BAB II LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

BAB II
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler (2005, p10) adalah proses social yang dengan proses itu
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang
bernilai dengan pihak lain.
Pemasaran menurut Hendri Ma’ruf (2005, p3) adalah kegiatan memeasarkan barang
atau jasa umumnya kepada masyarakat, dan khususnya kepada pembeli potensial.
Pemasaran (Kotler dan Amstrong 2001, p7) adalah suatu proses social dan
manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan
dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang
lain.
Pemasaran menurut Kismono (2001, p293) adalah sekelompok aktivitas yang saling
berkaitan
yang
dirancang
untuk
mengidentifikasi
kebutuhan
konsumen
dan
mengembangkan distribusi, promosi, dan penetapan harga serta pelayanan untuk
memeuaskan kebutuhan konsumen pada tingkat keuntungan tertentu.
Menurut Madura (2001, p83) pemasaran didefinisikan sebagai berikut : tindakan
berbagai
perusahaan
untuk
merencanakan
dan
melaksanakan
rancangan
produk,
penentuan harga, distribusi dan promosi.
Menurut David (2006, p179) pemasaran dapat digambarkan sebagai proses
mendefinisikan, mengantisipasi, menciptakan, serta memenuhi kebutuhan dan keinginan
pelanggan atas barang dan jasa.
7
8
Berdasarkan pada definisi-definisi pemasran diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa
pemasaran adalah suatu aktivitas atau kegiatan yang dilakukan untuk mengidentifikasikan
kebutuhan konsumen dan mencoba untuk memenuhi kebutuhan konsumen tersebut melalui
promosi, distribusi, penentuan harga dan pelayanan.
2.2
Bauran Pemasaran
Bauran pemasran menurut Kotler (2005, p17) adalah seperangkat alat pemasaran
yang digunakan oleh perusahaan untuk terus-menerus mancapai tujuan pemasarannya di
pasar sasaran.
Pendekatan bauran pemasaran terhadap pemasaran adalah suatu model dari
pembuatan
pencampuran
dan
implementasi
factor-faktor
dari
strategi
yang
ada
pemasaran,
pada
yang
organisasi
menekankan
dan
pada
konsumen
(http://en.wikipedia.org/wiki/ marketing_mix). Oleh karena itu bauran pemasaran
tidak dapat dipisahkan dari strategi pemasaran. Untuk lebih memahami bauran pemasaran
berikut ada beberapa deskripsi tentang bauran pemasaran.
Menurut Kotler (2002, p18) bauran pemasaran atau yang lebih dikenal dengan
marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk
terus-menerus mancapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. “ Bauran Pemasaran terdiri
dari apa saja yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan
produk nya, yang dikenal dengan 4P, yakni : Product, Price, Place, Promotion. “
Definisi bauran pemasaran (Kotler dan Amstrong, 2001, p71) sebagai seperangkat
alat pemasaran taktis yang terdiri dari 4P, yaitu Product (produk), Price (harga), Place
(distribusi), Promotion (promosi) yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan
respon yang diinginkan pasar sasaran.
9
Bauran pemasaran menurut Siswanto Sutojo (2001, p1) adalah empat komponen
(Product, Price, Place, Promotion) yang dikemas menjadi satu yang digunakan oleh
perusahaan untuk memasarkan produk nya agar berhasil dan memperoleh keuntungan.
1. Produk (Product)
Menurut Umar (2005, p31) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke
pasar untuk mendapat perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat
memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Yang termasuk dalam produk selain berbentuk
fisik juga jasa atau layanan. Produk dapat dibeda-bedakan kedalam beberapa macam. Untuk
produk barang, misalnya dalam bentuk seperti mutu, cirri,desain. Mutu produk menunjukan
kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya, cirri produk merupakan sarana
kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing, sedangkan
desain dapat menyumbang kegunaan atau manfaat produk serta coraknya.
2. Harga (Price)
Menurut Umar (2005, p32) Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen
dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan
olehpembeli dan penjual melalui tawar menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk satu
harga yang sama terhadap semua pembeli.
3. Distribusi (Place)
Menurut David (2006, p182) Distribusi mencakup pergudangan, saluran distribusi,
cakupan distribusi, lokasi took peritel, teritori penjualan, tingkat dan lokasi persediaan, alat
transportasi, penjual partai besar dan peritel.
