BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Bauran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Tinjauan Pustaka
2.1.1
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan salah satu elemen penting dalam strategi
pemasaran produk dan jasa. Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 62), bauran
pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali
yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di
pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan
perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran
terdiri dari empat elemen yaitu:
1.
Produk (Product)
Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasaran. Kotler dan Keller (2009: 4) menyatakan bahwa produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara,
orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide.
2.
Harga (Price)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh produk. Keputusan penetapan harga dipengaruhi oleh sejumlah
kekuatan perusahaan, lingkungan, dan persaingan yang kompleks.
10
Universitas Sumatera Utara
3.
Tempat (Place)
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi
pelanggan sasaran. Dalam hal ini, perusahaan akan membentuk suatu saluran
pemasaran, yaitu sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat
dalam proses pembuatan barang dan jasa yang disediakan untuk digunakan.
4.
Promosi (Promotion)
Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan untuk membelinya. Setelah mengembangkan produk, menetapkan
harga untuk produk, dan menyediakan produk bagi pelanggan, maka
perusahaan juga harus mengomunikasikan proposisi nilai mereka kepada
pelanggan.
2.1.2
Fitur Produk
2.1.2.1 Tingkat Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar
menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan
suatu keinginan atau kebutuhan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 268),
perencana produk harus berpikir tentang produk dan jasa dalam tiga tingkat.
Masing-masing tingkat akan menambah lebih banyak nilai pelanggan.
1.
Manfaat inti (core benefit)
Yaitu layanan atau manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan. Mula-mula,
pemasar harus mendefinisikan manfaat, penyelesaian masalah yang dicari
pelanggan.
11
Universitas Sumatera Utara
Contoh: Pelanggan BlackBerry membeli lebih dari sekedar telepon genggam
nirkabel, peralatan jelajah e-mail dan Web. Mereka membeli kebebasan dan
hubungan lansung dengan orang atau sumber daya lain.
2.
Produk aktual (actual poduct)
Pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk aktual. Mereka harus
mengembangkan fitur produk, desain, tingkat kualitas, nama merek, dan
kemasan.
Contoh: Smartphone BlackBerry adalah produk aktual. Nama, komponen,
gaya, fitur, kemasan, dan atribut lain, semuanya telah digabungkan dengan
cermat untuk menghantarkan manfaat inti.
3.
Produk tambahan (augmented product)
Pemasar harus membangun produk tambahan di sekitar manfaat inti dan
produk aktual dengan menawarkan pelayanan dan manfaat konsumen
tambahan.
Contoh: BlackBerry harus menawarkan lebih dari sekedar alat komunikasi.
BlackBerry harus memberikan solusi lengkap tentang masalah konektivitas
mobilitas tinggi. Maka, perusahaan mungkin memberikan jaminan, instruksi
penggunaan, pelayanan perbaikan yang cepat, call center, dan sebagainya.
2.1.2.2 Atribut produk
Pengembangan suatu produk melibatkan pendefinisian manfaat yang akan
ditawarkan produk tersebut. Manfaat ini dikomunikasikan dan dihantarkan oleh
atribut produk, antara lain:
12
Universitas Sumatera Utara
1.
Kualitas produk
Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas
memiliki dampak langsung pada kinerja produk. Oleh karena itu, kualitas
berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan. Kualitas produk
memiliki dua dimensi yaitu:
a.
Tingkat kualitas
Dalam mengembangkan produk, pemasar mula-mula harus memilih
tingkat kualitas yang mendukung positioning produk. Di sini, kualitas
produk berarti kualitas kinerja, yaitu kemampuan produk untuk
menjalankan fungsinya. Perusahaan sering memilih tingkat kualitas yang
sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk
pesaing.
b.
Konsistensi kualitas
Di sini, kualitas produk berarti pemastian kualitas, yaitu bebas dari
kerusakan dan konsisten dalam menghantarkan tingkat kinerja yang
diharapkan.
2.
