BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam setiap

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran
Dalam
setiap
perusahaan,
aktifitas
dibidang
pemasaran
mutlak
dilaksanakan, karena pemasaran merupakan faktor yang paling penting dalam
usaha memberikan kepuasan terhadap kebutuhan konsumen. Perusahaan berusaha
agar produk atau jasa yang mereka hasilkan dapat terjual dengan maksimal di
pasaran.
Pengertian pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidetifikasi-kan
keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi sekarang dan mengukur seberapa
besar pasar yang akan dilayani, menentukan pasar mana yang paling baik dilayani
oleh organisasi dan menentukan berbagai produk/jasa dan program yang tepat
untuk melayani pasar tersebut. Dengan demikian, pemasaran berperan sebagai
penghubung antara kebutuhan masyarakat dengan pola jawaban ekonomi yang
diperlukan. Pemasaran mengarah jauh lebih banyak kegiatan daripada yang
disadari oleh kebanyakan orang. Pemasaran dipelajari dan dipraktekkan dengan
berbagai alasan, sehingga pemasaran telah dan akan terus didefiinisikan dengan
berbagai cara untuk maksud-maksud akademis, riset atau bisnis terapan.
1
Definisi pemasaran menurut Kotler & Keller (2007 : 6) adalah suatu
proses sosial yang didalamnya individu atau kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara
bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Dari definisi tersebut diatas dapat diambil kesimpulan bahwa pemasaran
bertitik tolak dari kebutuhan dan keinginan konsumen, dimana dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginannya itu manusia berhubungan dengan orang lain untuk
melakukan proses pertukaran maupun penawaran.
Menurut William J. Stanton (2005 : 5) pemasaran adalah sistem
keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untukmerencanakan, menentukan
harga,mempromosikan dan mensitribusikan barang dan jasa yang dapat
memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Jadi pemasaran merupakan hal yang amat mendasar sehingga tidak dapat
dianggap sebagai fungsi tersendiri, karena pemasaran mencakup seluruh kegiatan
perusahaan
dalam
beradaptasi
dengan
lingkungan
secara
kreatif
dan
menguntungkan. Dan pemasaran bekerjasama dengan pasar untuk mewujudkan
transaksi yang mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan
manusia.
2
Konsep inti pemasaran adalah pertukaran nilai diantara dua pihak yaitu
pembeli dan penjual. Hal ini membuktikan bahwa dalam perencanaan pemasaran,
terutama kita bertugas untuk :

Memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan potensial saat ini.

Memilih dan mengembangkan produk yang saling memuaskan para pelanggan
tersebut dalam batas-batas sumber daya.

Mengembangkan suatu program untuk menyampaikan kepada para pelanggan
mengenai manfaat dari produk yang dihasilkan

2.2
Menjamin bahwa produk sampai ke tangan pelanggan.
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran menurut Kotler & Keller (2007 : 15)adalah sebagai
suatu seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan,
mempertahankan dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan,
penyampaian dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.
2.3
Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) menurut Assauri (2007) adalah
kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran,
variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi
para pembeli atau konsumen.
Sebuah perusahaan harus dapat mengkombinasikan variabel-variabel yang
ada dalam bauran pemasaran dengan tepat dan merencanakannya dengan
3
pertimbangan yang matang agar dapat berhasil dibidang pemasaran. Hal ini
disebabkan karena bauran pemasaran merupakan suatu konsep strategi perusahaan
yang berhubungan dengan masalah bagaimana menetapkan bentuk penawaran
pada segmen pasar tertentu.
Selain memilih kombinasi yang terbaik dari ke-empat elemen bauran
pemasaran tersebut, perusahaan juga harus dapat melaksanakan program
pemasaran secara efektif. Perusahaan akan mencapai tujuan yang ingin dicapai
apabila kegiatan-kegiatan pemasaran itu dilakukan secara efektif pula. Uraian
lebih lanjut mengenai variabel-variabel bauran pemasaran tersebut adalah sebagai
berikut :
a. Produk (Product)
Produk tidak hanya diartikan sebagai seseuatu yang berbentuk barang dan
nyata. Tetapi, produk sebagai segala sesuatu yang dapat diberikan kepada orang
lain guna memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan tertentu.
Dengan demikian, pengertian produk bukan hanya berbentuk barang,
tetapi juga dalam bentuk pelayanan jasa atau sesuatu yang tidak tampak. Dengan
kata lain, dapat dikatakan bahwa produk tidak hanya meliputi atribut fisiknya saja
tetapi juga meliputi hal-hal yang non-fisikseperti merek misalnya. Sebab merek
dipandang sebagai unsur yang dianggap dapat memuaskan kebutuhan konsumen.
Oleh karena itu, merek dapat dianggap pula sebagai suatu produk.
