pemasaran pendidikan dalam konsep dan desain sebagai

PEMASARAN PENDIDIKAN DALAM KONSEP DAN DESAIN
SEBAGAI QUALITY ASSURANCE MENUJU WORLDCLASS UNIVERSITY / SCHOOL
EKA. PRIHATIN SULAKSANA
ABSTRAK
Globalisasi menjadi driver force terhadap perubahan pada segala aspek kehidupan,
terutama dalam pendidikan. Pengelolaan pendidikan tidak lagi bisa dilakukan secara
tradisional akan tetapi membutuhkan sentuhan professional, karena dampak globalisasi
dapat meningkatkan persaingan antar lembaga pendidikan. Konsep terbaru yang dapat
diterapkan adalah pemasaran pendidikan yang berbasis Customer Relationship
Management (CRM). Esensi dari konsep ini adalah bagaimana menciptakan kepuasan
customers pendidikan, sehingga diharapkan membangun loyalitas dari customers
terhadap lembaga tersebut. Implementasi konsep berujung pada quality improvement
dalam setiap layanan pendidikannya. Dengan demikian konsep ini menjadi quality
assurance yang akan mengantarkan pada world class university/ school.
Kata kunci: konsep pemasaran pendidikan, customers relationship management,
kepuasan customers, loyalitas customers, quality improvement, quality assurance dan
worldclass company.
A. PENDAHULUAN
Dampak globalisasi tidak saja dirasakan oleh dunia usaha, akan tetapi dirasakan pula
oleh dunia pendidikan. Pengelolaan pendidikan menjadi aspek yang penting untuk
menghadapi setiap perubahan, persaingan dan tuntutan standar yang bersifat nasional
dan internasional.
Peningkatan standarisasi akan merubah standar dari semua aspek yang berkaitan
dengan pendidikan, dari mulai sumber daya manusia, sumber belajar juga sumber
fasilitas dan dana. Ketiga sumber tersebut memerlukan pengelolaan yang apik dan teliti
sehingga menjadi efektif, efisien dan produktif.
Rujukan terbaru adalah mengaplikasikan konsep
pemasaran pada pendidikan,
konsep ini berorientasi bukan asal barang habis akan tetapi lebih luas yaitu bagaimana
menciptakan kepuasan dari pelanggan.
Kepuasan itu sendiri sangat relatif, menurut Lamb,et al (1999:7) nilai pelanggan
(customer value) adalah ratio manfaat terhadap pengorbanan (biaya) yang diperlukan
1
untuk mendapatkan manfaat tersebut. Dengan demikian penciptaan nilai adalah suatu
strategi bisnis utama dari beberapa lembaga pendidikan yang sukses.
Nilai pelayanan (service value) =
Manfaat pelayanan (service Benefit)
_____________________________
Biaya pelanggan (customer cost)
Keterangan:
1. Service Benefit adalah manfaat pelayanan (service product, personal value,
image value) yang diterima atau dirasakan oleh pelanggan
2. Customer cost adalah keseluruhan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan
(monetery cost, time cost, energy cost, physical cost) untuk mendapatkan
service Benefit yang diberikan oleh lembaga pendidikan
3. Service value adalah nilai pelayanan yang disampaikan lepada pelanggan
Kepuasan merupakan proses psikologi dari persepsi terhadap evaluasi hasil
kinerja berdasarkan harapan yang telah ditentukan sebelumnya, Buttle (1997:143)
menyatakan pelanggan merasa puas ketika harapannya terhadap nilai dikonfirmasikan
secara positif dengan pengalamannya menggunakan suatu produk. Lembaga pendidikan
selalu berusaha memuaskan pelanggan pendidikannya untuk meningkatkan nilai jasa
yang disampaikan, dimana peranan nilai jasa tersebut akan menciptakan loyalitas
pelanggan, seperti yang dikemukakan oleh Donaldson and O’Toole, (2002:161)
menyatakan bahwa loyalitas pelanggan datang dari suatu merk yang kuat dan ditopang
oleh pasar yang relevan serta dikombinasikan dengan produk, jasa dan penyampaian nilai
pelanggan yang superior.
B. KONSEP DASAR PEMASARAN PENDIDIKAN
Konsep dasar dari manajemen pemasaran pendidikan adalah terdiri dari dua kata
yaitu manajemen dan pemasaran yang diaplikasikan pada konteks dunia pendidikan.
Dalam memahami pengertian manajemen, ada baiknya kita pahami tentang administrasi
pendidikan, alasannya adalah bahwa bidang kajian dari administrasi pendidikan ini sangat
2
luas,
seperti
pendapat
yang
menggambarkan secara gradual
dikemukakan
tentang
oleh
Hadari
Nawawi
(2003:10),
kedudukan administrasi lebih tinggi dari
manajemen, administrasi menentukan kebijakan kemana organisasi akan dibawa,
sedangkan manajemen merumuskan bagaimana melaksanakan kebijakan yang telah
digariskan oleh administrator. Dimana administrasi menentukan “What” dan “ Policy –
making” sedangkan manajemen menentukan “how” dan “ Policy executing”. Untuk lebih
jelasnya dapat dilihat pada gambar berikut ini :
Administrasi
Manajemen
Pengambilan keputusan
H
Kepemimpinan
Human relation
Gambar 1; Kedudukan Administrasi Pendidikan
Sumber: Hadari Nawawi, 2003:10
Sugiyono (2004:21), mengemukakan bahwa antara manajemen dan administrasi
dapat diartikan sama dan dapat diartikan berbeda. Dalam arti yang sama administrasi
dan manajemen merupakan kata sinonim dan penggunaannya dapat secara bergantian,
selanjutnya mengutip pendapat Orlosky (1984:1-2) menyatakan: ‘ The term
administration and management do not have precise meanings, administration and
management are frequently treated as synonymous and interchangeable term’.. Dalam
arti yang berbeda, kedudukan administrasi lebih tinggi dari manajemen, administrasi
menentukan kebijakan kemana organisasi akan dibawa, sedangkan manajemen
merumuskan
bagaimana
melaksanakan
kebijakan
yang telah
digariskan
oleh
administrator. Dimana administrasi menentukan “What” dan “ Policy – making”
sedangkan manajemen menentukan “how” dan “ Polycy executing”.
3
Pendapat Owen E. Hughes (1994, yang dikutip oleh Sugiyono (2004:21),
menyatakan bahwa manajemen lebih luas dari administrasi
“ It is argued the management… the term administration and management
are not synonymous, neither is their application to public sector. Public
management does include administration, but also involves organization to
achieve objectives with maximum efficiency, as well as genuine respoinsibility,
for result”.
M. E. Dimock (1989) , yang dikutip oleh Sugiyono,( 2004:23), mengemukakan
administrasi identik dengan manajemen. “ Administration (or Management) is a planned
approach to solving of all kinds of problems in almost every individual or group activity
both public or privat” Dalam hal ini administrasi atau manajemen diartikan sebagai
proses pengelolaan sumber daya untuk mencapai tujuan secara efektif dan efisien. Lebih
jelas dikemukakan bahwa : proses pengelolaan ke dalam fungsi-fungsi manajemen , yang
terdiri atas : perencanaan, pengorganisasian, penggerakkan, dan pengontrolan. Sumber
daya yang dikelola, meliputi 7 M yaitu man & women, money, materials, method,
machines, market, minute (waktu), kriteria pencapaian tujuannya adalah efektif dan
efisien.
Adapun fungsi manajemen yang dikemukakan oleh para ahli tergantung pada
sudut pendekatan dan pandangan mereka. Untuk bahan perbandingan akan
dikemukakan pembagian fungsi-fungsi manajemen yang dikutip oleh Malayu
S.P.Hasibuan (2003:3)yang dapat dilihat pada table
G.R Terry
planning
organizing
actuating
controlling
Henry Fayol
1. planning
2. organizing
3. commanding
4. coordinating
5. controlling
Newman
1. planning
2. organizing
1.
2.
3.
4.
John F. Mee
Planning
Organizing
Motivating
controlling
Harord Koontz
Planning
Organizing
Staffing
directing
Controlling
Luther Gullick
Planning
Organizing
4
berikut.
Louis A. Allen
Leading
Planning
Organizing
controlling
Siagian
Planning
Organizing
Motivating
Controlling
evaluating
Lyndall F
Forecasting
Planning
MC Namara
Planning
Programming
Budgeting
System
Oey Liang lee
Perencanaan
Pengorganisasian
Pengarahan
Pengkoordinasia
pengontrollan
John. D
Directing
3. assembling
resources
4. directing
5. controlling
6. _______
7. ________
Staffing
Oraganizing
Directing
Coordinating
Reporting
budgeting
Commanding
Coordinating
controlling
facilitsting
Table 1: fungsi-fungsi manajemen
Sumber:Malayu S.P.Hasibuan, 2003:3
Sedangkan pengertian
marketing dari
Philip Kotler (1978 :5) adalah ” The
performance of business activities that direct the flow of goods and services from
producer to cunsumer or user”. Lebih lanjut Kotler mengemukakan bahwa “ marketing is
the analizing, organizing, planning, and controlling of the firm’s customer-impinging
resources, policies, and activities with a view to satisfying the needs and wants of chosen
customer groups at a profit”, dengan demikian marketing itu sendiri memiliki 3 elemen
yaitu integrated marketing, to create customer satisfaction, at a profit.
