bab ii tinjauan pustaka - Universitas Sumatera Utara

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Zararieva (2009) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Faktor-faktor
yang Mempengaruhi Relational Benefit Terhadap Keputusan Konsumen Untuk
Berbelanja Secara Online (Studi Kasus: Mahasiswa Fakultas Ekonomi Unika
Atma Jaya Jakarta)”. Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner,
dan jumlah responden sebagai sampel 127 orang mahasiswa. Metode analisis
data yang digunakan adalah metode Structural Equation Model (SEM) dengan
program LISREL.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa site awareness dan security perception
berpengaruh signifikan terhadap relational benefit pada konsumen yang berbelanja
secara online. Sedangkan quality of product information dan quality of service
information tidak berpengaruh signifikan terhadap relational benefit pada konsumen
yang berbelanja secara online.
Park dan Kim (2006) melakukan penelitian dengan Judul “The Effect of
Information Satisfaction and Relational Benefit on Consumers Online Site
Commitmennts”. Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner,
dan jumlah responden sebagai sampel 1.278 orang kunsumen di Korea yang telah
menggunakan
situs
online
untuk
berbelanja
buku
dan
pemesanan
tiket.
Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda.
Universitas Sumatera Utara
Hasil penelitian menunjukkan bahwa site awareness, quality of product
information, quality of service information dan security perception berpengaruh
signifikan terhadap relational benefit pada konsumen yang berbelanja secara online.
2.2. Perilaku Konsumen
Salah satu tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk
bersedia membeli barang atau jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan.
Hal ini sangat penting bagi seorang manajer atau mereka yang berkecimpung dalam
bidang pemasaran untuk memahami tentang perilaku konsumen.
Loudon and Bitta (2006) menyatakan bahwa “Consumer behavior may be
defined as decision process and physical activity individuals engage in when
evaluating, acquairing, using or disposing of goods and services”.
(Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan
keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan
barang-barang dan jasa).
Mangkunegara (2005) menyatakan bahwa “Perilaku konsumen adalah
tindakan-tindakan yang dilakukan individu, kelompok atau organisasi yang
berhubungan
dengan
proses
pengambilan
keputusan
untuk
mendapatkan,
menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi oleh
lingkungan”. Dengan memahami perilaku konsumen, maka perusahaan dapat
mengembangkan produk, menentukan harga, menentukan tempat/lokasi, kegiatan
pelayanan dan mempromosikan produknya secara lebih baik. Disamping itu
pula perusahaan akan dapat memahami tentang adanya peluang yang baru
untuk pemenuhan kebutuhan dari konsumen yang merasa belum terpenuhi,
Universitas Sumatera Utara
yang selanjutnya memudahkan pihak perusahaan untuk mengidentifikasi mengenai
cara untuk mengadakan segmentasi pasar.
2.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), beberapa faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen, yaitu :
1. Faktor Sosial
a. Group
Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak grup-grup kecil.
Kelompok dimana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung
disebut membership group. Membership group terdiri dari dua, meliputi primary
groups (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan secondary groups yang
lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit (kelompok keagamaan,
perkumpulan profesional dan serikat dagang).
b. Family Influence
Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian.
Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak
dalam pembelian produk dan jasa yang berbeda. Anak-anak sebagai contoh,
memberikan pengaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan restoran
fast food.
c. Roles and Status
Universitas Sumatera Utara
Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulan-perkumpulan,
organisasi. Sebuah role terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk
dilakukan sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah
status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat.
2. Faktor Personal
a. Economic Situation
Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk, contohnya
rolex diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk
konsumen menengah. Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi
pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu.
b. Lifestyle
Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan,
dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan,
kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup
yang berbeda.
c. Personality and Self Concept
Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada
kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri,
contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi,
defensif, mudah beradaptasi, agresif. Tiap orang memiliki gambaran diri yang
kompleks, dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan konsep diri
tersebut.
Universitas Sumatera Utara
d. Age and Life Cycle Stage
Orang-orang merubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan siklus
kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, perabot, dan rekreasi seringkali
berhubungan dengan umur, membeli juga dibentuk oleh family life cycle.
Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan
oleh para pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan oleh perbedaan yang besar
dalam umur antara orang-orang yang menentukan strategi marketing dan
orang-orang yang membeli produk atau jasa.
e. Occupation
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Contohnya,
pekerja konstruksi sering membeli makan siang dari catering yang datang ke
tempat kerja. Bisnis eksekutif, membeli makan siang dari full service restoran,
sedangkan pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah atau membeli
dari restoran cepat saji terdekat.
3. Faktor Psychological
a. Motivation
Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari
kepuasan dari kebutuhan. Berdasarkan teori Maslow, seseorang dikendalikan
oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur menurut
sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak
(kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga diri, pengaktualisasian diri).
Universitas Sumatera Utara
Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan
tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian
mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya.
b. Perception
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan
menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti
dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda
dari rangsangan yang sama.
c. Learning
Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah
sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari
membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya,
baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak
sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa
depan dalam situasi yang sama.
d. Beliefs and Attitude
Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu.
Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman. Sedangkan
attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan
yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide.
4. Faktor Cultural
Nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang
melalui keluarga dan lembaga penting lainnya. Penentu paling dasar dari
Universitas Sumatera Utara
keinginan dan perilaku seseorang. Culture, mengkompromikan nilai-nilai dasar,
persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang secara terus-menerus
dalam sebuah lingkungan.
a. Subculture
Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan persamaan
pengalaman hidup dan keadaan, seperti kebangsaan, agama, dan daerah.
Meskipun konsumen pada negara yang berbeda mempunyai suatu kesamaan,
nilai, sikap, dan perilakunya seringkali berbeda secara dramatis.
b. Social Class
Pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan perilaku.
Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja misalnya
pendapatan, tetapi ditentukan juga oleh pekerjaan, pendidikan, kekayaan,
dan lainnya.
2.4. Electronic Commerce
Electronic commerce (e-commerce) meliputi seluruh proses dari pengembangan,
pemasaran, penjualan, pengiriman, pelayanan, dan pembayaran untuk berbagai
produk dan jasa yang diperjualbelikan dalam pasar global berjaringan para pelanggan.
Perusahaan-perusahaan yang bergantung pada e-commerce baik sebagai pembeli
atau penjual bergantung pada teknologi berbasis internet, dan aplikasi serta
Universitas Sumatera Utara
layanan e-commerce untuk menyelesaikan proses pemasaran, penemuan produk,
pemrosesan transaksi, dan proses layanan pelanggan serta produk (O’ Brien, 2005).
Menurut O’ Brien (2005), ada 3 (tiga) kategori dalam e-commerce, yaitu :
1. E-commerce Business-to-Consumer (B2C)
Dalam bentuk ini, perusahaan harus mengembangkan pasar elektronik yang menarik
untuk menjual berbagai produk dan jasa ke para pelanggan. Agar perusahaan
e-commerce
Business-to-Consumer
(B2C)
dapat
berhasil
dengan
cara
menciptakan usaha bisnis web yang menawarkan berbagai produk dan jasa
yang menarik untuk para pelanggannya.
2. E-commerce Business-to-Business (B2B)
Kategori ini melibatkan pasar e-business dan hubungan pasar langsung antar
perusahaan. Aplikasi e-commerce Business-to-Business (B2B) meliputi katalog
elektronik, jual-beli, dan pasar lelang yang menggunakan situs web serta portal
internet untuk menyatukan para pembeli dan penjual, pertukaran data elektronik,
dan transfer dana elektronik.
3. E-commerce Consumer-to-Consumer (C2C)
Keberhasilan besar dari lelang online, tempat para pelanggan (dan juga
perusahaan) dapat membeli serta menjual ke satu sama lain dalam proses situs
web lelang menjadikan Consumer-to-Consumer (C2C) sebagai sebuah strategi
bisnis e-commerce yang penting. Iklan personal produk dan jasa untuk
membeli
Universitas Sumatera Utara
dan menjual oleh para pelanggan di situs elektronik, portal e-commerce pelanggan
atau situs web personal juga merupakan bentuk e-commerce Consumer-toConsumer (C2C) yang penting lainnya.
2.5. Online Shopping
Lee dan Lin (2005) menyatakan bahwa “Online shopping adalah sebuah proses
yang kompleks yang bisa dibagi ke dalam beberapa sub proses, seperti pencarian
informasi dan transaksi secara online”.
