PENGARUH KINERJA BAURAN PEMASARAN (7P) TERHADAP

PENGARUH KINERJA BAURAN PEMASARAN (7P)
TERHADAP NILAI PELANGGAN
PADA RESTAURANT IKAN BAKAR NIA DI MALANG
Oleh
Agus Widarko*) dan Hairuddin **)
Abstract
This study conducted in order to determine whether the marketing mix variables
(product, price, place promostion, people, process, and physical Evidence) and partial
simulatan influential on customer value at Restauran Nia Malang. And to know of the
marketing mix (7P) consisting of (product, price, place promostion, people, process,
and physical Evidence), which has a dominant influence on customer value Nia grilled
fish restaurant Malang. The samples were selected using purposive sampling technique,
ie the sampling technique based on certain criteria. Criteria respondents in this
research that consumers or customers Restauran Nia Malang to be used as a data
source and As with the sample. Data analysis method used is the method of multiple
linear regression analysis.
The results of this study concluded that partial variables simultaneously and the
marketing mix (product, price, place promostion, people, process, and Physical
Evidence) have a significant effect on customer value Restauran Fish Grill Nia Malang.
The independent variables were dominant influence on customer value Restauran Fish
Grill Nia Malang Physical Evidence is a variable which variables have standardized β
coefficient is equal to greatest 0.372.
Keywords: marketing mix, product, price, place promostion, people, process, and
physical Evidence, customer value.
1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Setiap pengusaha restauran tersebut akan berusaha semaksimal mungkin untuk
menyediakan pelayanan yang terbaik kepada para pelanggannya. Dengan memberikan
pelayanan yang baik, pelanggang akan merasa puas dan dari rasa puas ini pelanggan
akan tetap pada bisnis restaurant yang di gelutinya. Pesatnya persaingan antar restaurant
menj di masalah serius yang di hadapi perusahaan dewasa ini, sehingga mendorong
restaurant ini melakukan berbagai kiat-kiat pemasaran agar restaurant cepat untuk
berkembang dan mudah bersaing dengan restaurant lainnya. Dalam dunia yang modern
ini starategi pemasaran di tuntuk sekedar pengembangan produk yang baik,
menetapkan harga yang menarik dan menyediakan produk serta mengkomunikasikan
kepada para pelanggan. Lebih dari itu restaurant tersebut harus mengetahui keinginan
dan kebutuhan konsumen dengan melakukan penelitian terhadap prilaku para
konsumen. Selain itu, keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produk jasa sangat
ditentukan oleh sikap dan prilaku konsumen purna beli, dimana konsumen
mengevaluasi apakah barang atau jasa yang dibayarnya bisa memuaskan atau tidak dari
produk yang mereka dapatkan.
Konsumen pada jaman sekarang adalah konsumen kritis yang sangat berhati-hati
dalam membelanjakan uang. Mereka mempertimbangkan banyak faktor untuk memilih
44
|
JEMA Vol. 10 No. 1 Oktober 2012
sebuah poduk atau jasa termasuk jasa pada bisnis restaurant. Oleh sebab itu sangat
penting bagi perusahaan jasa restaurant untuk merancang konsep pemasaran yang tepat.
Sebab hanya perusahaan yang memiliki wawasan tentang konsumen dan konsep
pemasaran yang dapat tetap bertahan hidup. Perusahaan tidak terkecuali yang bergerak
pada bisnis jasa restaurant dituntut untuk dapat memberikan nilai lebih, dengan cara
memberikan dan memperhatikan apa yang diinginkan para konsumen. Kualitas layanan
pada bisnis restaurant menjadi hal yang penting dalam mmpengaruhi nilai pelanggan.
Sebagai salah satu bentuk bisnis restauran yang terus dibangun dan dikelola secara
modern, dalam usaha menjual barang konsumsi bagi masyarakat. Pada saat sekarang
dan masa yang akan datang sejalan dengan perkembangan yang terjadi, tingkat
pendidikan masyarakat meningkat, jalan pikiran menjadi lebih modern diikuti dengan
kesadaran akan pentingnya kualitas layanan. Oleh karena itu restaurant dituntut untuk
mampu menggerakkan, mengatur dan mengkoordinasikan kegiatan dari berbagai
kelompok tenaga profesional, semi profesional dan tenaga non profesional yang ada
sehingga dapat mencapai tujuan yang telah direncanakan.
1.2 Rumusan Masalah
Bagaimana pengaruh kinerja bauran pemasaran yang terdiri dari Produk, Harga,
Tempat, Promosi, Orang, Proses, dan Bukti Fisik terhadap nilai pelanggan ?
