuhan
secara menguntungkan.
Definisi lain mengenai pemasaran juga diungkapkan oleh Francis Buttle
dalam buku yang diedit oleh Andrew Lockwood dan Bernard Davis (1994,:204),
menyatakan: “The fundamental purpose of marketing is to create and keep
customers”, artinya ialah bahwa tujuan mendasar dari pemasaran adalah untuk
menciptakan dan mempertahankan konsumen.
8
Dari beberapa definisi – definisi di atas, maka dapat ditarik kesimpulan
bahwa secara mendasar, pemasaran adalah suatu proses untuk mengenali dan
memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen dengan tujuan untuk memuaskan
dan mempertahankan konsumen.
II.1.2 Konsep Inti Pemasaran
Pada dasarnya, pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial di
mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan yang lain. Philip Kotler
(2006:13), menjelaskan konsep – konsep tersebut dalam core marketing concept.
Gambar 2.1
Core Marketing Concept
Needs, wants, and
demand
Markets
Products
Value,
satisfaction, and
quality
Exchange,
transactions, and
relationship
Sumber: Philip Kotler (2006)
1.
Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan (needs, wants, and demand)
Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia.
Kebutuhan merupakan suatu pernyataan dari rasa keinginan, dan manusia
9
mempunyai begitu banyak kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia
yang kompleks itu bukan karena hanya kebutuhan fisik (makanan, pakaian,
perumahan, dan lain – lain), tetapi juga kebutuhan akan rasa aman, aktualisasi
diri, sosialisasi, penghargaan, dan kepemilikan. Ketika konsumen tidak
menemukan kepuasan akan suatu produk atau jasa, mereka akan mencari
produk atau jasa lain yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
Keinginan merupakan suatu bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh
budaya dan kepribadian individual. Keinginan digambarkan dalam bentuk
objek yang akan memuaskan kebutuhan konsumen. Keinginan juga
merupakan hasrat akan penawar kebutuhan yang spesifik. Ketika masyarakat
mengalami suatu perkembangan, maka keinginannya juga akan semakin luas.
Permasalahan yang sering timbul diantara keinginan yang semakin luas
tersebut adalah keterbatasan dana, waku, tenaga dan ruang, sehingga
dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi
kebutuhan manusia dengan menembus keterbatasan tersebut.
Dengan keinginan dan kebutuhan tersebut, akhirnya manusia menciptakan
permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling memuaskan.
Maka dari itu muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan manusia akan
produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk
membelinya.
2.
Produk (products)
Seiring dengan munculnya kebutuhan, keinginan, dan permintaan dari
konsumen, maka perusahaan berusaha untuk mempelajarinya. Perusahaan
melakukan riset pemasaran, mengamati perilaku konsumen, menganalisis
keluhan yang dialami konsumen, mencari jawaban produk atau jasa apa saja
10
yang sedang disukai dan bahkan produk yang tidak disukai, dan lain – lain.
Dengan kegiatan seperti itu, maka perusahaan dapat menawarkan segala
sesuatu yaitu produk kepada pasar untuk dimiliki atau dikonsumsi sehingga
konsumen dapat memuaskan kebutuhan sekaligus keinginannya. Produk tidak
hanya mencakup objek fisik, tetapi juga jasa, orang, tempat, organisasi
ataupun gagasan. Namun Philip Kotler (2002, p11) memperbaharui
dan
melengkapi bagian ini menjadi Product, Offering, and Brand. Philip Kotler
menjelaskan “Companies address needs by putting forth a value proposition,
a set of benefits they offer to customers to satisfy their needs, the intangible
value proposition is made physical by an offering, which can be a
combination of product, services, information, and experience”, yang artinya
menyatakan bahwa suatu perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dengan
mengajukan apa yang dikenal dengan value propostion yang berarti
sekumpulan keuntungan yang ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi
kebutuhannya. Value proposition yang sifatnya intangible diberikan secara
fisik oleh penawaran yang dapat berupa gabungan dari produk, pelayanan,
informasi, dan pengalaman.
3.