Fitur produk
Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Model dasar, model
tanpa tambahan apa pun, merupakan tingkat awal. Perusahaan dapat
menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih
banyak fitur. Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk
perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama untuk
memperkenalkan fitur produk yang bernilai adalah salah satu cara paling
13
Universitas Sumatera Utara
efektif untuk bersaing. Perusahaan dapat mengidentifiikasi dan memilih fitur
baru yang tepat dengan mensurvei pembeli secara periodik dan kemudian
menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya perusahaan untuk
untuk setiap fitur potensial. Fitur yang dinilai tinggi oleh pelanggan dalam
hubungan dengan biaya harus ditambahkan. Untuk menghindari “kelelahan
fitur”, perusahaan juga harus cermat dalam memprioritaskan fitur-fitur yang
tercakup dan menemukan cara yang jelas untuk memberikan informasi
tentang bagaimana konsumen dapat menggunakan dana memanfaatkan fitur
tersebut.
3.
Gaya dan desain produk
Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui gaya dan desain
produk yang berbeda. Desain adalah konsep yang lebih besar daripada gaya.
Gaya hanya menggambarkan penampilan produk. Gaya bisa menarik dan
membosankan. Gaya sensasional dapat menarik perhatian dan menghasilkan
estetika yang indah, namun gaya tersebut tidak benar-benar membuat kinerja
produk menjadi lebih baik. Desain lebih dari sekadar kulit luar, desain adalah
jantung produk. Desain yang baik tidak hanya mempunyai andil dalam
penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya.
2.1.2.3 BlackBerry Messenger (BBM)
BlackBerry Messenger, disingkat BBM, adalah aplikasi pengirim pesan
instan yang disediakan untuk para pengguna perangkat BlackBerry. Aplikasi ini
mengadopsi kemampuan fitur atau aktivitas yang populer di kalangan pengguna
perangkat telepon genggam. BlackBerry Messenger merupakan salah satu
14
Universitas Sumatera Utara
keunggulan dari penggunaan perangkat BlackBerry selain layanan Push Mail.
Layanan Messenger ini dibuat khusus bagi pemilik BlackBerry dan dirancang
khusus untuk berkomunikasi di antara pengguna. Cara menggunakan BlackBerry
Messenger adalah dengan penghubung nomor PIN yang juga eksklusif dimiliki
masing-masing perangkat BlackBerry.
Melalui BBM, pengguna dapat memiliki percakapan grup di BBM,
dimana ada lebih dari dua orang yang dapat berpartisipasi di dalamnya. pengguna
juga dapat mengirim gambar dan audio dalam BBM, sesuatu yang awalnya hanya
dapat dilakukan dalam Multimedia Messaging Service (MMS) tetapi tidak dalam
Short Message Service (SMS) . Tidak seperti SMS, pengguna tidak dikenakan
biaya untuk mengirim BBM. Tidak seperti pesan teks, dimana pengguna mungkin
harus membayar untuk setiap pesan yang Anda kirim, BlackBerry Messenger
(BBM) menggunakan paket layanan nirkabel, sehingga pengguna bisa mengirim
pesan sebanyak yang diinginkan. Pengguna bisa menggunakan BBM untuk
mengobrol dan membagikan file secara langsung dengan orang lain yang
memiliki smartphone BlackBerry (http://docs.blackberry.com).
Dari survei yang dilakukan RIM di Indonesia, ada beberapa alasan kenapa
BBM disukai yaitu:
1.
Fitur BBM Groups dalam BBM. Orang-orang suka berkomunitas.
Membicarakan segala hal dengan teman-temannya dalam sebuah kelompok.
2.
"Change Display Picture". Fitur ini kerap dimanfaatkan oleh pengguna
BlackBerry dari Indonesia untuk ajang 'narsis' menunjukkan foto-foto terbaru.
15
Universitas Sumatera Utara
3.
Orang Indonesia suka BBM karena bisa berkirim pesan sesuka hatinya
dengan karakter panjang tanpa batas. Mereka tidak perlu khawatir terkena
biaya ekstra. Karena semua sudah jadi satu paket dalam akses data. Melalui
BBM, mereka juga dapat konfirmasi realtime.
2.1.3
Promosi
Menurut Kotler dan Keller (2009: 172), promosi atau komunikasi
pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen, secara langsung maupun tidak
langsung, tentang merek yang dijual. Subagyo (2010: 129) mengemukakan bahwa
promosi adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau
mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran, untuk memberi informasi
tentang keistimewaan, kegunaan dan yang paling penting adalah tentang
keberadaannya, untuk mengubah sikap ataupun untuk mendorong orang untuk
bertindakdalam membeli suatu produk.
