II. LANDASAN TEORI A. Penelitian Terdahulu Penelitian
advertisement
6 II. LANDASAN TEORI A. Penelitian Terdahulu Penelitian Djamaludin, dkk (2009) yang berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jamu Gendong di Kota Sukabumi. Penelitian ini dilaksanakan di Kota Sukabumi, Jawa Barat. Pemilihan Tempat yang digunakan adalah secara sengaja (judgement sampling). Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen dan penjual jamu gendong yang tersebar di Kota Sukabumi. Pengambilan Data dilakukan dengan metode snowball sampling. Responden yang diambil berjumlah 100 konsumen dan 15 penjual jamu gendong. Analisis yang digunakan adalah analisis faktor dengan 21 variabel yang dianalisis. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi gendong,mengidentifikasi karakteristik karakteristik penjual penjual jamu jamu gendong. Mengidentifikasi perilaku konsumsi jamu gendong, menganalisis tingkat kepuasan konsumen jamu gendong, menganalisis loyalitas konsumen jamu gendong, menganalisis hubungan karakteristik konsumen jamu gendong dengan tingkat kepuasan. Menganalisis atribut-atribut yang mendasari tingkat keputusan konsumen jamu gendong serta merumuskan saran berdasarkan hasil penelitian. Hasil dari penelitian ini adalah pada umumnya konsumen sudah merasa puas terhadap atribut produk jamu gendong seperti khasiat, warna, aroma, rasa, keragaman, kemudahan memperoleh, harga, kebersihan, dan kandungan jamu gendong. Sebagian besar konsumen sudah loyal terhadap jamu gendong namun tidak sampai pada tahap mempromosikan kepada orang lain. Atribut-atribut yang mendasari tingkat kepuasan konsumen terdiri dari enam faktor utama yaitu faktor kebersihan, karakteristik produk, karakteristik penjual jamu gendong, warna dan pelayanan penjual jamu gendong, keramahan dan daya tanggap penjual, dan bauran pemasaran. Penelitian dilakukan oleh Novita Prasetyawati dan Heru Irianto (2011) dengan judul “Analisis Faktor Marketing Mix Terhadap Keputusan 6 7 Pembelian Susu Formula Balita Pada Pasar Swalayan Di Kota Yogyakarta”. Penelitian ini menggunakan faktor bauran pemasaran yang terdiri dari 15 variabel. Responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 orang dengan metode judgement sampling dan dianalisis menggunakan analisis faktor. Penelitian ini mempunyai kesimpulan bahwa 59,58% konsumen dalam membuat keputusan pembelian susu formula balita mempertimbangkan faktor-faktor marketing mix yang diteliti, dan sisanya sebanyak 48,42% mempertimbangkan faktor lain yang tidak tercakup dalam variabel penelitian. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat 13 variabel yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli susu formula balita pada Pasar Swalayan di Kota Yogyakarta yang diwakili oleh 5 faktor. Faktor-faktor tersebut berdasarkan prioritasnya yaitu faktor iklan (eigen value sebesar 3,119), faktor tempat (eigen value sebesar 1,713), faktor promosi (eigen value sebesar 1,481), faktor kandungan gizi (eigen value sebesar 1,402), dan faktor produk (eigen value sebesar 1,222). Variabel yang paling dominan dipertimbangkan untuk faktor iklan adalah variabel gambar kemasan (factor loading sebesar 0,764), untuk faktor tempat adalah variabel ketersediaan susu formula balita di pasar swalayan (factor loading sebesar 0,788), untuk faktor promosi adalah variabel pemberian bonus isi (factor loading sebesar 0,725), untuk faktor kandungan gizi adalah variabel kandungan gizi (factor loading sebesar 0,764), dan untuk faktor produk adalah variabel harga susu formula balita (factor loading sebesar 0,713). Penelitian Rokhmi Ifada (2012) tentang Analisis Faktor Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Buah Naga di Pasar Swalayan Kota Semarang. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengkaji faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli buah naga dipasar swalayan Kota Semarang dan mengkaji faktor yang paling dominan yang dipertimbangkan konsumen. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis faktor. Hasil analisis faktor menunjukan bahwa ada 4 faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli buah naga di pasar swalayan di Kota Semarang. Keempat faktor tersebut berdasarkan 8 prioritasnya adalah faktor produk, faktor tempat, faktor harga, dan faktor potongan harga. variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli buah naga di pasar swalayan di Kota Semarang untuk faktor produk adalah variabel rasa buah naga, untuk faktor tempat adalah variabel ketersediaan buah naga di swalayan, untuk faktor harga adalah buah naga, untuk faktor promosi adalah variabel potongan harga. Penelitian Aulia Rahma Kautsari (2013) yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Kacang Mete di Pasar Tradisional Kabupaten Wonogiri. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui karakteristik konsumen kacang mete, persepsi dan atau penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran kacang mete, mengkaji faktorfaktor yang dipertimbangkan konsumen dan variabel-variabel dominan yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen kacang mete, dan mengetahui perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan dalam pembelian kacang mete di pasar tradisonal kabupaten Wonogiri. Metode analisis yang digunakan adalah analisis faktor. Hasil penelitian menunjukan bahwa persepsi dan atau penilaian konsumen faktor produk penting bagi konsumen, faktor harga penting bagi konsumen. Hasil analisis faktor menunjukan ada 4 faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian kacang mete di pasar tradisional Kabupaten Wonogiri, keempat faktor tersebut berdasarkan prioritasnya adalah faktor tempat, faktor produk, faktor promosi dan faktor harga. Variabel-variabel yang paling dominan dipertimbangkan konsumen untuk faktor tempat adalah variabel kebersihan pasar, faktor produk adalah variabel rasa, dan faktor harga adalah variabel harga. Penelitian Yesi Krista Karnasih (2014) yang berjudul Analisis Responden Terhadap Faktor-Faktor Marketing Mix Dalam Pembelian Produk Luwak White Koffie Di Pasar Swalayan Kota Surakarta. Metode pengambilan sampel penelitian ini menggunakan judgment sample. Sampel yang digunakan pada penelitian ini yaitu konsumen yang membeli produk luwak white koffie di sepuluh pasar swalayan yang ditentukan. Penelitian ini mengambil ukuran sample sebanyak 100 responden yang 9 berasal dari 14 variabel yang dikalikan tujuh yaitu 98 yang kemudian dibulatkan menjadi 100 responden, agar sesuai dengan syarat sampel minimal analisis faktor. Analisis data menggunakan analisis faktor untuk menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian keputusan membeli produk luwak white koffie. Analisis variabel yang dominan dipertimbangkan dilihat dari nilai faktor loading tertinggi dari suatu variabel. Hasil analisis faktor menunjukan faktorfaktor marketing mix yang dipertimbangkan konsumen dimulai dari yang memberikan pengaruh paling besar adalah faktor produk, faktor aroma dan rasa, faktor tempat dan faktor promosi. Faktor harga tidak dipertimbangkan konsumen karena varibel penyusunnya berupa variabel harga memiliki faktor loading kurang dari 0,5 sehingga harus dikeluarkan dari faktor. Variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan oleh konsumen untuk faktor produk adalah variabel merek, faktor aroma dan rasa adalah variabel rasa, faktor tempat adalah variabel penataan di swalayan, dan faktor promosi adalah varibel tampilan iklan. B. Tinjauan Pustaka 1. Teori Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/ organisasi dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa setelah dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen akan diperlihatkan dalam beberapa tahap yaitu tahap sebelum pembelian, pembelian, dan setelah pembelian. Pada tahap sebelum pembelian konsumen akan melakukan pencarian informasi yang terkait produk dan jasa. Pada tahap pembelian, konsumen akan melakukan pembelian produk, dan pada tahap setelah pembelian, konsumen melakukan konsumsi (penggunaan produk), evaluasi kinerja produk, dan akhirnya membuang produk setelah digunakan, atau kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. (Sutrisno, 2014) 10 Perilaku konsumen merupakan bagian dari manajemen pemasaran yang berhubungan dengan manusia sebagai sasaran. Dengan demikian riset perilaku konsumen merupakan bagian dari riset pemasaran. Pelanggan merupakan komponen lingkungan yang mampu mempengaruhi pencapaian tujuan pemasaran. Prinsip pemasaran mengatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung seberapa mampu organisasi tersebut memahami kebutuhan keinganan pelanggan dan memenuhi secara lebih efisien dan efektif dibanding pesaing. Intinya, apabila ingin memberikan yang terbaik bagi para pelanggannya, sebuah perusahaan harus memiliki informasi mengenai siapa pelanggannya dan bagaimana karakteristik dan perilaku mereka (simamora, 2008). Konsumen adalah seorang pelanggan, pemakai, pengguna, pembeli, pengambil keputusan untuk sebuah barang atau jasa. Perilaku konsumen adalah suka menawar – membandingkan produk dan harga, menyukai kulitas produk yang terbaik, baik itu berdasarkan merek ataupun harga. Setiap konsumen memilik perilaku yang berbeda-beda dalam mengambil keputusan pembelian, sesuai dengan masing-masing individu apakah akan memilih dengan pertimbangan harga, merek, kulitas maupun fungsinya (Sumarwan, 2011). Tipe perilaku pembelian konsumen menurut Kotler & Amstrong (2002), berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan tingkat perbedaan diantara merek, yaitu : a. Perilaku pembelian yang kompleks, adalah perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang bercirikan adanya keterlibatan konsumen yang sangat tinggi dalam membeli dan adanya persepsi yang signifikan mengenai perbedaan diantara merk. b. Perilaku pembelian pengurangan disonansi, terjadi ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi dengan pembelian yang mahal, tidak sering atau beresiko, namun melihat sedikit perbedaan antar merk. 11 c. Perilaku pembelian kebiasaan, terjadi dalam kondisi dimana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan tidak terdapat perbedaan yang signifikan antar merk. d. Perilaku pembelian pencari variasi, adalah situasi ketika konsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan adanya perbedaan merk yang signifikan Berikut ini adalah sebuah gambar yang menggambarkan model perilaku konsumen yang menjelaskan proses terjadinya pengambilan keputusan oleh konsumen untuk membeli. Gambar 1 Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Armstrong Rangsangan Dari Luar Pemasaran Lingkungan Produk Ekonomi Harga Politik Distribusi