Bab 1 - Widyatama Repository

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Setiap aktivitas perusahaan selalu bertumpu pada efisiensi dan efektivitas
yang diterapkan pada semua lini, dengan sistem dan manajemen yang baik serta
ditunjang oleh situasi dan kondisi politik, ekonomi, sosial, budaya yang kondusif
akan memungkinkan suatu perusahaan tetap eksis bahkan berkembang.
Di era globalisasi seperti sekarang ini, dunia bisnis semakin lama semakin
memerlukan perhatian yang lebih, terutama dalam menghadapi kemajuan
teknolologi dan ilmu pengetahuan, yang semakin sesuai dengan kemajuan jaman.
Kenyataanya kemajuan jaman terus berkembang dan bisa berdampak positif atau
pun berdampak negatif, dengan kemungkinan permasalahan yang dihadapi juga
semakin rumit. Hal ini terlihat dengan banyaknya persaingan yang timbul.
Salah satu perusahaan yang memperhatikan perkembangan jaman dengan
memanfaatkan kemajuan teknologi dan ilmu pengentahuaan yaitu PT Coca - cola
Distribution Indonesia merupakan salah satu perusahaan terkemuka di Indonesia
yang memproduksi berbagai jenis minuman ringan baik minuman ringan bersoda
maupun minuman ringan tidak bersoda.
Pada saat ini PT Coca - cola Distribution Indonesia telah memproduksi
berbagai jenis minuman ringan bersoda dan jenis minuman ringan tidak bersoda
yang masing-masing jenisnya dikemas dalam berbagai jenis dan ukuran kemasan,
yaitu :
1.
Untuk jenis minuman
ringan bersoda ada tiga macam jenis yaitu Coca-cola, Fanta, dan Sprite. Ketiga
jenis minuman ringan bersoda tersebut dikemas dalam botol kaca, botol plastik,
dan kaleng.
2.
Untuk jenis minuman
ringan tidak bersoda PT Coca - cola Distribution Indonesia memproduksi
minuman teh dengan aroma melati yang diberi nama Fresh Tea dan Fresh Tea
Green. Minuman ini dikemas dalam botol kaca dan botol plastik. Selain
1
2
memproduksi minuman teh, PT Coca - cola Distribution Indonesia
memproduksi minuman berasa dengan berbagai jenis rasa dengan bulir-bulir
rasa di dalam kemasannya seperti Orange, Aloe vera, Markisa dengan merek
Pulpy. Minuman ini dikemas dalam botol plastik.
Salah satu minuman ringan bersoda yang diproduksi oleh PT Coca -cola
Distribution Indonesia adalah Coca – cola. Minuman ringan bersoda merek Coca cola ini telah berkali-kali menjadi market leader untuk produk minuman ringan
bersoda.Walaupun Coca – cola mempunyai banyak pesaing, tetapi Coca – cola
tetap menjadi market leader dengan pangsa pasar yang cukup jauh meninggalkan
para pesaingnya.
Dalam upaya untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan,
seringkali dihadapkan berbagai macam masalah, seperti kesulitan di dalam
meningkatkan volume penjualan, adanya persaingan yang ketat dari perusahaan
sejenis, semakin kompleksnya perilaku konsumen terhadap suatu produk, selera
konsumen yang selalu berubah-ubah, kondisi ekonomi yang kurang menentu. Para
pelaku bisnis dituntut mampu menawarkan produk dengan kualitas yang terjamin
dari waktu ke waktu , karena hanya produk yang dapat memenuhi keinginan dan
kebutuhan konsumen yang dapat bertahan dalam menghadapi persaingan.
Biasanya bila konsumen sudah merasa puas terhadap suatu produk, kebiasaan
konsumen adalah merekomendasikan produk yang dibeli kepada orang lain (word
of mouth). Hal ini akan menimbulkan citra merek dibenak konsumen. Kotler dan
Keller (2012:263-264) mengemukakan definisi citra merek yaitu “perception and
beliefs held by consumer. As reflected in the associations held in consumer
memory”. Maksud dari kalimat diatas adalah konsumen menganut presepsi dan
kepercayaan sesuai dengan pengalaman yang telah mereka rasakan dan terangkum
di dalam ingatan mereka. Perusahaan diharapkan dapat membangun citra merek
yang baik karena hal ini sangat berpengaruh terhadap niat konsumen untuk
melakukan keputusan pembelian atau melakukan pembelian berulang - ulang
sehingga konsumen loyal terhadap produk perusahaan.
