analisis pengaruh media sosial terhadap ekuitas konsumen produk

ANALISIS PENGARUH MEDIA SOSIAL TERHADAP EKUITAS
KONSUMEN PRODUK SEPATU ADORABLE
Fadiah Prihandini
Program Studi Ekstensi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia, Depok, 16424, Indonesia
Email: [email protected]
Abstrak
Penelitian ini menggunakan metode menelitian SEM, dengan mengacu pada penelitian yang pernah dilakukan oleh
Kim&Ko (2012) yang dilakukan di Korea dengan objek penelitian Louis Vuitton. Penelitian mencoba menguji
hubungan antara pemasaran melali media sosial terhadap ekuitas nilai, ekuitas hubungan, ekuitas merek, keinginan
untuk membeli dan ekuitas konsumen. Penelitian ini mencoba mereplikasi metode tersebut dengan objek penelitian
sepatu Adorable, dikarenakan memiliki aset pemasaran melalui media sosial yang aktif. Dengan responden
penelitian sejumlah 100 orang merupakan pemilik akun media sosial yang pernah mengunjungi media sosial sepatu
Adorable dan juga pernah membeli produk sepatu Adorable. Dengan 10 hipotesis dimana terdapat 5 hipotesis yang
memiliki hasil yang signifikan dan 5 hipotesis dengan hasil tidak signifikan.
Abstract
This research is using structual equation modeling (SEM) method. With referance to Kim&Ko (20102) in South
Korea with research object Louis Vuitton, they aimed to examine the influence of marketing activities through social
media to equity value , equity relationships , brand equity , ending on the purchase intention and customer equity.
In this study, the researcher try to replicating the methode to local product Adorable shoes, because it has active
social media asset. Respondents of this study was 100 people is a social media account owner has ever visited a
social media Adorable shoes and also ever buy a product Adorable shoes . there are 10 hypothesis with the result
that 5 of the hypothesis is significant and the result is not significant.
Key Word
: Social media, value equity, relationship equity, purchase intention, customer equity
1. Pendahuluan
Fesyen atau mode adalah gaya yang diterima dan digunakan oleh mayoritas anggota kelompok dalam waktu tertentu
(Troxell & Stone, 1981). Ditinjau dari segi ekonomi, berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik (BPS) tahun 2013,
industri fesyen Indonesia menyumbang Rp181 T untuk produk domestik bruto di tahun 2013. Dari total 15 sektor
ekonomi kreatif sebesar Rp642T, produk fesyen merupakan penyumbang NTB terbesar kedua yakni sebesar 28%
dengan peningkatan sebesar 10% dari tahun 2012.
Euromonitor International Report (2012) menyatakan bahwa Indonesia merupakan salah satu negara terbesar
produsen untuk sepatu di dunia, yang juga produsen dari beberapa jenis sepatu sesuai mode dan fungsinya. Total
pengeluaran untuk belanja sepatu di Indonesia sebesar Rp35 T di tahun 2011, meningkat 1,7% dari tahun 2010.
Dengan adanya era digital saat ini, berdasarkan data dari wearesocial.sg (2014) dimana jumlah pengguna internet di
Analisis Pengaruh..., Fadiah Prihandini, FE UI, 2014
dunia hingga September 2014 ini sudah mencapai 42% dari total populasi dunia, dimana 69% nya merupakan
pengguna media sosial dan 50% dari penduduk dunia sudah menjadi pengguna mobile.
Maka hal ini tidak luput dari perhatian pemasar untuk ikut serta memaksimalkan perkembangan digital ini. Media
sosial sendiri didefinisikan sebagai berbagai alat yang dapat digunakan dengan menggunakan internet untuk
memfasilitasi berbagai percakapan (Lamb&Hair, 2001).
Lebih spesifik lagi di dalam pemasaran produknya
melalui media sosial. Semakin mudahnya pemasar dari suatu produk untuk menjangkau konsumennya lewat media
sosial tersebut. Data Nielsen menunjukkan bahwa di Indonesia untuk situs untuk media sosial menempati peringkat
pertama untuk situs yang paling banyak diakses di Indonesia. Yakni Facebook sebesar 71%, disusul oleh Google
sebesar 67%, kemudian youtube sebesar 30%. Berdasarkan informasi tersebut di atas, maka peneliti memfokuskan
kepada pengaruh media sosial, terhadap peningkatan ekuitas dalam produk sepatu, untuk produk sepatu yang akan
dibahas adalah merek Adorable.
2. Tinjauan Teoritis
2.1 Social Media Marketing Activity
Pemasaran melalui media adalah pemasaran dengan menggunakan komunitas online, jejaring sosial, dan juga blog
pemasaran. (Neti, 2011). Sementara dijabarkan juga mengenai manfaat dari penggunaan pemasaran melalui media
sosial, yakni :
1.
2.
3.
Sebagai tempat untuk mendengarkan keluahan dan saran dari konsumen, bukan hanya memperlihatkan poduk
atau jasanya saja
Mempermudah pemasar di dalam menentukan sebuah kelompok dan hal-hal apa saja yang mempengaruhi
kelompok tersebut.
