Green Marketing - Perpustakaan Universitas Mercu Buana

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka
1. Pemasaran Hijau (Green Marketing)
a. Pengertian Pemasaran Hijau
American Marketing Association (AMA) dalam Hawkins dan
Mothersbaugh (2010) mendefinisikan pemasaran hijau sebagai:
1) Pengembangan
produk
yang
proses
produksinya,
penggunaannya atau pembuangannya tidak menimbulkan
dampak berbahaya bagi lingkungan daripada pemasaran
produk versi tradisional.
2) Suatu proses pemasaran produk-produk yang diasumsikan
aman terhadap lingkungan.
3) Mengikat pembelian produk kepada organisasi atau acara
lingkungan.
Boone dan Kurzt (2007) adalah suatu strategi pemasaran yang
mempromosikan produk-produk dan metode produksi yang aman
lingkungan. Selanjutnya Murthy (2010) pemasaran hijau menggabungkan
berbagai kegiatan, termasuk modifikasi produk, perubahan proses
produksi dan distribusi, perubahan kemasan, dan modifikasi komunikasi
pemasaran.
Dalam buku The Green Marketing Manifesto yang ditulis oleh
Grant (2007) disebutkan tujuan pemasaran hijau dibagi dalam tiga tahap,
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
yaitu green yang memiliki tujuan kearah komunikasi bahwa merek atau
perusahaan memiliki sikap peduli terhadap lingkungan hidup. Kedua
adalah greener yang memiliki tujuan komersialisasi dan mengubah gaya
konsumen dalam mengonsumsi atau memakai produk perusahaan. Ketiga
adalah greenest yang memiliki tujuan untuk mengubah budaya konsumen
ke arah yang lebih peduli terhadap sumber daya alam.
2. Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk (2010) perilaku konsumen merupakan proses
dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan,
pembelian, penggunaan serta pengevaluasian suatu produk demi
memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Hawkins, Best, dan Coney dalam Sudaryono (2014) perilaku
konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok atau organisasi dan
proses dimana mereka menyeleksi, menggunakan dan membuang produk,
layanan, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan dampak
dari proses tersebut pada konsumen dan masyarakat.
Peter dan Oslo dalam Rangkuti (2006) perilaku konsumen adalah
interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadiankejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam
hidup mereka.
Selanjutnya menurut Engel dalam Rangkuti (2006) perilaku
konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini.
b. Green Consumer Behavior
Green consumer behavior merupakan perilaku konsumen yang
dalam setiap tindakan konsumsinya menerapkan wawasan ramah
lingkungan. Ada beberapa tindakan yang harus dilakukan konsumen
sebagai salah satu wujud perilaku konsumen ramah lingkungan yang
sering dikenal dengan 3R (Reduce, Reuse dan Recycle) yaitu:
1) Reduce atau mengurangi menurut Mills (2012) dapat diartikan
menggunakan lebih sedikit. Konsumen yang menggunakan
lebih sedikit produk yang mencemari lingkungan dan beralih
atau lebih mengkonsumsi produk yang ramah lingkungan
merupakan
langkah
yang
sederhana
namun,
dapat
meminimalkan dampak lingkungan.
2) Reuse atau menggunakan menurut Mills (2012) menggunakan
kembali dapat diartikan menggunakan produk lagi sesuai
dengan kegunaannya. Konsumen yang mengurangi kebutuhan
akan produk baru dapat membantu mengurangi sampah atau
limbah yang dapat mencemari lingkungan.
3)
Recycle atau daur ulang menurut Mills (2012) merupakan
proses mengolah sampah menjadi bahan atau produk baru.
Hasil daur ulang yang berupa bahan atau produk tersebut dapat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
menjadi sumber daya yang berharga dan berguna bagi industri
manufaktur.
3. Pengetahuan Produk
a. Pengertian Produk
Kotler dan Keller (2013) produk adalah sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan dan
kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalama, acara, orang, tempat,
properti, organisasi, informasi dan ide.
