bab i pendahuluan

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pendidikan merupakan investasi untuk masa depan sebuah bangsa. Kondisi
sebuah bangsa di masa depan sangat bergantung kepada kualitas dari pendidikan
yang diperoleh oleh sumber daya manusianya. Maryati (2007) mengatakan bahwa
pendidikan yang berkualitas adalah pendidikan yang mampu memberi kondisi
mendidik yang dapat mengembangkan pribadi, wacana kedepan, cara berpikir,
cara menyikapi permasalahan, dan dapat memecahkan masalah secara
metodologis, mampu bergaul dengan orang lain, mampu memahami dirinya
sendiri dan hidup mandiri bersama masyarakat luas dan mampu untuk
menggunakan kemampuannya untuk mengatasi segala permasalahan hidup.
Kondisi pendidikan di Indonesia yang masih berorientasi pada hasil akhir
dan cenderung kurang membebaskan siswa dalam upaya pencarian informasi
dirasa tidak efektif dalam menggali potensi siswa sebagai sumber daya manusia.
Kondisi ini kemudian memicu munculnya sekolah-sekolah dengan metode
pembelajaran alternatif sebagai sebuah media baru yang perlahan-lahan bersaing
dengan sistem pembelajaran yang dimiliki sekolah konvensional. Sekolah
alternatif ini kemudian dikenal dengan sebutan sekolah alam.
Sekolah alam di Indonesia sendiri pertama kali digagas oleh Lendo Novo,
seorang mantan staf ahli Kementrian Negara BUMN (Badan Usaha Milik Negara)
yang memiliki keinginan yang begitu kuat dalam melakukan revolusi terhadap
sistem pendidikan yang konvensional dan tidak memfokuskan pada keunikan dari
masing-masing individu. Lendo Novo kemudian mewujudkan keinginannya
tersebut dengan mendirikan TK Salman di Bandung pada tahun 1992, dilanjutkan
dengan sekolah alam Ciganjur pada tahun 1998. Sekolah alam yang didirikan oleh
Lendo Novo ini menjadi sekolah alam pertama yang berdiri di Indonesia.
Berbeda dengan sekolah konvensional yang menggunakan metode
pembelajaran konvensional, dimana guru merupakan sumber informasi tunggal
1
yang secara terus menerus memberikan informasi sementara siswa hanya duduk
mendengarkan atau mempelajari teori dari buku panduan, sekolah alam lebih
memberikan keleluasaan kepada siswa dengan memberikan waktu yang lebih
banyak di alam terbuka sehingga siswa bisa mengamati dan mempelajari secara
langsung objek yang dipelajari dari lingkungannya.
Perbedaan konsep pembelajaran antara sekolah alam dengan sekolah
konvensional membuat masyarakat sulit untuk memahami dan menerima gagasan
ini. Sebagian besar masyarakat masih menganggap bahwa definisi dari sekolah
masih merujuk kepada sebuah kegiatan belajar mengajar dalam bangunan atau
ruangan tertutup, dimana siswa duduk sambil mempelajari teori dari buku teks
atau panduan dan guru berdiri di depan kelas memberikan penjelasan mengenai
materi pembelajaran. Sementara, sekolah alam dirasa tidak dapat memberikan
pendidikan yang baik karena adanya anggapan bahwa anak-anak hanya diberikan
kesempatan untuk bermain di alam bebas. Perbedaan yang terlalu mencolok di
antara kedua sistem pendidikan ini membuat orang tua memiliki keraguan untuk
menjadikan sekolah alam sebagai pilihan pendidikan untuk anak.
Sebuah lembaga pendidikan, dalam penelitian ini adalah SDIT Alam Al
Karim School Lampung, harus mampu untuk melakukan upaya-upaya komunikasi
pemasaran guna memberikan informasi, mempengaruhi, dan meyakinkan
masyarakat bahwa kualitas pendidikan yang ditawarkan di sekolah alam memiliki
nilai lebih dibandingkan dengan sekolah konvensional. Lembaga pendidikan
seperti SDIT Alam Al Karim School Lampung membutuhkan kegiatan
komunikasi
pemasaran
yang
dikelola
secara
baik
dan
terpadu
guna
mempertahankan kelangsungan hidup. Komunikasi pemasaran di sini diperlukan
guna menyebarkan informasi mengenai perusahaan dan apa yang ditawarkan
kepada masyarakat sebagai pasar sasaran.
Untuk itulah peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tentang kegiatan
komunikasi pemasaran di SDIT Alam Al Karim School Lampung dalam upaya
memperkenalkan sekolah alam sebagai sebuah alternatif pendidikan baru di
Lampung.
