BAB II LANDASAN TEORI

15
BAB II
LANDASAN TEORI
Bab II ini akan diuraikan beberapa teori terkait dengan topik dari penulisan
tesis. Penulis juga akan memberikan sedikit gambaran mengenai industri peripheral,
sejarah perusahaan PT Surya Candra serta visi dan misi perusahaan.
II.1 Industri Peripheral
Meskipun disebut peripheral (kata sifat untuk ’sekeliling’, ’tak mengenai
pokoknya’, Google Translate), namun industri ini bukanlah industri yang main-main.
Setiap penjualan PC (personal computer), mobile computing (notebook, netbook),
ataupun jenis komputer lainnya, pasti diperlengkapi paling sedikit tiga jenis
peripheral yaitu mouse, keyboard, dan monitor. Sebuah perusahaan pembuat TFTLCD monitor, AU Optronics asal Taiwan, memiliki nilai aset sebesar USD 20 milyar,
karyawan sebanyak 51.378 orang, total penjualan USD 16,3 milyar (tahun 2009), dan
mencatat keuntungan kotor sebesar USD 1,2 milyar (www.forbes.com). Di Amerika
Serikat saja, ada 1.287.000 orang bekerja di industri komputer, secara khusus 182.000
di antaranya bekerja di industri peripheral.
16
II.1.2 Sejarah PT. Surya Candra
Logitech merupakan merek dagang produk peripheral komputer terkemuka
bahkan merupakan pemimpin pasar. Logitech International, SA didirikan pada tahun
1981 oleh Daniel Borel, Pierluigi Zappacosta, dan Giacomo Marini di Apples,
Switzerland. Dengan jumlah karyawan lebih dari 6000 orang dan pendapatan kotor
2,2 Milyar dollar (2009), Logitech terus memantapkan diri sebagai pelaku industri IT
utama dalam bidang peripheral. PT Surya Candra melihat peluang emas produk
peripheral ini. Maka pada tahun 1995, Budi Suryo Bejo dan Beni Soetanto
mendirikan PT Surya Candra yang bergerak di bidang penjualan peripheral
komputer dengan menjadi distributor resmi Logitech untuk Indonesia.
II.1.3 Product PT. Surya Candra
PT Surya Candra memegang beberapa merek dari produk peripheral.
Berikut adalah Jenis merek yang dipegang oleh PT Surya Candra:
 LOGITECH (sejak 1995)
Gambar 2.1 Contoh Produk Logitech
17
 MICROTEK (sejak 2000)
Gambar 2.2 Contoh Produk Microtek
 GOLLA (sejak 2007)
Gambar 2.3 Contoh Produk Golla
 CANON MFP (sejak 2008)
Gambar 2.4 Contoh Produk Canon MFP
 TOSHIBA OPTIONS (sejak 2009)
Gambar 2.5 Contoh Produk Toshiba Options
18
 TARGUS (sejak 2010)
Gambar 2.6 Contoh Produk Targus
II.1.4 Visi dan Misi
II.1.4.1 Visi
Menjadi perusahaan distributor IT Peripheral terkemuka di Indonesia
II.1.4.2 Misi
 Jaringan distribusi yang baik / coverage
 Sumber daya manusia yang baik sebagai aset perusahaan
 Pemasaran perusahaan yang inovatif
 Kemitraan jangka panjang yang saling menguntungkan
19
II.2 Teori Pemasaran
II.2.1 Analisis Lima Kekuatan (Five Forces Analysis)
Analisis lima kekuatan menurut Porter adalah suatu kerangka kerja untuk
analisis industri dan pengembangan strategi bisnis yang meliputi lima kekuatan yang
menentukan intensitas persaingan dalam suatu industri, yaitu (1) ancaman pendatang
baru, (2) ancaman pesaing (3) ancaman produk pengganti, (4) daya tawar konsumen,
(5) daya tawar pemasok (Porter, Michael E., 2008)
Gambar 2.7 Diagram Five Forces Porter
20
Ancaman Pendatang Baru
Pasar yang menguntungkan yang memberikan return yang tinggi akan
menarik perusahaan-perusahaan baru. Akibat dari banyak pendatang baru akan
menurunkan profit untuk semua perusahaan-perusahaan di dalam industri tersebut.
Ancaman Pesaing