Menurut Sutojo (2009: 265) promosi adalah kegiatan yang dilakukan
untuk memberitahu pembeli tentang keberadaan produk di pasar atau
kebijaksanaan permasaran tertentu yang baru ditetapkan perusahaan misalnya
pemberian bonus pembelian atau pemotongan harga.
16
Universitas Sumatera Utara
2.1.3.1 Tujuan Pemberian Promosi
Subagyo (2010: 133) menyatakan tujuan dari promosi adalah sebagai
berikut:
1.
Menginformasikan
Sebagai tujuan utama dari promosi yang akan dilakukan adalah
menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan yang
berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk
dapat diketahui secara jelas. Kegiatan untuk menginformasikan atas berbagai
hal yang berkaitan dengan perusahaan dengan konsumen dapat berupa:
a. Menginformasikan pasar mengenai produk baru
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
d. Menjelaskan cara kerja produk
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan
f. Meluruskan kesan yang salah
g. Mengurangi ketakutan dan kekhawatiran pembeli.
h. Membangun citra perusahaan.
2.
Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran
Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan oleh
perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen
sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembelian terhadap produkproduk
yang
dihasilkan
perusahaan.
Tujuan
utama
dari
kegiatan
mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran adalah:
17
Universitas Sumatera Utara
a. Membentuk pilihan merek
b. Mengalihkan pilihan ke merek lain
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
d. Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman
3.
Mengingatkan kembali konsumen sasaran
Sebagai alternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan
perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini
dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang
dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya
dimanapun mereka berada. Kegiatan promosi yang bersifat mengingatkan
dapat terdiri atas :
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang akan menjual produk
perusahaan
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye iklan
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan
2.1.3.2 Bauran Promosi
Bauran promosi atau disebut juga bauran komunikasi pemasaran
perusahaan merupakan paduan spesifik periklanan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan
perusahaan untuk mengomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan
18
Universitas Sumatera Utara
membangun hubungan pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2008: 117). Bauran
promosi terdiri dari lima sarana promosi utama yaitu:
1.
Periklanan (advertising)
Iklan adalah semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide,
barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. Mohr, dkk (2010: 376) menyatakan
periklanan sebagai suatu bentuk komunikasi terbayar dan nonformal yang
menggunakan saluran media massa seperti radio, televisi, billboard, dan
sebagainya atau pun jurnal perdagangan. Iklan bisa menjadi cara yang efektif
dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan
membangun preferensi merek atau mendidik orang.
2.
Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan produk atau jasa. Menurut Blattberg dan Neslin
(dalam Lehmann dan Winer, 2005: 372), promosi penjualan merupakan
sekumpulan perangkat yang ditujukan untuk menghasil respon dari konsumen
yang aktif dalam jangka pendek. Promosi penjualan dapat berupa kupon,
hadiah, percobaan gratis, potongan harga, dan sebagainya.
3.
Hubungan masyarakat (public relations)
Hubungan masyarakat dimaksudkan untuk membangun hubungan baik
dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan,
membangun citra perusahaan yang baik, dan menanggapi rumor, berita, dan
kejadian tidak menyenangkan. Hubungan masyarakat dapat memberikan
19
Universitas Sumatera Utara
pengaruh kuat terhadap kesadaran publik dengan biaya yang lebih rendah
daripada periklanan.
4.
Penjualan personal (personal selling)
Penjualan personal adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk
tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
Penjualan personal meliputi komunikasi dua arah dan pribadi antara tenaga
penjual dan pelanggan individu, secara tatap mka, melalui telepon, konferensi
video, atau dengan cara lainnya. Kini perusahaan menghabiskan banyak biaya
untuk melatih wiraniaga dan mengubah mereka dari pengambil pesanan pasif
menjadi pengambil pesanan aktif.
5.
Pemasaran langsung (direct marketing)
Pemasaran langsung merupakan hubungan langsung dengan konsumen
individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respon segera
dan membangun hubungan pelanggan yang abadi. Pemasar berkomunikasi
secara langsung dengan pelanggan, sering dengan satu-satu, berbasis
interaktif. Pemasaran langsung dapat membuat penawaran dan strategi
pemasar langsung kurang dapat dilihat oleh pesaing.