2
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang yang telah dipaparkan di atas, rumusan permasalahan
pada penelitian ini adalah “Bagaimana kegiatan komunikasi pemasaran SDIT
Alam Al Karim School Lampung dalam upaya memperkenalkan sekolah alam
sebagai alternatif pendidikan baru kepada masyarakat di Bandar Lampung?”
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kegiatan komunikasi pemasaran
SDIT Alam Al Karim School Lampung dalam upaya memperkenalkan konsep
sekolah alam sebagai sebuah alternatif pendidikan baru di Bandar Lampung.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat teoritis
a. menambah pengetahuan dan memperkaya ilmu komunikasi, khususnya
dalam bidang komunikasi pemasaran.
b. penelitian ini diharapkan mampu untuk memberikan tambahan riset
mengenai pentingnya kegiatan komunikasi pemasaran dalam upaya
memperkenalkan dan membangun pemahaman masyarakat.
2. Manfaat praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan yang berguna bagi
SDIT Alam Al Karim School Lampung dalam menjalankan kegiatan
komunikasi pemasaran guna memperkenalkan dan membangun pemahaman
masyarakat mengenai konsep sekolah alam sebagai sebuah alternatif
pendidikan baru di Lampung.
E. Kerangka Pemikiran
1. Komunikasi pemasaran
a. pengertian komunikasi pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan sebuah upaya yang perlu dilakukan
sebuah brand, produk, atau perusahaan tertentu dalam membangun
3
hubungan dengan konsumennya. Kotler (2006: 469) mengungkapkan
bahwa komunikasi pemasaran merupakan cara yang digunakan pelaku
pemasaran untuk menginformasikan, memersuasi dan mengingatkan
konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung mengenai produk
dan brand yang mereka jual. Komunikasi pemasaran merupakan
perwakilan suara sebuah brand dan sebuah cara membangun dialog
dengan konsumen.
Tjiptono (1995: 219) menyebutkan bahwa komunikasi pemasaran
adalah
aktifitas
pemasaran
mempengaruhi/membujuk,
dan
dalam
menyebarkan
mengingatkan
pasar
informasi,
sasaran
atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal
pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan.
Proses komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai “transfer
informasi” yang bertujuan untuk mencapai saling pengertian (mutual
understanding) antara kedua belah pihak (komunikator dan komunikan).
Efektivitas dalam proses penyampaian pesan dan penerimaan pesan
tersebut sangat diperlukan agar tujuan dapat tercapai. Purwanto (2003: 18)
menjabarkan bahwa untuk dapat melakukan komunikasi yang efektif
diperlukan beberapa persyaratan antara lain:
 Persepsi, komunikator harus dapat memprediksi apakah pesanpesan yang akan disampaikan dapat diterima oleh penerima pesan.
 Ketepatan, secara umum audiens mempunyai suatu kerangka
berpikir agar komunikasi yang dilakukan mencapai sasaran, maka
seseorang perlu mengekspresikan sesuatu sesuai dengan apa yang
ada dalam kerangka berpikir manusia.
 Kredibilitas, dalam berkomunikasi komunikator perlu memiliki
keyakinan bahwa para audiensnya adalah orang-orang yang dapat
dipercaya.
 Pengendalian, dalam beromunikasi audiens akan memberikan
suatu reaksi atau tanggapan terhadap pesan yang disampaikan.
4
Reaksi audiens tergantung pasca keberhasilan komunikator
mengendalikan audiensnya saat berkomunikasi.
 Keharmonisan, komunikator yang baik selalu dapat menjaga
hubungan persahabatan yang baik dengan audiens sehingga
komunikasi dapat berjalan lancar dan mencapai tujuannya.
b. tujuan komunikasi pemasaran
Komunikasi pemasaran memiliki tiga tujuan utama, yaitu untuk
menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk
melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan
mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi
mengingatkan kembali). Menurut Tjiptono (1997: 220), respon atau
tanggapan yang muncul terhadap sebuah komunikasi pemasaran meliputi:
a) Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran akan informasi
tertentu.
b) Efek afektif, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan
sesuatu, yang diharapkan adalah reaksi pembelian.
c) Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak
menjadi perilaku selanjutnya. Perilaku yang diharapkan adalah
pembelian ulang.
