BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Uraian Teoritis 2.1.1. Pengertian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Uraian Teoritis
2.1.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan kegiatan yang menghubungkan antara perusahaan
dengan konsumen. Menurut Kotler (2005:10), “Pemasaran adalah proses sosial
yang dengan proses individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”.
Assauri (2007:5) Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan
untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses
pertukaran. Pemasaran menurut Miller dan Layton (Dalam Tjiptono, 2005:2)
adalah sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan,
menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan
gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka
mencapai tujuan organisasional.
Dari penjelasan tersebut maka dapat disimpulkan bahwa proses pemasaran
bertujuan untuk memuaskan konsumennya. Kunci utama untuk mencapai sasaran
organisasi adalah dengan mengenali kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) dari
pasar sasarannya dan memeberikan kepuasan kepada konsumen dengan cara yang
efektif dan efisien dibandingkan pesaingnya.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2. Experiental Marketing
Definisi experience menurut Schmitt (1999:60) bahwa pengalaman
(experience) adalah peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi sebagai tanggapan
atas beberapa jenis stimulus (misalnya yang diberikan oleh upaya-upaya
pemasaran sebelum dan sesudah pembelian).
Menurut Wong (Dalam Mira, 2009) pengalaman merupakan sebuah alat
yang membedakan produk atau jasa. Tidak dapat disangkal bahwa dengan
semakin berkembangnya teknologi produk dan jasa maka penciptaan product
differentiation sangatlah sulit, bahkan kadang kala tidak mungkin dilakukan.
Dengan kematangan sebuah produk maka kompetisi menjadi sangat ketat karena
para kompetitor menawarkan core product dengan fungsi dan fitur yang sama.
Oleh karena itu hanya ada sedikit perbedaan yang bisa diciptakan.
Experiential Marketing merupakan konsep strategis di mana merupakan
era perubahan marketing dengan adanya perpindahan konsep functional kepada
konsep experiences dari sebuah produk atau jasa yang hal ini pertama kali
didukung oleh Pine dan Gilmore II (1998) dalam bukunya Experiential Economy
yang membahas mengenai special experiences dan unforgettable memories, lalu
Schmitt (1999) dengan bukunya Experiential Marketing (Li, 2008).
Tahap awal dari experiental marketing terfokus pada tiga kunci pokok
(Rini, 2009), yaitu :
4. Pengalaman Pelanggan; Pengalaman pelanggan melibatkan panca
indera, hati dan pikiran yang dapat menempatkan pembelian produk
atau jasa di antara konteks yang lebih besar dalam kehidupan.
Universitas Sumatera Utara
5. Pola Konsumsi; Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan
untuk menciptakan sinergi yang lebih besar. Hal yang terpenting,
pengalaman setelah pembelian diukur melalui kepuasan dan loyalitas.
6. Keputusan rasional dan emosional; Pengalaman dalam hidup sering
digunakan untuk memenuhi fantasi, perasaan dan kesenangan. Banyak
keputusan yang dibuat dengan menuruti kata hati dan tidak rasional.
Experience marketing adalah tentang suatu perusahaan yang membuat
pelanggannya bisa lebih loyal, dengan cara memaksimumkan kelima unsur yang
dibuat oleh Schmitt (2003:18), yakni: Unsur sense; menyangkut panca indera
(seperti penglihatan, pendengaran, dan penciuman) yang dapat dilakukan dengan
memberikan pemandangan yang indah, aroma yang enak, sentuhan yang nyaman,
musik yang sesuai. Unsur feel merupakan perasaan dan emosi positif yang timbul,
bagaimana menciptakan perasaan enak (feel good) bagi para konsumen. Unsur
Think adalah kreatif yang muncul di benak pelanggan dari sebuah merek, dengan
cara membuat pelanggan berpikir positif terhadap produk tersebut. Unsur act
menyangkut tindakan fisik dan interaksi yang muncul, yaitu dengan membuat
pelanggan lebih aktif dengan produk tersebut. Sedangkan Unsur relate adalah
upaya menghubungkan merek dengan konsumen itu sendiri, orang lain, atau
budaya.
