1 KONSEP DIRI DALAM IKLAN ROKOK A MILD

KONSEP DIRI DALAM IKLAN ROKOK A MILD
(Analisis Semiotika Tentang Konsep Diri dalam Iklan Rokok A Mild Versi
“Cowok Blur” Go Ahead 2011)
Fachrial Daniel
Abstrak
Penelitian ini menggunakan analisis semiotika Roland Barthes, untuk mengetahui
makna konsep diri dalam iklan A mild versi “cowok blur” Go Ahead 2011. Tujuan
penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana gambaran konsep diri dalam
iklan A mild versi “cowok blur” Go Ahead 2011 di masyarakat. Metode penelitian
yang digunakan adalah analisis semiotika dengan menggunakan analisis Roland
Barthes. Dalam penelitian ini di analisis adalah pada penanda dan petanda,
gambar, tanda dan simbol, mitos yang terdapat didalamnya, desain dari iklan
komposisi warna, teknik pengambilan gambar serta sasaran iklan rokok tersebut.
Teknik pengumpulan data menggunakan pengamatan langsung dengan sumber
yang relevan dan di dukung dengan penelitian kepustakaan. Hasil dari penelitian
ini membuktikan gambaran konsep diri yang terjadi dalam iklan A Mild versi “
cowok blur” Go Ahead 2011 mempunyai banyak makna yang nyata, bahwa rokok
merupakan barang yang sangat mempengaruhi konsep diri anak muda di zaman
modern dan menjadi sebuah gaya hidup perkotaan, namun di balik itu semua,
iklan rokok hanya semata-mata menjual produk rokoknya dengan iklan yang
menarik dan mengesampingkan kesehatan anak muda sebagai pembeli utama
rokok A mild
Kata kunci : Konsep diri, analisis semiotika, rokok A mild
PENDAHULUAN
Televisi merupakan media yang memiliki kekuatan audiovisual, sisi kreasi
dan kekuatan persuasif. Dengan kekuatan tersebut, televisi dapat dengan mudah
mempengaruhi emosi khalayak. Iklan adalah bentuk komunikasi yang digunakan
untuk membujuk audiens (pemirsa, pembaca atau pendengar) untuk mengambil
beberapa tindakan sehubungan dengan produk, ide atau jasa. Paling umum, hasil
yang diinginkan adalah untuk mengarahkan perilaku konsumen sehubungan
dengan suatu penawaran komersial.
1
Informasi yang persuasif dalam proses komunikasi yang diwakili oleh
iklan menunjukkan adanya garis hubungan antara seseorang atau kelompok orang
membutuhkan produk itu, yang mana dalam proses komunikasi itu juga harus
mengandung daya tarik dan menggugah suatu perasaaan tertentu dengan cara
menggunakan teknik persuasi yang bisa menggoda dan bisa meluluhkan hati
konsumennya (Liliweri, 2001: 20). Pesan yang terdapat dalam iklan di televisi
terdiri atas tanda verbal dan nonverbal. Kemampuan kita dalam membaca bahasa
tersebut (tanda verbal dan nonverbal) merupakan sebuah proses berpikir
berdasarkan pengetahuan yang dimilikinya.
Dalam penelitian ini iklan yang diangkat adalah iklan “A Mild”. Iklan
tersebut adalah A Mild Go Ahead versi “cowok blur “2011, yang selalu mengisi
pariwara iklan di televisi pada bulan Agustus 2011 jam 22.00 WIB. Iklan tersebut
menceritakan tentang seorang pria yang kehilangan kepercayaan diri dalam
hidupnya,
dalam
iklan
tersebut
pemeran
pria
terlihat
kabur
(blur),
menggambarakan dirinya orang yang selalu kesepian dan sulit beradaptasi kepada
lingkungan sekitarnya, iklan tersebut penuh dengan tanda dan simbol yang
melukiskan konsep diri pria tersebut dan kaitannya dengan tokoh lainya, secara
tidak langsung berhubungan dengan rokok A mild.
