Pemasaran adalah - Universitas Sumatera Utara

BAB II
KERANGKA TEORITIS
2.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Kotler (2005) menyatakan bahwa ”Pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial yang di dalamnya terdapat individu dan kelompok yang
berusaha mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Proses tersebut dilakukan dengan mengidentifikasi peluang, mengembangkan
produk baru, menarik pelanggan, mempertahankan pelanggan, membangun
loyalitas dan memenuhi pesanan pelanggan”.
Peter Drucker dalam Kotler (2005) menyatakan bahwa tujuan
pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa
sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan. Sedangkan manajemen
pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan
harga, promosi, dan distribusi barang atau jasa dan gagasan untuk menciptakan
pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan
organisasi”.
Manajemen pemasaran dalam penelitian ini ditujukan untuk
produk YesTV sebagai televisi berbayar atau Televisi Berlangganan. Bagaimana
analisis internal dan eksternal yang dilakukan TelkomVision, bagaimana harga
ditetapkan, bagaimana promosi dan distribusi layanan dilakukan sampai kepada
pelanggan, sehingga layanan produk YesTV dapat dipergunakan pelanggan untuk
memenuhi kebutuhannya akan menonton channel-channel siaran televisi dengan
kualitas baik.
9
Universitas Sumatera Utara
2.2 Pengertian dan Karakteristik Jasa
Payne (2000) menyatakan bahwa jasa merupakan suatu kegiatan yang
memiliki beberapa unsur ketakberwujudan
(intangibility) yang berhubungan
dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan
properti dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan.
Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan
atau bisa pula tidak berkaitan dengan produk fisik.
Menurutnya jasa memiliki karakteristik unik yang membedakannya
dari barang atau produk-produk manufaktur dan berdampak pada cara
memasarkannya dan karakteristik itu terdiri dari : Intangibility (jasa tidak dapat
dilihat,
dirasa,
dicium,
didengar,
diraba,
sebelum
dikonsumsi),
Heterogentity/Variability/Inconsistency (jasa sangat variabel karena banyak
variasi bentuk, kualitas, jenis dan tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana
jasa tersebut diproduksi), Inseperability (jasa diproduksi dan dikonsumsi pada
waktu dan tempat yang sama), Perishability (jasa tidak tahan lama dan tidak dapat
disimpan), Lack of ownership (jasa tidak dapat dimiliki oleh konsumen).
2.3 Pengertian Pemasaran Jasa
Zeithaml (2003)
menyatakan bahwa pemasaran jasa adalah
pemasaran produk atau layanan yang terkait dengan janji-janji yang dibuat
perusahaan atau seorang pemasar kepada pelanggan yang harus dijaga dan
memiliki kerangka Segitiga Service Marketing, yang memperkuat pentingnya
orang dalam perusahaan untuk menjaga janji mereka dan sukses dalam
membangun customer relationship.
10
Universitas Sumatera Utara
Kerangka Segitiga Service Marketing tersebut dapat dilihat pada
Gambar 2.1.
COMPANY
Internal Marketing
Enabling Promises
External Marketing
Making Promises
PROVIDERS
CUSTOMERS
Interactive Marketing
Keeping Promises
Sumber : Zeithaml and Bitner (2003)
Gambar 2.1 Segitiga Services Marketing
Segitiga menggambarkan adanya tiga kelompok yang saling
berhubungan dan bekerjasama untuk mengembangkan, mempromosikan dan
menyampaikan jasa. Ketiga kelompok tersebut adalah Company (Perusahaan /
SBU / Departemen / Manajemen), Customer (Pelanggan) dan Provider (Penyedia
jasa / Pegawai perusahaan / Sub-kontraktor / pihak luar yang menyampaikan jasa
perusahaan). Berdasarkan segitiga ini ada tiga tipe pemasaran yang harus
dijalankan agar jasa dapat sampai dengan sukses, yaitu : External Marketing
(pemasaran eksternal), Interactive Marketing (pemasaran interaktif) dan Internal
Marketing (pemasaran internal).
Pemasaran eksternal maksudnya adalah membangun harapan
pelanggan dan membuat janji kepada pelanggan mengenai apa yang akan
disampaikan. Sesuatu atau seseorang yang mengkomunikasikan kepada pelanggan
11
Universitas Sumatera Utara
sebelum jasa disampaikan, dipandang sebagai bagian dari fungsi pemasaran
eksternal yang merupakan permulaan dari proses pemasaran jasa yang biasanya
berupa janji yang harus ditepati.