Experiential Marketing merupakan sebuah pendekatan baru untuk
memberikan informasi mengenai merek dan produk. Hal ini terkait erat dengan
pengalaman pelanggan dan sangat berbeda dengan sistem pemasaran tradisional
yang berfokus pada fungsi dan keuntungan sebuah produk (Andreani, 2007).
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler dan Keller (dalam Andreani, 2007), Pengalaman juga
dapat disampaikan kepada konsumen melalui experience provider (sarana/alat
yang menyediakan/memberikan pengalaman bagi pelanggan) seperti berikut ini :
1. Communications : iklan, public relations, laporan tahunan, brosur,
newsletter, dan magalogs.
2. Visual/verbal identity : nama merek, logo, signage, kendaraan sebagai
transportasi.
3. Product presense : desain produk, packaging, point-of-sale displays.
4. Co-Branding :event marketing, sponsorships, alliances & partnership
(kemitraan), licensing (hak paten), iklan di TV atau bioskop.
5. Environments : retail and public spaces, trade booths, corporate
buildings, interior kantor dan pabrik.
6. Web sites and electronic media : situs perusahaan, situs produk dan jasa,
CD-ROMs, automated e-mails, online advertising,intranets.
7. People : salespeople, customer service representatives, technical
support/repair providers (layanan perbaikan), company spokepersons,
CEOs dan eksekutif terkait.
2.1.3. Kegunaan dari Experiential Marketing
Experiential marketing semakin banyak digunakan oleh perusahaanperusahaan untuk menciptakan experiential connections dengan konsumennya.
Experiential
marketing
khususnya
sangat
relevan
dengan
perusahaan
multinasional dalam usahanya untuk membentuk global brands. Experiential
Universitas Sumatera Utara
marketing dapat digunakan secara menguntungkan dalam berbagai situasi
(Schmitt, 1999:34), yaitu :
1. Membangkitkan kembali merek yang telah menurun.
2. Mendiferensiasikan produk dari para pesaingnya.
3. Menciptakan sebuah image dan identitas bagi perusahaan.
4. Mempromosikan inovasi.
5. Mendorong percobaan (trial), pembelian, dan yang terpenting adalah konsumsi
yang loyal (loyal consumption).
Experiential marketing juga digunakan sebagai sarana untuk membangun
brand equity. Brand equity mencakup interaksi gaya hidup pelanggan yang tidak
dapat dipisahkan. Pemasar perlu mengkomunikasikan asosiasi, minat, gaya hidup
dari produk dan jasa yang dijual dalam kontek sosial yang luas serta dalam ikatan
emosi yang kuat.
2.1.4. Strategic Experiential Modules (SEMs)
Tujuan
sesungguhnya
dari
experiential
marketing
adalah
untuk
menciptakan sebuah holistic experiential marketing melalui implementasi kelima
modul strategic experiential Modules (SEMs). Idealnya para pemasar harus dapat
menciptakan experience yang saling terintegrasi, yang mana pada saat bersamaan
memiliki kualitas sense, feel, think, act, dan relate.
1. Sense
Sense ditujukan terhadap rasa dengan tujuan untuk menciptakan
pengalaman melalui penglihatan (sight), suara (sound), sentuhan (touch),
rasa (taste), dan bau (smell). Semua pendekatan psikologi sense, beliefs,
Universitas Sumatera Utara
motivation, learning dan attitudes yang dapat mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen (Kotler, dalam Li, 2008).
Sense marketing berusaha menciptakan sensory experience melalui ke
lima indera yang ada pada diri manusia (Schmitt, 1999:99), yaitu
penglihatan (sight), pendengaran (sound), penciuman (scent), pengecapan
(taste), dan perabaan (touch), sense marketing dapat digunakan untuk
mendiferensiasikan perusahaan dan produk di pasaran, memotivasi
konsumen, dan memberi nilai lebih pada suatu produk. Tujuan
keseluruhan dari kepuasan melalui rangsangan pada kelima indera.
2. Feel
Merupakan perasaan emosi yang muncul dari dalam hati secara positif dan
persaan gembira yang terjadi pada saat mengkonsumsi. Unsur feel meliputi
tentang suasana hati dan perasaan atau emosi positif (Schmitt, 1999:118).
