Bab 2

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi sebagai Aktivitas Pemasaran
2.1.1
Komunikasi (Communication)
Pada era globalisasi sekarang ini masyarakat semakin menyadari
akan pentingnya komunikasi. Komunikasi bukan hanya sebagai upaya
penyampaian pesan, tetapi berperan penting dalam aktivitas pemasaran.
Komunikasi mengandung makna bersama-sama (common). Isitilah
komunikasi atau communication berasal dari bahasa Latin, yaitu
communicatio yang berarti pemberitahuan atau pertukaran. Kata sifatnya
communis, yang bermakna umum atau bersama-sama.1
William Al Big mendefinisikan komunikasi sebagai “the process of
transmitting meaningful symbols between individuals”.2 Definisi itu
mengimplikasikan bahwa komunikasi adalah suatu proses sosial yang
terjadi antara sedikitnya dua orang, dimana salah seorang mengirimkan
sejumlah simbol tertentu pada orang lain. Komunikasi terjadi jika kedua
belah pihak sama-sama dapat mengolah dengan baik simbol yang
disampaikan. Premis dasar komunikasi mengikuti konsep stimulus-respons
dalam disiplin ilmu psikologi.
1
Wiryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi. PT Gramedia Widiasarana Indonesia. 2004 hal 5
Siahaan dalam John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanegara. Marketing Communication:
Taktik & Strategi. 2009 Hal 2
2
7
8
Semakin banyak stimulus yang mirip atau hampir sama
disampaikan, maka pesan yang disampaikan harus lebih kuat sehingga
komunikan dapat mengabaikan stimulus lain yang lemah.3
Melihat definisi komunikasi, secara umum dapat disimpulkan
komunikasi merupakan
suatu proses pembentukan, penyampaian,
penerimaan dan pengolahan pesan yang terjadi di dalam diri seseorang dan
atau di antara dua atau lebih dengan tujuan tertentu.
Komunikasi tidak selalu dilakukan secara tatap muka tetapi dapat
pula dengan menggunakan media, baik dalam konteks komunikasi
antarpesona (interpersonal communication) atau komunikasi massa (mass
communication). Berbagai konsep dasar tentang komunikasi yang berasal
dari disiplin ilmu komunikasi itu “dicangkok” dan dikembangkan lebih
lanjut dalam disiplin ilmu pemasaran.4
Membahas komunikasi, hampir semua orang sepakat, bahwa
komunikasi
merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia sebagai
makhluk sosial. Komunikasi dapat terjadi dalam diri seseorang, antara dua
orang, di antara beberapa orang atau banyak orang. Komunikasi
mempunyai tujuan tertentu. Artinya komunikasi yang dilakukan sesuai
dengan keinginan dan kepentingan para pelakunya.
3
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanegara. Marketing Communication: Taktik & Strategi.
2009 Hal 2
4
Ibid hal 3
9
2.1.2
Pemasaran (Marketing)
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang sangat penting
dalam dunia usaha. Pada kondisi usaha seperti sekarang ini, pemasaran
merupakan pendorong untuk meningkatkan penjualan sehingga tujuan
perusahaan dapat tercapai.
Pengetahuan
mengenai
pemasaran
menjadi
penting
bagi
perusahaan pada saat dihadapkan pada beberapa permasalahan, seperti
menurunnya daya beli konsumen terhadap suatu produk sehingga
mengakibatkan melambatnya pertumbuhan perusahaan.
Sehubungan dengan permasalahan di atas, terkait dengan
pemasaran, diperlukan suatu kemampuan untuk berpandangan ke depan
dalam mengarahkan dan mengambil tindakan pemasaran untuk mencapai
tujuan perusahaan. Itu adalah hal yang sulit dicapai oleh perusahaan. Oleh
sebab itu, dalam hal ini dibutuhkan kesadaran dan inisiatif yang tinggi
dalam mempelajari serta menguasai hal-hal yang berkaitan dengan
pengertian dan pentingnya kegiatan pemasaran.
Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai “A sociental process by
which individual and groups obtains what they need and want through
creating offering, and freely exchanging product and serviceof value with
others”.5 Definisi tersebut boleh dikatakan bahwa proses yang membentuk
hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok dalam
menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi
5
Kotler dalam John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanegara. Marketing Communication:
Taktik & Strategi. 2009 Hal 3
10
kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih
tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas. Konsep-konsep
pemasaran berada di wilayah penentuan pasar sasaran, penentuan
segmentasi pasar dan segmentasi potensial, kebutuhan dan keinginan,
permintaan, produk dan penawaran, nilai dan kepuasan, pertukaran dan
transaksi, hubungan dan jaringan, saluran pemasaran, rantai penjualan,
persaingan, iklim pasar, serta penentuan strategi bauran pemasaran.6
2.1.2.1
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Setiap
melaksanakan
aktivitas
pemasaran,
perusahaan
berupaya untuk menetapkan strategi pemasaran dan target market-nya.