Pemasaran interaktif maksudnya adalah menjalankan interaksi
dengan pelanggan (real time marketing) dalam proses merealisasikan janji yang
bisa ditepati dan bisa pula dilanggar oleh karyawan, sub-kontraktor, agen dan ini
merupakan titik kritis serta akhir dari proses pemasaran jasa.
Pemasaran internal maksudnya adalah kegiatan manajemen untuk
membuat provider memiliki kemampuan untuk menyampaikan janji-janji, bisa
berupa perekrutan, pelatihan, motivasi, pemberian imbalan, penghargaan,
penyediaan peralatan dan teknologi, karena bila provider tidak mampu dan tidak
mau memenuhi janji yang dibuat, perusahaan akan gagal dan segitiga pemasaran
jasa akan runtuh.
2.4 Segmentation – Targeting – Positioning
Menurut Kotler (2005), segmentasi pasar merupakan suatu proses
membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang
homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku
maupun gaya hidup. Untuk layanan televisi berbayar segmentasi pasar dapat
dikelompokkan antara lain :
a.
Kelompok dunia usaha (corporate) misalnya hotel, rumah sakit, perusahaanperusahaan,
pengembang
perumahan
/
realestate,
pengelola
pusat
perbelanjaan dan lain-lain.
b.
Kelompok individu / rumah tangga / perumahan / pertokoan dan lain-lain.
12
Universitas Sumatera Utara
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang pembentukan segmen
pasar, selanjutnya mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan
segmen mana yang menjadi target pasar. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang
berbeda, perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara
keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan (Kotler, 2005). Target pasar
YesTV masih mengarah ke semua segmen pasar yang dikelompokkan
berdasarkan konten.
Menurut Milton M. Presley dalam Kotler (2005), positioning adalah
bagaimana sebuah produk di mata konsumen yang membedakannya dengan
produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan
serta keunggulan kompetitif (competitive advantage). Inilah alasan mengapa
konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing.
Positioning produk YesTV adalah sebuah layanan televisi berbayar dengan
kualitas tayangan yang jernih dan stabil serta biaya yang hemat dan irit.
2.5 Peningkatan Penjualan Melalui Bauran Pemasaran
Bisnis utama TelkomVision sebagai perusahaan yang bergerak di
bidang layanan televisi berbayar adalah layanan televisi berlangganan (postpaid),
memberikan kontribusi pendapatan yang besarnya tergantung dari jumlah
pelanggan dan paket layanan yang dipilih pelanggan. Dalam upaya meningkatkan
jumlah pelanggan yang perlu diperhatikan adalah hal-hal yang mendorong
seseorang untuk berlangganan produk yang ditawarkan dan terus menjaga agar
seseorang yang telah menjadi pelanggan akan tetap berlangganan selamanya
(tidak berhenti). Kecenderungan seseorang untuk berlangganan dan tetap menjadi
pelanggan tidak terlepas dari gambaran kepuasan yang akan didapatkan calon
13
Universitas Sumatera Utara
pelanggan dan kepuasan yang telah dirasakan oleh pelanggan. Salah satu program
yang dilakukan TelkomVision untuk hal tersebut adalah melalui bauran
pemasaran yang dalam hal ini bauran pemasaran jasa.
2.6 Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran jasa merupakan seperangkat alat yang dapat
digunakan oleh pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan
kepada pelanggan dan menunjukkan faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan
dalam menentukan strategi pemasaran pada perusahaan jasa, dimana titik awal
untuk membuat segala keputusan tentang bauran pemasaran tergantung pada
bagaimana jasa harus diposisikan dan segmen pasar harus dituju, sehingga dapat
digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program
taktik jangka pendek.
Payne (2000) menjelaskan bahwa elemen-elemen bauran pemasaran
jasa terdiri atas produk (product), harga (price), saluran distribusi atau tempat
(place), promosi (promotion), orang (people), proses (process), dan pelayanan
pelanggan (customer service). Konsep dasar dalam mengembangkan setiap
elemen bauran pemasaran jasa adalah menggunakannya untuk mendukung satu
sama lain, untuk menguatkan positioning produk dan menyampaikan kualitas jasa
yang sesuai untuk mencapai keunggulan kompetitif.
2.6.1 Produk
Payne (2000) menyatakan bahwa produk jasa merupakan rangkaian
pemuasan nilai yang kompleks. Orang membeli jasa untuk memecahkan masalah
dan mereka meletakkan nilai dalam jasa-jasa dalam kaitannya dengan
kemampuan jasa yang dipersepsikan untuk memecahkan masalah tersebut. Nilai
14
Universitas Sumatera Utara
diberikan para pembeli dalam hubungannya dengan manfaat yang mereka terima.