Secara umum ada tiga tingkatan dasar untuk hirarki efek dalam praktik
komunikasi pemasaran. Hal ini dapat dianggap sebagai tahapan dan posisi
di mana pelanggan atau khalayak merespon dan memahami suatu produk
dari hasil interaksi mereka melalui komunikasi pemasaran. Tahapan
tersebut terbagi dalam beberapa tingkatan berikut:
1) Tahap knowings (mengetahui/kenal)
2) Tahap feelings (merasakan/hasrat)
3) Tahap actions (tindakan)
Komunikasi pemasaran dalam konteks ini juga harus lebih diartikan
sebagai kemampuan manusia dalam menyatukan pemikiran antara
5
komunikator dengan komunikan atau orang yang ditujukan dalam
menerima pesan.
c. bauran komunikasi pemasaran
Menurut Shimp (2003: 14), bauran komunikasi pemasaran adalah
representasi gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran yang
dilakukan dengan memfasilitasi konsumen dalam menciptakan suatu arti.
Peran komunikasi dalam bauran pemasaran adalah membantu pemasar
untuk menyampaikan strategi bauran pemasaran melalui metode-metode
komunikasi pemasaran, di mana informasi yang dikirimkan memiliki
tujuan untuk mempengaruhi konsumen agar bertindak sesuai dengan yang
diharapkan oleh pemasar.
Dalam Sunarto (2004: 261) bauran komunikasi pemasaran merupakan
perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan
hubungan masyarakat yang digunakan untuk meraih tujuan iklan dan
pemasarannya. Pada intinya, bauran komunikasi pemasaran merupakan
cara-cara penyampaian pesan yang dapat dilakukan perusahaan dalam
mencapai konsumen sasaran.
Belch (1995) merumuskan konsep bauran komunikasi pemasaran
menjadi empat kegiatan dasar, yaitu:
1) Iklan
Iklan merupkan metode komunikasi paling umum yang dilakukan
oleh pemasar untuk memasarkan produknya, dapat dikatakan iklan
merupakan salah satu bentuk komunikasi vital produsen kepada
konsumen (Prisgunanto, 2006: 73). Iklan adalah bentuk pesan
langsung yang berisikan definisi, kelebihan, maupun karakter produk
yang ditawarkan melalui berbagai macam media. Iklan merupakan
proses persuasi yang paling familiar di mata konsumen dan berisi
ajakan langsung untuk menggunakan produk maupun berperilaku
seperti yang diharapkan produsen.
6
2) Personal Selling
Prisgunanto (2006: 74) menyebutkan bahwa kegiatan personal
selling memungkinkan konsumen untuk mendapatkan informasi
akurat langsung dari perusahaan. Elemen ini mampu mendekatkan
konsumen dan perusahaan melalui penjualan lewat penggunaan jalur
distribusi barang dan produk yang ada. Personal selling memudahkan
konsumen
untuk
berkonsultasi
mengenai
produk
dan
dapat
memberikan timbal balik yang berharga bagi produsen berupa data
insight konsumen akan suatu produk.
3) Sales Promotion dan Pameran
Kegiatan ini memungkinkan konsumen mendapatkan stimulasi
untuk melakukan pemelian secara langsung. Konsumen yang sudah
memiliki perencanaan pembelian akan terdorong untuk membeli
produk tertentu dalam pameran (Prisgunanto: 75). Dalam metode
komunikasi pemasaran terpadu modern, terdapat juga elemen event
marketing atau pemasaran melalui event. Tom Duncan, dalam
bukunya IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brand,
menyatakan bahwa
Event marketing is a significant situation or promotion
happening that has a central focus and chapters the
attention and involvement of the target audience.
Event marketing dapat memberikan intensitas pesan yang
signifikan oleh produsen terhadap konsumen melalui event yang
diadakan. Dalam situasi
tertentu,
event
marketing
dianggap
kompatibel dengan proses komunikasi pemasaran yang memerlukan
interaksi langsung dengan konsumen dalam hubungan timbal balik.
Fokus yang berpusat pada pesan produk mampu terakomodasi dan
perhatian uang insentif dapat memberikan hasil yang baik ketika
diimplementasikan ke dalam strategi komunikasi pemasaran terpadu.
7
4) Public Relation
PR membangun efek pemasaran yang lebih lambat dan berfungsi
sebagai pendukung fungsi komunikasi yang sudah dilakukan
sebelumnya sebagai reinforcement akan kredibilitas suatu produk. PR
dapat berperan dalam memelihara loyalitas konsumen akan produk
yang ditawarkan serta menjadi jembatan komunikasi antara
perusahaan dengan konsumen. Perusahaan membutuhkan peran
public relation dalam membangun citra perusahaan di mata
masyarakat dan meraih kepercayaan dari masyarakat.
d. komunikasi pemasaran terpadu
Menurut Belch dan Belch (2001), komunikasi pemasaran terpadu
merupakan strategi komunikasi pemasaran yang melibatkan berbagai
elemen komunikasi pemasaran yang terintegrasi menjadi suatu strategi
pemasaran yang utuh. Dalam strategi pemasaran terpadu terdapat berbagai
pendekatan komunikasi pemasaran yang disodorkan untuk meraih respon
konsumen. Adji Watono dalam IMC That Sells (2001) mengemukakan
suatu pendekatan komunikasi pemasaran terpadu melalui paradigma
komunikasi pemasaran yang berfokus pada konsumen (customer focused).