Aktivitas pemasaran tersebut dimulai sejak memproduksi suatu produk
sampai produk tersebut diterima oleh pelanggan. Semua aktivitas yang
dilakukan di bidang pemasaran ditujukan untuk menentukan produk,
pasar, harga, dan promosi.
Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2006) menjelaskan bahwa
bauran pemasaran adalah strategi produk, promosi, dan penentuan
harga yang bersifat unik
serta dirancang untuk menghasilkan
pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju.
Adapun Bauran Pemasaran pada dasarnya terdiri atas empat bidang
strategi pemasaran, yaitu7:
6
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanegara. Marketing Communication: Taktik & Strategi.
2009 Hal 3
7
Freddy Rangkuti. Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication. PT Gramedia Pustaka Utama. 2009 hal. 21
11
1. Keputusan pemasaran yang akan mengubah ide dasar dari barang
atau jasa keseluruhan.
2. Keputusan promosi yang akan mengkomunikasikan informasi yang
berguna pada pasar tujuan.
3. Keputusan
distribusi mengenai
pengiriman
produk
kepada
konsumen.
4. Keputusan harga yang menyatakan nilai pertukaran yang dapat
diterima pada barang atau jasa.
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasrannya dalam
pasar sasarannya. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa
produk, harga, distribusi, promosi saling berhubungan dimana masingmasing elemen perlu dikontribusikan secara efektif dan efisien,
sehingga perusahaan atau organisasi tidak hanya memilih kombinasi
yang baik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam
elemen dari bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program
pemasaran.8
Demi mencapai tujuan perusahaan, yaitu mencapai pasar
yang dituju dan memenuhi atau melayani konsumen seefektif mungkin
maka kegiatan-kegiatan tersebut perlu dikombinasikan, dipadukan, dan
dikoordinasikan. Dalam hal ini perusahaan atau organisasi tidak
sekadar memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus
8
Freddy Rangkuti. Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication. PT Gramedia Pustaka Utama. 2009 hal. 22
12
mengkoordinasikan berbagai macam elemen bauran pemasaran
tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif.
Kotler menyatakan bahwa bauran pemasaran terdiri dari
Product, Price, Promotion, dan Place, atau yang biasa dikenal dengan
isitilah four of Ps, yaitu9:
1. Produk adalah suatu barang, jasa, atau gagasan yang dirancang
untuk kebutuhan seorang konsumen.
2. Penetapan harga adalah memilih harga yang paling sesuai untuk
menjualnya,
kadang-kadang
merupakan
suatu
tindakan
penyeimbang.
3. Distribusi/penempatan adalah menempatkan suatu produk pada
outlet yang sesuai dan memerlukan kepastian mengenai sejenis
aktivitas yang keseluruhannya berkaitan dengan bagaimana
menyampaikan produk tersebut dari produsen ke konsumen.
4. Promosi
adalah
yang
berkaitan
dengan
teknik-teknik
menyampaikan informasi mengenai produk.
2.1.2.2
Bauran
Komunikasi
Pemasaran
(Marketing
Communication Mix)
Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) adalah
sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk,
dan mengingatkan konsumen secara langsung, maupun tidak langsung
9
Freddy Rangkuti. Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication. PT Gramedia Pustaka Utama. 2009 hal. 22
13
tentang produk dan merek yang dijual. Intinya, komunikasi pemasaran
mempresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya, serta merupakan
sarana dimana perusahaan dapat mebuat dialog dan membagun
hubungan dengan konsumen.10
Meskipun komunikasi pemasaran bisa memainkan sejumlah
peran penting, mereka harus melakukannya dalam lingkungan
komunikasi yang semakin keras. Teknologi dan faktor-faktor lain telah
sangat mengubah cara konsumen memproses komunikasi, dan bahkan
jika mereka tidak memilih untuk memprosesnya sama sekali.
Adapun
Bauran
Komunikasi
Pemasaran
(Marketing
Communication Mix) terdiri dari delapan model komunikasi utama11,
yaitu:
1. Iklan
Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi
ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi Penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau
pembelian produk atau jasa.
3. Acara dan Pengalaman
Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang
untuk
menciptakan
interaksi
harian
atau
interaksi
yang
berhubungan dengan merek tertentu.
10
Philip Kotler dan Kevine Lane Keller. Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas. Erlangga.
2009 Hal 173
11
Ibid Hal 174
14
4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Beragam program
yang dirancang untuk mempromosikan atau
melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran Langsung
Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet untuk
berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau
dialog dari pelanggan dan prosepek tertentu
6. Pemasaran Interaktif
Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan
pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung
meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan
penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari Mulut ke Mulut
Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antarmasyarakat yang
berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau
menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan Personal
Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif
untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
pengadaan pesanan.
15
2.2
Word of Mouth Marketing (WoMM)
Dalam dunia bisnis, word of mouth (WoM) adalah tindakan konsumen
memberikan informasi kepada konsumen lain dari seseorang kepada orang lain
(antarpribadi) non-komersial baik merek, produk maupun jasa.12
WoM sendiri terbagi atas 2 (dua) jenis13, yaitu:
1.
Organic Word of Mouth
Organic WoM adalah WoM yang terjadi secara alami. Orang-orang yang
merasa senang dan puas pada sebuah produk, memiliki hasrat alami untuk
membagi dukungan dan antusiasme mereka.
Mereka inilah yang akan menjadi advokat bagi produk tersebut. Tapi walau
terjadi secara alami, bukan berarti kita hanya bisa pasrah dan menyerahkan
semua pada pelanggan.
2.
Amplified Word of Mouth
Amplified WoM adalah WoM yang terjadi by design perusahaan. WoM jenis
ini terjadi ketika pemasar/perusahaan melakukan kampanye yang dirancang
untuk mendorong atau mempercepat WoM kepada konsumen.
Word of Mouth Marketing (WoMM) adalah sebuah percakapan yang di
desain secara online maupun offline memiliki multiple effect, non-hierarchi,
horizontal dan mutasional14. Perusahaan memicu minat konsumen dengan cara
yang menyebabkan konsumen berbagi pengalaman dengan orang lain. Agar
prosesnya dapat berjalan dengan sempurna marketer perlu mencari orang-orang
12
Ali Hasan. Marketing dari Mulut ke Mulut. Media Pressindo. 2010 Hal 32
Sumardy., Marlin Silviana., and Melina Melone. The Power of Word of Mouth Marketing. 2011
Hal 67
14
Ali Hasan, op.cit., 29
13
16
yang sangat terkesan dan sangat puas atau bahagia karena produk, atau jasa yang
ia terima, orang semacam ini akan menjadi rekomender yang besar pengaruhnya
terhadap orang lain.
Word of Mouth Marketing juga bisa berbentuk online dan offline. Tiga
karakteristik penting adalah15:
1. Kredibel
Karena orang mempercayai orang lain yang mereka kenal dan hormati,
pemasaran dari mulut ke mulut bisa sangat berpengaruh.
2. Pribadi
Pemasaran dari mulut ke mulut bisa menjadi dialog yang sangat akrab yang
mencerminkan fakta, pendapat, dan pengalaman pribadi.
3. Tepat waktu
Pemasaran dari mulut ke mulut terjadi ketika orang menginginkannya dan
ketika mereka paling tertarik, dan sering kali mengikuti acara atau pengalaman
penting atau berarti.
Word
of
mouth
menjadi
media
yang
paling
kuat
dalam
mengkomunikasikan produk atau jasa kepada dua atau lebih konsumen.
Umumnya, para manajer atau advisor merek yang secara alami mendorong para
marketer untuk memancarkan tingkat kepercayaan yang kuat pada konsumen,
kejujuran CEO, marketer dan usahawan yang alamiah tanpa rekayasa adalah
kunci terbentuknya tingkat kepercayaan konsumen. Hanya dengan cara demikian,
15
Philip Kotler dan Kevine Lane Keller. Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas. Erlangga.
2009 Hal 192
17
maka perusahaan dapat berhasil atau karena keinginan yang sesaat munculnya
perilaku jujur yang dipaksakan justru perusahaan akan gagal sama sekali.
Dalam word of mouth, konsumenlah yang memutuskan tentang sesuatu
yang sangat berharga untuk dibicarakan. Perusahaan (CEO, marketer, usahawan
dan seluruh mitra internal lainnya) harus bekerja keras untuk dapat memposisikan
produk sedemikian rupa agar semua konsumen merasa bahwa produk itu berharga
untuk didiskusikan dan kemudian mereka rekomendasikan kepada orang lain.
Pelanggan yang telah memiliki pengalaman unik tentang produk, jasa, dan merek
itu ke dalam daftar agenda percakapan. Mereka secara sadar atau tanpa sadar
mengungkapkannya kepada orang lain secara lisan (word of mouth) dalam
berbagai kesempatan. Produk (quality, branded, value) yang excellence dapat
mendorong kuatnya mutual dialogue, pass along effect, knowledge diffusion,
cause and effect.16
Mutual Dialog, dimana konsumen yang memiliki pengalaman unik
tentang produk secara alami cenderung untuk membagi pengalamannya pada
setiap orang yang bertemu dengannya. Proses perbincangan lisan ini bukan suatu
solidaritas melainkan sebagai sebuah kebanggaan atas interaksi dan pengalaman
yang pernah mereka alami tentang produk. Untuk memperkuat mutual dialogue
ini, perusahaan harus berupaya semacam “memimpin” (melalui leaflet, brosur,
atau tulisannya) para konsumen untuk mempertimbangkan masalah-masalah inti
yang akan mereka perbincangkan.
16
Ali Hasan. Marketing dari Mulut ke Mulut. Media Pressindo. 2010 Hal 32
18
Pass along effect, dimana konsumen umumnya suka menjawab, suka
memperluas dialog mereka, mereka juga memiliki kecenderungan ketika
mendengar sebuah kata yang baik, mereka cenderung mengklaim sebagai sebuah
pengalamannya sendiri dengan tekanan kata sangat menarik. Pengalaman inilah
kemudian sering menjadi efek yang terus berjalan antarkonsumen dalam
sepanjang kehidupan mereka.
Knowledge diffusion Word of mouth memiliki efek ganda, tidak hanya
sebagai penyebaran tawaran produk, tetapi juga sebagai media penyebaran
pengetahuan kepada orang lain. Terutama jika word of mouth produk ini jatuh
pada konsumen atau orang yang suka berperan sebagai teacher, advisor atau
orang yang mempunyai rasa ingin tahu yang kuat.
Cause and effect merupakan cara yang paling mudah menciptakan efek
yang berjenjang dalam memprakarsai kegiatan pemasaran dalam memengaruhi
perhatian konsumen untuk terlibat dalam perbincangan produk. Cara ini lebih
efektif dalam memotong kekacauan pasar, ketika konsumen dapat memahami
aspek perbincangan produk, mereka akan menjadi bagian dari buzz, viral atau
stealth marketing.
Jaringan sosial, seperti MySpace dan Facebook, menjadi kekuatan penting
bagi dalam pemasaran bisnis-ke-konsumen maupun pemasaran bisnis-ke-bisnis.
Aspek kunci jaringan sosial adalah berita dari mulut ke mulut (word of mouth)
serta jumlah dan sifat percakapan dan komunikasi antara berbagai pihak.
Meskipun jaringan raksasa sepert Myspace dan Facebook menawarkan paparan
19
yang paling banyak, jaringan ceruk yang menawarakan pasar yang lebih terarah
lebih mungkin menyebarkan pesan merek.17
Word of mouth antarkonsumen yang muncul secara alami dan jujur
merupakan efek yang diinginkan oleh perusahaan, dan ini diakui oleh semua
pakar marketing bahwa pesan pemasaran yang dihasilkannya pun jauh lebih
efektif dibanding dengan media lain. Ketika isi pesan word of mouth itu jujur,
maka setiap orang akan menganggapnya sebagai sesuatu yang menyenangkan,
tidak akan menimbulkan kerugian, mendorong diri mereka untuk layak
menceritakan kepada orang lain. Bahkan, terkadang mendesak orang lain yang
mereka temui agar lebih cepat membeli produk atau merek yang secara nyata
sangat bernilai atau berharga. Word of mouth akan semakin kuat ketika terjadi
dalam suatu mutual dialogue. Dalam praktik pemasaran, cara kerja word of mouth
marketing menggunakan sentuhan one to one personalized yang kemudian pesan
itu menyebar bagaikan virus (viral) sehingga menjadi heboh (buzz).18
Pemasaran buzz dan viral mencoba menciptakan publikasi di pasar untuk
memamerkan merek dan fitur berharganya. Sebagian percaya bahwa pemasaran
viral dan buzz lebih banyak digerakkan oleh peraturan hiburan daripada peraturan
penjualan.19
17
Philip Kotler dan Kevine Lane Keller. Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas. Erlangga.
2009 Hal 192 Hal 254
18
Ali Hasan. Marketing dari Mulut ke Mulut. Media Pressindo. 2010 Hal 33
19
Philip Kotler dan Kevine Lane Keller, op.cit., 257
20
2.2.1
Filosofi Word of Mouth Marketing
Word of mouth marketing adalah upaya memberikan alasan agar
orang berbicara tentang merek, produk maupun jasa dan membuat
berlangsungnya pembicaraan itu lebih mudah.20 Struktur dialog dan
percakapan yang baik bersumber dari advokasi merek aktual dan orangorang (rekomender) bersedia pergi dari satu tempat ke tempat lain (offline)
untuk berbagi pendapat, pengalaman, atau antusiasme mereka tentang
suatu produk. Alasan yang begitu kuat dalam WoM adalah percakapan
timbal balik, yang tidak dapat ditemukan dengan ratusan pesan lain dalam
folder konvensional perusahaan. Filosofi dasar word of mouth marketing
ini adalah21:
•
Keberlanjutan
suara
pelanggan,
bukan
suara
perusahaan/owner/marketer
•
Alami, asli, proses jujur bukan buatan dan juga manipulasi
•
Konsumen
mencari
sumber
informasi
bukan
perusahaan/owner/marketer
•
Konsumen berbicara tentang produk, layanan, atau merek dan mereka
telah memiliki pengalaman
20
Sumardy., Marlin Silviana., and Melina Melone. The Power of Word of Mouth Marketing. 2011
Hal 67
21
Ali Hasan. Marketing dari Mulut ke Mulut. Media Pressindo. 2010 Hal 29
21
2.2.2
Teknik Word of Mouth Marketing
Beberapa pemasar menekankan pada dua bentuk khusus berita dari
mulut
ke
mulut
pemasaran
buzz
dan
viral.
Pemasaran
buzz
(gosip/perbincangan) menghasilkan ketertarikan , menciptakan publisitas,
dan mengekspresikan informasi relevan baru yang berhubungan dengan
merek melalui sarana yang tak terduga atau bahkan mengejutkan.
Pemasaran viral (menular seperti virus) adalah bentuk lain berita dari
mulut ke mulut, atau “berita dari satu klik mouse ke klik berikutnya (word
of mouse),” yang mendorong konsumen menceritakan produk dan jasa
yang dikembangkan perusahaan atau informasi audio, video, dan tertulis
kepada orang lain secara online.22
Adapun sejumlah teknik word of mouth marketing yang diarahkan
untuk mendorong berbicara satu sama lain tentang produk atau jasa adalah
sebagai berikut23:
•
Buzz Marketing: Menggunakan high profile berita untuk mendapatkan
orang untuk berbicara tentang merek.
•
Viral Marketing: Menciptakan masukan pesan informatif yang
dirancang untuk dapat diteruskan dalam model eksponensional,
melalui e-mail misalnya.
•
Community
Marketing:
Pembentukan
atau
mendukung
ceruk
komunitas yang mungkin untuk berbagi kepentingan tentang merek
22
Philip Kotler dan Kevine Lane Keller. Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas. Erlangga.
2009 Hal 256
23
Ali Hasan. Marketing dari Mulut ke Mulut. Media Pressindo. 2010 Hal 31
22
(seperti kelompok pengguna, kipas klub, dan forum diskusi); providing
alat, konten, dan informasi untuk dukungan komunitas tersebut.
•
Grassroots Marketing: Pengorganisasian dan memotivasi relawan
untuk engage pribadi atau jangkauan lokal.
•
Evangelist Marketing: Merekrut pendukung baru, advokasi, atau
relawan yang didorong untuk mengambil peran leadership dalam
menyebarkan pesan secara aktif.
•
Influencer Marketing: Mengidentifikasi masyarakat dan pendapat
kunci leaders yang cenderung berbicara tentang produk dan memiliki
kemampuan untuk influence pendapat orang lain.
•
Street Marketing: Menjangkau dan berinteraksi dengan konsumen
secara langsung – tatap muka di suatu tempat secara berkala.
•
Stealth-Undercover Marketing: Gerakan marketing dibawah ambang
sadar, misalnya menggunakan seorang aktor untuk menyebarkan pesan
positif dari satu brand kepada publik.
•
Cause Marketing: Pendukung begitu – menyebabkan keuangan untuk
mendapatkan rasa hormat dan support dari orang-orang yang merasa
sangat tahu tentang penyebabnya.
•
Product Seeding: Meletakkan yang benar produk ke tangan kanan di
waktu yang tepat, menyediakan informasi atau sampel untuk individu
berpengaruh.
23
•
Conversation Creation: Menarik atau menyenangkan iklan, email,
menangkap frase, hiburan, atau dirancang untuk memulai aktivitas
mulut.
•
Brand Blogging: Menciptakan blog dan berpartisipasi dalam bloging,
dalam semangat terbuka, trans – orangtua komunikasi; berbagi
informasi nilai.
•
Referral Programs: Membuat alat yang memungkinkan pelanggan
puas melihat teman-teman mereka.
2.2.3
Mindset Word of Mouth Marketing
WoM Marketing memerlukan perubahan serangkaian mindset yang
berbeda, ketika marketer ingin menjelaskan dan menawarkan manfaat
sebuah produk, ia memutuskan untuk membuat dan mengirimkan press
release ke media cetak dengan harapan agar target pasar dapat dicapai
secara luas. Prospek diharapkan akan membaca press release dan promoproduk baru di media ini dan juga diharapkan komunikasi dapat berlanjut
dengan perusahaan. Pesan komunikasi berasal dari perusahaan dalam
bentuk satu arah yang dikendalikan oleh perusahaan, dan monolog. Selagi
pelanggan membaca atau mengamati release, surat kabar atau majalah
mungkin pesan ini menjadi perantara dengan pelanggan, (itulah bentuk
tradisional marketing). 24
24
Ali Hasan. Marketing dari Mulut ke Mulut. Media Pressindo. 2010 Hal 43
24
Tetapi, jika CEO atau staff blogging, membuat release manfaat
produk baru dalam deretan blog atau media lainnya, sangat mungkin
pelanggan tertarik untuk membacanya, menyediakan umpan balik, dan
menjadi sarana interaktif dengan perusahaan atau marketer, prospek
berbicara secara langsung dengan marketer. Pelanggan dilibatkan dalam
proses pembuatan produk yang lebih baik. Itulah sebabnya akan lebih
efektif dalam membangun kesetiaan baik terhadap merek maupun
kesetiaan pelanggan (inilah bentuk mindset word of mouth marketing).25
2.2.4
Konsep Kerja Word of Mouth dalam Memengaruhi Keputusan
Konsumen
WoM berperan dalam tiga hal (1) Arus informasi, (2) Arus
pengaruh, dan (3) Karakteristik tertentu yang dapat memainkan peran
lebih besar dalam tahap awal, sementara yang lain memiliki pengaruh
yang lebih besar kemudian. Pengambilan keputusan konsumen sampai
pada tahap pembelian (tahap akhir) dalam WoM Marketing adalah sebagai
berikut26:
•
Awareness. Konsumen tahu ada alternatif, tetapi mungkin tidak
memiliki kepentingan baik di dalamnya atau informasi yang cukup
untuk memahami kemungkinan keuntungan.
•
Interest. Konsumen sadar, mengembangkan minat, dan karenanya
memutuskan untuk mempelajari lebih lanjut tentang produk (harga,
25
26
Ali Hasan. Marketing dari Mulut ke Mulut. Media Pressindo. 2010 Hal 44
Ibid
25
kualitas, manfaat, probabilitas kepentingan, probabilitas tindakan
positif dan asal usul informasi).
•
Cost, dan benefiit. Keputusan yang dibuat oleh penerima email atau
mengadopsi layanan yang disarankan, umumnya akan terjadi proses
evaluasi dan analisis rentang biaya dan manfaat berdasarkan informasi
yang tersedia dipengaruhi oleh interaksi pengirim dan penerima email.
•
Power. Kekuatan interpersonal adalah “kombinasi dari jumlah waktu,
intensitas emosional, keintiman, dan layanan WoM. Kekuatan ini dapat
dibentuk berdasarkan sumber-sumber informasi.
•
Persepsi affinity. Proses penggabungan kesamaan sikap, nilai, gaya
hidup antara dua orang, suka, ketidaksukaan, dan pengalaman, menjadi
pendorong kedekatan hubungan dalam kelompok target, maka WoM
akan menghasilkan antusiasme yang lebih besar.
•
Kesamaan demografis. Kesamaan demografis antara sumber dan target
untuk menjadi penting untuk menjelaskan terjadinya pengaruh WoM,
dan biasanya diukur sepanjang beberapa dimensi seperti umur, jenis
kelamin, pekerjaan, atau tingkat pendidikan memfasilitasi arus
informasi lebih sering berinteraksi dan berkomunikasi dengan lebih
mudah terutama dalam hal usia, jenis kelamin, dan status sosial.
Kesamaan demografis akan memiliki pengaruh positif pada berbagai
tahap proses pengambilan keputusan.
•
Final decision. Pada tahap akhir ini konsumen mengambil tindakan
yang dapat diamati, pembelian barang atau jasa adopsi yang
26
berkelanjutan sebagai konsekuensi tahapan sebelumnya, pada tahapan
ini juga muncul sebuah keputusan untuk menjadi pendistribusi –
penyebar (spreaders) informasi bagi yang lain.
2.3
Strategi Word of Mouth Marketing
Marketing sebagai strategi bisnis, merupakan tindakan penyesuaian
perusahaan terhadap realitas bisnis yang berorientasi pasar agar terjadi pertukaran
(exchange) antara produsen dengan konsumen, merangsang konsumen agar mau
mengeluarkan uang yang mereka miliki untuk membeli dan menggunakan produk.
Perusahaan yang unggul biasanya didukung oleh tiga hal pokok: Pertama,
mereka memiliki visi, misi dan tujuan yang jelas kemudian menerjemahkannya ke
dalam bentuk kebijakan dan program untuk ditransfer ke mind set semua mitra
internal bisnis agar mereka memiliki arah yang sama dengan apa yang diinginkan
oleh top leader sebagai driver perusahaan. Kedua, mereka memiliki kemampuan
melakukan berbagai analisis seperti analisis lingkungan makro dan mikro, analisis
kepuasan dan loalitas pelanggan, analisis competitive advantage, analisis perilaku
konsumen, analisis segmentasi pasar, analisis target pasar, analisis positioning,
analisis dan perencanaan strategi pemasaran, analisis portfolio produk, analisis
strategi harga, analisis saluran pemasaran, analisis strategi promosi. Ketiga,
mereka adalah para kreator, inovator produk dan layanan serta kemampuan
eksekusi strategi yang cemerlang dalam menyampaikan produk yang memiliki
nilai tambah yang tinggi bagi konsumen mereka.27
27
Ali Hasan. Marketing dari Mulut ke Mulut. Media Pressindo. 2010 Hal 230
27
WoM Marketing merupakan bagian dari strategi promosi dalam kegiatan
pemasaran yang menggunakan “orang ke orang” yang puas untuk meningkatkan
kesadaran produk dan menghasilkan tingkat penjualan tertentu. Komunikasi dari
mulut ke mulut menyebar melalui jaringan bisnis, sosial dan masyarakat yang
dianggap sangat berpengaruh, biaya efektif, dan cara cepat untuk menebarluaskan
informasi produk. Berbagai strategi diadopsi untuk memperlancar proses ini,
termasuk kemitraan dengan pelanggan dan pembuatan rencana rujukan pelanggan.
Fokus WoM adalah pada upaya penciptaan suasana kegembiraan atau “buzz”
mengenai produk baru, dalam kelompok sosial tertentu.
Word of mouth sebagai strategi promosi sangat menarik, karena mampu
menggabungkan prospek dan pelanggan untuk mengatasi keraguan, biaya yang
lebih rendah dan pengiriman pesan lebih cepat terutama melalui teknologi Internet
dalam meningkatkan kinerja perusahaan dari waktu ke waktu, karena itu WoM
sebagai salah satu instrumen promosi tidak hanya efektif tetapi juga efisien
sebagai syarat untuk keberlangsungan perusahaan, dorongan ini semakin kuat
terutama karena28:
1. Online Marketing (dengan keragaman media sosial yang ada) yang terus
menerus merevolusi informasi dan perilaku konsumen dan produsen.
2. Meningkatnya minat menangani emosi konsumen sebagai alasan untuk
memasuki pikiran bawah sadar konsumen untuk membuka wawasan
pelanggan baru.
28
Ali Hasan, loc.cit.
28
3. Meningkatnya peran word of mouth dalam memengaruhi pilihan pelanggan,
yang dihasilkan dari pertumbuhan konsumen yang menggunakan media sosial
seperti website, blog, Facebook, My Space, dan sebagainya.
4. Semakin tingginya tuntutan tanggung jawab sosial perusahaan untuk
menunjukkan sikap yang lebih peduli terhadap masyarakat dan masalah sosial.
5. Meningkatnya tekanan untuk mengukur tingkat pengembalian investasi salah
satunya lewat pemasaran.
2.3.1
Empat Strategi Word of Mouth Marketing
Berikut adalah beberapa strategi word of mouth marketing yang
dapat digunakan lewat website bisnis. Marketer tidak perlu menyewa
konsultan marketing yang mahal untuk memulai aktivitas pemasaran.
Adapun caranya adalah sebagai berikut29:
1. Leverage Jaringan Sosial
Komunitas online memiliki keeratan anggota kelompok pengguna
yang dapat membantu meningkatkan kesadaran merek produk kita.
Link-kan ke komunitas online ini dengan alat atau penargetan konten
khusus untuk mendapatkan banyak perhatian. Cara ini dapat digunakan
dalam aplikasi platform untuk situs web tertentu seperti Facebook,
Firefox dan Wordpress, yang masing-masing memiliki jaringan
pengguna yang luas. Teliti dan analisis bagaimana dampak konten itu
dalam komunitas online yang sudah dijalankan.
29
Ali Hasan, loc.cit, 267
29
2. Menargetkan Influencer
Cari individu yang memiliki trendsetter atau memiliki kewenangan
pada topik tertentu. Mereka harus berasal dari individu-individu yang
memiliki koneksi pribadi yang lebih banyak atau luas. Jika orangorang ini menyebarkan pesan, maka produk akan sangat mudah
disebarkan
dalam
kelompok
sasaran
potensial.
Identifikasilah
influencer yang mampu membangun hubungan dengan orang lain dan
pasar melalui lingkup yang ada pengaruh sosialnya. Influencerinfluencer kondang juga dapat dilacak dari pengguna situs-situs sosial
seperti digg, webmaster atau blogger yang memiliki banyak
pendukung setia.