Menurut Lohse dan Spiller (1998), dengan menggunakan internet yang
didasarkan pada lingkungan e-commerce memungkinkan konsumen untuk mencari
informasi dan membeli produk atau jasa melalui interaksi langsung dengan toko
online.
Selanjutnya Li dan Zhang (2006) menyatakan bahwa terdapat 5 (lima) tahap
proses pembelian produk dan jasa pada online shopping, yaitu : konsumen yang
potensial menyadari (awareness) untuk membeli kebutuhan akan barang dagangan
atau jasa, mereka pergi ke internet dan mencari informasi yang terkait. Pada saat aktif
mencari, pada saat yang sama, konsumen yang potensial, ditarik untuk membeli
dengan informasi tentang produk atau jasa yang dibutuhkan. Mereka lalu
mengevaluasi alternatif dan memilih satu yang terbaik yang sesuai dengan kriteria
Universitas Sumatera Utara
yang dibutuhkan. Akhirnya, sebuah transaksi dihubungkan dan disediakan jasa
penjualan melalui pos.
Adapun atribut dari online shopping menurut Lohse dan Spiller (1998),
mengkategorikan toko ke dalam 4 (empat) grup, yaitu :
1. Produk
Konsumen memperhatikan informasi tentang kuantitas, kualitas, dan variasi
produk dari nama merek atau reputasi dari toko. Toko online yang jumlah
produknya sangat banyak ternyata kurang efektif dalam penjualan dibandingkan
dengan toko online yang jumlah produknya sedikit. Hal ini dimungkinkan karena
konsumen kesulitan menemukan produk yang mereka cari dalam toko besar atau
yang jumlah produknya sangat banyak.
Sebagaimana pada kertas katalog, konsumen tidak bisa berinteraksi langsung
dengan produk (sebagai contoh, mereka tidak bisa menyentuh produk dan
mencoba ukuran produk). Kebanyakan pemasar tidak memasukkan gambaran
yang lengkap tentang sebuah produk.
2. Jasa
Selain barang yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, terdapat juga produk jasa
yang mempengaruhi minat pembelian konsumen. Perusahaan memproduksi jasa
sebagai suatu produk atau sebagai suatu pelengkap yang ditawarkan bersamaan
dengan barang untuk menarik konsumen.
Universitas Sumatera Utara
3. Promosi
Penjualan dari banyaknya pengunjung toko, dipengaruhi oleh promosi.
Promosi pada toko, termasuk di dalamnya adalah majalah dengan artikel produk
terkait, dan lainnya. Iklan memiliki banyak bagian pada web.
4. Kenyamanan
Layout toko, fitur organisasi, dan mudah digunakan adalah bagian dari kenyamanan.
Fitur kenyamanan juga mengelola harapan konsumen. Terkadang sulit untuk
menentukan sebuah status proses pembelian secara online, seperti melakukan
download sebuah data yang besar.
2.6. Pemasaran Relasional (Relationship Marketing)
Tujuan perusahaan (baik dalam bentuk laba, volume penjualan, pangsa pasar,
pertumbuhan, misi sosial, maupun tujuan lainnya) dicapai melalui upaya memuaskan
pelanggan. Untuk mencapai tujuan tersebut, perusahaan tidak semata-mata hanya
menekankan pada aspek transaksi, namun justru lebih berfokus pada aspek relasional.
Menurut Tjiptono (2006) bahwa “Transaction marketing lebih berorientasi
pada transaksi penjualan jangka pendek, sedangkan relationship marketing lebih
menekankan pentingnya jalinan kerja sama yang saling menguntungkan dengan
pelanggan dalam jangka panjang“. Chan (2003) mendefinisikan relationship
marketing sebagai “Pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan
Universitas Sumatera Utara
menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling
menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan”.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001) bahwa tujuan utama dari pemasaran
relasional adalah untuk memberikan nilai jangka panjang kepada pelanggan dan
ukuran keberhasilannya ialah kepuasan pelanggan jangka panjang.
Dalam penelitian Yau (1999) dinyatakan bahwa filosofi pemasaran saat ini
beralih dari pemasaran transaksional menjadi pemasaran relasional, dan telah
menetapkan 4 (empat) variabel pemasaran relasional untuk mengukur kinerja
perusahaan, yaitu :
1. Pertalian
Pertalian merupakan usaha yang dilakukan perusahaan atau organisasi untuk
menciptakan pertalian konsumen dengan perusahaan atau organisasi, dan usaha
untuk membangun hubungan yang erat dengan pelanggan.
