bab ii kerangka teori - Universitas Sumatera Utara

BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Pemasaran
Konsep
pemasaran
digunakan
dalam
kegiatan
pertukaran
atau
perdagangan. Pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang dapat menentukan
keberhasilan pencapaian tujuan perusahaan yang telah ditetapkan. Tujuan aktivitas
pemasaran adalah untuk meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba
dengan cara memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan
berusaha untuk selalu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk
atau jasa yang dihasilkan dengan tujuan akan memperoleh keuntungan dari proses
pertukaran tersebut.
Pemasaran tidak sekedar menyampaikan produk dari perusahaan kepada
konsumen, tapi lebih dari ini. Proses pemasaran mencakup segmentasi pasar,
memilih dan menetapkan posisi pada pasar sasaran yang dapat secara unggul
dipuaskan oleh perusahaan. Pada saat ini perusahaan – perusahaan yang dapat
bertahan ditengah persaingan yang semakin ketat karena memiliki satu kesamaan
yaitu fokus kepada konsumen dan sangat berkomitmen pada pemasaran.
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran memiliki arti lebih dari sekedar menjual dan mempromosikan
suatu produk. Mengerti, menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyalurkan
nilai dan kepuasan konsumen akan suatu produk merupakan inti dari pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
Pemasaran telah berperan secara kritis dalam menentukan kesuksesan dari setiap
kegiatan pemasaran.
Pemasaran sering dipandang sebagai suatu tugas untuk menciptakan,
mempromosikan, dan menyalurkan produk dan jasa kepada konsumen dan unit –
unit bisnis. Pemasaran diharapkan memiliki keahlian dalam merangsang
permintaan akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
Definisi pemasaran menurut Kotler dalam bukunya “Manajemen
Pemasaran” (2009;9) adalah sebagai berikut :
“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan,
dan
secara
bebes
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.
Sedangkan pengertian menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001;6),
pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga,
promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Dari pengertian diatas maka dapat kita simpulkan bahwa pemasaran lebih
berurusan dengan pelanggan dibandingkan fungsi bisnis lainnya. Memahami,
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai serta kepuasan kepada
konsumen adalah inti pemikiran dan praktek pemasaran modern. Atau dengan
perkataan lain pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen
untuk mendapatkan laba. Dua sasaran pemasaran yang utama adalah menarik
konsumen dan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen
Universitas Sumatera Utara
saat ini dengan memberikan kepuasan. Strategi pemasaran yang tepat memberikan
kekuatan pada perusahaan untuk bersaing dengan perusahaan lainnya sehingga
memberikan keuntungan pada perusahaan tersebut.
2.1.2 Pengertian Bauran Pemasaran
Untuk meraih sukses, suatu produk akan tergantung kepada sejumlah
faktor, diantaranya produk itu sendiri, harga, distribusi, dan promosi yang
dilakukan. Faktor – faktor ini dikenal dengan nama Bauran Pemasaran (Marketing
Mix) yang merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran. Bauran
pemasaran mencakup sistem atau alat – alat yang membantu mengaplikasikan
konsep pemasaran itu sendiri. Oleh karena itu, setiap perusahaan setelah
memutuskan strategi pemasaran kompetitifnya secara keseluruhan, perusahaan
harus mulai menyiapkan perencanaan bauran pemasaran yang rinci.
Berikut ini pengertian Bauran Pemasaran menurut Lamb, Hair, McDaniel
(2001;55), bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi
dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan
pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju.
Sedangkan menurut Kotler, Amstrong (2003;78), bauran pemasaran
adalah serangkaian alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan produk, harga,
tempat (distribusi), promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan
tanggapan perusahaan dalam pasar sasaran.
Dari defenisi – defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan alat pemasaran yang terdiri atas produk, harga, distribusi dan promosi
Universitas Sumatera Utara
yang dapat dikendalikan serta dikombinasikan oleh perusahaan untuk mencapai
tujuan yang telah ditetapkan.
Berikut ini adalah unsur – unsur dari variabel pemasaran tersebut menurut
Kotler dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” (2004;18):
1. Produk (Product)
Produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan di pasar untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, termasuk didalamnya
keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merek, kemasan, ukuran,
pelayanan, garansi, dan imbalan. Produk yang akan dipasarkan sangat
menentukan kedudukan perusahaan di pasar.
2. Harga (Price)
Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Penetapan
harga yang tepat dilakukan oleh perusahaan terhadap produknya,
merupakan hal penting yang harus dilaksanakan agar dapat dengan sukses
memasarkan barang atau jasa yang ditawarkan.