Pengalaman afektif adalah pengalaman mengenai tingkatan, yakni
perasaan yang berbeda terhadap intensitas, mulai dari perasaan positif
ringan atau keadaan mood negatif terhadap emosi yang tinggi.
Suasana hati dan emosi dapat dipahami pada penjelasan sebsagai berikut:
1) Moods (suasana hati) adalah keadaan perasaan yang tidak spesifik dan
sifatnya ringan. Suasana hati dapat saja diperoleh dari suatu
rangsangan tertentu, namun pelanggan seringkali tidak menyadarinya.
Suasana hati dapat membuat keseluruhan kesimpulan menjadi baik,
buruk atau biasa.
Universitas Sumatera Utara
2) Perasaan dan Emosi merupakan suatu keadaan perasaan dengan
rangsangan spesifik dan sifatnya kuat. Emosi dapat dijadikan dua tipe,
yaitu emosi dasar dapat berupa perasaan positif (kegembiraan atau
kesenangan) dan perasaan negatif (marah, sedih, rasa jijik) serta emosi
kompleks yang merupakan campuran dan gabungan dasar contohnya
yaitu nostagia.
Dapat dipastikan bahwa seseorang selalu mencari suasana yang
membawanya ke kondisi feeling good dan menghindari kondisi feeling
bad ketika seseorang berada dalam kondisi feeling good, mereka akan
menyukai (love) produk dan perusahaannya.
Dengan demikian feel experience dapat mengambil beragam bentuk, mulai
dari mood ringan hingga emosi yang kuat, situasi konsumsi merupakan hal
terpenting untuk feel, seorang experiential marketer harus dapat
memahami bagaimana menggugah perasaan dan bagaimana cara
menyediakan tingkat rangsangan yang tepat atas perasaan.
3. Think
Tujuan dari think marketing adalah untuk mendorong konsumen ikut serta
dalam proses kolaborasi dan berpikir kreatif, di mana akan berdampak
pada penilaian kembali terhadap suatu produk dan perusahaannya. Inti dari
think marketing adalah untuk menarik pemikiran kreatif konsumen
mengenai sebuah perusahaan dan merek-mereknya. (Schmitt, 1999:138).
Prinsip dari kampanye think agar sukses adalah dengan pertama-tama
menciptakan rasa keterkejutan (sense of surprise) baik secara visual,
Universitas Sumatera Utara
verbal, maupun konseptual, kemudian ditambah dengan intrik, dan
diakhiri dengan bentuk dari provokasi.
Sebagai contoh pengimplementasian konsep think dalam CFC misalnya
dengan menggunakan iklan yang dapat memberikan gambaran bagi
konsumen, citra yang positif yang dapat membangkitkan kemampuan
untuk membeli produk CFC. Slogan CFC “Bukan Cuma Ayam” dapat
membangkitkan minat untuk memilih produk makanan CFC.
4. Act
Act marketing dirancang untuk menciptakan pengalaman konsumen yang
terkait dengan bagian fisik dari tubuh, pola perilaku jangka panjang dan
gaya hidup serta pengalaman yang terjadi akibat interaksi dengan orang
lain. (Schmitt, 1999:154).
Pengalaman-pengalaman yang berhubungan denagn aspek fisik tubuh
sering kali kita alami setiap hari. Banyak pengalaman-pengalaman yang
berkaitan dengan act ini juga terjadi sebagai akibat dari interaksi dengan
publik. Gaya hidup yang dilakukan kerap kali dipengaruhi oleh perubahan
nilai-nilai yang ada di masyarakat. Nilai-nilai yang ada mulanya masih
bersifat eksternal, lama kelamaan mulai terinterealisasi, akibatnya orangorang akan mulai menerima hal-hal baru dan menganggap hal itu tidak
bertentangan dengan nilai-nilai yang ada. Pada akhirnya hal tersebut bukan
dirasakan sebagai sebuah tekanan/ekspektasi nama-nama tertentu. Di
sinilah konsep act marketing terjadi.
Universitas Sumatera Utara
Ada berbagai cara untuk mengkomunikasikan ‘Act’. Dalam Web pemasar
dapat menggunakan flash animations; di TV dengan iklan pendek.