Menurut Umar (2005, p34) Saluran distribusi yaitu sekelompok organisasi yang
saling bergantung dalam keterlibatan mereka pada pengguna atau konsumsi oleh konsumen
atau pengguna industrial.
10
4. Promosi (Promotion)
Pemasaran tidak hanya membahasa mengenai produk, harga produk, dan
mendistribusikan produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk ini kepada masyarakat
agar produk ini dikanal dan berakhir pada pembelian. Untuk mengkomunikasikan produk ini
perlu disusun strategi Bauran Promosi yang terdiri dari periklanan (Advertising), promosi
penjualan (Sales Promotion), hubungan masyarakat (Public Relation), dan penjualan
perorangan (Personal Selling). (Umar, 2005, p35).
Dari definisi yang ada, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah alat
pemasaran yang terdiri dari Product, Price, Place, Promotion yang digunakan oleh
perusahaan untuk mencapai pasar sasaran yang dituju.
2.3
Produk
Produk
mempunyai
peranan
yang penting
dalam
menunjang
keberhasilan
pemasaran. (Kotler dan Amstrong, 2003, p337) Produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, yang
dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan yang diharapkan pemakainya. Produk
dikatakan baik apabila produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan pasar. Perkembangan
penjualan produk yang tidak memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli, tidak dapat
dibantu dengan strategi promosi penjualan yang efektif sekalipun. Karena tidak dapat
membantu merubah produk tersebut menjadi sesuai dengan kebutuhan yang diharapkan
pembeli.
Menurut Purnawarman (2004) produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk
memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan. Pentingnya suatu produk fisik bukan
terletak pada kepelikan nya tetapi pada jasa yang diberikannya. Oleh karena itu dalam
11
membuat produk harus memperhatikan produk fisik dan jasa yang diberikan produk
tersebut.
Alat pemasaran yang paling mendasar adalah Produk. Produk dalam istilah
pemasaran Kismono (2001, p306) adalah bentuk fisik barang yang ditawarkan dengan
seperangkat citra (image) dan jasa (service) yang digunaklan untuk memusakan kebutuhan.
Oleh karena itu pengertian perusahaan tentang hakekat produk dimata pembeli
adalah penting, konsumen tidak semata-mata membeli atribut produk secara fisik tetapi
juga manfaat-manfaat yang dapat diperoleh dari produk tersebut.
2.4
Harga
Salah satu tujuan dari perusahaan adalah untk meningkatkan keuntungan,
keuntungan dapat diperoleh jika hasil penjualan yang diterima perusahaan melebihi BEP
perusahaan dalam jangka waktu tertentu. (Lamb, Hair, McDaniel, 2001, p268) harga
merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukatan untuk mendapatkan suatu barang
maupun jasa. Uang yang harus dibayar pelanggan untuk mendapatkan produk.
Menurut Philip Kotler (2001, p439) harga telah menjadi factor penting yang
memepengaruhi pilihan pembeli. Oleh karena itu, harga dapat memepengaruhi konsumen
dalam memutuskan apakah akan membeli produk tersebut atau tidak, dan berapa jumlah
yang akan dibeli berdasasrkan harga tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk,
mereka menukar suatu nilai (harga) untuk mendapatkan suatu nilai lainnya (manfaat karena
memiliki atau menggunakan suatu produk). Harga sering dijadikan indicator kualitas bagi
konsumen. Orang sering memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang sejenis,
karena cenderung beranggapan kualitas nya lebih baik.
Dalam dunia bisnis, menurut Sutojo (2001, p62) harga diartikan sebagai sejumlah
uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang mereka
perdagangkan dan “ sesuatu yang lain “ yang diadakan perusahaan untuk memaskan
12
keinginan konsumen. Sesuatu yang lain itu dapat berupa kebanggaan memiliki produk yang
tenar merek nya, jaminan mutu, perasaan yang aman karena memiliki produk tersebut.
Sedangkan menurut Chandra (2002, p149) istilah harga dapat diartikan sebagai
sejumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non moneter) yang mengandung
utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpilkan bahwa harga adalah “ suatu nilai
yang harus dibayarkan oleh konsumen kepada produsen yang berfungsi untuk memperoleh
barang dan jasa yang diinginkan “.