Penambahan produk diharapkan mencerminkan cara menciptakan diferensiasi
produk dan dengan demikian menambah nilai dari perspektif pelanggan. Produk
yang dimaksud dalam tulisan ini adalah berupa layanan jasa dengan segala
aktifitas dan manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain
yang pada dasarnya tidak berwujud.
Produk tersebut adalah YesTV yang
merupakan layanan jasa penyediaan kumpulan channel televisi berlangganan
dengan kualitas tayangan gambar yang jernih dan stabil terhadap gangguan cuaca
melalui akses saluran digital satelit.
2.6.2 Harga
Payne (2000) menyatakan bahwa harga merupakan bagian yang
sangat penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan harga memberikan
penghasilan bagi bisnis. Harga memberikan persepsi mengenai kualitas jasa.
Keputusan penetapan harga khususnya untuk jasa penting karena karakteristik
ketidakberwujudan produk. Harga yang dikenakan pada suatu jasa memberikan
sinyal mengenai jasa tersebut kepada pelanggan yang bakal menerimanya.
Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan, sementara semua elemen lainnya menimbulkan biaya.
Harga adalah salah satu elemen yang paling fleksibel dari bauran pemasaran,
harga dapat diubah dengan cepat. Faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam
menetapkan harga yaitu : Faktor internal yang meliputi sasaran pemasaran, biaya,
dan pertimbangan organisasi. Faktor eksternal yang meliputi sifat penawaran dan
permintaan, persaingan, regulasi, dan elemen lingkungan.
15
Universitas Sumatera Utara
2.6.3 Saluran distribusi
Payne (2000) menyatakan bahwa keputusan tempat atau lokasi atau
saluran distribusi meliputi pertimbangan cara menyampaikan jasa kepada
pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan karena jasa tidak dapat disimpan
serta dikonsumsi pada saat yang sama. Saluran distribusi mempunyai arti penting
karena menyangkut lingkungan dimana jasa disampaikan dan bagaimana jasa
disampaikan merupakan bagian dari nilai dan manfaat jasa yang dipersepsikan.
Para pemasar jasa harus berupaya mengembangkan pendekatan-pendekatan
penyampaian jasa yang sesuai sehingga menghasilkan keunggulan kompetitif bagi
perusahaan.
Fungsi saluran distribusi adalah untuk memindahkan produk dari
produsen kepada konsumen, mengatasi kesenjangan utama dalam waktu, tempat,
dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang akan
menggunakannya.
2.6.4 Promosi
Payne, (2000) menyatakan bahwa promosi merupakan alat yang
dapat digunakan organisasi jasa untuk berkomunikasi dengan pasar sasarannya.
Program komunikasi pemasaran suatu perusahaan secara keseluruhan yang
disebut dengan bauran promosi (promotion mix) terdiri dari :
a.
Periklanan (advertising), merupakan salah satu bentuk promosi yang paling
berpengaruh, yaitu segala bentuk penyajian dan promosi non personal dan
promosi gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan
memiliki empat fungsi utama yaitu : penyampai informasi, mempengaruhi
untuk membeli, menyegarkan informasi yang telah diterima sebelumnya dan
16
Universitas Sumatera Utara
menciptakan suasana menyenangkan ketika pelanggan menerima / mencerna
informasi.
b.
Penjualan pribadi (personal selling), yang merupakan penyajian pribadi oleh
tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan
dengan pelanggan.
c.
Promosi penjualan yang merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa.
d.
Pemasaran langsung, yang merupakan sistem pemasaran yang bersifat
interaktif dengan memanfaatkan satu / beberapa media iklan untuk
menimbulkan respon yang terukur pada transaksi disembarang lokasi.
e.
Hubungan masyarakat (public relation) yakni dengan membina hubungan
baik dengan berbagai kelompok masyarakat yang berhubungan dengan
perusahaan melalui publisitas yang mendukung, membina citra perusahaan
yang baik, dan menangani atau menangkal hal-hal yang dapat merugikan
perusahaan.
Untuk promosi layanan YesTV dari waktu ke waktu dilakukan dalam
dua tingkatan yaitu :
1.
Above the Line (bersifat nasional), yaitu melalui media massa nasional baik
cetak maupun elektronik yang menjadi tanggung jawab Kantor Pusat
TelkomVision.