2. Empati
Empati adalah sebuah pendekatan dengan memahami pelanggan secara baik
melalui kemampuan untuk menangkap atau memahami sudut pandang orang lain.
3. Timbal Balik
Timbal balik adalah salah satu dimensi relationship marketing yang menyebabkan
salah satu pihak memberikan atau mengembalikan atas apa yang telah di dapat
atau memberikan sepadan dengan yang diterimanya.
4. Kepercayaan
Universitas Sumatera Utara
Kepercayaaan dalam pemesaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang
mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas dan keandalan jasa yang diterimanya.
Kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat berharga demi
mempertahankan keberadaan pelanggan tersebut untuk tetap berjalannya suatu bisnis
atau usaha. Layanan yang diberikan kepada pelanggan akan memacu puas tidaknya
seseorang pelanggan atas pelayanan yang diberikan.
Hubungan antara pemasaran relasional dengan kepuasan pelanggan didukung
oleh Mudie dan Cottam dalam Tjiptono (2006) yang menyatakan bahwa kepuasan
pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu,
namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan
berbagai strategi. Adapun strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan
meningkatkan kepuasan pelanggan, diantaranya yaitu pemasaran relasional.
2.7. Manfaat Relational (Relational Benefit)
Park dan Kim (2006) menyatakan bahwa “Manfaat relasional (relational benefit)
sebagai manfaat yang diterima konsumen dari hubungan jangka panjang di atas dan
di antara kinerja jasa inti”. Sedangkan Thurau et al. (2002) mendefinisikan
“Relational benefit sebagai hubungan kedua belah pihak yang harus menguntungkan
untuk melanjutkan hubungan jangka panjang”.
Menurut Thurau et al. (2002) bahwa untuk konsumen, keuntungan dapat
difokuskan pada jasa inti (core service) atau pada relational benefit itu sendiri.
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan keuntungan pada perusahaan adalah memelihara loyalitas konsumen
dalam jangka panjang. Bagian penting dari relational benefit adalah mengurangi
kekhawatiran, meningkatkan kepercayaan, dan percaya diri dari pengalaman
konsumen.
Thurau et al. (2002) menyebutkan bahwa yang termasuk dalam manfaat
relasional (relational benefit), yaitu :
1. Confidence benefits adalah yang mengacu pada persepsi dari mengurangi
kekhawatiran dan kenyamanan dalam mengetahui apa yang diharapkan dalam
service encounter.
2. Social benefits adalah mengenai bagian emosional dari relation dan
dikarakteristikkan dengan penghargaan pribadi konsumen dari karyawan,
konsumen memiliki pengenalan dengan karyawan dan penciptaan persahabatan
antara konsumen dengan karyawan.
3. Special treatment benefit adalah yang menjalin relational dengan konsumen
dalam menerima harga yang murah, pelayanan yang cepat atau pelayanan
tambahan secara individual.
2.8. Manfaat Relasional pada Online Shopping
Manfaat relasional pada online shopping adalah dalam hal menghemat waktu
konsumen untuk membeli produk atau pelayanan yang diinginkan, mengurangi usaha
untuk membeli produk atau jasa yang diinginkan, dapat membeli produk yang
Universitas Sumatera Utara
diinginkan yang sulit dibeli di toko lainnya dan menerima pelayanan service yang
kredibel (Park dan Kim, 2006).
Kebutuhan relasional dari konsumen online adalah konsumen menginginkan
pengalaman yang memuaskan dalam setiap transaksi. Konsumen cenderung untuk
mengerti sehingga konsumen melakukan pembelian ulang dari sumber yang sama,
yang dapat menghemat waktu, dan mengurangi risiko. Konsumen mungkin bahkan
akan percaya bahwa terjadi konsumen yang loyal dapat menunjukkan timbal balik
yang lebih karena loyalitas.
Menurut Kim dan Park (2006), ada 4 (empat) faktor yang mempengaruhi
manfaat relasional pada online shopping, yaitu :
1. Site Awareness
Website atau disebut juga situs adalah kumpulan halaman web yang terkumpul
dalam satu domain, halaman pertama dari sebuah website ibarat sampul sebuah
buku dan dinamakan halaman muka (home page), dan halaman muka dari sebuah
situs web umumnya berupa file index, html, php, dan lain sebagainya.
