daftar isi - Universitas Sumatera Utara

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (2005:8) menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu
proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan mempertukarkan produk yang nernilai dengan pihak lain.
Definisi pemasaran ini didasarkan pada konsep inti sebagai berikut:
a) Kebutuhan manusia (human needs) adalah ketidakberadaan beberapa
kepuasan dasar. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau
pemasar. Mereka merupakan hakikat biologis dan kondisi manusia.
b) Keinginan (wants) adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik.
Keinginan manusia terus dibentuk dan diperbaharui oleh kekuatan dan
lembaga sosial.
c) Permintaan (demands) adalah keinginan atas produk yang spesifik yang
didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.
d) Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk
memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Produk atau sering juga
disebut dengan katapenawaran dapat dibedakan menjadi tiga jenis, yaitu
barang fisik, jasa, dan gagasan.
e) Nilai (value) adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk
untuk memuaskan kebutuhannya.
Universitas Sumatera Utara
f) Biaya (cost) adalah pengorbanan pelanggan dalam memperoleh produk
ataupun dalam memperoleh jasa.
g) Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa dari
seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
kinerja (atau hasil) suat produk atau jasa dengan harapan-harapannya.
h) Pertukaran (exchange) adalah tindakan untuk memperoleh barang yang
dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan.
i) Transaksi (transaction) adalah perdagangan nilai-nilai antara dua pihak
atau lebih.
j) Transaksi melibatkan paling sedikitnya dua barang yang bernilai,
persyaratan yang disepakati, waktu kesepakatan, dan tempat kesepakatan.
k) Pemasaran hubungan (relationship) adalah praktik membangun hubungan
jangka panjang yang memuaskan dengan pelanggan, pemasok, dan
penyalur guna mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang
mereka.
l) Jaringan pemasaran (marketing network) adalah pengembangan aset unik
perusahaan yang terdiri dari perusahaan dan semua pihak pendukung yang
berkepentingan yang secara bersama-sama dengan perusahaan telah
membangun hubungan bisinis yang saling menguntungkan.
m) Pasar (market) adalah terdiri dari semua pelanggan potensial yang
memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, dimana para
pelanggan tersebut
mungkin bersedia dan mampu melaksanakan
pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu. Terdapat tiga
Universitas Sumatera Utara
faktor yang harus diperhatikan dalam permintaan pasar untuk produk dan
jasa, yaitu orang-orang dengan kebutuhan daya beli, dan perilaku
pembelian mereka. Jadi, di dalam suatu pasar akan terjadi suatu proses
pertukaran, transaksi, dan hubungan.
n) Pemasar adalah seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli
yang akan terlibat di dalam pertukaran nilai.
Pemasaran mengandung pengertian yang lebih luas dari sekedar penjualan
dan periklanan. Tjiptono (200:7) menyatakan pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial dimana individu atau kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, pewarnaan, dan pertukaran
segala sesuatu yang bernilai dengan orang atau kelompok lain.
2.1.2 Bauran Pemasaran.
Menurut Kotler (2005:82) adalah sebagai Bauran pemasaran adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasarannya dalam pasar sasaran..
Strategi bauran jasa merupakan pengembangan dari bauran pemasaran
tradisional yang terdiri dari Product, Price, Place, dan Promotion. Yang dalam
perkembangannya bertambah menjadi 9P dengan tambahan Power, Public
Relation, Physical Evidence, Process dan People. Tiga elemen terakhir yaitu
Physical Evidence, Process dan People merupakan elemen bauran pemasaran
yang khusus diperuntukan untuk bidang jasa. Menurut Tijptono (2005:31)
elemen-elemen bauran pemasaran untuk jasa dapat diartikan sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
a. Product
Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditunjukan untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemuas kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang
berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan
potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.
b. Price
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis
seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat
diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan.
c. Promotion
Bauran
promosi
tradisional
meliputi
berbagai
metode
untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual.
Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct
marketing, personal selling dan public relation.
d. People
Orang merupakan unsur vital dalam pemasaran. Setiap organisasi jasa harus
jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam
interaksinya dengan pelanggan.
e. Process
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen
high-contact services, yang juga sering berperan sebagai co-producer jasa
yang bersangkutan. Misalnya pelanggan restoran sangat berpengaruh oleh
Universitas Sumatera Utara
staf
melayani mereka dan lamanya mereka menunggu selama proses
produksi.
f. Physical Evidence (Tampilan Fisik)
Menyebabkan pelanggan potensial tidak dapat menilai suatu jasa sebelum
mengkosumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen
dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu
unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya untuk mengurangi
resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik
jasa.
g. Place
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi
para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik.