3. Eksklusivitas dan Kelangkaan
Banyak situs bisnis yang menawarkan produk terbatas atau diskon
temporal yang dikombinasikan dengan power influencer menjadi
sebuah strategi yang sangat baik untuk menyebarluaskan kesadaran
merek dari sebuah produk. Prinsip ekslusivitas dan kelangkaan pada
dasarnya
akan
mengundang
rasa
ingin
tahu
dan
konsisten
menghasilkan permintaan dan percakapan produk-produk langka.
Misalnya saja, banyak orang yang tidak henti-hentinya membicarakan
ayat-ayat cinta, laskar pelangi dan buku kiamat 2012 atau filmnya
mulai dari emperan toko sampai mimbar masjid beberapa waktu lalu.
30
4. Mikro Market
Saat online, teknik viral marketing dapat memanfaatkan web untuk
menyebarkan konten unik kepada calon user yang didukung dengan
skema promosi yang bagus. Mikro market berfokus pada pemasaran
individual dalam menyediakan produk-produk dikustomisasi. Nike dan
Puma’s
adalah
contoh
pemasaran
skema
mikro
ini,
yang
memungkinkan orang untuk membuat rencana membeli sepatu unik ini
secara online. Micromarket dapat dikombinasikan dengan kelangkaan
dan jaringan sosial yang ada untuk menghasilkan eksposur word of
mouth. Pemasaran yang berfokus secara langsung pada pelanggan,
walaupun jumlahnya mungkin kecil tetapi dapat membangun merek
jauh lebih baik, daripada mencari jutaan pelanggan, membidik sebuah
ceruk komunitas untuk membangun relasi, pengaruhnya mendatangkan
miliaran rupiah dalam jangka panjang.
2.4
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
2.4.1
Definisi Merek (Brand)
Istilah brand berasal dari kata brandr yang berarti “to brand”, yaitu
aktivitas yang sering dilakukan para peternak sapi di Amerika dengan
memberi tanda pada ternak-ternak mereka untuk memudahkan identifikasi
kepemilikan sebelum dijual ke pasar.30 Sementara itu, kata merek yang
sering kita gunakan sebagai terjemahan kata brand berasal dari bahasa
30
Keller dalam Andi M. Sadat. Brand Belief: Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan.
Salemba Empat. 2009 hal 18
31
Belanda yang diadopsi dan digunakan secara luas dalam bahasa pemasaran
kita.31
Dalam perkembangannya, merek memiliki banyak definisi. Hal ini
tidak terlepas dari beragamnya perspektif pemerhati dan ahli pemasaran.
Menurut Keagan, merek (brand) sebagai sekumpulan citra dan
pengalaman kompleks dalam benak pelanggan, yang mengkomunikasikan
harapan mengenai manfaat yang akan diperoleh dari suatu produk yang
diproduksi oleh perusahaan tertentu.32
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek
adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka,
susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki
daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau
jasa”. Perkembangan terakhir menunjukkan bahwa bentuk, suara,
hologram, dan bahkan aroma juga dimasukkan dalam lingkup definisi
merek. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi Amerian
Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier
dan differentiator.33
Berdasarkan definisi versi UU Merek No. 15 Tahun 2001 dan
American Marketing Association, secara teknis apabila seorang pemasar
31
Afiff dalam Andi M. Sadat. Brand Belief: Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan.
Salemba Empat. 2009 hal 18
32
Andi M. Sadat. Brand Belief: Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan. Salemba Empat.
2009 hal 18
33
Fandy Tjiptono. Manajemen & Strategi Merek. ANDI. 2011 hal 3
32
membuat nama, logo atau symbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia
telah meniptakan sebuah merek.34
2.4.2
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran Merek (Brand Awareness) merupakan salah satu
dimensi dalam aset merek yang berkontribusi pada penciptaan ekuitas
merek (brand equity). Terdapat banyak pandangan dan pendekatan dari
para pakar merek dan pemasaran mengenai definisi ekuitas merek. Winter
(1991) menggambarkan situasi ini dengan mengatakan, “if you ask ten
people to define brand equity, you are likely to get ten (maybe eleven)
different answers as to what it means.” Namun dalam praktik pemasaran
sehari-hari, definisi ekuitas merek yang banyak dikutip adalah dari David
A. Aaker yang menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah “serangkaian
asset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbol
yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau
jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut.”35
Brand Awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengenali
atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori
produk tertentu.36 Dengan demikian, seorang pelanggan yang memiliki
kesadaran terhadap sebuah merek akan secara otomatis mampu
menguraikan elemen-elemen merek tanpa harus dibantu.
34
Fandy Tjiptono. Manajemen & Strategi Merek. ANDI. 2011 hal 4
David A. Aaker (1991) dalam Andi M. Sadat. Brand Belief: Strategi Membangun Merek
Berbasis Keyakinan. Salemba Empat. 2009 hal 163
36
Fandy Tjiptono, op.cit., 96
35