skripsi bab i sampai bab v - Widyatama Repository

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
2.1.1
Loyalitas Konsumen
Pengertian Loyalitas
Perilaku setelah pembelian suatu produk ditentukan oleh kepuasan atau
ketidakpuasan akan suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan. Konsep
loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) daripada
sikap. Salah satu sikap positif konsumen dapat ditunjukkan melalui setia kepada
produk perusahaan dan merekomendasikan produk tersebut kepada konsumen
lain, sedangkan sikap negatif ditunjukkan melalui perkataan negative (word of
mouth) kepada konsumen lain dan berpindah kepada perusahaan lain. Kesetiaan
merupakan sesuatu yang timbul tanpa adanya
paksaan tetapi timbul dengan
sendirinya. Adapun definisi loyalitas adalah pembentukan sikap dan pola perilaku
seorang konsumen terhadap pembelian dan penggunaan produk hasil dari
pengalaman mereka sebelumnya (Griffin, 2005).
Customer loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatnorize a
preferred product or service consistenly in future, despite situasional influences
and marketing effort having the potential to cause switching behavior (Oliver
yang dikutip Hurriyati, 2005). Dari definisi tersebut dapat didefinisikan loyalitas
adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan
kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih sebagai sikap
konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha
pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Konsumen yang dapat dikategorikan sebagai konsumen yang setia adalah
konsumen yang puas dengan produk tertentu sehingga mereka mempunyai
antusiasme untuk memperkenalkannya pada siapapun yang mereka kenal.
Selanjutnya konsumen yang loyal juga akan menunjukkan kesetiaan mereka
dengan membeli produk-produk lainnya dari perusahaan yang sama.
Dari pengertian diatas kita dapat menyimpulkan bahwa loyalitas terbentuk
dari dua komponen, loyalitas sebagai perilaku yaitu pembelian ulang yang
8
konsisten dan loyalitas sebagai sikap yaitu sikap positif terhadap suatu produk
atau produsen (penyedia jasa) ditambah dengan pola pembelian yang konsisten.
Berdasarkan hal tersebut, dapat disimpulkan bahwa loyalitas konsumen terhadap
suatu produk berhubungan dengan sikap positif yang dimiliki konsumen tersebut
terhadap produk dengan melakukan pembelian ulang secara konsisten.
2.1.2
Karakteristik Loyalitas Konsumen
Loyalitas pelanggan merupakan ukuran yang dapat diandalkan untuk
memprediksi pertumbuhan penjualan dan juga loyalitas pelanggan dapat
didefinisikan berdasarkan perilaku pembelian yang konsisten (Griffin, 2005).
Berikut adalah karakteristik dari loyalitas konsumen:
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
Konsumen melakukan pembelian secara continue pada suatu produk
tertentu. Contoh: pencinta motor Harley Davidson akan membeli
motor Harley baru jika ada model Harley Davidson yang terbaru,
bahkan tidak hanya membeli tetapi mereka juga mengeluarkan uang
tambahan untuk mengubahnya sesuai dengan keinginan mereka.
2. Membeli antar lini produk atau jasa (purchase across product and
service lines)
Konsumen tidak hanya membeli jasa dan produk utama tetapi
konsumen juga membeli lini produk dan jasa dari perusahaan yang
sama. Contoh: konsumen tidak hanya membeli motor Harley Davidson
saja, tetapi mereka juga membeli aksesoris dari Harley Davidson untuk
mempercantik motor mereka.
3. Mereferensikan kepada orang lain (Refers other)
Dimana konsumen melakukan komunikasi dari mulut ke mulut (word
of mouth) berkenaan dengan produk tersebut. Contoh: seorang
konsumen Harley Davidson yang sudah lama memakai motor tersebut,
menceritakan tentang kehebatan dan keunggulan dari motor tersebut,
kemudian setelah itu temannya tertarik untuk membeli motor Harley
Davidson karena mendengar cerita tersebut
9
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing (demonstrates
an immunity to the full of the competition)
Konsumen menolak untuk menggunakan produk atau jasa alternatif
yang ditawarkan oleh pesaing. Contoh: para pencinta motor Harley
Davidson menolak untuk menggunakan motor lain, bahkan mereka
juga cenderung menolak untuk mengetahui ada jenis-jenis motor
lainnya.
Pelanggan yang loyal merupakan aset bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat
berdasarkan karakteristik yang dimiliknya. Oleh karena itu, loyalitas konsumen
merupakan suatu ukuran yang bisa diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan
dimasa yang akan datang bagi suatu perusahaan.
2.1.3
Jenis-Jenis Loyalitas konsumen
Menurut Griffin (2005), ada empat jenis loyalitas konsumen yaitu:
1. Tanpa Loyalitas (no loyalty)
Untuk
berbagai
alasan,
beberapa
konsumen
yang
tidak
mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Artinya,
konsumen tidak akan pernah menjadi konsumen yang loyal, mereka
hanya berkontribusi sedikit terhadap suatu perusahaan. Secara umum
perusahaan harus menghindari suatu kelompok yang masuk kategori
tanpa loyalitas untuk dijadikan target pasar karena mereka tidak akan
pernah menjadi konsumen yang loyal.
2. Loyalitas yang Lemah (inertia loyalty)
Keterkaitan yang lemah digabung dengan pembelian ulang tinggi akan
menghasilkan loyalitas yang lemah. Konsumen yang memiliki sikap
ini biasanya membeli berdasarkan kebiasaan. Dasar yang digunakan
untuk pembelian produk biasanya karena sudah terbiasa atau karena
selalu menggunakan produk tersebut. Kesetiaan semacam ini biasanya
banyak terjadi pada produk yang sering dipakai, tetapi tidak menutup
kemungkinan konsumen yang memiliki loyalitas yang lemah berubah
dengan cara mendekatkan diri kepada konsumen tersebut melalui
10
produk
yang
lebih
dibandingkan
pesaing,
misalnya
dengan
meningkatkan kualitas produk tersebut dan dengan penambahan
fasilitas lainnya.
