Document 3022047

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka
Pada kajian pustaka ini, penulis akan mengemukakan teori-teori yang
berhubungan dengan masalah-masalah yang dihadapi. Seperti yang telah penulis
paparkan pada bab sebelumnya, bahwasanya permasalahan yang akan diangkat dalam
penelitian ini adalah hal-hal yang berkenaan dengan kualitas pelayanan, harga, lokasi
dan kepuasan pelanggan. Dimulai dari pengertian secara umum sampai pada
pengertian yang fokus terhadap teori yang berhubungan dengan permasalahan yang
penulis akan teliti.
1. PENGERTIAN PEMASARAN
Pemasaran merupakan strategi yang harus dijalankan oleh perusahaan dalam
rangka untuk menawarkan produk kepada konsumen. Dengan sterategi pemasaran
yang baik maka konsumen dapat mengenal produk yang dihasilkan oleh perusahaan,
sehingga sasaran dan tujuan perusahaan tercapai.
Oleh karena itu, setiap pelaksanaan pemasaran haruslah dijadikan tolok ukur
perusahaan dalam kegiatan produksinya, sehingga produk-produk yang dihasilkan
berkualitas dan sesuai dengan selera konsumen.
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
Selain hal tersebut, yang perlu juga diketahui dalam pemasaran adalah
konsep-konsep pokok pemasaran. Karena pemasaran bermula dari kenyataan bahwa
manusia adalah mahluk yang mempunyai kebutuhan itulah yang mempunyai tingkat
kepuasan yang tinggi.
Menurut asosiasi pemasaran amerika seperti yang dikutip oleh Kotler dan
Keller (2009:5) pemasaran sebagai berikut :
“Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberi nilai kepada pelanggan dan untuk
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
pemangku kepentingannya”
Sedangkan menurut Pride dan Ferrel (2010:4):
“Pemasaran adalah proses pembuatan, distribusi, penetapan harga, pelayanan,
dan menjaga hubungan dengan pelanggan dan stakeholder dalam lingkungan yang
dinamis”
Kegiatan pemasaran dulunya hanya dikenal dengan kegiatan distribusi dan
penjualan saja. Tetapi, sekarang kegiatan itu menjadi lebih luas dari sekedar distribusi
dan penjualan, yaitu menyangkut bagaimana cara suatu perusahaan di dalam bidang
pemasaran. Karenanya pemasaran mencangkup seluruh kegiatan yang mewujudkan
kerja yang baik melalui pasar, yaitu dengan cara mewujudkan kebutuhan dan
keinginan manusia (konsumen).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
Fakta yang menunjukan bahwa manusia mempunyai kebutuhan dan keinginan
dan dapat memberikan nilai pada produk, tidaklah dapat memberikan definisi tentang
pemasaran dengan sempurna. Para ahli memberikan definisi yang berbeda-beda
mengenai pemasaran, walaupun pada dasarnya definisi yang diberikan itu
mengandung muatan prinsip yang sama.
Dari definisi-definisi diatas menjelaskan bahwa pemasaran didefinisikan
dengan bahasa yang berbeda-beda. Tetapi bila kita perhatikan definisi-definisi yang
diberikan oleh para ahli itu mempunyai prinsip yang sama.
Didalam definisi itu terkandung unsur- unsur sebagai berikut :
A. Unsur Pemenuh Kebutuhan dan Keinginan
B. Unsur Pertukaran
C. Unsur Distribusi
D. Unsur Efisiensi
E. Unsur Pencapai Tujuan
Dapat pula dikatakan bahwa pemasaran dimulai sebelum barang-barang itu
diproduksi, sehingga keputusan-keputusan didalam pemasaran harus dibuat untuk
menentukan jenis produk, penetapan harga, distribusi dan promosinya. Pemasaran
sebagai salah satu kegiatan pokok suatu perusahaan untuk dapat bertahan hidup
kemudian berkembang serta memperoleh laba, harus pula memperhatikan pelayanan
kepada pelanggan atau konsumen. Hal yang perlu disadari juga adalah pemasaran
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
bukan semata-mata untuk menjual barang atau jasa. Hal ini disebabkan karena
kegiatan yang dilakukan sebelum dan sesudahnya juga merupakan kegiatan
pemasaran.
Pengertian pemasaran mempunyai arti yang lebih luas dari pada yang dapat
kita artikan dan terjemahkan, dikatakan demikian karena pemasaran bukan saja
meliputi jual beli atau dunia pasar, tetapi pemasaran membahas pula segala persoalan
yang ada didalam perusahaan secara sistematis.
2. MANAJEMEN PEMASARAN
Menurut Kotler dan Keller (2009) “manajemen pemasaran (marketing
management) sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan,
serta
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan,
menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.
Dari definisi diatas kita dapat membedakan definisi sosial dengan definisi
manajerial dari pemasaran. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan
pemasaran di dalam masyarakat; sebagai contoh, seorang pemasar berkata bahwa
peran pemasaran adalah untuk “memberikan standar kehidupan yang lebih tinggi”.
Maksudnya pemasaran disini adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu
dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang
bernilai dengan orang lain.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
3. PENGERTIAN JASA
Jasa sering dipandang suatu fenomena yang rumit. Kata jasa (service) itu
sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi (personal service),
sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa
yang berusaha mendefinisikan pengertian jasa (dalam Lupiyoadi & A. Hamdani,
2008:5)
Pengertian jasa dari Kotler (2000:428) adalah sebagai berikut:
“Service is any act of performance that one party can offer to another that is
essentially intangible and does not result in the ownership of anything, its production
may or may or may not be tied to physical product”. Artinya “Jasa adalah setiap
tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak ke pihak lain yang
pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Produksinya dapat dikaitkan dengan suatu produk fisik”.
Sedangkan menurut Andrian Pane (2001:8): “Jasa merupakan suatu kegiatan
yang memilki beberapa unsur ketidakberwujudan (intangibility) yang berhubungan
dengannya yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau properti dalam
kepemilikannya dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan kondisi
mungkin sering terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan atau bisa pula tidak
berhubungan dengan produk fisik”.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
Beberapa definisi yang diuraikan oleh para pakar diatas, dapat disimpulkan
bahwa jasa adalah suatu kegiatan yang tidak berwujud, tidak dapat dilihat, dan tidak
dapat menghasilkan kepemilikan atas sesuatu, yang menciptakan nilaidan
memberikan manfaat oleh konsumen dalam proses pembuatan, penyampaian, dan
pengkonsumsian jasa. Jadi, jasa atau pelayanan merupakan kinerja penampilan yang
tidak berwujud, tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu dan lebih dapat
dirasakan daripada dimiliki.
Menurut (Lupiyoadi & A. Hamdani, 2008:70), unsur bauran pemasaran ada
tujuh hal yaitu:
1. Produk