2.
Below the Line (bersifat regional), yaitu melalui media radio lokal, koran
lokal, brosur, leaflet, spanduk, dan berbagai kegiatan yang menjadi tanggung
jawab masing-masing Regional.
17
Universitas Sumatera Utara
2.6.5 Orang
Orang atau partisipan adalah semua pelaku yang berperan dalam
penyajian jasa yang dapat mempengaruhi persepsi pelanggan. Seluruh tindakan
dan penampilan karyawan dalam suatu perusahaan dapat mempengaruhi persepsi
pelanggan. Kesuksesan pemasaran suatu jasa sangat bergantung kepada seleksi,
pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia. Pentingnya orang
dalam pemasaran jasa mengarah kepada upaya organisasi perusahaan dalam
menarik, memotivasi, melatih, dan mempertahankan kualitas karyawan dengan
mengembangkan pekerjaan-pekerjaan yang untuk memuaskan kebutuhankebutuhan individu agar dapat berhasil pemasaran eksternal yang meliputi dua
aspek kunci yakni :
Setiap karyawan dan setiap departemen di dalam suatu
organisasi memiliki peranan sebagai pelanggan internal dan pemasok internal.
Untuk membantu memastikan pemasaran eksternal berkualitas tinggi, setiap
individu dan departemen di dalam organisasi jasa harus memberi dan menerima
layanan terbaik.
Setiap orang perlu bekerja sama sedemikian rupa sehingga selaras
dengan visi, misi, strategi dan target yang ditetapkan organisasi. Tujuan dari
kedua aspek tersebut adalah untuk memastikan bahwa semua anggota organisasi
memberikan kontribusi terbaik bagi kegiatan-kegiatan pemasaran perusahaan dan
sukses melakukan interaksi dengan pelanggan dalam memberikan kepuasan
kepada pelanggan.
Orang atau partisipan dalam layanan YesTV adalah seluruh personil
yang tergabung dalam status karyawan PT Indonusa Telemedia maupun Dealer
18
Universitas Sumatera Utara
dan individu yang juga berkontribusi dalam memasarkan dan mendukung secara
teknis pelayanan YesTV kepada pelanggan.
2.6.6 Proses
Proses dimana jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan
merupakan faktor penting di dalam bauran pemasaran jasa, karena para pelanggan
akan mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu
sendiri. Proses-proses pembuatan keputusan perusahaan merupakan aspek yang
relevan dalam menunjang dalam mensukseskan pemasaran jasa. Pemilihan proses
bisa menjadi sumber keunggulan kompetitif bagi perusahaan.
Proses merupakan gabungan semua aktifitas dalam melakukan
koordinasi dan kerja sama yang baik antara petugas pemasaran dan petugas
operasional. Penyajian jasa aktual akan menentukan tahapan pengalaman
konsumen, bahkan aliran operasi jasa dapat dijadikan bukti yang bisa dinilai
konsumen sehingga diperlukan koordinasi terus-menerus antara pemasaran dan
operasi agar berhasil dalam bisnis jasa.
Dalam menilai peranan proses, ada dua hal yang perlu mendapatkan
perhatian khusus yakni bagaimana proses dapat dilihat sebagai unsur struktural
yang dapat diubah untuk membantu mencapai strategi positioning; dan bagaimana
pemasaran dan operasi harus dikelola untuk mencapai sinergi.
Proses dalam produk YesTV adalah kemudahan pengguna produk
untuk menikmati secara cepat dan kualitas baik channel-chenel televisi siaran
Indonesia dan luar negeri melalui akses ke satelit.
19
Universitas Sumatera Utara
2.6.7 Pelayanan Pelanggan
Kualitas layanan pelanggan merupakan faktor utama yang
membedakan perusahaan jasa. Para pelanggan semakin kritis dalam memenuhi
permintaannya dan menuntut standar layanan yang lebih tinggi. Seringkali
layanan pelanggan dilihat sebagai bagian dari elemen bauran pemasaran tempat
dan dikaitkan dengan komponen distribusi.
Menurut Payne, (2000) terdapat beberapa argumen yang menyatakan
bahwa layanan pelanggan sebagai elemen bauran pemasaran yang lebih luas dan
terpisah yakni : Harapan pelanggan yang berubah, dimana pelanggan menuntut
standar layanan yang lebih tinggi. Semakin pentingnya layanan pelanggan,
dimana para pesaing memandang layanan pelanggan sebagai senjata kompetitif
dalam mendeferensiasikan penjualan mereka. Kebutuhan akan strategi hubungan
pelanggan, sehingga perlu memberikan peran sentral pada layanan pelanggan.
