BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Landasan Teori
Pusat perbelanjaan adalah sekelompok penjual eceran dan usahawan
komersial lainnya yang merencanakan, mengembangkan, mendirikan, memiliki
dan mengelola sebuah properti tunggal. Pada lokasi properti ini berdiri disediakan
juga tempat parkir1.
Tujuan dan ukuran besar dari pusat perbelanjaan ini umumnya ditentukan
dari karakteristik pasar yang dilayani. Pusat perbelanjaan merupakan sebuah
tempat tujuan yang makin diminati dan cenderung menarik banyak orang untuk
datang baik untuk bertransaksi jual beli maupun hanya sekedar untuk melihatlihat produk atau sekedar mengadakan pertemuan dengan orang lain.
Penulis berpendapat bahwa Pusat belanja sangat potensial untuk menarik
banyak orang untuk datang, maka pelaku usaha melihat hal ini sebagai sebuah
kesempatan yang baik untuk melakukan usaha dan menjual produk. Penjualan
produk tentunya akan diiringi dengan promosi yang termasuk didalamnya adalah
iklan. Iklan dapat ditemukan dalam berbagai bentuk, namun secara umum pada
pusat belanja adalah adanya Neonbox yang diletakkan dibeberapa lokasi yang
paling sering dilewati khalayak atau pengunjung dengan harapan produk yang
1Pusat
perbelanjaan ( 2015,22 Maret).wikipedia. Diakses pada tanggal 28 Juli 2015 dari
https://id.wikipedia.org/wiki/Pusat_perbelanjaan
8
diiklankan akan dilihat dan menimbulkan ketertarikan sehingga akan menciptakan
pergerakan untuk membeli.
Apabila transaksi jual beli terjadi, maka pelaku usaha dagang akan
mendapatkan transaksi dan bisnis berjalan dan akan menimbulkan laba bagi
pedagang. Semakin banyak transaksi, maka omzet atau omset penjualan akan
meningkat, tentunya laba pun akan meningkat, maka untuk menciptakan hal ini
maka peran Promosi dan Iklan harus dikembangkan.
Berikut ini beberapa hal yang bisa di lakukan untuk membantu
mengetahui tingkat efektifitas iklan :
1. Mengajukan pertanyaan kepada konsumen mengenai beberapa hal, seperti
dari mana bisa mengetahui produk, menanyakan bagian mana yang
menarik dari iklan anda, dan sebagainya. Jangan lupa untuk mengucapkan
terimakasih setiap kali berkomunikasi dengan konsumen.
2. Jangan lupa mencatat atau mengumpulkan data mengenai komentar
konsumen tentang iklan anda.
3. Buatlah kesimpulan dari data-data yang telah anda kumpulkan tadi. Dari
sana anda akan mengetahui tingkat efektifitas iklan untuk meningkatkan
penjualan produk anda.
Berdasarkan poin diatas, penulis berkesimpulan bahwa iklan harus
mempunyai dampak yang positif terhadap penjualan, dan iklan merupakan salah
satu faktor utama dari pada pendapatan dari sebuah usaha.
9
2.1.1
Iklan
Iklan merupakan bagian dari bauran promosi dan bauran promosi
adalah bagian
dari
bauran
pemasaran.
Secara
sederhana
iklan
didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk
membedakan dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk
membujuk orang supaya membeli 2.
Seperti yang dikatakan Frank Jefkins bahwa “advertising aims to
persuade people to buy”
3
Iklan didefinisikan sebagai pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui
sebuah media. Sedangkan periklanan atau advertising adalah segala biaya
yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi
nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa4.
Iklan
merupakan
langkah
yang
tepat
dalam
upaya
memperkenalkanproduk, mengingatkan produk kepada pelanggan, dan
ujung tombak pemasaran. Iklan akan sangat efektif untuk menunjang
team pemasaran dalam memperkenalkan produk yang ditawarkan, karena
iklan secara garis besar sudah memberikan gambaran produk baik berupa
gambaran bentuk produk, maupun harga produk.
2Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta Utama
Grafiti. 1992 hal 9
3 Kasali, Rhenald, Frank F.Jefkins, Introduction to Marketing, Advertising and Public Relations
(London:Macmillan Press Ltd,1982), P.111
4Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 2, Edisi VIII, Jakarta :
Erlangga 2001. Hal 112
10
2.1.1.1
Fungsi Iklan
Secara umum, periklanan dikenal sebagai fungsi komunikasi yang
penting bagi perusahaan maupun organisasi dalam memperkenalkan
merk maupun Produknya. Fungsi iklan antara lain :
1. Memperluas alternative bagi konsumen, yaitu dengan adanya
iklan, konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk atau
jasa yang pada gilirannya melahirkan adanya pilihan5.
2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi
konsumen. Iklan-iklan yang secara keren tampil dihadapan
masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang cantik
menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang
membuatnya bonafid dan produknya bermutu.
Fungsi iklan juga bisa menjadi sebagai berikut :
i. Memberikan informasi Periklanan memberikan informasi
kepada konsumen mengenai suatu barang, baik mengenai
harga barang maupun mengenai informasi lainnya.
ii. Membujuk atau mempengaruhi Pesan yang disampaikan
dalam iklan sifatnya membujuk, terutama kepada pembeli
yang potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk
lebih
dari produk yang lain.
5Muhammad Jaiz. Dasar-dasar periklanan, Cetakan Pertama 2014. Hal 5-6
11
iii. Menciptakan image atau kesan dengan disampaikan iklan
orang akan mempunyai kesan tentang yang diiklankan.
iv. Memuaskan keinginan Periklanan merupakan suatu alat
untuk mencapai tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa
pertukaran yang saling menguntungkan.
v. Sebagai alat komunikasi Periklanan merupakan alat untuk
membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli.
2.1.1.2
Jenis Media Iklan
Dalam
komunikasi
periklanan,
iklan
tidak
hanya
menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga menggunakan
alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi6.
Iklan saat ini menggunakan hampir semua media yang
memungkinkan untuk menyampaikan apa yangmenjadi target
produsen sebuah produk atau jasa. Secara sederhana media iklan
terbagi mejadi dua 7 yaitu :
1. Media Cetak
Media cetak sangat dikenal dimasyarakat dan
hingga kini masih banyak yang menggunakan media
cetak disamping teknologi informasi yang semakin
6Sobur, Alex.Semiotika Komunikasi. Bandung : Remaja Rosda Karya. 2004 hal.116
7Ibid.116
12
canggih. Media cetak yang dimaksud seperti : Koran,
Majalah, Tabloid, Bulletin,
Poster,
Spanduk,
Baliho,
Billboard, Neonbox, hingga Brosur dan Selebaran.
2. Media Elektronik
Media elektronik seperti iklan pada Televisi masih
mendominasi dalam penempatan iklan yang paling efektif,
namun juga mahal atau memerlukan biaya yang besar,
namun ada juga yang murah seperti iklan radio.
2.1.1.3
Iklan Berdasarkan Media
Iklan dibagi berdasarkan media yang digunakan yaitu above the
line dan below the line8:
1.
Iklan above the line
Iklan pada media yang bersifat massa atau khalayak
sasaran berjumlah besar dan menerpa iklan secara
serempak. Pada media iklan seperti ini, maka diperlukan
dana yang
cukup
besar
dalam
pengadaan
dan
pemasangannya, namun dampaknya pun luas karena
cakupan dan ukuran yang besar. Media iklan jenis ini
8Muhammad Jaiz. Dasar-dasar periklanan, Cetakan Pertama 2014. Hal 66-71
13
meliputi surat kabar, majalah, televise, film, radio dan
internet.
2.
Iklan below the line
Iklan yang menggunakan media khusus seperti
leaflet, poster, brosur, spanduk, Point of Purchase (POP),
stiker dan banyak lagi. Media jenis ini tidak memerlukan
dana yang besar dalam pengadaannya.