Watono (2011) berpendapat bahwa komunikasi pemasaran terpadu tidak
semata-mata hanya mengintegrasikan metode dan media pemasaran
sehingga menjadi satu strategi pemasaran yang utuh, tetapi tujuan
mendasar dari komunikasi pemasaran terpadu adalah mengintegrasikan
pesan-pesan yang disampaikan oleh media pemasaran ke dalam benak
konsumen.
2. Komunikasi pemasaran dalam lembaga pendidikan
a. lembaga pendidikan sebagai penyedia jasa
Jasa secara sederhana dapat diartikan sebagai suatu perbuatan, kinerja,
atau upaya yang dilakukan oleh seseorang/perusahaan yang tidak memiliki
8
fisik atau tidak dapat diproses secara fisik. Valerie A. Zeithaml dan Mary
Jo Bitner mendefinisikan jasa sebagai;
Service is all economic activities whose output is not a
physical product or construction is generally consumed at
that time is produced, and provides added value in forms
(such as convenience, amusement, comfort or health)
(Lupiyoadi, 2006:6).
Dari definisi di atas, jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang
hasilnya bukan berbentuk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan
dan dikonsumsi bersamaan serta memberikan nilai tambah seperti
misalnya kenyamanan, hiburan, atau kesehatan. Tidak jauh berbeda
dengan definisi jasa dari Kotler yaitu;
Setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh
satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau
sebaliknya (Lupiyoadi, 2006: 6).
Dari kedua definisi ahli di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa di
dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pihak
produsen sebagai penyedia jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak
selalu menyadarinya.
Karakteristik dari jasa sendiri, seperti yang diungkapkan oleh Kotler,
memiliki empat ciri utama, yaitu: 1) tidak berwujud, 2)tidak terpisahkan,
3) bervariasi, dan 4) mudah musnah. Sementara Baterson mengemukakan
bahwa ada 8 karakteristik dari sebuah jasa, yaitu:
1. jasa tidak dapat disimpan dan dikonsumsi pada saat dihasilkan,
2. jasa tidak bergantung kepada waktu,
3. jasa bergantung pada tempat,
4. konsumen merupakan bagian integral dari proses produksi jasa,
5. setiap orang atau apapun yang berhubungan dengan konsumen
mempunyai andil dalam memberikan peranan,
6. perubahan pada konsep kemanfaatan,
9
7. karyawan penghubung merupakan bagian dari proses produksi
jasa,
8. kualitas jasa tidak dapat diperbaiki pada saat proses produksi
karena produksi jasa terjadi secara real time.
Berdasarkan karakteristik yang dijabarkan di atas, maka dapat
dikatakan bahwa pendidikan merupakan bagian dari produk sebuah jasa.
Pendidikan lebih bersifat tidak berwujud dibandingkan berwujud, dimana
produksi dan konsumsinya terjadi dalam waktu yang bersamaan serta
kurang memiliki standar dan keseragaman dimana pendidikan bergantung
kepada kualitas dari masing-masing orang atau lembaga penyedia. Hal
tersebut menjelaskan bahwa keberhasilan dari sebuah pendidikan sangat
bergantung kepada siapa, kapan dan dimana proses tersebut berlangsung.
Dalam konteks penelitian ini, SDIT Alam Al Karim School
Lampung merupakan sebuah lembaga pendidikan yang memiliki produk
berupa jasa pendidikan dengan konsep baru, yaitu sekolah alam, yang
hendak diperkenalkan kepada masyarakat sebagai konsumen.
b. pengertian pemasaran pendidikan
Penerapan kegiatan pemasaran tidak hanya berorientasi pada
peningkatan laba yang diterima oleh sebuah lembaga, tetapi bagaimana
sebuah lembaga menciptakan kepuasan bagi konsumen sebagai sebuah
bentuk tanggung jawab akan mutu yang dimilikinya. Dalam menerapkan
kegiatan pemasaran, maka terlebih dahulu yang harus dilakukan adalah
memperbaiki kualitas dari jasa yang ditawarkan serta jeli dalam melihat
segmentasi dan target dari jasa yang dipasarkan.