Iklan A mild versi “cowok blur” Go Ahead 2011 ini, tidak terdengar suara
antar pemeran si tokoh pria dengan pemeran lainnya mereka seperti pantomim,
diiringi oleh backsound yang terdengar aneh dan ada beberapa tempat yang
didatangi oleh peran Pria
itu yang kesemua tempat itu menggambarkan
kesendirian si pria, lalu pada akhir iklan ada seorang wanita yang merasakan
kehadiran si pria tersebut, melihat si pria dengan pandangan mata telanjang
terlihat kabur dan ketika memakai kaca mata 3D (dimensi) menjadi kelihatan
jelas, si wanita merasakan adanya ketertarikan kepada pria tersebut, kemudian
salah seorang teman si pria dan menemaninya hingga rasa kesendirian si pria
berakhir dan si pria merasa bahagia karena si pria menjadi nyata kembali. (http://
www.amild.com).
2
KERANGKA TEORI
Semotika
Secara etimologis, istilah semiotika berasal dari kata Yunani Semeion yang
berarti tanda. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai suatu yang atas dasar
konvensi sosial yang terbangun sebelumnya dapat dianggap mewakili sesuatu
yang lain. Tanda pada awalnya dimaknai sebagai sesuatu hal yang menunjuk
adanya hal lain. Contohnya asap menandaai adanya api, sirine mobil yang keras
meraung-raung menandai adanya kebakaran di sudut kota (Wibowo, 2011: 5).
Secara terminologis, semiotika dapat diidentifikasikan sebagai ilmu yang
mempelajari sederetan luas dari objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh
kebudayaan sebagai tanda. Pada dasarnya, analisis semiotika merupakan sebuah
ikhtiar untuk merasakan sesuatu yang aneh, sesuatu yang dipertanyakan lebih
lanjut ketika kita membaca teks atau narasi/ wacana tertentu. Analisisnya bersifat
paradigmatic (Wibowo, 2011: 5).
Analisis Semiologi Roland Barthes
Kancah penelitian semiotika tak bisa begitu saja melepaskan nama Roland
Barthes (1915-1980), ahli semiotika yang mengembangkan kajian yang
sebelumnya punya warna kental dalam strukturalisme semiotika teks. Sebagai
pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang
mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu
tertentu. Semiotik, atau dalam istilah Barthes semiologi, pada dasarnya hendak
mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity ) memaknai hal-hal (things).
Memaknai (to signify ) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan dengan
mengkomunikasikan (to communicate) (Sobur, 2004: 128).
Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi,
dalam hal mana objek-objek itu hendak dikomunikasikan, tetapi juga
mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda. Salah satu wilayah penting yang
3
dirambah Barthes dalam studinya tentang tanda adalah peran pembaca (The
reader ). Konotasi, walaupun merupakan sifat asli tanda, membutuhkan keaktifan
pembaca agar dapat berfungsi. Barthes secara lugas mengulas apa yang sering
disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran kedua, yang dibangun di atas sistem
lain yang telah ada sebelumnya (Danesi, 2010:28).
Sistem kedua ini oleh Barthes disebut dengan konotatif, yang di dalam
buku Mythologiesnya secara tegas ia bedakan dari denotatif atau sistem
pemaknaan tataran pertama.Dalam bukunya Barthes selalu membuat judul yang
aneh dan beberapa dari bukunya tersebut menjadi rujukan penting untuk studi
semiotika, Barthes berpendapat bahwa kode ini terangkai dalam kode rasionalisasi
suatu proses yang mirip dengan yang terlihat dalam retorika tentang tanda mode
(Sobur, 2004: 65). kodenya yaitu: hermenutik, semik, simbolik, proaretik,
gnomik.
Iklan
Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya
lewat sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas
lambang, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan
tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi dan film (Sobur, 2004:116).