Merek yang dimaksud disini bukanlah merek dalam bentuk fisik, tetapi
merek disini dilihat dari kekuatan merek itu sendiri dalam mempengaruhi
konsumen untuk mengambil keputusan pembelian. Selain itu, pegembangan
4
produk dilakukan setelah melakukan berbagai analisa, terutama analisa tentang
kebutuhan dan keinginan pasar. Analisa ini lebih banyak dilakukan dengan
melibatkan konsumen secara langsung dengan melakukan riset pasar (Market
Research).
b. Harga (Price)
Dalam suatu kegiatan pemasaran, tidak dapat dipungkiri bahwa harga
merupakan faktor yang amat menentukan dalam pengambilan keputusan
pembelian seorang konsumen. Walaupun pada kenyataannya harga bukanlah satusatunya faktor yang mutlak mempengaruhi hal diatas. Walaupun demikian, dalam
menentukan harga jual produknya, perusahaan harus mempertimbangkan dengan
matang dan menetapkan segmen pasar yang akan dipilih. Sebab, apabila
perusahaan melakukan kesalahan dalam menentukan harga jual, maka perusahaan
akan kehilangan konsumennya. Misal, apabila perusahaan menetapkan harga yang
terlalu tinggi, maka konsumen akan berfikir dua kali sebelum membeli produk
tersebut dan kemungkinan beralih ke produk lain yang sejenis dengan mutu yang
sama tetapi dengan harga yang lebih murah. Sebaliknya, apabila perusahaan
menetapkan harga yang terlalu rendah, lama-kelamaan perusahaan tersebut akan
mengalami kerugian akibat pendapatan yang lebih sedikit dibanding pengeluaran
perusahaan. Dari uraian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa masalah
penetapan harga ini adalah masalah yang sensitif dan amat penting, dalam artian
bahwa penetapan harga merupakan penentu keberhasilan perusahaan.
5
c. Distribusi (Distribusion)
Produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan memerlukan strategi
penyaluran atau distribusi yang tepat. Produk yang didistribusikan, memerlukan
tempat yang cocok dengan karakteristik produk tersebut, baik tempat untuk
menyimpan maupun tempat untuk menjual produk tersebut.
Keputusan-keputusan tentang saluran ditribusi merupakan keputusan yang
amat kompleks dan penuh tantangan dan resiko. Setiap saluran menetapkan
tingkat penjualan dan biaya yang berbeda. Oleh karena itu, apabila perusahaan
telah memilih saluran distribusi tertentu maka perusahaan harus konsisten
menjalankanya selama periode waktu tertentu. Selain itu, perusahaan harus juga
mengidentifikasi cara-cara yang digunakan untuk mencapai pasar sasarannya agar
konsumen dapat memperoleh produk tersebut dengan mudah.
d. Promosi (Promotion)
Promosi banyak digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengenalkan
produknya kepada masyarakat. Selain itu, promosi juga digunakan sebagai sarana
komunikasi dengan konsumen, karena promosi merupakan suatu proses yang
berlanjut yang dapat menimbulkan rangkaian kegiatan pemasaran lainnya.
Pada dasarnya tujuan promosi yang dilakukan oleh perusahaan tetap
bermuara pada tujuan untuk memperoleh laba yang sebesar-besarnya. Untuk
mencapai tujuan tersebut, promosi yang dilakukan haruslah diarahkan untuk dapat
mempengaruhi tingkat pengetahuan dan sikap pembeli terhadap suatu produk
yang ditawarkan agar berminat untuk membeli. Dengan demikian, promosi
merupakan suatu keharusan, mengingat ketatnya persaingan pada saat ini.
6
2.4
Perilaku Konsumen
Dalam konsep pemasaran, perusahaan akan mencapai tujuannya
melaluipemberian kepuasan kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhannya.
Memenuhi kebutuhan konsumen merupakan persoalan yang sulit, kenyataanya
perilaku konsumen menunjukkan bahwa mengetahui kebutuhan dan keinginan
konsumen tidak mudah dengan menawarkan harga yang rendah. Sikap dan
perilaku konsumen yang sukar diramalkan.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007 : 25) mengemukakan bahwa
“perilaku konsumen adalah sebagai disiplin ilmu pemasaran yang dipisah dimulai
ketika para pemasaran menyadari bahwa para konsumen tidak selalu bertindak
atau memberikan reaksi seperti yang dikemukakan oleh teori pemasaran”.
2.5
Pengertian Persepsi
Dalam era globalisasi saat ini penuh dengan rangsangan. Suatu rangsangan
(stimulus) adalah suatu unit input satu atau lebih dari lima panca indera :
penglihatan, pendengaran, penciuman, sentuhan, dan rasa. Manusia tidak dapat
menerima seluruh rangsangan yang ada di lingkungan mereka. Oleh karena itu,
mereka menggunakan keterbukaan yang selektif (selective exposure) untuk
menentukan mana rangsangan yang harus diperhatikan lebih dulu dan mana yang
harus ditunda.