Konsep pemasaran sebuah jasa tidak berorientasi kepada kuantitas
penjualan yang diperoleh, tetapi lebih berorientasi jangka panjang dengan
menekankan kepada kepuasan konsumen, dimana marketing menjadi
sebuah usaha untuk memuaskan, memenuhi kebutuhan dan keinginan dari
konsumen.
10
Demikian juga halnya dalam pemasaran jasa pendidikan. Kotler
mengemukakan bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial dan
manajerial, baik oleh individu atau kelompok, untuk mendapatkan apa
yang dibutuhkan dan
diinginkan melalui
penciptaan penawaran,
pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain. Khusus dalam hal
pemasaran pendidikan, John R. Silber menyatakan bahwa etika marketing
dalam dunia pendidikan adalah menawarkan mutu layanan intelektual dan
membentuk watak secara menyeluruh. Hal itu didasarkan pada sifat
pendidikan yang lebih kompleks, dilaksanakan dengan penuh tanggung
jawab, hasil yang mengacu kepada masa depan, membina kehidupan
warga negara, dan generasi penerus ilmuwan di kemudian hari.
Dalam
membangun
sebuah
lembaga
pendidikan,
Brubacher
menyatakan bahwa terdapat dua landasan filosofi yaitu:
a. landasan epistemologis, dimana lembaga pendidikan harus
berusaha untuk mengerti dunia di sekelilingnya, memperhatikan
dan memikirkan sedalam-dalamnya masalah yang ada di
masyarakat, dimana tujuan pendidikan tidak dapat dibelokkan oleh
berbagai pertimbangan dan kebijakan, tetapi harus berpegang teguh
kepada kebenaran.
b. landasan politik, yaitu memikirkan kehidupan praktis untuk tujuan
masa depan bangsa karena masyarakat kita yang begitu kompleks
sehingga di dalamnya terdapat banyak masalah.
c. bauran komunikasi pemasaran untuk jasa pendidikan
Pemasaran sebuah jasa pendidikan yang bersifat intangible dan
immaterial dapat dilakukan ketika konsumen dan produsen bertemu.
Bauran pemasaran untuk sebuah jasa pendidikan sendiri merupakan
sebuah pengembangan dari bauran pemasaran secara umum.
Bauran pemasaran (marketing mix) sebuah produk mencakup 4P,
yaitu: Product, Price, Place, dan Promotion. Sementara untuk jasa
pendidikan jasa keempat P tersebut dirasa masih kurang sehingga para ahli
11
pemasaran menambahkan 3 unsur lagi, meliputi: People, Process, dan
Physical Evidence. Lupiyoadi (2006: 70) kemudian menyebutkan bahwa
elemen marketing mix dalam bidang jasa terdiri atas tujuh hal, yaitu:
1) Product, merupakan hal yang paling mendasar yang menjadi
pertimbangan preferensi pilihan bagi konsumen berupa segala
sesuatu yang ditawarkan kepada konsumen yang berujuan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
2) Price, merupakan elemen yang berjalan sejajar dengan mutu,
dimana apabila mutu yang ditawarkan baik maka calon konsumen
akan berani untuk membayar lebih tinggi slema berada dalam
jangkauan kemampuan konsumen.
3) Place, adalah letak lokasi penyedia jasa, karena lingkungan dimana
jasa disampaikan merupakan bagian dari nilai dan manfaat jasa
yang dipersepsikan cukup berperan sebagai bahan pertimbangan
dalam menentukan pilihan.
4) Promotion, merupakan bentuk komunikasi pemasaran dalam usaha
untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan
mengingatkan pasar sasaran atas lembaga atau produk yang
dimilikinya agar bersedia untuk menerima, membeli dan loyal
terhadap produk yang ditawarkan.
5) People, yaitu berkaitan dengan bagaimana kualitas orang-orang
yang terlibat dalam pemberian jasa tersebut, dalam arti semakin
berkualitas orang-orang yang memberikan jasa maka akan semakin
meningkat pula jumlah konsumen yang diperoleh.
6) Process, adalah bagaimana jasa tersebut disampaikan kepada
konsumen, dimana kualitas dari semua elemen yang menunjang
sebuah jasa sangat menentukan keberhasilan dari jasa itu sendiri.
7) Physical evidence, merupakan sarana dan prasarana yang
mendukung proses penyampaian jasa sehingga akan membantu
tercapainya janji lembaga terhadap pelanggannya.
12
3. Hubungan lembaga pendidikan dan masyarakat
Lembaga pendidikan dan masyarakat memiliki hubungan yang tidak
dapat dipisahkan satu sama lain. Lembaga pendidikan berperan sebagai
penyedia jasa pendidikan, sementara masyarakat di sini berperan sebagai
pengguna jasa pendidikan. Keduanya saling membutuhkan satu sama lain.