Nilai, Kepuasan, dan Kualitas (value, satisfaction, and quality)
Penawaran yang diberikan oleh suatu perusahaan dapat memberikan hasil
yang maksimal bila penawaran tersebut memberikan apa yang disebut dengan
nilai dan kepuasan, karena pasar melakukan pemilihan terhadap penawaran –
penawaran yang ada berdasarkan kepada nilai dan keuntungan yang diberikan
dari penawaran tersebut. Philip Kotler (2003:11) menyatakan definisi yang
lebih spesifik dari nilai atau value yaitu “More spesificly, we can define
value as the ratio between what the customer gets and what he gives”, artinya
11
menyatakan bahwa nilai sebagai rasio antara apa yang didapat oleh tamu
dengan apa yang diberikan oleh tamu itu sendiri.
Sedangkan menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2004:9), kepuasan
konsumen adalah sejauh mana kemampuan suatu produk untuk memenuhi
harapan dari konsumen.
Kualitas menurut Vincent Gasperz adalah segala sesuatu yang harus dipenuhi
dan dimiliki oleh suatu produk untuk dapat memuaskan keinginan dan
memenuhi
kebutuhan
pelanggan.
Kualitas
biasanya
menggambarkan
karakteristik langsung suatu produk, seperti penampilan, keandalan,
kemudahan penggunaan, estetika, dan sebagainya.
4.
Pertukaran,
Transaksi,
dan
Hubungan
(exchange,
transaction,
and
relationship)
Pemasaran terjadi ketika orang mulai memutuskan untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran. Pertukaran merupakan tindakan
untuk memperoleh sesuatu yang diinginkan dari seseorang dengan
menawarkan sesuatu sebagai balasannya.
Jika pertukaran adalah konsep dari inti pemasaran, transaksi adalah unit
pemasaran pengukuran. Transaksi terjadi apabila kedua belah pihak telah
melakukan
negosiasi
untuk
menciptakan
ketentuan
yang
saling
menguntungkan dan disetujui oleh kedua pihak.
5.
Pasar (markets)
Menurut Mc Carthy dan Perreault, pasar adalah sekelompok pedagang
potensial dengan kebutuhan yang serupa dan penjual yang menawarkan
berbagai produk, yaitu cara memenuhi kebutuhan itu.
12
Sedangkan menurut Menteri Peridustrian dan Perdagangan Republik
Indonesia dalam keputusannya menyatakan bahwa pasar adalah tempat
bertemunya pihak penjual dan pihak pembeli untuk melaksanakan transaksi di
mana proses jual beli terbentuk.
Menurut Philip Kotler (2006:21), ukuran dari suatu pasar tergantung pada
jumlah orang yang mempunyai kebutuhan yang sama, memiliki uang dan
sumber lain yang dapat menimbulkan minat orang lain serta mau untuk
menukarkan sumber – sumber tersebut.
Dengan demikian, semakin besar jumlah orang atau kelompok yang
mempunyai kebutuhan sejenis, maka akan semakin besar pula ukuran pasar
tersebut. Namun, dalam memenuhi kebutuhan sangatlah sulit bagi suatu
kegiatam pemasaran untuk menjangkau apa yang menjadi kebutuhan pasar
secara menyeluruh. Oleh karena itu, dalam kegiatan pemasaran dikenal suatu
aktivitas yang disebut identifikasi pasar. Identifikasi pasar dilakukan karena
tidak semua orang yang menjadi bagian pasar memiliki pilihan produk yang
serupa untuk memenuhi kebutuhan mereka.
II.1.3. Bauran Pemasaran
Dalam merencanakan suatu pemasaran, perusahaan perlu mengerti mengenai
bauran pemasaran atau marketing mix. Menurut Valarie A. Zeithaml dan Mary Jo
Bitner (2008:18), menjelaskan “…the marketing mix, defined as the elements an
organization controls that can be used to satisfy or communicate with customer”,
artinya bauran pemasaran adalah elemen – elemen dalam proses pemasaran sebagai
fungsi kendali organisasi yang digunakan untuk memuaskan atau berkomunikasi
dengan pelanggan.
13
Sedangkan menurut Philip Kotler (2002:18), bauran pemasaran adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus – menerus
mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
Dari definisi – definisi di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran
pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh suatu perusahaan
untuk memuaskan atau berkomunikasi dengan pelanggan sehingga tujuan pemasaran
di pasar sasaran dapat tercapai.