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan
sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah
konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli mafaat dan
nilai dari produk tersebut yang disebut “the affer”. Terutama pada produk jasa yang
kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada
konsumen.
2. Harga
Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian nilai
kepada konsumen dan mempengaruhi cita produk, serta keputusan konsumen dalam
membeli, penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
mempengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal yang terpenting
adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran
secara keseluruhan.
3. Promosi
Hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran
pemasaran (promotion mix). Bauran promosi terdiri atas:
A . Iklan (Advertising)
B . Penjualan Perorangan (Personal Selling)
C . Promosi Penjualan (Sales Promotion)
D . Hubungan Masyarakat (Public Relation)
E . Informasi dari Mulut ke Mulut ( Word of Mouth)
F . Surat Pemberitahuan Langsung (Direct Mail)
4. Tempat
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas
saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian
jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan
melakukan operasi atau kegiatannya. Dalm hal ini ada tiga jenis interaksi yang
mempengaruhi lokasi, yaitu:
a. Konsumen mendatangkan pemberi jasa (perusahaan); apabila keadaannya
seperti ini maka lokasi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat
dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus
strategis.
b. Pemberi jasa mendatangkan konsumen; dalam hal ini lokasi tidak terlalu
penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap
berkualitas.
c. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung; berarti penyedia
jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon,
komputer, dan surat.
5. Orang
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka “orang” yang berfungsi
sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan
dalam “orang” ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan
manajemen sumber daya manusia. Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai
harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberi
konsemen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Pentingnya “orang” dalam
pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Pemasaran internal adalah
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
iteraksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu
perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan
pemasok internal. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong
“orang” dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen.
6. Proses
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur,
jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan
disampaikan kepada konsumen. Proses ada dua cara:
a . Kompleksitas (Complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan
proses
b . Keragaman (Divergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkahlangkah atau tahapan proses.
7. Layanan Konsumen
Layanan konsumen (costumer service) pada pemasaran jasa lebih dilihat
sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada
konsumen untuk mencapai kepuasan. Layanan konsumen meliputi aktivitas untuk
memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pratransaksi, saat
transaksi, dan pasca transaksi. Kegiatan sebelum transaksi (pratransaksi) akan turut
mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi, karena itu kegiatan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
pendahulunya harus sebaik mungkin sehinggan konsumen memberikan respon yang
positif dan menunjukan loyalitas yang tinggi.
Strategi layanan konsumen menurut Christoper Lovelock, (dalam Lupiyoadi
& A. Hamdani 2008:76), mencangkup hal-hal sebagai berikut:
a. Identifikasi misi jasa
b. Penentuan sasaran dari layanan konsumen
c. Perumusan strategis layanan konsumen
d. Implementasi
Produk jasa memiliki karakteristik yang berbedadengan produk barang (fisik),
Griffin (dalam Lupiyoadi & A. Hamdani 2008:76) menyebutkan karakteristik jasa
sebagai berikut:
1 .Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, dan
dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tak berwujud
yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, dan kenyamanan.
2 .Unstorability (tidak dapat disimpan). Jasa tidak dapat mengenal persediaan atau
penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga
inseparability (tidak dapat dipisahkan), mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan
dikonsumsi secara bersamaan.
3 .Costumization (kostumisasi). Jasa sering kali didesain khusus untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
4. KUALITAS PELAYANAN
Kualitas merupakan kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa,
manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono,
2004). Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan
kebutuhan
dan
keinginan
konsumen
serta
ketepatan
penyampaian
dalam
mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2004). Zenithaml (2008) menyatakan
bahwa kualitas pelayanan didefinisikan sebagai penilaian pelanggan atas keunggulan
atau keistimewaan suatu produk atau layanan secara menyeluruh. Kualitas pelayanan
dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan
yang diterima dengan pelayanan sesungguhnya konsumen harapkan terhadap atributatribut pelayanan suatu perusahaan .
Lovelock, Petersson, and Walker (2005) dalam Tjiptono dan Chandra (2005)
mengelompokkan proses jasa berdasarkan dua dimensi utama yaitu: penerima jasa
dan sifat tindakan jasa. Terdapat empat tipe jasa berdasarkan kriteria tersebut, yaitu:
1. People-Procesing Service
Dalam tipe ini, tangible actions ditunjukan pada tubuh manusia,
contohnya: jasa transfortasi, tukang pijat, salon kecantikan, dan operasi bedah.
Pelanggan harus hadir mendatangi tempat jasa yang disediakan atau sebaliknya
penyedia jasa yang harus mendatangi lokasi pelanggan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
2. Possession- Processing Service
Tipe ini berkenaan dengan melakukan sesuatu atas produk fisik untuk
meningkatkan nilainya bagi pelanggan. Contohnya: reparasi mobil, mengantar
pengiriman paket, merawat dan membersihkan kantor. Dalam hal ini, objek
kepemilikan membutuhkan pemprosesan jasa harus ada, sementara pelanggan
tidak harus hadir secara fisik dalam proses penyampaian jasa.
3. Mental-Stimulus Processing Service
Tipe ini berupa intangibles actions yang ditunjukan pada benak atau
pikiran orang, misalnya : jasa siaran televise, event olahraga, pentas musik, teater,
dan jasa pendidikan. Dalam kasus ini, pelanggan harus hadir secara mental,
namun bisa berlokasi di fasilitas jasa spesifik maupun dilokasi jarak jauh yang