Dengan kata lain, sebuah lembaga pendidikan harus mampu untuk
mempengaruhi dan meyakinkan masyarakat sebagai pengguna jasa pendidikan
untuk kemudian memilih jasa pendidikan yang ditawarkan olehnya
dibandingkan dengan jasa pendidikan yang ditawarkan lembaga pendidikan
yang lain.
Lembaga
pendidikan
melakukan
berbagai
macam
cara
guna
memperkenalkan, menarik perhatian dan meyakinkan masyarakat untuk
menggunakan jasa yang ditawarkannya. Lembaga pendidikan berusaha untuk
memperoleh kepercayaan masyarakat dengan cara memberikan informasiinformasi mengenai kualitas, fasilitas, dan kurikulum yang dimiliki serta
memberikan masyarakat pemahaman akan apa yang menjadi nilai lebih akan
jasa yang diberikannya dibandingkan dengan jasa pendidikan yang lain
sebagai bahan pertimbangan bagi masyarakat dalam menentukan pilihan.
Lembaga pendidikan juga berusaha untuk menciptakan hubungan yang
baik dengan masyarakat atau khalayak dengan tujuan agar dapat terbentuk
citra yang baik di benak masyarakat akan lembaga pendidikan yang
bersangkutan.
F. Metode Penelitian
1. Jenis penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian kualitatif yang bersifat deskripif,
yaitu mendeskripsikan suatu fenomena. Hasil penelitian ini nantinya
merupakan sebuah deskripsi dari kegiatan komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh SDIT Alam Al Karim School Lampung dalam upayanya
memperkenalkan sekolah alam sebagai sebuah alternatif pendidikan baru
13
kepada masyarakat di Lampung. Penelitian ini tidak bermaksud untuk menguji
suatu hipotesa.
Tujuan penelitian komunikasi kualitatif tidak dimaksudkan untuk
memberikan penjelasan-penjelasan (explanations), mengontrol gejala-gejala
komunikasi, mengemukakan prediksi-prediksi atau menguji teori apapun,
tetapi lebih dimaksudkan untuk mengemukakan, gambaran dan/atau
pemahaman mengenai bagaimana dan mengapa suatu gejala atau realitas
komunikasi terjadi.
Riset kualitatif bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan sedalamdalamnya. Riset kualitatif tidak mengutamakan besarnya populasi atau
sampling, bahkan populasi atau samplingnya sangat terbatas. Apabila data
yang dikumpulkan sudah mendalam dan bisa menjelaskan fenomena yang
diteliti, maka tidak perlu mencari sampling lainnya. Dalam hal ini, persoalan
kedalaman (kualitas) lebih ditekankan dibandingkan jumlah data (kuantitas).
Sedangkan, riset deskriptif bertujuan untuk membuat deskripsi secara
sistematis, faktual serta akurat mengenai fakta-fakta dari kegiatan komunikasi
pemasaran SDIT Alam Al Karim School Lampung sebagai objek yang diteliti.
Riset kualitatif bersifat induktif, yaitu berdasarkan logika yang berawal
dari hasil pengamatan peneliti terhadap kegiatan komunikasi pemasaran yang
terjadi di SDIT Alam Al Karim School Lampung dan berakhir dengan
penarikan kesimpulan dari pengamatan tersebut. Dalam analasis induktif, data
yang dimaksudkan bukan untuk mendukung atau menolak hipotesis sebelum
penelitian dimulai, tetapi abstraksi disusun sebagai kekhususan yang telah
terkumpul dan dikelompokkan bersama lewat proses pengumpulan data yang
dilaksanakan secara teliti.
2. Lokasi penelitian
Penelitian ini dilakukan di SDIT Alam Al Karim School Lampung yang
beralamat di Jl. Elang Kelurahan Pinang Jaya, Kemiling, Bandar Lampung.
Pemilihan lokasi penelitian ini didasarkan pada alasan sebagai berikut:
14
a. Letak SDIT Alam Al Karim School Lampung menguntungkan
peneliti secara geografis karena mudah dijangkau dari tempat
tinggal peneliti.
b. Pandangan konsumen terhadap sebuah sekolah merupakan suatu
hal yang sangat penting dalam menarik murid di setiap tahun
ajaran baru. Mengingat sekolah alam merupakan sebuah alternatif
pendidikan yang memiliki konsep yang berbeda dengan sekolah
konvensional, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tentang
kegiatan komunikasi pemasaran seperti apa yang dilakukan SDIT
Alam Al Karim School Lampung dalam memperkenalkan konsep
tersebut.