Fenomena-fenomena sosial-budaya seperti fashion, makanan, furni-tur, arsitektur,
pariwisata, mobil, barang-barang konsumer, seni, desain dan iklan dapat dipahami
berdasarkan model bahasa (Piliang, 2003: 27).
Komposisi Warna
Warna memegang peranan penting dalam sebuah iklan, yakni untuk
mempertegas dan memperkuat kesan atau tujuan iklan tersebut. Warna juga
mempunyai fungsi untuk memperkuat aspek identitas menurut pakar Psikologi, J.
Linschoeten dan Mansyur (dalam Kasali, 1992 : 87).
4
Teknik Pengambilan Gambar
Dalam analisis visual gambar menjadi suatu elemen terpenting yang
menjadikannya bermakna, Ada dua aspek yang difokuskan dalam menganalisis
iklan yakni aspek visual yang berupa ekspresi para tokoh, cara pengambilan
gambar dan setting. Kedua aspek audio yang berupa narasi, gaya bahasa dan
pilihan kata yang ada pada iklan. Kode-kode tersebut menginformasikan hampir
seluruh aspek tentang keberadaan kita dan menyediakan konsep yang bermanfaat
bagi analisis seni populer dan media (Berger, 2000: 33).
Mitologi
Mitos adalah suatu wahana dimana suatu ideologi berwujud. Mitos dapat
berangakali menjadi suatu mitologi yang memainkan peranan penting dalam
kesatuan budaya-budaya. Sedangkan Van Zoest (1991) menegaskan, siapapun
bisa menemukan ideologi dalam teks dengan jalan meneliti konotasi-konotasi
yang terdapat didalamnya.
Konsep Diri
Konsep diri menurut William D. Brooks mendefinisikan konsep diri
sebagai “ those physical, social, and psychological precepctions of ourselves that
we have derived from experiences and our interaction with others” dalam
(Rakhmat, 2005: 99).
Jadi, konsep diri adalah pandangan dan perasaan kita tentang diri kita. Konsep diri
bukan hanya merupakan gambaran secara deskriptif, tetapi juga merupakan
penilaian anda tentang anda. Konsep diri meliputi apa yang anda pikirakan dan
anda rasakan terhadap diri anda.
METODE PENELITIAN
Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivis, yakni salah satu cara
pandang dalam menganalisis realitas signifikanya isi iklan tersebut, paradigma
5
dalam penelitian semiotika banyak mengacu pada paradigma konstruktivis.
Semiotika adalah salah satu bagian dari bentuk analisis isi kualitatif yang amat
berbeda dengan penelitian isi kuantitatif..
Kerangka Analisis
Penelitian ini mengambil unit analisis berupa teks iklan video komersial A
mild Go Ahead versi”Cowok Blur” 2011 yang ditayangkan di televisi swasta
selama bulan Agustus tahun 2011-2012. Pengambilan gambar yang dilakukan
sebanyak 39 gambar yang nantinya akan dipilih 35 gambar berbeda dan 12 scene
yang sesuai dengan subjek penelitian dengan mengkategorisasikan yang
mencakup
elemen
desain
komunikasi
visual,
teknik
penggunaan
kamera,komposisi warna, style (gaya).
Hal yang dilakukan selanjutnya dengan menganalisis dalam level sign,
Denotation, Conotation, Myth, dengan menerapkan konsep Roland Barthes. Hal
ini dilakukan ini untuk melihat bagaimana konsep diri dari iklan A mild versi
“cowok blur” Go Ahead 2011. Roland Barthes menggunakan istilah two orders of
signification. First order of signification adalah denotasi. Sedangkan konotasi
adalah second order of signification. Tatanan pertama mencakup penanda dan
petanda yang berbentuk tanda.
Barthes mendefinisikan sebuah tanda (Sign)
sebagai sebuah sistem yang terdiri dari (E) sebuah ekspresi signifier dalam
hubungannya (R) dengan content (atau signified) (C).
