BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Bauran Pemasaran Bauran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran atau Marketing Mix adalah kumpulan alat-alat yang
dapat digunakan oleh manajemen untuk mempengaruhi penjualan. Perusahaan
dapat menggunakan kombinasi dari unsur-unsur dalam bauran pemasaran agar
keberhasilan tersebut dapat tercapai. Formula tradisional dari bauran
pemasaran ini disebut sebagai 4P yaitu :
1. Product (Produk)
2. Price (Harga)
3. Place (Tempat menjual)
4. Promotion (Promosi)
Penjelasannya adalah sebagai berikut :
a. Product (Produk)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar
agar menarik perhatian, penggunaan, atau konsumsi yang dapat
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk tidak hanya
bentuk fisik yang bisa dilihat namun cangkupan lebih luas meliputi
jasa, orang, acara, tempat, organisasi, idea dan lain sebagainya.2
2
Philip Kotler & Gary Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 12, (Jakarta: Erlangga, 2008),
hlm. 266
http://digilib.mercubuana.ac.id/
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b. Place (Distribusi)
Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan
pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempemudah
penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga
penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah,
harga, tempat dan saat dibutuhkan).3
c. Promotion (Promosi)
Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang
dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan
atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya
agar bersedia menerima, membeli, dan loyal terhadap produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.4
d. Price (Harga)
Price atau harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk
atau jasa. Dalam arti luas harga adalah jumlah semua nilai yang
diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari
memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.5
3
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: Penerbit Andi, 1997), hlm. 185
4
Ibid, hlm. 219
5
Philip Kotler & Gary Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 12, (Jakarta: Erlangga, 2008),
hlm. 345
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
2.2 Promosi
Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan untuk memperkenalkan
produk. Produk meskipun bermanfaat, akan tetapi jika tidak dikenal oleh
konsumen maka produk tersebut tidak akan diketahui kemanfaatannya dan
mungkin
tidak
akan
dibeli.
Menurut
Mc
Carty
promosi
adalah:
Penyampaian informasi dari penjual kepada pembeli untuk mempengaruhi
sikap dan tingkah laku
dilakukan
konsumen.
Dalam
kegiatan
promosi
dapat
dengan memanfaatkan sarana periklanan, personal selling,
publisitas, dan promosi penjualan. 6
Menurut Stanton dalam Hadiyati, promosi adalah kombinasi strategi
yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan personal, dan
alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai
tujuan program penjualan.7
Alma mendefinisikan promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi
penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa.
Menurut Tjiptono ada tiga tujuan utama dari promosi8, yaitu:
1. Menginformasikan (informing), meliputi:
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk
b. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan
c. Membangun citra perusahaan
2. Memengaruhi/membujuk (persuading)
a. Membentuk pilihan merek
b. Mengubah persepsi pelanggan
c. Mendorong konsumen untuk menggunakan jasa perusahaan saat
itu juga
3. Mengingatkan (reminding)
a. Menjaga agar ingatan pertama konsumen jatuh pada jasa yang
disediakan oleh perusahaan
6
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: Penerbit Andi, 1997), hlm. 221
Marius P. Angipora, Dasar-Dasar Pemasaran, (Jakarta: Penerbit: PT Raja Grafindo Persada,
1999) hlm. 61
8
Ibid
7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
Sedangkan fungsi promosi menurut Basu Swastha adalah sebagai berikut9 :
1. Memberikan informasi
Promosi dapat menambah nilai suatu barang dengan memberikan
informasi kepada konsumen. Promosi dapat memberikan informasi
baik tentang barangnya, harganya, ataupun informasi lain yang
mempunyai kegunaan kepada konsumen. Nilai yang diciptakan
oleh promosi tersebut dinamakan faedah informasi. Tanpa adanya
informasi seperti itu orang segan atau tidak akan mengetahui
banyak tentang suatu barang. Dengan demikian promosi merupakan
suatu alat bagi penjual dan pembali untuk memberitahu kepada pihak
lain tentang kebutuhan dan keinginan mereka, sehingga kebutuhan
dan
keinginan
tersebut dapat dipengaruhi dengan mengadakan
pertukaran yang memuaskan.
2. Membujuk dan memengaruhi
Promosi selain bersifat memberitahukan juga bersifat untuk
membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan
mengatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada produk
yang lainnya.
3. Menciptakan kesan (image)
Promosi dapat memberikan kesan tersendiri bagi calon konsumen
untuk produk
yang diiklankan, sehingga pemasar menciptakan
promosi sebaik-baiknya misalnya untuk promosi advertising dengan
menggunakan warna, ilustrasi, bentuk dan lay out yang menarik.