Site awareness adalah sebagai persepsi konsumen mengenai pembelanjaan online
yang didasarkan pada informasi eksternal seperti periklanan dan komunikasi dari
mulut ke mulut, ini ditetapkan sebagai kemampuan pembeli untuk mengenali
bahwa situs adalah salah satu kategori pelayanan. Konstruk ini mengidentifikasi
persepsi pilihan konsumen tentang toko online dan diasumsikan akan berdampak
dalam pilihan konsumen pada sebuah perusahaan saat atribut jasa sulit dievaluasi.
Universitas Sumatera Utara
Perusahaan menggunakan website untuk menjual produk dan jasa yang secara
langsung diperuntukkan bagi konsumen.
2. Quality of product information
Quality of product information adalah persepsi konsumen pada kualitas informasi
tentang produk yang ditawarkan oleh sebuah website. Produk shopping adalah
produk konsumen yang dalam proses memilih dan membeli ditandai dengan
perbandingan kesesuaian mutu, harga dan gaya.
Konsumen menggunakan internet tidak hanya untuk membeli produk online,
tetapi juga untuk membandingkan harga dan fitur produk. Setelah penjualan,
fasilitas jasa akan diterima oleh konsumen jika membeli produk dari toko online.
3. Quality of service information
Konsumen mungkin dapat menghemat pencarian informasi dan biaya transaksi
dengan memelihara hubungan pada sebuah toko online yang kredibel, yang dapat
memuaskan kebutuhan informasinya.
Quality of service information adalah persepsi konsumen akan kualitas sebuah
informasi tentang jasa yang ditawarkan website. Bila service quality tinggi,
hubungan konsumen akan tinggi pada perusahaan, dan apabila service quality
rendah maka hubungan konsumen akan lebih rendah pada perusahaan.
4. Security Perception
Security perception adalah persepsi konsumen tentang kemampuan pengontrolan
dari toko online dan penjagaan keamanan transaksi data. Persepsi tentang risiko
pada konsumen online shopping terutama dikaitkan pada aspek privasi dan
Universitas Sumatera Utara
keamanan pada informasi pribadi, keamanan pada sistem transaksi online dan
product quality.
Menurut Park dan Kim (2006), perception quality selain mempengaruhi evaluasi
konsumen dari keseluruhan informasi jasa, jaminan keamanan juga berperan
penting dalam pembentukan kepercayaan dengan mengurangi perhatian
konsumen tentang penyalahgunaan data pribadi dan transaksi data yang mudah
rusak. Jadi jika diterimanya level jaminan keamanan bertemu dengan harapan
konsumen, seorang konsumen mungkin bersedia membuka informasi pribadinya
dan mencoba untuk membeli dengan perasaan aman.
Memberikan keamanan di dalam penggunaan internet dapat juga diartikan
sebagai melakukan operasional keamanan untuk mencapai beberapa tujuan,
yaitu :
a. Kerahasiaan/privasi
Hal tersebut berarti bahwa seorang pemakai (user) yang tidak memiliki
wewenang tidak akan melihat apa yang sedang dilakukan pemakai
internet lainnya. Tujuan tersebut dapat memastikan setiap orang bahwa
pemakai lain tidak dapat membaca email mereka atau apapun yang dilakukan
via internet.
b. Integritas
Hal ini dapat mencegah pemakai (user) yang tidak berwenang untuk
memperoleh akses atau agar pihak yang tidak berwenang tersebut tidak dapat
menggunakan data dari internet.
Universitas Sumatera Utara
c. Keaslian
Hal ini memberitahukan setiap orang bahwa keaslian data yang sebenarnya
dijamin.
d. Tidak dapat disangkal
Tujuan ini dapat berhasil di dalam mencegah setiap orang untuk berusaha
menyangkal sebuah transaksi jika mereka sudah mengetahui bahwa transaksi
sudah dilakukan. Hal ini dilakukan dengan mengirim email kepada konsumen
yang menyatakan bahwa transaksi sudah berhasil dilakukan.
Cara yang umum dilakukan untuk pembayaran online adalah membayar
langsung dengan alat pembayaran yang sah (uang) secara tunai. Cara lain adalah
dengan menggunakan kartu kredit (credit card), cek pribadi (personal check) atau
transfer antar rekening. Hal yang perlu diperhatikan dengan pembayaran melalui
internet adalah mengenai keamanan, di mana data atau informasi yang berhubungan
dengan hal-hal sensitif semacam nomor kartu kredit dan password tidak boleh
sampai dicuri oleh pihak-pihak yang tidak berhak karena dapat disalahgunakan
dikemudian hari.
2.9. Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), “Keputusan pembelian menurut
adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya
Universitas Sumatera Utara
bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif
pilihan”.
Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam
pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk proses pengambilan keputusan
tersebut dapat digolongkan sebagai berikut (Engel, 2001):
1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya.
Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif)
namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan
rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing
misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya.
2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada
tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat
dipengaruhi oleh discount harga, atau display produk
3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian.
Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti
daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan sesorang
akan kebutuhan dan memicu pembelian.
2.10. Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian bukan sekedar didasarkan pada berbagai faktor
yang akan mempengaruhi pembeli, melainkan didasarkan pada peranan dalam
Universitas Sumatera Utara
pembelian dan keputusan untuk membeli. Menurut Simamora (2001) bahwa dalam
keputusan membeli terdapat 5 (lima) peran, yaitu :
1. Pemrakarsa (initiator)
Pemrakarsa adalah orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk
atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influencer)
Pemberi pengaruh adalah orang yang pandangan/nasihatnya memberi bobot dalam
pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambil keputusan (decider)
Pengambil keputusan adalah orang yang sangat menentukan sebagian atau
keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak
membeli, dengan cara bagaimana membeli, dan di mana akan membeli.
4. Pembeli (buyer)
Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian nyata.
5. Pemakai (user)
Pemakai adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk
atau jasa.
2.11. Tahap-tahap Dalam Proses Keputusan Membeli
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam
pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Proses pengambilan keputusan dalam hal
Universitas Sumatera Utara
ini menekankan bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum tindakan pembelian
aktual dan mempunyai konsekuensi yang panjang setelah pembelian.
Hal tersebut akan mendorong para pemasar untuk memusatkan perhatiannya
pada proses membeli daripada keputusan membeli. Tugas seorang pemasar itu sendiri
adalah untuk memahami perilaku membeli pada setiap tahap dan pengaruh apa yang
bekerja. Pemahaman ini akan memungkinkan pemasar menggunakan suatu program
yang efektif dan berarti bagi pasar sasaran.
Menurut Tjiptono (2006), ada 5 (lima) tahap yang dilalui konsumen dalam
proses pembelian, yaitu identifikasi kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi purnabeli. Setiap konsumen melalui
kelima tahap ini untuk setiap pembelian produk atau jasa yang dibelinya seperti yang
diilustrasikan pada Gambar 2.1 di bawah ini.
Tahap Pra-Pembelian
Identifikasi
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Tahap
Konsumsi
Tahap
Evaluasi
Purnabeli
Keputusan
Pembelian
Evaluasi
Purnabeli
Sumber: Tjiptono (2006)
Gambar 2.1 Tahap Proses Keputusan Membeli
Universitas Sumatera Utara
1. Identifikasi Kebutuhan
Proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus (pikiran,
tindakan atau motivasi) yang mendorong dirinya untuk mempertimbangkan
pembelian barang atau jasa tertentu. Stimulus bisa berupa hal-hal sebagai berikut :
a. Commercial cues, yaitu kejadian atau motivasi yang memberikan stimulus
bagi konsumen untuk melakukan pembelian, sebagai hasil usaha promosi
perusahaan. Contohnya, iklan paket wisata ke Amerika, Eropa, atau Australia
bisa mendorong konsumen potensial untuk mempertimbangkan pembeliannya.
b. Social cues, yaitu stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi yang
dijadikan panutan atau acuan oleh seseorang. Sebagai contoh, motivasi
seseorang untuk melanjutkan studi ke jenjang perguruan tinggi bisa dipicu
karena melihat teman-temannya sibuk mendaftar di beberapa universitas.
c. Physical cues, yakni stimulus yang ditimbulkan karena rasa haus, lapar, lelah,
dan biological cues lainnya. Misalnya, seseorang yang sedang lapar
mempertimbangkan untuk singgah di salah satu restoran siap saji terdekat.