Mitos adalah bagaimana kebudayaan menjelaskan atau memahami
beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam. Mitos merupakan produk kelas
sosial yang sudah mempunyai suatu dominasi. Menurut Barthes mitos
dan
ideologi merupakan kerja pemaknaan dengan menaturalkan interpretasi tertentu
dari individu yang khas secara historis. mitos dapat menjadikan pandangan dunia
tertentu, tampak tak terbantahkan karena alamiah atau ditakdirkan Tuhan. Mitos
6
memberikan tindakan historis suatu justifikasi alamiah, dan menjadikan berbagai
peristiwa yang tidak terduga menjadi abadi.
Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah :
Pengamatan Langsung
Peneliti melakukan pengamatan langsung pada objek yang diteliti sehingga
dapat memahami makna yang terkandung di dalamnya dan mendiskripsikan serta
menganalisisnya dengan menggunakan semiologi Roland barthes. Pengamatan
langsung dilakukan dengan cara melihat data primer untuk penelitian adalah print
out dari iklan A mild “versi cowok blur” Go Ahead 2011. berdurasi 1 menit 10
detik yang didapatkan dari Youtube. Yang setelah dipilah tiap per satu detik
menjadi 39 gambar yang berbeda. Namun untuk penelitian ini lebih terarah dan
lebih efisien maka peneliti akan memilah kembali gambar yang ada menjadi 35
gambar berbeda yang berisi 12 scene (cerita) yang berbeda. Data dokumenter
merupakan kumpulan data yang diperoleh dari iklan rokok A mild yang berupa
format MP3 dan MP4.
Penelitian Kepustakaan
Penelitian dilakukan dengan mengumpulkan dan menghimpun datadari
referensi yaitu buku, majalah, tabloid, artikel, dan jurnal dan sumber-sumber
bacaan dari internet yang nantinya dapat mendukung penelitian.
Teknik Analisis Data
Peneliti perlu memperhatikan berbagai hal sebagai bahan pertimbangan sebelum
melakukan analisis (Sobur, 2004:117), yaitu :
1. Penanda dan Petanda
2. Gambar, indeks dan simbol
3. Fenomena sosiologi, yaitu demografi orang dalam iklan dan orang
yang menjadi sasaran iklan.
4. Desain dari iklan termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna
dan unsur estetik yang lain.
7
5. Publikasi yang ditemukan di dalam iklan dan khayalan yang
diharapkan oleh publikasi tersebut.
Aspek yang diteliti dalam iklan ini akan menggunakan pendekatan
kerangka analisis Roland Barthes, Signifikasi dua tahap (two order signification)
denotasi dan konotasi.
PEMBAHASAN
Konsep Diri dalam Iklan A Mild versi “Cowok Blur” Go Ahead 2011.
Iklan kini telah masuk dalam tatanan signifikasi zaman modern, yang
dapat mempengaruhi perilaku, gaya hidup tanpa disadari sehingga membuat kita
bisa memuaskan dorongan dan aspirasi terdalam melalui konsumsi.Penggunan
teknik utama yang digunakaan para kreator iklan untuk memasukkan iklan dalam
tatanan pemikiran sosial disebut positioning dan penciptaan citra. Pengunaanya
didasarkan pada segmentasi pasar kepada siapa suatu produk dijual. Pada iklan A
Mild ini positioning yang diterapkan mencakup segmentasi Anak muda yang
perokok, kedekatan imaji yang menampilkan kedekatan produk A Mild dengan
anak muda menciptakan sebuah hal yang tidak dapat dipisahkan, A Mild selalu
berusaha menciptakan sebuah Iklan yang cerdas dan dalam, iklan A Mild selalu
mengkritisi tetang situasi sosial yang terjadi di tengah-tengah masyarakat.