9
Basu Swastha, Manajemen Pemasaran Modern, ed.8 (Yogyakarta: Penerbit Liberty, 2000) hlm.
245-246
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
4. Promosi merupakan suatu alat mencapai tujuan
Promosi dapat digunakan untuk mencapai tujuan, yaitu untuk
menciptakan pertukaran yang efisien melalui komunikasi, sehingga
keinginan mereka dapat terpenuhi dengan cara yang efisien dan
efektif. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukan cara-cara untuk
mengadakan pertukaran yang saling memuaskan.
Secara singkat, promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan
seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya,
berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya mengonsumsi dan selalu
ingat akan produk tersebut.
2.3. Strategi Promosi
Istilah strategi berasal dari kata Yunani yaitu strategia (stratos: militer, ag:
memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal.
strategi juga bisa diartikan sebagai suatu rencana untuk pembagian dan
penggunaan kekuatan militer dan material pada daerah-daerah tertentu untuk
mencapai tujuan tertentu.
Sedangkan menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert, strategi lebih diarahkan
pada pengelolaan kegiatan dan operasi suatu bisnis tertentu dan berupaya
menentukan pendekatan yang sebaiknya digunakan oleh suatu bisnis terhadap
pasarnya dan melaksanakan pendekatan tersebut dengan memanfaatkan
sumberdaya yang ada dan dalam kondisi pasar tertentu.10
Menurut Fandy Tjiptono, strategi dapat didefinisikan sebagai program
untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan
misinya, atau dapat diartikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi
terhadap lingkungannya sepanjang waktu.11
Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan dalam
menghadapi perubahan lingkungan bisnis. Strategi memberikan kesatuan arah
10
11
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: Penerbit Andi, 1997), hlm. 3
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, ed.3 (Yogyakarta: Penerbit Andi, 2008), hlm. 4
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
bagi semua anggota organisasi. Bila konsep strategi tidak jelas, maka
keputusan yang diambil akan bersifat subjektif atau berdasarkan intuisi belaka
dan mengabaikan keputusan yang lain.
Ada beberapa manfaat yang dapat diperoleh dengan adanya strategistrategi yang kita terapkan, diantaranya:
1. Pedoman
yang
konsisten
bagi
pelaksanaan
peka
terhadap
keputusan-
keputusan dalam perusahaan
2. Perusahaan
menjadi
lebih
lingkungan
c.
Membantu dalam mengambil keputusan
3. Menekan terjadinya peluang-peluang kesalahan dalam penerapan
tujuan
4. Meminimalkan efek-efek dari kondisi dan perubahan yang
merugikan.
Strategi promosi menurut Moekijat adalah kegiatan perusahaan untuk
mendorong penjualan dengan mengarahkan komunikasi- komunikasi yang
meyakinkan kepada para pembeli. 12
Sedangkan menurut Lamb, Hair, McDaniel strategi promosi adalah
rencana untuk penggunaan yang optimal dari elemen- elemen promosi :
periklanan,
hubungan
masyarakat,
penjualan
pribadi
dan
promosi
strategi
promosi
penjualan”.13
Dari
defenisi
diatas
dapat
dilihat
bahwa
merupakan kegiatan yang direncanakan dengan maksud membujuk,
merangsang konsumen agar mau membeli produk perusahaan sehingga tujuan
untuk meningkatkan penjualan diharapkan dapat tercapai.
Strategi promosi berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan,
pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasif dengan konsumen.
Adapun langkah-langkah dalam penyusunan strategi promosi adalah sebagai
berikut:
12
Moekijat, Manajemen Pemasaran. (Bandung : Penerbit Mandar Maju, 2000) Hal 443
Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl Mcdaniel, Pemasaran. Ed.1 (Jakarta: Penerbit Salemba
Empat, 2001) Hal 146
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
1. Penentuan Misi dan Tujuan
Penentuan misi dan tujuan merupakan tanggung jawab manajer
puncak, penentuan ini dipengaruhi oleh nilai-nilai yang dibawa
manajer. Nilai- nilai ini bisa mencakup masalah sosial dan etika
atau masalah umum seperti ragam jasa yang ditawarkan serta
cara pengoperasian perusahaan.
2. Analisis Internal Perusahaan
Tujuan proses analisis internal ini adalah untuk mengidentifikasi
kekuatan dan kelemahan strategi yang penting untuk menjadi dasar
penentuan strategi promosi perusahaan.
3. Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis ini untuk mengidentifikasi cara-cara dalam perubahan
lingkungan ekonomi, teknologi, sosial budaya, dan politik yang
secara tidak langsung dapat memengaruhi perusahaan. Disamping
itu, yang lebih penting adalah mengidentifikasi pasar dan pesaing
perusahaan.
4. Identifikasi Kesempatan dan Ancaman Strategi
Melihat kesempatan dan ancaman apa yang ada dapat menjadi
faktor penentu strategi promosi yang akan diambil oleh
perusahaan.
5. Pembuatan Keputusan dan Pelaksanaan Strategi
Dengan ditetapkannya keputusan strategi, maka perusahaan
memiliki kejelasan dalam menentukan langkah-langkah yang akan
dilaksanakan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
6. Evaluasi
Proses ini sering disebut sebagai strategic control. Setelah strategi
dijalankan, manajer senantiasa memonitorik secara periodik untuk
melihat apakah strategi promosi yang dijalankan mencapai
tujuannya atau tidak.
Berdasarkan beberapa konsep dasar strategi dan promosi, dapat dijelaskan
bahwa strategi promosi adalah program yang direncanakan secara
fundamental dalam melaksanakan promosi agar mampu memengaruhi
pengetahuan, sikap, dan perilaku konsumen sehingga dapat mencapai tujuan
promosi.
Dalam strategi promosi ada dua strategi pokok yang menjadi kunci
terlaksananya promosi dengan baik dan tercapainya tujuan promosi tersebut,
yaitu bauran promosi dan pemilihan kategori media.
1. Bauran Promosi
Menurut Kotler dan Gary A. dalam Alexander Sindoro. Bauran
promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan
dan
hubungan
masyarakat
yang
dipergunakan perusahaan
untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.14 Menurut Basu
Swastha dalam Marius P. Angipora (1999), bauran promosi adalah
kombinasi Strategi yang paling baik dari variabel- variabel periklanan,
personal selling dan alat promosi lainnya, yang kesemuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.15
Dalam melakukan promosi agar dapat efektif perlu adanya bauran
promosi, yaitu kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis
kegiatan atau pemilihan jenis kegiatan promosi yang paling efektif
dalam meningkatkan penjualan. Bauran promosi terdiri dari:
14
Kotler, Philip, dan Gary Armstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, Ed.7, Jilid 2, dialih bahasakan
oleh Alexander Sindoro, (Jakarta: Penerbit Prenhallindo, 1997) hlm. 48
15
Angipora, Marius P., Dasar-Dasar Pemasaran, Ed .1 (Jakarta : Penerbit Raja Grafindo Persada
1999) hlm. 54
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
a. Advertising
Pengertian periklanan menurut Lamb, Hair, McDaniel
adalah komunikasi bukan pribadi, satu arah mengenai
sebuah produk atau organisasi yang dibayar oleh
seorang pemasar.16
Suatu iklan harus memiliki sifat-sifat sebagai berikut:
1) Public presentation. Iklan memungkinkan setiap
orang menerima pesan yang sama tentang produk
yang diiklankan.
2) Pervasiveness. Pesan iklan yang sama dapat
diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan
informasi.
3) Amplified
expressiveness.
Iklan
mampu
mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui
gambar
dan
suara
untuk
menggugah
dan
memengaruhi perasaan khalayak.
4) Impersonality.
khalayak
Iklan
tidak
untuk
bersifat
memaksa
memperhatikan
dan
menanggapinya, karena merupakan komunikasi
yang monolog (satu arah).
Peranan periklanan adalah untuk membangun kesadaran
(awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan,
untuk menambah pengetahuan konsumen tentang jasa
yang ditawarkan,
dan
untuk
membujuk
calon
konsumen. Tujuan iklan yaitu:
1) Iklan yang bersifat memberi Informasi
2) Iklan membujuk
3) Iklan pengingat
16
Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl Mcdaniel. Pemasaran. Ed. 1, (Jakarta: Penerbit Salemba
Empat, 2001) hlm.147
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
4) Iklan pemantapan
b. Personal Selling
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap
muka) antara penjual dan calon konsumen untuk
memperkenalkan produk dan membentuk pemahaman
sehingga konsumen menggunakan produknya.
Penjualan personal (wiraniaga) mempunyai peranan
yang penting dalam pemasaran jasa, karena :
1) Interaksi secara personal antar penyedia jasa dan
konsumen sangat penting.
2) Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh
mesin.
