12 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu Sebagai
advertisement
! BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu Sebagai bahan studi peneliti mengambil beberapa referensi berdasarkan jurnal penelitian skripsi yang menggunakan metode analisis resepsi, berikut beberapa penelitian yang menggunakan metode analisis resepsi : 1. Skripsi Andri Qoirul Syaifudin, Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Komunikasi & Informatika Universitas Muhammadiyah Surakarta, dengan judul skripsi “Analisis Resepsi Audience Mengenai Isi Iklan Rokok Djarum 76 Versi Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin, Korupsi Pungli & Sogokan di Desa Tugu, Mlarak, Ponorogo” Pada Tahun 2014. Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui resepsi khalayak terhadap pesan iklan Mengenai KKN dalam iklan rokok Djarum 76. Penelitian ini menggunakan Teori Encoding & Teori Decoding (Stuart Hall). Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif. Hasil kesimpulan dari penelitian ini adalah dengan menggunakan konsep interview 5 informan yang kemudian menghasilkan 4 dari 5 informan menyatakan setuju/dominan bahwa iklan tersebut memiliki makna sindiran terhadap KKN dan Wakil Rakyat. 2. Skripsi Syahaamah Fikria. Mahasiswi jurusan ilmu komunikasi fakultas ilmu sosial dan ilmu politik Universitas Diponegoro. dengan judul skripsi “Interpretasi Khalayak Terhadap Sosok Perempuan dalam Iklan ! "#! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! "$! Produk Kebutuhan Rumah Tangga (Analisis Resepsi Terhadap Iklan di Televisi).” Pada tahun 2012. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pemaknaan khalayak terhadap sosok perempuan pada iklaniklan produk kebutuhan rumah tangga. Penelitian ini menggunakan teori Encoding & Decoding. dan menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif. Hasil kesimpulan dari penelitian ini adalah adanya perbedaan interpretasi antara informan laki-laki & perempuan. Laki-laki berpandangan bahwa peran dan penggambaran perempuan dalam iklan adalah sesuatu yang wajar ((Dominant Hegemonic Reading), Reading sedangkan informan perempuan cenderung menolak dengan tegas penggambaran sosok perempuan dalam iklan (Oppositional Reading). 3. Skripsi Zenia Eka Octaviani, Mahasiswi Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jakarta. dengan judul skripsi "Interpretasi Khalayak Pada TVC Proman Energenesis Versi Journey (Analisis Resepsi Khalayak Pada Isi Tayangan TVC Proman Energenesis Versi Journey Durasi 30 detik)” pada Tahun 2016. Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui Interpretasi khalayak dalam memaknai tayangan iklan Proman Energenesis versi Journey. Penelitian ini Menggunakan Teori Encoding & Decoding dengan menggunakan metode penelitian Kualitatif. Hasil Kesimpulan dari penelitian ini adalah pertama pada Dominant Hegemoni informan menganggap pesan yang disampaikan dalam tayangan iklan Proman Energenesis adalah agar stamina dapat terjaga dalam melakukan ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! "%! berbagai aktivitas. kedua pada Negosiasi informan menganggap Jiika pesan yang disampaikan para bikers harus meminum proman agar stamina dapat terjaga dalam melakukan aktifitas touring. Ketiga pada Oposisi informan menganggap pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut kurang menjelaskan jika iklan tersebut adalah iklan minuman Energy Drink produk hanya diperlihatkan di akhir iklan. perilaku khalayak terbagi dua kategori yang pertama Dominant Hegemoni yaitu dua dari delapan informan bergender pria setuju mencoba untuk mengkonsumsi proman, kedua Oposisi yaitu enam informan tidak berniat mengkonsumsi proman Energenesis, karena merasa tidak terpengaruh oleh iklannya. 4. Skripsi Dwi Mahliza Ulfa, Mahasiswi Jurusan Hubungan Masyarakat Fakultas Ilmu Sosial & Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara. Dengan judul skripsi “Interpretasi Penonton Terhadap Pluralisme Dalam Film (Analisis Resepsi Interpretasi Penonton Terhadap Pluralisme dalam Film Cin(T)a)” pada tahun 2013. Tujuan Penelitian ini adalah untuk melihat bagaimana interpretasi penonton mengenai pluralisme yang ditampilkan dalam film Cin(T)a. Penelitian ini menggunakan Teori Encoding & Decoding (Stuart Hall) dengan metode penelitian Kualitatif. Hasil Kesimpulan dari penelitian ini adalah 4 dari 5 informan termasuk dalam Negotiated Position karena terdapat beberapa bagian film yang disukai/disetujui namun di sisi lain terdapat bagian yang dianggap bertentangan dengan apa yang informan pahami, 1 informan berada pada Oppositional Position karena secara jelas mengakui dirinya tidak setuju ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! "&! dengan konsep pluralisme, juga ketidaksetujuan tanggapannya tentang pernikahan beda agama. 5. Tesis Rizky Rachdian S, Mahasiswa fakultas ilmu sosial dan Ilmu politik, Departemen ilmu Komunikasi Program Pascasarjana Universitas Indonesia. Dengan judul Tesis “Indonesia, Nasionalisme dan Iklan (Analisis Resepsi Terhadap 3 Iklan Televisi Dengan Tema KeIndonesiaan)” pada tahun 2012. Penelitian ini memiliki beberapa tujuan yaitu mendeskripsikan apa yang khalayak maknai terhadap iklan-iklan dengan tema ke-Indonesiaan serta secara khusus juga ingin melihat bagaimana pendekatan iklan seperti itu dalam brand produk yang diiklankan. Tujuan lainnya, ingin melihat secara khusus bagaimana pendekatan iklan seperti itu dalam nasionalisme Indonesia di masa sekarang dan tujuan terakhir untuk mengetahui apa yang menjadi latarbelakang munculnya pemahaman khalayak terhadap arti kata Indonesia dan nasionalisme terutama terkait dengan pengalaman, masa kecil dan keluarga. Hasil dari penelitian ini menunjukkan posisi pemaknaan terhadap fenomena iklan dengan tema ke-indonesiaan dimaknai beragam oleh informan terpilih. Pemaknaan beragam tersebut terjadi karena berbagai macam faktor. Salah satu faktor yang menjadi unit analisis adalah faktor tingkat pendidikan informan terpilih. Dari 5 data studi penelitian sebelumnya yang menjadi referensi penulis, analisis resepsi semuanya menyasar khalayak yang memiliki peran sebagai khalayak aktif dalam memaknai isi tayangan media. Maka dari data ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! "'! penelitian tersebut, penulis cukup mendapatkan semacam data pendahuluan mengenai studi resepsi khalayak. Dari situ penulis dapat melihat dan menganalisa kepustakaan serta data yang didapat dari penelitian-penelitian tersebut yang kemudian akan peneliti manfaatkan sebagai salah satu kriteria keabsahan data penelitian yang akan peneliti lakukan. 2.2 Periklanan Periklanan merupakan salah satu alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. Hal ini juga ditegaskan Sunarto yang menyatakan bahwa : “Periklanan memiliki manfaat untuk memberikan informasi kepada konsumen mengenai produk perusahaan sekaligus mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut”. Berdasarkan pernyataan yang dikemukakan oleh Sunarto tersebut, tampak bahwa kegiatan periklanan akan mencapai tujuan yang diharapkan, apabila mampu menarik minat beli, dimana informasi yang disampaikan dapat diterima konsumen dengan baik.1 Peranan periklanan dalam pemasaran suatu produk adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan produk yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen tentang produk yang ditawarkan, membujuk calon konsumen untuk membeli dan menggunakan produk tersebut dan untuk membedakan diri antara perusahaan satu dengan perusahaan yang lainnya. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! "!Sunarto. ! 2003. Prinsip-prinsip Pemasaran. (Yogyakarta: Amus), hlm. 401! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! 2.3 "(! Pengertian Iklan Otto Klepper (1986), seorang ahli periklanan terkenal asal amerika, merupakan orang yang berjasa besar dalam meruntut asal muasal istilah Advertising. Dalam bukunya yang berjudul Advertising Procedure, dituliskan bahwa istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu Ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Jadi, pengertian seperti ini sebenarnya tidak ada ubahnya dengan pengertian komunikasi. Salah satu pengertian komunikasi adalah mengoperkan pesan dari satu pihak ke pihak lain, baik melalui lisan, media cetak, radio, televisi, komputer, media luar ruang, dan sebagainya. Beberapa ahli memaknai iklan dalam beberapa pengertian. Ada yang mengartikan dalam sudut pandang komunikasi, murni periklanan, pemasaran dan ada pula yang memaknai dalam perspektif psikologi. Kesemua definisi tersebut membawa konsekuensi arah yang berbeda-beda. Bila dalam perspektif komunikasi cenderung menekankan sebagai proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan. Dalam perspektif iklan cenderung menekankan pada aspek penyampaian pesan yang kreatif dan persuasif yang disampaikan melalui media khusus. Perspektif pemasaran lebih menekankan pemaknaan iklan sebagai alat pemasaran, yaitu menjual produk. Sementara dalam perspektif psikologi lebih menekankan aspek persuasif pesan. Beberapa pandangan tentang pengertian iklan telah dituliskan, misalnya oleh Dunn dan Barband (1978) yang menuliskan bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non-personal yang disampaikan lewat media dengan ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! ")! membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga nonkomersial, maupun pribadi yang berkepentingan (Dunn & Barban, 1978 : 8). Seorang ahli pemasaran, Kotler (1991:237) mengartikan iklan sebagai semua bentuk penyajian non-personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Artinya, dalam menyampaikan pesan tersebut, komunikator memang secara khusus melakukannya dengan cara membayar kepada pemilik media atau membayari orang yang mengupayakannya. Di Indonesia, masyarakat periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sementara istilah periklanan diartikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan (Riyanto,2001).2 2.3.1 Fungsi Iklan Seiring pertumbuhan ekonomi iklan menjadi sangat penting karena konsumen potensial akan memperhatikan iklan dari produk yang dibelinya. Menurut Terence A. Shimp, secara umum periklanan !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! #!Rendra 13-16! ! Widyatama. 2009. Pengantar Periklanan. Pustaka Book Publisher. Yogyakarta. Hlm. http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! "*! mempunyai fungsi komunikasi yang paling penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya yaitu3 : 1. Informing (memberi informasi) membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. 2. Persuading (mempersuasi) iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan. 3. Reminding (mengingatkan) iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. 4. Adding Value (memberikan nilai tambah) periklanan memberikan nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, bergaya, bergengsi dan lebih unggul dari tawaran pesaing. 5. Assisting (mendampingi) peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! $!Terence A. Shimp. 2004. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 2. (Jakarta:Erlangga), hlm.261 ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! #+! promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan dari perusahaan. 2.3.2 Tujuan Iklan Iklan juga dapat dibedakan berdasarkan kategori sifat tujuan yang dikehendaki oleh iklan itu sendiri. Dalam kategori ini, secara umum iklan dapat dibagi dalam dua jenis, yaitu iklan komersial dan iklan nonkomersial.4 a. Iklan Komersial Iklan komersial sering disebut pula dengan iklan bisnis. Sebagaimana namanya, iklan komersial atau iklan bisnis bertujuan mendapatkan keuntungan ekonomi, utamanya peningkatan penjualan. Produk yang ditawarkan dalam iklan ini sangat beragam, baik barang, jasa, ide, keanggotaan organisasi, dan lain-lain. Iklan komersial dapat dibagi kedalam tiga jenis iklan, yaitu iklan untuk konsumen, untuk bisnis, dan iklan untuk professional. Perbedaan yang essensial dari ketiganya adalah pada khalayak yang dituju. Namun semua iklan tersebut tetap dimaksudkan untuk mendapat keuntungan komersial. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! %!Rendra Widyatama. 2009. Pengantar Periklanan. Pustaka Book Publisher. Yogyakarta. Hlm. 102-104! ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! #"! b. Iklan Non-Komersial Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, Keuntungan sosial melainkan yang dimaksud keuntungan adalah sosial. munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapatkan citra baik di mata masyarakat. 2.4 Menentukan Daya Tarik Iklan Suatu daya tarik iklan dapat dipahami sebagai sesuatu yang menggerakan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka, dan membangkitkan ketertarikan mereka.5 Pada dasarnya terdapat berbagai daya tarik yang dapat digunakan sebagai dasar dalam mempersiapkan suatu pesan iklan. Secara umum, berbagai daya tarik itu dapat dikelompokkan ke dalam dua kategori : 1) Daya tarik informatif / Rasional Daya tarik informatif atau rasional menekankan pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional, dan kegunaan suatu produk dan juga menekankan pada atribut yang dimiliki suatu produk dan atau manfaat atau alasan atau menggunakan merek produk !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! &!Morissan, M.A. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. (Jakarta: Kencana Prenada Media Group), hlm 342! ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! ##! tertentu. Menurut Belch, beberapa tipe daya tarik iklan yang dapat dikategorikan sebagai memiliki daya tarik rasional adalah iklan-iklan yang menekankan pada aspek-aspek :6 • Iklan yang menggunakan daya tarik atribut Iklan ini menekankan pada sifat atau kualitas tertentu yang dimiliki suatu barang dan jasa. Iklan jenis ini cenderung menyajikan banyak informasi dengan menampilkan sejumlah atribut penting produk yang diharapkan dapat menimbulkan sikap positif konsumen sehingga dapat digunakan sebagai dasar bagi keputusan pembelian yang diambil berdasarkan pertimbangan sosial. • Iklan yang menggunakan daya tarik keunggulan Iklan yang menekankan pada perbandingan baik secara langsung maupun tidak langsung antara produknya dengan produk pesaingnya dan biasanya mengklaim memiliki keunggulan pada satu atau lebih atribut. • Iklan yang menggunakan daya tarik harga Iklan yang menjadikan harga sebagai faktor dominan dalam pesan iklannya. Iklan dengan daya tarik harga ini paling sering digunakan oleh perusahaan pengecer dalam bentuk pengumuman promosi penjualan, penawaran khusus, atau penawaran harga murah. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! '!Morissan, M.A. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. (Jakarta: Kencana Prenada Media Group), hlm 344! ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! #$! • Iklan dengan daya tarik berita Iklan yang menggunakan berita atau pengumuman di media massa mengenai produk yang bersangkutan dalam iklannnya untuk menarik perhatian konsumen. Daya tarik ini dapat digunakan untuk suatu produk baru atau menginformasikan konsumen mengenai modifikasi atau perbaikan yang dilakukan terhadap suatu produk. • Daya tarik popularitas Iklan yang menekankan ketenaran suatu barang atau jasa dengan menampilkan sejumlah tokoh atau sejumlah ahli yang menggunakan atau merekomendasikan produk bersangkutan untuk menunjukkan produk bersangkutan sebagai pemimpin besar. 2) Daya tarik emosional Adalah daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologi konsumen dalam pembelian suatu produk. Dalam hal ini, kebutuhan dan perasaan konsumen pada level emosional. Menurut Kamp dan Macinnis, pemasaran iklan sering menggunakan konsep integrasi emosional dimana iklan berusaha menggambarkan karakter dari orang-orang yang mengalami atau menerima manfaat emosional setelah menggunakan suatu produk.7 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! (!Morissan, M.A. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. (Jakarta: Kencana Prenada Media Group), hlm 346! ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! #%! Pemasar menggunakan daya tarik emosi adalah untuk mempengaruhi interpretasi konsumen terkait dengan pengalaman yang dapat mereka rasakan ketika menggunakan suatu produk. 2.5 Iklan Televisi Iklan televisi dibangun dengan kekuatan visualisasi objek dan kekuatan audio. Televisi menjadi berbeda dan cenderung bisa memengaruhi banyak orang karena memiliki jangkauan yang sangat luas serta kemampuan audio visual yang bersatu sehingga menghadirkan sensasi tersendiri bagi yang melihatnya. Menurut Raymon Williams dan Simon During, iklan televisi telah mengangkat medium iklan ke dalam konteks yang sangat kompleks namun jelas, berimajinasi namun kontekstual, penuh dengan fantasi namun nyata.8 Kepercayaan dunia usaha kepada iklan, terutama televisi, dilandasi oleh kenyataan bahwa televisi adalah media yang paling popular saat ini, banyak masyarakat yang terpikat dengan berbagai acara televisi, sehingga jika iklan produk perusahaannya ditayangkan di televisi, maka besar kemungkinan produk mereka dilihat oleh banyak orang. Pada umumnya pesan dan konstruksi citra (image) iklan televisi lebih mudah dilakukan bila dibandingkan dengan media lain karena televisi memiliki kekuatan ganda yang tidak dimiliki media lain. Konstruksi citra (image) dibangun menggunakan simbol-simbol kelas sosial, simbol-simbol budaya popular, seperti !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! )!Morissan, M.A. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. (Jakarta: Kencana Prenada Media Group), hlm.107! ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! #&! kemewahan, kenikmatan dan cita rasa, kemudahan, aktualisasi, serta simbol budaya popular dan kelas sosial lainnya. Iklan televisi dirancang berdasarkan konsep dan logika komunikasi, serta pemberian konsep dasar pemasaran dengan memperhatikan perilaku sosial masyarakat sebagai wacana kajian. Wacana kajian yang dimaksud berkembang melalui media interaksi simbolis dan “permainan semiotika” yang dikemas dalam wacana kreativitas, seni, sosial, budaya popular yang spektakuler, sehingga menghasilkan sebuah tahap proses dalam koridor realitas sosial.9 2.6 Komunikasi Massa Komunikasi massa adalah proses komunikasi yang dilakukan media massa dengan berbagai tujuan komunikasi dan untuk menyampaikan informasi kepada khalayak luas. Dengan demikian, maka unsur-unsur penting dalam komunikasi massa adalah.10 a. Komunikator b. Media Massa c. Informasi (Pesan) Massa d. Gatekeeper e. Khalayak (Publik) f. Umpan Balik !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! *!Morissan, M.A. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. (Jakarta: Kencana Prenada Media Group), hlm.156! "+!Apriadi Tamburaka. 2012. Agenda Setting Media Massa. Rajawali Pers. Jakarta. Hlm. 15! ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! #'! Wright (1959) dalam severin dan Tankard, Jr (2010: 4) mendefinisikan komunikasi massa dalam tiga ciri : 1. Komunikasi massa diarahkan kepada audiens yang relatif besar, heterogen, dan anonim. 2. Pesan-pesan yang disebarkan secara umum, sering dijadwalkan untuk bisa mencapai sebanyak mungkin anggota audiens secara serempak dan sifatnya sementara. 3. Komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam sebuah organisasi yang kompleks yang mungkin membutuhkan biaya yang besar. 2.6.1 Media Massa Adapun media massa adalah institusi yang menghubungkan seluruh unsur masyarakat satu dengan lainnya dengan melalui produk media massa dihasilkan. Secara spesifik institusi media massa adalah : (1) sebagai saluran produksi dan distribusi konten simbolis; (2) sebagai institusi publik yang bekerja sesuai aturan yang ada; (3) keikutsertaan baik sebagai pengirim atau penerima sukarela; (4) menggunakan standar professional dan birokrasi; dan (5) media sebagai perpaduan antara kebebasan dan kekuasaan.11 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ""!Apriadi Tamburaka. 2012. Agenda Setting Media Massa. Rajawali Pers. Jakarta. Hlm.13! ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! 2.7 #(! Konsep Dasar Realitas Sosial Budaya Realitas sosial dibentuk melalui proses komunikasi. Realitas sosial berkaitan dengan aturan-aturan, sedangkan aturan merupakan pemandu untuk memahami peristiwa dan menanggapinya. Seseorang berbicara dan bertindak untuk mencapai tujuan, dan pencapaian ini dipandu oleh aturan yang ada dalam masyarakat. Sekalipun demikian, situasi sosial sering bersifat kompleks dan mungkin terdapat banyak makna dan tindakan yang dapat diasosiasikan dengan suatu peristiwa.12 Kebudayaan merupakan unsur penting dalam kehidupan manusia sehingga memiliki perhatian berbagai bidang ilmu pengetahuan, seperti sosiologi dan antropologi. Dalam pandangan antropologi, menurut Koentjaraningrat (1990), kebudayaan adalah keseluruhan sistem gagasan, tindakan, dan hasil karya manusia dalam rangka kehidupan masyarakat yang dijadikan milik diri manusia dengan belajar.13 Ada tiga bentuk kebudayaan menurut Koentjaraningrat (1990), yaitu :14 a. Wujud kebudayaan sebagai suatu kompleks dan ide, nilai, norma, dan peraturan, misalnya peraturan perundang-undangan; b. Wujud kebudayaan sebagai suatu kompleks aktivitas c. Tindakan berpola dari manusia dan masyarakat, contoh tradisi halal bi halal. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! "# Sambas Syukriadi, 2016, Antropologi Komunikasi, Bandung: Pustaka Setia, hlm. 128 1990, Pengantar Ilmu Antropologi, Jakarta: Rineka Cipta, hlm. 80! "%!Koentjaraningrat, 1990, Pengantar Ilmu Antropologi, Jakarta: Rineka Cipta, hlm. 85! "$!Koentjaraningrat, ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! #)! Wujud kebudayaan dalam pengetahuan sehari-hari berupa tari-tarian, nyanyian daerah, kesenian rakyat, dan sebagainya. Meskipun demikian, secara umum kebudayaan terwujud dalam bentuk budaya yang bersifat abstrak dan budaya yang bersifat konkret. Wujud abstrak kebudayaan terdapat dalam pikiran manusia, sehingga tidak tertangkap oleh indra, sedangkan wujud konkret budaya terlihat pada tindakan atau perbuatan yang dapat dilihat dan diamati. Oleh karena itu, aktifitas dan tindakan manusia dalam menghasilkan barang dapat disebut agai wujud konkret kebudayaan.15 sebagai Indonesia sebagai salah satu bangsa yang memiliki beragam suku budaya memiliki ciri khas yang membedakannya dengan bangsa lain. Higgins dan Bowen (1986) memandang bangsa Indonesia sebagai bangsa yang membudayakan musyawarah sebagai teknik dasar untuk pengambilan keputusan yang didalamnya mengandung nilai-nilai konsensus, koperasi sebagai dasar ekonomi Indonesia, dan gotong-royong sebagai sifat saling membantu antar masyarakat Indonesia.16 2.7.1 Budaya Budaya adalah cara hidup yang berkembang dan dimiliki bersama oleh sekelompok orang, yang diwariskan dari generasi ke generasi. 