Dalam hal ini seperti kepribadian seorang anak muda di kota besar yang
cenderung mengalami perubahan lingkungan yang cepat dengan teknologi yang
modern segala sesuatunya dapat terjadi namun, persahabatan dan sebuah identitas
di masyarakat sangatlah penting dalam meilhat kehidupan penuh dengan cita-cita
bukan dengan keputusasaan yang membuat seseorang mati dalam peradaban yang
semakin canggih, justru dengan Konsep diri yang positif kita dapat membangun
sebuah kebahagian yang tiada batas, jalani kehidupan yang ada tidak penting
berputusasa semangat anak muda merupakan sebuah perubahan besar, Go Ahead.
8
A Mild selalu menciptakan sebuah iklan yang berorentasi pada anak
muda,segmentasi pasarnya juga sudah diketahui dan punya pasar yang sehat
dalam penjualan produk, dalam upaya penciptaan citra untuk sebuah produk
terdapat pembentukan sebuah produk terdapat pembentukan „kepribadian‟ yang
dengannya para konsumen tertentu bisa dengan mudah melakukan identifikasi
produk. Nama, kemasan, logo, harga, kekuatan visualisasi gambar, dan seluruh
penampilan sebuah produk menciptakan karakter yang bisa dikenali dengan
maksud untuk menarik minat satu jenis konsumen tertentu.
Dengan menarik minat konsumen, pada suatu iklan memberikan
segmentasi utama kepada siapa produk tersebut ditujukan, seperti pada iklan A
Mild yang mengutamakan konsumen yang peduli akan sebuah pasar pecinta rokok
Mild sejati secara banyak juga perusahaan rokok yang bersaing dan ikut-ikutan
membuat iklan seperti A Mild, namun pasar A Mild sudah terkotak dan meluas, ini
tak lebih dari sekedar persaingan bisnis.
Dengan memberikan sebuah gaya hidup modern yang berkembang,
menciptakan sebuah teknologi baru seperti kacamata 3D yang sangat populer
sekarang dan digunakan sebagi “alat produknya” untuk menunjukkan bahwa
keunggulan A Mild tiada batas dan menstimulasi anak muda untuk berfikir cerdas
terhadap sebuah gagasan, namun menyembunyikan penjualan produk yang
bersaing secara berkesinambungan, agar pasar semakin berkembang pesat dan
penjualan rokok dapat memenuhi target perusahaan.dengan mengesampingkan
kesehatan anak muda.
Iklan televisi merupakan medan wacana untuk mempengaruhi konsumen,
semiotika merupakan metode untuk menanamkan mitologi terhadap konsumen
demi penguatan sebuah citra. Para pembuat iklan menciptakan nama merek, logo,
rancangan
kemasan
visual,
narasi
cerita,
teknik
editing.
Pewarnaan,
komersialisasi, dibungkus dan disembunyikan di dalam teks iklan. Iklan dpat
membangkitkan hasrat-hasrat dorongan dan motif mistis secara tidak sadar.
9
Saat ini iklan komersial menawarkan bentuk janji-janji dan harapan yang
dahulunya hanya dimiliki agama dan filsafat sosial-keamanan terhadap segala
sesuatu yang dapat mengancam perubahan terhadap diri. Posisi yang lebih baik
kini ditawarkan didalam kehidupan, popularitas dan prestise pribadi, kemajuan
sosial, kesehatan yang lebih baik dan sebagainya. Dengan kata lain, para kreator
iklan modern tidak menekankan produk, melainkan keuntungan yang diharapkan
datang bersama dengan pembelian produk tersebut.
PENUTUP
Kesimpulan
Dalam upaya menciptakan karakter suatu produk, para kreator iklan
membuat sistem signifikasi. Hal yang pertama dan terutama dibuat para pengiklan
adalah memberi nama merek, membuat simbol visual, narasi, dan penciptaan
sebauh logo ketika sebuah produk diberi nama maka produk tersebut bisa dikenali
Dalam semiotika dikenal dengan signifikasi tahap
pertama
“Denotasi”.
