BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Media

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Media periklanan adalah sesuatu yang dinamis dan selalu berubah.
Keseluruhan spektrum cara menyalurkan media berubah hampir setiap hari. Selalu
muncul majalah baru yang diterbitkan, station radio baru, dan perubahan bentukbentuk station radio tua, program acara televisi baru, cara-cara baru untuk
menjangkau orang-orang di dalam televisi.
Roda media cenderung mengikuti perubahan gaya hidup manusia agar dapat
memenuhi kebutuhan konsumen secara efektif. Selama manusia berubah, begitu
juga dengan media.Selain itu, pasar untuk membeli dan menjual tempat dan waktu
dalam iklan juga berubah secara dramatis.Biaya iklan di televisi dan radio
berfluktuasi bergantung pada suplai dan permintaan.1
Industri periklanan belakangan ini menunjukan perubahan yang signifikan
dari sifatnya yang hanya sekedar menempatkan iklan berbayar dimedia massa
yang menjadi upaya penentuan pelaksanaan keputusan yang paling efektif dan
efisien untuk berkomunikasi dengan konsumen sasaran. Iklan media massa bukan
satu-satunya cara terbaik untuk berpromosi karena masih banyak cara lain yang
sama atau bahkan lebih baik.
1
Surmanek.Jim. Perencanaan Media.PT. Elex Media Komputindo. 1991 hal 15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
Namun demikian, bukan berarti iklan di media massa menjadi tidak penting
lagi, sama sekali tidak. Hanya saja setiap produk barang dan jasa memiliki caracara berpromosi yang berbeda-beda.
Iklan dan promosi merupakan bagian yang tak terpisahkan dari sistem
ekonomi dan sosial masyarakat modern.Dewasa ini, iklan sudah berkembang
menjadi sistem komunikasi yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang
dan jasa tetapi juga bagi konsumen.Kemampuan iklan dan metode promosi
lainnya dalam menyampaikan pesan kepada konsumen menjadikan kedua bidang
tersebut memegang peran sangat penting bagi keberhasilan perusahaan.
Berbagai bentuk usaha, mulai dari usaha eceran hingga perusahaan
multinasional, mengandalkan iklan dan promosi untuk membantu mereka
memasarkan barang dan jasa. Pada sistem ekonomi yang berlandaskan pada pasar,
konsumen semakin mengandalkan iklan dan bentuk promosi lainnya untuk
mendapatkan informasi yang akan mereka gunakan untuk membuat keputusan
apakah akan membeli suatu produk atautidak.2
Media saat ini merupakan channel penyampaian pesan yang menghubungkan
antara komunikator dengan komunikan. Baik media konvensional maupun media
modern saat ini sering digunakan sebagai alat penyampaian pesan suatu product
kepada konsumen.Iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media.3
Dari pendapat di atas peneliti memahami bahwa iklan adalah saran untuk
menyampaikan pesan yang mempunyai fungsi untuk menginformasikan serta
2
Morisan.Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana Prenada Media Group. 2012
Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan : Konsep dana aplikasinya di Indonesia. Pustaka
Utama Grafiti Jakarta. 1995 hal 9
3
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
memasarkan produk (barang dan jasa) melalui media massa dengan kata lain
sebagai sarana promosi.
Biro iklan atau Advertising Agency adalah institusi yang secara khusus
menangani periklanan.Biro iklan adalah jembatan utama antar pemilik media dan
pengiklan.Peran utama biro iklan adalah merancang dan melaksanakan kampanye
periklanan bagi para kliennya. Di dalam biro iklan terdapat media department
yang beraktifitas selaku media planning yang bertugas merancang tindakan yang
menunjukan bagaimana waktu
dan ruang periklanan digunakan untuk
memberikan kontribusi pada pencapaian iklan dan tujuan pemasaran, serta selaku
media buying yang bertugas dalam memilih institusi media, memonitoring dan
mengevaluasi hasil dari kegiatan media planing.
Peneliti tertarik pada bagaimana perencanaan media suatu iklan dibuat karena
advertising agency khususnya seorang media planner harus mengerti bagaimana
membuat rencana kegiatan media planner harus mengerti bagaimana membuat
rencana kegiatan media untuk mengkomunikasikan satu pesan kesatu sasaran di
waktu yang tepat dan frekuensi yang tepat agar memperoleh keuntungan
maksimal pada biaya minimum. Perencanaan media sangat penting agar suatu
produk dapat diiklankan secara efisien dan efektif agar mencapai hasil dan tujuan
yang diinginkan.