Teknologi Promosi Budaya Keputusan Membeli Pemilihan produk Pemilihan merek Pemilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah Pembeliam Kotak Hitam Konsumen Ciri-Ciri Proses Keputusan Pembeli Pembelian Budaya Pengenalan masalah Sosial Pencarian informasi Individu Penilaian alternatif Psikologi Keputusan Pembelian Perilaku pasca pembelian Sumber: Kotler dan Armstrong 2002 Model ini disebut juga dengan model of Buyer Behavior yang menjelaskan proses terjadinya pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian. Model ini diawali dengan rangsangan pemasaran (marketing stimuli) yang terdiri dari: a. Produk (Product), yaitu produk apa yang secara tepat diminati oleh konsumen, baik secara kualitas dan kuantitasnya. b. Harga (Price), pengorbanan merupakan konsumen seberapa dalam besar memperoleh harga sebagai manfaat yang diinginkan. c. Distribusi (Place), bagaimana pendistribusian barang sehingga produk dapat sampai ke tangan konsumen dengan mudah. d. Promosi (promotion), yaitu pesan-pesan yang dikomunikasikan sehingga keunggulan produk dapat sampai kepada konsumen. 12 Rangsangan marketing tersebut, dalam hal ini dilengkapi dengan adanya rangsangan-rangsangan yang lain, meliputi: a. Ekonomi (Economic), dalam hal ini adalah daya beli yang tersedia dalam suatu perekonomian yang bergantung pada pendapatan pada tingkat dan distribusi yang berbeda-beda. b. Teknologi (Technology), dalam hal ini menjelaskan bahwa dapat membentuk hidup manusia serta dapat memberi dampak positif atau negatif dalam kehidupannya. c. Politik dan hukum (political), menjelaskan bahwa keadaan politik dan hukum sangat mempengaruhi stabilitas dan situasi yang sangat berpengaruh pada keputusan pembelian. d. Budaya (cultural), meliputi keyakinan, nilai-nilai, dan norma yang dibentuk oleh masyarakat dimana mereka dibesarkan dan dapat bergeser mengikuti model atau trend terbaru. Ilmu perilaku konsumen merupakan ilmu tentang bagaimana individu mengambil suatu keputusan dalam menggunakan sumberdaya yang dimilikinya yaitu waktu, tenaga, dan uang untuk mengkonsumsi sesuatu, termasuk mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang membeli, serta seberapa sering seseorang membeli dan menggunakan suatu produk dan jasa (Schiffman dan Kanuk, 1997). Perilaku konsumen adalah disiplin ilmu yang mempelajari perilaku individu, kelompok, atau organisasi dan proses-proses yang digunakan konsumen untuk menyeleksi, menggunakan produk, pelayanan, pengalaman (ide), untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, dan masyarakat. Tindakan yang dilakukan konsumen oleh konsumen guna mencapai dan memenuhi kebutuhan baik dalam penggunaan, pengonsumsian maupun penghabisan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dab yang menyusul. Tindakan atau perilaku yang dilakukan konsumen yang dimulai dengan merasakan adanya kebutuhan dab keinginan, kemudian berusaha mendapatkan produk yang diinginkan, mengonsumsi produk tersebut, 13 dan berakhir dengan tindakan-tindakan pascapembelian, yaitu perasaan puas dan tidak puas (Sangadji dan Sopiah, 2013). 2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Pembelian biasananya dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor semacam itu, tetapi mereka harus memperlihatkan hitungannya. Faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen dapat diuraikan sebagai berikut : a. Faktor budaya Faktor budaya mempunyai pengaruh yang sangat luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Budaya adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Perilaku manusia dipelajari secara luas. Pemasar selalu berusaha menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang mungkin diinginkan orang. b. Faktor sosial Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen. c. Faktor keluarga Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah secara ekstensif. d. Faktor Pribadi Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembelian, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. e. Faktor psikologi Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama: motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap. (Kotler dan Armstrong, 2008) serta 14 Unsur penting dalam perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dalam pembelian. Pembelian merupakan suatu proses di mana kegiaatan pembelian nyata hanyalah satu tahap dari keseluruhan proses pembelian dikonsumsi. Perilaku konsumen akan sangat menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian. Proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen ada lima tahap menurut Kotler dan Amstrong (2004) antara lain: a. Pengenalan kebutuhan Tahap pertama proses keputusan pembelian yaitu konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembel merasa ada suatu perbedaan antara keadaan yang nyata dengan keadaan yang diinginkan. b. Pencarian informasi Tahap ini merupakan tahap dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan. Konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian informasi tambahan. Konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secra aktif. c. Evaluasi alternatif Tahap berikutnya adalah proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan. d. Keputusan pembelian Proses dimana konsumen benar-benar membeli. Pada umumnya keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai. e. Perilaku setelah pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan melakukan tindakan lebih lanjut berdasarkan pada kepuasan dan tidak puasan mereka akan produk tersebut. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses pengambilan keputusan 15 tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas lima tahap yaitu sebagai berikut: (Kotler, 2008) a. Pengenalan Masalah. Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi dan belum terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera terpenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang samasama harus dipenuhi. Jadi dari tahap ini proses pembelian itu mulai dilakukan. b. Pencarian Informasi. Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai produk atau jasa yang ia butuhkan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif maupun pasif. Informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif, dengan membaca suatu pengiklanan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam perkiraanya tentang gambaran produk yang diinginkan. c. Evaluasi Alternatif. Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestasi, ada yang sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka pendeknya dan sebagainya. d. Keputusan Pembelian. Keputusan untuk membeli disini merupakan proses pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap dimuka dilakukan maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang 16 harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya. Perusahaan perlu mengetahui beberapa jawaban atas pertanyaan–pertanyaan yang menyangkut perilaku konsumen dalam keputuan pembeliannya. e. Perilaku Pasca pembelian. Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pascapembelian. Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk niat pembelian dan keputusan pembelian. Dua faktor tersebut digambarkan sebagai berikut : (Kotler, 2008) Gambar 2 Tahap antara Evaluasi dan Keputusan Pembelian Sikap orang lain Evaluasi Alternatif Keputusan pembelian Niat Pembelian Faktor Situasi Sumber : Kotler (2008) Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai oleh seseorang bergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembeliannya. Dalam kegiatan pemasaran proses pengambilan keputusan merupakan hal penting yang dilakukan oleh konsumen, pada umumnya keputusan yang diambil konsumen berkaitan dengan kebijakankebijakan yang ditawarkan perusahaan, kebijakan tersebut antara lain : 17 a. Kebijaksanaan produk Kebijaksanaan produk yang dimaksud adalah kebijaksanaan dalam memproduksi produk agar laba perusahaan dapat diraih. Produk tidak hanya berupa barang tapi juga lainnya yang dapat dijual kepada konsumen. b. Kebijaksanaan harga Kebijakan harga umumnya terkontrol dan besar/kecilnya harga dapat diatur oleh perusahaan. Dalam pengaturan dan penetapan harga tentu saja pengusaha mempertimbangkan berbagai hal, baik itu komponen yang membentuk harga maupun komponen lain yang secara langsung membentuk harga. Misalnya opini konsumen terhadap tingginya harga yang di tawarkan. Harga ini di pengaruhi oleh beberapa hal, antara lain : Usia produk, Deferensiasi produk, Kemampuan membeli dari konsumen, Saluran pemasaran, kebijaksanaan distribusi, Strategi promosi, Biaya yang dikeluarkan untuk memproduksi produk, Iklim ekonomi, dan Peraturan pemerintah yang berlaku. c. Kebijaksanaan distribusi Kebijaksannan ditribusi pada dasarnya adalah kegiatan yang menyangkut perencanaan dan pelaksanaan penyaluran barang dari produsen ke konsumen. Kebijaksanaan ditribusi menjadi penting bagi daerah yang terpencar seperti Indonesia. Pendistribusian ke berbagai daerah memerlukan manajemen distribusi barang yang efektif, yang berkaitan dengan efisiensi biaya (cost effectiveness). d. Kebijaksanaan promosi Kebijaksanaan promosi bukan saja dimaksudkan untuk mengenalkan produk, tetapi juga untuk meningkatkan image konsumen terhadap penampilan perusahaan. Antara lain : 1) Perlu ditetapkanya tujuan promosi secara jelas dan terukur 2) Perlu ditetapkanya alat apa yang dipakai untuk kebijaksanaan promosi. Seperti, televisi, radio, kunjungan rumah ke rumah, dan sebagainya. 18 3) Perlu ditetapkanya program pelaksanaan yang jelas 4) Perlu ada pre-testing terhadap alat dan pendekan yang dipakai dalam promosi tersebut. 5) Perlu ada kebijaksanaan pengendalian dan evaluasi. (Soekartawi, 1993) Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (deferensiasi dan positioning). Dipandu oleh strategi pemasaran, perusahaan merancang bauran pemasaran terintegrasi yang terdiri dari beberapa faktor dibawah kendalinya, produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Untuk menemukan strategi dan bauran pemasaran terbaik, perusahaan melibatkan analisis, perencanaan, implementasi, dan kendali pemasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). 