Misalnya keputusan mengenai dimana sebuah hotel dan restoran harus
didirikan.
h. Power
adalah upaya-upaya yang dilakukan dalam rangka memanfaatan peluang
yang timbul dari adanya peraturan mengenai usaha yang dilakukan.
i. Public Relation
adalah seni menciptakan pengertian publik yang lebih baik sehingga dapat
memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu/ organisasi.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3 Strategi Pemasaran.
Menurut (Kotler,2005:124) Strategi pemasaran adalah pendekatan unit
bisnis untuk mencapai tujuan perusahaan atau mencakup keputusan pokok target
pasar, penempatan produk, bauran pemasaran dan biaya yang diperlukan.
Macam-macam strategi pemasaran:
a. Strategi pemasaran untuk pemimpin pasar/ Market Leader
Merupakan perusahaan yang diakui oleh industri yang bersangkutan
sebagai pemimpin karakteristiknya:
1) Memiliki pangsa pasar terbesar (40%) dalam pasar produk yang
relevan.
2) Lebih unggul dengan perusahaan lain dalam hal pengenalan produk
baru, perubahan harga, distribusi dan intensitas promosi.
3) Merupakan pusat orientasi pesaing (diserang, ditiru atau dijauhi).
contoh : pasar mie instant di Indonesia dikuasai oleh indomie, dan
lain-lain.
b. Strategi
pemasaran
untuk
penantang
pasar/Market
Challenger.
Merupakan perusahaan "runner up" yang secara konstan berusaha
memperluas pangsa pasar mereka yang dalam usaha mereka berhadapan
langsung dengan pemimpin pasar,Karakteristiknya adalah sebagai berikut:
1) Biasanya merupakan perusahaan besar dipandang dari sudut volume
penjualan dan laba (pangsa pasarnya lebih dari 30%)
2) selalu berupaya mencari kelemahan pemimpin pasar dan berusaha
menyerangnya baik langsung maupun tidak langsung.
Universitas Sumatera Utara
3) Memusatkan upaya mereka pada tindakan mengambil alih perusahaan
–perusahaan yang lemah.
c. Strategi pemasaran untuk pengikut pasar/ Market Follower.
Merupakan strategi yang diterapkanperusahaan yang mengambil sikap
tidak
mengusik pemimpin pasar dan hanya puas dengan cara
menyesuaikan diri terhadap kondisi–kondisi pasar.Karakteristiknya:
1) Selalu mencoba menonjolkan ciri khasnya kepada pasar sasaran seperti
2) lokasi, pelayanan,keunggulan produk dan sebagainya.
3)
Memilih untuk meniru produk atau strategi pemimpin atau
penantang
4)
pasar daripada menyerang mereka.
Laba tinggi karena tidak ada beban tinggi untuk inovasi.
contoh : produk minuman serbuk cola-cola meniru produk minuman
coca- cola.
d. Strategi pemasaran untuk penggarap relung pasar/ Market Nicher
Merupakan Strategi yang diterapkan Perusahaan yang khusus melayani
sebagian pasar yang diabaikan perusahaan besar dan menghindari bentrok
dengan perusahaan besar.
2.2 Relationship Marketing
2.2.1 Pengertian Relationship Marketing
Relationship Marketing (RM) merupakan pengenalan setiap pelanggan
secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola
suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Tujuan utama relationship marketing sebenarny adalah unttuk menemukan
lifetime value (LTV) dari pelanggan. Setelah LTV didapat tujuan selanjutnya
bagaimana agar LTV masing-masing kelompok pelanggan dapat terus diperbesar
dari tahun ketahun. Setelah itu, tujuan ketiganya adalah bagaimana menggunakan
profit yang didapat dari tujuan pertama tadi untuk mendapatkan pelanggan baru
dengan biaya relatif murah. Dengan demikian tujuan jangka panjangnya adalah
menghasilkan keuntungan terus menetus dari dua kelompok pelanggan yakni
pelanggan sekarang dan pelanggan baru.
2.2.2 Era Relationship Marketing
Menurut Chan (2003:13) era relationship marketing yakni:
a) Era Sebelum Relationship Marketing
Pada era conventional marketin, sampai pertengahan decade 90-an,
banyak pemasar yang meyakini bahwa loyalitas pelanggan pada
dasarnya terbentuk karena adanya dari 2 pilar yakni: value dan brand.