Pengenalan atas suatu objek, gerakan, intensitas (seperti volume suara
yang meningkat) dan aroma adalah sesuatu (petunjuk) yang mempengaruhi
persespi. Konsumen menggunakan petunjuk tersebut untuk mengidentifikasi
7
produk dan merek. Bentuk kemasan suatu produk dapat mempengaruhi persepsi,
sedangkan warna adalah petunjuk yang lain dan memengang kunci paling penting
terhadap persepsi konsumen.
Sebagaimana kita ketahui konsumen dalam memilih dan membeli produk
atau jasa selalu dipengaruhi oleh persepsi. Adapun pengertian persepsi itu sendiri
dalam kehidupan sehari-hari adalah suatu pandangan atau tanggapan yang
dipertimbangkan konsumen terhadap sesuatu yang yang dilihat atau dirasakan.
Tetapi bagi bagi para ahli pemasaran persepsi dapat diartikan sesuai dengan
informasi, diantaranya pengertian persepsi menurut Kotler dan Keller (2006 :
228)adalah
“proses
bagaimana
seseorang
menyeleksi,
mengatur
dan
menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran
keseluruhan yang berarti”.
Dari definisi diatas dapat di jelaskan bahwa persepsi merupakan suatu
proses memilih, mengelompokkan, menyaring informasi-informasi yang masuk
dan dihasilkan menjadi suatu gambaran yang bermakna. Pada kenyataannya, kita
selalu memandang suatu objek melalui sensasi-sensasi yang yang mengalir
melalui kelima panca indera kita.
2.6
Proses Persepsi
Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh
karena itu, persepsi mempunyai sifat subyektif. Pembentukan persepsi yang akan
terjadi dalam diri manusia diawali melalui panca indera. Persepsi dibentuk oleh
tiga pasang pengaruh yaitu :
8
1. Karakteristik dari stimuli
2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya
3. Kondisi – kondisi didalam diri kita sendiri
Menurut Solomon (2006) proses pembentukan persepsi ada empat proses,
yaitu :
1. Rangsangan/Stimulus
Adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat
mempengaruhi tanggapan individu. Rangsangan/stimulus dalam pemasaran dapat
diperoleh melalui produk, harga, iklan, toko, dan pengaruh sales. Ketika
rangsangan memberikan efek melalui alat indera ini maka proses akan bersifat
fisik, kemudian rangsangan itu diteruskan kedalam otak oleh indera penerima
maka akan terjadi respon langsung yang disebut sensasi. Sensasi adalah tanggapan
yang secara cepat diserap oleh indera penerima kita terhadap stimulus dasar, yang
akan membentuk perhatian seseorang pada sumber rangsangan.
2. Perhatian/Attention
Perhatian dapat terjadi dalam proses psikologi. Perhatian merupakan
langkah awal persiapan adanya kesediaan individu untuk mengadakan persepsi.
Perhatian yang dilakukan secara sengaja disebut Valountary Attention yaitu
perhatian yang terjadi ketika konsumen secara aktif mencari informasi yang
mempunyai kepentingan pribadinya. Sedangkan perhatian yang tidak sengaja
disebuti Invalountary Attention yaitu perhatian yang terjadi ketika konsumen
dipaparkan oleh sesuatu yang menarik, mengejutkan, menatang atau sesuatu yang
tidak diperhatikan ada kepentingannnya dengan tujuan konsumen, misalnya ketika
9
seseorang menonton televisi dan diselingi dengan iklan dan kemudian iklan
tersebut secara tidak langsung mendapat perhatian secara tidak sengaja.
3. Interpretasi/Interpretation
Adalah cara seseorang dalam membentuk suatu pengertian dalam dirinya
tentang suatu objek yang diperhatikan sebelumnya. Sebagaimana telah dijelaskan,
bahwa proses yang harus dilalui oleh stimulus sampai terbentuknya perhatian
individu pada sumber rangsangan tersebut, merupakan proses yang terjadi dalam
diri individu, sedangkan tiap individu memiliki perbedaan seperti faktor
demografi (jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan
pengalaman). Faktor-faktor itulah yang menyebabkan dua orang yang
memperhatikan objek yang sama tetapi memiliki interpretasi yang berbeda.
4. Tanggapan/ResponseI
Adalah kesan-kesan yang tinggal dalam diri seseorang setalah diterimanya
dari hasil penginterpretasian, yaitu berupa pengertian (meaning) terhadap objek
yang telah diperhatikan. Persepsi orang tersebut tergantung dari bagaimana kesankesan yang diperolehnya. Kemudian setalah melalui tahap akhir dalam proses
persepsi maka konsumen akan bereaksi terhadap informasi yang diperolehnya
yang kemudian menghasilkan suatu keputusan pembelian.