1.3 Kontribusi Penelitian
Hasil penelitian diharapkan dapat member manfaat, yaitu sebagai berikut :
a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dipakai sebagai masukan bagi pihak restaurant
untuk membangun nilai pelanggan dalam berbelanja.
b. Hasil penelitian akan dapat dipakai sebagai tambahan wacana dan referensi bagi
pihak-pihak yang membutuhkan dan meminat untuk mengembangkannya.
2. KERANGKA TEORITIS DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
2.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Lupiyoadi (2001), Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan tool atau alat
bagi marketer yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu
dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan
dapat berjalan sukses. Sedangkan Kotler (1999) mendifinisikan bauran pemasaran
sebagai suatu campuran dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang
digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar penjualan yang diinginkan dalam
pasar sasaran. Terdapat banyak unsur yang merupakan variabel-variabel bauran
pemasaran. Mc Carthy (1981) mempopulerkan sebuah klasifikasi bauran pemasaran,
khususnya barang, yang terdiri atas empat variabel (biasa disebut dengan 4P), yaitu
product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi). Sedangkan
untuk jasa pada umumnya dan khususnya jasa ekowisata, keempat faktor variabel
tersebut dirasa kurang mencukupi. Sehingga para ahli pemasaran menambahkan tiga
faktor variabel lagi (Lupiyoadi,2001; Paine, 2001), yaitu people (orang), process
(proses), dan customer service (pelayanan pelanggan).
Unsur-unsur bauran pemasaran ini dapat dijelaskansebagai berikut:
a. Product (produk). Untuk tidak menimbulkan kerancuan, terlebih dahulu akan
diberikan definisi dari produk, barang, dan jasa. Payne (2001) mendifinisikan produk
adalah konsep keseluruhan atas objek atau proses yang memberikan nilai bagi para
pelanggan; barang dan jasa merupakan sub kategori yang menjelaskan dua jenis
produk. Dengan demikian, istilah “produk”kadangkala dipakai dalam pengertian
JEMA Vol. 10 No. 1 Oktober 2012
|
45
yang luas untuk mengartikan barang (manufaktur) dan jasa.Pada dasarnya konsumen
tidak membeli barang atau jasa mereka sebenarnya membeli manfaat spesifik dan
nilai dari penawaran total (Payne, 2001). Sehingga arti dari produk di sini adalah
merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai
manfaat kepada konsumen (Lupiyoadi, 2001). Produk adalah keseluruhan konsep
tentang obyek atau proses yang memberikan nilai kepada konsumen (Kotler,2003:
310). Produk dapat dikategorikan menjadi dua yaitu barang dan jasa, tetapi
konsumen menginginkan manfaat yang spesifik dan nilai dari keseluruhan produk
yang ditawarkan. Manfaat yang diproleh konsumen berasal dari membeli barang atau
jasa. Produk jasa merupakan kumpulan yang kompleks dari kepuasa-kepuasan nilai.
Nilai ditetapkan oleh pembeli sehubungan dengan manfaat yang mereka terima.
b. Price (harga). Istilah harga dalam bisnis jasa bisa ditemui dengan berbagai sebutan.
Universitas atau perguruan tinggi menggunakan istilah SPP (Sumbangan
Pembiayaan Pendidikan) atau tuition, konsultan profesionalmenggunakan istilah fee,
bank memberikan istilah servicecharge, jalan tol menerapkan istilah tarif, pialang
menggunakan istilah komisi, apartemen menggunakan istilah sewa, asuransi
menggunakan istilah premi. Payne (2001) menuliskan bahwa tingkat penetapan
harga ini sangat penting bila permintaan untuk jasa bersifat elastis. Harga juga
memainkan peranan yang penting dalammengkomunikasikan kualitas dari jasa
tersebut. Dengan ketiadaan petunjuk-petunjuk yang bersifat nyata, konsumen
mengasosiasikan harga yang tinggi dengan tingkat kinerja suatu produk jasa yang
tinggi pula (Lupiyoadi,2001). Dalam jasa, keputusan tentang penetapan harga adalah
penting karena selain sifatnya yang elastis juga karena karakteristiknya yang
berbeda. Harga memainkan peranan penting dalam bauran pemasaran jasa karena
harga berhubungan dengan pendapatan suatu bisnis, sedangkan elemen-elemen dlam
bauran pemasaran menimbulkan biaya (Kotler, 2003;470). Harga mengindikasikan
ssejumlah sejumlah uang yang harus dikeluarkan untuk memproleh produk hasil
perusahaan. Keputusan tentang harga harus sesuai sengan nilai yang dirasakan oleh
konsumen dan keputusan tentang harga tersebut berperan dalam membentuk imege
mengenai jasa. Harga juga memberikan persepsi pembeli terhadap jasa yang
ditawarkan. Penetapan harga tertentu untuk jasa memberikan tanda kepada
konsumen terhadap kualitas jasa yang diterima.
c. Place (lokasi dan saluran distribusi). Dalam pemasaranjasa, place merupakan
gabungan antara lokasidan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal iniadalah
bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen sasaran. Untuk restauran, place
hanya terdiri atas saluran distribusi karena lokasi suatu daerah telah tertentu. Dalam
saluran penyampaian jasa kepada konsumen (saluran distribusi), ada tiga partisipan
yang berperan, yaitu service provider (penyedia jasa itu sendir) intermediaries
(perantara), dan costumer (pelanggan). Dalam jasa di mana jasa ini
mempunyaikarakteristik konsumen harus mendatangi lokasi, maka pilihan saluran
distribusi menggunakan perantara waralaba adalah sesuatu yang tidak mungkin.