Kotler dalam Kristianto (2011) memberi definisi produk adalah
segala sesuatu yang dapat diberikan seseorang guna memuaskan suatu
kebutuhan atau keinginan. Selanjutnya menurut Stanto dalam Kristianto
(2011) definisi produk adalah suatu sifat yang kompleks, baik dapat diraba
maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise
perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan
keinginan atau kebutuhannya.
b. Tingkatan Produk
1) Tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit): layanan atau
manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan.
2) Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti
menjadi produk dasar (basic product).
3) Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang
diharapkan (expected product). Sekelompok atribut yang
biasanya diharapakan pembeli ketika membeli produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
4) Tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan
(augmented product) yang melebihi harapan pelanggan.
5) Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product)
yang
mencakup
semua
kemungkingan
tambahan
dan
transformasi yang mungkin dialami semua produk atau
penawaran dimasa depan.
c.
Klasifikasi Produk
Dulu pemasar mengklasikan produk berdasarkan ketahanan atau
durabilitas, keberwujudan, dan kegunaan (konsumen atau industri). Setiap
jenis produk mempunyai strategi bauran pemasaran yang sesuai.
Ketahanan
(durability)
dan
keberwujudan
(tangibility)
pemasar
menggolongkan produk menjadi tiga kelompok menurut ketahanan dan
keberwujudannya yaitu :
1) Barang-barang yang tidak tahan lama (nondurable goods)
adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi
dalam satu atau beberapa kali penggunaan.
2) Barang tahan lama (durable goods) adalah barang-barang
berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu lama.
3) Jasa (services) adalah produk yang tak berwujud, tak
terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
d. Klasifikasi Barang Konsumen
Mengklasifikasikan sejumlah barang yang dibeli konsumen
berdasarkan kebiasaan belanja. Barang konsumen terbagi menjadi empat
kategori yaitu sebagai berikut:
1) Barang sehari-hari (convenience goods) merupakan barang
pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi atau
sering dibeli, dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya
memerlukan usahan yang minimum (sangat kecil) dalam
pembandingan dan pembelian. Barang sehari-hari dapat dibagi
lagi menjadi barang pokok dan barang darurat. Barang
kebutuhan pokok atau staples adalah barang yang dibeli
konsumen secara teratur. Barang darurat dibeli ketika ada
kebutuhan mendesak.
2) Barang belanja (shopping goods) barang yang secara
karakteristik dibandingkan oleh konsumen berdasarrkan
kecocokan, kualitas, harga, dan gaya. Barang belanja dibagi
lagi menjadi barang belanja homogen dan barang belanja
heterogen. Barang belanja homogen mempunyai kualitas yang
serupa tetapi harganya cukup berbeda sehingga memberikan
alasan kuat bagi perbandingan belanja. Barang belanja
heterogen mempunyai fitur produk dan jasa yang berbeda yang
mungkin lebih penting daripada harga.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
3) Barang khusus (speciality goods) mempunyai karakteristik
atau identifikasi merek yang unik dimana ada cukup banyak
pembeli yang bersedia melakukan usaha pembelian khusus.
4) Barang yang tak dicari (unsought goods) adalah barang yang
tidak dikenal konsumen atau tidak terpikir untuk membeli.
e.
Klasifikasi barang industri
Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan biaya relatif
mereka dan bagaimana mereka memasuki proses produksi. Barang
industry terbagi menjadi tiga kategori yaitu sebagai berikut:
1) Bahan dan suku cadang (materials and parts) adalah barang
yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen.
2) Barang modal (capital item) adalah barang tahan lama yang
memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
3) Layanan bisnis dan pasokan (supplies dan business services)
adalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi
pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
f.
Produk Hijau (Green Produk)
Kasali (2009) mendefinisikan, produk hijau (green product) adalah
produk yang tidak berbahaya bagi manusia dan lingkungannya, tidak boros
sumber daya, tidak menghasilkan sampah berlebihan, dan tidak melibatkan
kekejaman pada binatang.