17 Budaya terbentuk dari banyak unsur yang rumit, seperti sistem agama dan politik, adat istiadat, bahasa, perkakas, pakaian, bangunan, dan karya seni. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! "&!Sambas Syukriadi, 2016, Antropologi Komunikasi, Bandung: Pustaka Setia, hlm. 130! "'!John R. Bowen, 1986, On The Political Construction of The Tradition: Gotong Royong in Indonesia, Journal of Asian Studies, Vol. XLV, No.3, hlm. 545.! "(!Stewart L. Tubs-Sylvia Moss, 2000, Human Communication, Konteks-konteks Komunikasi, (Buku kedua), Pengantar Deddy Mulyana, Bandung: Remaja Rosdakarya, hlm. 71.! ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! #*! Seseorang yang berusaha berkomunikasi dengan orang yang berbeda budaya, dan berusaha menyesuaikan perbedaan-perbedaan tersebut berarti sedang mempelajari budaya.18 Budaya merupakan pola hidup menyeluruh, bersifat kompleks, abstrak, dan luas yang unsur-unsurnya tersebar luas dan meliputi beragam kegiatan sosial manusia.19 Budaya secara umum telah dianggap sebagai milik manusia, dan digunakan sebagai alat komunikasi sosial yang didalamnya terdapat proses peniruan.20 Klukhohn melalui Universal Categories of Culture (1953) dalam Burhan Bungin (2006) merumuskan tujuh unsur kebudayaan yang universal yaitu :21 1. Sistem teknologi, yaitu peralatan dan perlengkapan hidup manusia (pakaian, perumahan, alat-alat rumah tangga, senjata, alatalat-alat produksi, transportasi, dan sebagainya); 2. Sistem mata pencaharian hidup dan sistem ekonomi (pertanian, peternakan, sistem produksi, sistem distribusi, dan sebagainya). 3. Sistem kemasyarakatan (sistem kekerabatan, organisasi politik, sistem hukum, dan sistem perkawinan); 4. Bahasa (lisan dan tulisan); !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ")!Stewart L. Tubs-Sylvia Moss, 2000, Human Communication, Konteks-konteks Komunikasi, (Buku kedua), Pengantar Deddy Mulyana, Bandung: Remaja Rosdakarya, hlm.73! "*!Deddy Mulyana dan Jalaludin Rakhmat, 2006, Komunikasi Antarbudaya:Panduan Berkomunikasi dengan orang-orang berbeda budaya, Bandung: Remaja Rosdakarya, hlm. 25.! #+!Sambas Syukriadi, 2016, Antropologi Komunikasi, Bandung: Pustaka Setia, hlm. 19! #"!Burhan Bungin, 2006, Sosiologi Komunikasi, Jakarta: Prenada Kencana Media, hlm. 53! ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! $+! 5. Kesenian (seni rupa, seni suara, seni gerak, dan sebagainya); 6. Sistem pengetahuan; 7. Religi (sistem kepercayaan) Sumaatmadja menyatakan bahwa pada perkembangan, pengembangan, dan penerapan budaya dalam kehidupan berkembang pula nilai-nilai yang melekat di masyarakat yang mengatur keserasian, keselarasan, serta keseimbangan. Nilai tersebut dikonsepsikan sebagai nilai budaya. Nilai budaya banyak dirumuskan oleh beberapa ahli dengan rumusan berikut.22 a. Menurut koentjaraningrat (1987), nilai budaya adalah konsepsi yang hidup dalam alam pikiran sebagian besar warga masyarakat mengenai hal yang mereka anggap amat mulia. Sistem nilai yang ada dalam suatu masyarakat dijadikan orientasi dan rujukan dalam bertindak. Oleh karena itu, nilai budaya yang dimiliki seseorang mempengaruhinya dalam menentukan alternatif, cara, alat, dan tujuan pembuatan yang tersedia.23 b. Clyde Kluckhohn (Pelly 1994) mendefinisikan nilai budaya sebagai konsepsi umum yang terorganisasi, memengaruhi perilaku berhubungan dengan alam, kedudukan manusia dalam alam, serta hubungan antar orang dan tentang hal yang diinginkan dan tidak !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ##!N. Sumaatmadja, 1980, Pengantar Studi Sosial, Bandung: Alumni, hlm. 37! 1987. Pengantar Antropologi II Pokok-pokok Etnografi. Jakarta: Rineka Cipta, hlm. 85.! #$!Koentjaraningrat. ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! $"! diinginkan yang mungkin saling berkaitan antara manusia, lingkungan, dan sesama manusia.24 c. Sistem nilai budaya adalah tingkat tertinggi dan paling abstrak dari adat istiadat. Hal ini dikarenakan nilai budaya terdiri atas konsep mengenai segala sesuatu yang dinilai berharga dan penting oleh warga suatu masyarakat sehingga berfungsi sebagai pedoman orientasi pada kehidupan para warga masyarakat yang bersangkutan. Walaupun nilai-nilai budaya berfungsi sebagai pedoman hidup warga masyarakat, sebagai konsep, sifat nilai budaya sangat umum memiliki ruang lingkup yang sangat luas, dan biasanya sulit diterangkan secara rasional dan nyata. Sejak kecil, manusia telah diresapi oleh berbagai nilai budaya yang hidup di dalam masyarakatnya, sehingga konsep-konsep budaya itu telah berakar dalam alam jiwanya. Oleh karena itu, untuk mengganti suatu nilai budaya yang telah dimiliki dengan nilai budaya lain diperlukan waktu lama.25 Kebudayaan menempati posisi sentral dalam tatanan hidup manusia. Manusia tidak ada yang dapat hidup diluar lingkup kebudayaan. kebudayaan dapat memberikan makna pada hidup manusia dan seluruh bangunan hidup masyarakat berdiri diatasnya. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! #%!Menanti & Pelly, 1994, Teori-teori Sosial Budaya. Jakarta: Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi Departemen Pendidikan dan Kebudayaan. hlm. 203! #&!Sambas Syukriadi, 2016, Antropologi Komunikasi, Bandung: Pustaka Setia, hlm. 24! ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! $#! Manusia dan kebudayaan saling mengandaikan. Adanya manusia mengandaikan adanya kebudayaan. demikian pula sebaliknya, adanya kebudayaan mengandaikan adanya manusia. Dengan kata lain, manusia dan kebudayaan pada dasarnya berhubungan secara dialektis. Terdapat interaksi kreatif antara manusia dan kebudayaan. kebudayaan adalah produk manusia, namun manusia sendiri adalah produk kebudayaan. tanpa manusia tidak akan ada kebudayaan, manusia tidak dapat melangsungkan hidup secara manusiawi.26 2.7.2 Ramah Tamah Di dalam kamus besar bahasa Indonesia ramah-tamah dapat diartikan dengan pertemuan kekeluargaan (untuk perkenalana dan sebagainya), kemudian beramah-tamah mempunyai arti yaitu bercakapcakap (bergaul) antara orang yang bersahabat (berkeluarga) dalam suasana santai, sementara keramahtamahan memiliki arti yaitu hal ramah-tamah.27 masyarak Pengertian ramah tamah adalah suatu perilaku dan sifat masyarakat yang akrab dalam pergaulan seperti suka senyum, sopan serta hormat dalam berkomunikasi, ringan tangan, suka menyapa, suka membantu tanpa pamrih dan sebagainya yang dilakukan !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! #'!Sambas dengan ketulusan Syukriadi, 2015, Sosiologi Komunikasi, Pengantar Beni Ahmad Saebani, Bandung: Pustaka Setia, hlm. 186! #(!http://kbbi.web.id/ramah%20tamah! ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ dan ! $$! berprasangka baik terhadap orang lain baik itu yang sudah dikenal ataupun yang belum dikenal. (Setiadi dkk:2006).28 Pengertian sopan santun adalah sikap suatu aturan atau tata cara yang berkembang secara turun temurun dalam suatu budaya di masyarakat yang bisa bermanfaat dalam pergaulan antar sesama manusia sehingga terjalin suatu hubungan yang akrab, saling pengertian serta saling hormat menghormati (Taryati dalam Suharti : 2004).29 Pengertian sopan santun dalam islam adalah sopan santun terdiri dari 2 kata yaitu sopan dan santun. Sopan artinya hormat dengan Takzim menurut adat yang baik. Sedangkan arti santun adalah baik dan halus budi bahasa serta tingkah lakunya, suka menolong dan menaruh belas kasihan. Dengan demikian pengertian sopan santun adalah suatu bentuk tingkah laku yang baik dan halus serta diiringi sikap menghormati orang lain menurut adat yang baik ketika berkomunikasi dan bergaul yang bisa ditunjukkan kepada siapapun, kapanpun, dan dimanapun. Setelah memiliki sopan santun, sikap atau perilaku seseorang akan semakin sempurna dengan bersikap ramah tamah dalam pergaulan. Seseorang dikatakan ramah tamah jika ia memiliki kebaikan hati dan budi bahasa yang baik, sikap dan tutur kata yang manis, suka bergaul, serta menyenangkan dalam pergaulan. Seseorang yang memiliki sikap ramah tamah menunjukkan bahwa ia mengakui dan menghargai keberadaan serta harkat dan martabat orang !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! #)!http://www.definisimenurutparaahli.com/pengertian-sopan-santun-dan-ramah-tamah/! #*!http://www.definisimenurutparaahli.com/pengertian-sopan-santun-dan-ramah-tamah/! ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! $%! lain, menjunjung tinggi nilai-nilai kemanusiaan, serta lebih mengutamakan kepentingan bersama agar tercapainya kesejahteraan. Dengan bersikap ramah tamah orang lain akan merasa dihargai dan diterima dalam pergaulan.30 Sifat keramah-tamahan sebagai salah satu ciri khas kehidupan bangsa. Keramah-tamahan bukan sekedar ungkapan sopan santun belaka, melainkan kesediaan berdialog yang disampaikan secara jujut dengan kehendak baik. Jadi keramah-tamahan adalah kesediaan berdialog dengan disertai kehendak baik, dan penghargaan yang tulus, yang disampaikan secara jujur dan wajar kepada pihak lain. Contoh keramah-tamahan dalam kehidupan sehari-hari yang muda menghormati yang tua, yang tua menyayangi yang muda, hormat terhadap tamu. Keramah-tamahan seperti itu tentu merupakan hal yang amat penting, tidak saja demi adanya kenyamanan hidup dalam keluarga ataupun dalam masyarakat. Juga dalam rangka kerjasama dengan bangsa dan negara lain. Tanpa adanya keramah-tamahan atau kesediaan berdialog dengan disertai maksud baik dan jujur, mustahil dapat terjalin kerjasama yang baik dengan bangsa atau negara lain. Sifat dan kepribadian bangsa Indonesia itu antara lain ramah tamah, lapang dada, berjiwa besar, kekeluargaan, saling menghargai, saling menghormati sesama, dan suka menolong. Masih banyak lagi sifat dan kepribadian bangsa Indonesia yang tidak dapat disebutkan satu persatu !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! $+!http://www.definisimenurutparaahli.com/pengertian-sopan-santun-dan-ramah-tamah/! ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! $&! yang intinya adalah bangsa yang penuh dengan rasa kekeluargaan dan kegotong-royongan. Sifat keramah-tamahan sebagai salah satu ciri khas kehidupan bangsa Indonesia tercermin dalam pancasila, khususnya sila Kemanusiaan Yang Adil dan Beradab. Kata kemanusiaan yang adil dan beradab dapat dijelaskan :31 a. Kemanusiaan berasal dari kata manusia, yaitu makhluk berbudi yang memiliki potensi pikir, rasa, dan citra. b. Kemanusiaan berarti sifat manusia yang selaras dengan identitas martabatnya sebagai makhluk yang setia. c. Adil mengandung arti bahwa suatu keputusan yang selalu didasarkan atas norma-norma yang objektif. d. Beradab berasal dari kata adab, yang berarti budaya, beradab berarti berbudaya. Mengandung arti bahwa sikap hidup keputusan dan tindakan selalu didasarkan pada nilai-nilai budaya. 2.8 Iklan dan Konstruksi Realitas Iklan adalah bagian terpenting dari serangkaian kegiatan mempromosikan produk yang menekankan unsur citra. Dengan demikian, objek iklan tidak sekedar tampil dalam wajah yang utuh, akan tetapi melalui proses pencitraan, sehingga !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! $"https://belajar.kemdikbud.go.id/SumberBelajar/tampilajar.php?ver=12&idmateri=66&lvl1=4&l vl2=3&lvl3=0&kl=8! ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! $'! citra produk lebih mendominasi bila dibandingkan dengan produk itu sendiri. Pada proses ini cita produk diubah menjadi citra produk.32 Perjalanan mengubah cita menjadi citra, adalah persoalan interaksi simbolis dimana objek iklan dipertontonkan. Fokus perhatian pada makna simbolis konsumen iklan yang ditampilkan dalam iklan itu sendiri, dimana simbol-simbol budaya dan kelas sosial menjadi bagian dominan dalam kehidupannya.33 Umumnya pencitraan dalam iklan televisi disesuaikan dengan kedekatan jenis objek iklan yang diiklankan, walaupun tidak jarang pencitraan dilakukan secara ganda, artinya iklan menggunakan beberapa pencitraan terhadap satu objek iklan. Pada beberapa iklan yang menonjol dalam pencitraan, diperoleh beberapa kategorisasi penggunaan dalam iklan televisi, sebagai berikut34 : 1. Citra Perempuan Seperti yang dijelaskan oleh Tomagola, citra perempuan ini tergambarkan sebagai citra pigura, citra pilar, citra pinggan, dan citra pergaulan. Dalam banyak iklan terjadi penekanan terhadap pentingnya perempuan untuk tampil memikat dengan mempertegas sifat kewanitaannya secara biologis. 2. Citra Maskulin Iklan juga mempertontonkan kejantanan, otot laki-laki, ketangkasan, keperkasaan, keberaniaan menantang bahaya, keuletan, keteguhan hati, !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! $#!Burhan Bungin. 2008. Kontruksi Sosial Media Massa. (Jakarta: Kencana Prenada Media Group), hlm.79! $$!Burhan Bungin. 2008. Kontruksi Sosial Media Massa. (Jakarta: Kencana Prenada Media Group), hlm.79! $%!Burhan Bungin. 2008. Kontruksi Sosial Media Massa. (Jakarta: Kencana Prenada Media Group), hlm.122! ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! $(! bagian-bagian tertentu dari kekuatan daya tarik laki-laki sebagai bagian dari citra maskulin. Citra maskulin adalah stereotype laki-laki dalam realitas sosial nyata. Untuk menggambarkan realitas tersebut, maka iklan mereproduksinya ke dalam realitas media, tanpa memandang bahwa yang digambarkan itu sesuatu yang real atau sekedar mereproduksi realitas itu dalam realitas media yang penuh kepalsuan. 3. Citra Kemewahan dan Eksklusif Kemewahan dan eksklusif adalah realitas yang diidamkan oleh banyak orang dalam kehidupan masyarakat. Banyak orang bekerja keras, berjuang hidup untuk memperoleh realitas kemewahan dan eksklusif, karena itu iklan televisi mereproduksi realitas ini ke dalam realitas iklan dengan maksud memberi simbol-simbol kemewahan ke dalam objek iklan televisi. 4. Citra Kelas Sosial Dalam realitas sosial nyata, selain kemewahan, rasa ingin masuk ke dalam kelas sosial yang lebih baik, merupakan realitas yang didambakan banyak orang. 5. Citra Kenikmatan Kenikmatan dalam realitas kehidupan sosial sehari-hari adalah bagian kehidupan yang amat didambakkan banyak orang, tanpa memandang kelas sosial mereka, sedangkan dalam iklan televisi kenikmatan adalah realitas yang menembus jarak sosial. Namun disaat kenikmatan itu dapat memindahkan seseorang dari kelas sosial tertentu ke kelas sosial ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! $)! diatasnya, maka hal itu adalah sebuah hiper-realitas yang diciptakan untuk tujuan pencitraan terhadap produk yang diiklankan. 6. Citra Manfaat Citra manfaat juga dapat memberi penilaian yang lebih positif terhadap suatu produk sehingga dapat menciptakan kebutuhan orang terhadap objek iklan. Penciptaan kebutuhan ini penting dalam iklan, karena kebutuhan adalah awal tindakan seseorang untuk membuat keputusan pembeliaan. 