Biaya yang digunakan jauh lebih rendah dibandingkan dengan pemasaran melalui media konvensional
Kim&Ko (2012) menyatakan bahwa pemasaran melalui media sosial merupakan komunikasi dua arah yang
bertujuan mencari empati konsumen muda dan juga memperkuat perasaan dengan cara yang akrab dengan mereka.
Sebagai tambahan, aktivitas media sosial yang dilakukan juga sebagai ruang untuk mencegah kesalahan persepsi
terhadap merek dan juga untuk meningkatkan kesan dengan membentuk platform di kalangan konsumen yang
sedang on-line.
Vaynerchuk (2013) menjelaskan lewat pemasaran melalui media sosial pengetahuan tentang merek bisa didapatkan
karena melaui media ini pemasar bisa melakukannya dengan cepat, dengan perasaan, kejujuran, hubungan yang
berkelanjutan, komunikasi terus menerus dan juga dengan cara bercerita yang menarik.
Adorable mencoba mengaplikasikannya dengan terus memperbaharui akun media sosialnya dengan memberikan
informasi terbaru mengenai produk-produknya setiap hari.
2.2 Value Equity
Rust et al., (2000) mendefinisikan nilai sebagai penafsiran konsumen secara keseluruhan terhadap kegunaan suatu
produk didasarkan pada persepsi tentang apa yang diterima dan apa yang diberikan. Ekuitas nilai merupakan fondasi
bagi produsen untuk berhubungan dengan konsumen. Produk dan jasa yang diberikan oleh produsen harus sesuai
dengan kebutuhan konsumsen atau melebihi ekspektasi. Jika konsumen tidak mendapatkan nilai lebih dari produsen,
maka berbagai strategi yang dilakukan hanya akan memiliki dampak yang lemah.
Beberapa nilai yang diharapkan konsumen adalah :
1.
2.
3.
4.
Nilai berupa harga yang murah
Nilai adalah berbagai hal yang saya inginkan dari sebuah produk atau jasa
Nilai adalah kualitas yang saya dapatkan dari sejumlah uang yang telah saya bayarkan
Nilai adalah apa yang saya dapatkan untuk usaha dan waktu yang telah saya berikan
Analisis Pengaruh..., Fadiah Prihandini, FE UI, 2014
Berdasarkan definisi yang ada, maka ada dua hal utama yang harus dilakukan produsen untuk menjadikan ekuitas
nilai nya berhasil, yakni (1) Produsen harus bisa memberi lebih dari apa yang bisa didapatkan konsumen. (2)
Produsen bisa mengurangi apa yang harus dikeluarkan konsumen. Ekuitas nilai bisa menjadi hal terpenting bila:
Ø
Ø
Ø
Ø
Produsen bisa mendiferensiasikan produknya diantara produk pesaingnya
Pembelian dengan proses pengambilan keputusan yang sulit
Pembelian antar bisnis (business to business purchases)
Produk atau jasa yang inovatif
Di dalam penerapannya pada penelitian ini, penafsiran konsumen terhadap kegunaannya adalah mencari sepatu yang
khas sesuai dengan karakternya. Adorable pun menyediakan beragam jenis dari sepatunya, mulai dari sepatu yang
datar, sepatu dengan hak tinggi bahkan hingga sepatu boots.
2.3 Relationship Equity
Yoon (2010) menyatakan bahwa ekuitas hubungan dibangun berdasarkan keterikatan diantara konsumen dengan
produk atau jasa. Beberapa hal pendukungnya diantaranya adalah program loyalitas konsumen, perlakuan dan
pengakuan khusus terhadap konsumen, program afinitas, program pengembangan komunitas, dan program
pengembangan pengetahuan.
Di dalam buku Advertising and Promotion yang ditulis oleh Belch (2001), McCann-Erickson Worldwide
mengatakan ada 3 tahapan dalam membangun hubungan dengan sebuah merek, yakni : Product Benefit, Personality,
Emotions. Rust., et al (2000) menyatakan Ekuitas Hubungan sebagai kecenderungan konsumen terhadap merek atas
tujuan dan subjektif dari merek. Dijabarkan ada 5 pemicu untuk ekuitas hubungan ini, yakni : Loyalty program,
Special recognition and treatment program, Affiniy and emotional connection program, Consumer Community building program, Knowledge building program.
2.3 Brand Equity
Ekuitas merek didasarkan sebagai gabungan dari kecenderungan kepada sebuah merek yang berupa nama dan
simbol yang memberikan tambahan nilai terhadap merek dari nama dan simbol tersebut (Baltadoc, 2013). Yang
dimaksud merek sendiri menurut Aaker (1991) didefinisikan sebagai sebuah nama yang khas ataupun simbol yang
diharapkan dapat mengidentifikasi produk atau jasanya yang dimiliki produsen tertentu dan membedakan mereka
dengan pesaingnya. Ekuitas merek tersebut memiliki lima kategori yakni: Perceived Quality, Brand Loyalty, Brand
awareness, Brand association, Other propietary brand assets.
2.4 Customer Equity
Ekuitas konsumen didefinisikan sebagai aset jangka panjang dengan konsumen yang didasarkan pada hubungan
yang telah dibangun dengan baik sejak semula dan sudah berlangsung dalam waktu yang lama. (Kim&Ko, 2012).