3. Loyalitas Tersembunyi (latent loyalty)
Tingkat preferensi yang relatif tinggi yang digabung dengan tingkat
pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas yang
tersembunyi. Pengaruh situasi dan sikap yang menetukan pembelian
ulang. Perusahaan dapat mengatasi loyalitas tersembunyi ini dengan
cara memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas
tersembunyi itu.
4. Loyalitas Premium (premium loyalty)
Loyalitas premium merupakan jenis loyalitas yang terjadi bilamana
suatu tingkat ketertarikan yang tinggi berjalan selaras dengan aktifitas
pembelian kembali. Loyalitas seperti inilah yang sangat diharapkan
oleh perusahaan. Pada tingkat preferensi yang tinggi, maka konsumen
akan bangga menemukan dan menggunakan produk tersebut dan
dengan senang hati membagi pengetahuan dari pengalaman mereka
kepada teman, keluarga, atau konsumen lainnya.
2.1.4
Tahapan Loyalitas Konsumen
Proses seorang konsumen atau calon konsumen untuk menjadi konsumen
yang loyal terbentuk melalui beberapa tahapan. Setiap tahap memiliki kebutuhan
khusus, dengan mengenali setiap kebutuhan tersebut, perusahaan mempunyai
peluang yang besar untuk mengubah konsumen atau calon konsumen menjadi
konsumen yang loyal. Menurut Griffin (2005) ada tujuh tahap pertumbuhan
seseorang menjadi konsumen yang loyal, yaitu:
1. Tersangka (suspect)
Orang yang mungkin akan membeli produk atau jasa perusahaan. Kita
menyebutnya tersangka karena kita percaya atau menyangka mereka
akan membeli, tetapi kita masih belum cukup yakin.
11
2. Prospek (prospect)
Merupakan orang yang membutuhkan produk atau jasa tertentu dan
memiliki kemampuan untuk membelinya. Meskipun prospect belum
melakukan pembelian dari perusahaan, tetapi mereka telah mendengar
tentang keberadaan perusahaan, membaca tentang perusahaan atau ada
yang merekomendasikan perusahaan kepadanya. Prospect mungkin
mengetahui siapa kita, dimana kita dan apa yang kita jual, tetapi
mereka belum membeli dari perusahaan.
3. Konsumen yang didiskualifikasi (disqualified prospect)
Merupakan prospek yang sudah cukup perusahaan pelajari untuk
mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan, atau tidak memiliki
kemampuan membeli produk perusahaan.
4. Konsumen yang pertama kali (first time customer)
Merupakan orang yang telah membeli dari perusahaan satu kali. Orang
tersebut bisa jadi merupakan konsumen perusahaan sekaligus
konsumen pesaing perusahaan.
5. Konsumen yang melakukan pembelian berulang (repeat customer)
Konsumen berulang adalah orang-orang yang telah membeli dari
perusahaan dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk
yang sama dua kali atau membeli dua produk atau jasa yang berbeda
pada dua kesempatan sama atau lebih.
6. Mitra (client)
Seorang client membeli semua yang perusahaan jual dan dapat
digunakan. Client membeli secara tertaur. Perusahaan memiliki
hubungan yang kuat dan berlanjut, dan menjadikannya kebal terhadap
pesaing.
7. Penganjur (advocates)
Sama seperti client, penganjur membeli apapun yang perusahaan jual
yang mungkin bisa ia gunakan dan membelinya secara tertaur. Tetapi
seorang penganjur akan berusaha mencari orang lain untuk membeli
dari perusahaan. Seorang penganjur membicarakan perusahaan,
12
melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa pelanggan
kepada perusahaan.
2.1.5
Merancang dan Menciptakan Loyalitas
Loyalitas konsumen tidak bisa tercipta begitu saja, tetapi harus dirancang
oleh perusahaan. Menurut Smith yang dikutip Hurriyati (2005), ada beberapa
tahapan perancangan loyalitas konsumen, yaitu:
1. Define Customer Value
a. Identifikasi segmen pelanggan.
b. Definisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan nilai pelanggan
mana yang menjadi pendorong keputusan pembelian dan
penciptaan loyalitas.
c. Ciptakan diferensiasi brand image.
2. Design The Branded Customer Experience
a. Mengembangkan pemahaman customer experience.
b. Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan brand promise.
c. Merancang
perubahan
strategi
secara
keseluruhan
untuk
merealisasikan pengalaman yang baru.
3. Equip People and Deliver Consistenly
a. Mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan dan memberikan
pengalaman kepada pelanggan.
b. Melengkapi
pengetahuan
dan
keahlian
karyawan
untuk
mengembangkan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan
dalam setiap interaksi yang dilakukan pelanggan terhadap
perusahaan.
c. Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran dan tindakan
kepemimpinan.
4. Sustain and People Deliver Performance
a. Gunakan respon timbal balik pelanggan dan karyawan untuk
memelihara pelanggan secara berkesinambungan dan mempertahankan
pengalaman pelanggan.
13
b. Membentuk kerja sama antara sistem HRD (human resource
development) dengan proses bisnis yang terlibat langsung dalam
memberikan dan menciptakan pengalaman pelanggan.
c. Secara terus menerus mengembangkan dan mengkomunikasikan
hasil untuk menanamkan branded Customer Experience yang telah
dijalankan perusahaan.