3) Orang merupakan bagian dari produk jasa. Adapun
sifat – sifat penjualan personal adalah :
a) Personal
confrontation,
hubungan
yaitu
adanya
yang hidup, langsung dan interaktif
antara dua orang atau lebih.
b) Cultivation,
memungkinkan
macam
yaitu
sifat
berkembangnya
hubungan,
mulai
yang
segala
dari sekedar
hubungan jual beli sampai dengan suatu
hubungan yang lebih akrab.
c) Response, yaitu situasi yang seolah – olah
mengharuskan pelanggan untuk mendengar,
memperhatikan dan menanggapi.
c. Publisity
Menurut Lamb, Hair, McDaniel, publisitas adalah
informasi publik mengenai sebuah perusahaan, barang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
atau jasa yang tampil di media massa sebagai suatu
jenis baru. 17
Publisitas merupakan pemanfaatan nilai – nilai berita
yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk
citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan
iklan, publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih
baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak
langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik
iklan. Di samping itu karena publisitas dimasukkan
dalam berita atau artikel surat kabar, tabloid, majalah,
radio
dan
televisi
maka
khalayak
tidak
memandangnya sebagai komunikasi promosi.
Publisitas dapat memberi informasi lebih banyak dan
lebih terperinci daripada iklan. Namun demikian karena
tidak ada hubungan perjanjian antara pihak yang
diuntungkan dan pihak penyaji, maka pihak yang
diuntungkan tidak dapat mengatur kapan publisitas itu
akan disajikan atau bagaimana publisitas tersebut
disajikan. Oleh karena itu, kini publisitas biasanya
merupakan bagian dari departemen humas perusahaan.
d. Sales Promotion
Lupiyoadi menyatakan bahwa promosi penjualan
adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk
meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen
sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales
promotion terdiri dari brosur, information sheets, dan
lain-lain. 18
17
Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl Mcdaniel. Pemasaran. Ed. 1 (Jakarta: Penerbit Salemba
Empat, 2001) hlm. 149
18
Rambat Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa. (Jakarta: Penerbit Salemba Empat, 2001) hlm.
109
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
Promosi
penjualan
bertujuan
untuk
merangsang
tanggapan pembeli yang cepat (quick buying response)
yang antara lain adalah perlombaan, pemberian hadiah,
kombinasi penawaran, kupon, dan potongan harga
untuk konsumen.
e. Direct Marketing
Direct marketing adalah komunikasi promosi yang
bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau
beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur dan atau transaksi di sembarang
Dalam
direct
marketing,
lokasi.
komunikasi promosi
ditujukan langsung kepada konsumen individual dengan
tujuan agar pesan-pesan tersebut langsung ditanggapi
konsumen.
Terdapat tujuh area dari direct marketing, yaitu :
1) Direct mail
2) Mail order
3) Direct response
4) Direct selling
5) Telemarketing
6) Digital marketing
7) Internet
f. Public Relations
Public
relations
merupakan
menyeluruh dari suatu
memengaruhi
persepsi,
upaya
perusahaan
komunikasi
untuk
opini, keyakinan, dan sikap
berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.
Yang
adalah
dimaksud
dengan
mereka
yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
kelompok-kelompok
terlibat,
itu
mempunyai
19
kepentingan, dan dapat memengaruhi kemampuan
perusahaannya dalam mencapai tujuannya. Kelompokkelompok tersebut bisa terdiri atas karyawan dan
keluarganya, pemegang saham, konsumen, khalayak,
pemerintah, serta media massa.
Beberapa tugas penting public relations, yaitu:
1) Membangun citra (image)
2) Mendukung aktivitas komunikasi lainnya
3) Mengatasi masalah dan isu yang ada
4) Memperkuat positioning perusahaan
5) Memengaruhi publik
2. Kategori Media
Secara umum, media-media yang tersedia dapat dikelompokkan
menjadi media cetak, media elektronik, media lini atas, dan media lini
bawah.
a. Media Cetak. Merupakan media yang statis dan
mengutamakan pesan- pesan dengan sejumlah kata,
gambar, atau foto baik dalam tata warna maupun hitam
putih. Bentuk-bentuk iklan dalam media cetak biasanya
berupa iklan baris, iklan display, suplemen, pariwara,
dan iklan layanan masyarakat.
Jenis-jenis media cetak terdiri atas:
1) Surat kabar
2) Majalah
3) Tabloid, selebaran, dan lain-lain.
b. Media elektronik. Media dengan teknologi elektronik
dan hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran.
Bentuk-bentuk iklan dalam media elektronik biasanya
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
berupa sponsorship, iklan partisipasi, pengumuman
acara/film, iklan layanan masyarakat, jingle, sandiwara,
dan lain-lain.