2.4.1
Metode Penetapan Harga
Beberapa metode penetapan harga (Kotler 2002, p529-534) yaitu ,
•
Mark Up Pricing
Harga
jual
ditentukan
berdasarkan
persentasi
keuntungan
yang
diharapkan
ditambahkan dengan keseluruhan biaya produksi sebagai keuntungan atau laba.
•
Target Return Pricing
Perusahaan menentukan tingkat harga yang akan menghasilkan pengembalian dengan
target yang sudah ditentukan.
•
Preceived-Value Pricing
Harga ditentukan berdasarkan penilaian konsumen terhadap produk, bila konsumen
menilai produk tinggi maka harga yang ditetapkan atas produk juga tinggi.
•
Going-Rate Pricing
Harga yang ada mengikuti harga pasar yang ada, berdasarkan harga jual yang
ditetapkan pesaing.
13
•
Sealed-Bid Pricing
Harga ditentukan berdasarkan dugaan perusahaan tentang berapa besar harga yang
akan ditetapkan pesaing, bukan biaya permintaannya sendiri yang digunakan ketika
perusahaan ingin memenangkan produk.
2.4.2
Peranan Harga
Harga mempunyai peranan penting dalam keberhasilan pemasaran suatu produk
dan kelangsungan hidup perusahaan. Peranan harga dalam keberhasilan suatu produk dan
kelangsungan hidup perusahaan berdasarkan pendapat Sutojo (2001, p64-69) adalah
sebagai berikut ,
•
Harga adalah salah satu produk penentu jumlah permintaan produk dipasar. Dalam
kehidupan sehari-hari permintaan produk dapat bersifat elastis atau tidak elastis
terhadap perubahan harga. Permintaan dapat dikatakan elastis terhadap harga apabila
permintaan berubah setiap kali harga turun atau naik. Sedangkan harga dikatakan tidak
elastis apabila permintaan tidak atau tidak banyak berubah karena perubahan harga.
Termasuk dalam kategori produk yang elastis terhadap perubahan harga adalah barang
atau jasa yang dipergunakan untuk memenuhi kebutuhan sekunder.
•
Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan, Harga penjualan produk
yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama dengan jumlah satuan yang
terjual kali harga per satuan produk. Sedangkan keuntungan yang diperoleh setiap masa
tertentu sama dengan hasil penjualan yang dikurangi jumlah biaya yang ditanggung
perusahaan dalam masa yang sama.
•
Harga dalam strategi harga mempengaruhi keberhasilan distribusi produk, Harga
per satuan produk, struktur potongan harga dan syarat pembayaran mempunyai
peranan penting terhadap ketersediaan distributor mendistribusikan produk. Dimana
harga tersebut harus kompetitif dalam arti tidak terlalu besar bedanya dengan harga
14
produk saingan yang setaraf. Apabila perbandingan harga tersebut terlalu besar maka
kelancaran penjualan produk yang bersangkutan dapat terhambat. Akibatnya resiko
yang ditanggung distributor menjadi lebih besar dibandingkan dengan apabila mereka
mendistribusikan produk lain yang lebih laku. Hal itu dapat menimbulkan keseganan
distributor mendistribusikan produk yang bersangkutan, apalagi jika syarat penjualan
adalah kredit penjualan dan bukan konsinyasi.
•
Harga dapat mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditembus perusahaan,
Melebarkan sayap pemasaran produk dengan memasuki segmen pasar yang lain yang
belum digarap sebelumnya dapat menambah jumlah keuntungan. Dengan penentuan
segmen pasar, perusahaan harus menetapkan harga dan kualitas yang sesuai dengan
segmen pasar yang dituju. Salah satu segmen pasar dibanyak Negara yang
dipergunakan sebagai sasaran melebarkan jangkauan pemasaran produk adalah
segmen pasar tingkat bawah.
2.5
Kemasan
Kemasan selalu disajikan dalam fungsi yang praktis yaitu, memegang isi bersama-
sama dan melindungi barang sewaktu dipindah-pindahkan melalaui saluran-saluran
distribusi. Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p367-368) “Kemasan adalah perancangan
dan pembuatan wadah atau pembungkus suatu produk“. Kemasan mencakup wadah utama
produk, kemasan sekunder yang dibuang ketika produk akan digunakan dan kemasan
pengiriman yang diperlukan untuk menyimpan, mengidentifikasi, dan mengirimkan produk.
Pemberian label berupa informasi tercetak yang tercantum dalam kemasan, juga merupakan
bagian dari pengemasan.