Pada era itu, para pemasar sangat sadar bahwa loyalitas pelanggan
merupakan dorongan yang sangat penting untuk menciptakan penjualan.
Pelanggan akan menjadi loyal kalau ia memandang perusahaan itu
sebagai perusahaan itu perusahaan yang baik.
Suatu perusahaan dikatakan baik bila pelanggan bersedia melakukan
pembelian pertama dari perusahaan itu, dan setelah pembelian pertama,
ia punya keinginan untuk melakukan pembelian berikutnya berulangulang.
Universitas Sumatera Utara
b) Era Sesudah Relationship Marketing
Perkembangan yang terjadi belakangan ini memberikan kesadaran di
benak para pemasar bahwa loyalitas pelanggan tidak bisa diperoleh
hanya dengan mengandalkan value dan brand. Loyalitas pelanggan
harus dibangun dengan usaha keras dalam bentuk personalisasi,
coustomize marketing program, atau di sebut juga dengan one-one
marketing.
2.3 Pelanggan
2.3.1 Pengertian Pelanggan
Pelanggan menurut Cambridge Internasional Dictionaries (2006:173),
adalah a person who buys goods or services” atau pelanggan adalah seseorang
yang membeli barang atau jasa. Sementara menurut Webster’s 1928 Dictionary
pelanggan adalah “ one who frequents any place of sale for the sake or producing
what he wants.”.Pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat
yang sama untuk memenuhi keinginannya. Pelanggan merupakan seseorang yang
secara kontinu dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk
memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan jasa
dan membayar produk dan jasa tersebut.
2.3.2 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Oliver dalam Hurriyati (2005:128) mengungkapkan defenisi loyalitas
pelanggan sebagai berikut :
‘’Customer Loyalty is deefly commitment to rebuy or reprattonize a
preferred product or service consistenclyin the future, despite situational
Universitas Sumatera Utara
influences and marketing efforts having the potential to cause switching
behaviour”.
Berdasarkan definisi di atas terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen
pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau
melakukan pembelian ulang produk atau jasa terplih secara konsisten dimasa yang
akan
datang,
meskipun
pengaruh
situasi
dan
usaha-usaha
pemasaaran
mempunyaipotensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
2.3.3 Karakteristik Pelanggan yang Loyal
Menurut Griffin (2003:138), mengungkapkan bahwa pelanggan yang loyal
memiliki karakteristik sebagai berikut :
a. Melakukan pembelian secara teratur.
b. Membeli di luar lini produk/jasa.
c. Merekomendasikan kepada orang lain.
d. Menunjukkan kekebalan terhadap daya tarik produk sejenis dari
pesaing.
2.3.4 Tahapan Loyalitas Pelanggan
Brown dalam Hurriyati (2005:138) mengungkapkan bahwa loyalitas
pelanggan terdiri dari tiga tahap sebagai berikut:
a. The Courtship
Pada tahap ini, hubungan yang terjadi antara perusahaan dengan
pelanggan sebatas penawaran produk/jasa dan harga yang diberikan
pesaing lebih baik, maka mereka akan pindah.
Universitas Sumatera Utara
b. The Relationship
Pada tahapan ini, tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dan
pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada
pertimbangan produk/jasa dan harga, walaupun tidak ada jaminan
pelanggan tidak akan melihat pesaing. Selain itu tahap ini terjadi
hubungan yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak.
c. Marriage
Pada tahapan ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan
keduanya tidak dapat dipisahkan. Loyalitas tercipta akibat adanya
kesenangan dan ketergantungan pelanggan pada perusahaan.
2.4 Peneliti Terdahulu
Rismaria (2007) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Nilai
Pelanggan (Customer Value) Terhadap Loyalitas Nasabah Bank SUMUT Kantor
Cabang Pembantu (KCP) USU Medan”. Pada penelitian tersebut variabel dari
Nilai Pelanggan (customer Value) yang digunakan adalah : nilai kinerja produk
(tingkat suku bunga, fungsi transaksi, fungsi pemindahbukuan, multiguna), nilai
pelayanan (kemudahan, kecepatan, profesionalisme, kenyamanan, informasi,), dan
nilai emosional (kesenangan, kepuasan, dukungan).
Hasil penelitian ini memperlihatkan bahwa secara simultan dan parsial
variabel Nilai Kinerja Produk, Nilai Pelayanan, dan Nilai Emosional berpengaruh
positif dan signifikan terhadap Loyalitas Nasabah PT. Bank SUMUT Kantor
Cabang Pembantu (KCP) USU Medan dan dimana variabel pelayanan merupakan
variabel yang paling dominan mempengaruhi loyalitas nasabah.