terhubung dengan jaringan telekomunikasi.
4. Information-Prossesing Service
Tipe ini berupa intangibles actions yang ditunjukan pada intangibles
assets dan terdiri dari atas pengumpulan, interpretasi, dan pengiriman data untuk
menciptakan nilai tambah. Contohnya: jasa perbankan, jasa konsultasi, jasa
akuntansi dan jasa pendidikan. Keterlibatan pelanggan dalam produk jasa
semacam ini bisa ditekan hingga minimum, misalnya dengan menggunakan
teknologi telekomunikasi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
Menurut Wyckof (dalam Tjiptono, 2007:260), kualitas jasa merupakan tingkat
keunggulan (excellence) yang diharapkan dan pengendalian atas keunggulan tersebut
memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain, terdapat dua factor utama yang
mempengaruhikualitas jasa yakni, jasa yang diharapkan (expected service) dan jasa
yang dipersepsikan (perceived service) (Parasuraman,et al,. dalam Tjiptono 2007).
Implikasinya, baik buruknya kualitas jasa tergantung kepada kemampuan penyedian
jasa memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.
Persepsi kualitas yang baik (positif) diperoleh bila kualitas yang dialami
(experienced quality) memenuhi harapan pelanggan (expected quality). Bila harapan
pelanggan tidak realistis, maka persepsi kualitas total (total perceived quality) akan
rendah. Sekalipun kualitas yang dialami memang baik (diukur dengan berbagai
ukuran objektif).
Pengukuran kualitas jasa dalam servqual didasarkan pada skala multi item
yang dirancang untuk mengukur harapan dan persepsi pelanggan, serta sigap diantara
keduanya dalam dimensi utama kualitas jasa.
( Parasuraman, et al. dalam Tjiptono, 2007:273) mengidentifikasi lima
dimensi kualitas jasa yakni:
1. Realibilitas (reability), yakni kemampuan memberikan layanan yang
dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
2. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staff untuk membantu
para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap.
3. Jaminan (assurance), mencangkup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan
sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff bebes dari bahaya, resiko, atau
keragu-raguan.
4. Empati (empathy), meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi
yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas kebutuhan individual para
pelanggan.
5. Bukti fisik (tangible), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan
sarana komunikasi.
Produk jasa bagaimanapun juga tidak ada yang benar-benar mirip antara yang
satu dengan yang lain. Oleh karena itu, untuk memahami sector ini, ada beberapa cara
pengklasifikasian produk jasa ini:
Pertama, didasarkan atas tingkat kontak konsumen dengan pemberi jasa
sebagai bagian dari system saat jasa tersebut dihasilkan. Kedua, berdasarkan
kesamaannya dengan operasi manufaktur (Griffin, dalam lupiyoadi,2008).
Berdasarkan tingkat konsumen, jasa dapat dibedakan kedalam kelompok
system kontak tinggi (high contact system) dan system kontak rendah (line contact
system). Pada kelompok system kontak tinggi, kontak harus menjadi bagian dari
system untuk menerima jasa, seperti jasa rumah sakit, transportasi, perhotelan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
Sedangkan pada system kontak rendah , konsumen tidak perlu menjadi bagian dari
sistem untuk menerima jasa, seperti jasa reperasi mobil dan jasa perbankan.
1 . Jasa yang Dipersepsikan
Kualitas jasa harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada
persepsi pelanggan (Kotler, dalam Tjiptono 2007:273). Setiap pihak yang membeli
dan mengkonsumsi jasa,pelangganlah yang menilai tingkat kualitas jasa sebuah
perusahaan. Akan tetapi, jasa memiliki karakteristik variability, sehingga kinerja
seringkali tidak konsisten. Hal ini menyebabkan pelanggan menggunakan isyarat
instrik ( ouput dan penyampaian jasa) dan isyarat ekstrinsik ( unsur-unsur pelengkap
jasa)
sebagai
acuan
atau
pedoman
dalam
mengevaluasi
kualitas
jasa.
Konsekuensinya, jasa yang sama bisa dinilai secara berlainan oleh konsumenyang
berbeda ( Tjiptono ,2007)
2 . Jasa yang Diharapkan
Model servqual
menekankan arti penting harapan pelanggan sebelum
membeli atau mengkonsumsi suatu jasa sebagai standar atau acuan dalam
mengevaluasi kinerja jasa yang bersangkutan. Hasil penelitian (Zeithaml, el al. dalam
Tjiptono, 2007: 271) menunjukan bahwa terdapat sepuluh faktor tersebut meliputi:
a. Enduring Service Intensifiers, berupa harapan yang disebabkan oleh orang
lain dan filosofi pribadi seseorang mengenai suatu jasa.
b. Personal Need, kebutuhan pribadi meliputi kebutuhan fisik, sosial, psikologis.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
c. Transitory Service Intensifiers, terdiri atas situasi darurat yang membutuhkan
jasa tertentu (seperti asuransi kesehatan dan asuransi kecelakaan) dan jasa
terakhir yang pernah dikonsumsi pelanggan.
d. Perceived
Service
Alternative,
persepsi
pelanggan
terhadap
tingkat
keterlibatannya dalam proses penyampaian jasa.
e. Self
Perceived Service Role, yaitu persepsi pelanggan terhadap tingkat
keterlibatannya dalam proses penyampaian jasa.
f. Situasional Factors, factor situasional yang berada diluar kendali penyedia
jasa.
g. Explicit Service Promisess, janji layanan explisit baik berupa iklan, personal
selling, perjanjian, maupun komunikasi dengan karyawan penyedia jasa.
h. Implicit Service Promisess, janji layanan implisit yang tercermin dari harga
dan sarana pendukung jasa.
i. Word of Mouth, baik dari teman, keluarga, rekan kerja, pakar, maupun
publikasi media massa.
j. Past Experience, pengalaman masa lalu.
Pelanggan hotel memiliki karakteristik yang sangat spesifik. Pada jasa lain,
pelanggan menggunakan jasa tersebut setelah melalui berbagai pertimbangan,
diantaranya : adanya kebutuhan, manfaat yang ditawarkan, serta ketersedian dana
untuk membayar. Namun pada pengunjung holel secara psikologis dia dating ke hotel
dalam keadaan “terpaksa” sehingga ketika memilih hotel sering tergantung pada
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
kondisi penanganan pelayanan yang ingin segera diperoleh. Seringkali pengunjung
dalam keadaan yang sangat darurat harus mendapat pelayanan oleh para staf hotel
yang sebenarnya bukan menjadi pilihan utama. Bahkan pengunjung mungkin belum
menyiapkan dana khusus untuk membayar penyewaan kamar tersebut.
Dengan banyaknya hotel saat ini, persaingan untuk mempertahankan
pelannggan tidak lagi hanya dipengaruhi oleh faktor kenyamanan dan fasilitas yang
ada, tetapi juga kualitas pelayanan yang diberikan kepada para pengunjung. Kepuasan
pengunjung sangat ditentukan oleh factor interaksi antara pengunjung dengan sumber
daya manusia yang ada di hotel
tersebut, mulai dari pengunjung itu datang,
mendaftar, mendaftar dan menunggu, mendapatkan kamar, menunggu layanan