Nugrahadi (2002) mengemukakan produk hijau (green product)
adalah produk yang berwawasan lingkungan. Suatu produk yang dirancang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
dan diproses dengan suatu cara untuk mengurangi efek-efek yang dapat
mencemari lingkungan, baik dalam produksi, pendistribusian dan
pengkonsumsianya. Hal ini dapat dikaitkan dengan pemakaian bahan baku
yang dapat didaur ulang. Selanjutnya Ottman (2006) mendefinisikan
produk hijau (green product) merupakan produk yang biasanya tahan
lama, tidak beracun, terbuat dari bahan daur ulang.
g.
Pengertian Pengetahuan Produk
Coulter et al (2005) menyatakan bahwa pengetahuan produk
merupakan variabel konseptual yang penting dalam perilaku konsumen
dan dipengaruhi oleh pengumpulan informasi.
Lin dan Zhen dalam Lin dan Chen (2006) menegaskan bahwa
pengetahuan produk bergantung kepada kesadaran konsumen atau
pengertian tentang produk, atau kepercayaan konsumen terhadap produk
tersebut.
Zeithaml dalam Lin dan Lin (2007) menyatakan bahwa
pengetahuan produk merupakan petunjuk intrinsik yang sangat penting
bagi konsumen untuk dipertimbangkan ketika mengevaluasi produk
sebelum dilakukannya pembelian.
Larkin et al dalam Lin dan Chen (2006) bahwa pengetahuan
produk konsumen dipengaruhi pemrosesan informasi. Konsumen pada
umumnya akan membuat pilihan setelah mereka memperoleh informasi,
meskipun informasi yang menjadi dasar pengambilan keputusan adalah
berbeda.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
Anderson, et al dalam Lin dan Lin (2007) membedakan konsumen
berdasarkan jenis pengetahuan produk yang dimiliki, yaitu ahli (expert)
dan pemula atau orang baru (novice). Ahli (expert) tidak perlu mencari
informasi tentang banyak produk dan dapat memproses informasi secara
efektif serta dapat membedakan berbagai merek dan menentukan
kualitasnya. Sedangkan orang baru (novice) menjadikan saran atau
masukan dari orang lain tentang pengetahuan produk karena kurangnya
pengetahuan yang dimiliki.
h. Jenis Pengetahuan Produk
Menurut Peter dan Olson (2013) konsumen memiliki tiga jenis
pengetahuan produk. Pengetahuan mengenai atribut atau karakteristik
produk, akibat atau keuntungan menggunakan produk dan pencapaian nilai
konsumen atas produk. Pemasar harus memahami tiga jenis pengetahuan
produk konsumen dalam mengembangkan strategi pemasaran secara
efektif.
1) Produk sebagai kumpulan atribut atau karakteristik
Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan
pada karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut.
Pemasar dapat mengubah atribut merek dengan membuat produk
lebih menarik lagi. Kosumen dapat memiliki pengetahuan jenis
atau tipe atribut produk berbeda, atribut nyata mewakili karakter
fisik yang dapat disentuh (nyata) dan atribute abstrak mewakili
karakteristik subjektif tidak dapat disentuh.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
Karakteristik produk yang dianggap sebagai green product
sebagaimana dikemukakan oleh US Federal Trade Commision
dalam Hayu (2014) adalah :
a) Produk yang menggunakan bahan non toxic
b) Produk tidak mengandung bahan yang dapat merusak
lingkungan
c) Tidak melakukan uji produk yang melibatkan binatang
apabila tidak betul-betul diperlukan
d) Menggunakan kemasan yang sederhana
e) Mudah diproses ulang setelah pemakaian.