Universitas Sumatera Utara
Palilati (2007) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Nilai
Pelanggan, Kepuasan Terhadap Loyalitas Nasabah Tabungan Perbankan Di
Sulawesi Selatan.” Hasil penelitian ini memperlihatkan bahwasanya konsep
tentang kualitas jasa, kepuasan pelanggan dan loyalitas jasa saling berhubungan
satu dengan lainnya. Hubungan antara nilai pelanggan dan loyalitas dipengaruhi
pula oleh karakteristik produk dan pola pembeliannya. Jika pembelian merupakan
suatu kegiatan rutin (habit) maka kemungkinan pelanggan akan loyal kepada
merek/perusahaan. Penelitian ini menganalisis pola hubungan antara variabel nilai
dari kinerja atribut produk, tingkat kepuasan (adequate dan desired) dengan
loyalitas nasabah perbankan di Sulawesi Selatan. Data dikumpulkan secara acak
insidential dari 1364 nasabah tabungan dan di analisis dengan menggunakan
program Lisrel 8.30. Hasil analisis menunjukkan bahwa : Nilai dari kinerja aribut
jasa tabungan yang diterima oleh nasabah berpengaruh secara signifikan dan
positif terhadap tingkat kepuasan adequate dan tingkat kepuasan desired. Tingkat
kepuasan adequate dan tingkat kepuasan desired berpengaruh secara signifikan
dan negatif terhadap loyalitas nasabah di SulSel. Hal ini disebabkan oleh karena
harapan yang diinginkan nasabah belum dapat di penuhi oleh kinerja atribut,
sehingga terjadi ketidakpuasan nasabah terhadap atribut-atribut. Yang ada.
Variabel tingkat kepuasan merupakan variabel mediator dan moderator bagi
hubungan antara Nilai dengan loyalitas. Ditemukan juga adanya hubungan
langsung yang signifikan dan positif antara nilai dengan loyalitas nasabah.
Sebagai akibat dari adanya ketidakpuasan atas kinerja atribut jasa tabungan yang
dirasakan nasabah, maka loyalitas nasabah menjadi berkurang. Faktor yang
Universitas Sumatera Utara
mempunyai pengaruh terbesar (dominant) terhadap tingkat kepuasan adequate
maupun kepuasan desired adalah variabel profesionalisme staff dalam
melaksanakan tugasnya.
2.5 Kerangka Konseptual
Relationship marketing merupakan proses menciptakan, mempertahankan,
dan meningkatkan hubungan yang kuat berdasarkan nilai dengan pelanggan dan
pihak lain yang berkepentingan. Pada hakikatnya, perusahaan berusaha untuk
mendapatkan pelanggan, menjaga agar pelanggannya memiliki kesetiaan kepada
perusahaan, dan meningkatkan nilai pelanggan bagi perusahaan. Oleh karena itu
menciptakan hubungan merupakan hal yang terpenting dalam strategi pelanggan.
Hubungan antara pelanggan dengan dan perusahaan menciptakan jaringan bagi
segala sesuatu yang menghubungkan model usaha berbasisi nilai pelanggan.
Di dalam prinsip relationship marketing hal yang paling mendasar adalah
ketika perusahaan menghadapi pelanggannya maka pelanggan tersebut harus
dapat memberi tahu lebih banyak mengenai keinginan dan kebutuhannya di mana
perusahaan akan selalu mengingat apa yang telah diberitahukan oleh
pelanggannya. Dengan demikian, perusahaan dapat selalu memberikan yang
terbaik bagi pelanggannya tersebut. Dalam hal ini perusahaan akan selalu mencari
tahu informasi mengenai pelanggannya sehingga perusahaan akan mengetahui
tentang seluk beluk pelanggannya lebih dari apa yang diketahui oleh
kompetitornya. Dengan demikian, perusahaan akan dapat memberikan apa yang
tidak dapat diberikan oleh pesaingnya. Dengan kata lain, pelanggan mendapatkan
sesuatu dari perusahaan yang tidak dapat diperolehnya di perusahaan lain.
Universitas Sumatera Utara
Loyalitas
Pelanggan
Pemasaran Relasional
Sumber
: Kotler (2006) data diolah
Gambar 2.1 : Kerangka Konseptual
2.6 Hipotesis
Hipotesis penelitian ini adalah “Pemasaran relasional berpengaruh secara
positif dan signifikan Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada PT. Interbat Cabang
Medan”.
Universitas Sumatera Utara