2.1.6
Keuntungan-Keuntungan Konsumen yang Loyal
Griffin (2005) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan
diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal:
1. Penjualan meningkat karena pelanggan membeli lebih banyak dari
perusahaan.
2. Perusahaan memperkuat posisi dipasar bila para pelanggan membeli
dari perusahaan bukan dari pesaing perusahaan.
3. Biaya
perusahaan
menurun
karena
perusahaan
tidak
perlu
mengeluarkan uang untuk memikat pelanggan secara berulang. Selain
itu, konsumen yang merasa puas akan bercerita ke konsumen lain,
dengan demikian bisa mengurangi kebutuhan perusahaan untuk
memasang iklan atau melakukan promosi.
4. Perusahaan lebih terlindungi dari persaingan harga karena pelanggan
yang loyal kecil kemungkinan terpikat diskon.
5. Pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk perusahaan yang
lain, dengan demikian membantu perusahaan mendapatkan pangsa
pelanggan yang lebih besar.
Sedangkan menurut Solihin (2004), ada beberapa keuntungan yang akan
diperoleh perusahaan bila memiliki konsumen yang loyal, yaitu:
1. Sales Growth
Pertumbuhan penjualan yang berlangsung dalam jangka panjang tidak
dapat dicapai oleh perusahaan tanpa adanya loyalitas konsumen
terhadap produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan. menaikkan
pangsa pasar dan menurunkan biaya untuk mendapatkan konsumen-
14
konsumen yang loyal terhadap perusahaan dan menginformasikan
kepada calon-calon konsumen baru perusahaan. Dengan demikian,
akan mengurangi biaya untuk mendapatkan konsumen (promosi),
bahkan akan menambah laba perusahaan, artinya konsumen-konsumen
yang loyal terhadap perusahaan akan cenderung memesan lebih
banyak terhadap produk perusahaan.
2. Profitability
Sejalan dengan meningkatnya penjualan, perusahaan memiliki peluang
besar untuk memperoleh laba apabila produk perusahaan memiliki
pertumbuhan penjualan yang baik.
3. Referral
Konsumen yang loyal dan terpuaskan kebutuhannya dengan produk
atau jasa yang dihasilkan perusahaan akan memberikan saran
penggunaan produk dan jasa kepada orang lain.
2.2
2.2.1
Produk
Pengertian Produk
Produk merupakan elemen kunci dari penawaran dipasar untuk dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk adalah sesuatu yang
ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2007).
Menurut Tjiptono (2008) Produk merupakan segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan, produk yang ditawarkan bisa meliputi barang fisik (seperti sepeda
motor, computer, TV), jasa (restoran, penginapan, transportasi). Jadi produk bisa
berupa manfaat tangible maupun intangible.
2.2.2
Tingkatan Produk
Menurut Saladin (2006), tingkatan produk yang bisa dilakukan oleh
pemasar yaitu:
15
1. Manfaat Inti (core benefit)
Yaitu manfaat inti yang sesungguhnya dibeli dan diperoleh konsumen..
Contoh: dalam bisnis perhotelan, manfaat utama yang dibeli para tamu
adalah istirahat dan tidur.
2. Produk Dasar (basic product)
Artinya pada inti produk tersebut terdapat manfaat bentuk dasar atau
mampu memenuhi fungsi dasar produk kebutuhan konsumen. Contoh:
hotel merupakan suatu bangunan yang memiliki banyak ruangan untuk
disewakan yang salah satu fungsinya untuk tempat istirahat.
3. Produk yang Diharapkan (expected product)
Yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut produk
atau jasa dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan
disepakati untuk dibeli. Contoh: tamu hotel mengharapkan tempat
tidur dan kamar hotel yang bersih.
4. Produk yang Ditingkatkan (augmented product)
Yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai
manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan
dan bisa dibedakan dengan produk pesaing. Contoh:
hotel bisa
menambahkan fasilitas TV kabel, check-in yang cepat, dan pelayanan
kamar yang baik.
5. Produk Potensial (Potential Product)
Yaitu bagaimana harapan masa depan produk tersebut apabila terjadi
perubahan dan perkembangan teknologi serta selera konsumen.
Kebutuhan konsumen adalah masa depan produk. Misalnya sebuah
hotel perlu melakukan inovasi dengan menggunakan peralatan canggih
yang dikombinasikan dengan peralatan yang sifatnya tradisional.
16
Level Produk
Kebutuhan Konsumen
Produk Utama
Manfaat
Produk Generik
Fungsional
Produk Harapan
Kelayakan
Produk Pelengkap
Kepuasan
Produk Potensial
Masa Depan
Gambar 2.1. Tingkat Tingkatan (Level) Produk
Sumber: Tjiptono (2008)
2.2.3
Hierarki Produk
Masing-masing produk berkaitan dengan produk tertentu lainnya. Hierarki
produk ini membentang mulai dari kebutuhan-kebutuhan dasar hingga kebutuhankebutuhan khusus yang memuaskan kebutuhan khusus pula. Kotler (2007)
mengidentifikasi tujuh level hierarki produk, yaitu:
1. Rumpun Kebutuhan (need family)
Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk.
Contoh: keamanan.
2. Rumpun Produk (product family)
Semua kelas produk yang dapat memenuhi semua kebutuhan inti
dengan efektivitas yang memadai. Contoh: tabungan dan penghasilan.
3. Kelas Produk (product class)
Sekelompok produk dalam rumpun produk yang diakui mempunyai
kesamaan fungsional. Contoh: instrumen keuangan.