Rust et al., (2000) menyatakan ekuitas konsumen bisa menjadi komponen terpenting bagi produsen. Konsumen tetap
bagi produsen merupakan asset penting bagi masa depan produsen. Hal ini menunjukkan bagaimana ekuitas
konsumen bisa menentukan berbagai keputusan yang diambil oleh produsen.
Shao&Chen (2011) mendefinisikan ekuitas konsumen sebagai the total discounted present value of all customer
lifetime value which includes not only that of current customers but also that of potential customers. Total nilai yang
dihasilkan dari nilai konsumen dalam jangka panjang yang tidak hanya terdiri atas konsumen saat ini, tetapi juga
terhadap potensial konsumen. Khajvand et al., (2011) menambahkan, pendekatan CLV berangkat dari customer
relationship management (CRM). CRM sendiri merupakan usaha pendekatan perusahaan untuk memahami dan
mempengaruhi perilaku pelanggan melalui komunikasi yang sesuai untuk meningkatkan perolehan konsumen,
ingatan konsumen, loyalitas konsumen dan juga profitabilitas pelanggan.
Dalam salah satu literatur dinyatakan oleh Gupta (2006), ada enam model pendekatan terhadap pengukuran CRM,
yakni model RFM, model profitabilitas, model ekonometrik, model presisten, model ilmu komputer dan juga model
Analisis Pengaruh..., Fadiah Prihandini, FE UI, 2014
perkembangan. Diantara ke enam model tersebut, Gupta menyatakan bahwa model RFM merupakan yang paling
simpel dan paling berpengaruh terhadap implementasi CRM. Bult dan Wansbeek (1995) mendefinisikan RFM
sebagai recency yakni periode sejak pembelian terakhir, semakin tinggi probabilitasnya semakin besar konsumen
melakukan pembelian ulang. Selanjutnya adalah frequency yaitu jumlah pembelian yang dihasilkan dalam waktu
tertentu, semakin tinggi frekuensinya mengindikasikan semakin besar loyalitas. Terakhir adalah monetory yakni
jumlah uang yang dikeluarkan dalam suatu periode tertentu, semakin tinggi nilai yang dihasilkan mengindikasikan
perusahaan harus fokus pada konsumen tersebut.
2.5 Purchase Intention
Kotler (2001) menyatakan bahwa keinginan pembelian merupakan fungsi dari sikap individu terhadap sebuah
produk, yang indikator pembeliannya diukur melalui; pengaruh orang lain yang dianggap penting, pendapat
keluarga, manfaat produk yang diharapkan dan juga pengalaman pribadi. Baldinger&Robinson (1996) dalam Ercis
et al., (2012) menyatakan bahwa pembelian merupakan indikasi konsumen sudah memiliki loyalitas yang tinggi
terhadap sebuah merek dan juga memiliki komitmen yang kuat dengan merek tersebut.
Giddens (2002) menambahkan, loyalitas merek merupakan kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian
terhadap sebuah merek dan merekomendasikan merek tersebut kepada sekitarnya. Belch (2001) menjelaskan, bahwa
keinginan untuk membeli (purchase intention) merupakan bagian dari tahapan proses pengambilan keputusan oleh
konsumen.
3. Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metode kuantitatif, yakni bersifat konfirmasi karena
metode metode ini menguji hipotesis dari suatu teori yang sudah ada. penelitian bersifat mengkonfirmasi antara teori
dengan kenyataan yang ada dengan mendasarkan pada data ilmiah dalam bentuk angka.
Metode pengambilan sampel yang dilakukan pada penelitian ini akan ditujukan kepada para pengguna media sosial
yang sudah pernah mengunjungi media sosial Adorable dan juga pernah membeli sepatu Adorable.
Ukuran sampel merujuk pada jumlah indikator tiap konstruk yang dimasukkan ke dalam penelitian. Jumlah indikator
yang juga merupakan jumlah pertanyaan dalam kuisioner dikalikan oleh faktor 5,00 sesuai dengan ketentuan umum
riset pemasaran maka akan didapat jumlah sampel minimum sebuah penelitian. Pada penelitian kali ini terdapat 20
pertanyaan kuisioner dikalikan 5 maka didapat jumlah minimum sampel potensial untuk penelitian ini adalah
sebanyak 100 responden. Adapun kriteria yang Penulis tentukan adalah sebagai berikut:
a.
b.
c.
Pemilik akun media sosial
Pemilik media sosial apapun bentuknya untuk mengukur variabel social media marketing activities
Pengunjung media sosial Adorable
Pernah mengunjungi media sosial Adorable, baik itu hanya Facebook, Twitter, Instagram ataupun Websitenya
saja.
Pembeli sepatu Adorable
Responden diharuskan pernah membeli sepatu Adorable untuk mengukur keterkaitannya dengan purchase
intention.
4. Model Penelitian dan Hipotesis
Model yang digunakan dalam penelitian ini berdasarkan Journal of Business Research yang berjudul Do Social
Media Marketing Activities Enhance Customer Equity? An Empirical Study of Luxury Fashion Brand yang
merupakan hasil penelitian dari Angella J.Kim dan Eunju Ko Tahun 2012.