Menjaga keuntungan kompetitif lewat inovasi

Kompetisi antara perusahaan yang online dan offline

Tingkat pengeluaran iklan

Strategi kompetitif yang kuat

Visibilitas produk di website
Hal-hal di atas digunakan oleh perusahaan dan dapat meningkatkan tekanan
persaingan. Bagaimana persaingan akan bereaksi terhadap sikap tertentu yang
dilakukan perusahaan lain? Persaingan kompetitif sepatutnya didasarkan pada
dimensi-dimensi seperti harga, kualitas, dan inovasi. Kemajuan teknologi melindungi
perusahaan dari persaingan. Ini berlaku baik pada produk dan jasa. Perusahaan yang
sukses dengan pengenalan teknologi baru, dapat mengenakan harga yang lebih mahal
dan mendapatkan keuntungan yang lebih tinggi sampai pesaing meniru mereka.
21
Ancaman dari Produk atau Jasa Pengganti
Keberadaan dari produk yang tidak umum meningkatkan kecenderungan
pelanggan untuk beralih kepada alternatif-alternatif lainnya:
Kecenderungan pelanggan untuk produk pengganti
Kinerja harga relatif dari produk pengganti
Jumlah produk pengganti yang ada di pasar
Kemudahan penggantian. Produk yang information-based lebih mudah
digantikan, karena produk online dapat dengan mudah menggantikan produk
material.
Produk di bawah standar
Penurunan kualitas
Daya Tawar Konsumen
Daya tawar konsumen juga digambarkan sebagai pasar atas keluaran.
Kemampuan konsumen memberikan tekanan kepada perusahaan, yang juga
berdampak pada sensitifitas pelanggan terhadap perubahan harga. Beberapa faktor di
dalam lingkup daya tawar konsumen ini:
Perbandingan konsentrat pembeli terhadap perusahaan
Tingkat kemandirian atas jalur distribusi yang ada
Kekuatan tawar, khususnya pada industri dengan biaya tetap yang tinggi
Volume pembeli
22
Ketersediaan informasi pembeli
Ketersediaan dari produk pengganti
Sensitifitas harga pembeli
Keuntungan produk
Daya Tawar Pemasok
Daya tawar pemasok digambarkan juga sebagai pasar masukan. Pemasok
bahan baku, komponen, tenaga kerja, dan layanan (staf ahli) kepada perusahaan dapat
menjadi sumber kekuatan bagi perusahaan, ketika hanya ada sedikit pengganti.
Pemasok dapat menolak untuk bekerja sama dengan perusahaan, atau sebagai contoh
mengenakan harga yang terlalu tinggi untuk sumber daya tertentu. Beberapa faktor di
dalam lingkup daya tawar pemasok ini:

Dampak input terhadap biaya

Kehadiran masukan pengganti

Perbandingan konsentrat pemasok terhadap perusahaan

Solidaritas pekerja (Co: serikat pekerja)
(Porter, Michael E., 2008)
23
II.2.2 Analisa SWOT
Menjalankan sebuah fungsi marketing harus dimulai dengan
analisa
menyeluruh terhadap situasi perusahaan. Seorang pemasar harus melakukan analisa
SWOT yang akan mengevaluasi Strengths (kekuatan), Weaknesses (kelemahan),
Opportunities (kesempatan), Threats (ancaman).
Analisa SWOT menyediakan informasi yang berguna dalam mencocokkan
antara sumber daya dan kemampuan perusahaan dengan lingkungan yang kompetitif
di mana perusahaan tersebut menjalankan usahanya. Dengan demikian, analisa ini
sangat membantu dalam pemilihan dan formulasi strategi. Diagram berikut ini
menunjukkan bagaimana sebuah analisa SWOT digunakan dalam pengamatan
lingkungan:
SWOT Analysis Framework
Pemindaian Lingkungan
/
\
Analisis Internal
Analisis Eksternal
/\
/\
Kekuatan Kelemahan
Peluang Ancaman
|
Matrix SWOT
Gambar 2.8 Diagram Kerangka Kerja Analisa SWOT
24
Kekuatan
Kekuatan meliputi kemampuan internal, sumber daya dan situasi positif
yang akan membantu perusahaan untuk melayani pelanggannya, mencapai tujuannya,
dan sebagai dasar mengembangkan keuntungan kompetitif.
Contoh dari kekuatan semacam ini termasuk:

hak paten

merek dagang yang kuat

reputasi baik di antara pelanggan

akses ekslusif ke sumber daya alam berkualitas

akses yang baik ke jaringan distribusi
Kelemahan
Kelemahan meliputi batas-batas internal dan faktor situasi negatif yang akan
mengganggu kinerja perusahaan. Ketiadaan kekuatan tertentu dapat dipandang
sebagai kelemahan. Sebagai contoh, beberapa hal di bawah ini dapat dipertimbangkan
sebagai kelemahan:

ketiadaan perlindungan hak paten

merek dagang yang lemah

reputasi buruk di antara pelanggan

struktur biaya yang tinggi

sulitnya akses ke sumber daya alam yang berkualitas

kurangnya akses ke jalur distribusi
25
Peluang
Kesempatan adalah faktor-faktor atau trend yang diinginkan di dalam
lingkungan eksternal dan yang dapat dieksploitasi perusahaan untuk keuntungannya.
Analisis lingkungan eksternal mungkin membuka kesempatan baru untuk keuntungan
dan pertumbuhan.
Beberapa contoh dari peluang meliputi:

Kebutuhan customer yang belum terpenuhi

Masuknya teknologi baru

Peregangan peraturan

Penghilangan hambatan perdagangan internasional
Ancaman
Ancaman adalah faktor eksternal yang tidak diinginkan yang berpotensi
menghadirkan tantangan
terhadap kinerja. Perubahan di lingkungan eksternal
mungkin juga mendatangkan ancaman bagi perusahaan. Beberapa contoh dari
ancaman meliputi:

Pergeseran selera customer terhadap produk perusahaan

Keluarnya produk pengganti

Peraturan baru

Meningkatnya hambatan perdagangan
26
Matrix SWOT
Tujuan analisa SWOT adalah untuk mencocokan kekuatan perusahaan
terhadap kesempatan di dalam lingkungan sekaligus menghilangkan atau mengatasi
kelemahan-kelemahan dan meminimalkan ancaman.
Perusahaan seharusnya tidak mengejar peluang yang tidak pasti. Sebaiknya
mengembangkan keuntungan kompetitif dengan mengidentifikasi kecocokan antara
kekuatan perusahaan dan peluang yang akan datang. Dalam beberapa kasus,
perusahaan dapat mengatasi kelemahan di dalam mempersiapkan dirinya untuk
mengejar peluang yang lebih pasti.
SWOT matriks (juga dikenal sebagai TOWS matriks) terlihat seperti
gambar di bawah ini:
Strengths
Opportunities
Threats
Weaknesses
S-O strategies W-O strategies
S-T strategies W-T strategies
Gambar 2.9 MatriksTOWS
S-O strategies adalah mengejar kesempatan yang sesuai dengan kekuatan
perusahaan.
W-O strategies adalah mengatasi kelemahan untuk mengejar peluang.
27
S-T strategies adalah mengidentifikasi cara perusahaan menggunakan
kekuatannya untuk mengurangi kerentanan terhadap ancaman dari luar
W-T strategies membangun rencana pertahan untuk mencegah kelemahan
perusahaan
terhadap
resiko
yang
tinggi
dari
ancaman
eksternal.
(http://www.quickmba.com/strategy/swot/ [2010, July 1])
II.2.3 Segmenting, Targeting, Positioning (STP)
Strategi marketing didasarkan pada ekspektasi perilaku customer di pasar
tertentu. Di bawah ini adalah a generic process-data model dari segmenting dan
positioning sebagai dasar pembuatan keputusan strategi marketing dan marketing mix
yang paling efektif
28
Gambar 2.10 Flow Diagram STP
29
Model ini terdiri dari 3 aktifitas utama: segmenting, targeting dan positioning
Segmenting
Segmenting
berdasarkan
pada
adalah proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen
karakteristik
dan
kebutuhan
customer.
(www.wikipedia.org/wiki/segmenting/[May 10]). Sedangkan menurut Kotler (Kotler,
2010) segmentasi pasar merupakan proses membagi sebuah pasar ke dalam grup
pembeli tertentu yang mana memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda
dan juga yang membutuhkan produk atau program marketing yang berbeda-beda.
Kebutuhan untuk melakukan segmentasi pasar didasarkan pada fakta bahwa
tidak ada pasar yang homogen. Untuk satu produk, pasar dapat dibagi ke dalam
beberapa kelompok customer yang berbeda. Variabel digunakan untuk melakukan
segmentasi ke dalam kelompok-kelompok biasanya variabel geografis, psikografis,
kebiasaan, dan demografis. Hasilnya adalah segmen yang homogen di dalam satu
variabel dan heterogen antar variabel. Ketika segmen-segmen ini sudah diketahui,
sangatlah penting untuk memutuskan pasar mana yang akan menjadi sasaran. Tidak
semua pasar merupakan pasar yang menarik untuk dimasuki.
Targeting
Setelah sebuah perusahaan menentukan segmen pasarnya, maka ia bisa
memasuki satu atau banyak dari segmen-segmen tersebut. Market targeting
merupakan evaluasi atas setiap daya tarik segmen pasar dan memilih salah satunya
30
untuk dimasuki. Sebuah perusahaan harus memiliki target segmen dimana perusahaan
tersebut dapat menghasilkan customer value yang terbesar dan mempertahankannya
sepanjang waktu. Sebuah perusahaan dengan sumber daya yang terbatas mungkin
memutuskan untuk melayani hanya satu atau beberapa segmen spesial. Sebagai
contoh, Ferrari hanya menjual produknya sebanyak 5700 buah per tahun di seluruh
dunia, tetapi pada harga yang sangat tinggi, mulai dari US$190.000 sampai dengan
US$2 juta.
Menariknya sebuah segmen juga bergantung pada faktor-faktor penting
lainnya. Dalam kegiatan utama ketika menentukan target pasar, ada empat sub
aktifitas yang diberikan untuk menjadi dasar di dalam menentukan pada segmen
mana yang akan dijadikan sasaran.
Keempat sub aktifitas di dalam targeting adalah:
1.