2.7
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Persepsi
Setiap individu mungkin dapat memandang suatu benda yang sama
dengan persepsi yang berbeda. Faktor-faktor berikut menjelaskan pihak pelaku
persepsi (Perceiver) dalam objeknya atau target yang dipersepsikan atau dalam
10
konteks situasi dimana persepsi itu dilakukan akan dapat mempengaruhi
terbentuknya suatu persepsi.
1. Pelaku Persepsi
Bila seseorang individu memandang suatu objek dan mencoba
menafsirkan sesuatu yang dilihatnya, penafsiran itu sangat dipengaruhi oleh
karakteristik dari pribadi dan perilaku persepsi individu tersebut. Diantara
karakteristik pribadi yang mempengaruhi persepsi adalah sikap, motif,
kepentingan atau minat, pengalaman masa lalu, dan pengharapan.
2. Target dan Objek
Karakteristik dari target yang akan diminati dapat dipengaruhi apa yang
dipersepsikan dari gerakan, bunyi, ukuran, dan atribut-atribut lain dari target yang
membentuk cara kita memandangnya. Karena target tidak dipandang dalam
keadaan terisolasi dari hubungan suatu target yang melatar belakanginya yang
mempengaruhi persepsi seperti kecenderungan kita untuk mengelompokan bendabenda yang tampak sama.
3. Situasi
Penting bagi kita melihat konteks atau peristiwa. Unsur-unsur lingkungan
sekitar mempengaruhi persepsi
kita, dimana waktu adalah suatu objek atau
peristiwa itu dilihat dapat mempengaruhi perhatian seperti juga lokasi, cahaya,
cuaca panas dan lain-lain.
11
2.8
Stimuli Pemasaran dan Persepsi Konsumen
Stimuli/stimulus merupakan bentuk fisik visual atau komunikasi verbal
yang dapat mempengaruhi individu. Stimuli terdiri dari dua bentuk, yaitu :
2.8.1
Stimuli Pemasaran
Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli yangdidesain
untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponen-komponennyaseperti
kemasan, isidan ciri-ciri fisik adalah stimuli utama (primary/intrinsic stimulus).
Komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi konsumen adalah stimuli
tambahan(secondary stimulus) yang mempresentasikan produk seperti katakata,gambar dan simbol atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan
produk seperti harga, toko tempat produk dijual dan pengaruh sales.
2.8.2
Stimuli Lingkungan (sosial dan budaya)
Stimulilingkunganadalah
untukmempengaruhi
keadaan
stimuli-stimuli
lingkungan.
fisik
Karakteristik
yang
didesain
stimulus
yang
mempengaruhi persepsi diantaranya faktor-faktor struktural terbagi menjadi
empat, yaitu :
1) Ukuran, ukuran
iklan
media
cetak
yang lebih besar
akan
lebih
memungkinkanuntuk diperhatikan oleh konsumennya.
2) Posisi, ada perhatikan yang lebih besar pada iklan cetak dalam10% pertama
halaman sebuah majalah. Melewati batas 10% posisi mempunyai pengaruh
kecil.Hasil penelitian selanjutnya menetukan bahwa untuk memaksimalkan
pemahaman terhadap iklan, sebaiknya stimuli yang berupa gambar diletakkan
12
padasebelah kanan halaman majalah dan iklan yang berupa kata-kata verbal
diletakan pada sisi sebelah kiri.
3) Warna, warna dalam media cetak telah diteliti sebagai faktor struktural. Secara
umum, iklan yang berwarna menghasilkan perhatian yang lebih besar daripada
iklan cetak hitam-putih.
4) Kontras, kekontrasan memungkinkan untuk mendapatkan perhatian.Gambar
sebuah produk yang memilki latar belakang yang putih mungkin akan
mendapat perhatian.
Karakteristik konsumen yang mempengaruhi persepsi :
a. Membedakan Stimulus
Satu hal yang sangat penting bagi pemasaradalahmengetahui bagaimana
konsumen bisa membedakan perbedaan antara dua stimuli atau lebih. Oleh karena
itu, pemasarsering menggunakan iklansebagai cara agar konsumen dapat
membedakan berbagai macam merek.
b. Tingkat Ambang Batas (Threshold Level)
Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya,
atau stimuli lainnya ditentukan oleh timbang ambang batasnya yang terdiri dari
dua jenis, yaitu:
1) Absolute threshold, merupakan jumlah rangsangan minimum yang dapat
dideteksi oleh bagian indera manusia.