3. Proses Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu, pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008). Gambar 3 Tahap Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Sumber : Kotler 2008 Evaluasi Alternatif keputusan pembelianp embelianVV Perilaku pasca beli Teori memperlihatkan konsumen melewati keseluruhan dari lima tahap tersebut, namun pada kenyataannya konsumen menghilangkan atau membalik urutannya. Penjelasan dari kelima tahap tersebut adalah sebagai berikut : a. Pengenalan kebutuhan Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition) yaitu, pembeli menyadari suatu masalah atau 19 kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang pada tingkat cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Dalam tahap ini pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul, apa yang menyebabkannya, dan bagaimana masalah itu mengarah konsumen pada produk tertentu ini. b. Pencarian informasi Konsumen yang tertarik mungkin mencari banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada didekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi berdasarkan kebutuhan. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk). c. Evaluasi alternatif Evaluasi alternatif (alternative evaluation) adalah bagaimana konsumen memperoleh informasi untuk sampai pada pilihan merek. Sayangnya konsumen tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhanadan tunggal dalam semua situasi pembelian. d. Keputusan pembelian Keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, dan faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. e. Perilaku pasca pembelian 20 Pekerjaan pemasar tidak berhenti ketika produk telah dibeli, setelah membeli konsumen akan merasa puas atau tidak terlibat dalam perilaku pasca pembelian (postpurchase behaviour) yang harus diperhatikan oleh pemasar. Yang menentukan puas atau tidaknya konsumen adalah hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi konsumen kecewa, tetapi jika memenuhi ekspektasi konsumen puas. Keputusan membeli atau mengkonsumsi produk menurut Sumarwan (2003) akan dimulai dengan langkah-langkah sebagi berikut: a. Pengenalan kebutuhan Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara kedaan yang dinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu sebelum akhirnya dia dikenali. b. Waktu Berlalunya waktu akan menyebabkan teraktifkannya kebutuhan fisologis seseorang. Waktu juga akan mendorong pengenalan kebutuhan lain yang diinginkan oleh seorang konsumen. c. Perubahan situasi Perubahan situasi akan mengaktifkan kebutuhan. d. Pemilikan produk Memiliki sebuah produk akan mengaktifkan kebutuhan akan produk lain penunjangnya. e. Konsumsi Produk Kebiasaan akan konsumsi suatu produk akan mendorong pembelian kembali produk tersebut, sehingga mengaktifkan kebutuhannya. f. Perbedaan Individu 21 Perbedaan sifat, budaya dan karakter individu menyebabkan kebutuhan antar individu berbeda-beda. g. Pengaruh pemasar Produk baru muncul hampir setiap hari, dan diiklankan atau dikomunikasikan melalui berbagai media oleh perusahaan pembuatnya. Program pemasar tersebut akan mempengaruhi konsumen untuk menyadari akan kebutuhannya. Produk yang dikomunikasikan secara menarik akan memicu seorang konsumen untuk menyadari kebutuhannya dan melihat produk tersebut dapat menunjang kebutuhannya. h. Pencarian Informasi Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli atau mengkonsumsi suatu produk. i. Pencarian internal Informasi yang dicari meliputi berbagai produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan masalah atau memenuhi kebutuannya. Pencarian informasi internal dengan cara mengingat informasi produk yang pernah dia dapatkan dan konsumen berfokus pada produk atau merek yang dikenalnya. j. Pencarian eksternal Konsumen mungkin akan cukup sampai pencarian internal jika apa yang dicari telah terpenuhi. Jika tidak, konsumen akan berlanjut ke tahap pencarian eksternal. Konsumen mungkin juga mengkombinasikan antara pencarian internal dan eksternal agar informasi yang diperolehnya mengenai produk dan merek menjadi sempurna dan menyakinkan. 4. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan 22 untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut 4P, yaitu : product (produk), price (harga), place (tempat), dan Promotion (promosi) (kotler dan Amstrong, 2008). Marketing mix adalah bagian dari aktivitas pemasaran sebuah perusahaan secara keseluruhan, marketing mix adalah elemen cara taktik pemasaran. Marketing mix merupakan taktik dalam mengintegrasikan tawaran, logistik, dan komunikasi produk jasa. Dengan marketing mix tidak hanya perlu membuat penawaran yang menarik, tetapi mendistribusikan harus dan memikirkan taktik mempromosikan. yang tepat dalam mix adalah Marketing merupakan aspek yang paling terlihat (tangibel) dari sebuah perusahaan dalam aktivitas pemasaran. Jadi, marketing mix bisa dikelompokkan lagi menjadi dua bagian, yaitu penawaran (offering) yang berupa product dan price, serta akses (access) yang berupa place dan promotion (Kartajaya, 2006). a. Product (Produk) Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada sasaran. Yang termasuk kedalam kelompok variabel produk yaitu ragam, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan, dan layanan. Program pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran pemasaran ke dalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai bagi k onsumen. Bauran pemasaran adalah sasaran taktis perusahaan untuk menentukan positioning yang kuat kedalam pasar sasaran (Kotler dan Amstrong, 2008). Setiap produsen selalu mempunyai tujuan bahwa produk yang dihasilkannya sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga terjadi pertukaran. Pertukaran ini dapat memberikan kontribusi yang positif bagi perusahaan yang berupa keuntungan dan pelanggan setia yang dapat menjamin 23 kelangsungan usaha perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan berusaha untuk menerapkan strategi demi menghasilkan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga akan memberikan kepuasan bagi konsumen dan perusahaan mendapatkan keuntungan (Suwarni, 2009). b. price (harga) Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk, harga ditetapkan agar sejalan dengan persepsi pembeli tentang nilai suatu barang/jasa yang ditawarkan. Yang termasuk kedalam variabel harga adalah daftar harga, diskon, potongan harga, periode pembayaran, persyaratan kredit (Kotler dan Amstrong, 2008). Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanan, Harga adalah sesuatu yang merupakan permasalahan dalam dunia usaha. Oleh karena itu penetapan harga harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya baik secara langsung maupun tidak langsung. Faktor yang mempengaruhi harga secara langsung adalah bahan baku, biaya produksi, biaya pemasaran. Sedangkan faktor yang mempengaruhi harga secara tidak langsung dalah harga jual produk yang sejenis yang ditawarkan oleh pesaing dan potongan untuk para penyalur dan konsumen (Dharmmesta dan Irawan, 2001). c. place (tempat) Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran, yang termasuk kedalam variabel tempat adalah saluran, cakupan, pemilihan lokasi, persediaan, transportasi logistik (Kotler dan Amstrong, 2008). Dalam kaitannya dengan strategi saluran distribusi terdapat tiga aspek pokok yang berkaitan dengan strategi distribusi yaitu, 1) sistem transportasi perusahaan, 2) sistem penyimpanan, 3) sistem pemilihan saluran distribusi. Sistem trasportasi berkaitan dengan 24 kegiatan membawa produk agar sampai ketangan konsumen, sedangkan sistem penyimpanan berkaitan dengan bagaimana caranya agar barang atau produk tidak rusak sewaktu disimpan sebelum dipasarkan. Berkaitan dengan siapa yang akan menyampaikan produk tersebut kepada konsumen diperlukan adanya sistem pemilihan distribusi (Cravens dan Piercy, 2006). d. Promotion (promosi) Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya, yang termasuk kedalam variabel promosi adalah iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat (Kotler dan Amstrong, 2008). Institute of sales promotion memberikan definisi bahwa promosi penjualan adalah terdiri dari serangkaian teknik yang digunakan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan/pemasaran dengan penggunaan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu. Promosi merupakan unsur keempat dalam bauran pemasaran, pada umumnya dibagi menjadi lima alat yang berlainan, tetapi semua berkontribusi pada pencapaian sasaran pemasaran. Alat-alat ini adalah : 1) Iklan, merupakan waktu atau naskah yang dibeli untuk mempromosikan produk atau jasa. 2) Promosi penjualan, adalah intensif dan tawaran yang mendorong orang untuk membeli produk atau jasa. 3) Publisitas, adalah berita dan informasi tentang produk atau jasa yang tidak dibayar secara langsung. 4) Penjualan secara personal, merupakan penyampaian secara pribadi produk atau jasa kepada calon pelanggan 5) Pemasaran langsung, adalah penyampaian kepada calon pelanggan tidak secara pribadi , tetapi mereka dapat langsung memberikan tanggapan (Cummins, 1990) 25 5. Kopi Tanaman kopi merupakan tanaman berkeping dua (dikotil) dan memiliki akar tunggang. Pada akar tunggang, ada beberapa akar kecil yang tumbuh ke samping (melebar) yang disebut akar lebar. Pada akar lebar ini tumbuh akar rambut, bulu-bulu akar, dan tudung akar berfungsi untuk melindungi akar ketika mengisap unsur hara dari tanah (Panggabean, 2011). Dalam dunia kedokteran, kafein sering digunakan sebagai perangsang kerja jantung dan meningkatkan produksi urin. Dalam dosis yang rendah kafein dapat berfungsi sebagai bahan pembangkit stamina dan penghilang rasa sakit. Mekanisme kerja kafein dalam tubuh adalah menyaingi fungsi adenosin (salah satu senyawa yang dalam sel otak bisa membuat orang cepat tertidur). Dimana kafein itu tidak memperlambat gerak sel-sel tubuh, melainkan kafein akan membalikkan semua kerja adenosin sehingga tubuh tidak lagi mengantuk, tetapi muncul perasaan segar, sedikit gembira, mata terbuka lebar, jantung berdetak lebih kencang, tekanan darah naik, otot-otot berkontraksi dan hati akan melepas gula ke aliran darah yang akan membentuk energi ekstra (Utami, 2011). Kopi merupakan salah satu minuman yang banyak digemari masyarakat, karena kopi telah dikonsumsi dari generasi ke generasi. Hingga saat ini, para lanjut usia bahkan muda-mudi memilih kopi bubuk dibandingkan kopi jenis lain karena rasanya yang khas. Oleh sebab itu banyak terdapat warung kopi di pinggiran jalan yang menjual kopi bubuk buatan lokal. Oleh sebab itu banyak terdapat warung kopi di pinggiran jalan yang menjual kopi bubuk buatan lokal. Penikmat kopi biasanya minum kopi 3-4 cangkir setiap hari. Hal ini menyebabkan seseorang dapat ketergantungan minuman kopi. Ketergantungan tersebut disebabkan oleh kandungan kafein dalam 26 kopi. Kadar kafein yang terdapat dalam 1 g kopi bubuk rata-rata adalah 13,9 mg, dan jumlah maksimum kopi bubuk yang dapat dikonsumsi masyakat dalam 1 hari berdasarkan SNI (Standar Nasional Indonesia) adalah sebanyak 9 g kopi bubuk (Maramis dkk, 2013). Ada banyak cara dalam mengolah minuman kopi, dari cara yang tradisional