Namun dalam persaingan bisnis seiring berjalannya waktu semakin tinggi
perusahaan semakin banyak sekali isu – isu negatif terhadap perusahaan
3
banyaknya fakta negatif mengkonsumsi minuman bersoda dan akhirnya
menimbulkan citra merek negatif terhadap produk Coca – cola sehingga
konsumen ragu terhadap produk Coca – cola.
Adanya fakta negatif mengenai minuman bersoda, diantaranya :
1.
Anak-anak maupun orang dewasa, obesitas dapat muncul dengan mudah
karena kandungan gula minuman bersoda sangat tinggi
2.
Satu kaleng minuman soda bisa mengandung hingga 12 sendok teh gula,
hal ini bisa memicu diabetes gestasional pada ibu hamil
3. Adanya pemanis dan pewarna buatan dalam minuman berkarbonasi akan
menimbulkan efek kerusakan ginjal
4. Efek buruk untuk kesehatan gigi adalah pembusukan pada gigi seperti
seorang pengguna narkoba jenis kokain
5. Ukuran 600 ml minuman bersoda terkandung 250 kalori yang tidak
bernutrisi, hanya ada gula dan kafein
6. Kandungan kafein dapat menimbulkan masalah kesehatan seperti susah tidur,
jantung berdebar serta darah rendah
7. Bagi seorang pria, bahaya minuman bersoda adalah menurunnya jumlah serta
kualitas sperma yang dihasilkan
8. Kadar asam fosfat yang tinggi dalam minuman soda dapat menyebabkan
tulang menjadi rapuh
9. Menyebabkan daya tahan tubuh menurun sehingga mudah sakit karena
bakteri dan virus dapat berkembang
10. Bahaya kecanduan minuman bersoda karena anda tidak akan mudah
meninggalkan minuman ini
Maka dari itu agar perusahaan dapat berkembang dan merubah presepsi
konsumen agar bertahan terus, diperlukannya pengelolaan usaha yang baik
seperti meliputi bidang–bidang keuangan, sumber daya manusia, produksi dan
terutama dalam pemasaran.
Menurut konsep pemasaran berhasilnya suatu perusahaan apabila perusahaan
tersebut dapat memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih baik, hal ini
menunjukkan bahwa perusahaan tersebut telah memasuki era kompetisi. Sejalan
4
dengan hal tersebut, upaya yang dapat dilakukan dalam memasarkan suatu
produk yakni dengan melakukan kegiatan promosi yang meliputi, promosi,
periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan publisitas, agar calon
konsumen lebih mengenal, memahami, serta simpati terhadap produk yang
ditawarkan.
Salah satu tahapan dalam pemasaran tersebut adalah periklanan. Periklanan
biasanya digunakan untuk menyampaikan informasi atau pesan kepada
konsumen, periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasive
yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling pontesial atas produk
barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.
Informasi atau pesan-pesan dapat tersampaikan dengan baik kepada
konsumen, periklanan perlu memilih media yang paling tepat, media tersebut di
antaranya terdiri dari televisi, surat kabar, radio, majalah, dan lain-lain. Dengan
demikian periklanan merupakan tahap yang sangat penting, sama pentingnya
dengan mata rantai yang lain dari proses pemasaran. Keberhasilan mata rantai
yang satu sangat menentukan keberhasilan yang lain.
Namun berdasarkan hasil survey, banyak perusahaan yang mengiklankan 3
produknya melalui media televisi. Pada tahun 2012, belanja iklan perusahaan
mencapai Rp 92 triliun yang mana didominasi media televisi dengan share
sebesar Rp. 55,5 triliun dan untuk tahun 2013 diperkirakan belanja iklan
perusahaan akan naik sebesar 18% atau Rp. 113 triliun. Besarnya share televisi
sebagai media iklan yang paling banyak digunakan adalah dikarenakan sifatnya
audiovisual. Kelebihan televisi berupa sifatnya yang audiovisual menyebabkan
iklan yang ditayangkan menjadi lebih menarik karena tidak hanya suara atau
gambar saja, tetapi kedua - duanya. Bukan hanya itu, tetapi kondisi tersebut juga
memberikan kesempatan yang lebih besar kepada perusahaan untuk merancang
iklan yang kreatif dan juga inovatif. Terdapat tujuan utama dari iklan, yaitu
menginformasikan dan, membujuk.