Jenis-jenis media elektronik terdiri atas:
1) Televisi
2) Radio
c. Media lini atas. Media iklan (biasanya berukuran besar)
yang dipasang di tempat-tempat terbuka seperti di
pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempat-tempat
khusus lainnya.
Jenis-jenis media lini atas terdiri atas:
1) Billboard
2) Baliho
3) Spanduk
4) Umbul-umbul, dan lain-lain
d. Media lini bawah. Media-media minor yang digunakan
untuk mengiklankan produk. Umumnya ada lima macam
media yang digunakan dalam media lini bawah yaitu:
a) Pameran
b) Direct mail
c) Point of purchase
d) Merchandising schemes
e) Kalender
Seiring perkembangan
zaman, internet
hadir
ditengah
masyarakat memberi pilihan media baru yang disebut media online.
Media online menjadi sarana promosi yang baru dan dinilai cukup
efektif. Media online dipandang mampu memenuhi tujuan dari
promosi itu sendiri.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
Dalam pengambilan keputusan pemilihan media, terdapat tahapan
akhir yang disebut kriteria evaluasi yang bertujuan utnuk menilai
objektivitas pengambil keputusan media, kriteria-kriteria tersebut
adalah:19
a. Throughness,
yaitu
apakah
pembuat
keputusan
benar-benar mempertimbangkan segala aspek dalam
proses pemilihan media.
b. Progressiveness, yakni apakah media yang dipilih itu
dampaknya maksimal.
c. Measure-mindedness,
yakni
apakah
pengambil
keputusan mempertimbangkan berbagai aspek dari
eksposur,
seperti
frekuensi,
kualitas
khalayak,
jangkauan, dan sebagainya.
d. Practicality, yakni apakah pemilihan media benar-benar
berdasarkan fakta, bukan atas dasar emosional.
2.3.1
Analisa Situasi
Analisa situasi diperlukan untuk melihat keadaan lingkungan
sekitar dimana usaha akan dirikan. Aspek-aspek yang perlu dianalisa
biasanya adalah aspek peluang pasar, pesaing dan khalayak. Peluang
pasar adalah wilayah di mana terdapat kecenderungan permintaan yang
positif. Perusahaan percaya bahwa di pasar masih terdapat kebutuhan
yang belum terpuaskan, yang dianggap sebagai peluang bagi produk
baru untuk memenuhinya.
Pengamatan terhadap segmentasi atau pasar sasaran tiap-tiap usaha
pesaing akan membantu melihat sejauh mana peluang pangsa pasar
yang dapat dipengaruhi, berapa harga yang ditetapkan pesaing untuk
19
Fandy Tjiptono ,Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: Penerbit Andi, 1997), hlm. 242
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
produk dapat dipengaruhi, berapa harga yang ditetapkan pesaing untuk
produk sejenis, layanan dan kemampuan finansial (ekuitas) pesaing.
Pesaing produk dibagi menjadi dua bagian yaitu pesaing langsung dan
pesaing tidak langsung. Pesaing langsung adalah pesaing yang
memiliki hubungan langsung dengan produk kita, di mana produknya
dapat beragam, yang disajikan untuk memenuhi kebutuhan tertentu.
Sedangkan pesaing tidak langsung adalah perusahaan yang memiliki
produk yang berbeda dengan kita, tetapi bersifat sebagai substitutif
(produk pengganti), yang disajikan untuk memenuhi kebutuhan
konsumen yang sama.
Analisa khalayak lebih melihat kepada sasaran pasar kita atau
khalayak. Strategi promosi yang disusun akan berbeda dengan
perusahaan lain tergantung dari segmentsi pasar, menyeleksi pasar
sasaran dan pemosisian perusahaan. Oleh karena itu STP dan SWOT
sangat dibutuhkan dalam menentukan strategi promosi.
2.3.1.1 STP
Yang harus diperhatikan dalam menyusun strategi promosi
adalah penentuan STP (Segmentasi, Targeting dan Positioning)
yaitu sebagai berikut 20:
1. Segmentation
20
Kotler & Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran Jilid 1 (Jakarta : PT. Indeks, 2003) Hlm. 281
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
Segmentation
atau
segmentasi
adalah
tindakan
mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau
konsumen
secara
terpisah,
masing-masing
segmen
konsumen memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan
bauran pemasaran tersendiri.
Segmentasi pasar ini merupakan suatu filsafah yang
beorientasi
pada
konsumen.