2) Produk sebagai kumpulan keuntungan
Konsekuensi adalah hasil saat produk dibeli dan digunakan
atau dikonsumsi. Konsumen dapat memiliki dua jenis atau tipe
konsekuensi produk yaitu:
a) Konsekuensi fungsional (functional consequence) adalah
hasil nyata akibat penggunaan produk yang dialami
konsumen secara langsung. Konsekuensi fungsional juga
mencakup sifat fisik dan hasil performa yang dapat
dirasakan ketika menggunakan atau mengkonsumsi produk.
b) Konsekuensi
psikososial
(psychosocial
consequences)
merujuk pada hasil psikologis dan sosial pengguna produk.
Konsekuensi
psikososial
atas
penggunaan
produk
merupakan hasil yang bersifat internal dan personal, seperti
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
hal yang dirasakan ketika menggunakan produk tersebut.
Sebagian besar konsekuensi psikososial memiliki kualitas
efektif. Misalnya, menggunakan sampo matrik mungkin
membuat anda merasa lebih menarik. Konsumen juga
mungkin memiliki konsekuensi sosial atas penggunaan
produk,
seperti
teman
saya
akan
menyukai
atau
menghormati, atau iri kepada saya jika membeli TV layar
lebar HD Sony atau Ibu saya akan berpikir bahwa saya
termasuk konsumen cerdas jika membeli jaket tersebut
ketika di obral.
3) Produk sebagai pemuas nilai
Konsumen juga memiliki pengetahuan mengenai nilai
simbolis personal produk dan merek. Nilai (value) merupakan
tujuan hidup secara luas (saya ingin sukses; saya membutuhkan
keamanan). Nilai sering kali melibatkan afeksi emosional dikaitkan
dengan tujuan dan kebutuhan tersebut. Mengakui ketika nilai telah
terpenuhi atau tujuan hidup pokok telah dicapai adalah sebuah
perasaan internal yang tidak dapat diwujudkan dan subjektif (saya
merasa aman; saya dihormati oleh orang lain; saya merasa sukses).
Ada banyak cara untuk mengelompokan nilai. Satu skema
berguna mengidentifikasi dua jenis atau tingkatan nilai yaitu:
a) Nilai instrumental yaitu merupakan cara berperilaku yang
lebih disukai. Ada beberapa cara berperilaku yang memiliki
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
nilai positif untuk sesorang (memiliki waktu, bertindak
secara independen, dan menunjukan kemandirian).
b) Nilai terminal adalah keadaan diri yang lebih disukai atau
keadaan psikologis lebih luas (gembira, damai, dan sukses).
4. Sikap
a. Pengertian Sikap
Menurut Kotler dan Amstrong dalam Sudaryono (2014) pada
perinsip
pemasaran,
sikap
merupakan
evaluasi,
perasaan,
dan
kencenderungan seseorang yang secara konsisten menyukai atau tidak
menyukai suatu objek atau gagasan.
Menurut Hawkins dalam Ferrinandewi (2008) sikap adalah proses
pengorganisasian motivasi, emosi, persepsi dan kognitif yang bersifat
jangka panjang dan berkaitan dengan aspek lingkungan disekitarnya.
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Ferrinandewi (2008) sikap
adalah respon yang konsisten baik respon positif maupun negatif terhadap
suatu objek sebagai hasil dari proses pembelajaran.
b.
Komponen Sikap
Ajzen dalam Suryani (2008) sikap memiliki beberap komponen
yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Tiga komponen tersebut akan berputar
dan saling mendahului. Artinya untuk setiap konsumen titik awal
terbentuknya sikap seperti yang terlihat pada gambar sebagai berikut:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
Afektif
Kognitif
Konatif
GAMBAR 2.1 : KOMPONEN SIKAP KONSUMEN
1)
Komponen kognitif
Dalam komponen kognitif terdiri dari keyakinan dan
pengetahuan konsumen tentang produk. Keyakinan dan
pengetahuan tentang produk yang berbeda antara satu
konsumen dengan konsumen yang lain.
2)
Komponen afektif
Komponen afektif merupakan perasaan atau emaosi kita
terhadap objek tertentu. Biasanya diungkapkan dalam bentuk
rasa suka atau tidak suka. Umumnya keyakinan konsumen
akan suatu produk melekat erat dengan perasaannya.