Kondisi periklanan televisi di Indonesia sudah semakin berkembang. Setiap
bulannya selalu ada iklan-iklan yang kreatif dan juga sangat menarik untuk
dilihat. Mulai dari produk A hingga produk Z masing-masing mengiklankan
5
produknya dengan sangat baik sehingga bukan tidak mungkin kesemuanya
memperoleh awareness konsumen. Hal ini menjadikan persaingan di dalam
periklanan itu sendiri menjadi sangat ketat dan sangat sulit. Meskipun iklan-iklan
tersebut 4 mendapatkan awareness konsumen, hanya akan ada satu yang
memperoleh top of mind awareness dari konsumen. Untuk itu, mendesain iklan
yang lebih baik daripada pesaing merupakan suatu keharusan untuk menghadapi
kondisi yang terjadi pada saat ini. Karena pada saat ini televisi bukan merupakan
barang mewah lagi. Hampir setiap rumah pasti memiliki televisi yang setiap saat
dapat digunakan sebagai wahana hiburan di rumah.
Sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa televisi dinilai sebagai media yang
efektif untuk berpromosi dan menyampaikan pesan kepada konsumen. Salah satu
perusahaan yang menggunakan iklan televisi sebagai media penyampaian pesan
kepada konsumen adalah PT. Coca - cola Distribution Indonesia yang merupakan
salah satu produsen dan distributor minuman ringan terkemuka di dunia, yang
memproduksi dan mendistribusikan produk-produk berlisensi dari The Coca
Cola Company di Amerika Serikat.
Demikian dengan PT Coca - cola Distribution Indonesia sebagai perusahaan
minuman ringan bersoda terbesar di Indonesia, dimana dalam hal meningkatkan
volume penjualan maka perusahaan perlu melakukan kegiatan promosi dengan
cara periklanan sehingga citra merek baik dalam presepsi konsumen. Dari
pengamatan yang penulis lakukan bahwa volume penjualan yang dicapai oleh
perusahaan kurang memenuhi target yang diinginkan perusahaan, sehingga
dengan adanya fenomena tersebut maka perusahaan perlu melakukan kegiatan
periklanan dan membuat cita merek menjadi positif di benak konsumen, hal ini
perlu dilakukan oleh perusahaan untuk memperkenalkan serta menginformasikan
keunggulan cita rasa yang ditaawarkan oleh perusahaan dan membuat konsumen
percaya akan produk Coca- cola yang baik sehingga menghilangkan citra merek
yang negatif terhadap produk Coca-cola, dengan cara melakukan pemasaran atau
bauran promosi di berbagai media salah satunya media televisi.
Pada kasus ini penulis tertarik untuk melakukan penelitian pada PT Coca cola Distribution Indonesia – West Java.Berikut ini dapat penulis sajikan data
6
perkembangan volume penjualan produk Coca - cola dalam enam cawu selama
tahun 2012-2013:
Tabel 1.1 Volume Penjualan Bandung Timur
Volume
Tahun
Cawu
Penjualan
(Cases)
I
172.353
II
157.905
III
118.352
I
192.632
II
178.235
III
109.896
2013
2014
Tabel 1.2 Jumlah Penduduk Wilayah Bandung Timur
Jumlah Penduduk
Kecamatan
2014
Laki-laki
Perempuan
Laki-laki +
Perempuan
Kecamatan Buah Batu
47.836
47.272
95.108
Kecamatan Rancasari
38.607
38.288
76.895
Kecamatan Gede Bage
18.533
18.549
37.082
Kecamatan Cibiru
36.716
35.30
72.016
Kecamatan Panyileukan
20.355
19.893
40.248
Total Penduduk Wilayah Bandung Timur
321.349
Pada table 1.1 menunjukan bahwa volume penjualan pada tahun 2013 dan
tahun 2014 terus menurun dikarenakan menurut survei kurangnya bauran
7
promosi yaitu salah satunya pada iklan televisi dari survei yang dilihat pada
tahun 2013 iklan Coca – cola jarang sekali muncul dalam setahun yang paling
sering muncul pada bulan tertentu misalnya bulan ramadhan. Maka dari itu
penulis mengadakan riset pada wilayah Bandung Timur. Pada table 1.2 tahun
2014 jumlah penduduk Bandung Timur sebesar 321.349 jiwa dengan cakupan
wilayah kecamatan buah batu sebesar 95.108 jiwa, kecamatan rancasari sebesar
76.895 jiwa, kecamatan gede bage sebesar
37.082 jiwa, kecamatan cibiru
sebesar 72.016, dan kecamatan panyileukan sebesar 40.248. Pada penelitian ini
penulis melakukan riset pada kecamatan dengan jumlah penduduk terbanyak
dalam wilayah Bandung Timur yaitu kecamatan buah batu dengan jumlah
penduduk sebesar 95.108.