Menurut Mohr, dkk (2010: 375), dalam pasar untuk produk teknologi
tinggi, selain menggunakan sarana komunikasi pemasaran yang tradisional,
pemasar semakin meningkatkan strategi promosi mereka dengan menggunakan
media yang baru (new media). Media yang baru tersebut meliputi berbagai sarana
atau alat pemasaran berbasis internet, antara lain:
20
Universitas Sumatera Utara
1.
Iklan tampilan online (online display ads)
Iklan tampilan termasuk grafis serta teks, ditempatkan berdampingan dengan
isi editorial dalam sebuah halaman Web, dan ketika diklik, akan membawa
pengguna ke website pengiklan. Iklan tampilan dapat bersifat statis atau
melibatkan media seperti animasi, audio, atau video. Penelitian menunjukkan
bahwa iklan tampilan meningkatkan kesadaran akan iklan, kesadaran merek,
dan minat beli konsumen.
2.
Iklan pencari (search ads)
Iklan pencari disajikan berdasarkan kata kunci yang dimasukkan pengguna
internet ke dalam sebuah mesin pencari. Setelah pengguna memasukkan kata
kunci untuk informasi yang dicari, kata kunci tersebut akan dicocokkan
dengan isi/konten halaman dalam database dan suatu daftar halaman-halaman
akan dihasilkan.
3.
Teknologi Web 2.0
Web 2.0 merujuk pada kumpulan perangkat lunak berbasis internet yang
biasa disebut juga media sosial (social media). Media sosial meliputi situs
jaringan sosial (social networking sites), blog, podcast, situs video (video
sites). Semua teknologi Web 2.0 memiliki potensial untuk memasukkan iklan
tampilan atau iklan pencari yang sukses untuk menarik pemirsa yang banyak.
4.
Pemasaran mobile (mobile marketing)
Pemasaran mobile menggunakan telepon seluler sebagai sarana promosi.
Bentuk periklanan mobile yang paling lazim digunakan adalah mengirimkan
21
Universitas Sumatera Utara
pesan, langsung kepada telepon seluler individu sasaran. Pemasar juga dapat
mengirimkan kupon kepada konsumen melalui telepon seluler.
2.1.3.3 Promosi Pesaing
Lehmann dan Winer (2005: 104) menyatakan bahwa pesaing, baik kecil
maupun besar, secara konstan menyediakan informasi kepada pasar sasaran, yang
oleh para ekonom dianggap sebagai suatu sinyal atau isyarat. Periklanan
memberikan perangsang dan pendorong bagi konsumen untuk berpindah merek,
dan menyatakan bahwa konsumen dengan tingkat persepsi periklanan yang
berbeda mempunyai berbagai macam kemungkinan untuk berpindah merek. Jadi,
iklan pesaing yang lebih efektif akan mungkin semakin mendorong konsumen
untuk membeli produk pesaing.
Konsumen dapat terus memperhatikan harga, periklanan, serta elemen
bauran pemasaran lainnya dari para pesaing. Terdapat beberapa pertanyaan yang
harus diperhatikan mengenai strategi promosi pesaing yaitu:
1.
Dalam hal manajemen penjualan, jenis pendekatan penjualan seperti apa yang
digunakan oleh pesaing?
2.
Apakah tenaga penjualan pesaing bersikap agresif untuk memperoleh
pelanggan baru?
3.
Media periklanan apa yang digunakan?
4.
Jenis promosi penjualan seperti apa yang digunakan dan seberapa sering
dilakukan?
22
Universitas Sumatera Utara
2.1.4
Strategi Pertumbuhan Perusahaan
Seperti produk, pasar juga berevolusi melalui empat tahap, yaitu
kemunculan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan (Kotler dan Keller, 2009:
314). Hal ini mengindikasikan bahwa pasar yang memiliki pertumbuhan tinggi
akan menuju tahap kedewasaan dari waktu ke waktu, dan pasar yang berada pada
tahap kedewasaan dengan tingkat keuntungan yang tinggi akan menurun juga.