4. Lini Produk (product line)
Sekelompok produk dalam suatu kelas produk yang berkaitan erat
karena produk-produk tersebut melaksanakan fungsi yang serupa,
dijual pada kelompok pelanggan yang sama, atau berada dalam rentang
harga tertentu. Contoh: asuransi jiwa.
17
5. Jenis Produk (product type)
Sekelompok dalam lini produk yang sama-sama memiliki sejumlah
kemungkinan bentuk produk. Contoh: asuransi berjangka.
6. Merek (brand)
Nama yang diasosiasikan dengan satu atau beberapa atribut produk
dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau
karkter produk tersebut. Contoh: Honda.
7. Unit Produk (item)
Disebut juga unit pencatatan persediaan/stockkeeping unit, varian
produk /product varian). Satu unit tersendiri dalam suatu merek atau
lini produk yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan,
atau atribut lain. Contoh: asuransi jiwa yang dapat diperpanjang.
2.2.4
Klasifikasi Produk
Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang.
Salah satunya berdasarkan wujud atau tidaknya. Menurut Tjiptono (2008), produk
dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama, yaitu:
a. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat,
diraba, disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan
perlakuan fisik yang lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya,
terdapat dua macam barang yaitu:
1. Barang tidak tahan lama (non durable goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya
habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.
Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian
normal kurang dari 1 tahun. Contohnya adalah sabun, minuman
dan makanan, kapur tulis, gula, dan garam. Oleh karena barang
jenis ini dikonsumsi dengan cepat (dalam waktu singkat) dan
frekuensi pembeliannya sering terjadi, maka strategi yang paling
tepat adalah menyediakannya dibanyak lokasi, menerapkan mark-
18
up yang kecil, dan mengiklankannya secara gencar untuk
merangsang orang agar mencobanya dan sekaligus untuk
membentuk preferensi.
2. Barang tahan lama (durable goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa
bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya
untuk pemakaian normal adalah 1 tahun atau lebih). Contohnya
TV, lemari es, mobil, dan komputer. Umumnya jenis barang ini
membutuhkan personal selling dan pelayanan yang lebih banyak
daripada barang tidak tahan lama, memberikan keuntungan yang
lebih besar, dan membutuhkan jaminan/garansi tertentu dari
penjualnya.
b. Jasa
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan
untuk dijual. Contohnya bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus,
hotel, dan lembaga pendidikan.
2.2.5
Kualitas Produk
Kita dapat mengatakan bahwa penjual telah menghasilkan suatu produk
yang berkualitas apabila produk yang dihasilkannya tersebut dapat melebihi atau
memenuhi harapan pelanggan. Menurut Kotler (2007), kualitas adalah
keseluruhan fitur dan sifat produk atau jasa yang berpengaruh pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat.
Sedangkan kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan
fungsi-fungsinya; kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian
yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang
berharga pada produk secara keseluruhan.
Dari dua pengertian tersebut, dapat dismpulkan bahwa kualitas produk
merupakan kemampuan produk dalam melaksanakan fungsinya. Termasuk
didalamnya keandalan, sifat dan kegunaan suatu barang dan lain-lain. Walaupun
beberapa atribut dapat diukur secara objektif, dari sudut pandang pemasaran,
19
kualitas juga harus diukur dari segi persepsi konsumen. Dalam mengembangkan
produk, pemasar lebih dulu harus memilih tingkatan kualitas yang dapat
mendukung posisi produk di pasar sasarannya. Selain semata-mata mengurangi
kecacatan produk, tujuan akhiir kualitas produk adalah semata-mata untuk
meningkatkan kepuasan dan nilai lebih bagi pelanggan, dengan begitu akan
tercipta loyalitas konsumen.
2.2.6
Dimensi Kualitas
Jika kualitas produk didefinisikan dalam konteks penampilan yang sangat
baik atau sangat menarik, maka harga produk tersebut cenderung lebih mahal
untuk diproduksi dan mungkin dijual dalam jumlah yang lebih sedikit karena
harga yang lebih tinggi. Secara keseluruhan, dimensi-dimensi kualitas meliputi
rentang konsep yang sangat luas. Ada delapan dimensi kualitas menurut Boyd,
Walker, dan Larreche (2000), yaitu:
1. Kinerja (performance)
Harus berwujud melalui karakteristik pengoperasian dasar suatu
produk.
2. Tampilan (feature)
Karakteristik pada produk kedua yang dirancang untuk memperkuat
fungsi dasar produk, dan juga memberikan nilai tambah terhadap
produk itu sendiri agar konsumen lebih tertarik untuk memilih produk
tersebut.
3. Kehandalan (reliability)
Kemungkinan bahwa suatu produk tampil memuaskan sepanjang
waktu tertentu.
4. Konformansi (conformance)
Cara bagaimana karakteristik operasi sebuah produk memenuhi
spesifikasi tertentu.
5. Daya tahan (durability)
Merupakan ukuran hidup sebuah produk, mencakup dimensi teknis
(penggantian) dan dimensi ekonomi (biaya perbaikan).
20
6. Kemampuan melayani (serviceability)
Berkaitan dengan kecepatan dan kemudahan memperoleh perbaikan
yang mantap.
7. Estetika (esthetic)
Berkaitan dengan bagaimana sebuah produk terlihat, terasa, terdengar,
tercicipi, dan terbuat. Penilaiannya bersifat subjektif dan berhubungan
pada bagaimana konsumen mengharapkan mutu.