Philip Kotler (2005:88) menjelaskan bahwa adapun alat bantu pemasaran atau
yang dikenal dengan istilah 4P dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Produk (product)
Menurut Philip Kotler, “A product is anything that can be offered to a market
for attention, acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want
or need”, artinya menyatakan bahwa produk adalah apa saja yang dapat
ditawarkan ke dalam pasar untuk memperoleh perhatian, permintaan,
pemakaian, atau konsumsi yang mungkin dapat memuaskan dan memenuhi
sebuah keinginan ataupun kebutuhan.
Menurut definisi di atas, dapat dikatakan bahwa suatu produk termasuk
berhasil mencapai target sasaran jika produk tersebut dapat memenuhi dan
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
2. Harga (price)
Philip Kotler menyatakan bahwa “Price is the amount of money charged for
a product or service. More broadly, price is the sum of all the value that
consumers exchange for the benefits of having or using the product or
service”, artinya bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk
sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai
14
yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan
terhadap sebuah produk atau jasa.
3. Distribusi (place)
Definisi distribusi atau place menurut Philip Kotler adalah “The various the
company undertakes to make the product accessible and available to target
customer”, yang artinya berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran.
Sebagai salah satu variabel marketing mix, distribusi mempunyai peranan
yang sangat penting dalam membantu perusahaan memastikan produknya
karena tujuan dari distribusi ini sendiri adalah untuk menyediakan barang
ataupun jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan
tempat yang tepat.
4. Promosi (promotion)
Menurut Philip Kotler, yang dimaksudkan dengan promosi adalah:
“Promotion includes all the activities the company undertakes to
communicate and promote its product the target market”, yang artinya
menyatakan bahwa promosi mencakup semua kegiatan yang dilakuakn oleh
sebuah perusahaan untuk menginformasikan dan mempromosikan produknya
ke pangsa pasar.
II.2.
Promosi
II.2.1 Pengertian Promosi
Menurut Stanton yang dikutip oleh Saladin (2006:171), “Promosi adalah
salah satu
unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk
memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan”.
15
Kegiatan promosi merupakan elemen kunci dalam bauran pemasaran atau
marketing mix karena pada dasarnya promosi merupakan bentuk komunikasi yang
dilakukan oleh perusahaan kepada pasar yang menjadi target sasarannya.
Dari definisi di atas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa promosi adalah
salah satu
unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan sebagai
suatu komunikasi informasi dan arus informasi (persuasi satu arah) yang dibuat
untuk memberitahu, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan
sehingga dapat mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
II.2.2. Tujuan Promosi
Menurut Dharmnesta dan Irawan (2005:353), ada beberapa tujuan yang ingin
dicapai suatu perusahaan melalui kegiatan promosi, yaitu:
1. Modifikasi tingkah laku
Promosi berusaha merubah tingkah laku dan pendapat serta memperkuat
tingkah laku yang ada. Penjual yang sebagai sumber selalu berusaha
menciptakan kesan baik tentang dirinya (promosi kelembagaan) atau
mendorong pembelian barang atau jasa perusahaan.
2. Memberitahu
Kegiatan promosi dapat ditujukan untuk memberitahukan kepada pasar yang
dituju tentang penawaran perusahaan
3. Membujuk
Promosi dengan cara membujuk (persuasive) umumnya kurang disenangi
oleh sebagian masyarakat. Namun sekarang ini justru yang banyak muncul
adalah promosi yang bersifat persuasive.
16
4. Mengingatkan
Promosi
yang
bersifat
mengingatkan
dilakukan
terutama
untuk
mempertahankan merek produk di hati masyarakat. Hal ini perlu dilakukan
selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan produk.
II.2.3. Bauran Promosi
Menurut Stanton yang dikutip dari Saladin (2006:172), “Bauran promosi
adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan,
publisiti, dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan”.
Menurut Swastha dan Irawan (2005:349), “Bauran promosi adalah kombinasi
strategi yang paling baik dari variabel – varibel periklanan, personal selling, dan alat
promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program
penjualan”.