Menurut Kotler (2005, p102), Pengemasan mencakup semua kegiatan merancang
dan memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk.
15
Secara tradisional fungsi primer kemasan adalah untuk memuat dan melindungi
produk. Namun dalam beberapa waktu terakhir ini, banyak factor yang membuat
pengemasan menjadi alat pemasaran yang penting. Kemasan yang diranang dengan baik
dapat
menciptakan
kenyaman
dan
nilai
promosi.
Perusahaan
harus
memasukan
pengemasan sebagai senjata pemberian gaya, khususnya dalam produk makanan, kosmetik,
perlengkapan mandi, dan peralatan kecil konsumen. Menurut (Philip Kotler dan Kell, 2007,
p30) kemasan merupakan hal pertama yang dihadapi pembeli menyangkut produk dan
mampu mengubah pembeli untuk membeli atau tidak.
Mengembangkan pengemasan yang baik untuk produk baru memerlukan banyak
pembuatan keputusan. Pertama, perusahaan harus menyusun konsep pengemasan, yang
menyatakan bagaimana kemasan itu seharusnya dan apa keuntungan yang dihasolkan
kemasan bagi produk tersebut. Keputusan lainnya yang harus dibuat adalah keputusan
mengenai elemen spesifik dari kemasan seperti ukuran, bentuk, bahan, warna teks, dan
merek dagang. Berbagai elemen ini harus bekerja sama untuk mendukung posisis produk
serta strategi pemasran. Kemasan harus konsisten dengan iklan, penetapan harga dan
distribusi produk tersebut.
2.5.1
Fungsi Pengemasan
Menurut (Lamb, Hair, McDaniel, 2001, p432-434) fungsi pengemasan adalah :
1.
Memuat dan melindungi produk
Fungsi dari pengemasan adalah untuk memuat produk yang cair, dalam bentuk butiran,
atau sebaliknya dapat dibagi agar tetap terlindungi. Perilndungan fisik adalah fungsi
pengemasan yang jelas kelihatannya. Kemasan melindungi produk dari kemungkinan
kerusakan, penguapan, pembusukan, cahaya panas, dan banyak kondisi lainnya.
16
2.
Mempromosikan produk
Pengemasan melakukan lebih dari sekedar mengidentifikasikan suatu merek, mendaftar
semua bahan, menspesifikasikan cirri khas, dan memberi petunjuk. Suatu kemasan
membedakan sebuah produk dari produk pesaing dan dapat mengasosiasikan suatu
produk baru. Kemasan produk menggunakan desain, warna, bentuk, dan bahan untuk
mencoba mempengaruhi pendapat konsumen dan perilaku konsumen. Pengemasan
mempunyai efek yang dapat diukur terhadap penjualan.
3.
Memudahkan penyimpanan, penggunaan, dan kenyamanan
Kbutuhan konsumen untuk kemudahan menutupi banyak dimensi : konsumen biasanya
mencari barang-barang yang mudah untuk dipegang, dibuka dan ditutup kembali,
meskipun sebagian konsumen menginginkan kemasan yang dapat dipakai kembali atau
dapat dihancurkan. Beberapa perusahaan menggunakan kemasan sebagi upaya
mensegmentasi pasar. Kemasan yang mudah dapat meningkatkan kegunaan suatu
produk, oleh karenanya akan meningkatkan pangsa pasar dan keuntungan.
2.6
Perilaku Konsumen
Keinginan atau pilihan konsumen akan suatu produk atau jasa selalu berubah terus-
menerus. Oleh karena itu setiap perusahaan harus mempunyai pengetahuan seksama
mengenai perilaku konsumen untuk memperoleh definisi pasar yang baik yang sesuai
dengan konsumen.
Perilaku konsumen menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusankeputusan pembelian, bagaimana mereka menggunakan, dan bagaimana meraka mengatur
pembelian barang atau jasa (Lamb, Hair, McDaniel, 2001, p188). Pelajaran mengenai
perilaku konsumen juga menyagkut analisa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian dan penggunaan produk.
17
2.6.1
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan
psikologis (Philip Kotler, 2004, p183-197).
a. Faktor Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Anak-anak
mendapat kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta
lembaga-lembaga penting lain. Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial.
Stratifikasi tersebut kadang-kadang berbentuk sistem kasta dimana anggota kasta
yangberbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah
keanggotaan kasta mereka.
b. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial
seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
1) Kelompok Acuan
Seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
2) Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan ia telah menjadi objek yang luas.