Jadi,
perusahaan
yang
berorientasi pada konsumen akan membagi pasarnya
kedalam segmen-segmen pasar tertentu dimana masingmasing segmen tersebut bersifat homogen. Homogenitas
masing-masing segmen tersebut disebabkan oleh adanya
perbedaan-perbedaan dalam kebiasaan membeli, cara
penggunaan barang kebutuhan pemakai, motif pembelian,
tujuan pembelian dan sebagainya.
Segmentasi adalah proses identifikasi sub-kelompok
konsumen
yang
memiliki
kesamaan
dalam
hal
berkeinginan, daya beli, lokasi geografi, sikap membeli
atau kebiasaan membeli. Dalam segmentasi, ada empat
langkah yang harus diambil, yaitu :
a. Mengidentifikasikan perangkat kebutuhan pokok
b. Mengelompokkan
konsumen
perangkat kebutuhan yang serupa
c. Mendeskripsikan suatu kelompok
http://digilib.mercubuana.ac.id/
yang
memiliki
24
d. Memilih satu atau lebih segmen yang akan dilayani
Dasar-dasar segmentasi tidak mudah ditentukan,
maka
biasanya
dimulai
dengan
pembelian-
pembelian di masa yang lalu.21
2. Targetting
Targetting adalah suatu tindakan memilih salah satu
atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. Memilih
segmen pasar, terdiri dari 22:
a. Bila dianalisis, data menunjukkan bahwa tidak ada
segmen atau un niche yang bisa dilayani, maka
perusahaan bisa memutuskan untuk tidak melayani
pasar tersebut.
b. Bila pasar terlalu kecil, sehingga melayani sebagian
dari pasar tersebut tidak menguntungkan, atau bila
pengguna produk atau jasa meliputi sebagian besar
volume penualan, atau bila merek sudah menjadi
sangat dominan dalam pasar, maka pemasar bisa
memutuskan untuk melaksanakan pemasaran massa.
c. Perusahaan
bisa
memilih
untuk
memasarkan
produknya untuk hanya satu segmen pasar.
21
22
Prasetijo R, Ihalauw, John J.O.I. Perilaku Konsumen, (Yogyakarta : Andi, 2005) Hlm. 250
Ibid, Hlm. 251
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
d. Perusahaan bisa memutuskan untuk memasarkan
produk/jasanya pada lebih dari satu segmen pasar
dan merancang bauran pemasaran yang berbeda
antara segmen yang satu dengan yang lainnya.
3. Positioning
Positioning adalah suatu proses atau upaya untuk
menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu
atau apa saja ke dalam alam pikiran mereka yang dianggap
sebagai sasaran atau konsumennya.23
Menurut pakar posisioning, Al Ries dan Jack Troit :
Positioning is not what to do to the product, it is what you
do to the mind!24
Positioning membentuk citra, “The total impression of
what a person or group of people think and know about an
object”.25
Positoning merupakan cara pemasar menanamkan
citra, persepsi, imaginasi atas produk. Posisioning tidak
sama
dengan
segmentasi
baik
diferensiasi
ataupun
konsentrasi.
23
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia (Jakarta: Penerbit
Andi, 2006) Hlm. 100
24
Kartajaya, Positioning Diferensiasi Brand: Memenangkan Persaingan dengan Segitiga
Positioning – Diferensiasi – Brand (Jakarta: Penerbit Gramedia Pustaka Utama, 2005) hlm. 56
25
Aaker, David A, Rajeev Batra, John G. Myers, Advertising Management, (New Jersey: Prentice
Hall, 1996) hlm. 116
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
Cara-cara positioning menurut Rhenald Kasali (1999)
sebagai berikut :26
a. Positioning berdasarkan perbedaan produk
b. Positioning berdasarkan manfaat produk
c. Positioning berdasarkan pemakaian
d. Positioning berdasarkan kategori produk
e. Competitive Positioning
f. Positioning melalui imaginasi
g. Positioning berdasarkan masalah : terutama untuk
produk-produk/jasa-jasa yang belum dikenal.
Produk/jasa tersebut diciptakan untuk memberi solusi
kepada konsumennya, terhadap masalah yang dirasakan
atau dialami konsumen.
Masalah tersebut diangkat ke permukaan dan
produk/jasa
yang
ditawarkan
diposisikan
untuk
memecahkan persoalan tersebut.
Dalam menentukan bagaimana sebenarnya posisi
pasar ini, perlu diperhatikan beberapa aspek terkait seperti
atribut diferensiasi utama yang digunakan perusahaan,
konsep penentuan posisi, strategi penentuan posisi dan
efektifitas penentuan posisi yang dilakukan. Positioning
26
Rhenald Kasali, Membidik pasar Indonesia, (Jakarta: Penerbit Gramedia Pustaka Utama, 1999)
hlm. 527
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
yang telah ditentukan harus didukung oleh bentuk promosi
dan pemilihan media yang tepat.