Dari definisi – definisi di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa bauran
promosi adalah kombinasi dari variabel – variabel yang sudah direncanakan dalam
program penjualan untuk mencapai tujuan perusahaan. Menurut Philip Kotler
(2007:312), variabel – variabel bauran promosi yang semuanya direncanakan untuk
membantu pencapaian tujuan program penjualan perusahaan dapat dijabarkan
sebagai berikut:
1. Periklanan (advertising)
Periklanan merupakan salah satu sarana yang digunakan oleh perusahaan
untuk mempengaruhi konsumen. Periklanan juga digunakan sebagai alat
persaingan dengan perusahaan lain dalam usaha mendapatkan perhatian dan
kesan dari pasar sasaran.
17
Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Saladin (2006:183), “Periklanan
adalah suatu bentuk penyajian yang sifatnya non personal dan promosi ide,
barang – barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor”.
2. Pemasaran langsung (direct marketing)
Pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran yang menggunakan
berbagai media untuk berinteraksi langsung dengan konsumen dan untuk
mendapatkan respon secara langsung dari konsumen. Dalam pemasaran
langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen
individual, dengan tujuan agar pesan – pesan tersebut ditanggapi oleh
konsumen yang bersangkutan.
Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Saladin (2006:191), “Pemasaran
langsung adalah suatu sistem pemasaran yang menggunakan suatu media
iklan atau lebih, guna mendapatkan respons atau transaksi yang bisa diukur di
suatu lokasi”.
3. Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan merupakan salah satu alat promosi yang digunakan untuk
membujuk pembeli agar membeli produk yang dihasilkan dan ditawarkan
perusahaan.
Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Saladin (2006:195), “Promosi
penjualan terdiri atas alat insentif yang beraneka ragam, kebanyakan untuk
jangka pendek, dirancang untuk merangsang pembelian produk tertentu lebih
cepat atau lebih kuat oleh konsumen atau pedagang”.
4. Penjualan personal (personal selling)
Penjualan personal atau personal selling merupakan komunikasi secara
individual sehingga tenaga – tenaga penjual secara langsung mengetahui
18
keinginan, motif perilaku konsumen dan sekaligus dapat melihat reaksi
konsumen.
5. Hubungan masyarakat (public relation)
Publisitas merupakan pemanfaatan nilai – nilai berita yang terkandung dalam
suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Selain itu,
publisitas mempunyai kredibilitas yang tinggi karena pembenaran (baik
secara langsung maupun tidak langsung) dilakukan pihak lain selain pihak
pemilik iklan.
Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Saladin (2003:147), “Hubungan
masyarakat merupakan salah satu alat promosi yang penting dan ditujukan
untuk
membangun
opini
masyarakat
dalam
rangka
memelihara,
meningkatkan dan melindungi citra perusahaan dan produknya. Publisitas
disebut juga hubungan masyarakat”.
II.3.
Personal Selling
II.3.1. Pengertian Personal Selling
Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Saladin (2006:172), “Penjualan
personal adalah presentasi lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa
pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan”. Dalam presentasi
terjadi interaksi langsung antara penjual dan calon pembeli. Interaksi ini akan
berpengaruh kepada apakah calon pembeli akan memutuskan untuk melakukan
pembelian atau sebaliknya. Akan menjadi sesuatu yang buruk bagi penjual ketika
mereka tidak bisa menawarkan solusi yang tepat atas masalah konsumen.
Komunikasi yang dilakukan oleh kedua belah pihak bersifat interaktif atau
komunikasi dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan
19
sebagai umpan balik tentang keinginan dan pendapat konsumen. Penyampaian berita
atau proses komunikasi dapat dilakukan dengan sangat fleksibel karena dapat
disesuaikan dengan situasi yang ada.
Kegiatan personal selling merupakan cara untuk memperkenalkan dan
menarik minat konsumen terhadap produk yang ditawarkan secara tatap muka.