3. Sumber data
Dalam penelitian ini sumber data dibedakan menjadi dua yaitu:
a. data primer
Data ini diperoleh langsung dari informasi yang ditunjukkan
oleh informan. Informan pada penelitian ini adalah:

Tila Paulina, S.Pd (Kepala Sekolah SDIT Alam Al Karim
School Lampung)

Ayu Savitri Aisya Yudo, S.Pd (Fasilitator & Staf Marketing
and Communication SDIT Alam Al Karim School Lampung)

Oktia Wulandari, S.Pd (Fasilitator & Staf Marketing and
Communication SDIT Alam Al Karim School Lampung)

Beda Fitriana, S.Pd (Fasilitator & Staf Marketing and
Communication SDIT Alam Al Karim School Lampung)

Marginalis (Orangtua Siswa SDIT Alam Al Karim)

Windi (Orangtua Siswa SDIT Alam Al Karim)

Dwi (Orangtua Siswa SDIT Alam Al Karim)
Adapun datanya adalah berupa informasi yang diperoleh dari
informan di lapangan melalui wawancara dan observasi secara
langsung oleh peneliti.
15
Wawancara secara mendalam (indepth interview) dilakukan
kepada informan untuk memperoleh data dan informasi yang
dibutuhkan selama penelitian. Wawancara dilakukan dengan
pertanyaan
yang
bersifat
terbuka
dengan
tujuan
untuk
mendapatkan informasi yang dibutuhkan secara mendalam dan
tidak terstruktur sehingga informasi menjadi lebih luas, lengkap,
dan mencakup keseluruhan secara mendalam.
b. data sekunder
Data sekunder dalam penelitian ini berasal dari studi pustaka,
penelitian, artikel terkait berdasarkan literatur-literatur yang telah
ada. Hal ini dilakukan untuk memperkaya informasi dan data pada
penelitian ini.
Studi pustaka pada penelitian ini dilakukan dengan cara
meneliti kembali segala asrtikel, penelitian terdahulu, dan literaturliteratur yang telah ada mengenai sekolah alam sebagai sebuah
alternatif pendidikan, tidak hanya di SDIT Alam Al Karim School
Lampung saja melainkan secara menyeluruh sehingga peneliti
memperoleh gambaran yang lebih kaya dan luas mengenai konsep
sekolah alam itu sendiri.
4. Teknik pengumpulan data
Dalam rangka menghasilkan data yang mendekati keakuratan maka teknik
dalam mengumpulkan data di penelitian ini dijabarkan menjadi tiga cara,
yaitu:
a. wawancara mendalam (in-depth interview)
Wawancara mendalam menurut Berger (2000: 111) adalah
percakapan antara peneliti sebagai seseorang yang membutuhkan
informasi sesuai dengan subjek penelitian dan seorang informan
sebagai seseorang yang diasumsikan memiliki informasi atau
keterkaitan dengan subjek atau hal-hal yang terkait dalam
16
penelitian. Sehingga secara umum, wawancara mendalam adalah
teknik pengumpulan data yang mengutamakan pada wawancara
secara mendalam dengan informan dalam riset.
Keunggulan teknik ini adalah dapat menghasilkan data yang
lebih akurat karena informan telah melalui tahap seleksi yang
sesuai dengan ketentuan di dalam penelitian ini. Selain itu, melalui
teknik ini dapat diperoleh data yang lebih lengkap dan spesifik
terkait dengan opini serta argumentasi yang dipaparkan oleh
informan. Kemudian, peneliti dapat membaca perilaku non-verbal
melalui gerak-gerik dan bahasa tubuh dari informan terkait dengan
subjek pada penelitian ini.
b. observasi
Observasi difokuskan untuk mendeskripsikan dan menjelaskan
fenomena
riset
yang
mencakup
interaksi
(perilaku)
dan
percakapan yang terjadi di antara subjek yang diteliti. Kegiatan
observasi membutuhkan kecermatan peneliti dalam mengamati dan
memperhatikan serta melakukan pencatatan data atau informasi
yang sesuai dengan konteks penelitian.
c. dokumentasi
Merupakan penelusuran dan perolehan data yang diperlukan
melalui data yang telah tersedia sebelumnya. Pada umumnya, data
ini berupa statistik, agenda kegiatan, produk keputusan atau
kebijakan, sejarah, dan hal lainnya yang berkaitan dengan
penelitian. Data yang bersifat dokumen ini difokuskan pada
masalah penelitian, diantaranya mengenai sejarah kelembagaan,
daerah penyebaran, kewilayahan, kependudukan, dan hal-hal lain
yang berkaitan dengan objek penelitian.