3) Peran dan Status Sosial
Seseoramg berpartisipasi kedalam banyak kelompok sepanjang hidupnya,
keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu di masing-masing kelompok
dapat
ditentukan berdasarkan peran dan status. Pemasar menyadari potensi
simbol status dari produk dan merk.
18
c. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut
meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta
kepribadian dan konsep-diri pembeli.
d. Faktor Psikologis
Pemilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama psikologis yaitu:
motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
2.7
Proses Pembelian
Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam
faktor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman bagaimana
konsumen
melbakukan
keputusan
pembelian.
Secara
khusus,
pemasar
harus
mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan
pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian.
2.7.1
Peran Dalam Pembelian
Adalah mudah untuk mengidentifikasi pembeli berbagai produk. Meskipun demikian,
pemasar harus berhati-hati dalam menetapkan keputusan mengenai sasaran mereka,
karena peran pembelian selalu berubah.
Terdapat lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian (Philip
Kotler, 2004, p201)
•
Pencetus
Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau
jasa.
•
Pemberi Pengaruh
Seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan.
19
•
Pengambil Keputusan
Seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian,
apakah membeli, dan dimana akan membeli.
•
Pembeli
Orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
•
Pemakai
Seseorang
yang
mengkonsumsi
atau
menggunakan
produk
atau
jasa
yang
bersangkutan.
2.7.2
Tahap-tahap Dalam Proses Pengambilan Keputusan Oleh Konsumen
Ketika membeli suatu produk, secara umum konsumen mengikuti proses
pengambilan keputusan. Pada tahapan-tahapan inilah yang mewakili proses secara
umum yang menggerakan konsumen dari pengenalan produk atau jasa ke evaluasi
pembelian. Proses ini merupakan petunjuk untuk mempelajari bagaimana konsumen
membuat suatu keputusan (Lamb, Hair, McDaniel, 2001, p188-189)
Problem
Recognation
Information
Search
Evaluation
of
Alternative
Purchase
Decision
Sumber : Kotler (2005, p224)
Gambar 2.1
Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen
Past
Purchase
Evaluation
20
1.
Pengenalan Kebutuhan
Tahap pertama dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah pengenalan
kebutuhan.
Pengenalan
kebutuhan
terjadi
ketika
konsumen
menghadapi
ketidakseimbangan antara keadaan yang sebenarnya dan keinginan. Pengenalan
kebutuhan terpicu ketika konsumen diekspos pada stimulus internal atau eksternal.
Dan adanya keinginan yaitu ketika seseorang mempunyai kebutuhan yang tidak
terpenuhi dan memutuskan bahwa hanya produk atau jasa yang mempunyai
keistimewaan tertentu yang akan memuaskannya.
2.
Pencarian Informasi
Setelah mengetahui kebutuhan atau keinginan, konsumen mencari informasi
tentang beragam alternatif yang ada untuk memuaskan kebutuhannya. Pencarian
informasi apat terjadi secara internal maupun eksternal. Pencarian informasi internal
adalah proses mengingat kembali informasi yang tersimpan didalam ingatan. Informasi
yang tersimpan ini sebagian besar berasal dari pengalaman sebelumnya atas suatu
produk.
Sebaliknya,
pencarian
informasi
eksternal
adalah
mencari
informasi
dilingkungan luar kita.
Pengetahuan konsumen tentang produk atau jasa juga akan mempengaruhi
ruang lingkup pencarian informasi eksternal. Jika konsumen itu berpengetahuan luas
dan mempunyai informasi yang baik mengenai potensi produk yang akan dibeli, maka
mungkin ia tidak akan mencari informasi tambahan lagi. Dengan kata lain, semakin
konsumen itu berpengetahuan maka semakin efisien ia melakukan proses mencari
informasi.
Konsumen yang lebih tertarik pada suatu produk akan menghabiskan lebih
banyak waktu untuk mencari informasi dan mencari produk alternatif lainnya.
Pencarian informasi konsumen harus menghasilkan sekelompok merek-merek, yang
disebut evoked set (atau rangkaian pertimbangan) yang merupakan alternatif-alternatif
21
yang paling disenangi oleh konsumen. Dari kumpulan ini, pembeli selanjutnya akan
mengevaluasi alternatif dan menetapkan pilihan.