2) Differential threshold, merupakan kemampuan sistem indera manusia untuk
mendeteksi atau membedakan antara dua stimuli.
c. Persepsi Bawah Sadar (Subliminal Perception)
13
Persepsi Bawah Sadar (Subliminal Perception) adalah kemampuan
konsumen memberikan tanggapan terhadap stimulus yang berada dibawah
kesadaran atau berada dibawah ambang batas kesadaran. Dalam artian, ketika
konsumen dirangsang oleh iklan atau pesan, sebenarnya konsumen tidak
menyadari keberadaan iklan atau pesan tersebut, namun alam bawah sadarnya
mampu menangkap iklan atau pesan tersebut.
d. Tingkat Adaptasi
Tingkat adaptasi (Adaptation Level) terjadi ketika konsumen tidak lagi
memperhatikan stimulus yang berulang-ulang. Implikasi tingkat adaptasi terhadap
iklan yang ditayangkan adalah hendaknya pemasar (pemasang iklan) senantiasa
menyegarkan iklannya dengan cara mengganti iklan dengan tema-tema baru atau
tema yang sama tapi dengan suasana yang baru yang mampu membangkitkan
minat konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut.
e. Generalisasi Stimulus
Konsumen yang berusaha melihat kesamaan-kesamaan dari stimulus yang
dilihat, berarti konsumen sedang melakukan generalisasi. Jadi, generalisasi terjadi
ketika
konsumenmelihat
satu
stimulus
atau
lebih
yang
mempunyai
kesamaanlainnya, oleh karena itu dapat disubtitusikan. Proses generalisasi
stimulus yang dilakukan konsumen, oleh sebagian pemasar sangat dihindari. Hal
ini dikarenakan pemasar berusaha mendifersiasikan mereknya dengan merek lain.
Namun dipihak lain, generalisasi sebenarnya sangat diharapkan oleh pemasar. Hal
ini biasanya terjadi ketika perusahaan sudah mempunyai merek yang terkenal,
kemudian ingin mengenalkan kategori produk baru. Produsen menginginkan agar
14
konsumen melakukan generalisasi terhadap merek produk yang baru terhadap
merek produk yang lama yang sudah terkenal. Kebijakan ini dikenal dengan
istilah family branding, artinya perusahaan memberikan merek yang sama
terhadap seluruh lini produk yang ada, dengan harapan konsumen akan
mempunyai tanggapan yang sama seperti merek lama yang sudah terkenal.
Persepsi merupakan proses yang terdiri dari seleksi, organisasi dan
implementasi terhadap stimulus. Jadi, proses persepsi itu terdiri dari :
a. Seleksi Perseptual
Seleksi perseptual terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih
stimulus berdasarkan pada psychological set yang dimiliki. Psychological set
yaitu berbagai informasi yang ada dalam memori konsumen. Sebelum seleksi
terjadi, terlebih dahulu stimulus harus mendapat perhatian dari konsumen.
b. Organisasi Persepsi
Organisasi
persepsi
(perceptual
organization)
adalah
konsumen
mengelompokkan informasi dari berbagai sumber kedalam pengertian yang
menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu.
Prinsip dasar dari organisasi adalah penyatuan yang berarti bahwa berbagai
stimulus akan dirasakan sebagai sesuatu yang dikelompokkan secara menyeluruh.
c. Interpretasi Perseptual
Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atau stimuli
yang diterima oleh konsumen. Setiap stimuli yang menarik perhatian konsumen
baik disadari atau tidak, akan diinterpretasikan oleh konsumen. Dalam proses
interpretasi, konsumen membuka kembali berbagai informasi dalam memori yang
15
telah tersimpan dalam waktu yang lama (long term memory) yang berhubungan
dengan stimulus yang diterima.
2.9
Proses Keputusan Pembelian
Cara lain untuk dapat memahami konsumen adalah melalui proses
pembelian. Proses ini terjadi dari langkah – langkah yang di jalani konsumen
pada saat mereka memutuskan apa, kapan, dimana, dan bagaimana melakukan
pembelian. Pemahaman atas proses ini dapat memberi para pemasar sarana untuk
mengembangkan suatu strategi yang tepat untuk menarik konsumen.
Dalam buku Kotler dan Amstrong (2006 :235) menyatakan bahwa
“tingkah laku pembelian yang kompleks pembeli akan berjalan melalui sebuah
proses keputusan yang diinginkannya”. Dan proses keputusan pembelian
melewati lima tahap, yaitu:
1. Pengenalan Masalah
Pengenalan kebutuhan merupakan suatu tahap permulaan dari proses
pembelian, hal ini dikatakan pula oleh Philip Kotler (2005:224) yaitu “tahapan
pertama dalam proses pengambilan keputusan pembelian yaitu mengenali masalah
atau kebutuhan konsumen“. Dari kutipan tersebut dapat diambil kesimpulan
bahwa pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama dari keseluruhan proses
pembelian dimana pemakai atau pengguna mengenali akan apa yang menjadi
kebutuhan. Proses pembelian diawali pada saat pembeli menyadari adanya
masalah kebutuhan. Pembeli merasakan adanya keadaan yang diinginkan.