menentukan kemampuan perusahaan dan sumber daya yang
dibutuhkan untuk memasuki sebuah pasar
2.
menganalisa sumber daya dan keahlian pesaing
3.
mempertimbangkan kemampuan perusahaan dibandingkan dengan
pesaing
4.
memutuskan target pasar aktual
Dengan demikian, targeting hanya bisa dilakukan hanya jika segmensegmen telah didefinisikan sebelumnya; harus ada segmen-segmen untuk
menganalisa pesaing yang ada dalam pasar tersebut. Ketika proses targeting selesai,
31
pasar yang akan menjadi sasaran telah dipilih, tetapi cara pemasaran yang akan
digunakan belum didefinisikan.
Positioning
Perusahaan harus menentukan posisi apa yang ingin diambil olehnya dalam
segmen tersebut. Posisi produk adalah tempat didalam pikiran pelanggan
dibandingkan terhadap produk kompetitor (differentiation). Positioning adalah usaha
mengarahkan sebuah produk untuk menguasai sebuah tempat yang jelas, berbeda dan
memiliki daya tarik di dalam pikiran pelanggan yang dituju. Seorang ahli positioning,
mengartikannya sebagai “mengapa seorang pembeli bersedia membayar sedikit lebih
banyak untuk merek yang anda tawarkan” (Kotler, 2010). Sebagai contoh: Tesco
memiliki positioning “every little helps” , MasterCard dengan “gives you priceless
experiences”.
Untuk memutuskan strategi aktual pemasaran, pengetahuan keuntungan
diferensial setiap segmen dibutuhkan. Ketika akan memposisikan sebuah produk,
segmen-segmen pertama-tama dianalisa, proses ini akan dijelaskan kemudian.
Saat daftar target pasar telah dibuat, sebuah perusahaan mungkin ingin
segera mulai menetapkan cara pemasaran. Tapi sebuah langkah penting sebelum
mengembangkan cara pemasaran adalah menentukan bagaimana menciptakan sebuah
identitas atau citra produk di dalam pikiran calon customer. Setiap segmen berbeda
dari lainnya, demikian pula customer yang berbeda memiliki gagasan berbeda pula
tentang apa harapan mereka terhadap suatu produk.
32
Dalam proses positioning, perusahaan:
1. mengidentifikasi keuntungan diferensial dalam setiap segmen
2. menetapkan konsep positioning yang berbeda pada setiap segmen
tersebut
II.2.4 Product, Price, Place, Promotion (4P)
Setelah menentukan seluruh strategi marketing, perusahaan siap untuk mulai
merencanakan rincian dari marketing mix yaitu salah satu konsep utama dalam
pemasaran modern. Marketing mix adalah sebuah satu set marketing tools yang dapat
diatur dan bersifat taktis yang dibaurkan perusahaan untuk mendapatkan respon dari
target pasar. Marketing mix terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan
perusahaan untuk mempengaruhi permintaan atas produknya. Hal ini dapat dibagi ke
dalam empat kelompok variabel, yaitu: Product (Produk), Price (Harga), Place
(Tempat), dan Promotion (Promosi) yang dikenal sebagai “The 4 Ps”.
Product
Kata produk didefinisikan sebagai “benda yang dihasilkan oleh kerja atau
usaha” atau “hasil dari sebuah tindakan atau proses”.
Di dalam pemasaran, produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan
kepada pasar yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Definisi lainnya
menyebutkan, produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada target pasar.
33
Aspinwall Classification System mengklasifikasikan dan merating produk
berdasarkan pada lima variabel:
1. Tempo penggantian Replacement rate (seberapa sering produk dibeli
kembali?)
2. Laba kotor / gross margin (berapa laba yang diperoleh dari masing-masing
produk?)
3. Penyesuaian tujuan pembeli (seberapa fleksibel kebiasaan membeli
sehubungan dengan produk ini?
4. Lama waktu kepuasan produk (Berapa lama produk memberikan keuntungan
bagi pengguna?)
5. Berapa lama waktu yang biasanya dibutuhkan pembeli dalam mencari suatu
produk.
Pricing
Price (Harga) adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
mendapatkan produk tersebut. Penentuan harga adalah proses menentukan berapa
yang akan perusahaan terima dalam pertukaran produknya. Harga adalah satu-satunya