Dalam perencanaan media diperlukan juga beberapa aspek diantaranya
menentukan audiens sasaran, menentukan tujuan media, menentukan strategi
media, menetapkan jadwal media.Dalam hal perencanaan media ini diartikan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
sebagai serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi
kepada calon pembeli dan atau pengguna produk atau merek.
Namun, Clow & Baack
4
memiliki pandangan bahwa sebuah strategi
perencanaan media merupakan proses menganalisis dan memilih media untuk
kampanye iklan dan promosi.
Sementara itu, media adalah kategori umum dari system pengiriman pesan
yang mencakup media penyiaran (televisi dan radio), media cetak (surat kabar dan
majalah), surat, iklan luar ruang (outdoor advertising), dan media pendukung
lainnya.
Cukup banyak media massa yang dapat digunakan dalam beriklan, misalnya
media elektronik seperti, televisi, radio, internet dan media cetak yaitu Koran,
tabloid dan majalah. Diantara media-media yang disebutkan diatas, media massa
elektronik Televisi merupakan sarana terkuat dalam penyampaian suatu pesan
karena karakteristiknya adalah dapat menguasai ruang dan waktu.
Industri yang pasarnya cepat berkembang dibanding dengan media massa
cetak yang pasarnya lamban berkembang, maka pasar industri televisi relatif lebih
cepat berkembang. Hal ini dapat dilihat dari besarnya animo pemasangan iklan
yang menganggap televisi sebagai media utama untuk mengiklankan produk. 5
Banyaknya iklan televisi (TVC) rokok membuat media department harus
memperhatikan selektifitas efektif (Efektif dalam pengertian media yang
digunakan akan mampu menjangkau sasaran konsumen utama dari produk klient
tersebut) dan efisiensi (Efisiensi dalam pengertian klien mendapatkan harga
4
Clow & Baack.Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communication. 2009 hal 232
Ardianto, Elvinaro dan Lukiati Komala Erdinaya.Komunikasi Massa Suatu Pengantar.Simbiosa
Rekatama Media Bandung. 2004 hal 63
5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
terbaik yang mampu menjangkau sasaran konsumen utamanya sebanyak
mungkin) dalam membuat suatu rancangan campaign.
Grand
TV
Newspaper Magazines
Radio
Total
TOILETRIES
& 15.460.389
15.145.655 80.264
233.519
951
3.617.087
8.156
19
COSMETICS
SMOKING
3.689.139
71.877
&ACCESSORIES
Sumber : Adquest Millenium
Menurut Adquest Millenium, yang merupakan lembaga riset yang mencatat
tayangan iklan dimedia Televisi, Print Ad dan Radio, iklan rokok merupakan
salah satu iklan penyumbang dana saluran urutan pertama di media massa.
Dengan jam tayang hanya 1/3 jam per harinya yaitu di tas jam 21.30 sampai
dengan 01.00 dibandingkan dengan iklan katergori toiletries & cosmetics yang
tayang selama 24 jam, apabila dihitung rata-rata tayang hanya 31/2 jam hanya
menyumbang 2.254.640 lebih kecil dibandingan rokok 3.698.139.
Tercatat juga keterarikan iklan rokok melalui tayangan televisi sebesar 92
persen sedangkan 70,63 persen melalui poster. Sebanyak 70 persen juga kerap
tertarik melihat promosi rokok pada pentas acara music, olahraga dan kegiatan
social lainnya.Selain itu juga, terdapat salah satu pengiklan yang lebih lihai yakni
menawarkan sampel rokok.6
6
Clear decision, Ariana (diakses tanggal 17 April 2015)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
Para pelaku iklan atau biro iklan dan perusahaan saat ini terbantu dengan
media televisi yang mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan dari brand untuk
beriklan.Ragam opsi yang diberikan tidak hanya pemasangan iklan rokok secara
biasa, saat ini ada taktik baru yang ditawarkan oleh media televisi yaitu Built in
content program televisi. Built in content program televisi biasanya dilakukan
agar ada kesinambungan dan keterikatan antara brand dengan program serta dapat
menunjang kegiatan brand lainnya yang sedang dilakukan.Hal ini dilakukan agar
penonton yang melihat program tersebut menjadi ingat dengan brand yang ada
didalam program televisi yang sedang ditonton.Built in content program teleisi
dimana brand menjadi sponsor atas program yang dimiliki station televisi, dan
station televisi bertindak sebagai konseptor sekaligus eksekutor dari keseluruhan
program.