Sedangkan di lingkungan sosial dapat dilakukan dengan gambar hidup
yang dapat bergerak dengan cepat. Media cetak bukanlah pilihan yang
baik untuk ini. Pemilihan sarananya harus hati-hati dan tepat sehingga
dapat membangkitkan pengalaman yang diinginkan. (Schmitt, 1999).
Dalam kasus CFC dalam act adalah dengan melakukan inovasi-inovasi
misalnya menu makanan lokal (otak-otak, mie goreng, nasi goreng,
spaghetti goreng, dll) yang diproduksi oleh CFC merupakan menu
makanan lokal pertama yang dapat dijumpai dalam restoran cepat saji
ayam goreng garing di Indonesia. CFC juga menawarkan berbagai macam
paket pembelian yang menarik untuk dicoba oleh konsumen, dan juga
inovasi desain produk makanan, rasa, dan aroma makanan yang khas.
Iklan yang merupakan salah satu experiential provider juga diterapkan
oleh CFC dengan menciptakan iklan dengan hubungan sosial yang erat.
Act marketing memperkaya kehidupan konsumen dengan meningkatkan
pengalaman fisik mereka, menunjukkan pada mereka cara-cara yang
berbeda dalam melakukan suatu hal, dan mengubah gaya hidup serta cara
berinteraksi.
5. Relate
Relate marketing mengandung aspek-aspek dari sense, feel, think, dan act
marketing. Namun relate marketing lebih luas daripada pengalamanpengalaman pribadi seseorang, yaitu memberi nilai lebih pada individual
Universitas Sumatera Utara
experience, serta mengkaitkannya dirinya dengan pribadi yang ideal, orang
lain, maupun kebudayaan yang lain. (Schmitt, 1999:171). Kampanye
relate mengunggah keinginan seseorang untuk mengembangkan dirinya
(contoh “pribadi ideal” di masa depan yang diinginkannya). Relate
marketing membangkitkan keinginan seseorang untuk dipandang secara
positif oleh individual lain. Selain itu, relate marketing juga mengkaitkan
seseorang dengan sistem sosial yang lebih luas, sehingga menciptakan
brand relations dan brand communities yang kuat.
2.1.5. Kepuasan Konsumen
Menurut
Simamora (2003:18),
kepuasan pelanggan adalah hasil
pengalaman terhadap produk. Ini adalah sebuah perasaan konsumen setelah
membandingkan antar harapan (prepurcha expectation) dengan kinerja aktual
(actual performance) produk. Kotler (2005:36) mendefinisikan kepuasan
pelanggan sebagai perasaan suka/ tidak seseorang terhadap suatu produk setelah
membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya.
Amir (2005:13) kepuasan konsumen adalah sejauh mana manfaat sebuah
produk dirasakan (perceived) sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan. Jadi
kepuasan merupakan fungsi dari keseimbangan kinerja dan harapan. Jika kinerja
berada dibawah harapan, maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan
harapan, maka pelanggan puas. Definisi ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
Kepuasan pelanggan = f (harapan, kinerja)
Menurut Lupiyoadi (2001:158) dalam menentukan tingkat kepuasan
pelanggan, terdapat 5 faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Kualitas Produk
Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa
produk yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas Pelayanan
Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik
atau yang sesuai dengan yang diharapkan.
3. Emosional
Kepuasan yang diperoleh berasal dari nilai sosial yang membuat pelanggan
menjadi puas terhadap merek tertentu.
4. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang
relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan.
5. Biaya
Pelanggan akan merasa puas apabila ia tidak perlu mengeluarkan biaya
tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk dapat memperoleh barang
dan jasa.
Nilai perusahaan akan dapat ditingkatkan dengan tingginya tingkat
kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan telah dibuktikan memiliki dampak
terhadap perilaku membeli dan dapat mempertahankan pelanggan. Pelanggan
yang puas akan senang membeli kembali produk yang sama dan hal ini
dikombinasikan dengan kesediaan untuk membeli produk tersebut dengan harga
yang lebih mahal, sehingga pelanggan yang loyal akan lebih menguntungkan
dibandingkan pelanggan baru atau seorang pelanggan yang tidak puas.
Universitas Sumatera Utara
Dalam proses pengambilan keputusan, pelanggan memutuskan untuk
memiliki salah satu alternatif yang tersedia berdasarkan produk mana yang
menawarkan nilai tertinggi. Keputusan pelanggan adalah salah satu peubah utama.