Yang perlu diperhatikan di sini adalah bahwa pada umumnya perantara memperoleh
penghasilan berupa persentasi/komisi atas hasil penjualannya. Sehingga besarpula
biaya yang diperlukan. Meskipun demikian,Wahab (1997) menuliskan bahwa setiap
rantai saluran distribusi (jenjang) akan memberikan pelayanan yang akan
meningkatkan jumlah pembelian untuk jenjang yang berikut dan seluruh jenjang itu
akan memungkinkan penyedia jasa restaurant untuk menyampaikan produknya
kepada ribuan calon konsumen. Dengan kata lain, ada hubungan yang berimbang
antara pasar yang dijangkau (jumlah tempat-tempat penjualan dan hasil
46
|
JEMA Vol. 10 No. 1 Oktober 2012
d.
e.
f.
g.
penjualannya) dengan biaya (persentase harga penjualan). Tempat adalah lokasi
yang digunakan untuk menyuplai jasa kekonsumen yang menjadi sasaran. Keputusan
mengenai lokasi melibatkan pertimbangan bagaimana menyampaikan jasa kepada
konsumen dan dimana tempat untuk melakukan hal tersebut. Hal ini relevan dengan
karakteristik jasa yang tidak dapat disimpan dan akan diproduksi dan dikonsumsi
pada saat yang sama. Bagi perusahaan yang bergerak di bidang makanan dan
minuman ini, pemasaran jasa inti (core service) memerlukan faktor yang dapat
mendorong suksesnya pemasaran jasa tersebut berupa pembelian pembayaran
tambahan (supplementary services) yang tercermin pada unsur-unsur bauran
pemasaran jasa yang ditawarkan.
Promotion (promosi). Tujuan yang utama dari promosi adalah untuk
menginformasikan, mempengaruh iatau mengingatkan konsumen pada suatu barang
atau jasa. Payne (2001) menuliskan bahwa selain tujuan utama di atas, promosi dapat
pula menambah keberwuju dan suatu jasa sehingga dapat membantu pelanggan
membuat penilaian tawaran jasa dengan lebih baik. Dalam hal bauran promosi ini,
George dan Berry(1981) telah mengidentifikasikan beberapa pedoman promosi jasa
yang dapat digunakan untuk menggambarkan promosi dalam restaurant. Elemen
promosi dalam bauran pemasaran jasa memegan peranan penting dalam
mengkomunikasikan positioning jasa kepada konsumen. Menurut Cravens
(2003;400), promosi berarti aktivitas yang mengkomunikasikan kegunaan dari
produk dan membujuk konsumen yang dituju untuk membelinya. Promosi dapat
meningkatkan keberadaan jasa dan membantu konsumen membuat jasa evaluasi
lebih baik terhadap penawaran jasa.
People (Orang). People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi
people yang merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen
terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal.
Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar
dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya
dalam people adalah attitude dan motivation dari karyawan dalam industri jasa.
Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan
konsumen. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk,
seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah,
dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan
penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan.
Process (Proses). Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses
penyampaian jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa
adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance),
seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur
yang terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal
terhadap perusahaan tempatnya bekerja.
Physical evidence (bukti fisik). Building merupakan bagian dari bukti fisik,
karakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalai
perusahaan jasa yang memiliki karakter . Perhatian terhadap interior, perlengkapan
bangunan, termasuk lightning system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian
penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus dapat
menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan
pengalaman kepada pengunjung dan dapat membrikan nilai tambah bagi pengunjung,
khususnya menjadi syarat utama perusahaan
JEMA Vol. 10 No. 1 Oktober 2012
|
47
2.2 Nilai pelanggan
Dalam dunia bisnis dikenal ungkapan “pelanggan adalah raja”, memasuki era
perdagangan bebas dan persaingan yang semakin dinamis. Menurut Tjiptono (1996:23)
pelanggan suatu perusahaan adalah orang yanag membeli dan menggunakan produk.
Perusahaan dituntut untuk selalu melakukan hubungan dengan pelanggan dalam
waktu yang lama, sehingga dapat mengidentifikasikan dan mempertahankan nilai
pelanggan yang valuable kepada perusahaan.