8. Persepsi Mutu (perceived quality)
Sering dihasilkan dari penggunaan ukuran tidak langsung ketika
konsumen mungkin kurang atau tidak memiliki informasi tentang
atribut produk. Jadi persepsi ini mungkin dihasilkan dari isyarat
tertentu seperti harga, nama merek, iklan, dan reputasi.
Beberapa dimensi melibatkan atribut produk yang terukur, yang lainnya
mencerminkan selera indivifu. Beberapa merupakan tujuan dan tidak memerlukan
waktu, yang lainnya bergeser mengikuti perubahan mode. Beberapa melekat
dengan karakteristik barang sementara yang lainnya merupakan karakeristik yang
diraih.
2.3
2.3.1
Atribut Produk
Pengertian Atribut Produk
Atribut produk menyatakan bahwa kepuasan seseorang terhadap barang
atau jasa yang dibeli sebenarnya bukan terletak pada barang itu sendiri tetapi dari
karakteristik atau atribut yang melekat pada barang yang bersangkutan. Dengan
kata lain, bila seseorang membeli
suatu barang, sebenarnya bukan membeli
barangnya tetapi membeli atribut pada produk itu sendiri, atribut dari suatu
barang bukan hanya satu, namun ada beberapa (Setiadi, 2008). Dalam penelitian
ini, ada lima atribut produk yang digunakan yaitu tingkat kepulenan, daya tahan
beras, bentuk/tekstur beras, bau, dan banyaknya pilihan beras. Loyalitas
konsumen juga diukur dengan menggunakan lima indikator yaitu seringnya
membeli produk beras Tri Jaya, akan merekomendasikan kepada orang lain,
21
menolak menggunakan produk lain yang sejenis, harga yang terjangkau, dan tidak
akan tertarik kepada produk lain.
Menurut Tjiptono (2008) atribut produk adalah unsur-unsur produk yang
dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan pasar pengambilan keputusan
pembelian.
2.3.2
Jenis-Jenis Atribut Produk
Berikut merupakan contoh-contoh dari atribut produk:
1. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna,
gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan
dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.
Pada dasarnya suatu merek juga meerupakan janji penjual untuk secara
konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa
tertentu kepada para pembeli. Merek sendiri digunakan untuk beberapa
tujuan, yaitu:
•
Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau
membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya.
Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat
berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.
•
Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
•
Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan,
jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
•
Untuk mengendalikan pasar.
2. Kemasan
Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan
perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus
(wapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain
meliputi:
•
Sebagai pelindung isi (protection), misalnya dari kerusakan,
kehilangan, dan berkurangnya kadar/isi.
22
•
Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating),
misalnya supaya tidak tumpah, sebagai alat pemegang, dan mudah
menyemprotkannya (seperti obat nyamuk, parfum.
•
Bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable), misalnya untuk
diisi kembali (refill) atau untuk wadah lain.
•
Memberikan daya tarik (promotion), yaitu aspek artistik, warna,
bentuk, maupun desainnya.
•
Sebagai identitas (image) produk, misalnya berkesan kokoh/awet,
lembut, mewah.
•
Distribusi (shipping), misalnya mudah dihitung, disusun, ditangani.
•
Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan
teknologi dan daur ulang.
3. Pemberian Label (labelling)
Labeling berkaitan erat dengan pengamanan. Label merupakan bagian
dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan
penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan, atau bisa
pula merupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantelkan pada produk.
Dengan demikian, ada hubungan erat antara labeling, packaging, dan
branding. Secara garis besar terdapat tiga macam label, yaitu:
•
Brand label,yaitu nama merek yang diberikan pada produk atau
dicantumkan pada kemasan.
•
Descriptive label, yaitu label yang memberikan informasi obyektif
mengenai penggunaan, kontruksi/pembuatan, perawatan/ perhatian
dan kinerja produk, serta karakteristik-karakteristik lainnya yang
berhubungan dengan produk.
•
Grade label, yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas
produk (product’s judge quality) dengan suatu huruf, angka atau
kata. Di Amerika, misalnya buah persik dalam kaleng diberi label
A, B, dan C, sedangkan jagung dan gandum diberi label 1 dan 2.
23
4. Layanan Pelengkap
Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan,
baik itu jasa sebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa sebagai
pelengkap. Produk inti umumnya sangat bervariasi antara tipe bisnis
yang satu dengan tipe yang lain. Tetapi layanan pelengkap memiliki
kesamaan. Layanan pelengkap diklasifikasikan menjadi delapan
kelompok, yaitu:
•
Informasi, misalnya jalan/arah menuju tempat produsen, jadwal
atau
schedule
penyampaian
produk/jasa,
harga,
instruksi
bagaimana cara menggunakan produk inti atau layanan pelengkap,
peringatan (warnings), kondisi penjual/layanan, pemberitahuan
adanya perubahan, dokumentasi, konfirmasi reservasi, rekapitulasi
rekening, tanda terima tiket dan lain-lain.
•
Konsultasi, seperti pemberian saran, konseling pribadi, dan
konsultasi manajemen/teknis.
•
Order taking, meliputi aplikasi, order entry, dan reservasi (tempat
duduk, meja, ruangan)
•
Hospitality, diantaranya sambutan, food and beverages, toilet dan
kamar kecil, perlengkapan kamar mandi, fasilitas menunggu
(majalah, hiburan, koran, ruang tunggu), transportasi, dan security.
