BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian Persaingan

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Persaingan bisnis yang dihadapi perusahaan-perusahaan saat ini semakin
ketat, khususnya pada perusahaan yang bergerak dalam industri Fast Moving
Consumer Goods (FMCG) yaitu industri yang memproduksi barang-barang yang
sering dibeli konsumen di antaranya : makanan, minuman, kosmetik, detergen dll.
Hal ini menyebabkan manajemen perusahaan dituntut untuk lebih cermat dalam
menentukan strategi bersaing. Oleh karena itu perusahaan harus selalu mencari ideide kreatif serta membuat produk yang berkualitas dalam menjalankan perusahaan
untuk dapat memenangkan persaingan.
Salah satu kategori produk Fast Moving Consumer Goods yang banyak
diminati masyarakat dunia dan khususnya di Indonesia adalah kopi. Permintaan
akan kebutuhan kopi dunia saat ini diprediksi meningkat hingga hampir 25% dalam
lima tahun ke depan (Bariyo, 2015). Ekspor kopi di Indonesia sendiri pada tahun
ini diproyeksikan menurun, produksi kopi terserap dengan maksimal oleh lokal, hal
tersebut terjadi karena permintaan kopi dalam negeri yang kian meningkat
(Soenarto, 2015).
Industri kopi di Indonesia khususnya pada kategori minuman dewasa ini
kian bergairah, di indikasikan dengan semakin bertambahnya produk kopi olahan,
serta semakin suburnya Cafe dan Coffee Shop di kota-kota besar. Produk kopi yang
ada saat ini tidak hanya berupa kopi bubuk tetapi telah terdapat berbagai
diversifikasi produk kopi olahan seperti kopi instan, kopi luak, kopi three in one,
1
2
kopi dengan berbagai rasa seperti vanilla, cocoa, di sisi lain pada cafe/coffee shop
terdapat berbagai minuman kopi olahan seperti espresso, latte, dan cappucino.
Peningkatan konsumsi kopi di Indonesia selain didukung dengan pola
masyarakat yang gemar dalam mengonsumsi kopi, juga ditunjang dengan harga
yang terjangkau, kepraktisan dalam penyajian (instan) serta keragaman rasa/cita
rasa yang sesuai dengan selera konsumen. Berikut data konsumsi kopi di Indonesia:
Tabel 1.1
Data Konsumsi Kopi Masyarakat Indonesia
Tahun
Jumlah Penduduk Kebutuhan Kopi
Konsumsi Kopi
(Jiwa)
(Kg)
(Kg/Kapita/Tahun)
2011
241,000,000
210,000,000
0,87
2012
245,000,000
230,000,000
0,94
2013
249,000,000
250,000,000
1,00
2014
253,000,000
260,000,000
1,03
2015*
257,000,000
280,000,000
1,09
2016**
260,000,000
300,000,000
1,15
Sumber : AEKI, http://www.aeki-aice.org/page/konsumsi-kopi-domestik/id
Keterangan :
*Angka sementara, **Estimasi
Pada tabel di atas diketahui bahwa konsumsi kopi di Indonesia kian
meningkat dari tahun ke tahun, tingginya minat minum kopi masyarakat membuat
beberapa perusahaan ikut berpartisipasi dalam pasar kopi di Indonesia. Kopi instan
dengan kepraktisannya di dalam penyajian, saat ini semakin digemari oleh
masyarakat. Sehingga membuat persaingan dalam industri kopi instan semakin
ketat, hal tersebut di indikasikan dengan bermunculannya merek-merek baru pada
produk kopi instan di Indonesia. Salah satunya adalah TOP Coffee, produk buatan
3
perusahaan Wings Food ini merupakan pendatang baru dalam industri kopi instan
di Indonesia yang pada tahun 2012 diluncurkan.
Kedatangan TOP Coffee sebagai pemain baru dalam industri kopi instan
bukanlah sebagai market follower, tetapi sebagai produsen yang menciptakan
diferensiasi di tengah-tengah banyaknya pilihan kopi instan. TOP Coffee mengemas
produknya dengan perpaduan dari jenis kopi Arabica dan Robusta dari kedua jenis
kopi tersebut menghasilkan cita rasa kopi yang berbeda dengan produk lain.