Berikut langkah – langkah dalam pelaksanaan personal selling menurut Philip Kotler
(2007:317):
Gambar 2.2
Langkah – Langkah dalam Personal Selling
Pendekatan
Pendahuluan
Presentasi
dan Peragaan
Mengatasi
keberatan
Tindak lanjut
Menutup
penjualan
Sumber: Philip Kotler (2007)
II.3.2. Manfaat Dan Tujuan Personal Selling
Manfaat personal selling menurut Saladin (2003:147) yaitu:
1. Personal confrontation
a. Mencakup hubungan yang dinamis, harmonis, langsung dan interaktif
antara dua pelanggan atau calon pelanggan atau lebih.
b. Pengamatan
personal
membentuk
kemampuan
untuk
saling
menyesuaikan.
2. Cultivation
a.
Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan
penjualan sampai ke hubungan persahabatan.
20
b.
Personal selling akan sangat efektif apabila penjual mengutamakan
kepentingan pelanggan guna mempertahankan hubungan pembelian
jangka panjang.
3. Response
a.
Membuat calon pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan
pembicaraan penjual.
b.
Calon pembeli terkadang “terpaksa” harus menanggapi walaupun hanya
sekedar ucapan “terima kasih” secara sopan.
Menurut Philip Kotler (2007:305), personal selling memiliki tujuan
tersendiri, antara lain:
1. Mencari calon, yaitu melakukan pencarian calon pembeli atau petunjuk.
2. Menetapkan sasaran, yaitu memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu
mereka di antara calon dan pelanggan.
3. Berkomunikasi, yaitu mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa
perusahaan tersebut.
4. Menjual, yaitu mendekati, melakukan presentasi, menjawab keberatan –
keberatan, dan menutup penjualan.
5. Melayani,
yaitu
menyediakan
berbagai
layanan
kepada
pelanggan,
memberikan konsultasi tentang masalah, memberikan bantuan teknis,
merencanakan pembiayaan, dan melakukan pengiriman.
6. Mengumpulkan informasi, melakukan riset pasar dan melaksanakan tugas
intelijen.
7. Mengalokasikan, memutuskan pelanggan mana yang akan memperoleh
produk tidak mencukupi selama masa – masa kekurangan produk.
21
II.3.3. Keunggulan dan Kelemahan dari Personal Selling
Personal selling memiliki karakteristik yang sangat berbeda di banding alat
promosi lainnya. Perbedaan karakteristik ini menyebabkan personal selling
mempunyai keunggulan – keunggulan tertentu dibandingkan dengan alat promosi
lainnya. Menurut Sutisna (2002:315), adapun keunggulan – keunggulan personal
selling yaitu sebagai berikut:
1. Personal selling melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen (face to
face).
2. Pesan dari personal selling lebih bisa membujuk daripada periklanan
publisitas di media massa.
3. Proses komunikasi face to face menjadikan konsumen potensial harus
memperhatikan pesan yang disampaikan oleh penjual.
4. Bagi penjual yang berkomunikasi dengan satu konsumen potensial pada satu
waktu, dia dapat merancang pesan secara berbeda - beda pada setiap
konsumen potensial yang didatanginya.
5. Dalam personal selling, proses alur komunikasi terjadi dua arah, sehingga
konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk kepada penjual.
6. Penjual juga bisa menerima umpan balik secara langsung dari konsumen
potensial dalam bentuk keberatan, pertanyaan atau komunikasi non variabel
seperti mengangkat bahu atau menguap.
7. Penjual dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai karakteristik
produk yang tidak mungkin disampaikan oleh iklan di media elektronik
maupun media cetak.
8. Penjual dapat mendemonstrasikan produk atau menggunakan tampilan audio
visual untuk memperoleh perhatian penuh dari konsumen potensial.
22
Selain memiliki keunggulan, personal selling juga mempunyai kelemahan
dibandingkan dengan alat promosi lainnya, antara lain sebagai berikut:
1. Komunikasi terjadi daripada sekelompok kecil konsumen potensial.
Akibatnya pelaksanaan personal selling menjadi mahal jika diukur
berdasarkan biaya perkontak dengan konsumen.
2. Image yang negative terhadap penjual, sehingga cenderung untuk menghindar
apabila didatangi oleh penjual tersebut.
II.4.
Keputusan Pembelian Konsumen
II.4.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:226), keputusan pembelian adalah
tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar – benar
membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Menurut Schifman dan Kanuk (2007:485), keputusan pembelian adalah
seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih dengan kata lain pilihan alternatif
harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan.