Dokumentasi
bisa
berbentuk
dokumen
publik
maupun
dokumen pribadi. Data yang diperoleh kemudian dinarasikan dan
17
digunakan untuk memperkuat data yang diperoleh melalui
wawancara dan observasi.
5. Validitas data
Rachmat Kriyantono (2007: 70) menyebutkan secara umum, validitas riset
kualitatif terletak pada proses saat peneliti turun ke lapangan mengumpulkan
data dan sewaktu proses analisis-interpretasi data. Data yang dikumpulkan
peneliti tidak semuanya dianggap valid, oleh karena itu perlu dilakukan
adanya reduksi data agar benar-benar memiliki validitas & variable yang
tinggi.
Peneliti menggunakan metode triangulasi data, yaitu menganalisis jawaban
subjek dengan meneliti kebenarannya menggunakan data empiris atau sumber
data lain yang tersedia. Sumber data tersebut tersedia sebagai bahan
pembanding terhadap data yang diperoleh. Dengan kata lain, keberadaan data
yang satu akan dikonfirmasi dengan data yang diperoleh dari sumber yang
lain, sehingga validitas data terjamin.
Dwidjowinoto menyebutkan ada beberapa macam triangulasi, yaitu:
triangulasi sumber, triangulasi waktu, triangulasi teori, triangulasi peneliti, dan
triangulasi metode.
Dalam penelitian ini, peneliti memilih untuk menggunakan triangulasi
sumber, atau disebut juga triangulasi data, yaitu membandingkan atau
mengecek ulang derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh dari
sumber yang berbeda. Peneliti akan melakukan triangulasi data dengan cara
menanyakan pertanyaan yang sama terhadap tiga narasumber yang berbeda
agar hasil wawancara dapat dibandingkan dengan data hasil observasi yang
diperoleh selama penelitian dan data dokumentasi yang sudah ada
sebelumnya.
18
Bagan 1.1 Triangulasi data (H.B Sutopo, 2006: 93)
6. Teknik analisis data
Pada penelitian ini, teknik analisis data yang akan digunakan adalah teknis
analisis interaktif Miles dan Huberman. Tipe analisis ini menjabarkan tentang
aktifitas dalam analisis data kualitatif yang dilakukan secara interaktif dan
berlangsung secara terus menerus sampai jenuh.
Bagan 1.2 Analisis data model interaktif dari Miles dan Huberman
(Pawito, 2007: 105)
Punch (2005) mengemukakan bahwa teknik ini pada dasarnya terdiri dari
tiga komponen, yaitu: reduksi data (data reduction), penyajian data (data
19
display), dan penarikan serta pengujian kesimpulan (drawing and verifying
conclusions).
Pada tahap reduksi data, hal yang dilakukan adalah merangkum, memilih
hal-hal yang pokok dan krusial bagi penelitian ini serta tidak memasukkan
data yang sekiranya tidak diperlukan. Dengan membatasi permasalahan
penelitian dan membatasi pertanyaan-pertanyaan pokok yang perlu dijawab
dalam penelitian, peneliti telah melakukan reduksi. Proses ini terus
berlangsung pada waktu pengumpulan data dan berkaitan erat dengan dua
komponen lainnya. Peneliti juga melakukan reduksi data dengan memuat
catatan ringkasan atas data yang diperoleh dari lapangan, sehingga dapat
memperpendek hasil penelitian dan membuang hal-hal yang tidak penting,
serta menyusun sedemikian rupa agar dapat ditarik kesimpulan.
Kemudian tahap kedua adalah penyajian data dimana di dalam penelitian
kualitatif, data yang disajikan berupa teks naratif. Penyajian data dapat berupa
bagan, tabel atau hasil wawancara yang dilakukan peneliti pada SDIT Alam
Al Karim berkaitan dengan kegiatan komunikasi pemasaran yang diterapkan.
Peneliti menyajikan data dalam bentuk narasi wasancara dengan narasumber
yang diperoleh selama proses penelitian.
Tahap terakhir adalah penarikan serta pengujian kesimpulan. Kesimpulan
akhir tidak akan terjadi sampai proses pengumpulan data berakhir. Peneliti
menarik kesimpulan berdasarkan hasil temuan-temuan dalam penelitian dan
analisis data terhadap kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
SDIT Alam Al Karim School Lampung. Kesimpulan yang diperoleh kemudian
diverifikasi ulan guna mencapai pemantapan data dengan mengecek kembali
catatan penelitian yang telah diperoleh sebelumnya.
20