3. Distribusi (Place)
Distribusi diartikan sebagai kegiatan perusahaan yang saling tergantung
yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap
digunakan atau dikonsumsi. Termasuk didalamnya saluran pemasaran,
cakupan pasar, pengelompokan lokasi, persediaan transportasi.
Universitas Sumatera Utara
4. Promosi (Promotion)
Promosi itu adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang
meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan promosi
adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan
calon konsumen. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen
belum mengetahui dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi
mereka, maka mereka tidak akan membelinya.
Strategi pemasaran yang efektif adalah mengkombinasikan seluruh unsur –
unsur bauran pemasaran kedalam suatu strategi terintegrasi yang didesain untuk
mencapai tujuan pemasaran perusahaan. Bauran pemasaran menjadi peralatan
taktis bagi perusahaan untuk membentuk penempatan yang kuat (strong
positioning) di pasar sasaran.
2.2 Brand ( Merek )
Brand (merek) adalah salah satu atribut paling penting dari sebuah produk
yang penggunaannya pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan
dimana memberikan merek pada suatu produk berarti memberikan nilai tambah
bagi produk tersebut.
Merek tidak hanya merupakan sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari
itu merupakan identitas yang membedakan produk perusahaan dengan produk
yang dihasilkan pesaing. Dengan adanya identitas khusus, hal ini akan
mempermudah bagi konsumen untuk mengenali produk tertentu dan tentunya
akan memudahkan pada saat memutuskan untuk membeli suatu produk.
Universitas Sumatera Utara
Merek memegang peranan penting dalam penjualan suatu produk karena
jika merek yang diposisikan di pasar memiliki citra yang baik, maka hal itu akan
menjadi salah satu pendorong untuk menumbuhkan minat beli konsumen. Selain
itu juga merek memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan posisi pasar
yang spesifik bagi suatu produk, misalnya dengan melepaskan suatu produk pada
posisi yang berkualitas tinggi dan posisi ini dapat diperkuat oleh harga, saluran
distribusi, dan promosi.
2.2.1 Pengertian Brand (Merek)
Brand adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau gabungan diantaranya
untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada
barang atau jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya.
Brand merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan,
manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli.
Dengan adanya brand yang membuat produk yang satu beda dengan yang
lain diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang
akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan
kesetiaan terhadap suatu merek (brand loyalty). Kesetiaan konsumen terhadap
suatu merek atau brand yaitu dari pengenalan, pilihan dan kepatuhan pada suatu
merek.
Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001;421) berpendapat bahwa pengertian
merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain, atau gabungan keempatnya,
Universitas Sumatera Utara
yang mengidentifikasi produk para penjual dan membedakannya dari produk
pesaing.
Sedangkan pengertian brand menurut Kotler, Amstrong (2003;349) merek
adalah suatu nama, istilah, simbol, atau desain kombinasi dari keduanya, yang
dimaksud untuk menandakan barang / pelayanan suatu penjual atau sekelompok
penjual dan untuk membedakan mereka dengan kompetitor lain yang ada.
2.2.2 Manfaat Brand ( Merek )
Saat ini, hampir semua produk diberi merek bahkan produk – produk yang
sebelumnya tidak memerlukan brand. Brand sangat diperlukan oleh suatu produk,
karena selain brand memiliki nilai yang kuat brand juga bermanfaat bagi
konsumen, produsen, publik, dan bahkan distributor.
Menurut Kotler dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” diterjemahkan
oleh Molan (2005;90) menyatakan sebagai berikut :
1. Manfaat merek ditinjau dari sudut pandang produsen
a. Nama merek memudahkan penjual mengolah atau memproses pesanan
– pesanan dan menelusuri masalah.
b. Nama merek dan tanda merek penjual tersebut memberikan
perlindungan hukum atas ciri – ciri produk yang unik.
c. Nama merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik
pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Loyalitas merek
memberikan perlindungan kepada penjual dari persaingan.
Universitas Sumatera Utara
d. Penggunaan merek membantu penjual tersebut melakukan segmentasi
pasar.
e. Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan tersebut,
yang lebih memudahkannya meluncurkan merek – merek baru dan
diterima oleh distributor dan konsumen.
2. Manfaat merek ditinjau dari sudut pandang konsumen
a. Merek dapat membedakan produk tanpa harus diperiksa teliti.
b. Merek menunjukan kepada pembeli mengenai mutu produk.
c. Merek meningkatkan efisiensi pembeli.
d. Merek membantu konsumen mendapatkan beberapa informasi tentang
produk tersebut.
3. Manfaat merek ditinjau dari sudut pandang public
a. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan
lebih konsisten.
b. Merek
meningkatkan
efisiensi
pembeli
karena
merek
dapat
menyediakan informasi tentang produk dan dimana membelinya.
c. Meningkatkan inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk
menciptakan keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing.
4. Manfaat merek ditinjau dari sudut pandang distributor
a. Distributor menggunakan merek bertujuan agar penyaluran barang
lebih mudah.
b. Dapat mengidentifikasikan pemasok.
c. Agar standar kualitas yang telah ditanamkan dapat dipertahankan.
Universitas Sumatera Utara
d. Meningkatkan prefensi bagi pembeli dan bebas menentukan harga.
2.3 Image ( Citra )
Image ( citra ) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan dan
produknya (Kotler, 2002;338). Dalam membentuk citra sebuah merek, berarti
konsumen akan memasuki dunia persepsi. Tidak mudah membentuk citra sebuah
merek, tetapi sekali terbentuk tidak mudah pula mengubahnya. Citra yang
dibentuk sebuah perusahaan bukanlah sekedar citra, tetapi harus citra yang jelas,
berbeda dan secara relatif lebih unggul dibandingkan pesaing. Menurut Willian J.
Stanton (Setiadi, 2003;160), Persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita
pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu serta stimuli (rangsangan) yang kita
terima melalui lima indera.
Sedangkan menurut Webster (Setiadi 2003;160) bahwa persepsi adalah
proses bagaimana stimuli – stimuli tersebut diseleksi, diorganisir, dan
diinterpretasikan. Dengan adanya persepsi, maka seseorang akan mempunyai
gambaran tersendiri terhadap produk yang berbeda dengan orang lain. Motif
seseorang untuk berprilaku seringkali didasarkan dari persepsi yang mereka
rasakan, bukan berdasarkan fakta atau realitas yang mereka lihat.
Universitas Sumatera Utara
2.4 Brand Image ( Citra Merek )
Para pembeli mungkin mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra
perusahaan atau merek. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor diluar kontrol
perusahaan. Citra yang efektif melakukan tiga hal yaitu :
1. Memantapkan karakter produk dan usulan nilai.
2. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak
dikacaukan dengan karakter pesaing.
3. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental.
Agar bisa berfungsi citra itu harus disampaikan melalui setiap sasaran
komunikasi yang tersedia dan kontak merek. Pesan ini harus diekspresikan
melalui lambang – lambang media tertulis dan audivisual, suasana, serta perilaku
karyawan.
2.4.1 Pengertian Brand Image ( Citra Merek )
Brand image (citra merek) pada dasarnya merupakan suatu hasil pandang
atau persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas
pertimbangan dan perbandingan dengan beberapa merek – merek lainnya, pada
jenis produk yang sama. Brand image tercipta bisa dengan waktu yang sangat
lama bisa juga dengan waktu yang singkat. Hal ini tergantung dengan perusahaan
itu sendiri bagaimana cara membangun Brand Image dan memeliharanya.
Universitas Sumatera Utara
Pengertian brand image menurut Keller, Kotler (2003;166) bahwa :
1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang
pada ingatan konsumen.
2. Cara orang berfikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran
mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak
berhadapan langsung dengan produk.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa brand image merupakan
pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, yang mudah
dimengerti tetapi sulit dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abstrak. Citra
merek berarti kepercayaan konsumen terhadap suatu merek. Selanjutnya apabila
konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek
pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus – menerus sehingga dapat
membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu yang disebut dengan loyalitas
merek.
2.4.2 Manfaat Brand Image ( Citra Merek )
Brand Image atau persepsi konsumen mengenai suatu produk atau merek
sangat penting untuk strategi pemasaran dalam sejumlah cara yaitu :
1. Brand image dapat dibuat sebagai tujuan dalam strategi pemasaran.
2. Brand image dapat dibuat sebagai dasar untuk bersaing dengan merek –
merek lain yang dihasilkan pesaing.
3. Brand image juga dapat membantu memperbaiki penjualan suatu produk.
Universitas Sumatera Utara
4. Brand image dipergunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dari strategi
pemasaran.
5. Brand image dapat dihasilkan dari faktor – faktor lain diluar usaha
pemasaran.