Perusahaan jasa harus fokus pada layanan pelanggan dan mempertahankan tingkat
kepuasan pelanggan berdasarkan kajian yang berkesinambungan, biasanya
dengan membuat sistem keluhan atau komplain pelanggan yang memungkinkan
pengambilan tindakan perusahaan secara korektif. Perusahaan jasa harus terus
beradaptasi dengan kebutuhan pelanggan yang selalu berubah dalam pelayanan
pelanggan.
2.7 Pengertian Respon
Respon atau tanggapan pelanggan dapat muncul baik pada saat
melakukan transaksi produk atau jasa, maupun setelah melakukan transaksi
dimana tanggapan tersebut dapat berupa perasaan atau mental. Respon pelanggan
diperlukan untuk memahami perilaku konsumen dan diperlukan untuk
20
Universitas Sumatera Utara
mengetahui bagaimana konsumen membuat keputusan atas promosi produk atau
jasa yang ditawarkan. Prilaku konsumen didasarkan pada pengetahuan konsumen
atau tingkat pemahamannya terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
Menurut Sumarwan (2004), pengetahuan konsumen adalah semua
informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa,
serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan
informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.
2.8
Perilaku Konsumen
Pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan pada hakekatnya
untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran.
Penekanan konsep pemasaran dimulai dari menemukan dan memahami kebutuhan
pelanggan, selanjutkan mengembangkan bauran pemasaran untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan tersebut. Jadi dapat dikatakan bahwa keberhasilan
pemasaran suatu perusahaan sangat ditentukan oleh pemahaman terhadap
kebutuhan dan prilaku konsumen.
Pengertian perilaku konsumen menurut Swastha dan Handoko (1997)
adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang atau jasa, termasuk di dalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Engel dan Miniard (1994) mengatakan bahwa perilaku komsumen
merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi,
dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului
dan menyusuli tindakan ini.
21
Universitas Sumatera Utara
Dari pengertian-pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku
kumsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan individu atau kelompok
yang berkaitan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan dan
menggunakan barang atau jasa ekonomis.
Pengertian tersebut memeberikan gambaran bahwa pemahaman
terhadap perilaku konsumen bukanlah pekerjaan yang mudah, tetapi cukup sulit
dan kompleks, terutama disebabkan banyaknya faktor yang mempengaruhi dan
faktor-faktor tersebut cenderung saling berinteraksi. Namun demikian, apabila hal
tersebut dapat dilakukan oleh suatu perusahaan dengan relatif baik, maka akan
dapat meraih keuntungan yang jauh lebih besar dari pada pesaingnya, karena
dengan dipahaminya perilaku konsumen, perusahaan dapat memberikan
keputusan yang lebih baik bagi konsumennya.
Dalam hal seorang konsumen memutuskan untuk melakukan
pembelian atau berlangganan suatu produk, tidak banyak yang bisa diketahui
dengan tepat apa yang ada dalam benaknya, baik saat sebelum, sedang maupun
setelah membeli atau berlangganan suatu produk. Banyak faktor yang
mempengaruhi mengapa seseorang membeli suatu produk dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginannya. Selain jenis produk, faktor ekonomi, faktor
psikologis, faktor sosiologis, dan faktor antropologis juga menentukan perilaku
pembelian seseorang. (Swastha dan Handoko, 1997).
Motif
yang
mendorong
mengapa
seseorang
membeli
atau
berlangganan produk tertentu dan memilih penjual tertentu adalah faktor yang
sangat penting diketahui untuk menentukan program promosi yang efektif, disain
produk, harga, saluran distribusi yang efektif, bentuk pelayanan, dan beberapa
22
Universitas Sumatera Utara
aspek lain dari program pemasaran. Manajemen suatu perusahaan perlu
mempelajari faktor-faktor tersebut agar program pemasarann yang dilakukan
dapat berhasil dengan baik.
Dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian, ada lima
tahapan proses yang dilalui (Stanton, 1981), yaitu :
a.
Pengenalan kebutuhan yang belum terpuaskan
Proses ini dimulai ketika pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan yang
belum terpuaskan sehingga menimbulkan ketegangan dalam dirinya.
Kebutuhan ini berupa kebutuhan terpendam dan timbul oleh stimuli eksternal
seperti adanya iklan atau karena melihat produk tertentu.
b.