Selanjutnya menciptakan signifikasi tahap kedua atau lebih dikenal dengan
konotasi.
Pada tahap ini mulai muncul pemaknaan yang akan ditafsirkan oleh
pembaca iklan. Selanjutnya makna itu diperluas sehingga dikenal dengan
konotasi, hal ini merupakan sistem signifikasi yang dibuat untuk memapankan
citra suatu produk kedalam tatanan pemikiran sosial secara de facto. Setelah di
paparakan melalui teks lalu dicari konsep diri pada karakter tokoh pemeran iklan
A Mild Go Ahead 2011 dan di ungkapkan mitos yang terdapat dalam iklan
tersebut. Iklan ini memaparkan tentang keresahan jiwa seorang anak muda yang
hidup menyendiri akibat pergaulannya yang sempit dan kita melihat dimana kita
sebagai penonton melihat si pria seseorang yang terkucilkan karena kita melihat
dari kacamata yang sama, maka terjadi sebuah pemaknaan yang perlu di
terjemahkan melalui semiotika.
10
1. Industri iklan adalah industri yang tak pernah mati, berbagai strategi
dilakukan untuk menjadikanya sebagai
yang terdepan, termasuk
penanaman konsep diri seseorang. Mitos tersebut dikonstruksi dengan
memanfaatkan visualisasi-visualisasi gambar dan simbol yang sebelumnya
sudah ada dalam masyarakat. Sebuah bentuk gambaran tentang kegalauan
anak muda. Anak muda yang di era modern yang membuat diri mereka
harus mencoba A Mild, tetapi A Mild tidak sepenuhnya memperlihatkan
product selling nya sebagai perusahaan rokok nasional dan internasional
namun lebih menekankan kepada kritik sosial dan keprihatinan yang
sering terjadi di Indonesia khususnya di dunia anak muda.
Saran
1.
Iklan A mild harus dapat mewakili semua kreativitas dan inovasi anak
muda serta membuat visualisasi yang lekat dengan identitas anak muda
indonesia yang tidak lepas dari budaya serta selalu memperhatikan
moralitas, kesehatan dan kepribadian yang positif bagi para perokok A
Mild.
2.
Iklan A Mild tidak hanya untuk mencari keuntungan semata tetapi juga
harus memperhatikan konsumen dalam iklan. Sehingga ada kesamaan
persepsi antara produk yang diiklankan dengan keadaan yang nyata ,
sehingga konsumen merasa telah memilih produk yang tepat sesuai
dengan gambarannya.
DAFTAR PUSTAKA
Berger, Arthur Asa. 2000. Tanda-tanda dalam kebudayaan Kontemporer.
Penerjemah M. Dwi Marianto dan Sunarto.Yogyakarta: Penerbit PT Tiara
Wacana.
Danesi, Marcel. 2010. Penghatar Memahami Semiotika Media.
Jalasutra.
Yogyakarta:
Kasali, Rhenald.1992. Manajemen periklanan. Jakarta:
Djambatan
11
Liliweri, Alo. 2001. Dasar-dasar komunikasi periklanan.Bandung: PT Citra
Aditya Bakti.
Piliang, Yasraf Amir. 2003. Hipersemiotika: Tafsir Cultural
Studies
Matinya
Makna,Yogyakarta dan
Bandung:Jalasutra.
Atas
Rakhmat, Jalaluddin. 2005. Psikologi komunikasi. Bandung:PT Remaja
Rosdakarya.
Sobur, Alex. 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. 2011. Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktis
Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta: Mitra Wacana Media.
Sumber Lain:
http://andriew.blogspot.com/2011/05/bab-i-pendahuluan-iklan-selalu
hidup.html15:00 di akses pada 10 agustus 2011.
http:// www.amild.com, diakses pada tanggal 1 september 2011.
12