2.3.1.1
SWOT
SWOT adalah identifikasi faktor secara sistematis
untuk
merumuskan
strategi
perusahaan.27
SWOT
didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan
kekuatan (Strength) dan Peluang (Opportunities),
(Opportunities namun
secara
bersamaan
dapat
meminimalkan
kelemahan
(Weakness) dan ancaman (Threats).
Hampir semua perusahaan dalam bisnisnya banyak
yang menggunakan analisis SWOT karena merupakan
langkah awal yang diperlukan suatu perusahaan. Tujuannya
adalah untuk menyusun strategi-strategi jangka panjang
sehingga arah dan tujuan perusahaan dapat dicapai dengan
jelas dan dapat segera diambil keputusan, berikut semua
perubahannya menghadapi pesaing.
Strength dan Weakness adalah faktor internal suatu
perusahaan, sedangkan Opportunity dan Threats merupakan
faktor yang berasal dari luar. SWOT membandingkan
27
Rangkuti, Freddy, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, (Jakarta : PT. Gramedia
Pustaka Utama, 2005) Hlm 145
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
antara faktor eksternal peluang dan anacaman dengan faktor
kekuatan dan kelemahan.28
a. Kekuatan (Strenght)
Adalah kelebihan yang dimiliki oleh suatu produk
jasa atau organisasi.
b. Kelemahan (Weakness)
Adalah kelemahan atau kekurangan yang dimiliki
oleh suatu produk jasa atau organisasi.
c. Peluang (Opportunity)
Adalah kesempatan yang dimiliki oleh suatu produk
jasa atau organisasi untuk suatu tujuan tertentu.
d. Ancaman (Threats)
Adalah hambatan atau ancaman yang dimilki oleh
suatu produk, jasa atau organisasi tertentu dalam
mencapai suatu tujuan tertentu.
Setiap
perusahaan
kelemahan
tertentu.
perusahaan
dapat
memiliki
Kekuatan
menjadi
kekuatan
dan
dipunyai
oleh
pendukung
guna
yang
faktor
tercapainya tujuan usaha dan merupakan faktor penunjang
dalam upaya pencapaian tujuan strategi pemasaran.
Sedangkan
28
kelemahan
perusahaan
dapat
menjadi
Tripomo, Tedjo, Udan, Manajemen Strategi (Bandung : Rekayasa Sains, 2005) Hlm. 55
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
penghambat. Kelemahan perusahaan dapat dilihat melalui
jaringan global/nasional, pelayanan dan fasilitas yang
diberikan, sumber daya manusia yang tersedia kepada calon
pelanggan dan pelanggan tetap di perusahaan tersebut.
Peluang pemasaran adalah suatu kebutuhan pembeli
dimana
perusahaan
dapat
beroperasi
secara
menguntungkan.29 Peluang dapat digolongkan menurut
daya tarik dan kemungkinkan berhasilnya. Kemungkinan
sukses perusahaan bergantung pada kekuatan usahanya
yang tidak hanya harus sesuai dengan persyaratan berhasil
dalam pasar sasaran tersebut, namun juga harus unggul dari
pesaingnya. Kompetensi saja belum berarti keunggulan
kompetitif. Perusahaan yang paling berhasil adalah
perusahaan yang dapat menciptakan nilai pelanggan
tertinggi dan mempertahankannya dalam jangka panjang.
Peluang yang dimiliki oleh perusahaan lebih besar dalam
meraih pangsa pasar karena dengan kelengkapan jasa yang
ditawarkan dan kualitas pelayanan yang kompetitif dimana
akan disukai dan dipilih oleh pelanggan.
Ancaman lingkungan adalah tantangan akibat
kecenderungan
atau
perkembangan
29
yang
kurang
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi Revisi (Jakarta: PT Prentice Hall, 1997) Hal.
72
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
menguntungkan yang akan mengurangi penjualan dan laba
jika tidak dilakukan tindakan pemasaran defensif.30
Hambatan atau ancaman yang harus dihadapi oleh
perusahaan yaitu semakin banyaknya persaingan di antara
perusahaan sejenis, sehingga khalayak sasaran sulit
menentukan perusahaan mana yang kualitas pelayanannya
tinggi dan memenuhi kebutuhan mereka.
Oleh karena itu suatu perusahaan harus menentukan
pada lapisan masyarakat mana perusahaan relokasi tersebut
akan dipasarkan sesuai dengan jasa dan pelayanan yang
ditawarkan. Segmen atau target pasar mempunyai implikasi
yang sangat penting bagi pemasaran.