Oleh karena itu, perusahaan harus memutuskan strategi apa yang harus diterapkan
untuk memandu perkembangan perusahaan.
Walker, Jr. dan Mullins, (2011: 41) menyatakan bahwa pada dasarnya,
perusahaan dapat menuju pada dua arah utama dalam mencari pertumbuhan di
masa depan, yaitu melaksanakan ekspansi atas bisnis dan aktivitas perusahaan
sekarang atau melakukan diversifikasi kepada bisnis baru, apakah melalui
perkembangan bisnis internal atau melakukan akuisisi. Empat alternatif strategi
pertumbuhan perusahaan antara lain:
1.
Penetrasi pasar
Merupakan strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan
produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa mengubah produk.
Strategi yang dapat dilakukan perusahaan antara lain:
a. Meningkatkan pangsa pasar
b. Meningkatkan penggunaan produk
c. Meningkatkan frekuensi konsumsi
d. Meningkatkan jumlah produk yang digunakan
e. Mengidentifikasi aplikasi baru dan berbeda
23
Universitas Sumatera Utara
2.
Pengembangan pasar
Merupakan strategi pertumbuhan perusahaan dengan menggali dan
mengembangkan segmen pasar baru untuk produk terkini pemasar dapat
mencari pengguna baru dalam dua kelompok, yaitu:
a. Kelompok yang belum pernah menggunakan produk (strategi segmen
pasar baru)
b. Kelompok yang tinggal di tempat lain (strategi ekspansi geografis)
3.
Pengembangan produk
Merupakan strategi pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk
modifikasi atau produk baru pada segmen pasar terkini. Strategi ini
menekankan
pada
perkenalan
untuk
perluasan
lini
produk,
perbaikan/penyempurnaan produk, serta produk baru atau penawaran
pelayanan baru kepada segmen pasar terkini.
4.
Diversifikasi
Merupakan strategi pertumbuhan perusahaan melalui pendirian atau akuisisi
bisnis di luar produk dan pasar perusahaan yang terbaru. Strategi ini lebih
berisiko daripada strategi ekspansi yang lain karena harus mempelajari
operasi baru dan melayani konsumen yang masih asing.
Produk yang
sudah ada
Produk baru
Pasar yang
sudah ada
Penetrasi Pasar
Pengembangan Produk
Pasar baru
Pengembangan Pasar
Diversifikasi
Sumber: Kotler dan Armstrong (2008)
Gambar 2.1
Kisi-Kisi Ekspansi Produk/Pasar
24
Universitas Sumatera Utara
2.1.5
Keputusan Konsumen untuk Berhenti Menggunakan
Keputusan konsumen untuk berhenti menggunakan suatu produk dapat
disebut juga sebagai perilaku perpindahan (switching behavior) (Ndubisi dan
Tam, 2007: 4). Istilah berhenti dan perpindahan dapat dipertukarkan satu sama
lain. Keputusan untuk berhenti didefinisikan sebagai perilaku di mana konsumen
mengabaikan suatu produk demi produk lainnya. Konsumen memutuskan untuk
tidak membeli lagi produk tersebut. Menurut Colgate dan Hedge (dalam Ndubisi
dan Tam, 2007: 4), keputusan untuk berhenti merupakan keputusan konsumen
untuk berhenti membeli suatu jasa atau berhenti berlangganan dengan perusahaan
tertentu, di mana hal ini merupakan pemutusan hubungan secara bertahap karena
masalah yang dihadapi sepanjang waktu .
Menurut Supranto dan Limakrisna (2011: 230), setelah membeli,
menggunakan, dan melakukan evaluasi, konsumen yang merasa puas akan
memiliki komitmen terhadap produk dan membeli berkali-kali, atau konsumen
juga dapat merasa kecewa sehingga beralih pada merek lain atau tidak mau lagi
menggunakan produk tersebut. Apabila produk tidak dapat memenuhi harapan
konsumen, evaluasi negatif akan terjadi. Evaluasi negatif dapat menghasilkan
keputusan untuk tidak lagi membeli merek tersebut. Ketidakpuasan konsumen
merupakan salah satu faktor penyebab terjadinya perpindahan merek karena
pelanggan yang tidak puas akan mencari informasi pilihan produk lain dan mereka
mungkin akan berhenti membeli produk atau mempengaruhi orang lain untuk
tidak membeli.