Selanjutnya Kotler (1995:6) memberikan pengertian tentang marketing dalam
konteks pendidikan yaitu :
Marketing is the analysis, planning, implementation, and control of carefully
formulated programs designed to bring about voluntary exchanges of values with
target markets to achieve institutional onjectives. Marketing involves designing
the institution’s offerings to meet the target markets needs and desires, and using
effectives pricing, communication, and distribution to inform, motivate, and
service these markets
Berdasarkan definisi di atas maka kita dapat mengambil kesimpulan bahwa (1)
a
managerial process involving analysis, planning, implementation and control, (2)
marketing manifests itself in carefully formulated programs, (3) marketing seeks to
attract customers by serving their needs, (4) marketing means the selection to target
markets rather than an attempt to be all things to all people, (5) marketing helps
institutions survive and prosper through serving their markets with greater effectiveness,
(6) marketing relies on designing the institution’s offering in terms of the target markets
needs and wants, (7) marketing is services utilizes and blands a set tools called the
marketing mix-programs, price, place (delivary systems), promotion (including
5
advertising, public relations, personal contact, and other activities), processes, physical
facilities and people.
Pengertian marketing pendidikan John R. Silber yang dikutif Buchari Alma
(2003:53)mengutip (Silber, 1980:7) menyatakan bahwa “ In another sense, marketing
ethics deal with avoiding the dubiously legitimized dishonesties of some commercial
advertising and we should hope that institutions are supplied with the qualities of
intellect and character as well. Dengan kata lain bahwa etika marketing daalam dunia
pendidikan adalah menawarkan mutu layanan intelektual dan pembentukan watak
secara menyeluruh. Hal itu karena pendidikan
sifatnya lebih kompleks, yang
dilaksanakan dengan penuh tanggungjawab, yang hasil pendidikannya mengacu jauh ke
depan, membina kehidupan warga Negara, generasi penerus ilmuwan di kemudian hari.
George Brooker (1985:191) mengemukakan : “ Most well-managedorganizations
today, whether profit or non-profit recognize the importance of implementing formal
marketing programs”. Sehingga tingginya persaingan antar lembaga pendidikan baik
nasional maupun persaingan internasional , solusinya adalah melalui marketing
pendidikan.
Dalam membangun lembaga pendidikan Brubacher (1977:107) menyatakan ada
dua landasan filosofi yaitu landasan epistemologis pendidikan harus berusaha untuk
mengerti dunia sekelilingnya, memikirkan sedalam-dalamnya masalah yang ada di
masyarakat (to think as profoundly as possible on the society’s most puzzling problems
even to think the unthinkable), dimana tujuan pendidikan tidak dapat dibelokkan oleh
berbagai pertimbangan dan kebijakan, tetapi harus berpegang teguh pada kebenaran.
Sedangkan landasan politik dari pendidikan sudah memikirkan kehidupan praktis untuk
tujuan masa depan bangsa karena masyarakat kita begitu kompleks sehingga banyak
masalah pemerintahan, industri, pertanian, perbankan, tenaga kerja, bahan baku,
sumber daya alam dan manusia, hubungan internasional, pendidikan, lingkungan,
kesehatan dsb yang perlu untuk di pecahkan oleh tenaga ahli yang dicetak oleh dunia
pendidikan, dimana lulusan yang bermutu dihasilkan dalam black box processing yang
diolah oleh tenaga pendidik yang bermutu.
6
C. DESAIN PEMASARAN PENDIDIKAN
Pendidikan merupakan produk jasa, dimana banyak ahli yang mengemukakan
tentang pengetian jasa diantaranya adalah Kotler (2000:428) adalah “a service is any act
or performance thet one party can offer to another that is essentially intangible and does
not results in the ownership of anything, its production may or may not be tied to a
physical product”,dengan demikian jasa merupakan setiap tindakan atau kinerja yang
ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak
menyebabkan perpindahan kepemilikan, produk jasa dapat terikat atau tidak terikat
pada suatu produk fisik.
Selanjutnya Stanton (2002:537) mengemukakan definisi jasa sebagai berikut : “
services are identifiable activitiesthat are the main object of a transaction designed to
provide want-satisfaction to customers. By this definition we exclude supplementary
services that support the sale of goods or other services”, kemudian Zeithaml & Bitner
(2000:3) mengemukakan bahwa pengertian jasa adalah “include all economic activities
whose output is not a physical product or construction, is generally consumed at the time
it is produced, and provides added value in forms (such as convenience, amusement,
timelines, comfort or health) that are essentially intangibles concerns of its first
purchaser”, merupakan seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam
pengertian fisik , dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan memberikan nilai
tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya.
Kotler(2000:429) mengemukakan ada empat karakteristik dari jasa yaitu (1) tidak
berwujud, dimana jasa tidak dapat dilihat, dicium, diraba, didengar dan dirasakan
sebelum mereka membelinya, sehingga konsumen dalam membeli jasa berdasarkan
pada perasaan dan kepercayaannya,(2) tidak terpisahkan (inseparability), dimana jasa
tidak dapat dipisahkan dari sumber yang menghasilkannya , artinya bahwa jasa sangat
melekat dengan produsennya sehingga peranan citra produsen menjadi jaminan dalam
menciptakan kepercayaan konsumen, (3) bervariasi (variability), jasa itu sendiri berubahubah tergantung siapa yang menyajikannya, bagaimana situasi dan kondisinya dan juga
siapa konsumennya, sehingga pengendalian kualitas pelayanan sangat sulit, (4) mudah
musnah (perishability), dimana jasa tidak dapat disimpan dan mudah musnah sehingga
7
perlu sebuah strategi untuk menstabilkan permintaan pasar sehingga ada persiapan
pelayanan sebelumnya.
Sehubungan dengan perlunya menstabilkan permintaan pasar maka diciptakan
sebuah strategi bagaimana memasarkan produk jasa yang diminati dan dipercaya oleh
konsumen, salah satunya adalah menciptakan pemasaran yang tepat, Kotler (2002:9)
menawarkan bauran pemasaran (marketing mix) yang menjadi panduan bagi lembaga
pendidikan dalam memasarkan jasa pendidikannya, menyatakan bahwa “marketing mix
as a set of controllable, tactical marketing tools that the firm blends to produce the result
it wants in the target market..
Elemen dari strategi bauran pemasaran ini terdiri dari 7 P yaitu 4 P tradisional dan
3 P dalam pemasaran jasa , hal itu dapat dilihat secara rinci pada table di bawah ini :
P1 : Product
P2: Price
P3: Place
P4: Promotion
Quality
List price
Channels
Advertising
Features
Discount
Coverage
Personal
Options
Allowances
Location
Selling
Style
Payment
Inventory
Sales
Packaging
Period
Transport
Promotion
Saizes
Credit terms
publicity
Services
Warranties
Returns
brand
P5: People
P6: Physical Evidence
P7: Process
Service provider
Arrangement of objects
Policies & procedures
Customer being service
Material used
Factory / delivery
Other employees and
Shapes/lines
Training & rewarding
customer
Colour
systems
Temperature
noise
Table 2: The Seven Ps of marketing
Sumber: Kotler et al (2002:9)
P1: Product merupakan hal yang paling mendasar yang akan menjadi pertimbangan
preferensi pilihan bagi calon ,dimana bauran strategi ini berupa diferensiasi produk
akan memberikan dampak terhadap kesempatan lapangan kerja sehingga
menimbulkan citra terhadap perguruan tinggi. Strategi bauran produk ini
8
diterjemahkan dalam variable strategi akademik dan strategi sosio kulturan yang
keduanya memperlihatkan hubungan yang positif.
P2: Price merupakan elemen yang berjalan sejajar dengan mutu produk, dimana apabila
mutu produk baik, maka calon mahasiswa berani membayar lebih tinggi sepanjang
dirasa dalam batas kejangkauan pelanggan pendidikan. Salah satu strategi yang
sekarang dikembangkan oleh beberapa perguruan tingggi adalah Skiming price
artinya adalah memasang harga yang setinggi-tingginya pada saat mulai dipasarkan
dengan jaminan bahwa produk yang ditawarkan memang berkualitas tinggi sehingga
tidak mengecewakan konsumennya.
P3: Place adalah letak lokasi perguruan tinggi yang mudah dicapai kendaraan umum, hal
itu cukup berperan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan pilihan.
P4: Promotion yang berlebihan mempunyai hubungan korelatif yang negatif terhadap
daya tarik peminat.
P5: People adalah orang-orang yang terlibat, dimulai dengan unsur pimpinan perguruan
tinggi, karyawan dan tenaga edukatif yang semuanya sebagai agen dalam
menciptakan atau mempertahankan bahkan meningkatkan citra perguruan tinggi.
Disini pengujian dari unsur pimpinen dalam mengelola perguruan tinggi di dukung
oleh pemberian layanan yang berkualitas dari semua karyawan dan tenaga edukatif
perguruan tinggi akan menentukan pembentukan citra dari perguruan tinggi yang
bersangkutan. Senada dengan ungkapan dari Zeithmal & Binter (2000:20) ; people
all human actors who play a part in service delivery and thus influence the buyer’s
perceptions, namely the firm’s personnel, the consumer, and other customers in the
service environment. Dalam hal ini selain pimpin yang dapat mempengaruhi persepsi
konsumen juga contact person adalah ujung tombak dari perguruan tinggi yang
lebih dikenal sebagai the provider is the service seperti guru-dosen, konsultan,
konseling dan tenaga profesional lainnya yang langsung berhubungan dengan
pelanggan pendidikan, berdasarkan hal itu diperlukan strategi baru yaitu internal
marketing untuk membentuk sebuah armada yang dapat memenuhi janji lembaga
dengan penempatan yang tepat. Dilanjutkan dengan eksternal marketing yang
tugasnya lebih pada making promise kepada pelanggan pendidikan sesuai dengan
9
kemampuan perguruan tinggi, dan yang terakhir adalah interactive marketing yang
bertugas sebagai keeping promises dimana seluruh pegawai perguruan tinggi
berperilaku untuk mewujudkan janji sehingga tidak menimbulkan kekecewaan dari
pelanggan pendidikan.
P6: Physical evidence, seperti yang dikemukakan oleh Zeithaml and Binter (2000:20);
physical is the environment in which the service is delivered and where the firm and
cus tomers interact, and any tangible components that facilitate performance or
communication of the service., merupakan sarana dan prasarana yang mendukung
proses penyampaian jasa pendidikan sehingga akan membantu tercapainya janji
lembaga kepada pelanggannya.
P7: Process, Zaithaml and Bitner (2000:20) menyatakan bahwa process is the actual
procedures, mechanism and floe of activities by which the service is delivery-the
service delivery and operating system. Dengan demikian proses penyampaian jasa
pendidikan merupakan inti (core) dari seluruh pendidikan tinggi, kualitas dalam
seluruh elemen yang menunjang proses pendidikan menjadi hal yang sangat penting
untuk menentukan keberhasilan proses pembelajaran sekaligus sebagai bahan
evaluasi terhadai pengelolaan perguruan tinggi dan citra yang terbantuk akan
membentuk circle dalam merekrut pelanggan pendidikan.kalau digambarkan secara
sederhana adalah sebagai berikut:
10
Produk PT
Process
Place
Pelanggan
pendidika
n
Promotion
Price
People
Tujuan
Physical
evidence
Penyerapan
pasar kerja
Citra PT
Gambar 2; lingkaran Pendidikan
11
Input
Penyusunan Disain
Pengaturan:
Land
Teaching
Manusia
Man
Research
Kurikulum
Capital
Management
Penawaran Jasa
Public service
Fasilitas
Pesta kampus
Learning environment
Program/jurusan
Balikan
Employment office
Hub. Kampus
Masyarakat
Pembinaan alumni
Mapping technique
Proses
(segmentation)
Kinerja dosen
diversivikasi
Perkuliahan
Strategi marketing mix
Product
Layanan akademik
Penelitian
Promotion
Seminar/work shop
Media cetak &
elektronik
Gedung-lab
Place
Balikan
Olahraga
Personal traits
Meningkatkan
mutu akademik
Citra
Layanan sosiokultural
Price
Tujuan
Perpustakaan
Eksistensi PT
Value added
Keilmuan
Ekonomi
Prestise
Keagaan
Gambar 3; Model
Penawaran Jasa Pendidikan
Kesenian
Jumlah peminat
Cafeteria
Took dsb
12
INPUT
PROCESS
LINGKUNGAN BAURAN
PEMASARAN
KOTAK
HITAM
1. link
kultural
2. Link
politik dan
hukum
3. link
ekonomi
dan
technologic
al
4. link
kompetitif
sumber
daya dan
sarana dan
prasarana
lembaga
Proses
dipeng
aruhiny
a calon
pembel
i oleh
berbag
ai
faktor
input
Bauran
pemasaran
P1; product
P2: harga
P3: lokasi
P4: Promosi
P5 Pimpinan
P6:
Bangunan/a
lat
P7: Proses
OUTPUT
OUTPUT
ANTARA
(KEPUASAN
Perilaku calon
pembeli yang
dikehendaki
OUTPUT AKHIR
Volume
penjualan
(banyaknya
pendaftar)
FAKTOR-FAKTOR YANG
TURUT MEMPENGARUHI
PERILAKU PEMBELI
1.
2.
3.
4.
cultural
social
personal
psikologikal
Gambar 4: Model dipengaruhinya calon pembeli
Disamping
menggunakan
marketing
mix,
lembaga
pendidikan
dapat
menggunakan strategi pemasaran kerelasian ( relationship marketing strategy ) untuk
mendapatkan, mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan pendidikan
dalam jangka panjang. Dalam lembaga pendidikan nilai yang diciptakan disebut nilai jasa
atau pelayanan (service value), nilai jasa yang disampaikan kepada pelanggan disebut
nilai pelanggan (customer value) yang dapat dievaluasi oleh pihak luar yaitu pelanggan.
13
Haksever, et al (2000:88) memberikan pengertian nilai adalah kemampuan suatu barang
atau jasa untuk memuaskan kebutuhan atau menyediakan suatu manfaat kepada
seorang pelanggan, artinya suatu produk atau jasa memiliki nilai jika produk tersebut
memuaskan kebutuhan atau menyediakan manfaat bagi seorang pelanggan (perorangan
atau organisasi). Nilai bersifat subjektif , artinya keberadaannya tergantung pada
persepsi dan kebutuhan tertentu seorang pelanggan. Ada dan tidak ada nilai bagi
pelanggan dapat diubah persepsi tersebut dengan melakukan pernaikan pada
componen-komponennya sehingga menjadi bernilai. Senada dengan apa yang
dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2004:9) menyatakan bahwa pelanggan akan
membeli suatu produk dari preusan yang dipandang menawarkan nilai dan kepuasan
pelanggan lebih tinggi yang akan diterimanya dibandingkan daripesaingannya.
Nilai yang diterima pelanggan (customer perceived value) adalah perbandingan
antara evaluasi pelanggan terhadap semua manfaat (Benefit) dan semua biaya (cost) dari
suatu produk yang diterima. Kotler (2003:60) mendefinisikan nilai pelanggan total (total
customer value) adalah perbandingan antara manfaat total dengan biaya total. Manfaat
total (total Benedit) adalah sepaket manfaat ekonomi, fungsional, psikologi yang
diharapkan diterima pelanggan dari produk tertentu. Sedangkan biaya pelanggan total
(total customer cost) adalah sekumpulan biaya yang diperkirakan akan dikeluarkan untuk
mengevaluasi, memilih, menggunakan dan menentukan produk pasar tertentu, sehingga
dapat dikatakan bahwa biaya pelanggan total adalah meliputi biaya uang (harga), waktu,
energi dan biaya fisik
Lembaga pendidikan dapat juga menerapkan pemasaran pendidikan yang
berbasis customers relationship management (CRM), suatu strategi baru yang bertujuan
merangkul pelanggan. Brown (2000:8) dalam Bunga Rampai (Vanessa, 2007:128)
mengungkapkan bahwa CRM merupakan suatu proses mendapatkan, mempertahankan,
dan mengembangkan pelanggan yang menguntungkan.
CRM merupakan suatu strategi yang bertujuan untuk memahami, mengantisipasi
dan mengelola kebutuhan pelanggan yang ada dan pelanggan potensial dalam sebuah
lembaga pendidikan.
14
CRM merupakan suatu pengelolaan stratejik, proses serta perubahan lembaga
dan teknis, dengan melakukan pengelolaan
seputar perilaku pelanggan untuk
menciptakan kepuasan yang maksimal.
Konsep utama dari CRM adalah penciptaan nilai pelanggan yang bertujuan tidak
hanya untuk memaksimalkan pendapatan dari transaksi tunggal, melainkan keunggulan
bersaing yang tidak hanya berdasarkan harga, tetapi juga berdasarkan kemampuan
provider untuk membantu pelanggan menghasilkan nilai untuk mereka sendiri dan untuk
membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
Konsep kedua adalah dengan melihat produk sebagai suatu proses, dimana
produk dilihat sebagai suatu entitas yang mencakup pertukaran antara proses yang
dijalankan oleh provider dengan yang dijalankan oleh pelanggan. Kompetensi yang
dituntut adalah kemampuan provider dalam penciptaan nilai pelanggan. Sehingga
diferensiasi produk menjadi diferensiasi proses yang membuka peluang tak terbatas
untuk menghasilkan berbagai macam hubungan.
Konsep ketiga adalah tanggung jawab provider. Lembaga pendidikan harus dapat
membina hubungan yang lebih kuat dan menawarkan kepada pelanggannya untuk
menghasikan nilai-nilai untuk mereka sendiri.
Fokus dari CRM adalah memperbaiki tingkat kepuasan pelanggan, meningkatkan
loyalitas pelanggan, dan meningkatkan pendapatan dari pelanggan yang ada, dalam
menghadapi tingginya tingkat persaingan, globalisasi dan perputaran pelanggan serta
perkembangan biaya pengakuisisian pelanggan.
Penerapan CRM akan memungkinkan suatu lembaga pendidikan memiliki
kapabilitas untuk memahami perilaku pembelian pelanggan dengan lebih baik dan untuk
menentukan tipe komunikasi yang bagaimana yang seharusnya diterapkan dalam
menghadapi pelanggan. Tujuan CRM adalah mengenali konsumen yang terbaik dan
memberikan kepercayaan terhadap konsumen, memenuhi harapan mereka dan
membuat hidup mereka berubah, maka konsumen dalam sebuah lembaga pendidikan
tidak diperlakukan secara sama.
Nykamp (2001:4) dikutip oleh Vanessa (2007: 36) mendefinisikan CRM sebagai
suatu fokus dalam menghasilkan nilai optimal bagi para pelanggan melalui bagaimana
15
cara perusahaan berkomunikasi dengan pelanggan, bagaimana perusahaan/lembaga
memasarkannya, dan bagaimana perusahaan melayani mereka, serta melalui media
tradisional yang meliputi produk, harga promosi dan distribusi. Untuk lebih jelasnya
dapat di lihat pada gambar berikut ini:
Fokus Pemasaran Tradisional
Produk
Provider Party
Harga
Pertimbangan
Pelanggan
dan
Pembelian potensial
Focus Pengalaman Pelanggan
Promosi
Distribusi
Diferensiasi Pelanggan
Interaksi
Pemasaran
Interaksi
Penjualan
Kepuasan pelanggan
loyalitas, dan nilai
Interaksi jasa
Interaksi
dukungan
Gambar 5; Pergeseran Fokus
Sumber : Melinda Nykamp; (2001:5)
Vanessa (2008:188), mengemukakan bahwa CRM akan dapat membuat suatu
organisasi dapat menyampaikan suatu cara untuk melakukan komunikasi secara personal
dalam skala makro.
CRM dapat membantu suatu organisasi dalam mengetahui apa yang sebenarnya
yang diinginkan pelanggan dan apa yang memotivasi mereka, dimana kesalahan terbesar
yang dilakukan institusi pendidikan diantaranya adalah kegagalan dalam mengenali
alumni yang telah memasukkan dua anaknya ke institusi kita. Sehingga untuk
mengantisipasinya
dengan
memasukan
unsur-unsur
metodologi,
menggunakan
seperangkat software, dan biasanya kapabilitas web yang membantu dalam
berhubungan dengan stakeholders.
16
CRM pada jasa pendidikan menyediakan aplikasi yang berorientasi kepada data
untuk membantu mengelola dan melacak interaksi konstituen, disamping sebagai alat
analisis untuk pengambilan keputusan manajemen ((Campbell & Robert;2007) dalam
Vanessa (2008:190)).
Penyampaian
nilai yang
meningkat
kepada pelanggan
interaksi dengan
pelanggan dan
pelanggan prospektif
pelanggan
aquire dan pelanggan
pelanggan
prospektif
pelanggan retain
yang beraharga
CRM
Penyesuaian berdasarkan
Berdasarkan segmen
Mengembangkan
produk, jasa saluran
untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan
Memahami kebutuhan
pelanggan
Diferensiasi
berdasarkan
kebutuhan
karakteristik dan
Perilaku konsumen
Gambar 6: Proses Customer Relationship Management
Sumber : Vanessa Gaffar dalam Bunga Rampai (2007:131)
Sebagai suatu siklus tahapan-tahapan tersebut saling bergantung dan
berkesinambungan, dalam arti suatu lembaga tidak dapat masuk pada tahapan tertentu
sebelum dapat melalui tahapan sebelumnya, misalnya :
a. Penyesuaian produk atau jasa untuk pelanggan memerlukan pemahaman
mengenai siapa pelanggan kita.
17
b. Interaksi
dan
penyampaian
nilai
yang
meningkat
kepada
pelanggan
membutuhkan pengembangan dan penyesuaian produk dan jasa untuk
memenuhi kebutuhan mereka.
Ketahanan pelanggan memerlukan penyampaian nilai yang meningkat, siklus ini
berkesinambungan dimana hubungan tersebut melibatkan serangkaian interaksi yang
berjalan.seperti yang nampak dalam siklus, bagi setiap oranisasi, bisnis diawali dengan
akuisisi pelanggan.
Tahapan pertama : memahami dan membedakan. Suatu perusahaan tidak dapat
menjalin suatu hubungan dengan pelanggan kecuali lembaga tersebut memahami
mereka. Apa yang mereka nilai, jasa apa yang penting bagi mereka, bagaimana dan kapan
mereka memilih untuk berinteraksi, dan apa yang ingin mereka beli, pemahaman
pelanggan meliputi:
a. Membuat profil pelanggan, merupakan suatu proses dalam mengidentifikasi
karakteristik demografis dan geografis pelanggan seperti usia, jumlah
pengeluaran serta jarak menuju lokasi penjualan terdekat. Informasi seperti
industri vertikal, jumlah pekerja dan pendapatan konsumen penting jika lembaga
akan membuat profil pelanggan pendidikan.
b. Segmentasi pelanggan, yang bertujuan untuk mengidentifikasi pelanggan yang
rasional dan unik yang mempunyai karakteristik yang sama dan menunjukkan
perilaku yang sama terhadap pembelian dan penggunaan jasa yang diproduksi.
c. Penelitian primer, yang bertujuan untuk memahami kebutuhan dan sikap
pelanggan terhadap produk, jasa dan lembaga secara keseluruhan
d. Penilaian pelanggan, dimana lembaga harus menentukan bagaimana dan berapa
banyak andil kelompok pelanggan terhadap profitabilitas lembaga saat ini dan
juga nilai potensial dimasa yang akan datang.
Tahapan kedua: mengembangkan dan menyesuaikan. Dalam orientasi produk
abad ini, lembaga menghasilkan produk atau jasa dan menentukan jaringan distribusi,
lalu mencari pelanggan. Kita bisa membayangkan produk jasa yang gagal serta sukses
jangka pendek yang akan dirasakan lembaga berdasarkan konsep ini. Dalam hal ini
pengembangan produk jasa dan saluran harus mengikuti kebutuhan pelanggan. Ini
18
merupakan dasar utama bagi kompetitor sehingga antar lembaga berlomba untuk
meningkatkan pengembangan produk jasa, dan menyesuaikan media komunikasi dan
saluran distribusi berdasarkan kebutuhan dan harapan pelanggan.
Tahapan ketiga; interaksi dan penyampaian. Interaksi merupakan komponen
paling penting alam setiap inisiatif CRM. Banyak yang berpendapat kata interaktif sama
dengan elektronik atau online, tapi kita tidak dapat menyampaikan sifat timbal balik dari
istilah tersebut. Dengan demikian interaksi tidak hanya muncul melalui saluran
pemasaran dan penjualan, interaksi pelanggan dapat dilakukan pula dengan cara yang
berbeda dalam area yang berbeda dalam suatu lembaga, dengan pijakan bahwa lembaga
harus yakin bahwa seluruh area institusi mempunyai kemudahan akses terhadap
informasi pelanggan, ini harus diberikan untuk menjembatani interaksi lembaga dengan
pelanggan berdasarkan kebutuhan dan nilai pelanggan yang potensial.
Tahapan keempat: mendapatkan dan mempertahankan. Intensitas lembaga
dalam berinteraksi dengan pelanggan dan mempelajarinya, akan semakin mudah
mengetahui nilai terbesar bagi lembaga. Pandangan tersebut akan membantu usaha
akuisisi yang dilakukan lembaga untuk menarik mereka sesuai dengan pelanggan yang
paling berharga. Pemahaman segmentasi terhadap pelanggan yang paling berharga
dapat membuat usaha pengakuisisian meningkat secara efektif karena lembaga dapat
melakukannya dengan menggunakan saluran, media, produk, penawaran, dan waktu
yang tepat serta pesan yang relevan.
Sukses dan tidaknya ketahanan pelanggan bagi suatu perusahaan akan
tergantung pada kemampuan lembaga untuk secara konsisten menyampaikan tiga
prinsip utama sebagai berikut:
a. Menjaga interaksi dengan melaksanakan forum dialog dua arah dan tidak
berhenti mendengarkan
b. Tetap menyampaikan definisi pelanggan tentang nlai
c. Waspada terhadap perubahan dan bersiap untuk memodifikasi jasa lembaga dan
menilai proposisi sesuai dengan perubahan
Dengan menjaga tiga prinsip tersebut, siklus CRM akan berlanjut, dengan
bergeraknya suatu tahapan menuju tahapan berikutnya, pandangan dan pemahaman
19
perusahaan akan meningkat, begitu juga dengan implementasi proses CRM dan hasil
diferensiasi lembaga di pasar.
Implementasi CRM yang sukses, membutuhkan tindakan yang spesifik dan
terpadu. Perencanaan merupakan kunci menuju sukses, khususnya bagi inisiatif seperti
CRM yang mempengaruhi keseluruhan lembaga.
Perencanaan CRM tersebut sangat penting karena akan membantu lembaga
dalam menentukan tujuan CRM yaitu meningkatkan pendapatan, menurunkan biaya, dan
diferensiasi bersaing.
Selain itu perencanaan juga berguna dalam penyeragaman strategi untuk
mencapai tujuan tersebut. Perencanaan juga berguna dalam penyeragaman strategi
untuk mencapai tujuan tersebut, perencanaan infrastruktur akan menuju implementasi
yang sukses serta akan membantu lembaga mengukur kesuksesan untuk memonitor
kemajuan dan mengkuantifisir prestasi lembaga.
Langkah – langkah dalam mengimplementasikan CRM menurut Vanessa dalam
Bunga Rampai (2007:133) , yaitu :
1.
Penilaian situasi
2.
Analisa Gap CRM
3.
Rencana Tindakan
Penilaian situasi, untuk membangun rencana tindakan CRM , pemahaman
mengenai dimana letak lembaga dalam lingkup CRM, penilaian situasi akan memudahkan
perusahaan untuk mengidentifikasi, mengukur dan mempriotaskan inisiatif CRM dalam
lingkungan lembaga.
Ada dua aspek penting yaitu: pertama, evaluasi internal yang mencakup
kapabilitas untuk mengetahui posisi lembaga saat ini dan apa kelebihan serta kekuatan
lembaga dalam setiap area. Aspek yang kedua adalah evaluasi eksternal merupakan
pengalaman pelanggan terhadap lembaga pendidikan, penilaian tersebut akan
menganalisis pengalaman pelanggan secara keseluruhan atau kelompok, dimana intinya
adalah untuk memahami karakteristik, kebutuhan dan peluang interaksi yang didasarkan
pada dampak dan kemampuan implementasi.
20
Analisa gap, merupakan suatu perbandingan antara kinerja lembaga pendidikan
saat ini dengan kinerja yang diharapkan , yang dapat dikategorikan dalam : 1) gap dalam
fokus bisnis yang berhubungan dengan definisi pelanggan, pengetahuan mengenai
perilaku pelanggan, pemahaman mengenai sikap, kebutuhan dan preferensi pelanggan,
serta komitmen untuk memuaskan kebutuhan pelanggan; 2) gap dalam stuktur
organisasi meliputi peran dan tanggungjawab, proses bisnis, pengukuran kinerja pekerja
dan sistem konpensasi serta insentif; 3) gap dalam matrik bisnis berhubungan dengan
pengukuran terhadap kinerja pelanggan berdasarkan segmen; 4) gap dalam kemampuan
interaksi pelanggan akan meningkatkan dengan melihat kepada pengalaman pelanggan
terhadap lembaga pendidikan; 5) gap dalam teknologi akan berhubungan dengan
konsistensi data, penyampaian informasi pelanggan yang tepat pada setiap titik kontak,
serta penelusuran kinerja pelanggan dari waktu ke waktu.
D. PEMASARAN PENDIDIKAN SEBAGAI QUALITY ASSURANCE MENUJU WORLDCLASS
Seperti kita ketahui dari awal konsep pemasaran pendidikan itu sendiri adalah
untuk menciptakan kepuasan melalui pelayanan jasa pendidikan, Seluruh lembaga
pendidikan/ perusahaan yang bergerak dalam bidang pendidikan menyadari bahwa
keunggulan dalam kualitas produk merupakan daya saing yang efektif, senada dengan
pendapat dari Haksever, et, al (2000:329) menyatakan bahwa tidak ada perusahaan yang
berhasil dalam menciptakan keunggulan bersaing jika produknya tidak berkualitas seperti
yang diinginkan pelanggannya, konsekuensi dari kualitas produk yang buruk di universitas
adalah menurunnya peminat yang akan mengakibatkan kerugian.
Fakri Gaffar (2006) mengemukakan bahwa fokus dari lembaga pendidikan adalah
dengan menciptakan kualitas dalam proses pembelajaran dimana akan dipengaruhi oleh
kebutuhan serta faktor lingkungan ,untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar
berikut:
21
FOCUS
THE QUALITY
OF
LEARNING
LEARNING
NEEDS
ENVIRONMENTAL
FACTORS
Gambar 7; Fokus The Quality of Learning
Konsep dari kualitas kadang dianggap sebagai ukuran relatif kebaikan suatu
produk atau jasa yang terdiri atas kualitas desain dan kualitas kesesuaian yang
merupakan fungsi spesifikasi kualitas yang memenuhi persyaratan yang ditetapkan .
Stephen Uselac yang dikutip Fandy Tjiptono (1995:3) menegaskan bahwa kualitas bukan
hanya mencakup produk dan jasa tetapi juga meliputi proses, lingkungan dan manusia.
Banyak definisi tentang kualitas yang dikemukakan berdasarkan sudut pandang
masing-masing, diantaranya sebagai berikut:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Performance to the standard expected by the customer
Meeting the customer’s needs the firs time and every time
Providing our customers with products and services thet consistently
meet their needs and expectations
Doing the right thing right the first time, always striving for improvement,
and always satisfying the customer.
A pragmamtic system of continual improvement, a way to success fully
organize man and machines.
The meaning of excellence.
The unyielding and continuing effort by everyone in an organization to
understand, meet, and exceed the needs of its customers.
The best product that you can profuce with the materiakls that you have
to work with.
Continuous good product which a customer can trust.
Not only satisfying customers, but delighting them, innovating, creating.
22
Dengan demikian kita dapat mengatakan bahwa kualitas itu meliputi usaha
memenuhi atau melebihi harapan pelanggan yang mencakup produk, jasa, manusia,
proses dan lingkungan dimana standarisasinya selalu berubah sesuai dengan kebutuhan
dan tuntutan lingkungan secara global. Konsep mutu ( Quality) telah dikemukakan oleh
banyak ahli diantaranya adalah :
1. Philip B. Crosby (1979) berpendapat bahwa mutu berarti kesesuaian terhadap
persyaratan
2. K. Ishikawa (1985) mengemukakan bahwa mutu adalah kepuasan pelanggan
3. W. Edward Deming (1986) berpendapat bahwa mutu adalah pemecahan masalah
untuk mencapai penyempurnaan terus menerus
4. Josep. M Juran (1989) mengemukakan bahwa mutu merupakan kesesuaian
dengan pengguna
5. Eduardo Morato (1995) menyatakan bahwa Quality is thus function of people
expressing themselves in the fullest way possible.
6. Scott Parry (1995) berpendapat bahwa quality is the integral value that accrues in
product or service as each employee contributes to it. And value must come from
empowered employees-people who have been released from their centuries old.
Definisi mutu dapat dinyatakan sebagai fitness for us, conformance to costumer
satisfaction, meeting customer expectations, low cost, on time delivery, Dengan demikian
kualitas adalah mengerjakan produk yang benar (secara berhasil guna) dengan cara yang
benar (secara berdaya guna/efisien) pada waktu yang tepat, dipercaya (reliability) daan
handal. Kualitas merupakan karakteristik barang atau jasa yang ditentukan oleh
pemakainya, dan kualitas menunjukkan adanya kesesuaian antara produk dengan apa
yang diinginkan pelanggan. Sedangkan dimensions of quality for goods adalah operation,
reliability & durability, conformance, serviceability, appearance, dan perceived quality.
Alasan pentingnya mutu bagi setiap organisasi ada tiga yaitu : company reputation,
product liability, dan global implications.
Fakry Gaffar (2006) menggambarkan konsep mutu sebagai berikut:
23
CONCEPT OF QUALITY
Quality Control Mechanism
CONTINUOUS
CHANGE OF
LEARNING
NEEDS
PROCESS OF
LEARNING
TOTAL
ASPECTS OF
LEARNERS
LEARNING
OUTCOME
Quality Standards and Quality Assurance
Gambar 8; Concept of Quality
Fakry Gaffar (2006) membagi bahwa quality itu dibagi dengan quality control dan
quality assurance, yang digambarkan sebagai berikut :
Quality Control and Quality Assurance
TOTAL
QUALITY
LEARNING
QUALITY
LEARNING
PROCESS
QUALITY
QUALITY
STANDARDS
MANAGEMENT
QUALITY
LEARNING
OUTCOME
QUALITY
CONTROL AND
ASSURANCE
SYSTEM
Gambar 9: Quality Control dan Quality Assurance
Kotler (2000:439) mengungkapkan formulasi model kualitas jasa terletak pada
pelayanan, dimana bentuk pelayanan yang dipilih merupakan rangkaian kebijakan
,kemampuan dan racikan pemimpin pendidikan dalam mengakumulasikan seluruh
sumber daya yang dimiliki oleh universitas dalam mengatur strategi pemasaran. Alasan
yang dapat dikemukakan bahwa:
1. loyalitas pelanggan pendidikan yang lebih tinggi (higher customer Loyalty). Kualitas
merupakan factor yang sangat penting untuk menciptakan kualitas pelanggan. Kualitas
superior akan menimbulkan kepuasan lebih tinggi yang akan membentuk loyalitas
pelanggan semakin kuat , pada akhirnya akan meningkatkan pemasaran pendidikan
yang menandakan meningkatnya sumber dana pendidikan.
24
2. Higher Market Share (pangsa pasar yang lebih besar). Pelanggan pendidikan yang loyal
merupakan basis yang solid bagi organisasi, karena terjadi periklanan yang gratis dan
berkualitas word-of-mounth akan membawa penggan baru sehingga dapat
memperluas pangsa pasar yang dimiliki universitas.
3. Hasil investasi yang lebih tinggi (higher returns to investment). Riset menunjukkan
bahwa suatu lembaga pendidikan yang memiliki produk yang berkualitas tinggi
merupakan lembaga yang paling diminati pelanggan dan outputnya sangat diminati
pasar kerja sehingga akan meningkatkan sumber dana lembaga tersebut.
4. Karyawan yang loyal (loyal employee). Bila produk lembaga tersebut berkualitas
superior maka akan meningkatkan image lembaga tersebut dan membuat seluruh
civitas akademika lembaga tersebut mendapat kebanggaan atas kinerjanya sehingga
menimbulkan kepuasan yang akan meningkatkan loyalitas dan produktif.
5. Biaya yang rendah (lower cost). Kualitas produk superior berarti melakukan sesuatu
yang benar pada waktu kali pertama, sehingga lembaga akan mengeluarkan biaya seefisien mungkin untuk memperbaiki kesalahan dan ketidakpuasan pelanggan.
Selanjutnya Leonard L. Berry dan Pasuraman yang dikutip Buchari Alma (2005:31)
mengungkapkan ada 5 faktor dominan atau penentu kualitas jasa yaitu :
1. Keandalan (reliability) yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan
yang dijanjikan terpercaya dan akurat , konsisten dan kesesuaian pelayanan
2. Daya tanggap (Responsiveness), yaitu kemauan dari lembaga dan civitas
akademika untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan berkualitas
3. Kepastian (Assurance) yaitu berupa kemampuan karyawan untuk menimbulkan
keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan lepada
konsumen
4. Empati (Emphaty) yaitu excedían lembaga dan civitas akademnika untuk lebih
peduli memberikan perhatian secara superior lepada pelanggan
5. Berwujud (Tantgible) yaitu berupa penampilan fasilitas fisik, sarana dan prasarana
serta berbagai materi komunikasi.
Situasional
faktors
Reliability
Service Quality
Responsivenes
s
Assurance
Customer
satisfaction
Product
Quality
25
Emphaty
Price
Personal
faktors
Tangibles
Gambar 10: Persepsi Pelanggan pada kualitas dan kepuasan
Oliver (1997:403) menjelaskan pengaruh kualitas dengan kepuasan pelanggan
dampaknya terhadap loyalitas pada gambar di bawah ini :
Quality
Satisfaction
Loyalty
Higher premiums
Greater retention
Guaranted customer base
Higher margin
Increase purchasing
More accurate budgeting
Lower failure rate
Higher price tolerance
More strategic planning
Lower recovery cost
Higher firm specific
advertising vigilance
Decreased marketing cost
Higher reputation
Higher competitive insulation
Higher channel receptivity
profit
Higher awareness
Gambar 11: Pengaruh profit dari kualitas, kepuasan dan loyalitas
More positive word of
mounth Kualitas dalam
pengertian relatif mengarah pada dua sisi aspek, yaitu : (1) sesuai
Lower new-customer
costproduk/jasa, (2) sesuai dengan harapan penggunanya.
dengan
spesifikasi
Bagan di
Higher market
expectation
bawah
ini memperlihatkan
titik temu dalam pengertian kualitas, disatu sisi bagaimana
produk/jasa itu dihasilkan; disisi lain bagaimana penilaian pengguna terhadap
produk/jasa yang dihasilkan.
PRODUCT & SERVICE
STANDARDS
CUSTOMER STANDARDS
Customer satisfaction
Conformance to satisfaction
Fitness for purposes or use
Zero defect
Right first time, every time
26
Excceding customer
expectation
Delighting the customers
Gambar 12 : Temu kualitas antara produsen dan konsumen (diadopsi dari Sallis : 1993)
Implementasi dari kualitas itu sendiri akan tergantung dari bagaimana pemimpin
pendidikan mampu menangkap, menganalisis serta menuangkannya dalam tahapantahapan kegiatan. Sehingga setiap kegiatan menciptakan nilai yang dapat dirasakan oleh
customers, stakeholders dan user, nilai yang melekat itulah yang dijadikan produk dari
pendidikan. Dan nilai tersebut merupakan sebuah gerbang menuju world class performer
company, sehingga kualitas pendidikan yang diselenggarakan sejajar dengan kualitas
pendidikan secara global.
Apabila dilihat dari kata worldclass mengandung pengertian tentang sesuatu
kebutuhan untuk memenuhi standar yang tinggi di mana saja dalam rangka bersaing
serta pertumbuhan dari suatu kelas social, yang didefinisikan dari kemampuannya untuk
mengelola sumber daya serta kemampuan untuk beroperasi melampaui batas dan
melewati wilayah yang luas.
Ada kendaraan yang akan membawa dan melayani anggota worldclass yaitu
kosmopolitan. Kosmopolitan akan menuntun lembaga pendidikan yang dihubungkan
oleh rantai global, karakteristik dari kendaraan ini adalah disetiap tempat sangat
menyenangkan serta mampu memahami dan menjembatani perbedaan diantara anggota
worldclass. Kosmopolitan merupakan kerangka berpikir yang terdiri dari 3 aset yang tidak
nyata yaitu:
1. Konsep yang erat kaitannya dengan knowledge dan ide yang terbaik dan terbaru
2. Kompetensi; merupakan kemampuan untuk beroperasi pada standar tinggi di
setiap tempat di manapun
3. Koneksi adalah akses ke sumber daya orang dan organisasi di seluruh dunia
Ciri khas lembaga sebagai anggota worldclass, 3 aset yang terangkum menjadi
kosmopolitan akan selalu dibawa kemanapun lembaga beroperasi, kosmopolitan ini
memiliki peluang yang tak terbatas karena kemampuan mereka untuk mendapatkan
sumber daya atau memperoleh akses ke-knowledge di manapun diseluruh dunia.
Sehingga kesuksesan dari lembaga pendidikan akan dating dan akan sangat tergantung
27
kepada kemampuan untuk memenuhi standar dunia dan bergabung dengan jaringan
dunia.
Beberapa komponen yang berpengaruh terhadap lembaga untuk menuju worldclass,
diantaranya adalah:
1. Pimpinan lembaga
Pimpinan memiliki peran dan fungsi yang sangat penting untuk tumbuh dan
kembangnya lembaga pendidikan, kemampuan pimpinan yang melebihi yang lainnya
merupakan aspek pertama yang wajib dimiliki, misalnya; dengan adanya kebijakan
UU No 9 Tahun 2009 tentang BHP, hal yang pertama harus dilakukan oleh pemimpin
adalah mempelajari dan menganalisis UU tersebut tentang pengaruh, dampak dan
peluang bagi lembaga pendidikan. Kemampuannya dalam memprediksi langkah yang
tepat untuk mengantisipasinya akan menciptakan langkah lanjutan yang lebih menuju
pada realisasi dari perubahan visi dan misinya.
Model kepemimpinan yang dibutuhkan untuk membawa lembaga pada
worldclass adalah kepemimpinan yang berbasis budaya dan nilai, kepemimpinan ini
merupakan gabungan dari beberapa model kepemimpinan yang dirasakan oleh
penulis tepat untuk membawa lembaga tumbuh dan berkembang. Esensi
kepemimpinan ini adalah penciptaan nilai yang diubah menjadi budaya lembaga yang
berkaitan dengan nilai yang dirasakan yang menyangkut kesan emosional dari setiap
orang baik itu civitas akademika, customers, stakeholders dan users pendidikan.
Asumsi dari lahirnya kepemimpinan nilai ini adalah bahwa setiap transaksi yang
terjadi antara penjual dan pembeli selalu akan berkaitan dengan keseimbangan
antara nilai yang dikeluarkan dengan nilai yang di dapat.begitu pula dalam lembaga
pendidikan dima customers membayar sejumlah dana untuk mengikuti proses
pembelajaran karena berharap akan mendapatkan sejumlah nilai manfaat yang di
dapat dari produk pendidikan.
Produk pendidikan menjadi pilar utama untuk mempresentasikan nilai yang
disodorkan oleh lembaga, apalagi pendidikan tinggi merupakan lembaga yang
outputnya langsung bersentuhan dengan dunia kerja, sehingga customers,
stakholders maupun users langsung mampu mengevaluasi keberadaan lembaga PT
28
tersebut, jika langsung terserap dunia kerja yang bersifat lokal itu akan memberikan
kepuasan sehingga nilai lembaga tersebut akan meningkat di mata mereka, apabila
terserap oleh dunia kerja global maka mereka akan merasakan sangat puas dan
melahirkan loyalitas mereka terhadap lembaga karena nilai lembaga naik secara
melonjak, dan apabila lulusan tidak terserap dunia kerja maka nilai yang telah ada
dengan sendirinya akan menurun karena terjadi rasa tidak puas, hal itu akan
memastikan nilai lembaga menurun dan untuk beberapa tahun mendatang dapat
dipastikan lembaga tidak akan diminati oleh customers, stakholders dan user.
Kepemimpinan yang berorientasi pada nilai, disetiap aktvitasnya akan berakar
pada nilai yang diyakini dan selalu menciptakan nilai yang lebih dan lebih, artinya dia
akan selalu melakukan value improvement sehingga menghasilkan total nilai yang
luar biasa.
Ciri dari kepemimpinan nilai adalah :
1) Berpikir stratejik dalam melakukan pengambilan keputusan dimana elemen
yang mempengaruhinya adalah faktor-faktor yang secara langsung akan
memberikan pengaruh atau menjadi masukan yang dikenal direct
considerable factors (Crown D. 2001:3), kemudian ada inderect considerable
faktors yaitu faktor-faktor yang secara tidak langsung akan memberikan
pengaruh pada cara berpikir. Considerable factors menjadi pemicu sekaligus
bagian integral dari strategi, yaitu meriupakan filosofi lembaga, mission
statement dan competitive advantage bagi lembaga.
2) Memiliki kemampuan manajemen stratejik, yang memiliki 3 elemen besar
(Crown.2001:10) yaitu 1) analisa lingkungan; 2) penetapan visi dan misi serta
objective; 3) strategi. Kemampuan pemimpin dalam menganalisa lingkungan
akan melihat kemungkinan peluang yang mungkin muncul, ancaman yang
terjadi akibat perubahan, serta kekuatan dan kelemahan yang dimiliki
lembaga untuk melihat seberapa besar kemampuan lembaga dalam
memanfaatkan peluang yang ada dan mengantisipasi setiap ancaman yang
datang. Kemampuan dalam penetapan visi adalah kemampuan pemimpin
dalam menentukan arah tentang apa dan seperti apa lembaga pada masa
29
yang akan datang, sedangkan misi lebih spesifik menekankan tentang produk
pendidikan yang akan dijual, customers yang akan dilayani, standarisasi
kelulusan serta knowledge dari output pendidikan. Objective lebih kepada
penetapan target secara spesifik dan terukur, yang ingin dicapat lembaga
dalam kurun waktu tertentu. Strategi memiliki elemen future intent dan
advantage, yang terbagi menjadi 3 tahapan yaitu formulasi strategi,
implementasi strategi dan pengendalian strategi.
3) Etika , merupakan inti dari budaya dimana komponen utama ketika
membangun lembaga pendidikan menjadi besar dan berkembang adalah
moral yang tinggi dan standar sosial di dalam sistem nilai bersama dengan
sistem ekonomi serta adanya kesepakatan umum tentang nilai fundamental
diantara lembaga, customers, stakeholders dan users. Etika tersebut akan
menjadi pengartur, penuntun serta pengendali dari semua komponen yang
berpengaruh terhadap lembaga pendidikan, hal itu akan menjadi kebijakan
yang cukup fair bagi pelanggan, pesaing dan masyarakat sehingga tercipta
perilaku yang akan sarat dengan nilai yang akan membedakan antara satu
lembaga pendidikan dengan pendidikan lain , sebagai ciri khas yang akan
mempengaruhi terhadap budaya kerja
4) Memiliki kemampuan sebagai thinkers, makers, traders. Thinkers adalah
kemampuan spesialisasi pada konsep yang dapat dikembangkan melalui
investasi dalam inovasi, sedangkan makers pada eksekusi kompetensi melalui
investasi di bidang pendidikan dan traders melakukan spesialisasi pada
koneksi melalui investasi dalam kolaborasi.
5) Memiliki kecepatan, fleksibilitas dan komitmen terhadap delivery dengan
memberikan nilai pada customers.
6) Memiliki competitive advantage yang berkembang dari nilai yang mampu
diciptakan lembaga untuk customers melebihi biaya lembaga dalam
menciptakannya, nilai itu sendiri adalah apa yang customers bersedia bayar.
Membangun competitive advantage dilakukan dengan mengembangkan core
capabilities sebagai penggabungan rantai nilai kombinasi dari core
30
competencies dan strategic process. Core competencies berkaitan dengan
skills, knowledge dan teknologi kno how yang memberikan keunggulan khusus
dari rantai nilai yang apabila digabungkan dengan strategic process yaitu
proses yang digunakan untuk menyampaikan know how dalam bentuk produk
pendidikan, layanan, kualitas lulusan dan kebermanfaatan ilmu pengetahuan
bagi customers, stakeholders dan users. Sehingga dapat dikatakan bahwa core
capabilities merupakan resources yang dimiliki lembaga yang kritikal dan
tertentu serta paling sulit ditiru ketika dengan efektif dirangkaikan dengan
target strategi dalam rantai nilai yang bermula dan berakhir di komponen
stakeholders. Core capabilities yang terbentuk digabungkan dengan core
behaviour yaitu customers driven, profesionalism, global perpective dan
people driven akan menjadi key success factors yang tepat bagi lembaga.
7) Berorientasi pada gabungan Total Quality Management (TQM) dan Just in
Time (JIT). Goetsch dan David (1995) yang dikutip oleh Dhorothea (2003:34)
mengemukakan karakteristik dari TQM adalah 1) fokus pada pelanggan
(internal dan eksternal); 2) terobsesi dengan kualitas; 3) menggunakan
pendekatan ilmiah dalam pengambilan keputusan; 4) komitmen jangka
panjang; 5) teamwork; 6) continual process improvement; 7) pendidikan dana
latihan; 8) freedom from control; 9) keseragaman tujuan dan 10) kepuasan
dari karyawan. Sedangkan JIT sasarn utamanya adalah meningkatkan
produktivitas dengan cara menghilangkan kegiatan yang tidak menambah nilai
pada produk, JIT menitikberatkan pada continuous improvement untuk
mencapai biaya produksi yang lebih rendah, tingkat produktivitas yang lebih
tinggi, kualitas dan reliabilitas produk yang lebih baik, memperbaiki waktu
penyerahan produk akhir dan memperbaiki hubungan kerja antara customers
dan user.
Kombinasi dari ciri-ciri tersebut akan membentuk nilai tersendiri yang
kemudian melekat dan terkenal dengan citra atau image dari lembaga
pendidikan. Citra itu sendiri dibentuk berdasarkan impresi, pengalaman yang akan
membangun sikap mental positip sesorang yang akan dikomunikasikan kepada
31
yang lainnya. Citra berasal dari penilaian terhadap seluruh aktivitas lembaga
dalam jangka waktu yang panjang dan telah teruji sehingga masyarakat luas
mengakui penilaian tersebut, citra itu sendiri akan memberikan pengaruh yang
sangat besar terhadap pengambilan keputusan dari calon customers pendidikan
dalam menentukan pilihan lembaga pendidikan.
Model kepemimpinan yang berbasis nilai ini akan menjadi trend manajemen
pendidikan yang akan mengantarkan pada world class performer company
sebagai jawaban dari tuntutan dan tantangan persaingan global, sehingga
lembaga pendidikan akan tetap survive, tumbuh dan berkembang.
2. Produk lembaga pendidikan
Secara umum produk dari pendidikan adalah program yang ditawarkan,
kualitas output, kualitas layanan, dan kualitas knowledge, ke empat bidang
tersebut memerlukan penangannan yang tidak sederhana akan tetapi semuanya
harus didasarkan pada tuntutan dan tantangan global. Ke empat bidang tersebut
dimiliki pula oleh lembaga lainnya, dan menjadi fokus utama juga bagi mereka,
sehingga bagaimana membuat ke empat bidang tersebut memiliki nilai yang luar
biasa dibanding dengan lembaga pendidikan lainnya sehingga pilihan custolers
pendidikan jatuh pada kita, sehingga meningkatkan kepercayaan dari stakholders
dan users, sehingga meningkatkan dimand dan pada akhirnya akan meningkatkan
pertumbuhan lembaga dan meningkatkan nilai / citra lembaga.
Nilai atau citra yang dimiliki lembaga merupakan pandangan pertama yang
akan menarik perhatian calon customers, stakholders dan user pendidikan,
sehingga hal itu menjadi tantangan bagi penyelenggara bagaimana menciptakan
nilai yang sesuai dengan standar customers, stakholders dan user serta sesuai
dengan standar global. Tugas lembaga yang sangat penting untuk menciptakan
nilai yang match dengan nilai- nilai yang dituntut oleh berbagai pihak, kemudian
nilai tersebut harus dilekatkan pada semua produk lembaga dan menjadi budaya
yang dijadikan landasan serta nilai dasar dari setiap aktivitas lembaga.
32
Program yang ditawarkan harus merunut pada nilai yang telah dibentuk
sehingga program tersebut menjadi andalan dalam merekrut customers. Dalam
menentukan program yang harus dilihat adalah:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Apakah yang dibutuhkan oleh customers, stakholders dan users
lokal maupun global
Standarisasi kualitas apa yang ditetapkan lokal maupun global
Kurikulum apa yang bisa merangkum secara komprehensif nilai yang
ingin di tawarkan
Skill apa yang dibutuhkan dalam perealisasian program tersebut
Knowledge apa yang dibutuhkan untuk membuat nilai yang
ditetapkan melekat dan disadari serta terbaca oleh calon customers
pendidikan
Strategi apa yang menjadi know-how dari visi kita
Kualitas output merupakan evaluasi terbuka bagi lembaga terhadap semua
proses pembelajaran yang diselenggarakan, dan relevansinya dengan dunia kerja
akan membentuk nilai akhir dari kemampuan lembaga dalam menyelenggarakan
program pendidikannya. Dalam menetapkan kualitas bagi output lembaga akan
dipengaruhi oleh :
a.
b.
c.
d.
e.
Kesesuaian antara program yang ditawarkan dengan kurikulum yang
dibentuk serta relevan dengan tuntutan dan tantangan customer,
stakholder dan user secara lokal dan global
Kompetensi dari tenaga pendidik
Budaya kerja yang terbentuk
Kesesuaian fasilitas dan sumber belajar dengan perubahan tuntutan
baik lokal maupun global
Proses pembelajaran yang kondusif
Kualitas knowledge merupakan kebermaknaan ilmu pengetahuan yang
diterima selama mengikuti program pendidikan dengan kebermanfaatannya
dalam kehidupan sehari-hari baik bagi dirinya, keluarga, masyarakat dan negara.
Kualitas knowledge ini menjadi driving force terhadap rasa puas dari customers
pendidikan, dimana hal itu akan dipengaruhi oleh:
a. Kurikulum program pendidikan membumi
b. Adanya kesesuaian antara program, kurikulum dan dapat
diimplementasikan dalam kehidupan pribadi
c. Informasi terkini tentang tuntutan dan tantangan lokal dan global
d. Kemampuan tenaga pendidik dalam merealisasikan kompetensi yang
ditetapkan dan proses pembelajaran menjadi tahapan kegiatan nyata
33
Kualitas layanan pendidikan akan menjadi pelengkap dari terbentunya
rasa puas dari pihak yang berkepentingan, dimana layanan ini akan sangat
tergantung pada:
a. Kemampuan komunikasi dari tenaga pendidik dan tenaga
kependidikan
b. Budaya kerja yang terbentuk dalam lembaga
c. Fasilitas dan sumber belajar yang tersedia
d. Tingkat pendidikan tenaga pendidik dan tenaga kependidikan
e. Kompetensi dari tenaga pendidik dan tenaga kependidikan
f. Kebijakan lembaga pendidikan tentang bentuk layanan yang
ditawarkan.
E. KESIMPULAN
Strategi baru yang dapat diterapkan untuk mensukseskan implementasi dari
kebijakan otonomi sekolah diadopsi dari dunia bisnis yaitu pemasaran pendidikan.
Manajemen pemasaran pendidikan tersebut akan berjalan sesuai yang diharapkan
apabila telah memiliki fondasi yang kuat yaitu fondasi-fondasi (image building) yang
diperlukan diantaranya perhatian pada kualitas yang ditawarkan (quality offered in
core service), serta jeli melihat segmentasi dan penentuan sasaran ( careful market
segmentation and targeting).
Keuntungan dari aplikasi pemasaran pendidikan akan membangun loyalitas dari
pelanggan pendidikan kepada lembaga yang berdampak pada tingginya minat
masyarakat terhadap penggunaan pelayanan lembaga tersebut.
Penyelenggara pendidikan yang jeli melihat peluang akan merasakan bahwa
konsep tersebut merupakan tiket untuk menuju pada world class sehingga
segmentasi pasarnya tidak lagi berorientasi di dalam negeri akan tetapi merambah ke
seluruh dunia, senjatanya adalah menciptakan nilai dan menerapkannya menjadi
budaya lembaga yang memiliki stansarisasi sesuai dengan standar internasional.
Kemampuan pemimpin dalam menetapkan produk yang ditawarkan serta
manajemen pemasaran yang tepat akan menjadi rantai nilai yang menghasilkan total
nilai yang luar biasa
34
F. Daftar rujukan
Alma, Buchari. (2005). Pemasaran Stratejik Jasa Pendidikan. Bandung : Alfabeta
Becker. Gery S. (1993). Human Capital; a Teoritical and Empirical Analysis whit Special
Reference to Education. Chicago and London: The University of Chicago Press
Bunga Rampai (editor :Alma, Buchari & Ratih H). (2008). Manajemen Corporate &
Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan: Fokus Pada Mutu dan Layanan Prima.
Bandung : Alfabeta
Davis, Stan & Meyer, Christopher. (2000). Future Wealth. United States of Amerika:
Harvard Business School Press
Dick, Alan S and Kunal Basu. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integreted
Conceptual Framework. Journal of Marketing (April 1977): 35-51
Dirgantoro, Crown. (2001). Manajemen Stratejik; konsep kasus dan implementasi.
Jakarta: PT Gramedia Widiasarana Indonesia
Fattah, Nanang. (2003). Landasan Manajemen Pendidikan. Bandung: Rosdakarya
Gaffar, Fakry. (2006). Profesionalisme PT pada Era Globalisasi. SeminarNasional.
Jakarta: ISMAPI
Hadari, Nawawi. (2003). Manajemen Strategik ; Organisasi Non Profit Bidang
Pemerintahan Dengan Ilustrasi di Bidang Pendidikan. Yogyakarta : Gadjah Mada
University Press
Halonen, Tarja & Mkapa,Benjamin William. (2004). A Fair Globalization Creating
Opportunities For All. New York:International Labour Organization
Hesselbein. Frances, Goldsmith Marshall, Beckard, Richard. (1996). The Leader Of The
Future; New Visions, Strategies, and Practices for the Next Era. San
Francisco:Jossey-Bass Publishers
James, Jennifer. (1996). Thinking in the Future Tense. New York: Simon&Schuster
Kotler, Philip. (1995). Strategic marketing for Educational Institution. New Jesrey :
Prentice-Hall International Inc.
Kahaner, Larry. (1996). Competitive Intelligence. New York: Simon&Schuster
Lipham, James M & Hoeh. (1974). The Principalship; Foundation and functions. New
York: Harper and Row Publishers
McRae, Hamish. (1994). The World in 2020; Power, Culture and Prosperity:Avision of
The Future. London: Harper Collins Publishers
Micklethwait, Jhon & Wooldridge, Adrian . (2000). A Future Perfect : The Challenge
and Hideden Promise of Globalization. New York: Crown Publisher
Oliver, L. Richard. (2000). Customer Satisfaction With Service. Sage Publication.247 254. New York: Prentice Hall International Editions
Taryanto, et al . (2003). Competitive Intelegence: Piranti Kritis Untuk Menghadapi
Persaingan Global. Jakarta: Multi Utama Press
Temporal, Paul, Martin Trott. (2002). Memaksimalkan Nilai Merek Melalui Kekuatan
Relationship Management. Jakarta: Salemba Empat
Tim Dosen ADPEN. (2008). Pengelolaan Pendidikan. Bandung : Jurusan Administrasi
Pendidikan UPI
35
Tjiptono, Fandy, Anastasia Diana.(1995). Total Quality Management (TQM).
Yogyakarta : ANDI OFFSET
__________ (2009). UU No.9 Tahun 2009 Tentang Badan Hukum Pendidikan. Jakarta:
Menteri Hukum dan Hak Azasi Manusia Republik Indonesia
36