hingga yang modern menggunakan teknologi. Pada awal jaman ditemukannya kopi, kopi dikonsumsi dengan cara dimakan bersama lemak hewan dan anggur. Setelah kopi sampai didaratan arab pengolahan kopi mulai berubah, pada saat itu orang-orang arab mengkonsumsinya dengan cara merebusnya terlebih dahulu lalu diminum. Ada dua cara penyajian kopi yang umum yaitu sebagai berikut : a. Kopi Seduh atau yang kita lebih kenal dengan kopi tubruk merupakan jenis pengolahan yang paling umum digunakan dalam mengolah minuman kopi. Cara membuat kopi tubruk sangatlah mudah dan semua orang dapat melakukannya, hanya dengan menuangkan bubuk kopi kedalam gelas lalu diseduh dengan air panas. Sisi negatif dalam membuat kopi tubruk adalah dengan ampasnya, dimana setelah kita olah tidak dapat langsung dikonsumsi dan harus menunggu sampai ampasnya turun. Tapi kopi tubruk juga dapat disajikan dengan gelas presser yang berguna untuk menyaring ampas kopi tersebut. b. Espresso Brewing merupakan sebuah jenis pengolahan kopi menggunakan mesin bertekanan tinggi yang mengekstraksi kopi yang menghasilkan intisari kopi dan crema. Jenis pengolahan ini sering kita jumpai apabila kita datang ke sebuah cafe ataupun coffee shop dimana pengolahannya menggunakan mesin espresso. Espresso juga memiliki cita rasa serta kualitas yang lebih tinggi dibandingkan dengan kopi tubruk dan tidak memiliki ampas (Anonim, 2012). Kopi merupakan salah satu minuman yang terkenal di kalangan masyarakat indonesia. Kopi banyak digemari karena memiliki citarasa 27 dan aroma yang khas. Selain karena citrasanya, kopi juga memiliki manfaat dalam merangsang kinerja otak serta sebagai antioksidan. Selain terdapat zat yang menguntungkan kopi juga mengandung kafein yang dapat mengganggu kesehatan (Kristiyanto, dkk 2013). C. Kerangka Teori dan Pendekatan Masalah Pondok Kopi Savier Sarangan, merupakan kedai kopi yang terletak di Sarangan Magetan Jawa Timur. Kedai Kopi Savier baru berdiri kurang lebih 3 tahun yang lalu, walaupun baru berdiri tempat ini sudah ramai pengunjung. Terletak di jalan raya tawangmangu-sarangan jawa timur, tempat ini tak luput dari perhatian konsumennya. Dalam pembelian kopi di Pondok Kopi Savier Sarangan ini konsumen memiliki pertimbangan yang berbeda-beda. Pertimbangan konsumen ini dipengaruhi oleh beberapa faktor, faktor-faktor inilah yang akan mempengruhi konsumen kopi dalam pengambilan keputusan pembelian. Untuk produsen atau seseorang yang ingin berwirausaha dalam bidang ini harus mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian. Alasan konsumen dalam membeli suatu produk merupakan sumber informasi yang penting bagi produsen agar sasaran pemasarannya tepat dan sesuai keinginan konsumen. Salah satu cara mengidentifikasi keinginan konsumen adalah dengan cara mengamati faktor-faktor (dalam hal ini bauran pemasaran) yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian kopi di Pondok Kopi Savier Sarangan, Magetan, Jawa Timur Bauran pemasaran adalah empat faktor pokok yang mempengaruhi pemasaran yaitu, produk, harga, promosi dan tempat. Faktor-faktor tersebut dipertimbangkan oleh konsumen dan akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembeliannya. Faktor bauran pemasaran diteliti karena dari penelitian terdahulu menunjukan bahwa faktor bauran pemasaran merupakan faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli produk. Dalam penelitian ini, faktor-faktor yang terbentuk nanti merupakan faktor bauran pemasaran 28 yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian produk kopi di Pondok Kopi Savier, Sarangan. Faktor Bauran Pemasaran 1. Faktor Produk X1: Rasa X2: Penyajian X3: kualitas X4: Ragam 2. Faktor Harga X5 : Harga X6: Kesesuaian harga 3. Faktor Promosi X7 :keefektifan Promosi X8: Media cetak X9: Media sosial X10: Penjualan langsung 4. Faktor Distribusi X11 : Lokasi Penjualan X12 : Kemudahan akses X13: Kenyamanan lokasi X14: Pelayanan Penjualan X15: Kebersihan X16: Keamanan Gambar 4 Kerangka Pemikiran Proses Pengambilan keputusan pembelian Keputusan Pembelian Konsumen Pondok Kopi Savier, Sarangan 29 D. Hipotesis 1. Diduga faktor-faktor bauran pemasaran faktor produk, faktor harga, faktor promosi dan faktor distribusi merupakan faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli kopi di Pondok Kopi Savier, Sarangan, Magetan, Jawa Timur. E. Asumsi Dasar 1. Responden bersifat rasional dengan mengevaluasi variabel-variabel yang dipertimbangkan 2. Responden bertindak dan bersikap secara rasional dalam membelanjakan uang yang dimilikinya 3. Responden merupakan pengambil keputusan terakhir pembelian 4. Selera responden dianggap tetap selama periode penelitian. Penelitian dilakukan selama 1 bulan yaitu pada bulan maret. 5. Variabel dapat langsung diukur dimana pengukuran variabel disesuaikan dengan persepsi konsumen. F. Pembatasan Masalah 1. Penelitian mengenai faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian kopi di Pondok Kopi Savier, Sarangan, Magetan, Jawa Timur adalah dengan menganalisis faktor bauran pemasaran kopi, yaitu faktor produk kopi yang ditawarkan dan disajikan, faktor harga kopi, faktor promosi penjualan kopi, dan faktor tempat yang dipilih untuk mendirikan Pondok Kopi Savier, dan juga menganalisis variabel yang dominan dipertimbangkan dalam pembelian kopi. 2. Penelitian ini terbatas pada konsumen Pondok Kopi Savier yang membeli menu kopi disana. 