Zeithaml dalam Tjiptono (2005:296) menyatakan bahwa nilai pelanggan adalah
pennilaian keseluruhan konsumen terhadap utilitas sebuah produk berdasarkan
persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan. Persepsi setiap orang
terhadap suatu obyek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi mempunyai sifat
obyektif. Persepsi yang dibentuk seseorang dipengaruhi oleh isi memorinya. Dengan
demikian proses persepsi seseorang terhadap suatu obyek dipengaruhi oleh pengalaman
masa lalunya yang tersimpan dalam memori.
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana individu memilih,
mengorganisasikan, serta stimulus yang diterima melalui alat inderanya menjadi suatu
makna. Persepsi pelanggan terhadap produk atau jasa berpengaruh terhadap tingkat
kepentingan pelanggan, kepuasan pelanggan, nilai, harga, citra, tahap pelayanan, dan
momen pelayanan (Arief, 2006:160).
Nilai pelanggan (customer dilevered value) adalah selisih antara nilai pelanggan
total dan biaya pelanggan total. Nilai pelanggan total (total customer value) adalah
sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu.
Biaya pelanggan total (total Customer cost) adalah sekumpulan biaya yang diharapkan
oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan
membuang produk atau jasa.
Misalnya seorang pembeli dari perusahan kontruksi besar ingin membeli sebuah
traktor. Ia akan membelinya dari Caterpillar atau Komatsu. Para pramuniaga yang
bersaing akan menjelaskan tawaran mereka masing-masing secara hati-hati kepada
pembeli tersebut. Sang pembeli ingin menggunakan traktor untuk kebutuhan tertentu. Ia
ingin menggunakan traktor untuk pekerjaan konstruksi perumahan. Ia mengharapkan
traktor tersebut dapat memberikan tingkat keandalan, ketahanan pemakaian, kinerja, dan
nilai jual kembali tertentu. Ia mengevaluasi dua merek traktor tersebut dan memutuskan
bahwa Caterpillar menurut anggapannya mempunyai nilai produk yang lebih tinggi
berdasarkan kehandalan, ketahana, kinerja, dan niali jual kembali. Ia juga melihat
perbedaaan pelayanan yang menyertainya dalam penyerahan barang, pelatihan, serta
perawatan, dan memutuskan bahwa Caterpillar memberikan pelayanan yang lebih baik.
Ia juga menganggap bahwa karyawan Caterpillar lebih berpengalaman dan responsif.
Akhirnya, ia minilai lebih tinggi citra perusahaan Caterpillar.ia menjumlahkan semua
nilai dari keempat sumber itu produk, pelayanan, karyawan, dan citra. Dan menganggap
Caterpillar menawarkan nilai pelanggan total yang lebih banyak.
Ia juga membandingkan biaya total, atas transaksi dengan Caterpillar dibanding
dengan Komatsu. Jumlah biaya total terdiri dari lebih hal dari pada sekedar biaya dalam
bentuk uang. Seperti yang diperhatikan oleh Adam Smith lebih dua abad yang
lalu,”harga riil sesuatu adalah sebesar uasaha dan kerepotan untuk mendapatkanya.”
Biaya pelanggan total itu, selain mencakup biaya moneter, jaga mencakup biaya waktu,
tanaga, dan pikiran ppembeli. Sang pembeli mengevaluasi biaya-biaya itubeserta biaya
moneter untuk membentuk ganbaran mengenai biaya pelanggan total. Setelah
menghitung biaya-biaya tersebut, pembeli itu mempertimbangkan apakah biaya total
Caterpillar itu selalu tinggi dibandingkan dengan nilai total yang ditawarkannya. Jika
48
|
JEMA Vol. 10 No. 1 Oktober 2012
benar demikian, pembeli tersebut mungkin membeli traktor Komatsu. Pembeli akan
membeli dari siapa saja yang menawarkan pemberiaan nilai yang tertinggi.
Beberapa pemasar mungkin berpendapat bahwa teori yang baru dijelaskan diatas
dan dapat dipilih;
a. Pembeli tersebut mungkin diperintahkan untuk membeli dengan harga terendah.
Karena alasan itu, secara eksplisit dicegah untuk memilih berdasarkan nilai yang
diberikan. Tugas wiraniaga Caterpillar adalah meyakinkan manajer dari pembeli
tersebut bahwa membeli suatu hanya berdasarkan harga akan merugikan
profitabilitas kita dapat jangka panjang pelanggan tersebut.
b. Pembeli tersebut akan pensiun sebelum perusahaannya menyadari bahwa biaya
operasi traktor Komatsu lebih mahal dari pada traktor Caterpillar. Pembeli itu akan
tampak baik dalam jangka pendek. ia memaksimalkan keuangan pribadi tampa
memperhitungkan kepentingan perusahaan. Tugas wiraniaga Caterpillar adalah
meyakinkan orang-orang lain di perusahaan pelanggan bahwa tawaran Caterpillar
memberikan nilai yang lebih besar dalam jangka panjang.
c. Pembeli tersebut menikmati persahabatan jangka panjag dengan pramuniaga
Komatsu. Dalam kasus itu, wiraniaga Caterpillar harus menunjukkan kepada
pembeli tersebut bahwa traktor Komatsu akan mengundang keluhan dari para
operator traktor ketika mereka menyadari biaya bahan bakarnya yang tinggi dan
kebutuhan reparasinya yang sering terjadi.