sarapan dan fasilitas yang ada serta sampai mereka pulang. Semua proses itu akan
mempengaruhi persepsi pengunjung terhadap kualitas layanan hotel yang ada.
a. MODEL SERVQUAL
Model ini berkaitan erat dengan moden kepuasaan pelanggan yang sebagian
besar didasarkan pada pendekatan diskonfirmasi ( Olivier, dalam Tjiptono, 2007:
262). Bila kinerja pada suatu atribut (attribute performance) meningkat lebih besar
daripada harapan (expectations) atas atribut yang bersangkutan, maka kepuasan (dan
kualitas jasa) pun akan meningkat, begitu pula sebaliknya.
Dalam model Servqual, kualitas jasa didefinisikan sebagai “penilaian atau
sikap global berkenaan dengan superioritas suatu jasa” ( Parasuraman, et al., dalam
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
Tjiptono, 2007). Definisi ini didasarkan pada tiga landasan konseptual utama yakni :
(1) Kualitas jasa lebih sukar dievaluasi konsumen daripada kualitas barang ; (2)
Persepsi terhadap kualitas jasa merupakan hasil dari perbandingan antara harapan
pelanggan dengan kinerja actual jasa; (3) Evaluasi kualitas tidak hanya dilakukan atas
hasil jasa, namun juga mencangkup evaluasi terhadap proses penyampaian jasa.
(Menurut Tjiptono,
2007; 262-270), lima
kesenjangan
(gap) yang
menyebabkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas jasa adalah:
1 . Kesenjangan persepsi manajemen
Yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa
dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. Kesenjangan ini Terjadi
karena kurangnya penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas
temuan penelitian, kurangnya interaksi pihak manajemen dengan pelanggan,
komunikasi dari bawah ke atas yang kurang memadai, serta terlalu banyaknya
tingkatan manajemen.
2. Kesenjangan spesifikasi kualitas.
Yaitu, kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna
jasa dan spesifikasi pengguna jasa. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak
memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai
ketidaklayakan, tidak memadainya standarisasi tugas, dan tidak adanya penyusunan
tujuan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
3. Kesenjangan penyampaian jasa.
Yaitu, kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa.
Kesenjangan ini terutama disebabkan oleh faktor-faktor : 1) ambiguitas peran, yaitu
sejauh mana karyawan dapat melakukan tugas sesuai dengan harapan manajer tetapi
memuaskan pelanggan; (2) konflik peran, yaitu sejauh mana karyawan meyakini
bahwa mereka tidak memuaskan semua pihak; (3) kesesuaian karyawan dengan tugas
yang harus dikerjakan; (4) kesesuaian teknologi yang digunakan oleh karyawan; (5)
system pengendalian dari atasan, yaitu tidak memadainya system penilaian dan
system imbalan: (6) control yang diterima, yaitu sejauh mana karyawan merasakan
kebebasan atau fleksibilitas untuk menentukan cara pelayanan; (7) kerja tim, yaitu
sejauh mana karyawan dan manajemen merumuskan tujuan bersama di dalam
memuaskan pelanggan secara bersama-sama dan terpadu.
4. Kesenjangan komunikasi pemasaran.
Yaitu, kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal.
Harapan pelanggan mengenai kualitas jasa dipengaruhi oleh pertanyaan yang dibuat
oleh perusahaan melalui komunikasi pemasaran. Kesenjangan ini terjadi karena (1)
tidak memadainya komunikasi horizontal, dan (2) adanya kesenjangan memberikan
janji yang berlebihan. Dalam hal ini komunikasi eksternal telah mendistorsi harapan
pelanggan.
5. Kesenjangan dalam pelayanan yang dirasakan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
Yaitu perbedaan persepsi antara jasa yang dirasakan dan yang diharapkan oleh
pelanggan. Jika keduanya terbukti sama, maka perusahaan akan memperoleh citra
dan dampak positif. Namun bila yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan,
maka kesenjangan ini akan menimbulkan permasalahan bagi perusahaan.
Model
ServQual
dibangun
berdasarkan
asumsi
bahwa
konsumen
membandingkan kinerja atribut jasa dengan strandar ideal/sempurna untuk masingmasing atribut tersebut. Bila kinerja atribut melampaui standar, maka persepsi atas
kualitas jasa keseluruhan akan meningkat dan sebaliknya. Ringkas kata, model ini
menganalisis gap antara dua variabel pokok, yaitu jasa yang diharapkan dan jasa yang
dipersepsikan/dirasakan.
b. Hubungan Antara Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan penemuan dari beberapa ahli antara lain Tse dan Wilton (1988)
dalam Tjiptono (1999), diperoleh rumusan sebagai berikut : Kepuasan Pelanggan = f
(expectations, perceived performance).
Dalam persamaan diatas, dapat diketahui bahwa ada dua variabel utama yang
menentukan kepuasan pelanggan, yaitu expectations dan perceived performances.
Apabila perceived performances melebihi expectations, maka pelanggan akan merasa
puas, tetapi apabila sebaliknya pelanggan akan merasa tidak puas. Tse dan Wilton
juga menemukan bahwa ada pengaruh langsung dari perceived performances
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
terhadap kepuasan pelanggan. Pengaruh perceived performances tersebut lebih kuat
dari pada expectations didalam penentuan kepuasan pelanggan.
Penelitian yang dilakukan Dabholkar et. Al (2000) dalam Tjiptono (2005)
menyatakan bahwa kualitas jasa mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
kepuasan pelanggan. Cronin dan Taylor (1992) dalam Margaretha (2004)
menemukan adanya hubungan yang kuat dan positif antara kualitas pelayanan dan
kepuasan. Serta penelitian yang dilakukan oleh Selvy Mormasari, Srikandi Kumadji,
dan Andriani Kusuma menyatakan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh posotif dan
signifikan terhadap kepuasan konsumen dalam judul “ pengaruh kualitas pelayanan
terhadap kepuasan pelanggan, citra perusahaan, dan loyalitas pelanggan (survey pada
tamu pelanggan yang menginap di hotel pelangi malang) “. Penelitian yang dilakukan
oleh Wahyu Kartika aji (2011) menyatakan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Dalam penelitian berjudul”
Analisis pengruh kualitas pelayanan, harga dan fasilitas terhadap kepuasan
konsumen”. Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis yang dapat diambil dalam
penelitian ini adalah:
H1 : Kualitas pelayanan mempunyai pengaruh yang positif terhadap kepuasan
pelanggan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
5. Harga
a. Definisi Harga
Dalam pemasaran pada umumnya berkaitan langsung dengan masalah harga
suatu produk. Misalnya harga yang diterapkan terlalu mahal atau terlalu murah untuk
produk dengan kualitas tertentu. Jika penetapan harga produk terlalu mahal, tidak
sesuai dengan kualitasnya, maka konsumen akan cenderung meninggalkan atau
mencari produk sejenis lainnya.
Lalu apa yang dimaksud dengan harga itu? Ada beberapa pengertian tentang
harga, sebagai berikut :