Dalam Built in content program televisi, brand yang menjadi sponsor utama
disebut dengan main sponsor kemudian brand ke dua menjadi co sposnor. Benefit
yang didapatkan antara lain penayangan iklan rokok pada posisi terbaik khusus
dalam program tersebut, lalu dapat menampilkan produk, peragaan penggunaan
produk oleh talent (bintang tamu atau host) dan benefit grafis pendukung yang
tayang saat program tersebut berlangsung.
program televisi ini bisa menjadi
alternatif atau salah satu startegi untuk brand dalam beriklan di media televisi.
Dari pendapat di atas peneliti dapat memahami bahwa televisi merupakan
media yang efektif untuk menginformasikan sebuah produk komersial tertentu
yang disebarluaskan kepada masyarakat yang diharapkan mengkonsumsi produk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
yang diiklankan dan juga masyarakat tidak kesulitan untuk memperoleh informasi
produk yang diiklankan tersebut.
PT. Gudang Garam Tbk merupakan perusahaan rokok satu-satunya di bursa
efek yang sahamnya sampai saat ini masih dimiliki oleh pengusaha local. Laba
bersih perseroan meningkat pada kuartal III menjadi Rp. 2,47 triliun dari Rp. 1,5
trilun pada periode yang sama tahun sebelumnya. 7 Selain itu juga merupakan
perusahaan rokok kretek terbesar di Indonesia, yang dalam perkembangannya
mampu memadukan manajemen unik, yaitu konsep padat karya dan padat
modal disatu sisi pemakaian mesin yang canggih mampu memproduksi batang
rokok yang banyak di sisi lainnya masih tetap mempekerjakan karyawan yang
banyak dengan peralatan tradisional.
GG Signature sebuah produk dari PT. Gudang Garam berkategori Sigaret
Kretek Mesin Full Flavour (SKM FF) yang sedang memperkenalkan produknya
untuk berusaha masuk ke dalam pasar industri rokok SKM FF yang dimana
selama ini Gudang Garam belum kuat untuk kategori SKM FF. Pengeluaran biaya
rokok GG Signature ini selama beriklan di televisi dari Januari – Desember 2015
sebesar Rp. 45 Milyar yang hanya dikalahkan oleh Djarum Super sudah ada lebih
dulu dibandingkan GG Signature yang merupakan brand baru. Keagresifan GG
Signature dalam beriklan di televisi menjadikan alasan peneliti untuk produk yang
akan diteliti, terlebih bagaimana peneliti akan melihat proses perencanaan media
iklan tersebut dibuat dan strategi apa yang digunakan brand GG Signature.
7
www.marketing.co.id/tetap-menggeber-di-ful-flavour (di akses tanggal 10 Desember 2016)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
Djarum Super sudah menjadi market leader untuk kategori produk rokok SKM FF
maka GG Signature membutuhkan strategi yang berbeda..
Berdasarkan alasan-alasan di atas maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “STRATEGI PERENCANAAN MEDIA GG SIGNATURE
( STUDI KASUS BUILT IN CONTENT PROGRAM BIOSKOP TRANS TV)
PERIODE 2016”
1.2 Fokus Penelitian
Komponen-komponen dasar dari suatu rencana media melibatkan 3 aktivitas
dasar.Pertama,
menentukan
masalah
pemasaran.
Kedua,
menerjemahkan
kebutuhan pemasaran menjadi sasaran media yang tepat dilakukan. Ketiga,
menentukan pemecahan media dengan merumuskan strategi-strategi media.
Berdasarkan latar belakang di atas maka perumusan masalah yang ada dalam
penelitian ini adalah :
1. Sasaran Media
2. Strategi Media
Kesemua faktor itu dapat disimpulkan menjadi “Bagaimana Strategi Perencanaan
Media GG Signature studi kasus Built In Content program Bioskop Trans TV”
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini yaitu untuk dapat mendeskripsikan Built In Content
Program Televisi menjadi strategi baru dalam bagian perencanaan media
untuk brand rokok GG Signature beriklan di televisi.
1.4 Manfaat Penelitian
Diharapkan hasil penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi praktisi
komunikasi pada umumnya, maupun cara khusus :
a. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan wawasan baru
peneliti dan pembaca umumnya serta mengaplikasikan teori yang selama
peneliti terima dalam perkuliahan sehingga mengembangkan secara ilmiah
mengenai suatu permasalahan teoritis.
Disamping itu juga memberikan sumbangan pemikiran yang bermanfaat
terhadap pengembangan dan penelitian ilmu komunikasi khususnya di
bidang komunikasi pemasaran dan periklanan.
b. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan, pengetahuan, dan
juag memberikan masukan bagi PT. DM Pratama sebagai biro iklan
maupun Gudang Garam sebagai perusahaan pengiklan sebagai bahan
pertimbangan dalam menentukan startegy perencanaan media dengan cara
built in content program di media televisi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/