Stimulus mempengaruhi kebutuhan seseorang akan produk atau jasa tertentu.
Seseorang konsumen akan merasakan kebutuhan untuk membeli suatu
produk atau jasa pada situasi shortage (kebutuhan yang timbul karena
konsumen tidak memiliki produk atau jasa tertentu) maupun unfulfilled desire
(kebutuhan yang timbul karena ketidakpuasan pelanggan terhadap produk atau
jasa saat ini).
Universitas Sumatera Utara
2. Pencarian Informasi
Identifikasi masalah atau kebutuhan memerlukan solusi yang biasanya berupa
pembelian barang atau jasa. Sebelum memutuskan tipe produk, merek spesifik,
dan pemasok yang akan dipilih, konsumen biasanya mengumpulkan berbagai
informasi mengenai alternatif yang ada. Pencarian informasi bisa dilakukan secara
pasif maupun proaktif. Dalam pencarian internal (pasif), konsumen mengakses dan
mengandalkan memorinya berkenaan dengan informasi-informasi yang relevan
menyangkut produk atau jasa yang sedang dipertimbangkan untuk dibeli.
Sedangkan dalam pencarian eksternal (proaktif), konsumen mengumpulkan
informasi-informasi baru melalui sumber-sumber lain selain pengalamannya
sendiri, misalnya bertanya kepada teman, membaca koran atau majalah.
Peter dan Donnelly (2003) mengelompokkan sumber informasi bagi pelanggan
ke dalam 5 (lima) kategori, yaitu :
a. Sumber internal, berupa pengalaman sebelumnya dalam menangani kebutuhan
serupa.
b. Sumber kelompok, yaitu pihak-pihak relevan lain (seperti teman, keluarga,
tetangga, dan rekan kerja) yang diyakini konsumen memiliki keahlian khusus
dalam keputusan pembelian terkait.
c. Sumber pemasaran, berupa iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, dan pajangan.
Universitas Sumatera Utara
d. Sumber publik, meliputi publisitas (seperti artikel koran tentang produk) dan
pemeringkatan independen terhadap produk (contohnya, laporan hasil riset
produk dan Warta Konsumen).
e. Sumber eksperiensial, yaitu menangani, menilai, dan mungkin pula mencoba
produk atau jasa sewaktu berbelanja.
3. Evaluasi Alternatif
Setelah terkumpulnya berbagai alternatif solusi, kemudian mengevaluasi dan
menyeleksinya
untuk
menentukan
pilihan
akhir.
Proses
evaluasi
bisa
sistematis (menggunakan serangkaian langkah formal), bisa pula non-sistematis
(memilih secara acak atau semata-mata mengandalkan intuisi). Bagaimana proses
evaluasi yang terjadi di dalam diri konsumen hingga sampai pada keputusan
membeli? Sebenarnya sulit untuk mengetahuinya sebab kebanyakan konsumen
tidak melakukan proses tunggal.
Menurut Simamora (2001) bahwa proses evaluasi bisa dijelaskan dengan
menggunakan asumsi-asumsi seperti berikut ini :
a. Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan
atribut. Sebagai contoh, sekaleng susu instan merupakan sekumpulan atribut
yang terdiri dari rasa, kandungan gizi, harga, ukuran dan reputasi. Konsumen
yang berbeda memiliki persepsi yang berbeda tentang atribut apa yang relevan.
b. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda
Universitas Sumatera Utara
dalam menilai atribut apa yang paling penting. Konsumen yang daya belinya
terbatas, kemungkinan besar akan memperhatikan atribut harga sebagai yang
utama.
c. Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk
pada setiap atribut. Sejumlah kepercayaan mengenai merek tertentu disebut
brand image. Misalnya, sejumlah kepercayaan mengenai susu Dancow Instant
adalah rasa enak, harga terjangkau, mutu terjamin.
d. Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai
dengan perbedaan atribut. Misalnya, seseorang menginginkan besarnya gambar
dari televisi, maka kepuasan tertinggi akan diperoleh dari televisi paling besar
dan kepuasan terendah dari televisi paling kecil. Dengan kata lain, semakin
besar ukuran televisi, maka kepuasannya juga semakin besar.
e. Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda
melalui prosedur evaluasi.