Kebutuhan dapat disebabkan oleh rangsangan internal maupun eksternal.
16
2. Pencarian Informasi
Tahap yang kedua adalah pencarian informasi, pengertian pencarian
informasi menurut
Philip Kotler (2005 : 225) adalah “Tahap dari proses
keputusan pembeli ialah dimana konsumen melakukan pencarian informasi yang
lebih, konsumen memiliki perhatian yang tinggi atau akan mencari informasi
secara aktif”.Dari kutipan tersebut dapat diartikan bahwa pencarian informasi
merupakan suatu tingkatan dari proses keputusan pembelian dimana pengguna
telah dibangun untuk mencari lebih banyak lagi informasi seorang konsumen yang
tergerak oleh stimulasi akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi.
Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui tentang merek-merek
yang bersaing dan keistimewaan mereka.
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
b. Sumber komersial :iklan, penyalur dan tenagapenjualan
c. Secara umum : media massa dan organisasipenentuperingkat konsumen.
d. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan danpenggunaan produk.
3. Evaluasi Alternatif
Dalam tahap ini konsumen memilih diantara berbagai produk jasa yang
tersedia tidak ada penilaian yang sederhana dan tunggal yang dipergunakan oleh
semua konsumen dalam suatu situasi pembelian. Beberapa konsep dasar yang
dapat membentuk memahami proses evaluasi konsumen, yaitu: pertama,
konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari
17
manfaat tertentu dari produk. Ketiga, konsumen memandang setiap produk
sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam
memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhannya.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan saat dimana konsumen memutuskan
untuk membeli atau tidak produk yang bersangkutan dan membuat keputusan
pemesanan yang berhubungan dengan pembelian. Selain itu, keputusan pembelian
juga dapat diartikan sebagai tindakan dari proses keputusan pembelian dimana
konsumen sebenarnya melakukan pembelian. Pada tahap ini, konsumen preferensi
terhadap merek-merek dalam kelompok pilihan. Konsumen mungkin juga
membentuk suatu maksud pembelian untuk mereka yang paling disukai. Ada dua
faktor yang dapat mempengaruhi tujuan pembeli dan keputusan pembelian, yaitu:
a. Sikap orang lain terhadap produk yang menjadi seorang konsumen dan motivasi
seorang konsumen tunduk pada keinginan orang tersebut.
b. Faktor situasi yang tidak terduga, faktor ini dapat muncul dan mengubah niat
pembelian, misalnya kualitas produk dan jasa yang diinginkan tidak sama dengan
yang diharapkan konsumen.
5. Perilaku setelah pembelian
Sesudah melakukan pembelian terhadap suatu produk barang dan jasa
konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen tersebut juga akan terlibat dengan sesudah pembelian dan penggunaan
produk.
18
a. Kepuasan setelah pembelian
Kepuasan pembelian merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan
pembeli atas produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut.
Jika produk yang diharapkan tidak sesuai maka konsumen akan kecewa. Jika
ternyata harapan atas produk sesuai maka konsumen akan menjadi puas. Dan jika
pengharapan konsumen melebihi harapan atas produk maka konsumen akan
merasa sangat puas. Sehingga timbul dari perasaan itulah yang membedakan
untuk memutuskan pembelian konsumen atas produk kembali dibeli dan
menyebarkan akan kelebihan dan kekurangan produk tersebut kepada konsumen
lainnya.
b. Tindakan setelah pembelian
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dengan suatu produk akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, mereka akan
menunjukan kemungkinannya lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Para
pemasar juga harus memonitor bagaimana pembeli menggunakan dan membuang
suatu produk. Misalnya, jika konsumen menyimpan produk dalam lemari mereka,
produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan dan kabar dari mulut ke mulut
tidak akan gencar. Jika menjual atau menukarkan produk tersebut, penjualan
produk baru akan menurun.
Disisi lain pengaruh situasional dialami konsumen dalam melakukan
pembelian yang datang secara tiba-tiba karena adanya pengaruh dari berbagai
19
aspek yang ada di sekitarnya. Beberapa aspek tersebut dikemukakan oleh pakar
pemasaran Russel W. Belk, yaitu:
a. Physical surrounding, yaitu aspek-aspek lingkungan fisik dan ruang yang nyata
mencakup aktivitas konsumen.
b.Stimuli, seperti warna, cuaca, suara, cahaya, dan pengaturan ruang atau objek
lain yang mempengaruhi perilaku konsumen.
c. Pengaturanlingkungan fisik penting dalam upaya membangun citra,
memberikan kemudahan, serta kenyamanan terutama dalam pembelian.
d.Pengaruh lainnya adalah lokasi toko, layout toko, dan atmosfir toko.