2.4 Pemasaran Jasa
Pemasaran adalah pasar, di dalam pasar atau pemasaran yang dipasarkan
adalah barang dan jasa. Memasarkan produk tidak berarti hanya menawarkan
dan menjual barang atau jasa tetapi lebih luas dari itu. Di dalamnya terdapat
berbagai kegiatan seperti membeli, memproduksi, menyimpan, menjual dan
mendistribusikannya. Di dalam pemasaran usaha ini dikenal sebagai fungsifungsi pemasaran.
Kita mengetahui bahwa yang disalurkan oleh para produsen bukan
benda-benda berwujud saja, tetapi juga jasa. Sifat perusahaan yang
30
Ibid
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
menghasilkan jasa ialah bahwa jasa tidak dapat ditimbulkan atau ditumpuk di
dalam gudang, seperti barang-barang lainnya.
Penyaluran jasa pada umumnya bersifat langsung dari prosusen
kepada konsumen, seperti jasa pelayanan pengobatan, hiburan, perjalanan,
pemindahan rumah, penyewaan rumah dan lain sebagainya. Apabila
pendapatan seseorang meningkat ada kecenderungan untuk memperbesar
pengeluaran membeli jasa, contohnya masuk asuransi, membeli saham atau
obligasi, melakukan perjalanan wisata, sewa atau beli rumah, jasa
pemindahan rumah yang terbaik dan lain sebagainya. Oleh sebab itu,
pemasaran jasa makin lama makin menjadi sangat penting.
Selama ini pemasaran jasa, masih belum begitu diperhatikan, tetapi
melihat banyaknya jumlah uang yang dibelanjakan untuk membeli jasa
tersebut, maka para produsen mulai memberi perhatian khusus. Hal ini
ditambah pula dengan tingkat persaingan yang mulai ketat diantara para
penghasil jasa.
Seperti yang dikemukakan oleh Philip Kotler tentang jasa yang
didefinisikan sebagai berikut :
A service is any activity of benefit that one party can offer to another that
is essentialy intangible and does not result in the ownership of anything.
Its production may or may not be tied to a physical product.31
Maksud dari definisi tersebut ialah bahwa jasa adalah suatu
manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak yang lainnya, dan
31
Rambat Lupiyoadi – A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi 2, (Jakarta : Penerbit
Salemba Empat, 2006) hlm. 6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
sifat jasa adalah tidak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan
sesuatu. Adapun proses produksinya mungkin dan mungkin juga tidak ada
kaitannya dengan produk fisiknya.
Perkembangan jasa sangat pesat dalam beberapa dasawarsa
terakhir karena sejumlah faktor, seperti : perubahan teknologi, peningkatan
kontribusi sektor jasa pada penciptaan peluang bisnis dan peningkatan
kompleksitas kehidupan. Jasa dapat berkaitan dengan produk fisik maupun
tidak. Kendati kemudian, menurut Fandy Tjiptono setidaknya ada lima
karakteristik yang membedakan jasa dari barang fisik, yakni : 32
1. Intangibility
Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu
objek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan,
tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau
usaha. Oleh sebab itu jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium,
didengar, atau diraba sebelum dikonsumsi atau dibeli.
2. Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual lalu dikonsumsi.
Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, kemudian
diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
32
Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, Edisi pertama, (Jawa Timur : Bayumedia Publishing, 2005)
hlm. 18-23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
3. Variability
Jasa
bersifat
sangat
variabel
karena
merupakan
non-
standardized output, artinya banyak variasi dibentuk, kualitas,
dan jenis tergantung kepada siapa, kapan, dan di mana jasa
tersebut diproduksi.
4. Perishability
Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
5. Lack of ownership
Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada
pembelian barang, konsumen memiliki hak penih atas
penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Sedangkan
pada pembeliaan jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki
akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang
terbatas.
2.5 Pelanggan
Pelanggan adalah seseorang yang menggunakan atau menerima produk
atau jasa dari individu atau organisasi. Terdapat dua jenis pelanggan
yaitu:33
1. Pelanggan Individu
33
Ujang Sumarwan, Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran (Bogor: PT
Ghalia Indonesia dengan MMA-IPB, 2002) hlm. 25
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
Pelanggan ini membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri.
Barang dan jasa dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu
dan sering disebut sebagai pemakai akhir.
2. Pelanggan Organisasi
Pelanggan ini meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial,
kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini
harus membeli produk, peralatan dan jasa-jasa lainnya unuk
menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/