2.1.1.4
Tujuan Iklan
Berdasarkan tujuannya, iklan dibagi menjadi dua yaitu :
1. Iklan Komersial atau iklan yang terkait dengan bisnis
Merupakan iklan yang terkait dengan bisnis sebuah
perusahaan untuk mendapatkan keuntungan
2. Iklan Non Komersial atau iklan layanan masyarakat
Merupakan iklan yang tidak mempunyai aspek bisnis,
namun lebih kepada aspek sosial dan kemasyarakatan.
Biasanya iklan layanan masyarakat dibuat oleh pemerintah
setempat, atau organisasi kemasyarakatan, atau perusahaan
yang peduli lingkungan dan masyarakat
14
3. Iklan Ritel atau Iklan Lokal
Dalam
lingkup
sebuah
tempat
pusat
belanja
atau
perdagangan. Iklan Ritel adalah iklan yang dibuat sendiri
oleh peretail atau pengecer untuk menjual produk secara
langsung kepada konsumen, dimana mereka memasarkan
produk dengan cara memasangan iklan kecil dengan tulisan
tangan atau hasil ketikan yang biasa ditemukan. Iklan retail
juga secara khusus dibuat untuk pengunjung yang
berkunjung ke toko. Iklan ritel meliputi informasi harga,
alamat, nomor telepon, syarat penjualan, warna, ukuran,
serta ada pula jam beroperasinya toko9.
2.1.1.4
Iklan Media Luar Ruang
Beragam macam dan jenis media iklan luar ruang10, berikut
:
2.1.1.4.1 Billboard
Media iklan luar ruang berbahan dasar aluminium,
pembuatannyapun tidak terlampau sukar atau rumit dalam
menuangkan ide atau gagasan dari desainer, namun
memerlukan ketelitian agar hasil yang didapat maksimal.
Media iklan luar ruang ini biasanya dipasang di sepanjang
9Ibid. 70
10Kartoadmojo,
Subandi. Media Periklanan, Mentari Advertising. 2003 Hal.32
15
jalan utama dan tempatnya yang strategis agar dapat dilihat
oleh orang banyak. Untuk ukuran billboard tergantung
dengan pemesanan, namun biasanya billboard telah
ditetapkan besarannya, seperti yang biasa berlokasi di
jalan-jalan umum, jembatan penyebrangan, dan tempattempat strategis lainnya, kecuali ada permintaan dilokasi
yang belum ada billboard.
Gambar 2.1.
Contoh Media Billboard
2.1.1.4.2
Baliho
Media iklan luar ruang yang bahannya terbuat dari triplek
atau melamine. Biasanya menggunakan ukuran standar
triplek, tetapi media ini biasanya kurang tahan dengan
cuaca dan biasanya dipasang kurang dari 15 bulan.
16
Gambar 2.2.
Baliho dipersimpangan jalan
2.1.1.4.3
Spanduk
Media iklan luar ruang yang bahannya terbuat dari kain
atau berbahan campuran plastik dan kain yang membentang
panjang sesuai dengan ukuran yang dipesan. Untuk media
iklan ini biasanya dipasang di sepanjang jalan di pinggir,
atau bahkan di atas tengah jalan, yang biasanya memiliki
pesan yang singkat namun menarik perhatian orang banyak.
Gambar 2.3.
Contoh Spanduk dengan tema politik
17
2.1.1.4.4
Umbul-umbul
Media iklan luar ruang yang bahannya sama dengan
spanduk dan banner yaitu kain tetapi dalam pemasangannya
biasanya dipasangkan pada sebuah bambu atau besi yang
menancap. Biasanya media ini dipasang saat ada event
tertentu.
Gambar 2.4.
Contoh Umbul-Umbul
2.1.1.4.5
Neonsign atau Neonbox
Berupa papan iklan dengan desain dari produk lampu neon
yang dibentuk menurut pesanan desain reklame. Media
iklan ini umumnya menonjolkan keindahan pada waktu
malam hari. Iklan jenis inibiasanya dipasang di dekat
pengiklannya dan Iklan Neonbox tidak memerlukan biaya
yang besar, namun cukup efektif untuk membuat sebuah
18
produk dikenal, dan iklan produk didalam neonbox
umumnya digunakan bersamaan dengan nama Toko beserta
alamatnya.Bentuk Iklan ini banyak dipergunakan pada
pusat belanja.