Pengalaman akan kepuasan terhadap suatu produk akan mempengaruhi penilaian
terhadap produk, serta pengaruh orang lain juga memiliki dampak terhadap
perilaku pembelian kembali.
2.1.6. Perilaku konsumen
Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa termasuk
proses keputusan yang mendahului dan yang menyusul tindakan itu. American
Marketing Association dalam Setiadi (2003:3) mendefenisikan perilaku konsumen
sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di
sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
Angel, et.all (2001 : 31), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen terhadap proses keputusan yaitu :
1. Faktor Budaya
Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan perilaku yang
dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan instansi penting lainnya.
Faktor budaya terdiri dari :
a. Sub kebudayaan ialah sekelompok orang dengan sistem nilai bersama
berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama.
Universitas Sumatera Utara
b. Kelas sosial ialah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan
tersusun rapi
yang
anggota-anggotanya
mempunyai
nilai-nilai
kepentingan dan perilaku yang sama.
2. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
seperti : umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup,
kepribadian dan konsep diri.
3. Faktor Sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti :
kelompok, dinamika kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi
untuk mencapai susunan individu maupun bersama.
4. Faktor Psikologis
Pilihan seseorang dalam membeli dipengaruhi oleh 3 faktor psikologis
penting, yaitu :
a. Motivasi, ialah kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk
membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhan.
b.
Persepsi, ialah proses di mana seseorang memilih, mengukur, dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang
berarti mengenali dunia.
c. Pembelajaran, ialah menggambarkan perubahan perilaku individu yang
muncul karena pengalaman. Proses ini berlangsung melalui :drive
(dorongan), stimulasi (rangsangan), clues (petunjuk), responses
(tanggapan), reinforcement (penguatan).
Universitas Sumatera Utara
2.2.
Penelitian Terdahulu
Penelitian yang berkaitan dengan Customer Experience dilakukan oleh
Gea (2007) dengan judul ”Analisa Customer Experience Timezone Thamrin
Plaza Medan”, yang bertujuan untuk mencari pengaruh customer experience
terhadap kepuasan konsumen. Penelitian tersebut dilakukan dengan didasarkan
pada variabel sense, feel, think, act, dan relate. Kesimpulan penelitian tersebut
adalah bahwa secara simultan variabel sense, feel, think, act dan relate tidak
berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Timezone Thamrin Plaza Medan.
Namun secara parsial, variabel sense merupakan variabel yang paling dominan
mempengaruhi kepuasan konsumen.
Sianipar (2008) juga melakukan penelitian yang sejenis dengan judul
”Analisis Customer Experience terhadap Kepuasan Konsumen pada
Amazone Sun Plaza Medan”, di mana tujuannya adalah untuk mencari pengaruh
customer experience terhadap kepuasan konsumen. Secara simultan ditunjukkan
bahwa variabel sense, feel, think, act, dan relate berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan konsumen Amazone Sun Plaza Medan. Secara parsial dapat dilihat
bahwa variabel bebas yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
konsumen terdiri dari dua, yaitu variabel sense dan feel.
2.3.
Kerangka Konseptual
Menurut Schmitt (2003:18), mengatakan bahwa pengalaman yang didapat
pelanggan menyangkut lima pendekatan, yakni: sense, feel, think, act, dan relate.
Universitas Sumatera Utara
a. Sense
Schmitt (1999), tujuan secara keseluruhan dari sense adalah
menyediakan kesenangan estetika melalui rangsangan terhadap kelima indra
manusia (pengelihatan, pendengaran, penciuman, peraba/sentuhan dan
pengecapan).
b. Feel
Menurut Schmitt (1999), pemasaran feel merupakan strategi pendekatan
perasaan (afeksi) dan implementasi terhadap perusahaan dan merek melalui
experiences providers, dengan tujuan untuk mempengaruhi mood (suasana
hati), perasaan dan emosi yang ditimbulkan oleh events (peristiwa-peristiwa
yang terjadi), agent (orang yang melakukan peristiwa, perusahaan dan situasi),
dan object (suatu hal yang telah dilihat).