Menurut informasi data yang didapatkan dari perusahaan PT. Coca – cola
distribution Indonesia – West Java bagian pemasaran, penduduk yang loyal
terhadap produk Coca – cola di kecamatan buah batu sebesar 33.288 jiwa. Dari
data tersebut menunjukan fenomena yang ada kurangnya bauran promosi yang di
lakukan PT. Coca - cola Distribution Indonesia – West Java, maka penulis
tertarik untuk melakukan riset tentang pengaruh iklan televisi dan citra merek
terhadap loyalitas konsumen pada produk Coca – cola Distribution Indonesia –
West Java. Dengan merupakan tugas akhir dengan judul :
“ Pengaruh Iklan Televisi dan Citra Merek terhadap Loyalitas Konsumen
Pada Produk Coca - cola Distribution Indonesia - West Java Di Kecamatan
Buah Batu”
1.2 Indentifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, selanjutnya dapat didentifikasian masalah
penelitian bahwa iklan televisi dan citra merek pada produk Coca - cola tidak
8
selamanya menjadi tolak ukur konsumen dalam memutuskan pembelian.
Penelitian ingin melihat sejauh mana iklan televisi dan citra merek berpengaruh
terhadap loyalitas konsumen dalam pembelian sehingga berpengaruh dalam
volume penjualan pada Produk Coca - cola Distribution Indonesia – West java Di
Kecamatan Buah – Batu.
Penurunan tingkat penjualan yang sangat signifikan terlihat pada jumlah
produk yang terjual. Berdasarkan penelitian sebelumnya bahwa iklan dan citra
merek berpengaruh terhadap loyalitas konsumen, sehingga dari inti permasalahan
ini, maka penelitian ingin mengangkatnya untuk menjadi topik penelitian yaitu
Pengaruh Iklan Televisi Dan Citra Merek Terhadap Loyalitas Pada Produk Coca
– cola Distribution Indonesia - West Java (Studi Kasus Konsumen Wilayah
Kecamatan Buah Batu).
1.2.1 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang dan indentifikasi masalah di atas, maka
dapat dirumuskan beberapa rumusan masalah :
1. Bagaimana iklan televisi yang dilakuan oleh produk Coca –cola.
2. Bagaimana citra merek terhadap produk Coca – cola.
3. Bagaimana loyalitas konsumen terhadap produk Coca – cola di Kecamatan
Buah - Batu
4. Sejauh mana iklan dan citra merek mempengaruhi loyalitas konsumen pada
produk Coca – cola.
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
Maksud dari penelitian ini adalah untuk mendapatkan data dan informasi
yang diperlukan sebagai bahan masukkan dalam penyusunan suatu karya ilmiah
9
sehingga diperoleh suatu kejelasan tentang pengaruh bauran promosi terhadap
loyalitas konsumen untuk membeli. Sedangkan tujuannya adalah untuk
mengetahui dan mempelajari:
1. Untuk mengetahui pengaruh iklan televisi terhadap produk Coca – cola.
2. Untuk mengetahui citra merek terhadap produk Coca – cola
3. Untuk mengetahui loyalitas konsumen di Kecamatan Buah batu terhadap
produk Coca – cola.
4. Untuk mengetahui pengaruh iklan dan cita merek terhadap loyalitas konsumen
pada produk Coca – cola
1.4 Kegunaan Penelitian
Melalui penelitian ini, penulis berharap dapat memberikan hasil yang
bermanfaat sejalan dengan tujuan penulisan sebagai berikut:
1. Implikasi Akademik
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan atau pengetahuan di
bidang pemasaran khususnya menyangkut strategi dalam melakukan promosi
penjualan yang baik dan membuat citra merek positif.
2. Implikasi Manajerial
a. Bagi penulis sendiri, bermanfaat langsung dalam memperluas pengetahuan
tentang bauran promosi dan citra merek
b. Bagi
perusahaan,
sebagai
pertimbangan
bahan
masukan
dalam
mengembangkan bauran promosi yang baik dan tepat bagi perusahaan.
c. Bagi pihak lain, diharapkan dapat menambah wawasan mengenai bauran
promosi dan citra merek ,sebagai referensi untuk penelitian lebih lanjut
10