Analisis Pengaruh..., Fadiah Prihandini, FE UI, 2014
Gambar 3.1 Model Penelitian Jurnal Acuan
Sumber : Kim&Ko (2012)
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
i.
j.
HI : Kegiatan pemasaran melalui media sosial (social media marketing activities) memiliki pengaruh positif
terhadap ekuitas nilai (value equity)
H2 : Kegiatan pemasaran melalui media sosial (social media marketing activities) memiliki pengaruh positif
terhadap ekuitas hubungan (relationship equity)
H3 : Kegiatan pemasaran melalui media sosial (social media marketing activities) memiliki pengaruh positif
terhadap ekuitas merek (brand equity)
H4 : Ekuitas nilai (value equity) memiliki pengaruh positif terhadap ekuitas konsumen (customer equity)
H5 : Ekuitas hubungan (relationship equity) memiliki pengaruh positif terhadap ekuitas konsumen (customer
equity)
H6 : Ekuitas merek (brand equity) memiliki pengaruh positif terhadap ekuitas konsumen (customer equity)
H7 : Ekuitas nilai (value equity) memiliki pengaruh positif terhadap keinginan membeli(purchase intention)
H8 : Ekuitas hubungan (relationship equity) memiliki pengaruh positif terhadap keinginan membeli (purchase
intention)
H9 : Ekuitas merek (brand equity) memiliki pengaruh positif terhadap keinginan membeli(purchase intention)
H10 : Keinginan membeli(purchase intention) memiliki pengaruh positif terhadap ekuitas konsumen (customer
equity)
5. Hasi Penelitian
Penelitian dilakukan dengan melakukan penyebaran kuesioner dengan menggunakan metode pre-test terlebih
dahulu. Pre-test ini dilakukan pada tanggal Oct 2014 kepada 30 orang responden. Dengan persyaratan reponden
harus memiliki akun di media sosial, pernah mengunjungi media sosial produk Adorable dan juga pernah membeli
produk Adorable.
Kegunaan dari pre-test ini adalah untuk menguji apakah pertanyaan dari kuesioner dapat dipahami oleh responden.
Pre-test juga dilakukan untuk menguji reliabilitas dan validitas pertanyaan dengan menggunakan software SPSS
17.0. Dengan melakukan pre-test, peneliti berharap indikator-indikator yang digunakan dalam penelitian ini
memenuhi syarat secara statistik untuk digunakan lebih lanjut dalam pengolahan data dan menggunakan model
Structural Equation Modeling (SEM).
Setelah hasil pre-test menunjukkan hasil yang valid dan reliabel, selanjutnya peneliti menyebarkan kuesioner
dengan responden yang lebih besar lagi untuk mendapatkan minimum data yang dibutuhkan, yaitu sebanyak 100
responden. Penyebaran kuesioner dilakukan secara online melalui media sosial dengan menggunalan aplikasi
Google Drive. Setelah melalui proses screening, maka didapatkan total responden sebanyak 100 orang. Total data
yang diperoleh peneliti adalah sebanyak 299 respon, dengan data yang memenuhi kriteria sebanyak 136 data
kemudian dipilih 100 data tanpa outliers, yakni jawaban yang memiliki nilai antara 2 sampai 5.
5.1 Analisis Model Pengukuran
Analisis Pengaruh..., Fadiah Prihandini, FE UI, 2014
Nilai construct reliability (CR) untuk seluruh indikator sudah sesuai dengan kriteria yang dibutuhkan, yakni ≥ 0.7
dan variance extracted (VE) terdapat satu indikator yang masih di bawah 0.5 yakni indikator RE (Relationship
Equity) sebesar 0.47 dan CE (Customer equity) sebesar 0.44. Hal ini bisa terjadi dikarenakan lebih banyak eror pada
indikator. Dapat disimpulkan bahwa seluruh indikator dari variabel tersebut memiliki reliabilitas model pengukuran
yang baik.
Dibuktikan dengan terpenuhinya syarat minimum nilai construct reliability (CR) dan variance extracted (VE)
sehingga indikator-indikator tersebut dapat disertakan ke model struktural. Untuk hasil uji dari reliabilitas pada
penelitian ini disampaikan pada tabel di bawah ini.