7. Citra Persahabatan Citra Persahabatan ditampilkan pada sebuah iklan, sebagai jalan keluar terhadap banyaknya problema rendah diri yang terjadi di kalangan remaja, terutama yang bersumber dari diri remaja itu sendiri. 8. Citra Seksisme dan Seksualitas Ketika iklan televisi berani muncul dengan citra seksualitas ini, menjadi daya tarik yang luar biasa, karena selain berani menembus tradisi, citra seksualitas dalam ruang publik dianggap sebagai hiburan yang menyegarkan. Tugas utama iklan itu sebenarnya untuk mengubah produk menjadi sebuah citra, dan apapun pencitraan yang digunakan dalam sebuah iklan, pencitraan itu memiliki efek terhadap produk dan akan menambah nilai ekonomisnya. Jadi, dengan demikian, maka pencitraan iklan televisi adalah bagian terpenting dalam konstruksi iklan televisi dan realitas sosial. Realitas sosial ini adalah sebuah konstruksi pengetahuan dan/atau wacana dalam dunia kognitif yang hanya hidup dalam pikiran individu dan simbol-simbol ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! $*! masyarakat, namun sebenarnya tidak di temukan dalam dunia nyata. Refleksi realitas itu baru terlihat saat individu mengidentikkan dirinya dengan lingkungan sosialnya, dalam bentuk-bentuk yang lebih konkret terlihat di saat mereka menentukan pilihan-pilihan mereka terhadap sebuah produk yang akan mereka gunakan. Koridor realitas inilah yang dimaksud dengan realitas media, karena itu ketergantungan mereka yang hidup dalam realitas media iklan televisi adalah mereka yang selalu memiliki kesadaran realitas ini, sebagai mana ia menyadari sebagai bagian dari realitas itu sendiri. Dalam dunia pertelevisian, sistem teknologi telah menguasai jalan pikiran masyarakat, televisi telah menguasai pikiran-pikiran manusia dengan cara membangun teater dalam pikiran manusia (Theater of Mind), sebagaimana gambaran realitas dalam iklan televisi. Realitas tersebut dibangun berdasarkan gambaran realitas seorang copywriter dan visualizer tentang dunia atau citra produk yang diinginkannya.35 Realitas yang dibangun oleh copywriter dan visualizer amat bisa kepada lingkungan mereka, termasuk pula simulasi (Objek realitas) untuk menggambarkan realitas tersebut. Wacana simulasi adalah ruang pengetahuan yang dikonstruksikan oleh iklan televisi, dimana perbedaan antara yang nyata atau fantasi, atau yang benar dengan yang palsu, menjadi sangat tipis.36 Realitas sosial media massa memiliki makna dimana pemirsa melakukan decoding makna konten siaran media massa (konten iklan televisi). Proses !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! $&!Burhan $'!Burhan ! Bungin. 2006. Sosiologi Komunikasi. (Jakarta: Kencana Prenada Media), hlm.222! Bungin. 2006. Sosiologi Komunikasi. (Jakarta: Kencana Prenada Media), hlm.223! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! %+! decoding itu menghasilkan makna yang berbeda-beda, karena pemirsa iklan televisi berasal dari ruang dan kelompok sosial yang berbeda-beda pula. Sehingga makna realitas sosial iklan televisi, dipahami secara berbeda berdasarkan ruang dan kelompok sosial. 2.9 Khalayak Aktif Menurut Littlejohn dan Foss audiens dapat dibedakan menjadi audiens pasif dan audiens aktif. Audiens pasif maksudnya adalah pengertian yang menganggap bahwa masyarakat lebih banyak dipengaruhi oleh media. Masyarakat secara pasif menerima apa yang disampaikan media, masyarakat menerima secara langsung apa-apa yang disampaikan oleh media. Sedangkan audiens aktif berlaku sebaliknya, kelompok ini lebih selektif dalam menerima pesan-pesan media, mereka juga selektif dalam memilih dan menggunakan media.37 Khalayak adalah partisipan aktif dalam membangun dan menginterpretasikan makna atas apa yang mereka baca, dengar dan lihat sesuai dengan konteks budaya. Isi media dipahami sebagai bagian dari sebuah pro proses dimana common sense dikonstruksi melalui pembacaan yang diperoleh dari gambar dan teks bahasa. Sementara, makna teks media bukanlah fitur yang transparan, tetapi produk interpretasi oleh pembaca dan penonton. Asumsinya adalah, sebelumnya media hanya menjadi penyalur informasi, maka kini ia menjadi fasilitator, penyaring dan pemberi makna dari sebuah informasi. Media !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! $(!Littlejohn, Stephen W. & Foss, Karen A. 2005. Theories of Human Communication, 8th Edition, Usa: Thomson Wadsworth. Hlm.333! ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! %"! kini bertugas untuk membawa audiens-nya masuk dalam dunia makna yang lebih luas, tidak terbatas pada tempat dan waktu kejadian sebuah peristiwa.38 Konsep khalayak aktif (Active Audience) pada mulanya berangkat dari Stuart Hall dalam tradisi cultural studies ketika mengintrodusir model komunikasi encoding/decoding, yang kemudian dikenal juga dengan semiotik. Ini berisi gagasan tentang proses komunikasi di mana gagasan/idea di-encode dalam pesan, dikirim dan diterima untuk di-decode, yang bisa jadi ide yang dikirimkan tadi tidak dipahami secara identik dengan yang mengirim, karena makna tidaklah ada dalam pesan, melainkan bahwa pemaknaan ditentukan oleh faktor seperti konteks, tujuan, ideologi, kepentingan atau bahkan juga media yang digunakan. Di situlah muncul bahwa khalayak tidaklah pasif, tapi aktif karena berhak menentukan sendiri makna dan refleksi pengalamannya terhadap teks yang dikonsumsinya. Dalam kajian yang dilakukan oleh Frank Biocca dalam artikelnya yang berjudul ”Opposing Conceptions of the Audience : The Active and Passive Hemispheres of Communication Theory” (1998), yang kemudian diakui menjadi tulisan paling komprehensif mengenai perdebatan tentang khalayak aktif versus khalayak pasif, ditemukan beberapa tipologi dari khalayak aktif.39 1. Selektifitas (Selectivity) Khalayak aktif dianggap selektif dalam proses konsumsi media yang mereka pilih untuk digunakan. Mereka tidak asal-asalan dalam mengkonsumsi media, namun didasari alasan dan tujuan tertentu. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! $)!Hadi, Ido Prijana. 2009. Penelitian Khalayak dalam Perspektif Reception Analysis – Jurnal Ilmiah SCRIPTURA. Surabaya: Universitas Kristen Petra.! $*!Junaedi,Fajar. 2007. Komunikasi Massa Pengantar Teoretis. (Yogyakarta: Santusa), hlm.82-83! ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! %#! Misalnya, kalangan bisnis lebih berorientasi mengkonsumsi Majalah Swasembada dan Harian Bisnis Indonesia untuk mengetahui perkembangan dunia bisnis, penggemar olahraga mengkonsumsi Tabloid Bola untuk mengetahui hasil berbagai pertandingan olah raga dan sebagainya. 2. Utilitarianisme (Utilitarianism) Dimana khalayak aktif dikatakan mengkonsumsi media dalam rangka suatu kepentingan untuk memenuhi kebutuhan dan tujuan tertentu yang mereka miliki. 3. Intensionalitas atau Intentionality Mengandung makna penggunaan secara sengaja dari isi media. 