elemen yang menghasilkan pendapatan diantara 4P.
Dari sudut pandang marketer, harga yang efisien merupakan harga yang
mendekati titik maksimum yang akan dibayar oleh pelanggan.
34
Place
Place meliputi aktivitas perusahaan yang membuat produk tersebut tersedia atau
dapat dijangkau oleh target. Sebuah organisasi terlibat di dalam proses membuat
produk atau jasa dapat tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh customer atau
business user .
Promotion
Promotion adalah satu dari empat marketing mix yang mengkomunikasikan
hubungan antara penjual dan pembeli dengan tujuan untuk meyakinkan,
menginformasikan atau mempengaruhi keputusan pembelian pembeli potensial.
Sebuah program marketing yang efektif mengaduk seluruh elemen
marketing mix ke dalam program marketing terintegrasi yang dirancang untuk
mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan memberikan value kepada pelanggan.
35
Product
Price
Variety
Quality
Design
Features
Brand Name
Packaging
Services
List Prices
Discount
Allowances
Payment Period
Credit Terms
Promotion
Place
Advertising
Personal Selling
Sales Promotion
Public Relation
Channels
Coverage
Location
Inventory
Transportation
Logistics
Gambar 2.11 The 4 P’s of Marketing
Sumber: Kotler, Philip, Principles of Marketing 13th ed, 2010, Prentice-Hall
II.2.5 Business Process to Create Customer Value
Saat ini telah dipelajari beberapa proses yang dijalankan dalam bisnis.
Proses bisnis adalah tindakan atau praktek kerja yang dilaksanakan oleh perusahaan
di dalam menyelesaikan tujuan bisnis yang telah ditentukan (Srivastava et al. 1999).
Srivastava et al. (1999) telah mengidentifikasi bahwa terdapat tiga proses utama yang
krusial terhadap penciptaan nilai customer (Customer Value). Yang melingkupi:
36
1. Pengembangan Produk Baru (New Development Product - NPD)
Pengembangan produk baru bertujuan untuk menjawab apa yang customer
inginkan dan butuhkan. Proses NPD yang baik harus menghasilkan produk yang:
(a) Unik dan berbeda dari produk lainnya
(b) Laku di pasaran, dan
(c) Dibuat dengan dengan waktu yang efisien (Baker and Sinkula 1999, 2005).
2. Manajemen Rantai Pasokan (Supply Chain Management)
Manajemen rantai pasokan adalah manajemen jaringan dari bisnis yang
saling terhubung yang melibatkan penyediaan utama dari produk dan jasa yang
dibutuhkan oleh customer akhir (Harland, 1996).
Pengertian SCM lainnya yang diberikan oleh APICS Dictionary adalah
SCM sebagai "design, planning, execution, control, and monitoring dari aktifitas
rantai pasokan dengan tujuan menciptakan nilai bersih, membangun infrastuktur yang
kompetitif, meningkatkan persediaan seluruh dunia value, building a competitive
infrastructure, leveraging worldwide logistics, sinkronisasi pasokan dan permintaan
dan mengukur kinerja secara global."
Proses SCM adalah proses yang mengelola penggabungan masukan
informasi dan fisik dan mengubahnya menjadi solusi customer yang efisien.
37
3. Manajemen Pelanggan (Customer Management - CM)
Proses
Manajemen
pelanggan
adalah
mengelola
pengidentifikasian
customer, menciptakan pengetahuan tentang pelanggan, membentuk persepsi
pelanggan tentang produk dan citra perusahaan, membangun hubungan dengan
customer melalui pengalaman yang kaya dan memuaskan, dan memaksimalkan
respon customer untuk pertumbuhan laba dan pendapatan yang optimal.
Merencanakan strategi yang baik hanyalah sebuah awal untuk pemasaran
yang sukses. Sebuah strategi pemasaran yang brilian, hanya menyumbang sedikit jika
perusahaan gagal mengimplementasikannya dengan baik. Marketing implementation
adalah sebuah proses yang mengubah rencana marketing menjadi tindakan marketing
dalam rangka mencapai tujuan strategis pemasaran. Ketika rencana pemasarran
dilakukan, yang dibuat adalah what dan why dari aktivitas pemasaran, sedangkan
implementasi menekankan who, where, when, dan how.