•
Caretaking, terdiri dariperhatian dan perlindungan atas barang
milik pelanggan yang mereka bawa (parkir kendaraan roda dua dan
empat, penanganan bagasi, penitipan tas, dan lain-lain), serta
perhatian dan perlindungan atas barang yang dibeli pelanggan
(pengemasan, transportasi, pengantaran, instalasi, pembersihan,
inspeksi dan diagnosis, renovasi dan inovasi, dan lain-lain)
•
Exception, meliputi permintaan khusus sebelum penyampaian
produk, menangani komplain/saran, pemecahan masalah (jaminan
dan garansi atas kegagalan pemakaian produk, kesulitan yang
muncul dari pemakaian produk,
kesulitan yang disebabkan
kegagalan produk, termasuk masalah dengan staf atau pelanggan
24
lainnya), dan restitusi
(pengembalian uang, kompensasi, dan
sebagainya)
•
Billing, meliputi laporan rekening produk, faktur untuk transaksi
individual, laporan verbal mengenai jumlah rekening, mesin yang
memperlihatkan jumlah rekening, dan self billing.
•
Pembayaran,
berinteraksi
berupa
dengan
swalayan
karyawan
oleh
pelanggan,
perusahaan
pelanggan
yang
menerima
pembayaran, pengurangan otomatis atas rekening nasabah, serta
kontrol dan verifikasi.
5. Jaminan (garansi)
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya
kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi laba bila
produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau
dijanjikan. Jaminan bisa meliputi kualitas produk, reparasi, ganti rugi
(uang kembali atau produk ditukar), dan sebagainya. Jaminan sendiri ada
yang bersifat tertulis dan ada juga yang bersifat tidak tertulis. Dewasa ini
jaminan seringkali dimanfaatkan sebagai aspek promosi, terutama pada
produk-produk tahan lama.
2.3.3
Pendekatan Atribut
Analisa atribut pada perilaku konsumen merupakan teori permintaan yang
cukup baru (Rika, 2011). Atribut produk menyatakan bahwa kepuasan seseorang
terhadap barang atau jasa yang dibeli sebenarnya bukan terletak pada barang itu
sendiri tetapi dari karakteristik atau atribut yang melekat pada
bersangkutan. Dengan kata lain, bila seseorang membeli
barang yang
suatu barang,
sebenarnya bukan membeli barangnya tetapi membeli atribut pada produk itu
sendiri, atribut dari suatu barang bukan hanya satu, namun ada beberapa. Dengan
demikian, bila terdapat beberapa barang atau jasa yang akan dikonsumsi,
pertimbangan pertama yang dilakukan adalah membandingkan nilai-nilai atribut
pada masing-masing barang atau jasa tersebut (Setiadi, 2008). Berikut merupakan
contoh penyelesaian soal dengan menggunakan metode pendekatan atribut:
25
Tabel 2.1. Peringkat dan Rasio Atribut Pada Beberapa Rumah Makan
Rumah Makan
Peringkat Atribut
Rasio
Nyaman
Enak
Ny/En
A
89
22
4,05
B
94
50
1,88
C
76
86
0,88
D
18
72
0,25
Tabel 2.2. Harga per Unit dan Batas Efisien pada Setiap Rumah Makan
Rumah
Makan
A
B
C
D
Harga
Perunit
2,200.00
2,500.00
2,750.00
1,800.00
Anggaran
Jumlah
Unit
4.55
4.00
3.64
5.56
Batas Efisien
Nyaman
Enak
404.55
100.00
376.00
200.00
276.36
312.73
100.00
400.00
10,000.00
Nyaman
A
404,55
376
B
C
276,36
IC
100
D
100
Enak
200
312,73
400
Gambar 2.2. Kombinasi antara atribut nyaman dan enak
Sumber: Buku Business Economics and Managerial Decision Making
(Setiadi, 2008)
26
2.4
Kajian Penelitian Terdahulu
Sebagai landasan dalam penelitian ini, digunakan beberapa penelitian yang
dulu pernah dilakukan, diantaranya Anggraeni (2010) melakukan penelitian
dengan judul “Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Loyalitas Konsumen Pada
Skaters Clothing”. Dari hasil analisis mengenai pengaruh kualitas produk terhadap
loyalitas konsumen dengan melakukan perhitungan korelasi Rank Spearman,
dapat diketahui bahwa adanya hubungan yang cukup kuat antara kualitas produk
(variable X) dan loyalitas konsumen (variable Y) dengan nilai korelasi 0,405
(40,5%) yang artinya apabila kualitas produk ditingkatkan, maka loyalitas
konsumen juga akan meningkat.
Penelitian lainnya dilakukan oleh Sutanty (2008) yang meneliti pengaruh
kualitas produk pada D’LOOPS Clothing Company terhadap loyalitas konsumen
yang mengatakan bahwa terdapat pengaruh antara kualitas produk terhadap
loyalitas konsumen, dimana indikator yang digunakan untuk kualitas produk
diantaranya daya tahan, kenyamanan, bentuk dan desain. Sedangkan indikator
untuk loyalitas konsumen yang digunakan diantaranya frekuensi pembelian,
merekomendasikan kepada orang lain dan menolak menggunakan produk lain
yang sejenis. Penelitian lainnya dilakukan oleh Marisa (2009) yang meneliti
pengaruh kualitas produk pada sentra sepatu dan tas Diana terhadap loyalitas
konsumen dengan indikator kualitas produk dan loyalitas konsumen yang hampir
sama dengan penelitian yang dilakukan oleh Sutanty (2008), mengatakan bahwa
terdapat hubungan yang positif antara kualitas produk terhadap loyalitas
konsumen. Namun pada salah satu indikator loyalitas konsumen yaitu indikator
akan merekomendasikan kepada orang lain, tanggapan dari responden ternyata
kurang baik, karena rata-rata jawaban dari responden yaitu 2, 33 dari interval
jawaban 1 sampai 4.