Sebagai pendatang baru TOP Coffee menerapkan strategi enam strategi
untuk menghadapi persaingan yang ada (Fajar, 2014), di antaranya:
1. Melakukan riset selama 2 tahun untuk menganalisa peluang bisnis, tren
pasar, hingga karakteristik konsumen. Setelah itu, proses pengembangan
konsep produk dimulai dari mencari diferensiasi, hingga distribusi
penjualan.
2. Membuat diferensiasi, TOP Coffee memadukan dua jenis kopi Robusta dan
Arabika. Dengan dua keunikan karakter yang berbeda, maka proses
pemilihan biji kopi, saat pemetikan, ketepatan dalam temperatur dan
penghitungan dilakukan secara detail dan tepat. Karena kerumitan dan
pengolahan high tech tersebut, TOP Coffee berani mengusung taqline “the
art of coffee blending”.
3. Memilih duta merek (brand ambassador). Untuk meningkatkan citra merek,
perusahaan menunjuk penyanyi legendaris Iwan Fals. Menurutnya, TOP
Coffee dan Iwan Fals memiliki kesamaan seperti idealisme dalam seni, dan
menghasilkan mahakarya yang dikenang.
4
4. Menjaring banyak segmen. Di tengah persaingan yang semakin ketat, Wings
Food jeli melihat peluang dengan membidik pasar tanpa batasan umur.
Caranya dengan menciptakan empat varian mulai dari kopi murni, kopi gula
untuk dewasa, kopi susu, dan kopi mocca untuk remaja
5. Gencar melakukan aktivitas above the line (ATL) dan below the line (BTL).
Untuk ATL misalnya, komunikasi merek dilakukan di media massa
periodik baik cetak, elektronik ataupun online. Selain itu, TOP Coffee juga
kerap muncul di media massa non-periodik seperti billboard dan brosur.
Sedangkan aktivitas BTL diselenggarakan bersamaan dengan konser Iwan
Fals di beberapa daerah.
6. Bermitra dengan petani kopi lokal untuk mendapatkan biji kopi terbaik.
Selain mengajak kongsi, perusahaan juga mengandalkan kebun kopi pribadi
sehingga kestabilan produksi bisa terjaga. “Sebagai negara penghasil kopi
terbaik, Indonesia memiliki ribuan petani kopi. Biji kopi kami 100% dari
Indonesia, dan memosisikan merek TOP Coffee sebagai kopinya orang
Indonesia.
Dari keenam strategi yang telah dijalankan TOP Coffee tersebut
membuahkan hasil di mana produk TOP Coffee masuk ke dalam produk kopi yang
diminati konsumen. Berikut data TOP Brand Index 2015 pada kategori produk kopi
bubuk berampas:
5
Tabel 1.2
Top Brand Award pada Kategori Kopi Bubuk Berampas
Merek
TBI
Kapal Api
43,7%
ABC
20,3%
Luwak
16,9%
Torabika
6,6%
TOP
3,6%
Sidikalang
2,3%
Sumber : Top Brand Award http://www.topbrand-award.com/top-brandsurvey/survey-result/top_brand_index_2015_fase_1
Berdasarkan tabel di atas TOP Coffee berada pada posisi keempat dengan
persentase 3,6% di mana posisi puncak masih ditempati Kapal Api dengan
persentase 43,7% sebagai market leader kopi instan Indonesia.
Berbagai upaya dilakukan oleh perusahaan untuk dapat meningkatkan
penjualan, salah satunya adalah dengan kegiatan pemasaran. Pemasaran merupakan
salah satu kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk dapat mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan, berkembang dan memperoleh laba serta unggul
dalam persaingan.
Untuk mencapai tujuan perusahaan tersebut, setiap perusahaan berusaha
untuk dapat mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Perilaku seseorang dalam melakukan pembelian dapat dikatakan sebagai sesuatu
yang unik, karena preferensi atau kecenderungan dan sikap terhadap objek setiap
orang berbeda-beda sehingga apa yang dibutuhkan dan diinginkan juga berbeda.