Inti dari contoh-contoh diatas cukup jelas: para bertindak dengan berbagai
kendala dan mereka terkadang membuat pilihan berdasarkan kepentingan pribadinya
bukan kepentingan perusahaannya. Akan tetapi, memaksimumkan nilai yang diberikan
merukan kerangka acuan yamg bermanfaat yang berlaku dalam banyak situasi dan
memberikan banyak pengertian. Dibawah ini adalah beberapa implikasinya: pertama,
penjual harus nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total dari setiap tawaran oleh
pesaingnya untuk mengetahui bagaimana posisi tawarannya sendiri dipikiran pembeli.
Kedua, penjual yang kalah dalam nilai yang diberikan kepelanggan mempunyai dua
alternatif. Ia dapat mencoba untuk meningkatkan nilai pelanggan total atau mengurangi
biaya pelanggan total. Alternatif pertama memerlukan peningkatan atau penguatan
produk, pelayanan, karyawan, dan citra tawaran. Alternatif kedua mengharuskan
pengurangan biaya pembeli, yang dapat dilakukan oleh penjual dengan menurunkan
harga, menyederhanakan proses pemesanan dan penyerahan, atau menyerap sebagian
resiko pembeli dengan menewarkan garansi.
2.3 Hipotesis
Menurut Arikunto (2010:110) menyatakan “hipotesis adalah suatu jawaban yang
bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang
terkumpul”. Maka hipotesis yang diajukan adalah:
H1 :
Bahwa bauran kinerja pemasaran berpengaruh secara bersama sama terhadap
nilai pelanggan.
H2 :
Bahwa bauran kinerja pemasaran berpengaruh terhadap pembentukan nilai
pelanggan.
3. METODE PENELITIAN
3.1 Populasi
Menurut Singgih dan Tjiptono (2000:115) populasi adalah sekumpulan orang atau
obyek yang memiliki kesamaan dalam satu atau beberapa hal yang dapat membentuk
JEMA Vol. 10 No. 1 Oktober 2012
|
49
masalah pokok dalam suatu riset khusus. Adapun dalam penelitian ini yang menjadi
populasi adalah para pembeli yang melakukan pembelian pada Restaurant Nia.
Berdasarkan data histori perusahaan selama bulan Januari, jumlah rata-rata konsumen
Restaurant Nia Malang tiap minggu sebanyak 300 orang. Dengan ini, dapat diketahui
jumlah populasi pada penelitian ini adalah sebanyak 300 x 30 = 9.000 orang.
3.2 Sampel Penelitian
Menurut arikunto (1996:124) adalah sebagai berikut: dalam penelitian besarnya
sampel penelitian belum ada ketentuan yang pasti, namun ada yang menganjurkan
sebagai perkiraaan sampel yang diambil dalam penelitian antara 10-15% atau 20-25%
atau lebih dari seluruh populasi dan bila populasinya kurang dari 100 lebih baik diambil
semua sehingga penelitiannya merupakan penelitain populasi.
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling, yaitu
pengambilan sampel berdasarkan kriteria tertentu. Kriterian responden dalam penelitian
ini yaitu konsumen atau pelanggan Restauran Nia Malang.
3.3 Definisi Operasional Variabel
Definisi variabel merupakan definisi operasional variabel penelitian antara lain :
1. Variabel Bebas (X)
Variabel bebas (Independent Variable) yang diteliti adalah bauran pemasaran.
A. Product (Produk)
Variabel Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada pasar sasaran. Produk merupakan bentuk penawaran
organisasi yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan
kebutuhan dan keinginan pelanggan (Tjiptono 2007). Variabel-variabel
pemasaran produk mencakup keragaman produk, kualitas, rancangan (desain),
bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan, dan sebagainya.
Pada penelitian ini variabel atribut produk. Indikator yang diteliti adalah:
keunggulan rasa, kemenarikan bentuk makanan, keragaman makanan dan
minuman, porsi makanan, kehiginisan makanan.
B. Price (Harga)
Variabel Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan
untuk memperoleh produk. Harga memperlihatkan kepada manajemen berbagai
biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu produk
(Lovelock & Wright 2005). Indikator yang diteliti adalah: keterjangkauan harga
makanan dan minuman, daya tarik harga makanan dan minuman, diberlakukan
potongan, harga untuk pemesanan makanan dan minuman dalam jumlah atau
event tertentu, dan diskon makanan yang diberikan.