Menurut Michael J. Etzel
Pengertian harga menuntut Michael J. Etzel adalah nilai yang disebutkan
dalam mata uang (dolar=$) atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar.

Di dalam ilmu ekonomi, pengertian harga mempunyai hubungan dengan
pengertian nilai dan kegunaan. Nilai adalah ukuran jumlah yang diberikan
oleh suatu produk apabila produk itu ditukarkan dengan produk lain.
Sedangkan kegunaan adalah atribut dari sebuah item yang memberikan
tingkat kepuasan tertentu.

Monroe (2003)
Mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang yang harus dikorbankan untuk
mendapatkan sesuatu yang kita inginkan.

Swasta (2001)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
Mendifinisikan harga sebagai jumlah uang (ditambahkan beberapa barang
kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi
dari barang beserta pelayanannya.

Menurut Kotler & Amstrong(2001)
Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah
dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau
menggunakan produk tersebut. Perusahaan menetapkan harga dalam berbagai
cara. Di dalam perusahaan kecil, harga seringkali ditetapkan oleh manajemen
puncak. Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga biasanya ditangani
oleh para manajer devisi atau manajer lini produk. Bahkan dalam perusahaanperusahaan ini, manajemen puncak menyusun tujuan dan kebijakan tentang
penetapan harga umum dan seringkali menyetujui harga yang diusulkan oleh
manajemen peringkat bawah.
Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran
lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa (Tjiptono, 1999). Perusahaan
harus menetapkan harga secara tepat agar dapat sukses dalam memasarkan barang
atau jasa. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (
produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya. Disamping itu, harga
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
merupakan bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan
cepat (Tjiptono, 1999).
Secara umum ada dua faktor yang utama yang perlu dipertimbangkan dalam
menetapkan harga, yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal
(Kotler and Amstrong, 1994 dalam Tjiptono, 1999).
1. Faktor internal perusahaan
a. Tujuan Pemasaran Perusahaan
Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan
pemasaran perusahaan. Tujuan tersbut bisa berupa maksimisasi laba,
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar
yang besar, menciptakan kemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi
persaingan, melaksanakan tanggung jawab social, dan lain-lain.
b. Strategi Bauran Pemasaran
Harga adalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. Oleh karena
itu, harga perlu dikordinasikan dan saling mendukung dengan bauran
pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi dan promosi.
c. Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus
ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian.
2. Faktor Eksternal Perusahaan
a. Sifat Pasar dan Permintaan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang
dihadapinya, apakah termasuk pasar
persaingan sempurna,persaingan
monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah
pentingnya adalah elastisitas permintaan.
b. Persaingan
Menurur Porter (1985), ada 5 kekuatan pokok yang berpengaruh dalam
persainagan industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan,
produk subtitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru.
3. Unsur-unsur Lingkungan Eksternal Lainnya
Selain faktor-faktor diatas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktorfaktor ekonomi (inflasi, resesi, atau tingkat bunga), kebijakan dari peraturan
pemerintah dan aspek social (kepedulian terhadap lingkungan).
Harga memiliki dua peranan utama dalam pengambilan keputusan para
pembeli (Tjiptono, 1999), yaitu:
1. Peranan alokasi harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperolehnya manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat
membantu pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya
pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari
berbagai alternative yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang
dikehendaki.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam memberi tahu
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hali ini teutama
bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai
faktor produk atau manfaatnya secara subjektif. Persepsi yang sering berlaku
adalah bahwa harga yang gtinggi mencerminkan kualitas yang baik.
Kotler (2001) menyatakan bahwa terdapat enam usaha utama yang dapat
diraih suatu perusahaan melalui harga yaitu bertahan hidup, maksimalisasi laba
jangka pendek, maksimalisasi pendapatan jangka pendek, unggul dalam pasar, dan
unggul dalam mutu produk.
Harga berperan penting untuk membentuk persepsi konsumen yaitu, penilaian
konsumen tentang besarnya pengorbanan atau jumlah uang yang harus dikeluarkan
dengan apa yang di dapat dan diperoleh dari produk atau jasa yang ditawarkan.
Menurut Stanton dan Lembang (2010) mengungkapkan bahwa ada empat indikator
yang berkaitan dengan variabel harga yaitu:
1. Keterjangkauan harga
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
3. Daya saing harga
4. Kesesuaian harga dan manfaat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
b. Penetapan Harga
Menurut Redwoldt yang dikutip oleh Drs. Danang Sunyoto, SH, SE, MM
tahun 2012 untuk mengetahui lingkungan pasar dimana harga-harga itu akan
ditetapkan, manajer perusahaan haruslah merumuskan dengan jelas tujuan-tujuan
perusahaannya. Sebagai hasil studi brookings institution dan sebuah artikel jurnal
yang menyertainya oleh salah seorang penyelidik utama, telah agak jelas tujuantujuan penetapan harga yang terpenting dalam perusahaan-perusahaan besar, yaitu:

Penetapan harga untuk mencapai target return of investment (pengembalian
atas investasi).

Stabilisasi harga dan margin.

Penetapan harga untuk mencapai suatu target market share (pangsa pasar).

Penetapan harga untuk memaksimalkan laba.
Pada dasarnya ada dua faktor yang mempengaruhi penetapan harga (William .
Stanton, 1997) yang dikutip oleh Drs. Danang Sunyoto, SH, SE, MM tahun 2012
yaitu:

Memperkirakan permintaan produk (estimate of the product)
Memperkirakan berapa besarnya harga yang ditetapkan (the expected price)
maksudnya harga yang diharapkan untuk suatu produk adalah harga yang
secara sadar atau tidak sadar dinilai konsumen atau pelanggan. Apakah
reaksinya itu bersifat elastis atau inverse demand.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
Memperkirakan penjualan dengan harga yang berbeda ( estimates of sales at
various price) maksudnya manajemen eksekutif harus juga dapat
memperkirakan volume penjualan harga yang berbeda, sehingga dapat
ditentukan jumlah permintaan, elastisitas permintaan, dan titik impasyang
mungkin tercapai.

Reaksi pesaing (competitors reaction)
Produk yang serupa, produk pengganti, produk yang serupa tapi mencari
konsumen yang sama.

Bauran pemasaran lainnya ( other parts of the marketing mix)
Produk,saluran distribusi, promosi.
c. Strategi Penetapan Harga
Dengan meningkatnya persaingan, harga-harga tertekan kebawah, dan harga
menjadi unsur dominan dalam perpaduan promosi. Jika preferensi merek melemah,
dan merek-merek pribadi memasuki pasar, tidak banyak yang dapat dilakukan selain
dari menurunkan harga dengan segera untuk mencegah persaingan merek pribadi itu.
Untuk memenangkan persaingan, maka pihak produsen menentukan strategi harga
yang tepat bagi produknya. Menurut Indriyo Gitosudarmo (1999) yang dikutip oleh
Drs. Danang Sunyoto, SH, SE, MM tahun 2012 ada dua strategi penetapan harga
yaitu:

Strategi harga bagi produk baru.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41

Strategi harga bauran produk.
Selain strategi penetapan harga di atas, ada juga penetapan harga yang memakai
metode lain, yaitu:

Metode Biaya Tambahan (cost pricing method)
Metode ini menyatakan bahwa penetapan harga satu unit produk sama dengan
biaya total unit ditambah dengan margin laba yang diinginkan per unit
produknya.

Metode Harga Keseimbangan Permintaan dan Suplai
Metode ini cocok bagi perusahaan yang tujuan
penetapan harganya
memaksimalkan laba. Karena untuk mempertimbangkan keadaan permintaan,
keadaan pasar, dan keinginan konsumen.

Metode Harga Pesaing
Metode ini berorientasi pada kekuatan pasar, dimana harga jual dapat sama
dengan produk pesaing, bisa lebih murah atau lebih mahal. Metode ini
digunakan jika terjadi persaingan yang ketat dan adanya pasar oligopoly.
d. Hubungan antara Harga dan Kepuasan pelanggan
Harga dilihat dari sudut konsumen, seringkali digunakan sebagai indikator
nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu
barang atau jasa. Nilai dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang
dirasakan terhadap harga.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, jika
manfaat yang dirasakan meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Apabila nilai
yang dirasakan pelanggan semakin tinggi, maka akan menciptakan kepuasan
pelanggan yang maksimal (Tjiptono, 1999).
Dalam penelitian yang dilakukan fariza (2008) mengenai analisis faktor-faktor
yang mempengaruhi kepuasan pelanggan GSM Indosat di kota Semarang, hasil
penilaiannya menyatakan bahwa harga berpengaruh positif terhadap kepuasan
konsumen. Dan penelitian yang dilakukan oleh Erlangga Tahta Kusumanegara (2012)
dengan judul” analisis pengaruh harga, keragaman produk, dan kualitas pelayanan
terhadap kepuasan konsumen dalam melakukan pembelian di baskin robbins ice
cream mal ciputra semarang”. Dan hasil dalam penelitian ini menunjukan bahwa
variabel harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen.
Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis yang dapat diambil dalam penelitian ini
adalah:
H2 : Harga mempunyai pengaruh yang positif terhadap kepuasan pelanggan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
43
6. Lokasi
Menentukan lokasi tempat untuk setiap bisnis merupakan suatu tugas penting
bagi pemasar, karena keputusan yang salah dapat mengakibatkan kegagalan sebelum
memulai bisnis. Memilih lokasi usaha merupakan keputusan penting untuk bisnis
yang harus membujuk pelanggan untuk datang ke tempat bisnis dalam pemenuhan
kebutuhannya. (Mujiroh, 2005:28).
Lokasi fasilitas jasa merupakan salah satu faktor krusial yang berpengaruh
terhadap kesuksesan suatu jasa, karena lokasi erat kaitannya dengan pasar potensial
peyedia jasa (Tjiptono dan Chandra, 2005). Secara garis besar, ada dua kemungkinan
pertimbangan dalam hal lokasi fasilitas jasa. Pertam, pelanggan mendatangi fasilitas
jasa dan yang kedua adalah penyedia jasa yang mendatangi pelanggan. Selain itu,
penyedia jasa dimungkinkan mengkombinasikan keduanya.
Lokasi berpengaruh terhadap dimensi-dimensi strategic, seperti fleksibilitas,
competitive positioning, manajemen permintaan, dan focus strategic ( Fitzsimmons,
1994). Fleksibilitas sebuah lokasi merupakan suatu ukuran sejauh mana sebuah jasa
mampu beraksi terhadap situasi perekonomian yang berubah. Keputusan pemilihan
lokasi berkaitan dengan komitmen jangka panjang terhadap aspek-aspek yang
sifatnya capital intensif, karena itu penyedia jasa harus mempertimbangkan,
menyeleksi, dan memilih lokasi yang responsive terhadap kemungkinan perubahan
ekonomi, demografi, budaya, persaingan, dan peraturan dimasa mendatang.
Competitive Positioning adalah metode-metode yang digunakan agar perusahaan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
44
dapat mengembangkan posisi relatifnya dibandingkan dengan para pesaing. Jika
perusahaan berhasil memperoleh dan mempertahankan lokasi yang strategis, maka itu
dapat menjadi rintangan yang efektif bagi para pesaing untuk mendapatkan akses
kepasar (Tjiptono dan Chandra, 2005).
Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2005), pemilihan lokasi
fisik memerlukan pertimbangan cermat terhadap faktor-faktor tersebut:
1. Akses, yaitu lokasi yang dilalui mudah dijangkau sarana transfortasi umum.
2. Visibilitas, yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dengan
jarak pandang normal.
3. Lalu lintas, menyangkut dua pertimbangan utama yaitu: (1) Banyak orang
yang berlalu lalang bisa memberikan peluang besar terjadinya impulse
buying, yaitu keputusan pembelian yang sering terjadi spontan atau tanpa
perencanaan dan, (2) Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa menjadi
hambatan.
4. Tempat parker yang luas, aman dan nyaman.
5. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di
kemudian hari.
6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
7. Kompetisi, yaitu lokasi pesaing. Dalam menentukan lokasi sebuah usaha,
perlu dipertimbangkan apakah jalan atau daerah tersebut terdapat banyak
usaha yang sejenis atau tidak.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
45
8. Peraturan pemerintah yang berisi ketentuan untuk mengatur lokasi dari sebuah
usaha-usaha tertentu, misalnya bengkel kendaraan bermotor dilarang terlalu
berdekatan dengan tempat ibadah.
Suatu lokasi disebut strategis bila berada dipusat kota, kepadatan populasi,
kemudahan mencapai menyangkut kemudahan transfortasi umum, kelancaran lalu
lintas, dan arahnya tidak membingungkan konsumen. Sejalan dengan semakin
menjamurnya bisnis atau usaha yang menawarkan produk dan jasa yang sejenis,
perbedaan yang sangat tipis sekalipun pada lokasi dapat berdampak kuat pada pangsa
pasar dan kemampuan laba sebuah usaha. Disamping itu, keputusan pemilihan suatu
lokasi juga mencerminkan komitmen jangka panjang perusahaan dalam hal keuangan,
karena merubah lokasi yang buruk kadang kala sulit dilakukan dan sangat mahal
(Nugroho dan Paramita, 2009).
a. Hubungan Antara Lokasi dan Kepuasan Pelanggan
Peter J Paul (2009), berpendapat bahwa lokasi yang baik menjamin
tersediannya akses yang cepat, dapat menarik sejumlah besar konsumen dan cukup
kuat untuk mengubah pola berbelanja dan pembelian konsumen. Tjiptono (2004)
mengatakan bahwa mood dan respon pelanggan dipengauhi secara signifikan oleh
lokasi, desain, dan tata letak fasilitas jasa.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
46
Ada enam elemen evaluasi kepuasan konsumen menurut Suprapto (2001),
yaitu:
1. Produk, yaitu bagaimana konsumen puas terhadap produk tersebut.
2. Sales, yaitu pelayanan penjualan yang dilakukan oleh perusahaan.
3. After sales services, yaitu pelayanan yang diberikan kepada konsumen setelah
terjadi transaksi jual-beli.
4. Location, yaitu lokasi penyaluran barang dan jasa yang mempengaruhi
kupuasan konsumen.
5. Culture, yaitu budaya atau tradisi konsumen yang dapat mempengaruhi
kepuasan konsumen akan nilai suatu produk.
6. Time, yaitu pengaruh waktu terhadap kualitas barang dan jasa
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Adytomo (2006) mengenai pengaruh
lokasi terhadap kepuasan hotel Grasia Semarang, hasil penelitiannya menyatakan
bahwa lokasi berpengaruh positif terhadap kepuaan pelanggan. Dan penelitian yang
dilakukan oleh Ahmad Samsul Huda dan Ida Farida (2013) menyatakan bahwa lokasi
sangat berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Dalam
penelitian yang berjudul “ pengaruh pelayanan, promosi dan lokasi terhadap kepuasan
konsumen took joko elektronik dipati”.
Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis yang dapat diambil dalam
penelitian ini adalah:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
47
H3 : Lokasi mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan.
7. KEPUASAN PELANGGAN
Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk
dan harapan-harapannya. Berdasarkan definisi tersebut kepuasan merupakan fungsi
dari hasil kinerja dan harapan. Jika dibawah harapan, maka pelanggan tidak puas, dan
apabila kinerja memenuhi harapan maka pelanggan puas, sedangkan jika kinerja
melebihi harapan maka pembelian merasa sangat puas.
Adapun pengertian dari kepuasan didefinisikan sebagai berikut :
“Satisfaction is a person’s feelings of pleasure or disappointment resulting
from comparing a product’s perceived performance (or outcome) in relation to his or
her expectations”.(Philip kotler,2000:36)
Artinya “kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang
yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau
hasil) suatu produk dan harapan-harapannya.”
http://digilib.mercubuana.ac.id/
48
(westbrook & Reilly Tjiptono, 2007:349), berpendapat bahwa kepuasaan
pelanggan merupakan respons emosional terhadap pengalaman-pengalaman berkaitan
dengan produk atau jasa tertentu yang dibeli, gerai ritel, atau bahkan pola perilaku
(seperti berbelanja dan perilaku pembeli), serta pasar secara keseluruhan. Respons
emosional dipicu oleh proses evaluasi kognitif yang membandingkan persepsi (atau
keyakinan) terhadap objek, tindakan atau kondisi tertentu dengan nilai-nilai (atau
kebutuhan, keinginan dan hasrat) individual.
Kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil
perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan yang diharapkan (Kotler,
dalam Lupiyoadi & A. Hamdani, 2008:192). Dalam era globalisasi ini, perusahaan
akan menyadari pentingnya faktor pelanggan.
Banyak manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat
kepuasan pelanggan yang tinggi. Tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi dapat
meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan, mengurangi
sensitivitas pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya operasi yang diakibatkan
reputasi bisnis (Fotnell, dalam Lupiyoadi & A. Hamdani,2008).
Dalam buku teks standar marketing Management yang dirilis (Kotler, dalam
Tjiptono, 2007:350) dan banyak dijadikan acuan, sang mahaguru pemasaran
menandaskan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan
harapannya. Berbagai studi literature menunjukkan bahwa salah satu definisi yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
49
banyak diacu dalam literature pemasaran adalah definisi berdasarkan disconfirmation
paradigm (Oliver,dalam Tjiptono,2007:350).
Berdasarkan paradigm tersebut, kepuasan pelanggan dirumuskan sebagai
evaluasi purnabeli, di mana persepsi terhadap kinerja alternative produk/jasa yang
dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. Apabila persepsi
terhadap kinerja tidak bisa memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah
ketidakpuasan. Dengan demikian, ketidakpuasan dinilai sebagai bipolar oppersite dari
kepuasan (Spreng, et al.,dalam Tjiptono,2007:350).
Karakteristik pribadi berupa kecenderungan seseorang untuk merasa
cemas/gelisah juga berpengaruh terhadap kemungkinan terjadinya disonansi
purnabeli. Semakin besar kecenderungan untuk merasa cemas, semakin besar pula
kemungkinan terjadinya disonansi. Dalam hal terjadinya disonansi, ada dua
kemungkinan reaksi konsumen. Pertama, mengonfirmasi atau menjustifikasi
pilihannya. Misalnya, dengan menerima perbedaan-perbedaan hasil (outcome) yang
dianggap tidak signifikan. Sedangkan kemungkinan kedua, menyimpulkan bahwa
keputusan yang telah dibuat itu tidak bijaksana atau keliru.
Sebaliknya, situasi ketidakpastian terjadi setelah konsumen menggunakan
produk atau mengalami jasa yang dibeli dan merasakan bahwa kinerja produk
ternyata tidak memenuhi harapan. Ketidakpastian bisa menimbulkan sikap negative
terhadap merek maupun produsen/penyedia jasanya (bahwa bisa pula distributornya),
http://digilib.mercubuana.ac.id/
50
berkurangnya pembelian ulang, peralihan merek (brand switching), dan berbagai
macam perilaku complain (Tjiptono, 2007:352).
Strategi upaya dalam meningkatkan program kepuasan pelanggan meliputi
kombinasi dari tujuh elemen utama (Tjiptono,2007:354), yakni:
1. Barang dan Jasa berkualitas
Perusahaan yang ingin menetapkan program kepuasan pelanggan harus
memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Paling tidak, standarnya harus
menyamai para pesaing utama dalam industry. Untuk itu, berlaku prinsip “quality
comes first, satisfaction follo”. Biasanya perusahaan yang tingkat kepuasan
pelanggan tinggi menyediakan tingkat layanan pelanggan yang tinggi pula. Seringkali
itu merupakan cara mereka menjustifikasi harga yang lebih mahal.
2. Relationship marketing
Kunci pokok dalam setiap program loyalitas adalah upaya menjalin relasi
jangka panjang dengan para pelanggan. Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh
dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan dan membangun
bisnis ulangan (repeat business) dan menciptakan loyalitas pelanggan.
3. Program promosi loyalitas
Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara
perusahaan dan pesaing. Biasanya, program ini memberikan semacam “penghargaan”
http://digilib.mercubuana.ac.id/
51
(rewards) khusus (seperti bonus diskon, voucher, dan hadiah yang dikaitkan dengan
frekuensi pembelian atau pemakaian produk/jasa perusahaan) kepada pelanggan kelas
kakap atau pelanggan rutin (heavy users) agar tetap loyal pada produk dari
perusahaan bersangkutan.
4. Fokus pada pelanggan terbaik (best customers)
Program-program semacam itu berfokus pada 20 persen dari pelanggan yang
secara rutin mengonsumsi 80 persen dari penjualan (sesuai dengan prinsip pareto).
Namun, pelanggan terbaik bukan sekedar mereka yang termasuk heavy users. Tentu
saja mereka berbelanja banyak, namun kriteria lainnya menyangkut pembayaran yang
lancer dan tepat waktu, tidak terlalu banyak membutuhkan layanan tambahan (karena
mereka telah paham mengenai cara berinteraksi dengan perusahaan), dan relative
tidak sensitive terhadap harga (lebih menyukai stabilitas daripada terus-menerus
berganti pemasok untuk mendapatkan harga termurah). Inheren di dalam konsep