Astuti (2008) melakukan penelitian mengenai pengaruh kualitas produk
terhadap loyalitas konsumen pada pandawa Chat Shoes di Subang, penelitian
tersebut menggambarkan bahwa kualitas produk mempunyai hubungan yang
positif terhadap loyalitas konsumen. Indikator kualitas produk yang digunakan
diantaranya kenyamanan produk, daya tahan, tampilan, dan warna. Indikator
27
loyalitas konsumen yang digunakan diantaranya penolakan terhadap produk
pesaing, merekomendasikan kepada konsumen lain, dan meningkatkan frekuensi
pembelian.
Rika (2011) meneliti mengenai pengaruh atribut produk terhadap loyalitas
konsumen pada handphone blackberry dikalangan mahasiswa Universitas
Widyatama. Hasil penelitian tersebut mengatakan bahwa terdapat hubngan yang
positif antara atribut produk Handphone blackberry dengan loyalitas konsumen.
Indikator atribut produk yang digunakan adalah kualitas produk, merek, harga,
kemasan, dan layanan pelengkap. Sedangkan indikator loyalitas konsumen yaitu
menolak menggunakan produk lain, merekomendasikan kepada orang lain,
melakukan dan pembelian ulang yang konsisten.
Penelitian berikutnya yaitu penelitian yang dilakukan oleh Ferrina (2010)
yang meneliti pengaruh kualitas produk dan relationship marketing dalam
membangun loyalitas konsumen pada harian pagi Bandung express. Hipotesis
yang diajukan penulis yaitu adanya pengaruh kualitas produk dan relationship
marketing dalam membangun loyalitas konsumen, dapat diterima. Hal tersebut
dapat
dilihat \secara simultan, bahwa adanya pengaruh yang signifikan dari
kualitas produk dan relationship marketing terhadap loyalitas konsumen.
Sedangkan secara parsial hanya kualitas produk saja yang berpengaruh terhadap
loyalitas konsumen.
Landasan terakhir yaitu penelitian yang dilakukan oleh sadi (2009) yang
meneliti mengenai pengaruh kualitas pelayanan dan kualitas produk terhadap
loyalitas pelanggan tahu bakso Ibu Pudi di Ungaran Semarang. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa kualitas pelayanan tidak terbukti berpengaruh terhadap
peningkatan loyalitas pelanggan karena konsumen yang datang mengesampingkan
kualitas pelayanan terhadap konsumen dan hanya berorientasi terhadap kualitas
produk tahu bakso itu saja. Penelitian ini juga mengatakan bahwa meningkatnya
kualitas produk secara signifikan dapat meningkatkan loyalitas pelangan tahu
bakso Ibu Puji, hal ini diketahui dari jawaban responden bahwa yang sangat
mempengaruhi jadi konsumen yang loyal adalah produknya atau rasanya lebih
28
enak dan mereka percaya bahwa tahu bakso ibu pudji tidak memakai bahan
pengawet.
2.5
Kerangka Pemikiran
Persaingan dibidang produksi pasokan beras sekarang ini sangat
kompetitif sekali dan membuat persaingan
yang ada semakin ketat. Setiap
pemilik perusahaan harus bisa menentukan langkah-langkah pemasaran dan
startegi-strategi yang dilakukan dengan sebaik-baiknya. Selain itu, kualitas produk
juga perlu ditingkatkan, karena kualitas produk sangat mempengaruhi konsumen
untuk membeli produk yang dihasilkan.
Heizer (2005) mengatakan bahwa peningkatan kualitas produk membantu
perusahaan meningkatkan penjualan dan mengurangi biaya, yang mana keduanya
akan meningkatkan keuntungan. Jika semua hal dikerjakan dengan baik, maka
perusahaan bisa menghasilkan produk yang berkualitas tinggi dan mempunyai
keunggulan bersaing dengan perusahaan lain. Kualitas produk yang terjaga bisa
menyebabkan seorang konsumen menjadi puas akan produk yang dibelinya, dan
kepuasan tersebut akan menyebabkan konsumen melakukan pembelian ulang
terhadap produk yang sudah dibeli sebelumnya. Bahkan lama kelamaan kepuasan
konsumen tersebut akan menyebabkan konsumen loyal terhadap produk yang
dihasilkan oleh perusahaan.
Dalam mengembangkan produk, pemasar lebih dahulu harus memilih
tingkatan kualitas yang dapat mendukung posisi produk dipasar sasarannya.
Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsifungsinya, kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang
dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga
pada produk secara keseluruhan (Kotler & Amstrong, 2001). Menurut Tjiptono
(2003) kualitas produk merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan
dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau
melebihi harapan.
Penelitian ini juga menggunakan atribut produk untuk menganalisis
pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas konsumen. Atribut produk
29
menyatakan bahwa kepuasan seseorang terhadap barang atau jasa yang dibeli
sebenarnya bukan terletak pada barang itu sendiri tetapi dari karakteristik atau
atribut yang melekat pada barang yang bersangkutan. Dengan kata lain, bila
seseorang membeli suatu barang, sebenarnya bukan membeli barangnya tetapi
membeli atribut pada produk itu sendiri, atribut dari suatu barang bukan hanya
satu, namun ada beberapa (Setiadi, 2008). Ada lima atribut produk yang
digunakan yaitu tingkat kepulenan, daya tahan beras, bentuk/tekstur beras, bau,
dan banyaknya pilihan beras. Loyalitas konsumen juga diukur dengan
menggunakan lima indikator yaitu seringnya membeli produk beras Tri Jaya, akan
merekomendasikan kepada orang lain, menolak menggunakan produk lain yang
sejenis, harga yang terjangkau, dan tidak akan tertarik kepada produk lain.