C. Place (Tempat)
Variabel Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk
tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat merupakan gabungan antara lokasi dan
keputusan atas saluran distribusi. Keputusan distribusi menyangkut kemudahan
akses terhadap produk dan jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini
meliputi keputusan lokasi fisik (misalnya keputusan mengenai di mana restoran
harus didirikan) (Tjiptono 2007). Indikator yang diteliti yaitu: tempat pelayanan
yang mudah dicapai, tempat pelayanan yang strategis, dan jumlah tempat
pelayanan yang memadai.
50
|
JEMA Vol. 10 No. 1 Oktober 2012
D. Promotion (Promosi)
Variabel Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan menfaat produk dan
membujuk pelanggan membelinya. Tidak satupun program pemasaran dapat
berhasil tanpa adanya program komunikasi efektif yang memberikan promosi.
Kompnen ini memainkan tiga peranan penting: menyediakan informasi dan saran
yang dibutuhkan, membujuk pelanggan sasaran tentang kelebihan suatu produk,
dan mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan pada suatu waktu
(Lovelock & Wright 2005). Menurut Tjiptono (2007). Indikator yang diteliti
yaitu: daya tari pesan dalam program periklanan, daya tarik dari program promosi
penjualan, dan daya tarik pesan dalam penjualan langsung.
E. People (Orang)
Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan cara merekrut dan
melatih karyawan yang lebih mampu dan lebih dapat diandalkan dalam
berhubungan dengan pelanggan, daripada karyawan pesaingnya. Banyak jasa
bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan
perusahaan (seperti makan di restoran). Sifat dari interaksi ini sangat
memengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Pelanggan sering
menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orangorang yang menyediakan jasa tersebut. Perusahaan jasa yang berhasil
menyediakan upaya yang cukup besar untuk merekrut, melatih, dan memotivasi
karyawannya, khususnya orang yang berhubungan langsung dengan pelanggan
(Lovelock & Wright 2005). Pada penelitian ini variabel atribut orang. Indikator
yang diteliti antara lain: penampilan pramusaji, kesiapan pramusaji, keramahan
dan kesopanan pramusaji, dan pengetahuan dan pramusaji terhadap menu.
F. Process (Proses)
Perusahaan jasa dapat merancang proses penyampaian jasa yang superior.
Proses merupakan metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu,
yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan
yang telah ditetapkan. Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting
bagi konsumen. Pelanggan restoran, misalnya, sangat terpengaruh oleh cara staf
melayani mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi (Tjiptono
2007). Pada penelitian ini variabel atribut proses. Indikator yang diteliti yaitu:
Kecepatan penyajian, Kecepatan transaksi pembayaran, dan Durasi waktu buka
restoran.
G. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan
langsung berinteraksi dengan konsumen. Perusahaan jasa dapat mengembangkan
lingkungan fisik yang lebih atraktif (Tjiptono 2008). Unsur-unsur yang termasuk
ke dalam bukti fisik antara lain, gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior dan
eksterior, perlengkapan, anggota staf, tema, dekorasi, penerangan, kebersihan,
kemudahan penggunaan, kapasitas eksterior seperti tempat parkir (Lovelock &
Wright 2005). Pada penelitian ini variabel atribut bukti fisik yang diteliti antara
lain, dekorasi restoran, pemutaran musik, penerangan restoran, kebersihan
restoran, ketersediaan toilet restauran.
2. Variabel Terikat (Y)
Variabel (Dependent Variable) yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah Nilai
pelanggan.
Nilai pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau
pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang
JEMA Vol. 10 No. 1 Oktober 2012
|
51
yang konsisten (Sheth & Mittal, dalam Tjiptono 2005). Indikator Nilai Pelanggan
meliputi: manfaat keanekaragaman makanan, manfaat rasa makanan, manfaat
kemudahan pembayaran pada Restauran Nia Malang.