Keputusan pembelian, menurut Kotler dan Keller (2009) adalah beberapa
tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan pembelian suatu
6
produk, sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2008) keputusan pembelian
adalah suatu keputusan seseorang di mana dia memilih salah satu dari beberapa
alternatif pilihan yang ada.
Keputusan pembelian seseorang dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor di
antaranya : budaya, sosial, pribadi dan psikologis (Kotler dan Keller, 2009).
Keempat faktor tersebut dapat melatarbelakangi keputusan pembelian seseorang,
dengan demikian dibutuhkan suatu pendekatan terhadap perilaku seseorang atau
konsumen dalam keputusan pembelian.
Dengan kondisi tersebut perusahaan harus tanggap terhadap perubahan
yang ada serta mampu dengan baik mengomunikasikan produknya dengan tepat.
Dalam memberikan informasi tentang produk, perusahaan dapat melakukan
berbagai bentuk program komunikasi pemasaran di antaranya : periklanan, promosi
penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung
(Kotler dan Keller, 2009). Periklanan merupakan salah satu cara yang paling umum
digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada target
konsumen.
Periklanan menurut Kotler dan Keller (2009) adalah segala bentuk
penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor
tertentu yang melakukan pembayaran. Sebuah iklan berisikan informasi tentang
pesan dan nilai suatu produk, akan tetapi jika iklan yang ditampilkan hanya
berisikan tentang produknya saja akan membuat bosan dan tidak menarik perhatian
audiensi.
7
Iklan yang disajikan harus dibuat menarik mungkin agar dapat menarik
perhatian konsumen. Iklan yang populer adalah iklan yang relevan, engaging dan
membuat target ingin terus menonton karena konten yang ‘menantang’ dan menarik
(Putrisekar, 2014). Agar iklan yang ditampilkan dapat membedakannya dengan
iklan yang lain, dan juga dapat memecahkan perhatian konsumen pada iklan yang
ditampilkan oleh pesaing, salah satunya adalah dengan menggunakan selebriti
sebagai bintang iklan (Celebrity Endorser).
Menurut Shimp (2003) definisi Celebrity Endorser adalah memanfaatkan
seorang artis, entertainer, atlet, dan publik figur yang mana banyak diketahui oleh
orang banyak untuk keberhasilan di bidangnya masing-masing dari bidang yang
didukung. Para celebrity endorser digunakan sebagai juru bicara merek, agar merek
tersebut cepat melekat di benak konsumen, sehingga konsumen mau membeli
merek produk tersebut. Selain itu, selebriti juga bisa digunakan sebagai alat yang
tepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik. Oleh sebab itu tidak heran ketika
produk yang diiklankan menggunakan banyak selebriti, masing-masing akan
mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005).
Melalui penggunaan celebrity endorser pada sebuah produk akan terbentuk
personalitas yang dapat membedakannya dengan produk lain. Menurut Royan
(2005) personality membuat merek suatu produk akan nampak berbeda
dibandingkan dengan merek lain, fitur dan harga akan mudah sekali ditiru oleh
kompetitor tetapi personality umumnya lebih sulit untuk ditiru.
Dari personalitas yang terbentuk melalui celebrity endorser secara implisit
terbentuk suatu image atau citra atas produk tersebut. Menurut Shimp (2003) brand
8
image atau citra merek merupakan jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen
ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat
muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu
merek, yang dapat dikonseptualisasikan berdasarkan : jenis, dukungan, kekuatan
dan keunikan.
Suatu citra merek dapat bernilai positif atau negatif, tergantung dari persepsi
konsumen terhadap merek. Jika konsumen tidak memiliki pengalaman dengan
suatu produk, mereka cenderung untuk mempercayai merek yang disukai atau yang
terkenal (Schiffman dan Kanuk, 2008).