2.10
Pengambilan Keputusan Pembelian
Sebelum menunjukkan suatu ringkasan bagaimana para konsumen
mengambil suatu keputusan, kita akan mempertimbangkan beberapa pemikiran
yang menggambarkan pengambilan keputusan konsumen dengan cara-cara yang
sangat berbeda. Istilah model-model konsumen mengacu pada suatu pandangan
atau perspektif umum terhadap bagaimana dan mengapa masing-masing individu
berperilaku demikian, hal ini ditegaskan oleh Ristiyanti (2005:228). Secara
spesifik kita akan mengamati model-model konsumen kedalam empat bagian
berikut ini : (1) Pandangan Ekonomis (2) Pandangan Pasif (3) Pandangan
Pengenal (4) Pandangan Emosional.
20
2.10.1 Pandangan Ekonomis
Dalam pandangan teoritis ekonomi, dimana menggambarkan suatu dunia
kompetisi
sempurna, para konsumen dikarakteristikan sebagai
pembuat
keputusan-keputusan yang rasional. Model ini, yang di sebut teori ekonomi, untuk
berprilaku rasional dalam makna ekonomis, seseorang akan :
a. Menyadari keseluruhan alternatif yang ada
b. Mampu untuk menentukan pilihan secara tepat tiap-tiap alternatif dalam
kaitannya dengan manfaat-manfaat dan kerugian-kerugiannya.
c. Mampu untuk menentukan pilihan alternatif yang baik. Meskipun demikian,
secara realistis konsumen jarang sekali memiliki seluruh informasi yang akurat
atau bahkan suatu tingkat keterlibatan dalam pengambilan yang “sempurna”.
2.10.2 Pandangan Pasif
Kebalikan dari pandangan ekonomis rasional adalah pandangan
pasif
yang menggambarkan para konsumen pada dasarnya menyerah pada minat
pelayanan dan upaya promosional dari para pemasar. Dalam pandangan pasif
tersebut para konsumen dianggap sebagai pembeli impalsif dan irrasional yang
siap menjadi sasaran dan usaha dari para pemasar paling tidak dari beberapa
tingkatan, model pasif ini dimanfaatkan oleh beberapa orang super sales yang
dilatih untuk memperlakukan para konsumen sebagai suatu onjek dimanipulasi.
21
2.10.3 Pandangan Pengenal/Kognitif
Model yang ketiga menggambarkan konsumen sebagai penyelesaian
masalah yang berpikir. Dalam kerangka pengertian ini, konsumen sering kali
digambarkan baik menerima secara aktif maupun pasif mencari produk jasa yang
dapat memenuhi kebutuhan dan semakin memperkaya kehidupan mereka. Model
kognitif ini berfokus pada proses dimana konsumen mencari dan mengevaluasi
informasi tentang merek-merek serta outlet-outlet yang dipilih. Pandangan ini
mendeskripsikan suatu konsumen yang jatuh diantara pandangan ekonomis dan
pasif yang ekstrim, yang tidak dapat memiliki pengetahuan total tentang alternatif
produk yang tersedia dan oleh karenanya tidak dapat membuat keputusan yang
sempurna, namun mencari informasi dan berusaha untuk meraih keputusan yang
memuaskan.
2.10.4 Pandangan Emosional
Kita dapat merefleksikan sifat pembelian-pembelian kita saat ini, mungkin
kita akan terkejut menyadari bagaimana impulsifnya kita pada beberapa
pembelian
tersebut.
Dibandingkan
dengan
pencarian
yang
teliti
serta
mengevaluasi sebelum membeli, kita cendenrung lebih banyak membeli
berdasarkan impulsif atau dikendalikan oleh emosi. Ketika konsumen
memutuskan untuk membeli berdasarkan emosi, amat sedikit pencarian informasi
yang dilakukan sebelum melakukan pembelian tersebut, sebaliknya penekanan
22
lebih pada mood dan perasaan pada saat itu. Hal ini bukan untuk menyatakan
bahwa keputusan emosional tersebut tidaklah rasional sebagai contoh, banyak
konsumen membeli pakaian berlabel desainer terkenal, bukan karena mereka
kelihatan lebih baik dengan pakaian tersebut, tetapi karenalabel status membuat
mereka merasa lebih baik. Ini merupakan keputusan yang rasional, mood
konsumen juga sangat penting dalam pengambilan keputusan. Mood dapat
didefinisikan sebagai kondisi perasaan. Seorang konsumen “menerima” suatu
iklan, lingkungan toko atau ritel dan merek suatu produk.