3) Komponen konatif
Keyakinan dan rasa suka pada suatu produk akan mendorong
konsumen untuk melakukan tindakan sebagai wujud dari
keyakinan dan perasaannya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
5. Keputusan Pembelian
a. Pengertian Pengambalian Keputusan Pembelian
Kotler dan Keller (2007) menjelaskan bahwa proses pengambilan
keputusan merupakan proses psikologis dasar yang memainkan peran
penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil
keputusan pembelian.
Schiffman dan Kanuk (2010) setiap konsumen melakukan berbagai
macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan berbagai
macam produk dan merek pada periode tertentu.
Menurut Ujang Suwarman (2010) menjelaskan bahwa perilaku
konsumen berusaha memahami bagaimana konsumen mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa.
Pengambilan keputusan pembelian merupakan sebuah proses pemilihan
option dari dua atau lebih pilihan alternatif.
b.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Terdapat faktor internal yang relevan terhadap proses pengambilan
keputusan konsumen:
1) Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada
dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
2) Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang
terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan
informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
3) Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian
yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan suka atau
tidak suka seseorang akan suatu hal.
4) Integritas (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan
tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil.
Persaan suka akan mendorong seorang untuk membeli dan
perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk
tidak membeli produk tersebut.
c.
Proses Keputusan Pembelian
Para sarjana pemasar telah menyusun “model urutan tahap” proses
keputusan pembelian. Para konsumen melewati lima tahap yaitu
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Jelaslah bahwa proses
pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki
dampak yang lama setelah itu.
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku
Masalah
Informasi
Alternatif
Pembelian
Pasca
Pebelian
GAMBAR 2.2 PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
1) Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali
masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan
oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
misalnya dorongan memenuhi rasa lapar dan haus yang mencapai
ambang batas tertentu. Sedangkan rangsangan eksternal misalnya
seseorang yang mengagumi mobil baru tetangganya atau
menonton iklan televisi tentang liburan dihawai yang memicu
pemikiran tentang kemungkinan melakukan suatu pembelian.
2) Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong
untuk mencari informasi yang lebih banyak.
Suber informasi
konsumen digolongkan kedalam empat kelompok yaitu :
a)
Sumber pribadi
: keluarga, teman, tetangga,
dan kenalan.
b)
Sumber komersial
: iklan, wiraniaga, penyalur
dan kemasan.
c)
Sumber publik
: media massa dan organisasi
konsumen.
d)
Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian
dan pemakaian
produk.
3) Evaluasi alternatif
Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek
untuk membuat keputusan akhir. Konsumen akan mempunyai
kebutuhan dan akan mencari manfaat tertentu, selanjutnya melihat
kepada atribut produk. Adapun asumsi-asumsi tentang evaluasi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
dalam diri pembeli hingga menjadi suatu keputusan sebagai
berikut :
a)
Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat
produk sebagai sekumpulan atribut.
b)
Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masingmasing. Konsumen memiliki penerkanan yang
berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling
penting.
c)
Ketiga,
konsumen
mengembangkan
sejumlah
kepercayaan tentang letak produk pada setiap
atribut.
d)
Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap
produk akan beragam sesuai dengan perbedaan
atribut produk.
e)
Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap
merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi.
4) Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk
preferensi atas merek-merek yang ada didalam kumpulan
pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli
merek yang paling disukai.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
5) Perilaku pasca pembelian
Setelah pembelian konsumen mungkin mengalami ketidak
sukaan karena memerhatikan fitur-fitur tertentu yang menggangu
atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain,
dan akan selalu siaga atas informasi yang mendukung
keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan
dan evaluasi
yang mengukuhkan pilihan konsumen dan
membantu merasa nyaman dengan merek. Tugas pemasar tidak
berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus
memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian,
dan pemakai produk pasca pembelian.
a)
Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan pembeli adalah fungsi dari seberapa
sesuainya harapan pembeli produk dengan kinerja yang
dipikirkan pembeli atas produk trsebut. Jika kinerja
produk lebih rendah daripada harapan, konsumen akan
kecewa. Jika ternyata sesua harapan, konsume akan puas.