Tabel 1. Rangkuman Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Variabel
Deskripsi
Social
Media
Marketing
Activity
Value Equity
- Media Sosial Adorable sebagai hiburan (Entertainment)
- Adanya interaksi di dalam media sosial Adorable
- Adanya penyebaran informasi media sosial Adorable dari satu orang kepada
orang lainnya (Word of Mouth)
- Adanya peningkatan kualitas produk Adorable melalui media sosial
- Adanya peningkatan nilai sosial dengan menggunakan media sosial Adorable
- Adanya persepsi bahwa Adorable merupakan produk yang berkualitas dengan
memasarkan produknya melalui media sosial
- Adanya kecenderungan untuk menggunakan media sosial Adorable
- Media Sosial Adorable memperlakukan konsumennya dengan spesial
- Media sosial Adorable membuat saya terus terikat dengan Adorable
- Saya merasa berarti dengan tergabung dalam media sosial Adorable
- Adanya keunikan yang dimiliki media sosial Adorable
- Adanya ciri khas atau perbedaan yang dimiliki media sosial Adorable
- Media sosial Adorable membuat saya loyal terhadap merek Adorable
- Adorable merupakan Top of Mind merek sepatu bagi saya yang memiliki
pemasaran melalui media sosial
- Saya akan membeli kembali produk Adorable setelah melihat media sosial
nya kembali
- Media sosial Adorable saya gunakan sebagai sarana mencari informasi untuk
referensi sepatu
- Saya akan merekomendasikan Adorable kepada kerabat dan orang lain setelah
melihat media sosialnya
- Saya akan melakukan hubungan jangka panjang dengan Adorable melalui
media sosial nya
- Saya merasa berarti menjadi aset penting bagi sebuah produk
- Saya merasa konsumen merupakan hal terpenting bagi sebuah produk
dibandingkan dengan merek produk itu sendiri
Relationship
Equity
Brand
Equity
Purchase
Intention
Customer
Equity
Kriteria
Reliabilitas
CR
VE
0.78
0.54
0.82
0.61
0.78
0.47
0.92
0.74
0.82
0.61
0.70
0.44
5.2 Analisis Model Struktural
Untuk memperoleh sebuah model pengukuran yang good fit, nilai RMSEA yang harus terpenuhi adalah sebesar ≤
0.080. Jika sebuah model pengukuran penelitian memiliki nilai RMSEA lebih dari 0.08 perlu dilakukan respisifikasi
model, yakni pengolahan kembali dengan cara menghapus indikator yang memiliki nilai standardized loading factor
(SLF) < 0.5 dan atau mengasumsikan bahwa semua kesalahan (eror) tidak berkorelasi (Wjianto, 2008).
Dalam penelitian ini, RMSEA yang dihasilkan yakni sebesar 0.062. Dilihat nilai SLF dari variabel sudah berada di
atas 0.5 seperti yang telah dijabarkan sebelumnya, maka penelitian dapat tetap dilanjutkan. Berikut adalah hasil uji
kecocokan keseluruhan model pengukuran yang diperoleh peneliti.
Analisis Pengaruh..., Fadiah Prihandini, FE UI, 2014
Tabel 2. Hasil Uji Kecocokan Model Struktural
Ukuran Goodness of Fit
Kriteria Kecocokan
Nilai
Keterangan
Nilai yang kecil
228.34
Good fit
GFI ≥ 0.90
0.81
Marginal Fit
Standardized
RMR ≤ 0.05
0.063
Marginal Fit
RMSEA ≤ 0.08
0.071
Good Fit
NNFI ≥ 0.90
0.97
Good Fit
NFI ≥ 0.90
0.94
Good Fit
AGFI ≥ 0.90
0.74
Marginal Fit
Relative Fit Index (RFI)
RFI ≥ 0.90
0.92
Good Fit
Incremental Fit Index (IFI)
IFI ≥ 0.90
0.98
Good Fit
Comparative Fit Index (CFI)
CFI ≥ 0.90
0.98
Good Fit
Absolute Fit Measures
Statistic Chi-square
Goodness of Fit Index (GFI)
Standardized Root Mean Square Residuan
(RMR)
Root Mean Square Error of Approximation
(RMSEA)
Incremental Fit Measures
Non-Normed Fit Index (NNFI)
Normed Fix Index (NFI)
Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)
Hasil pengujian kecocokan model struktural memperoleh hasil bahwa model dapat dinyatakan good fitkarena telah
memenuhi sebagian besar kriteria dalam pengukuran model struktural pada metode SEM.
5.3 Analisis Hubungan Kausal
Dalam analisis hubungan kausal penelitian kali ini dilakukan untuk mendapatkan nilai kritis dari t-value adalah ≥
1.96(Wijanto, 2008). Dalam pengujian hubungan kausal, suatu variabel laten dikatakan dapat memberi pengaruh
yang signifikan terhadap variabel laten lainnya, jika memiliki t-value ≥ 1.96. Sebaliknya jika t-value ≤ 1.96 maka
variabel laten tersebut tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap variabel laten lainnya.
Gambar 1. Path Diagram (t-value) Model Struktural
Analisis Pengaruh..., Fadiah Prihandini, FE UI, 2014
Berdasarkan hasil data di atas, dapat disimpulkan lima koefisien lintasan yang tidak signifikan, yaitu VE àPI, RE
àPI, VEàCE, BE à CE dan RE à CE.
6. Pembahasan
HI : Kegiatan pemasaran melalui media sosial (social media marketing activities) memiliki pengaruh positif
signifikan terhadap ekuitas nilai (value equity)
Peneliti menemukan bahwa konsumen merasa Adorable memiliki kualitas yang baik dengan adanya media sosial
yang dimiliki. Selain itu, peneliti juga menemukan, bahwa konsumen merasa adanya peningkatan nilai sosial dengan
menggunakan media sosial produk sepatu Adorable.
H2 : Kegiatan pemasaran melalui media sosial (social media marketing activities) memiliki pengaruh positif
signifikan terhadap ekuitas hubungan (relationship equity)
Dalam studi kasus ini, peneliti mengidentifikasi bahwa konsumen merasa diperlakukan dengan spesial melalui
media sosial yang dimilikinya. Peneliti juga menemukan bahwa konsumen merasa dirinya terikat dengan media
sosial produk sepatu Adorable. Selain itu, konsumen jugaa merasa dirinya berarti dengan tergabungnya dirinya ke
dalam media sosial produk sepatu Adorable.
H3 : Kegiatan pemasaran melalui media sosial (social media marketing activities) memiliki pengaruh positif
signifikan terhadap ekuitas merek (brand equity)
Dalam indikator ini, didapatkan informasi bahwa konsumen menjadikan media sosial produk sepatu Adorable
sebagai media sosial yang memiliki keunikan tersendiri. Selain itu, media sosial ini juga menjadikan konsumen loyal
terhadap merek Adorable. Media sosial Adorable ini juga menjadi Top of Mind konsumen dalam kategori produk
sepatu yang memasarkan produk melalui media sosial.
H4 : Ekuitas nilai (value equity) tidak memiliki pengaruh terhadap ekuitas konsumen (customer equity)
Hal ini menunjukkan hasil yang berbeda dengan penelitian sebelumnya. Dimana untuk ekuitas nilai (value equity)
signifikan mempengaruhi ekuitas konsumen (consumer equity). Dalam hal ini peneliti menemukan bahwa Ekuitas
Konsumen didefinisikan sebagai the total discounted present value of all customer lifetime value which includes not
only that of current customers but also that of potential customers(Shao & Chen, 2011). Hal ini dimaksudkan
sebagai total nilai yang dihasilkan dari nilai konsumen dalam jangka panjang yang tidak hanya terdiri atas konsumen
saat ini, namun juga terhadap potensial konsumen. Khajvand et al (2011) menambahkan, pendekatan CLV berangkat
dari customer relationship management (CRM). CRM sendiri merupakan usaha pendekatan perusahaan untuk
memahami dan mempengaruhi perilaku pelanggan melalui komunikasi yang sesuai untuk meningkatkan perolehan
konsumen, ingatan konsumen, loyalitas konsumen dan juga profitabilitas pelanggan.
Dalam penelitian ini, diindikasikan nilai ekuitas (value equity) yang dimiliki Adorable belum bisa mempengaruhi
nilai CRM, sehingga ekuitas tidak mempengaruhi ekuitas konsumen. Rust et al (2001) menyatakan ekuitas nilai bisa
diidentifikasi melalui produk atau jasa sebuah perusahaan. Produk atau jasa tersebut harus bisa memenuhi kebutuhan
dan ekspektasi konsumen. Jika hal ini belum dipenuhi maka strategi merek tersebut belum dapat dikatakan berhasil.
Tiga hal utama yang mempengaruhi ekuitas nilai adalah kualitas, harga dan kenyamanan.
H5 : Ekuitas hubungan (relationship equity) tidak memiliki pengaruh terhadap ekuitas konsumen (customer
equity)
Rust et al., 2005 dalam Yoon (2010) menyatakan bahwa ekuitas hubungan dibangun berdasarkan keterikatan
diantara konsumen dengan produk atau jasa. Beberapa hal pendukungnya diantaranya adalah program loyalitas
konsumen, perlakuan dan pengakuan khusus terhadap konsumen, program afinitas, program pengembangan
komunitas, dan program pengembangan pengetahuan. Loyalitas program sendiri terdiri atas pemberian reward bagi
konsumen terhadap perilaku khususnya dengan keuntungan yang dapat dihitung.
Analisis Pengaruh..., Fadiah Prihandini, FE UI, 2014
Program pengembangan komunitas digunakan sebagai pembangun hubungan antara perusahaan dengan konsumen
melalui komunitas yang lebih besar yang terbentuk oleh konsumen. Untuk program pengembangan pengetahuan
dapat meningkatkan ekuitas hubungan dengan menciptakan emosional yang terstruktur antara perusahaan dengan
konsumen yang menjadikan konsumen lebih sedikit untuk menentukan pilihannya terhadap merek lain.Sehingga
untuk penelitian kali diketahui bahwa Adorable belum kuat di ketiga hal di atas, yang menyebabkan belum
terbentuknya ekuitas konsumennya.
H6 : Ekuitas merek (brand equity) tidak memiliki pengaruh terhadap ekuitas konsumen (customer equity)
Hal ini menunjukkan hasil yang berbeda dengan penelitian sebelumnya. Dimana untuk ekuitas merek (brand equity)
signifikan mempengaruhi ekuitas konsumen (consumer equity). Pada penelitian ini. Rust et al (2001) menyatakan
ada tiga hal utama pembangun ekuitas merek terhadap ekuitas konsumen, yakni pertama adalah perilaku merek
tersebut harus bisa menjadi magnet untuk menarik konsumen baru, kedua, merek tersebut dapat berfungsi sebagai
pengingat bagi konsumen pada produk atau jasa perusahaan, yang terakhir, sebuah merek harus bisa menciptakan
ikatan emosional dengan konsumennya. Dalam penelitian ini konsumen Adorable belum terpengaruh dengan faktorfaktor yang dimiliki oleh ekuitas merek untuk mempengaruhi ekuitas konsumen.