3. Konsumen yang diteliti adalah konsumen akhir, yang tidak berniat menjual kembali, hanya untuk dikonsumsi sendiri. 4. Penelitian ini dilakukan 1 bulan pada bulan Maret 2016 30 G. Definisi Operasional 1. Perilaku konsumen adalah kegiatan individu dalam proses pengambilan keputusan yang termasuk didalamnya persiapan dalam pembelian suatu produk. 2. Pengukuran variabel dilakukan dengan menggunakan skala likert, dimana responden diminta mengisi daftar pertanyaan dan semua jawaban responden dihitung menggunakan skor dengan contoh jawaban sebagai berikut: tidak setuju (1), kurang setuju (2), cukup setuju (3), setuju (4), sangat setuju (5). 3. Rasa adalah tanggapan atau penilaian konsumen terhadap rasa kopi yang di beli pada kedai kopi Pondok Kopi Savier, Sarangan, apakah rasa sesuai dengan selera konsumen atau tidak. Variabel rasa diukur melalui pendapat konsumen yaitu tidak setuju, kurang setuju, cukup setuju, setuju, sangat setuju. 4. Penyajian adalah tanggapan atau penilaian konsumen terhadap cara penyajian kopi yang di beli di Pondok Kopi Savier, Sarangan, apakah menarik konsumen untuk membeli atau tidak. Variabel penyajian diukur melalui pendapat konsumen yaitu tidak setuju, kurang setuju, cukup setuju, setuju, sangat setuju. 5. Kualitas adalah tanggapan atau penilaian konsumen terhadap kualitas olahan kopi yang ada di Pondok Kopi Savier, Sarangan. Variabel kualitas diukur melalui pendapat konsumen yaitu tidak baik, kurang baik, cukup baik, baik, sangat baik. 6. Ragam adalah tanggapan atau penilaian konsumen terhadap variasi menu yang ditawarkan di Pondok Kopi Savier, Sarangan. Variabel ragam diukur melalui pendapat konsumen yaitu tidak beragam, kurang beragam, cukup beragam, beragam, sangat beragam. 7. Harga adalah tanggapan atau penilaian konsumen terhadap besarnya uang yang digunakan untuk membeli kopi di kedai kopi Pondok Kopi Savier Sarangan. Harga diukur dari pendapat konsumen terhadap harga kopi, apakah sangat murah, murah, cukup mahal, mahal, sangat mahal 31 8. Kesesuain harga adalah tanggapan atau penilaian konsumen terhadap kesesuaian harga dengan rasa dan tampilan kopi di kedai kopi Pondok Kopi Savier Sarangan. Variabel kesesuaian harga diukur melalui pendapat konsumen terhadap kesesuaian harga yaitu tidak sesuai, kurang sesuai, cukup sesuai, sesuai, sangat sesuai. 9. Keefektifan promosi adalah tanggapan atau penilaian konsumen terhadap bagian dari sistem pemasaran yang memberikan informasi kepada konsumen kopi. Variabel keefektifan promosi diukur melalui pendapat konsumen terhadap promosi yaitu tidak efektif, kurang efektif, cukup efektif, efektif, sangat efektif. 10. Media cetak adalah tanggapan atau penilaian konsumen terhadap bagian dari pengenalan produk yang tersebar pada media yang dicetak. Diukur melalui pendapat konsumen tentang pengaruh promosi melalui media cetak yaitu tidak berpengaruh, kurang berpengaruh, cukup berpengaruh, berpengaruh, sangat berpengaruh. 11. Penjualan langsung adalah tanggapan atau penilaian konsumen terhadap cara penjualan yang dilakukan langsung di Pondok Kopi Savier Sarangan. Diukur melalui pendapat konsumen mengenai pengaruh pemasaran langsung terhadap promosi yaitu tidak berpengaruh, kurang berpengaruh, cukup berpengaruh, berpengaruh, sangat berpengaruh. 12. Media Sosial adalah tanggapan atau penilaian konsumen terhadap bagian dari pengenalan produk yang tersebar pada media sosial. Diukur melalui pendapat konsumen mengenai pengaruh media sosial terhadap promosi yaitu tidak berpengaruh, kurang berpengaruh, cukup berpengaruh, berpengaruh, sangat berpengaruh. 13. Lokasi adalah tanggapan atau penilaian konsumen terhadap lokasi tempat kedai kopi Pondok Kopi Savier Sarangan itu berada. Variabel lokasi diukur dengan pendapat konsumen mengenai lokasi yaitu tidak strategis, kurang strategis, cukup strategis, strategis, sangat strategis. 14. Kemudahan akses adalah tanggapan konsumen terhadap kemudahan akses jalan menuju lokasi penjualan. Variabel kemudahan akses diukur 32 oleh pendapat konsumen apakah tempat tersebut mudah diakses yaitu sangat sulit, agak sulit, cukup sulit, mudah, sangat mudah. 15. Kenyamanan lokasi adalah tanggapan atau penilaian konsumen terhadap perasaan aman dan nyaman yang diperoleh selama berada di Pondok Kopi Savier, Sarangan. Variabel kenyamanan lokasi diukur oleh pendapat konsumen mengenai kenyamanan yaitu tidak nyaman, kurang nyaman, cukup nyaman, nyaman, sangat nyaman. 16. Pelayanan penjualan adalah tanggapan atau penilaian konsumen terhadap pelayanan yang diberikan oleh pelayan di Pondok Kopi Savier Sarangan. Variabel pelayanan diukur dengan pendapat konsumen mengenai pelayanan yaitu tidak memuaskan, kurang memuaskan, cukup memuaskan, memuaskan, sangat memuaskan. 17. Kebersihan adalah tanggapan atau penilaian konsumen terhadap kebersihan tempat di Pondok Kopi Savier Sarangan. Variabel kebersihan diukur melalui pendapat konsumen mengenai kebersihan lokasi yaitu tidak bersih, kurang bersih, cukup bersih, bersih, sangat bersih. 18. Keamanan adalah tanggapan atau penilaian konsumen terhadap rasa aman yang diperoleh saat berada di Pondok Kopi Savier, Sarangan. Variabel keamanan diukur dengan pendapat konsumen mengenai keamanan lokasi yaitu tidak aman, kurang aman, cukup aman, aman, sangat aman. 33