Image yang positif yang melekat pada konsumen tentu dapat menjadi
kekuatan bagi brand yang digunakan oleh produk tersebut untuk menyesuaikan
dengan lingkungannya dan bertahan dalam situasi persaingan yang semakin tajam.
Jadi Brand Image merupakan elemen yang sangat penting bagi perusahaan
didalam menjalankan aktivitas pemasarannya. Brand Image suatu produk yang
baik akan menarik konsumen untuk membeli produk tersebut dibandingkan
membeli produk yang sejenis dari perusahaan lain, oleh karena itu perusahaan
harus dapat mempertahankan dan meningkatkan Brand Image yang sudah positif
dibenak konsumen.
2.5 Perilaku Konsumen
Menganalisa perilaku konsumen berarti memahami sebagian kebiasaan
dari kehidupan menusia. Perilaku konsumen dalam melakukan pembelian sangat
dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti budaya, sosial, pribadi, dan psikologi.
Produsen menyadari bahwa perilaku konsumen memiliki kepentingan tersendiri
bagi mereka, karena jika perusahaan dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan
dan keinginan makan mereka akan loyal terhadap produk yang perusahaan
tawarkan.
Universitas Sumatera Utara
Pemahaman atas perilaku konsumen menjadi sangat penting bagi
keberhasilan strategi pemasaran suatu perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan
bukan hanya harus dapat memenuhi dan memuaskan keinginan ekonomi saja,
melainkan juga kebutuhan sosial dan motivasi lain yang diharapkan konsumen.
2.5.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen terpusat pada ciri individu mengambil keputusan untuk
memanfaatkan sumber daya mereka yang sudah tersedia seperti waktu, uang, dan
usaha guna memperoleh barang – barang yang berhubungan dengan konsumen.
Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh ilmu pengetahuan seperti psikologi,
sosiologi, sosial, antropologi, dan juga ekonomi, sehingga dapat dikatakan bahwa
perilaku konsumen merupakan gabungan dari semua bidang ilmu.
Menurut Lamb Jr. Et all diterjemahkan oleh Octaveria (2001;188)
menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan – keputusan
pembelian barang dan jasa.
Sedangkan menurut Kotler diterjemahkan oleh Molan (2005;201) perilaku
konsumen adalah mempelajari cara individu, kelompok, dan organisasi memilih,
membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman
dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.
Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
adalah suatu proses pengambilan keputusan seseorang untuk melakukan
pembelian dan menggunakan barang dan jasa dengan melakukan tindakan yang
Universitas Sumatera Utara
langsung terlibat untuk memperoleh barang atau jasa yang diharapkan dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.
2.6 Keputusan Pembelian
Para pemasar harus mendalami berbagai pengaruh mengenai pembelian
konsumen dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana sebenarnya
para konsumen membuat keputusan pembelian mereka. Konsumen tidak langsung
memutuskan membeli suatu produk, akan tetapi konsumen memiliki banyak
pertimbangan – pertimbangan yang pada akhirnya akan memutuskan membeli
atau tidak produk tersebut.
2.6.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Kotler (2002;204) adalah suatu tindakan
konsumen untuk membentuk referensi diantara merek – merek dalam kelompok
pilihan dan membeli produk yang paling disukai.
Sedangkan menurut Saladin (2003;13), ada tiga faktor penyebab
timbulnya keputusan pembelian, yaitu :
1. Sikap orang lain : Keputusan membeli itu banyak dipengaruhi oleh teman
– teman, tetangga atau siapa yang ia percaya.
2. Faktor – faktor situasi yang tidak terduga : Seperti faktor harga,
pendapatan keluarga, dan manfaat yang diharapkan dari produk tersebut.
3. Faktor – faktor yang dapat diduga : Faktor situasional yang dapat
diantisipasi konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Jadi dapat disimpulkan, keputusan pembelian itu sendiri adalah hasil
evaluasi alternatif dari berbagai merek yang ada untuk dijadikan referensi dalam
proses pengambilan keputusan.
2.6.2 Tahapan – tahapan Proses Keputusan Pembelian
Tahapan – tahapan dari suatu pembelian menurut Kotler dalam bukunya
“Manajemen Pemasaran“ (2004;204) adalah sebagai berikut :
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan – kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal
atau eksternal.
Contoh : rangsangan internal seperti lapar dan haus. Sedangkan
rangsangan eksternal seperti seseorang melewati toko kue yang
merangsang rasa lapar.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua
tingkat, situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian
yang menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka
terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang
tersebut memasuki pencarian aktif informasi, yang menjadi perhatian
utama pemasar adalah sumber – sumber informasi utama yang menjadi
acuan konsumen terhadap keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan proses keputusan pembelian dimana
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek
alternatif
didalam sejumlah
pilihan.
Tahap
ini
konsumen
akan
memperhatikan ciri – ciri atau sifat yang berkaitan langsung dengan
kebutuhan mereka dan juga akan menggali kembali ingatannya pada suatu
brand, mereka mencoba menyeleksi persepsinya sendiri mengenai image
suatu brand tersebut akan menciptakan minta untuk membeli.
4. Keputusan Pembelian
Konsumen membentuk preferensi atas merek – merek dalam kumpulan
pilihan konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk
yang paling disukai. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda,
atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh
resiko yang dirasakan. Besarnya resiko yang dirasakan berbeda – beda
menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidak pastian
atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidak puasan mereka terhadap suatu produk tertentu. Tugas pemasar
tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode
pasca pembelian selanjutnya.
Universitas Sumatera Utara
2.6.3 Jenis – jenis Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2008;177) ada empat jenis – jenis perilaku
keputusan pembelian, yaitu :
1. Perilaku pembelian kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat
terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar
merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal,
beresiko, jarang dibeli dan sangat memperhatikan ekspresi diri. Umumnya,
konsumen harus mempelajari banyak hal tentang kategori produk ini.
2. Perilaku pembelian pengurangan disonansi
Perilaku ini terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang
mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit
perbedaan antar merek.
3. Perilaku pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan
konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek.
4. Perilaku pembelian mencari keseragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keseragaman dalam
situasi ini yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi
anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus semacam ini,
konsumen sering melakukan pertukaran merek.
Universitas Sumatera Utara
2.6.4 Pihak – pihak yang Berperan Dalam Proses Pembelian
Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat
keputusan pembelian, jenis – jenis keputusan pembelian, dan langkah – langkah
dalam proses pembelian. Peran pembelian adalah sesuatu yang mudah
mengidentifikasi dari banyak produk. Lima peran yang dimainkan orang dalam
keputusan pembelian menurut Kotler (2005;220) adalah sebagai berikut :
1. Pencetus, yaitu orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk
membeli produk atau jasa.
2. Pemberi pengaruh, yaitu orang dengan pandangan atau sarannya
mempengaruhi keputusan.
3. Pengambilan keputusan, yaitu orang yang mengambil keputusan mengenai
setiap komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli,
bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.
4. Pembeli, yaitu orang yang melakukan pembelian sesungguhnya.
5. Pemakai, yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk
atau jasa tertentu.
2.7 Pengaruh Brand Image ( citra merek ) Terhadap Keputusan Pembelian
Brand image ( citra merek ) merupakan salah satu pertimbangan yang ada
dibenak konsumen sebelum membeli suatu produk. Image yang diyakini oleh
konsumen mengenai suatu merek sangat bervariasi, tergantung pada persepsi
masing – masing individu.
Universitas Sumatera Utara
Pada masyarakat yang semakin terbuka wawasannya mengenai kualitas
dan performance suatu produk, brand image ini akan menjadi sangat penting.
Suatu produk dengan brand image yang positif dan diyakini konsumen dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka dengan sendirinya akan
menumbuhkan keputusan pembelian konsumen akan barang dan jasa yang
ditawarkan tersebut. Sebaliknya, apabila brand image suatu produk negatif dalam
pandangan konsumen, maka keputusan pembelian konsumen terhadap produk
tersebut akan rendah.
Menurut Sutisna dalam bukunya : “ Perilaku Konsumen dan Komunikasi
Pemasaran “ (2003;83) menyatakan bahwa :
“Konsumen dengan citra merek yang positif terhadap suatu merek,
lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian, oleh karena itu
kegunaan utama dari iklan adalah untuk membangun citra positif
terhadap merek”.
Salah satu alat promosi yang dilakukan oleh perusahaan yaitu iklan, iklan
merupakan image yang positif secara tidak langsung akan membantu kegiatan
perusahaan dalam mempromosikan produk yang dipasarkannya dan hal tersebut
juga akan menjadi kekuatan bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan.
Semakin baik image suatu merek maka akan semakin tinggi tingkat pembelian
konsumen dan semakin besar peluang produk tersebut dibeli oleh konsumen. Hal
yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan meningkatkan
citra merek yang sudah positif sehingga konsumen akan loyal terhadap merek
tersebut dimana konsumen tersebut akan melakukan pembelian secara terus –
menerus setelah melakukan pembelian pertama.
Universitas Sumatera Utara