Jika melebihi harapan, kosumen akan sangat puas.
b)
Tindakan pasca pembelian
Kepuasan dan ketidak puasan terhadap produk
akan mempengaruhi konsumen selanjutnya. Jika puas,
konsumen akan menunjukan kemungkinan yang lebih
tinggi untuk kembali membeli produk tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
c)
Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian
Para pemasar juga harus memantau cara pembeli
memakai dan membuang produk tertentu.
Tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi
oleh stimulus (rangsangan). Dengan kata lain, apakah seserorang merasa
terlibat atau tidak terhadap produk ditentukan apakah dia merasa penting
atau tidak dalam pengambilan keputusan pembelian produk atau jasa. Oleh
karena itu, dapat dikatankan bahwa ada konsumen yang mempunyai
keterlibatan tinggi dalam pembelian suatu produk atau jasa, da nada juga
konsumen yang mempunya keterlibatan rendah atas pembelian produk
atau jasa.
6. Penelitian Terdahulu
NO
1
PENELITI
Juharsah dan
Hartini (2014)
TABEL 2.1
PENELITIAN TERDAHULU
JUDUL
VARIABEL
The Role of Attitude sikap,
as Relationship
etnosentrisme
Mediation between
, Pengetahuan
Products Knowledge produk, minat
and Ethnocentrism
beli
on Purchasing
Intention of Buton
Special Woven
(Study on the City
Of Bau-Bau)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
HASIL
Pengetahuan
produk
terhadap
sikap
berpengaruh
signifikan,
pengetahuan
produk
terhadap
minat beli
berpengaruh
signifikan,
etnosentrisme
berpengaruh
signifikan
terhadap
sikap,
etnosentrisme
berpengaruh
28
NO
TABEL 2.1
PENELITIAN TERDAHULU (LANJUTAN)
PENELITI
JUDUL
VARIABEL
2
Arbayu Restu
Adi Nugroho
(2015).
3
Rima Berlian
Pradesta (2014)
HASIL
signifikan
terhadap
minat
beli, dan
pengetahuan
produk
berpengaruh
signifikan
terhadap
minat
beli melalui
sikap
Analisis Pengaruh
Pengetahuan
Pegetahuan
Product Knowledge, produk, sikap, produk
Sikap Pada Produk
minat beli
berpengaruh
Terhadap Minat Beli
secara
Produk Zandilac
signifikan
(Studi Kasus pada
terhadap
Mahasiswa Fakultas
sikap pada
Ekonomi dan Bisnis
produk, sikap
Universitas
pada produk
Muhammadiyah
berpengaruh
Surakarta) (Doctoral
signifikan
dissertation,
terhadap
Universitas
minat beli,
Muhammadiyah
dan
Surakarta).
pengetahuan
produk
berpengaruh
signifikan
terhadap
minat beli
Pengaruh
Etnosentrisme Etnosentrism
Etnosentrisme,
, citra merek, e
Brand Image Dan
pengetahuan
mempengaru
Product Knowledge produk,
hi keputusan
Terhadap Keputusan keputusan
pembelian,
Pembelian Produk
pembelian
citra merek
Pakaian Jadi Impor
tidak
mempengaru
hi keputusan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
NO
TABEL 2.1
PENELITIAN TERDAHULU (LANJUTAN)
PENELITI
JUDUL
VARIABEL
HASIL
pembelian,
pengetahuan
produk
mempengaru
hi keputusan
pembelian
4
Khosrozadeh
Shirin dan
Heidarzadeh
Hanzaee
Kambiz (2011)
The Effect of the
Country-of-Origin
Image,
Product
Knowledge
and
Product Involvement
on
Consumer
Purchase Decisions
Citra negara
asal,
pengetahuan
produk dan
keterlibatan
produk
5
Kurniawan
Setyanto, Azis
Fathoni,SE.,MM
dan Maria M
Minarsih (2015 )
Pengaruh Perilaku
Konsumen Dalam
Mengambil
Keputusan Memilih
Jasa Angkutan
Umum Bus Damri
Di Kota Semarang
Persepsi,
motivasi,
pembelajaran
, sikap dan
keputusan
komsumen
Sumber : Berbagai jurnal
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Citra negara
asal,
pengetahuan
produk, dan
ketelibatan
produk
berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian
Persepsi,
motivasi,
pembelajaran
dan sikap
bepengaruh
positif dan
signifikan
terhadap
keputusan
konsumen
memilih bus
30
7. Hubungan Antara Variabel
a.