Selain semata-mata mengurangi kecacatan produk, tujuan akhir kualitas
produk yang baik adalah meningkatkan kepuasan dan nilai bagi pelanggan.
Dengan kualitas produk yang baik diharapkan akan menciptakan kepuasan
konsumen dan menjadikan konsumen yang loyal.
Menurut Maulana, seorang konsumen dikatakan loyal apabila ia
mempunyai suatu komitmen yang kuat untuk menggunakan atau membeli lagi
secara rutin sebuah produk. Bagaimana cara membentuk loyalitas? Tentunya
harus dimulai dengan membeli kualitas produk yang unggul dan superior,
sehingga konsumen merasa puas dengan pengalaman mengkonsumsinya.
Kepuasan terhadap produk adalah modal utama pembentukan loyalitas.
Menurut oliver yang dikutip Hurriyati (2005), loyalitas adalah komitmen
pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau
melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa
yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran
mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Menurut Tjiptono
(2001) loyalitas adalah situasi dimana konsumen bersikap positif terhadap produk
atau produsen (penyedia jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
Dari pengertian diatas kita dapat menyimpulkan bahwa loyalitas terbentuk
dari dua komponen, loyalitas sebagai perilaku yaitu pembelian ulang yang
konsisten dan loyalitas sebagai sikap yaitu sikap positif terhadap suatu produk
30
atau perodusen (penyedia jasa) dan ditambah dengan pola pembelian yang
konsisten.
Jadi dapat disimpulkan bahwa loyalitas konsumen terhadap suatu produk
tertentu disebabkan oleh kualitas produk yang baik dan memuaskan.
Tingkat
Kepulenan
Daya Tahan
Beras
Bentuk atau
Tekstur Beras
Frekuensi
Pembelian
KUALITAS
LOYALITAS
PRODUK
KONSUMEN
(X)
(Y)
Merekomendasikan
Kepada Orang Lain
Ketidaktertarikan
Kepada Produk
Lain
Bau
Menolak
Menggunakan
Produk Lain
Yang Sejenis
Banyaknya
Pilihan Beras
Keterjangkauan
Harga
Gambar 2.3. Kerangka Pemikiran
2.6
Pengembangan Hipotesis
Kualitas produk merupakan keseluruhan fitur dan karakteristik produk
atau jasa yang mampu memuaskan kebutuhan konsumen yang terlihat atau yang
tersamar, Heizer (2005). Loyalitas konsumen adalah situasi dimana konsumen
bersikap positif terhadap produk atau produsen dan disertai pola pembelian ulang
yang konsisten (Tjiptono, 2001). Tentu saja produk yang dicari konsumen adalah
produk yang mempunyai kualitas tinggi. Jika dari kelima atribut produk yang
terdiri dari tingkat kepulenan, daya tahan beras, bentuk/tekstur beras, bau, dan
banyaknya pilihan beras, dan dari kelima indikator loyalitas konsumen yang
31
terdiri dari seringnya membeli produk beras Tri Jaya, akan merekomendasikan
kepada orang lain, menolak menggunakan produk lain yang sejenis, harga yang
terjangkau, dan tidak akan tertarik kepada produk lain mendapat tanggapan yang
baik dan positif dari responden, maka bisa dikatakan atribut produk mempunyai
pengaruh terhadap loyalitas konsumen. Dengan kualitas produk beras yang baik,
akan membuat konsumen melakukan pembelian ulang, bahkan bisa menjadikan
konsumen loyal terhadap produk beras tersebut. Berdasarkan hal tersebut, maka
dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H1 : Terdapat pengaruh antara atribut kualitas produk beras dekor cisadane
dengan loyalitas konsumen
H1a :Terdapat pengaruh antara atribut kualitas produk dengan Frekuensi
Pembelian.
H1b :Terdapat pengaruh antara
atribut kualitas produk dengan akan
merekomendasikan kepada orang lain.
H1c :Terdapat pengaruh antara atribut kualitas produk dengan menolak
menggunakan produk lain yang sejenis.
H1d : Terdapat pengaruh antara atribut kualitas produk dengan keterjangkauan
harga.
H1e :
Terdapat
pengaruh
antara
atribut
kualitas
produk
dengan
ketidaktertarikan kepada produk lain.
H2 : Terdapat pengaruh antara atribut kualitas produk beras IR64 dengan
loyalitas konsumen
H2a :Terdapat pengaruh antara atribut kualitas produk dengan Frekuensi
Pembelian.
H2b :Terdapat pengaruh antara
atribut kualitas produk dengan akan
merekomendasikan kepada orang lain.
H2c :Terdapat pengaruh antara atribut kualitas produk dengan menolak
menggunakan produk lain yang sejenis.
H2d : Terdapat pengaruh antara atribut kualitas produk dengan keterjangkauan
harga.
32
H2e :
Terdapat
pengaruh
antara
atribut
kualitas
produk
dengan
ketidaktertarikan kepada produk lain.
H3 : Terdapat pengaruh antara atribut kualitas produk beras Pandan Wangi
(PW) dengan loyalitas konsumen
H3a :Terdapat pengaruh antara atribut kualitas produk dengan Frekuensi
Pembelian.
H3b :Terdapat pengaruh antara
atribut kualitas produk dengan akan
merekomendasikan kepada orang lain.
H3c :Terdapat pengaruh antara atribut kualitas produk dengan menolak
menggunakan produk lain yang sejenis.
H3d : Terdapat pengaruh antara atribut kualitas produk dengan keterjangkauan
harga.
H3e :
Terdapat
pengaruh
antara
atribut
ketidaktertarikan kepada produk lain.
33
kualitas
produk
dengan