3.
Evaluasi Alternatif dan Pembelian
Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari
produk alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu keputusan.
Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan didalam ingatan, ditambah
dengan informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu.
Standar ini membantu konsumen untuk mengevaluasi dan membadingkan
alternatif tersebut. Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif-alternatif tadi maka
konsumen dapat memutuskan apakah produk tersebut akan dibeli atau diputuskan
untuk tidak dibeli sama sekali. Jika konsumen memutuskan untuk melakukan
pembalian, maka langkah berikutnya dalam proses adalah melakukan evaluasi
terhadap produk tersebut setelah dibeli.
4.
Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek
dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mugkin membentuk niat untuk membeli
produk yang paling disukai. Namun ada dua faktor utama yang dapat membuat
konsumen berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor yang
pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana orang lain mengurangi alternatif yang
disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu,
•
Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen.
•
Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul
dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda,
atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang
22
dirasakan. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima subkeputusan pembelian yaitu, keputusan keputusan merek, keputusan pemasok,
keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran.
5.
Perilaku Pasca Pembelian
Ketika membeli suatu produk, konsumen mengharapkan
dampak tertentu dari
pembelian tersebut. Bagaimana harapan-harapan itu terpenuhi, menentukan apakah
konsumen puas atau tidak puas dengan pembelian tersebut.
2.8
Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran dasar pemikiran dari penelitian yang disintesiskan dari fakta-
fakta, observasi dan telaah kepustakaan (Riduwan,2007,p25).
Dalam Bauran pemasaran terdiri dari produk, price, place dan promotion. Produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki,
digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya
(Kotler & Armstrong, 2003, p337). Unsur yang paling penting dari suatu produk ialah atribut
produk. Atribut produk terdiri dari kualitas produk dan kemasan. Maka dalam penelitian ini,
kualitas produk dan kemasan akan dibahas secara mendalam. Kualitas adalah kemampuan
suatu produk untuk memenuhi fungsi-fungsinya (Simamora, 2001, p147)
Menurut (Philip Kotler dan Kell, 2007, p30), kemasan merupakan hal pertama yang
dihadapi pembeli menyangkut produk dan mampu mengubah pembeli untuk membeli atau
tidak. Kemasan mempunyai beberapa indikator yaitu, daya tarik produk (karakteristik
produk/fitur), perlindungan produk (daya tahan dan usia penyimpanan), dan kemudahan
penyimpanan dan penggunaan (desain kemasan yang higienis).
Sedangkan (Lamb, Hair, Mc Daniel, 2001, p268), Harga merupakan sesuatu yang
diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa. Menurut
23
(Philip Kotler, 2001, p439) harga telah menjadi faktor penting yang mempengaruhi pilihan
pembeli. Oleh karena itu, harga dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan apakah
akan membeli produk tersebut atau tidak. Harga mempunyai beberapa indikator yaitu,
kuantitas (elastisitas harga), dan segmen pasar (jaminan kualitas dan kesesuain harga.
Maka dalam penelitian ini, harga, kualitas produk dan kemasan akan dianalisa pengaruhnya
terhadap keputusan pembelian yang dilakukan konsumen. Berikut adalah gambar model
yang menunjukkan hubungan antar variabel.
24
PT . Budi Eka Reksa
Produk
TOP JUMBO
Product
TOP JUMBO
Kemasan
Bauran Pemasaran
Price
Place
Promotion
Tahap-Tahap dalam keputusan Pembelian
Pemahaman adanya masalah
Pencarian alternatif pemecahan
Evaluasi alternatif
Pembelian
Penggunaan Pasca pembelian
Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran
25
2.9
Hipotesis
Hipotesis Penelitian 1
Ho
: Tidak ada pengaruh harga yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap
keputusan pembelian oleh konsumen.
H1
: Ada pengaruh harga yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap
keputusan pembelian oleh konsumen.
Hipotesis Penelitian 2
Ho
: Tidak ada Pengaruh kemasan yang ditetapkan oleh perusahaan
terhadap keputusan pembelian oleh konsumen.
H1
: Ada Pengaruh kemasan yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap
keputusan pembelian oleh konsumen.
Hipotesis Penelitian 3
Ho
: Tidak ada pengaruh harga dan kemasan terhadap keputusan pembelian.
H1
: Ada pengaruh harga dan kemasan terhadap keputusan pembelian.