25
Universitas Sumatera Utara
Alasan dasar bagi suatu perusahaan untuk mempedulikan kepuasan
pelanggan adalah bahwa kepuasan mengarah pada retensi pelanggan. Namun,
Lehmann dan Winer (2005: 163) menyatakan bahwa konsumen yang merasa puas
juga mungkin tidak akan melakukan pembelian ulang karena faktor-faktor lain
seperti persediaan/pasokan produk yang kurang, perilaku mencari variasi,
ketersediaan beragam pilihan, dan penawaran promosi dari pesaing yang menarik.
Menurut Oliver (dalam Kotler dan Keller, 2009: 138), loyalitas merupakan
komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung
kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan
usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih. Loyalitas merek
mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk
(Situmorang, 2012: 198).
Kotler dan Keller (2009: 245) menyatakan bahwa loyalitas konsumen
berdasarkan status loyalitas merek dapat dibagi menjadi empat yaitu:
1.
Loyalitas berat: konsumen yang hanya membeli satu merek sepanjang waktu.
Pola pembeliannya adalah X, X, X, X, yaitu setia pada merek X tanpa syarat.
2.
Loyalitas yang terbagi: konsumen yang loyal kepada dua atau tiga merek.
Pola pembeliannya adalah X, X, Y, Y, X, Y.
3.
Loyalitas yang bergeser: konsumen yang beralih loyalitas dari satu merek ke
merek lain. Pola pembeliannya adalah X, X, X, Y, Y.
4.
Orang yang suka berpindah: konsumen yang tidak memperlihatkan loyalitas
kepada merek apapun. Pola pembeliannya adalah X, Y, Z, S, Z.
26
Universitas Sumatera Utara
Menurut Situmorang (2012, 202), loyalitas merek terbagi menjadi lima
tingkatan yaitu:
1.
Switcher (berpindah-pindah)
Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari
suatu merek ke merek lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang
sama sekali tidak loyal pada merek tersebut.
2.
Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli yang puas dengan merek produk yang digunakannya dan setidaknya
tidak mengalami ketidakpuasan.
3.
Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Untuk menarik pembeli pada kategori ini, para pesaing perlu mengatasi biaya
peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai
manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal).
4.
Likes The Brand (menyukai merek)
Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol,
rangkaian pengalaman, dan penggunaan sebelumnya, atau pun yang
disebabkan oleh perceived quality yang tinggi.
5.
Committed Buyer (pembeli yang komit)
Pada tingkatan ini, aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan dengan
merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut pada pihak lain.
27
Universitas Sumatera Utara
2.2
Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Peneliti
Judul Penelitian
Variabel
Penelitian
Daulay,
Muhammad
Azmi
(2011)
Pengaruh
Ketidakpuasan
Konsumen Dan
Kebutuhan
Mencari Variasi
Terhadap
Keputusan
Perpindahan
Merek
Handphone
GSM Dari Sony
Ericsson Ke
Blackberry Pada
Siswa SMA
Swasta
Harapan-I
Medan
Ketidakpuasan
Konsumen,
Kebutuhan
Mencari
Variasi, dan
Keputusan
Perpindahan
Merek
Wulandari,
Tlasih
(2014)
Pengaruh
Ketidakpuasan
Ketidakpuasan
Konsumen,
Konsumen,
Kebutuhan
Kebutuhan
Mencari
Mencari Variasi Variasi
Produk, Harga
Produk, Harga
Produk dan
Produk, Iklan
Iklan Produk
Produk
Pesaing
Pesaing, dan
terhadap
Perpindahan
Perpindahan
Merek
Merek (Studi
pada Pengguna
Handphone di
Kabupaten
Purworejo)
Sumber: Daulay (2011), Wulandari (2014)
Metode
Penelitian
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Hasil Penelitian
Ketidakpuasan
konsumen dan
kebutuhan
mencari variasi
secara simultan
berpengaruh
secara positif dan
signifikan
terhadap
keputusan
perpindahan
merek. Secara
parsial,
kebutuhan
mencari variasi
merupakan
variabel paling
dominan dalam
perpindahan
merek.