Pengaruh Pengetahuan Produk Terhadap Sikap
Lin dan Zhen dalam Lin dan Chen (2006) menegaskan bahwa
pengetahuan produk bergantung kepada kesadaran konsumen atau
pengertian tentang produk, atau kepercayaan konsumen terhadap produk
tersebut
Hal ini didiukung oleh penelitian Arbayu Restu Adi Nugroho
(2015) yang menyatakan bahwa pengetahuan produk berpengaruh secara
signifikan terhadap sikap pada produk. Hal ini menyatakan bahwa semakin
besar pengetahuan produk seseorang maka sikapnya terhadap produk akan
semakin positif. Selanjutnya hasil penelitian Juharsah dan Hartini (2014)
menyatakan bahwa pengetahuan produk terhadap sikap
berpengaruh
signifikan.
H1: pengetahuan produk berpengaruh signifikan terhadap sikap
b. Pengaruh Pengetahuan Produk Terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Zeithaml dalam Lin & Lin (2007) menyatakan bahwa
pengetahuan produk merupakan petunjuk intrinsik yang sangat penting
bagi konsumen untuk dipertimbangkan ketika mengevaluasi produk
sebelum dilakukannya pembelian.
Larkin et al dalam Lin & Chen (2006) bahwa pengetahuan produk
konsumen dipengaruhi pemrosesan informasi. Konsumen pada umumnya
akan membuat pilihan setelah mereka memperoleh informasi, meskipun
informasi yang menjadi dasar pengambilan keputusan adalah berbeda.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
Hal ini didukung oleh penelitian Rima Berlian Pradesta (2014)
menyatakan bahwa variabel pengetahuan produk mempengaruhi keputusan
pembelian. Konsumen dengan pengetahuan produk yang tinggi akan
cenderung mengandalkan isyarat intrinsik bukan stereotip untuk membuat
penilaian terhadap kualitas produk karena mereka menyadari pentingnya
informasi produk. Selanjutnya hasil penelitian Khosrozadeh Shirin dan
Heidarzadeh Hanzaee Kambiz (2011) menyatakan bahwa pengetahuan
produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
H2 : pengetahuan produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian
c.
Pengaruh Sikap Terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2012) perilaku pembelian
konsumen dipengaruhi faktor-faktor psikologis yaitu motivasi, persepsi,
pembelajaran serta kepercayaan dan sikap.
Hal ini didukung oleh penelitian Kurniawan Setyanto, Azis
Fathoni, SE., MM, dan Maria M Minarsih (2015) menyatakan bahwa
variabel sikap mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian
konsumen. Hal ini menunjukan bahwa semakin
positif sikap akan membuat keputusan pembelian terhadap produk
semakin besar.
H3: sikap berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
B. Rerangka Konseptual
Dari hubungan antaran variabel dan hipotesis yang telah dipaparkan maka,
dapat digambarkan model
rerangka konseptual penelitian pada Gambar 2.3
berikut:
H1
Sikap
Pengetahuan
H3
produk
Keputusan
H2
pembelian
GAMBAR 2.3 MODEL RERANGKA KONSEPTUAL PENELITIAN
http://digilib.mercubuana.ac.id/