4. Keputusan Pembelian
Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif, maka konsumen dapat
memutuskan apakah produk atau jasa akan dibeli atau diputuskan untuk tidak
dibeli. Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah
berikutnya adalah melakukan evaluasi terhadap produk atau jasa tersebut setelah
pembelian
Universitas Sumatera Utara
5. Evaluasi Purnabeli
Setelah pilihan dibuat dan produk atau jasa dibeli serta dikonsumsi, evaluasi
purnabeli akan berlangsung. Dalam tahap ini, konsumen mungkin mengalami
disonansi kognitif (keraguan menyangkut ketepatan keputusan pembelian).
Pemasar biasanya berusaha meminimumkan disonansi kognitif pelanggan dengan
berbagai strategi, di antaranya melakukan kontak purnabeli dengan pelanggan,
menyediakan reassuring letters di kemasan produk, menyediakan garansi dan
jaminan, dan memperkuat keputusan pelanggan melalui iklan perusahaan.
2.12. Kerangka Berpikir
Berkembangnya teknologi informasi memberikan peluang bagi perusahaan
untuk mempromosikan produk dan jasa yang diproduksi, salah satu media yang dapat
digunakan perusahaan untuk mempromosikan produk dan jasa yang akan ditawarkan
kepada konsumen adalah dengan menggunakan internet.
Berbelanja melalui internet semakin menjadi pilihan kerena konsumen tidak
perlu ke luar rumah, cukup duduk dihadapan komputer, browsing produk atau
jasa yang diinginkan dan bertransaksi melalui internet banking. Dengan kehadiran
situs-situs toko online membuat para konsumen tidak perlu lagi harus bepergian jauh
antar kota hanya untuk membeli produk dan jasa sesuai dengan kebutuhan dan
keinginannya, sehingga konsumen akan dapat menghemat waktu dalam usaha
Universitas Sumatera Utara
mencari informasi produk atau jasa, dan tidak perlu mengeluarkan banyak biaya
untuk memperoleh produk dan jasa yang diinginkannya. Hubungan konsumen dengan
perusahaan yang menawarkan produk atau jasa dengan menggunakan situs-situs
online pada akhirnya akan membangun suatu hubungan jangka panjang yang kuat
diantaranya.
Menurut Gwinner et.al. (2005), “Relational benefit is the benefit customers
receive from longterm relationships above and beyond the core service
performance”. (Manfaat relasional adalah sebagai manfaat yang diterima konsumen
dari hubungan jangka panjang di atas dan di antara kinerja jasa inti).
Kim dan Park (2006) menyatakan bahwa manfaat yang diterima kedua belah
pihak dalam jangka panjang (manfaat relasional) dari sisi konsumen yang
berbelanja secara online atau online shopping dapat diperoleh dari kesadaran
situs (site awareness), kualitas informasi produk (quality of product
information), kualitas informasi jasa (quality of service information), dan
persepsi keamanan (security perception).
Manfaat relasional dari hubungan antara konsumen dengan perusahaan yang
menawarkan produk atau jasa dengan menggunakan situs-situs online harus dapat
terjalin dalam jangka panjang sehingga akan berdampak terhadap keputusan
konsumen untuk berbelanja secara online di toko online (Kim dan Park, 2006)
Universitas Sumatera Utara
Dari uraian tersebut, maka dapat digambarkan kerangka berpikir sebagai
berikut :
Kesadaran Situs
Kualitas Informasi
Produk
Manfaat
Relasional
Kualitas Informasi
Jasa
Keputusan
Konsumen
Persepsi Keamanan
Gambar 2.2. Kerangka Berpikir
2.13. Hipotesis
Berdasarkan kerangka berpikir, maka dihipotesiskan sebagai berikut :
1. Kesadaran situs (site awareness), kualitas informasi produk (quality of product
information), kualitas informasi jasa (quality of service information), dan persepsi
keamanan (security perception) berpengaruh signifikan terhadap manfaat
relasional berbelanja secara online pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Malikussaleh Lhokseumawe.
2. Manfaat relasional berpengaruh signifikan terhadap keputusan berbelanja
secara online pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh
Lhokseumawe.
Universitas Sumatera Utara