3.4 Metode Analisis
Untuk analisa data dengan metode analisis statistik yang digunakan adalah metode
regresi linier berganda. Metode analisis ini dipilih karena dalam penelitian ini akan
dilakukan dan dirancang untuk meneliti pengaruh dari variabel bebas terhadap variabel
terikat. Regresi linier berganda menurut Al-Gifari (1997:56) adalah:
Y = a+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+β7X7+e
Keterangan:
Y = Variabel terikat
a = Bilangan konstanta
βi = Nilai koefisien regresi dari variabel bebas
X1 = Produk
X2 = Harga
X3 = Tempat
X4 = Promosi
X5 = Orang
X6 = Proses
X7 = Bukti Fisik
e = Error
4. PEMBAHASAN
4.1 Uji Normalitas
Hasil pengujian dapat dilihat pada tabel 1 berikut :
Variabel
p-value
Keterangan
Produk (X1)
0,100
Data menyebar normal
Harga (X2)
0,150
Data menyebar normal
Tempat (X3)
0,218
Data menyebar normal
Promosi (X4)
0,100
Data menyebar normal
Orang (X5)
0,228
Data menyebar normal
Proses (X6)
0,243
Data menyebar normal
Bukti Fisik (X7)
0,084
Data menyebar normal
Nilai pelanggan (Y)
0,071
Data menyebar normal
Berdasarkan hasil pengujian normalitas data menggunakan uji Kolmogorov
Smirnov seperti pada tabel 1 tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa data untuk
analisis regresi ini berdistribusi normal,hal ini karena p-value masing-masing
variabel tersebut lebih besar daripada α (0,05), sehingga asumsi normalitas data
terpenuhi.
4.2 Uji Asumsi Klasik
a. Uji Mutikolinieritas
Hasil pengujian dapat dilihat pada table 2 berikut :
52
|
JEMA Vol. 10 No. 1 Oktober 2012
Variabel Independen
VIF
Keterangan
X2
2,129
Non Multikolinier
X3
1,922
Non Multikolinier
X6
2,302
Non Multikolinier
X7
2,330
Non Multikolinier
Dari hasil perhitungan yang ada di Tabel 2 masing-masing variabel bebas
menunjukkan nilai VIF yang tidak lebih dari nilai 10, maka asumsi tidak
terjadi multikolinieritas.
b. Uji Heteroskedastisitas
Hasil pengujian dapat dilihat pada table 4 berikut :
Coeffi ci entsa
Model
1
(Constant)
Harga
Tempat
Proses
Bukti Fisik
Unstandardized
Coef f icients
B
St d. Error
.333
.112
-.014
.008
.002
.010
-.010
.012
.012
.007
St andardized
Coef f icients
Beta
-.258
.038
-.112
.250
t
2.974
-1.728
.252
-.776
1.833
Sig.
.004
.087
.801
.440
.070
a. Dependent Variable: absres5
Dari tabel 4 tersebut dapat diketahui bahwa masing-masing koefisien model
regresi tidak signifikan secara keseluruhan, sehingga dapat dikatakan tidak
terdapat heteroskedastisitas pada residual model regresi yang terbentuk.
4.3 Hasil Analisis Regresi Berganda
Hasil regresi berganda dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel 5
sebagai berikut :
Tabel 5
Hasil Analisis Regresi Berganda
Koefisien
Variabel
thitung
Signifikan
Beta
X1
-0,014
-1,345 0,182
X2
0,161
9,706
0,000
X3
0,071
2,788
0,006
X4
-0,038
-1,633 0,106
X5
-0,025
-1,345 0,182
X6
0,459
21,537 0,000
X7
0,181
15,609 0,000
α
= 0,05
R-Square
= 0,972
F-Hitung
= 451,899
F-Tabel
= 2,112
Signifikan
= 0,000
t-tabel
= 1,984
JEMA Vol. 10 No. 1 Oktober 2012
|
53
4.4 Uji F
Berdasarkan tabel 5, pengujian hipotesis model regresi menggunakan uji F.
Di dalam tabel distribusi F, didapatkan nilai Ftabel dengan degrees of freedom (df) n1
= 4 dan n2 = 94 adalah sebesar 2,469. Jika nilai F hasil penghitungan pada tabel 5
dibandingkan dengan Ftabel, maka Fhitung hasil penghitungan lebih besar daripada
Ftabel (678,380 > 2,469). Selain itu, pada tabel 4.25 juga didapatkan nilai signifikan
sebesar 0,000. Jika signifikan dibandingkan dengan α = 0,05 maka signifikan lebih
kecil dari α = 0,05. Dari kedua perbandingan tersebut dapat diambil keputusan H0
ditolak pada taraf α = 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh
simultan dari variabel X (Harga, Tempat, Proses dan Bukti Fisik) terhadap variabel
Y (Nilai pelanggan).
4.5 Uji t
Pengujian model regresi secara parsial digunakan untuk mengetahui apakah
masing-masing variabel independen pembentuk model regresi secara individu
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap nilai pelanggan atau tidak. Untuk
menguji hubungan tersebut, digunakan uji t, yakni dengan membandingkan nilai
thitung dengan ttabel. Variabel independen pembentuk model regresi dikatakan
berpengaruh signifikan jika thitung > ttabel atau signifikan < α = 0,05.