H7 : Ekuitas nilai (value equity) tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap keinginan membeli (purchase
intention)
Baldinger dan Robinson (1996) dalam Ercis et al (2012) menyatakan bahwa pembelian merupakan indikasi
konsumen sudah memiliki loyalitas yang tinggi terhadap sebuah merek dan juga memiliki komitmen yang kuat
dengan merek tersebut. Giddens (2002) menambahkan, loyalitas merek merupakan kecenderungan konsumen untuk
melakukan pembelian terhadap sebuah merek dan merekomendasikan merek tersebut kepada sekitarnya. Sehingga
pada hipotesis ini ekuitas nilai tidak mempengaruhi purchase intention dimana purchase intention dipengaruhi oleh
loyalitas merek yang terdapat dalam ekuitas merek.
Berbeda dengan penelitian sebelumnya, ekuitas nilai (value equity) mempengaruhi keinginan pembelian (purchase
intention). Hal ini dikarenakan ekuitas nilai (value equity) dari studi kasus pada penelitian sebelumnya
menggunakan produk mewah, dimana ekuitas nilai menjadi perhatian bagi pembelinya, sehingga berpengaruh
kepada keinginan untuk membeli (purchase intention).
H8 : Ekuitas hubungan (relationship equity) tidak memiliki pengaruh terhadap keinginan membeli (purchase
intention)
Untuk hipotesis ini juga sama dengan penelitian sebelumnya, dimana pada penelitian sebelumnya, dimana pada
penelitian sebelumnya ekuitas hubungan (relationship equity) tidak mempengaruhi keinginan pembelian (purchase
intention).Seperti penjabaran pada hipotesis 7 bahwa purchase intention dipengaruhi oleh loyalitas merek, dimana
hal tersebut dipengaruhi oleh dua hal yakni affective dan continuance (Odabasi, 2011). Dalam loyalitas afektif,
konsumen memiliki emosional dengan merek, mereka tidak tertarik dengan merek alternatif dan menunjukkan
adanya indikasi akan membeli merek yang sama di masa yang akan datang. Untuk continuance loyalty merupakan
tipe loyalitas merek yang lebih rendah, disini konsumen bisa dengan mudah berpindah ke merek lain jika ada
penawaran yang lebih menarik.
H9 : Ekuitas merek (brand equity) memiliki pengaruh positif signifikan terhadap
(purchase intention)
keinginan membeli
Penelitian ini memberikan hasil bahwa ekuitas merek (brand equity) memberikan dampak yang signifikan terhadap
keinginan membeli (purchase intention). Dengan t-value sebesar 2.10 ≥ 1.96. Hal ini menunjukkan bahwa ekuitas
merek (brand equity) tidak dapat diabaikan terhadap pengaruh kepada keinginan membeli (purchase intention).
Penelitian ini menunjukkan bahwa adanya hubungan antara loyalnya konsumen terhadap merek sepatu Adorable
melalui media sosialnya dengan keinginan konsumen untuk melakukan hubungan jangka panjang dengan Adorable
melalui media sosialnya.
H10 : Keinginan membeli (purchase intention) memiliki pengaruh positif signifikan terhadap ekuitas
konsumen (customer equity)
Analisis Pengaruh..., Fadiah Prihandini, FE UI, 2014
Dalam penelitian ini terlihat bahwa hubungan jangka panjang tercipta melalui dijadikannya media sosial Adorable
sebagai referensi dalam pmilihan produk sepatu oleh konsumen. Kemudian diketahui juga bahwa dengan konsumen
merasa sebagai aset penting bagi sebuah produk, maka ia akan merekomendasikan produk sepatu Adorable kepada
orang lain setelah meliat media sosialnya.
7. Kesimpulan
Penelitian ini dilakukan melalui pengujian satu arah (one tail test), dengan memiliki sepuluh buah hipotesis.
Selanjutnya, analisis pengujian hipotesis dilakukan dengan tingkat signifikansi 5% sehingga menghasilkan nilai
kritis ≥ 1.96. Hipotesis diterima apabila t-value yang didapat ≥ 1.96, sebaliknya t-value< 1.96 menghasilkan
hipotesis yang ditolak sehingga data tidak mendukung hipotesis. Berdasarkan hasil pengolahan dan pengujian segala
hipotesis yang sudah dirumuskan dalam penelitian ini pada bab-bab sebelumnya, ada enam hipotesis yang tidak
mendukung, yaitu VE àPI, RE àPI, VEàCE, BE à CE dan RE à CE.
8. Saran untuk Penelitian Selanjutnya
Berdasarkan adanya keterbatasan dan kekurangan di dalam penelitian ini, peneliti memiliki beberapa saran bagi
penelitian selanjutnya dengan topik yang serupa. Di antaranya adalah:
a.
b.
c.
9.
Penelitian ini terbatas pada pengukuran media sosial. Diperlukan pengukuran diluar media sosial untuk
memperbaiki model yang telah dibuat.
Penelitian selanjutnya diharapkan dapat mengidentifikasi dan menambahkan variabel-variabel baru di dalam
media sosial yang lebih spesifik untuk mendapatkan hasil yang lebih optimal.
Sampel pada peneitian ini sudah mewakili populasi. Untuk penelitian selanjutnya, penambahan sampel dapat
dilakukan untuk memperbesar cakupan wilayah penelitian.
Kepustakaan
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: Free Press.