Ketidakpuasan
konsumen,
kebutuhan
mencari variasi
produk, harga
produk dan iklan
produk pesaing
secara parsial
berpengaruh
secara positif dan
signifikan
terhadap perilaku
perpindahan
merek.
28
Universitas Sumatera Utara
2.3
Kerangka Konseptual
Promosi merupakan usaha dari pemasar untuk dalam menginformasikan
serta mempengaruhi konsumen atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan
transaksi atau pertukaran produk dan jasa yang dipasarkannya. Promosi juga
berfungsi untuk mengingatkan para konsumen untuk terus membeli suatu produk
manakala mereka melihat promosi yang mengingatkan mereka tentang produk itu.
Menurut Lehmann dan Winer (2005: 163), konsumen yang puas bisa saja
beralih pada merek lain karena faktor-faktor lain seperti ketersediaan beragam
pilihan dan penawaran promosi dari pesaing yang menarik. Persaingan dalam
dunia periklanan membuka peluang bagi iklan pesaing untuk memberikan pesanpesan yang efektif yang dapat mempengaruhi konsumen yang loyal terhadap
sebuah merek untuk berpindah merek (Kotler dan Armstrong, 2008: 157). Apabila
iklan pesaing lebih mudah diingat, promosi pesaing lebih menarik dan membuat
konsumen merasa ingin mencoba produk tersebut maka promosi tersebut dapat
membuat konsumen berhenti menggunakan produk yang lama dan berpindah
merek.
Oyeniyi, dkk (2011: 68) menyatakan bahwa promosi penjualan juga
mempengaruhi berbagai aspek dari keputusan membeli konsumen seperti pilihan
merek, waktu pembelian, kuantitas serta keputusan untuk beralih pada merek lain.
Promosi penjualan dapat mengakibatkan penurunan yang signifikan pada loyalitas
merek. Promosi penjualan dalam bentuk promosi harga dapat menarik perhatian
konsumen dan mendorong konsumen untuk beralih pada merek lain,
meningkatkan sensivitas harga, serta membuat aspek kualitas menjadi kurang
29
Universitas Sumatera Utara
penting. Promosi dari pesaing dapat membuat konsumen berpikir untuk beralih
pada merek lain. Pesaing akan menggunakan berbagai cara untuk membuat
konsumen percaya bahwa mereka akan mendapatkan keuntungan ekstra apabila
mereka beralih pada merek lain (Afzal, dkk, 2013: 300).
Kotler dan Armstrong (2008: 163) menyatakan bahwa penjualan dan laba
suatu perusahaan dipengaruhi oleh banyak faktor seperti fitur produk, harga, dan
ketersediaan. Fitur produk merupakan salah satu sarana kompetitif untuk
mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Melalui diferensiasi
pada penawaran produk mereka, suatu perusahaan dapat meraih dan
mempertahankan keunggulan kompetitif (Walker, Jr. dan Mullins, 2011: 236).
Keunggulan kompetitif hadir ketika suatu perusahaan memiliki sumber daya dan
kompetensi yang langka, bernilai, dan sulit ditiru pesaing. Kehilangan diferensiasi
sebagai keunggulan kompetitif akan membuat konsumen berhenti menggunakan
produk tersebut dan beralih pada produk lain yang lebih unggul.
Atas dasar telaah pustaka yang telah dikembangkan diatas, maka dapat
disajikan kerangka konseptual untuk menggambarkan hubungan dari variabel
independen (X), dalam hal ini adalah promosi pesaing dan ketersediaan fitur
produk perusahaan pada produk pesaing, terhadap variabel dependen yaitu
keputusan berhenti menggunakan suatu produk (Y).
30
Universitas Sumatera Utara
Promosi Pesaing
(X1)
Ketersediaan Fitur BBM
pada Platform Lain
(X2)
Sumber: diolah oleh peneliti
Keputusan Berhenti
Menggunakan BlackBerry
(Y)
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
2.4
Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan diatas, maka
hipotesis dari penelitian ini adalah: “Promosi produk pesaing dan ketersediaan
fitur BlackBerry Messenger (BBM) pada platform lain berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan untuk berhenti menggunakan smartphone
BlackBerry (studi kasus mahasiswa fakultas ekonomi dan bisnis USU)”.
31
Universitas Sumatera Utara