Sedangkan menurut Setiadi (2003:415), keputusan pembelian adalah
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau
lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
Dari definisi-definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa keputusan
pembelian adalah proses integrasi dengan mana pengetahuan dikombinasikan untuk
mengevaluasi dua atau lebih alternatif perilaku kemudian dipilih produk atau jasa
yang akan dibeli. Hasil dari proses integrasi ialah suatu pilihan, secara kognitif
23
terwakili sebagai intense perilaku. Intensi perilaku disebut rencana keputusan
(Supranto dan Limakirsna 2007:221).
II.4.2. Tahap – Tahap Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:222), tahap – tahap proses keputusan
pembelian terdiri dari lima tahap. Tahap-tahap tersebut dapat digambarkan seperti
berikut ini:
Gambar 2.3
Model Pembelian Konsumen Model Lima Tahap
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Setelah
Pembelian
Sumber : Philip Kothler & Armstrong (2001)
Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang
tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Para konsumen dapat
melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai.
1. Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dilakukan saat konsumen mengenali kebutuhan atau
permasalahan yang mereka hadapi. Konsumen menyadari suatu perbedaan
antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkanya.
2. Pencarian informasi
Pencarian informasi merupakan suatu tahap dimana konsumen telah tertarik
untuk mencari lebih banyak informasi. Seberapa jauh orang tersebut mencari
informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya
24
informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan
kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Terdapat empat
kelompok yang menjadi sumber pencarian informasi, antara lain:
a.
Sumber pribadi : keluarga, teman, kenalan, tetangga
b.
Sumber komersial : iklan, wiraniaga, delaer, kemasan, pajangan
c.
Sumber publik : media, massa, organisasi penilai pelanggan
d.
Sumber pengalaman : menangani, memeriksa, menggunakan produk
3. Evaluasi alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh
gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif–alternatif yang dihadapinya
serta daya tarik masing–masing alternatif dan bagaimana konsumen
memproses informasi untuk mencapai pilihan–pilihan merek. Beberapa
konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen, antara lain:
a.
Konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada
atribut–atribut yang berbeda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
mereka.
b.
Konsumen mengembangkan seperangkat keyakinan merek mengenai
posisi merek pada setiap atribut yang biasa dikenal sebagai citra merek
(brand image).
c.
Harapan kepuasan produk total konsumen akan berbeda satu sama lain
terhadap tingkat–tingkat atribut berbeda.
d.
Konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda–beda
lewat prosedur evaluasi.
25
4. Keputusan pembelian
Suatu tahap dimana konsumen benar-benar membeli. Produsen harus
memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani
informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif–alternatif yang
harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan
dibeli.
5. Perilaku pasca pembelian
Suatu tahap dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah
membeli berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan yang dirasakan. Apabila
barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka
pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi
sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya
bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka
keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk
menjadi lebih kuat.
Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus
mengamati kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan
penggunaan produk pasca pembelian.
1.
Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja
anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen akan
kecewa; jika memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan,
konsumen akan sangat puas. Perasaan seperti itu menentukan apakah
pelanggan membeli kembali produk dan membicarakan hal-hal
26
menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada
orang lain.
2.
Tindakan pasca pembelian
Ketika konsumen merasa puas dengan suatu produk, maka konsumen
tersebut kemungkinan akan membeli kembali produk itu. Konsumen
yang puas juga cenderung akan menceritakan hal-hal baik tentang merek
produk yang digunakan kepada orang lain. Di sisi lain, konsumen yang
merasa kecewa dengan suatu produk mungkin akan mengabaikan atau
mengembalikan produk tersebut. Konsumen tersebut mungkin akan
mengajukan tuntutan umum dengan melayangkan keluhan kepada
perusahaan, menggunakan pengacara, atau melayangkan keluhan ke
kelompok lain seperti badan bisnis, swasta, atau pemerintah. Sedangkan
tindakan pribadi yang akan dilakukan mencakup keputusan untuk
berhenti membeli produk (opsi keluar) atau memperingatkan teman (opsi
suara)
3.
Penggunaan produk pasca pembelian
Pemasar harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan
menyingkirkan suatu produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan
adalah tingkat konsumsi produk. Semakin cepat pembeli mengkonsumsi
sebuah produk, semakin cepat para pembeli kembali ke pasar untuk
membeli produk tersebut.
Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk
terjadi ketika persepsi konsumen tentang produk yang digunakan berbeda
dari kenyataan. Konsumen mungkin gagal mengganti produk yang
27
memiliki rentang umur relative pendek dengan cukup cepat karena
mereka salah menilai umur produk.
Gambar 2.4
Perilaku Konsumen Pasca Pembelian
Produk
Menyingkirkan produk
untuk sementara
Menyewakan
produk
Menyingkirkan produk
untuk selamaya
Menggunakan
produk untuk
melayani tujuan
awal
Meminjamkan
produk
Memberikan
produk kepada
orang lain
Untuk
digunakan
kembali
Menukarkan
produk
Untuk
digunakan
Menjual
Produk
Langsung
kepada
konsumen
Mempertahankan
produk
Menyimpan
produk
Mengubah
produk untuk
melayani
tujuan baru
Membuang
Produk
Melalui
perantara
Kepada
perantara
Sumber : Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009)
II.4.3. Peran Keputusan Pembelian
Penting bagi sebuah perusahaan untuk mengetahui faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Tetapi terdapat hal lain yang juga
harus diperhatikan oleh perusahaan, yaitu pemegang peranan pembelian suatu
produk atau jasa dan keputusan untuk membeli produk atau jasa tersebut. Simamora
(2004:15) menjelaskan lima peran yang terjadi dalam keputusan pembelian, antara
lain:
28
1.
Pemrakarsa (initiator), orang yang pertama kali menyarankan untuk membeli
suatu produk atau jasa.
2.
Memberi pengaruh (influencer), orang yang pandangan atau nasehatnya
dijadikan patokan dalam pengambilan keputusan akhir.
3.
Penentu keputusan (dicider), orang yang sangat menentukan sebagian atau
keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan
hendak membeli, bagaimana cara membeli, dan di mana harus membeli.
4.
Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian nyata.
5.
Pemakai (user), orang yang mengkonsumsi atau memakai produk atau jasa.
II.4.4. Elemen –Elemen Dasar Pembuatan Keputusan
Menurut Supranto dan Limakrisna (2007:214), ada tiga elemen dasar yang
digunakan dalam pembuatan keputusan, yaitu:
1.
Representasi
Representasi menyangkut tujuan akhir, lalu tujuan akhir diorganisasikan
kedalam suatu hirarki tujuan, pengetahuan produk yang relevan, serta suatu
set aturan sederhana dimana konsumen mencari untuk mengevaluasi dan
mengintegrasikan pengetahuan ini untuk membuat suatu kerangka keputusan,
suatu perspektif atau kerangka referensi melalu pengambilan keputusan,
memandang masalah dan alternatif yang harus dievaluasi.
2.
Proses integrasi
Proses intergaris yang terlibat dalam pemecahan masalah membentuk dua
tugas penting yaitu alternatif pilihan harus dievaluasi berdasarkan criteria
pilihan dan kemudian satu alternatif harus dipilih.
29
3.
Rencana keputusan
Proses mengenali, mengevaluasi dan memilih diantara alternative selama
pemecahan masalah menghasilan suatu rencana keputusan, terdiri dari satu
atau lebih intense perikaku.
Dalam Jurnal Manajemen dan Bisnis (2009:15) dikemukakan bahwa pada era
kompetisi yang masih ketat ini, keberhasilan menciptakan persepsi positif dibenak
konsumen merupakan faktor penting dalam kesukesan produk atau merek, bahkan
mungkin lebih penting daripada keunggulan teknologi. Keunggulan kompetitif dalam
fungsi teknis produk adalah penting, tetapi akhirnya yang menentukan produk yang
dapat berhasil di pasar adalah konsumen. Karena itu sangat penting untuk
mengetahui faktor–faktor yang mendorong keputusan pembelian konsumen, serta
tahap–tahap saat keputusan pembelian dibuat.
30