4. Involvement atau Keikutsertaan Khalayak secara aktif berfikir mengenai alasan mereka dalam mengkonsumsi media. Khalayakan Aktif dipercaya sebagai komunitas yang tahan dalam menghadapi pengaruh media atau tidak mudah dibujuk oleh media itu sendiri. Khalayak yang lebih terdidik (educated people) cenderung menjadi bagian dari khalayak aktif, karena mereka lebih bisa memilih media yang mereka konsumsi sesuai kebutuhan mereka dibandingkan khalayak yang tidak terdidik. Peran aktif khalayak di dalam memaknai teks media dapat terlihat pada premis-premis dari model encoding/decoding Stuart Hall yang merupakan dasar dari analisis resepsi. Teks media biasanya mengarahkan pemaknaan khalayak ke arah yang diinginkan. Untuk mengetahui makna dominan yang ditawarkan oleh ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! %$! media, kita bisa melakukan analisis struktur internal dari teks. Analisis resepsi memfokuskan pada perhatian individu dalam proses komunikasi massa (decoding), yaitu pada proses pemaknaan dan pemahaman yang mendalam atas media teks, dan bagaimana individu menginterpretasikan isi media. Hal tersebut bisa diartikan individu secara aktif menginterpretasikan teks media dengan cara memberikan makna atas pemahaman pengalamannya sesuai apa yang dilihatnya dalam kehidupan sehari-hari (Verstehen atau understanding) Interpretasi didefinisikan sebagai kondisi aktif seseorang dalam proses berpikir dan kegiatan kreatif pencarian makna. Sementara makna pesan media tidaklah permanen, makna dikontruksi oleh khalayak melalui komitmen dengan teks media dalam kegiatan rutin interpretasinya. Artinya, khalayak adalah aktif dalam menginterpretasi dan memaknai teks media.40 Khalayak mungkin melakukan pembacaan alternatif yang berbeda dengan pemaknaan yang ditawarkan oleh media. Biasanya perbedaan makna muncul karena perbedaan posisi sosial dan/atau pengalaman budaya antara pembaca dan produsen media. 2.10 Analisis Resepsi Reception analysis adalah metode yang merujuk pada sebuah komparasi antara analisis tekstual wacana media dan wacana khalayak, yang hasil interpretasinya merujuk pada konteks, seperti cultural setting dan context atas isi media lain. Khalayak dilihat sebagai bagian dari interpretive communitive yang !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! %+!Hadi, Ido Prijana. 2009. Penelitian Khalayak dalam Perspektif Reception Analysis – Jurnal Ilmiah SCRIPTURA. Surabaya: Universitas Kristen Petra.! ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! %%! selalu aktif dalam mempersepsi pesan dan memproduksi makna, tidak hanya sekedar menjadi individu pasif yang hanya menerima saja makna yang diproduksi oleh media massa (Hadi,2007: 16).41 Peran aktif penonton dalam memaknai teks juga dapat terlihat pada model encoding/decoding Stuart Hall, yaitu model yang menjelaskan bahwa sebuah pesan yang sama dapat dikirimkan atau diterjemahkan lebih dari satu cara. Menurut Hall akan ada tiga bentuk pembacaan antara penulis teks dan pembaca serta bagaimana pesan itu dibaca di antara keduanya (Durham & Kellner, 2002:174-175).42 1. Dominant-Hegemonic Position Yaitu, audiens mengambil makna yang mengandung arti dari isi media dan meng-decode-nya sesuai dengan makna yang dimaksud (Preferred reading) yang ditawarkan teks media. Audiens sudah punya pemahaman yang sama, tidak akan ada pengulangan pesan, pandangan komunikator dan komunikan sama, langsung menerima. 2. Negotiated Position Yaitu, mayoritas audiens memahami hampir semua apa yang telah didefinisikan dan ditandakan dalam teks media. Audiens bisa menolak bagian yang dikemukakan, di pihak lain akan menerima bagian yang lain. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! %"!Hadi, Ido Prijana. 2009. Penelitian Khalayak dalam Perspektif Reception Analysis – Jurnal Ilmiah SCRIPTURA. Surabaya: Universitas Kristen Petra. %#!Durham, M. G., & D. M. Kellner. (Eds.). 2002. Media and Cultural Studies : Keyworks. Massachusetts: Blackwell Publisher. Hlm 174-175 ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! %&! 3. Oppotional Position Yaitu, audiens memaknai pesan secara kritis dan menemukan adanya bias dalam penyampaian pesan dan berusaha untuk tidak menerimanya secara mentah-mentah. Dalam hal ini audiens berusaha untuk melakukan demitologisasi terhadap teks. a. Hegemoni : Pengaruh Atas Massa “Hegemoni” merupakan salah satu konsep penting dalam teori studi kultural, dan sebagian besar teori ini bersandar pada pemahaman ki kita terhadap istilah “Hegemoni” ini. Hegemoni dapat didefinisikan sebagai pengaruh, kekuasaan, atau dominasi kelompok sosial tertentu atas kelompok sosial lainnya yang biasanya lebih lemah.43 Persetujuan (Consent) merupakan faktor penting dalam hegemoni. Masyarakat akan memberikan persetujuan jika mereka diberikan imbalan (missal kebebasan, barang dan lain-lain). Pada akhirnya, orang akan lebih menyukai hidup dalam masyarakat dengan berbagai pemberian tersebut dan menerima atau setuju dengan ideologi budaya dominan. Namun demikian hegemoni merupakan proses yang bersifat cair dan Hall menyebut hegemoni bersifat temporer dengan ciri adanya “Pertunjukan pertarungan” (Theatre of Struggle) yang berarti berbagai ideologi yang ada pada masyarakat bersifat kontradiktif, saling bersaing !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! %$!Richard West & Lynn H. Turner, Introducing Communication Theory, McGraw Hill, 2007, hlm. 394-395.! ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! %'! dan selalu dalam keadaan konflik.44 Dengan kata lain, perjuangan di antara berbagai ideologi yang saling berkontradiksi itu akan terus-menerus menghasilkan perubahan. Dengan demikian, sebagaimana sikap dan nilainilai atas berbagai topik kehidupan yang mengalami perubahan dalam masyarakat, demikian pula halnya dengan berbagai ideologi yang terkait dengan topik-topik tersebut. Dalam budaya yang bersifat hegemonik akan terdapat kelompokkelompok yang menerima keuntungan sedangkan kelompok lainnya akan dirugikan. Masyarakat hegemonik akan lebih mudah dipengaruhi melalui persetujuan yang mereka berikan daripada keterpaksaan melalui kekerasan (Real, 1996). Mereka juga akan lebih mendukung ideologi budaya yang dominan. b. Hegemoni Tandingan Walaupun masyarakat seringkali mudah dipengaruhi oleh berbagai ideologi dominan yang kuat dan berpengaruh, namun adakalanya orang berupaya menunjukkan ideologi mereka sendiri yang bertentangan dengan hegemoni dominan yang mengakibatkan munculnya apa yang disebut Gramsci sebagai “Hegemoni Tandingan” (Counter Hegemony). Dengan kata lain, khalayak masyarakat tidak selamanya mau menerima dan mempercayai apa saja yang disampaikan ideologi dominan.45 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! %%!Littlejohn dan Foss, Theories of Human Communication, Op.cit., hlm.325! Introducing Communication Theory, Loc. Cit. hlm. 397.! %&!West-Turner, ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! %(! Dalam mengemukakan ideologi tandingan orang menggunakan sumber daya dan strategi yang sama sebagaimana yang digunakan kelompok sosial dominan sebagai “pemilik” ideologi dominan. Misalnya melalui media massa seperti televisi. Sejumlah individu akan melakukan tindakan sebagaimana dilakukan kelompok dominan, namun dengan tujuan untuk menentang dominasi ideologi kelompok dominan. Salah satu tujuan hegemoni tandingan adalah “to understand history from other lenses, particularly from women’s, workers, and racial minorities perspective” 46 (untuk memahami sejarah dari lensa yang berbeda, khususnya dari pandangan kelompok wanita, kelompok pekerja, dan kelompok minoritas). Dengan demikian, dalam studi mengenai ideologi tandingan, peneliti berupaya untuk menyuarakan pandangan kelompok-kelompok yang selama ini diam.47 c. Dekoding Hegemoni dan hegemoni tandingan tidak akan ada tanpa adanya kemampuan khalayak untuk menerima pesan dan membandingkan pesan tersebut dengan makna yang sebelumnya telah disimpan di dalam ingatan mereka. Proses ini disebut dengan decoding. Ketika kita menerima pesan dari pihak lain maka kita akan melakukan decoding terhadap pesan itu berdasarkan persepsi, pemikiran, dan pengalaman di masa lalu. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! %'!Danny Lesh dalam Counter Heg, Suatu newsletter yang ditujukan untuk gerakan untuk hegemoni tandingan dalam West-Turner, Introducing Communication Theory, hlm. 397.! %(!Morissan, 2013. Teori Komunikasi: Individu hingga Massa. Kencana prenada media grup. Jakarta. hlm. 544! ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! %)! Individu yang menerima pesan iklan dari media yang menawarkan suatu produk maka ia akan menghubungkan pesan iklan itu dengan berbagai perilaku mentalnya (Mental Behaviour) seperti keinginannya untuk membeli produk tersebut, percakapan yang dilakukannya dengan mereka yang telah membeli, pengetahuannya terhadap produk, dan fakta bahwa ia mungkin belum pernah memiliki produk itu. Ia akan menyimpan segala informasi yang dimilikinya, dan menggunakan informasi itu kembali ketika ia berbicara dengan orang lain mengenai produk tersebut. Semuanya dilakukan dengan cepat dan ia akan segera membuat keputusan mengenai bagaimana menafsirkan pesan ketika ia harus membahas hal yang sama. Proses decoding pesan media merupakan hal penting bagi studi kultural. Kita telah mengetahui bahwa masyarakat menerima informasi dalam jumlah besar dari kelompok elite masyarakat yaitu media, dan khalayak secara tidak sadar menerima, menyetujui, atau mendukung apa yang dikemukakan ideologi dominan. Para ahli teori studi kultural berpandangan bahwa masyarakat harus dilihat sebagai bagian dari konteks yang lebih besar, salah satunya adalah mereka yang tidak terdengar suaranya karena tertekan oleh pandangan dominan. Berbagai hubungan sosial secara hierarkis berada dalam masyarakat yang tidak imbang yang menghasilkan situasi dimana mereka yang berada pada kelas sosial rendah harus menerima pesan dari mereka yang berada pada kelas sosial yang lebih tinggi. Media melakukan control ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! %*! terhadap isi pesan dengan melakukan encoding terhadap pesan. Sebagaimana dikemukakan Becker, untuk dapat dimengerti maka isi media harus diubah kedalam bentuk-bentuk simbolis. Komunikator memiliki pilihan terhadap sejumlah kode dan simbol yang akan mempengaruhi makna isi pesan bagi penerimanya. Karena kode, simbol dan bahasa memiliki latarbelakang ideologi maka pemilihan kode, simbol dan bahasa, sadar atau tidak sadar, juga menjadi pilihan terhadap ideologi. 48 Misalnya, seorang perancang iklan televisi secara cermat merancang iklan untuk menciptakan gambaran atau citra tertentu untuk mempromosikan atau menjual suatu produk, begitu pula program televisi seperti berita atau komedi. Pada saat bersamaan, audiens akan menggunakan berbagai kategori yang mereka miliki untuk melakukan decoding terhadap pesan, dan mereka seringkali menginterpretasikan pesan media melalui cara-cara yang tidak dikehendaki oleh sumber pesan sehingga menimbulkan makna yang berbeda. Sebagai akibat munculnya makna yang berbeda ini, ideologi yang berlawanan akan muncul dimasyarakat. Makna yang diinginkan suatu pesan iklan dapat hilang atau tidak diterima oleh kelompok audiens tertentu karena mereka memberikan interpretasi dengan cara berbeda. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! %)!Samuel L. Becker, Marxist Approaches to Media Studies.! ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! &+! Menurut Hall, khalayak melakukan decoding terhadap pesan media melalui tiga kemungkinan posisi yaitu : 1) Posisi Hegemoni Dominan; 2) Negosiasi; dan 3) Opposisi.49 Posisi Hegemoni Dominan (dominant hegemonic position). Hall menjelaskan hegemoni dominan sebagai situasi dimana “The media produce the messages; the masses consume it. The audience reading coincide with the preferred reading” 50 (media menyampaikan pesan, khalayak menerimanya. Apa yang disampaikan media secara kebetulan juga disukai khalayak). Ini adalah situasi dimana media menyampaikan pesannya dengan menggunakan kode budaya dominan dalam masyarakat. Dengan kata lain, baik media dan khalayak, sama-sama menggunakan budaya dominan yang berlaku. Media harus memastikan bahwa pesan yang diproduksinya harus sesuai dengan budaya dominan yang ada dalam masyarakat. Jika, misalnya, khalayak menginterpretasikan pesan iklan di media melalui cara-cara yang dikehendaki media maka media, pesan (Iklan) dan khalayak sama-sama menggunakan ideologi dominan. Posisi Negosiasi (Negotiated Position). Posisi dimana khalayak secara umum menerima idelogi dominan namun menolak penerapannya dalam kasus-kasus tertentu (sebagai mana dikemukakan Hall: the audience assimilates the leading ideology in general but opposes its application in !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! %*!Stuart Hall, Encoding/Decoding dalam Stuart Hall, D.Hobson,A.Lowe dan P. Willis (Eds.), Culture, Media, Language, Hutchhinson, 1980, hlm.128-138.!! &+!E.M., Griffin, A Firstlook At Communication Theory, Special consultant Glen McClish, Fifth Edition, MacGraw Hill, 2003, hlm. 374-375.! ! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! &"! specific case). 51 Dalam hal ini, khalayak bersedia menerima ideologi dominan yang bersifat umum, namun mereka akan melakukan beberapa pengecualian dalam penerapannya yang disesuaikan dengan aturan budaya setempat. Misalnya, media memberitakan pemerintah pusat memberlakukan undang-undang nasional baru namun masyarakat lokal akan menginterpretasikan pelaksanaan undang-undang tersebut pada level lokal. Ketika undang-undang anti pornografi melarang orang untuk mempertontonkan auratnya ditempat umum, maka masyarakat lokal didaerah wisata pantai di Pulau Bali menginterpretasikan undang-undang tersebut sebagai tidak berlaku didaerahnya karena situasi khusus atau berbeda yang ada didaerah tersebut. Posisi Opposisi (Oppositional Position). Cara terakhir yang dilakukan khalayak dalam melakukan decoding terhadap pesan media adalah melalui “opposisi” yang terjadi ketika khalayak audiens yang kritis mengganti atau mengubah pesan atau kode yang disampaikan media dengan pesan atau kode alternatif. Audiens menolak makna pesan yang dimaksudkan atau disukai media dan menggantikannya dengan cara berfikir mereka sendiri terhadap topik yang disampaikan media. Misalnya, perancang iklan menggunakan simbol daya tarik fisik wanita untuk menarik para pria agar mau membeli suatu merek produk, tetapi kelompok pembela hak-hak wanita (Feminist) melihat iklan tersebut sebagai hal yang merendahkan harkat wanita. Iklan lain menggunakan gambaran kehidupan !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! &"!E.M., ! Griffin, A Firstlook At Communication Theory, Ibid., hlm. 374-375! http://digilib.mercubuana.ac.id/ ! &#! alam liar untuk menarik minat konsumen membeli suatu produk, tetapi hal ini ditolak para pecinta lingkungan. Hall menerima fakta bahwa media membingkai pesan dengan maksud tersembunyi yaitu untuk membujuk, namun demikian khalayak juga memiliki kemampuan untuk menghindari diri dari kemungkinan tertelan oleh ideologi dominan, namun demikian seringkali pesan bujukan yang diterima khalayak bersifat sangat halus. Para ahli teori studi kultural tidak berpandangan khalayak mudah dibodohi media namun seringkali khalayak tidak mengetahui bahwa mereka telah terpengaruh dan menjadi bagian dari ideologi dominan.52 ! ! ! ! ! ! ! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! &#!Stuart Hall, Cultural Studies and the Centre dalam Richard West dan Lynn H. Turner, Introducing Communication Theory, McGraw-Hill, 2007.! ! http://digilib.mercubuana.ac.id/