Identifikasi berbagai alternatif
Dalam tahap ini mengidentifikasi alternatif dipengaruhi oleh uang, waktu,
informasi masa lalu dan sumber informasi lain yang dimiliki konsumen, dan
juga resiko kemungkinan kesalahan seleksi alternatif.
c.
Evaluasi alternatif
Sebagian besar proses evaluasi konsumen berorientasi secara kognitif, yaitu
melalukan penilaian produk secara sadar dan rasional. Pengalaman masa lalu
dan sikap terhadap berbagai merek / perusahaan dalam tahap ini digunakan
oleh konsumen sebagai kriteria evaluasi. Disamping itu konsumen juga
mempertimbangkan pendapat keluarga dan kelompok lain sebagai acuan.
Perhatian paling besar diberikan pada faktor yang bisa memberikan manfaat
yang dicari.
23
Universitas Sumatera Utara
d.
Keputusan pembelian
Setelah konsumen membentuk prefensi di antara pilihan-pilihan tertentu,
konsumen akan mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian
setelah mempertimbangkan pendapat /sikap orang lain dengan faktor-faktor
situasional seperti pendapatan keluarga, harga, dan manfaat produk yang
diharapkan. Menurut Schiffman (1997), model pengambilan keputusan bagi
konsumen adalah melalui tahap-tahap berikut :
1)
Input :
Dipengaruhi oleh lingkungan internal dan eksternal. Lingkungan internal
disebut juga lingkungan sosiokultural, yaitu keluarga, sumber informasi,
sumber non-komersial lainnya, tingkat sosial, dan budaya / sub budaya.
Sedang
lingkungan
eksternal
adalah
berupa
effort
pemasaran
perusahaan, yaitu produk, promosi, harga, saluran distribusi serta
pelayanan yang diberikan.
2)
Proses :
Pembuatan keputusan oleh konsumen, merupakan interaksi dari
pemahaman kebutuhan, pra-pembelian, dan evaluasi beberapa alternatif
dengan medan psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, personality,
dan sikap) serta pengalaman.
3)
Output :
Perilaku setelah membuat keputusan yaitu mencoba untuk membeli dan
pembelian berulang. Konsumen akan melakukan evaluasi setelah ia
melaksanakan pembelian (konsumsi).
24
Universitas Sumatera Utara
e.
Perilaku purnabeli
Setelah melakukan pembelian suatu produk, biasanya pembeli akan
mengalami kecemasan purnabeli, kecuali untuk pembelian yang dilakukan
secara rutin. Konsumen akan merasakan kepuasan dan ketidakpuasan dalam
mengkonsumsi
produk
tersebut.
Konsumen
membentuk
berdasarkan pesan-pesan yang diterima dari penjual
harapannya
(iklan), teman, dan
sumber informasi lainnya. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap
suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen
merasa puas, ia akan menunjukan probabilitas yang lebih tinggi untuk
membeli / tetap berlangganan produk itu. Model sederhana pengambilan
keputusan ini dapat dilihat pada Gambar 2.2
Sumber : Schiffman (1997)
Gambar 2.2 Model Pengambilan Keputusan
25
Universitas Sumatera Utara
2.9 Hipotesis
Sekaran dalam Sinulingga (2011) menyatakan bahwa hipotesis dapat
didefinisikan sebagai suatu pernyataan tentang hubungan logis antara dua variabel
atau lebih yang dinyatakan dalam bentuk kuantitatif sehingga dapat diuji
kebenarannya. Kerlinger (1990) menyatakan bahwa hipotesis adalah pernyataan
yang bersifat terkaan dari hubungan antara dua atau lebih variabel.
Berdasarkan definisi tersebut dan latar belakang yang dikemukakan,
perumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian, serta kerangka pemikiran
teoritis, maka diajukan hipotesis bahwa keputusan seseorang untuk berlangganan
YesTV dan tetap setia menjadi pelanggan ada hubungannya dan dipengaruhi oleh
bauran pemasaran dengan uraian sebagai berikut :
a. Terdapat korelasi yang positif dan signifikan antara produk yang disediakan,
harga yang ditetapkan, saluran distribusi yang dibangun, promosi yang
dilakukan, orang (petugas) yang melayani, proses yang dijalankan, dan
pelayanan
pelanggan
yang
disiapkan,
dengan
keputusan
seseorang
berlangganan YesTV.
b. Terdapat pengaruh elemen-elemen bauran pemasaran terhadap keputusan
seseorang dalam berlangganan YesTV.
26
Universitas Sumatera Utara