Anghaei, Mohammad., dkk (2014). An examination of the relationship between Services Marketing Mix
and Brand Equity Dimensions.Procedia - Social and Behavioral Sciences 109,865 – 869.
Anoraga, P. (2000). Manajemen Bisnis. Jakarta: PT Rineka Cipta.
Budac, Camelia and Baltador, Lia. (2013). The Value of Brand Equity.Procedia Economics and Finance
6,444 – 448.
Belch, G.E & Belch, M.A.(2001). Advertising And Promotion: An Integrated Marketing Communications
Perpective 5th Edition.San Diego: Mc Graw-Hill
Cooper, Donald R and Schindler, Pamela S. (2008). Business Research Method. Intl ed. New York:
McGraw-Hill Companies Inc.
Ercis, Eysel., et al. (2012). The effect of brand satisfaction, trust and brand commitment onloyalty and
repurchase intentions.Procedia - Social and Behavioral Sciences 58, 1395 – 1404.
Euromonitor International. (2012) Consumer Lifestyle in Indonesia. Fashion Habbits: Attitudes Toward
Footwear, pp. 33 – 34.
Hellier, P. K., G. M. Geursen, R. A. Carr & J. A. Rickard. (2003). Customer Repurchase Intention: A
general structural equation model”. Europeann Journal of Marketing, 1762-1800.
https://www.facebook.com/AdorableProjectsID
https://www.facebook.com/permenwoods
http://www.beritasatu.com/mode/166402-industri-fesyen-indonesia-sumbang-rp-181-triliun-untukpdb.html; diakses pada 7 Mar 2014, 17.01
Isnandar.(2002).Analisis Pengaruh Kualitas Layanan yang dirasakan, harga, variasi produk, kepuasan
pelanggan dan niat beli ulang terhadap intensitas pembelian, Studi Empiris pada Apotik di RSUD Genteng,
Kabupaten Banyuwangi”, Program Pasca Sarjana Magister ManajemenUNDIP, tidak dipublikasikan.
Kevin L. Keller, 2003, “Strategic Brand Management: Building, Measuringand Managing Brand Equity”,
International Edition, 2nd Edition, Prentice-Hall.
Analisis Pengaruh..., Fadiah Prihandini, FE UI, 2014
Khajvand, Mahboubeh., et al (2011). Estimating customer lifetime value based on RFM analysis
ofcustomer purchase behavior. Procedia Computer Science 3, 57–63
Kim, Angela. J., Ko, Eunju. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An
empirical study of luxury fesyen brand. Journal of Business Research,1480 – 1486.
Kotler, Philip and Keller,Kevin Lane. (2009). Manajemen Pemasaran. 13th ed. New York: Pearson
Education Inc.
Lamb, Charles W, Jr, Hair, Joseph F, Jr dan McDaniel, Carl. (2001). Pemasaran. Edisi 5. Penerjemah
David Octarevia. Jakarta: Salemba Empat.
Lamb, Hair dan McDaniel. (2013). Essentials of Marketing 8th Edition. USA: SouthWestern Cengage Learning.
Malhotra, Naresh K,.(2007). Marketing Research: An Applied Orientation, 5th Ed., New Jersey : Pearson
Education, Inc.
Neti, Sisira. (2011). Social Media and It’s Role in Marketing. International Journal of Enterprise
Computing and Business Systems, 2230-8849.
Razak, N.S.A., et al. (2013). Trust and Repurchase Intention on Online Tourism Services among Malaysian
Consumers. Procedia - Social and Behavioral Sciences 130, 577 – 582.
Rust, Ronal.T., Zeithaml, Valarie.A., & Lemon, Katherine.N. (2000). Driving Customer Equity. New York:
The Free Press.
Shao, Jing-bo., Chen, Ke-ke (2011). Research on the measurement of customer equity of corporatebanking
business. Procedia Engineering 15, 4790 – 4794
Shin, J. I., Chung, K. H., Oh, J. S., & Lee, C. W. (2013). The effect of site quality on repurchase intention
in Internet shopping through mediating variables : The case of university students in south korea. International
Journal of Information Management, 453-463
Sutisna. (2001). Perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran. Yogyakarta: Liberty.
Troxell, M.D. & Stone, E. (1981). Fashion Merchandising:3rd Edition. New York: McGraw Hill .
Uslu, Aipar., Durmus, Beril and Kolivar, Kobak.Berna. (2013). Analizing the Brand Equity of Turkish
Airlines Services : Comparing the Japanese and Turkish Perspective.Procedia - Social and Behavioral Sciences
99,446 – 454.
Vaynerchuk, Garry. (2013). Jab,Jab,Jab,Right Hook. 1st ed. New York: HarperCollins Publishers.
Wijanto, S. H. (2008). Structural Equation Modelling dengan Lisrel 8.8. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Yoon, Choonsuk. (2010). “The significance of relationship equity and its impact on affective commitment
and behavior loyalty in the professional spectator sport setting”, ProQuest Dissertations and Theses.
Zeithaml, Valarie A. (1988). ”Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value:A Means-End Model and
Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, Vol.52 (Juli), pp.2-22. Diunduh pada 8 Maret 2014.
Analisis Pengaruh..., Fadiah Prihandini, FE UI, 2014