2.11 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Dalam proses pengambilan keputusan pembelian, merek merupakansalah
satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Biasanya
konsumen mengacu kepada merek yang diminati, yaitu merek-merek khusus yang
dipertimbangkandan
akan
diperhatikan
betul-betuloleh
konsumen
dalam
melakukan pembelian dalam kategori produk tertentu.Merek yang diminati oleh
konsumen dibedakan dari merek yang tidak layak, yaitu biasanya terdiri dari
berbagai merek yang dikeluarkan konsumen dari pertimbangan pembelian karena
dirasa tidak dapat diterima (atau dipandang rendah mutunya), dan merek yang
tidak aktif, yaitu terdiri dari berbagai merek yang tidak menarik perhatian
konsumen karena dirasakan tidak mempunyai keuntungan khusus apapun.
Merek yang diminati seorang konsumen rata-rata cenderung sangat kecil,
biasanya hanya berjumlah tiga sampai lima merek tertentu. Tetapi penelitian
menunjukan bahwa merek
yang dipertimbangkan konsumen
23
meningkat
jumlahnya jika pengalaman dengan suatu golongan produk bertambah. Sedangkan
kriteria yang digunakan para konsumen untuk menilai merek yang mereka minati
biasanya dinyatakan dari sudut sifat-sifat produk yang penting bagi mereka.
Philip Kotler (2001) menyatakan bahwa “konsumen memiliki tujuh
komponen keputusan , yaitu tentang jenis, bentuk merek, penjual, jumlah produk,
waktu pembelian serta harga dan cara bayar”.
Sedangkan untuk melakukan suatu keputusan pembelian, seorang
konsumen akan melalui suatu proses tertentu, sehingga mereka dapat menentukan
pilihan yang sesuai dengan keinginan dan kemampuan mereka untuk membeli
suatu produk atau jasa.
Adapun
faktor-faktor
yang
mempengaruhi
keputusan
pembelian
konsumen, yaitu :
1. Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap keputusan
pembelian konsumen.
2. Faktor sosial yang mempengaruhi seorang konsumen antara lain, kelompok
acuan, keluarga, peran dan status.
3. Faktor pribadi mencakup pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian
dan konsep diri.
4. Faktor psikologis, antara lain persepsi, keyakinan dan pendirian.
Persepsi konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian dikarenakan
setiap orang mempunyai kesukaan dan kebiasaan yang berbeda-beda sesuai
dengan kondisi konsumen, terutama didukung oleh kemampuan seseorang untuk
memdapatkan suatu barang atau jasa.
24
Philip Kotler (2007 : 153) menyatakan bahwa “keputusan pembelian
seseorang dipengaruhi oleh faktor psikologi utama, antara lain persepsi, serta
keyakinan dan pendirian”.
Schiffman dan Kanuk (2004) mengemukakan bahwa “faktor psikologis
seperti motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan (belief) dan sikap yang
dimiliki konsumen juga berpengaruh dalam membeli produk tertentu”.
Dengan demikian dapat dikatakan bahwa proses keputusan pembelian
konsumen terhadap suatu produk sangat ditentukan oleh faktor psikologi mereka
sendiri antara lain persepsi serta keyakinan dan pendirian mereka, kemudian
konsumen mengidentifikasi masukan-masukan informasi yang mereka peroleh
mengenai barang atau jasa kemudian mengevaluasinya untuk dapat melakukan
keputusan pembelian.
2.12
Penelitian Terdahulu
1. Penelitian sebelumnya dari riset yang dilakukan oleh Faisal Akmal telah
meneliti tentang Pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Keputusan Pembelian
Minuman Ringan Coca – Cola, dari penelitian yang dilakukan dapat diketahui
bahwa persepsi merupakan salah satu hal yang dapat mempengaruhi keputusan
pembelian pada produk tersebut. Hal ini berdasarkan dari penelitian yang
dilakukan bahwa pengaruh persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian
minuman coca – cola dimana pengaruh persepsi cukup besar.
25
2.Penelitian sebelumnya juga dilakukan oleh Swasti Wau telah meneliti tentang
Pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Makanan di
Restoran Siap Saji KFC. Dari penelitian yang dilakukan dapat diketahui bahwa
berdasarkan analisis persepsi konsumen KFC unggul dalam hal lokasi dan
pelayanan yang ramah hal ini menyebabkan keputusan pembelian dipengaruhi
juga oleh faktor tersebut selain itu juga merek KFC yang terkenal dan yang dapat
memenuhi kebutuhan konsumen dengan baik. Namun berdasarkan analisis
deskriftif persepsi konsumen dapat dinyatakan bahwa responden merasa ragu
bahkan tidak setuju bahwa KFC aman untuk di konsumsi.
26