focus pada pelanggan terbaik adalah kesediaan untuk”melepas” bad customers (Bhote
& Schnaars) dalam Tjiptono, 2007:335).
5. Sistem penanganan complain secara efektif
Penanganan complain terkait erat dengan kualitas produk. Perusahaan harus
memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkan benar-benar berfungsi
sebagaimana mestinya sejak awal. Baru setelah itu, jika ada masalah, perusahaan
harus segera berusaha memperbaikinya lewat system penanganan komplain. Jadi,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
52
jaminan kualitas harus mendahului penanganan complain. Fakta menunjukkan bahwa
kebanyakan pelanggan mengalami berbagai macam masalah, setidaknya berkaitan
dengan konsumsi beberapa jenis produk, waktu penyimpanan, atau layanan
pelanggan.
Sistem penanganan complain yang efektif membutuhkan beberapa aspek
(Tjiptono,2007),
seperti
(1)
permohonan
maaf
kepada
pelanggan
atas
ketidaknyamanan yang mereka alami; (2) empati terhadap pelanggan yang marah; (3)
kecepatan dalam penanganan keluhan; (4) kewajaran atau keadilan dalam
memecahkan masalah/keluhan; dan (5) kemudahan bagi konsumen untuk
menghubungi perusahaan (via telepon bebas pulsa, surat, e-mail, fax, maupun tatp
muka langsung) dalam rangka menyampaikan komentar, kritik, saran, pertanyaan,
atau komplain.
6. Unconditional guarantess
Unconditional guarantess dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan
program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan
kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka
terima. Garansi ini bermanfaat dalam mengurangi resiko pembelian oleh pelanggan,
memberikan sinyal mengenai kualitas produk, dan secara tegas menyatakan bahwa
perusahaan bertanggung jawab atas produk/jasa yang diberikannya.
7. Program pay-for-performance
http://digilib.mercubuana.ac.id/
53
Program kepuasan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa adanya dukungan
sumber daya manusia organisasi. Sebagai ujung tombak perusahaan yang berinteraksi
langsung dengan para pelanggan dan berkewajiban memuaskan mereka, karyawan
juga harus dipuaskan pula dengan total quality reward yang mengaitkan system
penilaian kinerja dan kompensasi dengan kontribusi setiap karyawan dalam
penyempurnaan kualitas dan peningkatan kepuasan pelanggan.
Faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen :
Dalam menentukan kepuasan konsumen ada lima faktor yang harus
diperhatikan oleh perusahaan (Lupiyoadi, 2001) antara lain :
a. Kulitas Produk, yaitu pelanggan akan merasa puas bila hasil mereka menunjukkan
bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
b. Kualitas Pelayanan atau jasa, yaitu pelanggan akan merasa puas bila mereka
mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan.
c. Emosi, yaitu pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa
orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu
yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasaan yang
diperoleh bukan karena kualita dari produk tetapi sosial atau self esteem yang
membuat pelanggan merasa puas terhadap merek tertentu.
d. Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga
yang relative murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
54
e. Biaya, yaitu pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak
perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas
terhadap produk atau jasa tersebut.
8. PENELITIAN TERDAHULU
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No
Peneliti
Judul
Variabel yang diteliti
Alat
Hasil
Analisis
1
Selvy
Pengaruh Kualitas
Independen: Kualitas
Analisis
Hasil penelitian
Normasri,Srikandi
Pelayanan Terhadap
pelayanan.
deskriftif
membuktikan bahwa
Kumadji, dan
Kepuasan Pelanggan,
Dependen: Kepuasan
dan
Andriani
Citra Perusahaan dan
pelanggan, Citra
Analisis
Kusumawati
Loyalitas Konsumen
Perusahaan, Loyalitas
Jalur
konsumen
terdapat pengaruh
positif dan signifikan
antara variabel kualitas
pelayanan terhadap
variabel kepuasan
pelanggan.
2
Ahmad Samsul
Pengaruh Pelayanan,
Independen:
Analisis
Hasil penelitian
Huda, Ida Farida
Promosi dan Lokasi
Pelayanan, Promosi,
Regresi
membuktikan bahwa
(2013)
terhadap Kepuasan
Loaksi
Berganda
terdapat pengaruh
Konsumen Toko Joko
Dependen: Kepuasan
positif dan signifikan
Elektronik di Pati
Konsumen
antara variabel lokasi
terhadap variabel
http://digilib.mercubuana.ac.id/
55
kepuasan konsumen.
3
Erlangga Tahta
Analis Pengaruh
Independen: harga,
Analisis
Hasil penelitian
Kusumanegara
Harga, Keragaman
keragaman produk,
data
membuktikan bahwa
(2012)
Produk, dan Kualitas
kualitas pelayanan.
kuantitatif
terdapat pengaruh
Pelayanan terhadap
Dependen:
dan
positif dan signifikan
Kepuasan Konsumen
Kepuasan Konsumen
kualitatf.
antara variabel Harga
dalam melakukan
terhadap variabel
pembelian di Baskin
kepuasan konsumen.
Robbins ice cream Mal
Ciputra Semarang.
4
Adytomo (2006)
Pengaruh lokasi
Independen:lokasi
Analisi
Hasil penelitian
terhadap kepuasan
Dependen: kepuasan
Regresi
membuktikan bahwa
hotel Grasia Semarang
pelanggan
Berganda
terdapat pengaruh
positif dan signifikan
antara variabel lokasi
terhadap variabel
kepuasan konsumen.
5
Wahyu Kartika
Analisis pengaruh
Independen: Kualitas
Metode
Aji (2011)
kualitas pelayanan,
Pelayanan, Harga dan Purposive
Sampling
Variable kualitas
pelayanan, harga, dan
harga, dan fasilitas
Fasilitas.
fasilitas mempunyai
terhadap kepuasan
Dependen: Kepuasan
pengaruh yang positif
pelanggan
Pelanggan
dan signifikan
terhadap kepuasan
pelanggan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
56
B. Kerangka Pemikiran Teoritis
Berdasarkan teori yang dikemukakan diatas, maka pengembangan kerangka
pikir dapat dilihat seperti dibawah ini:
H4
Kualitas Pelayanan
(X1)
H1
Harga
(X2)
Kepuasan Pelanggan
H2
H3
Lokasi
(X3)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
(Y)
57
C. HIPOTESIS
Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara mengenai perilaku, fenomena,
atau keadaan tertentu yang telah terjadi dan akan terjadi.
Dalam penelitian ini, hipotesis yang akan diuji adalah yang berkaitan dengan
ada (tidaknya) pengaruh variabel independent terhadap variabel dependen. Adapun
perumusan hipotesis atau pengujian yang dilakukan disini adalah sebagai berikut:
Hipotesis 1
(H1) : Kualitas Pelayanan berpengaruh positif terhadap Kepuasan
Pelanggan Hotel Aston Cengkareng.
Hipotesis 2
(H2) : Harga berpengaruh positif terhadap Kepuasan Pelanggan Hotel
Aston Cengkareng.
Hipotesis 3
(H3) : Lokasi berpengaruh positif terhadap Kepuasan Pelanggan Hotel
Aston Cengkareng.
Hipotesis 4
(H4) : Kualitas Pelayanan, Harga, dan Lokasi berpengaruh positif
terhadap Kepuasan Pelanggan Hotel Aston Cengkareng.
http://digilib.mercubuana.ac.id/