Sebagaimana hasil pada tabel 5, diketahui bahwa terdapat empat variabel yang
memberikan pengaruh yang signifikan terhadap nilai pelanggan (Y), yaitu variabel
X2 (Harga), X3 (Tempat) X6 (Proses) dan X7 (Bukti Fisik). Keputusan ini
berdasarkan nilai thitung untuk keempat variabel X tersebut lebih besar daripada ttabel
(1,984) dan signifikansi keempat variabel tersebut lebih kecil daripada α (0,05),
sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel X2 (Harga), X3 (Tempat) X6 (Proses)
dan X7 (Bukti Fisik) memberikan pengaruh signifikan terhadap Nilai pelanggan
(Y).
5. SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
Berdasarkan hasil pembahasan dari data penelitian yang didapatkan, dapat
ditarik suatu kesimpulan bahwa: Harga, Tempat, Proses dan Bukti Fisik secara
simultan maupun parsial memberikan pengaruh terhadap nilai pelanggan Restauran
Ikar Bakar Nia Malang.
5.2 Saran
Saran yang disampaikan dalam penelitian ini adalah :
a. Dari hasil pengujian telah menunjukkan bahwa bauran pemasaran berpengaruh
signifikan terhadap nilai pelanggan. Oleh karena itu Restauran Nia Malang
sebaiknya tetap menjaga strateginya untuk mempertahankan pelanggannya, serta
mengembangkan kebijakan yang berkaitan dengan bauran pemasaran sehingga
dapat meningkatkan nilai pelanggan dari penjualannya.
b. Bagi peneliti lain, apabila penelitian masih relevan dengan penelitian ini,
diharapkan lebih melengkapi variabel yang akan digunakan, sehingga dapat
digunakan oleh Restauran sebagai bahan pertimbangan yang lebih lengkap untuk
mengambil keputusan strategi pemasarannya secara lebih akurat.
54
|
JEMA Vol. 10 No. 1 Oktober 2012
DAFTAR PUSTAKA
Bartono, Novianto. 2005. How to Win Customer in Competitive Market: Strategi Jitu
Menarik Pelanggan di Bisnis Restoran. Jakarta: PT. Media Elex
Komputindo.
Durianto D, Sugiarto, Sitinjak T. 2004. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset
Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Engel et al. 1994. Perilaku Konsumen, edisi 6 jilid 1. Jakarta: Binarupa Aksara.
Engel et al. 1995. Perilaku Konsumen, edisi 6 jilid 2. Jakarta: Binarupa Aksara.
Gozali, L. 2005, Analisis Multivariate Dengan Program SPSS, Semarang: Badan
Penerbit Univrsitas Diponegoro
Hapsari AU. 2010. Analisis kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Seafood Golden
Prawn Kota Batam berdasarkan atribut bauran pemasaran [skripsi]. Bogor:
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
http://pariwisatadanteknologi.blogspot.com/2010/06/pengertian-dan-klasifikasi-rumahmakan.html [01 Maret 2011]
Japarianto, Edwin 2006, Analisa Kualitas Layanan Sebagai Pengukur Loyalitas
Pelanggan Hotel Majapahit Surabaya Dengan Pemasaran Relasional
Sebagai Variable Intervening. Majalah ekonomi
Kotler, Philip. 2001. Marketing Management. Millennium Edition. Prentice Hall, New
Jersey.
Kotler, Philip dan G. Amstrong. 1997. Principles of Marketing. New Jersey. Fifth
Edition. Printice Hall.
Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran. Ed ke-11. Molan B, penerjemah; Jakarta: PT.
Indeks. Terjemahan dari: Marketing Management.
Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa Teori dan Prakek. Edisi
Pertama. Jakarta. Salemba Empat.
Lovelock, C. H. 1996. Service Marketing, (3th edn), New Jersey: Upper Saddle River.
Mukhtar. 2004. Perlunya standar ruang lingkup dan permasalahan pelayanan sebuah
restauran hotel. Program Studi Pariwisata, Fakultas Sstra, Universitas
Sumatera Utara.
Prasetio F. 2008. Kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor
[skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Rizqi, dkk 2003. Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan
Dalam Industri Jasa Asuransi Jiwa, Jurnal Ventura, Volume 6 No2, pp 127144.
Singarimbun, M. 1995, Metode Penelitian Survai. Jakarta Gramedia Pustaka.
Swastha,Basr dan Irawan, 2001 Manajemen Pemasaran Modern, edisi kesembilan;
Yogyakarta, libeerty
Tjiptono, Fandi, 1996.Strategi Bisnis dan Manajemen edisi pertama Yogyakarta; Andi
offest.
Tjiptono F. 2007. Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia Publishing.
Tjiptono F. 2008. Strategi Pemasaran. Jakarta: Andy offset.
Umar, H. (1999), Metode Penelitian Untuk Pemasaran, Jakarta: Gramedia Pustaka
Utama.
*) Agus Widarko adalah dosen tetap di Prodi Manajemen FE Unisma
**) Hairuddin adalah alumnus Prodi Manajemen FE Unisma
JEMA Vol. 10 No. 1 Oktober 2012
|
55