Perasaan dapat berubah menurut intensitasnya, dari yang positif, suasana
hati yang negatif sampai dengan emosi yang lebih kuat. Suasana hati dan
emosi dapat dipahami pada penjelasan sebagai berikut:
1) Moods (suasana hati) adalah keadaan perasaan yang tidak spesifik dan
sifatnya ringan. Suasana hati dapat saja diperoleh dari suatu rangsangan
tertentu, namun pelanggan seringkali tidak menyadarinya. Suasana hati
dapat membuat keseluruhan kesimpulan menjadi baik, buruk atau biasa
2) Perasaan dan Emosi merupakan suatu keadaan perasaan dengan
rangsangan spesifik dan sifatnya kuat. Emosi dapat dijadikan dua tipe,
yaitu emosi dasar dapat berupa perasaan positif (kegembiraan atau
kesenangan) dan perasaan negatif (marah, sedih, rasa jijik) serta emosi
Universitas Sumatera Utara
kompleks yang merupakan campuran dan gabungan dasar. (Schmitt
1999:123)
c. Think
Menurut Schmitt (1999) dan Li (2008), tujuan pemasaran think adalah
untuk mendorong pelanggan terlibat dalam pemikiran seksama dan kreatif,
dimana hasil yang didapat tanpa penilaian kembali perusahaan dan produk.
Prinsip dari kampanye think agar sukses adalah dengan pertama-tama
menciptakan rasa keterkejutan (sense of surprise) baik secara visual, verbal,
maupun konseptual, kemudian ditambah dengan intrik, dan diakhiri dengan
bentuk dari provokasi.
d. Act
Menurut Schmitt (1999) strategi pemasaran Act berfungsi menciptakan
pengalaman yang sangat berharga bagi pelanggannya, berkaitan dengan secara
fisik, pola perilaku dan gaya hidup jangka panjang serta pengalaman dengan
orang lain.
e. Relate
Menurut
Schmitt
(1999),
tujuan
dari
pemasaran
relate
adalah
menghubungkan diri pribadi seseorang kepada konteks sosial budaya didalam
suatu merek kemudian akan menciptakan suatu identitas sosial kepada dirinya
sendiri. Relate menjelaskan suatu hubungan dengan orang lain. Kelompok
sosial lainnya (pekerjaan, etnik atau gaya hidup). Perhimpunan masyarakat
atau kebudayaan. Pengalaman relate dimulai dengan mengidentifikasi
kelompok acuan (individu atau kelompok yang mempengaruhi secara
Universitas Sumatera Utara
bermakna perilaku individu), dimana pelanggan merasakan komunikasi
dengan pelanggan lainnya, sampai membentuk suatu komunitas merek sebagai
pusat dari organisasi sosial dan menetapkan suatu pemasaran sendiri
f. Kepuasan konsumen
Menurut Lupiyoadi (2001:158) dalam menentukan tingkat kepuasan
pelanggan, terdapat 5 faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan
yaitu: Kualitas produk, kualitas pelayanan, emosional, harga, dan biaya.
Sebagai tambahan, Kotler (2005:36)
mendefinisikan kepuasan pelanggan
sebagai perasaan suka/tidak suka seseorang terhadap suatu produk setelah
membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya
Kepuasan
pelanggan
tidak
selalu
membuat
pelanggan
kembali
mengkonsumsi sebuah produk, tetapi berdasarkan pengalaman yang dialami oleh
pelanggan pada saat berada disebuah restoran. Pada dasarnya, pengalaman
pelanggan (customer experience) berfokus pada konsep manajemen yang
berorientasi pada kepuasan (Schmitt 2003:18).
Atas dasar teori – teori yang telah dikemukakan di atas maka dapat
digambarkan kerangka teori konseptual sebagai berikut.
Universitas Sumatera Utara
Customer Experience (X):
Sense (X1)
Feel (X2)
Think (X3)
Kepuasan Konsumen
Act (X4)
Relate (X5)
Sumber : Schmitt (2003) (diolah)
Gambar 2.1 : Kerangka Konseptual
2.4.
Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang telah ditetapkan, maka hipotesis
penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut :
Customer Experience yang terdiri dari variabel sense, feel, think, act, relate
berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen CFC Cabang Simalingkar
Medan.
Universitas Sumatera Utara