Gambar 2.5.
Iklan Neonbox pada tiang kolom
2.1.1.4.6
Collybright
Media iklan ini berbahan dasar MMT atau Vinnyl sejenis
plastik. Vinnyl transparan dicetak menyerupai sebuah foto
box bila dinyalakan. Dalam pemasangannya, collybright
harus direntangkan dengan kuat agar dapat dilihat dari
depan tampak rata dan tidak bergelombang.
19
Gambar 2.6.
Iklan dengan bahan Collybright mini
2.1.1.4.7
Poster
Media iklan luar ruang yang terbuat dari kertas yang
biasanya ditempelkan pada dinding atau tempat strategis
lainnya seperti : halte, transit ad, jembatan penyeberangan,
atau jalan yang sering dilewati oleh pejalan kaki atau orang
yang menunggu.
Gambar 2.7.
Contoh Iklan Poster
20
Guna
mendukung
efektifitas
media
luar
ruang
juga
diperlukanpengetahuan untuk menentukan titik lokasi papan
reklame. Hal-hal yang perlu diperhatikan adalah 11 sebagai
berikut :
1. Arus perjalanan Lokasi yang dipilih hendaknya
memperhatikan benar apakah berada di sebelah kiri atau
kanan jalan, selain itu apakah letak lokasi berada pada arus
pulang atau berangkat kerja.
2. Jenis produk Pemilihan lokasi pada arus berangkat atau
pulang kerja harus dihubungkan dengan jenis produk yang
akan diiklankan dan suasana psikologis pikiran calon
pembeli.
3. Jangkauan Karena daya jangkau yang bersifat lokal maka
sangat penting memilih lokasi yang sangat strategis dan
menjangkau khalayak sasarannya.
11Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta
Utama Grafiti. 1992 hal 138
21
4. Kecepatan arus lalu lintas Papan reklame dipasang untuk
menjangkau orang yang berada diatas kendaraan, maka
kecepatan arus lalu lintas disekitarnya perlu diperhatikan.
5. Persepsi orang terhadap lokasi Papan reklame juga
digunakan untuk membangun citra. Oleh karena itu, produk
yang sasarannya kelas menengah keatas perlu menentukan
lokasi yang di pandang elite.
6. Keserasian
dengan
bangunan
disekitarnya
Tanpa
memperhatikan keserasian, papan reklame akan menjadi
sampah
kota.
Papan
reklame
yang
baik
harus
memperhatikan keseimbangan lingkungan yang dapat
menambah keindahan tatanan kota.
2.2
Hipotesis
Hipotesis yang dilakukan oleh penulis terhadap penelitian ini
adalah bentuk hipotesis deskriptif, yaitu hipotesis dengan dugaan nilai
suatu varibel mandiri, tidak membuat perbandingan tertentu12.
Perumusan hipotesis dalam riset deskriptif yang dilakukan oleh
penulis adalah sebagai berikut :
12
22
1. Isi Pesan pada media iklan Neonbox apakah menarik ?
2. Tampilan pesan pada media Iklan neonbox yang bisa mendorong
pembelian
3. Bagaimana pendapat dari pelaku usaha atau peretail di E-Center
Supermal Karawaci terhadap Iklan produk handphone yang akan
mempengaruhi pengunjung untuk membeli produk handphone
yang diiklankan dan menjadikan iklan dapat meningkatkan onset
penjualan mereka ?
2.3
E-Center Supermal Karawaci
E.Center Supermal Karawaci adalah sebuah lingkungan yang
didalamnya telah berdiri bangunan bertingkat yang terletak di Jalan
Bulevar Diponegoro, Lippo Karawaci Tangerang Kelurahan Bencongan
Indah, Kecamatan kelapa Dua, yang digunakan secara strata title. E.Center
merupakan Suparmal Karawaci extension atau perluasan dari area
Supermal Karawaci. E.Center Supermal Karawaci merupakan pusat
belanja dengan tema Elektronik, IT dan Gadget. Konsep pusat belanja ini
adalah open kios dan counter dengan luasan kecil dengan ukuran standar
adala 6,25 m2.