Dengan demikian citra yang dibentuk harus jelas, punya kekhususan dan
memiliki keunggulan kompetitif bila dibandingkan dengan pesaingnya, sehingga
terciptalah posisi merek yang ideal terutama saat dihadapkan dengan merek-merek
kompetitor.
Menurut data Nielsen Indonesia, beberapa merek kopi yang kontribusinya
paling besar terhadap total belanja iklan di televisi di antaranya TOP Coffee Rp 204
miliar, atau naik 190% dari tahun lalu, diikuti oleh dua merek yang baru beriklan
pada tahun ini, yaitu kopi Ayam Merak sebesar Rp 161 miliar dan Kopiko White
Coffee sebesar Rp 105 miliar (Burhanudin, 2014).
Berdasarkan data belanja iklan tersebut TOP Coffee gencar melakukan
promosi melalui periklanan, terutama melalui Above The Line (ATL) khususnya
media televisi dengan menampilkan sosok Iwan Fals sebagai bintang iklan TOP
Coffee.
9
Berdasarkan survei pra penelitian yang dilakukan peneliti semua konsumen
kopi yang telah ditemui peneliti, sosok Iwan Fals selalu dikaitkan dengan merek
TOP Coffee, dengan demikian penggunaan Iwan Fals sebagai celebrity endorser
TOP Coffee berhasil membentuk suatu citra pada produk TOP Coffee. Akan tetapi
pada penjualan produk TOP Coffee sendiri dapat dikatakan masih sedikit dibanding
merek lainnya, berikut data survei pra penelitian terhadap konsumsi kopi instan:
Tabel 1.3
Survei Pra Penelitian Konsumsi Kopi Instan pada Konsumen di Desa
Rawaburung, Kecamatan Kosambi, Kabupaten Tangerang
Produk
Jumlah Pembeli
Kapal Api
9
Luwak White Coffee
5
Indocafe Coffeemix
4
TOP Coffee
2
Jumlah
20
Sumber : Survei Pra Penelitian
Keterangan:
-
Responden merupakan pengkonsumsi kopi.
-
Responden mengetahui merek produk TOP Coffee.
Telah banyak penelitian yang membahas tentang celebrity endorser dan
citra merek terhadap keputusan pembelian. Salah satunya penelitian dari Faridlotul
Chusnah, Sudharto P Hadi dan Sri Suryoko (2015) menemukan variabel celebrity
endorser berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dan variabel brand
image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Dari uraian latar belakang dan penelitian sebelumnya di atas peneliti tertarik
untuk meneliti penggunaan celebrity endorser dan citra merek yang terbentuk pada
TOP Coffee terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian ini akan dituangkan
10
dalam skripsi yang berjudul “PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN
CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TOP COFFEE”
B. Rumusan Masalah Penelitian
Adapun masalah dari penelitian ini adalah “apakah pengaruh penggunaan
Iwan Fals sebagai Celebrity Endorser dan Citra Merek produk dapat mempengaruhi
Keputusan Pembelian TOP Coffee?” untuk menjawab pertanyaan tersebut, peneliti
menggunakan pertanyaan-pertanyaan berikut:
1. Apakah Celebrity Endorser dan Citra Merek bersama-sama berpengaruh
terhadap Keputusan Pembelian pada TOP Coffee?
2. Apakah Celebrity Endorser berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian
pada TOP Coffee?
3. Apakah Citra Merek berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian pada TOP
Coffee?
C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian
1 Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan yang ingin
dicapai peneliti adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengaruh Celebrity Endorser dan Citra Merek terhadap
Keputusan Pembelian TOP Coffee.
2. Untuk mengetahui pengaruh Iwan Fals sebagai Celebrity Endorser terhadap
Keputusan Pembelian TOP Coffee.
3. Untuk mengetahui pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian
TOP Coffee.
11
2 Kontribusi Penelitian
1. Untuk Akademis:
Sebagai bahan referensi untuk penelitian yang terkait, serta dapat
menguatkan teori yang ada.
2. Untuk Praktisi:
Sebagai bahan masukan bagi perusahaan dalam menerapkan strategi
penjualan kedepannya tentunya untuk mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen.