BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Kajian Pustaka
2.1.1 Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai personal selling telah banyak dilakukan oleh para
peneliti sebelumnya. Namun, penelitian tentang personal selling terhadap brand
awareness sangat minim untuk didapat. Dari penelitian yang ada dan telah
dipelajari, peneliti mengambil tiga penelitian terdahulu yang memiliki ketiga
metode maupun objek penelitian yang memiliki kemiripan dengan apa yang
diteliti oleh peneliti saat ini. Adapun tiga penelitian terdahulu yang dimaksud
adalah sebagai berikut.
Penelitian yang pertama adalah penelitian yang dilakukan oleh Ery Novita
Handayani dengan judul “Strategi Komunikasi Persuasi Pada Kegiatan Personal
Selling Di Pt. Focus Quantum Success Dalam Mempersuasi Klien ”. Penelitian yang
mengangkat strategi personal selling ini, peneliti bertujuan untuk mengetahui
bagaimana strategi personal selling yang dilakukan oleh Ery Novita Handayani
serta latar belakang oleh adanya ketertarikan akan perubahan dimana proses
personal selling tidak lagi ditujukan untuk produk maupun korporasi, tetapi juga
untuk personal. Metode yang digunakan dalam penelitian ini ialah metode
penelitian kualitatif dengan pendekatan studi kasus. Teori yang digunakan dalam
penelitian ini meliputi teori pemenuhan kebutuhan, self disclosure, serta personal
selling. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa Ery Novita Handayani telah
melalui beberapa proses dalam strategi personal selling.
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
Penelitian kedua, peneliti menggunakan milik dari Sandy Bayu Tristiyanto
dengan judul “Strategi Personal Selling Melalui Event
Marketing Dalam
Membangun Kesadaran Merek”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui
strategi personal selling. Pada penelitian ini dirujukan studi kasus pada kegiatan
Personal Selling dalam rangka Soft launching Produk Play Media diwilayah
Sunter. Menurut peneliti, penelitian ini sangat bagus dan detail. Dalam artian,
penulis membahas secara lengkap dan runut dalam melakukan wawancara
mendalam dan menggunakan teori perencanaan event
dan metode yang
digunakan adalah metode penelitian kualitatif. Hasil penelitian tersebut dapat
memberikan evaluasi terhadap strategi Personal Selling yang dilakukan oleh
Sandy Bayu Tristiyanto seperti evaluasi terhadap startegi evaluasi terhadap
Personal Selling merupakan strategi yang paling efektif.
Dan untuk penelitian ketiga, peneliti menggunakan juga mengacu pada
jurnal mengenai komunikasi pemaasaran. Salah satunya adalah jurnal yang
berjudul Strategi Personal Selling Melalui Event Dalam Pembentukan Brand
Equity oleh Dina dan Agus Purtanto. Jurnal tersebut bertujuan untuk mengetahui
pembentukan brand equity Pocari Sweat melalui event Pocari Sweat Futsal
Championship 2013 dengan menggunakan teori-teori tentang Personal Selling,
perencanaan event, brand equity, brand awareness, brandassociation, dan
beberapa teori lainnya serta pendekatan kualitatif sebagai metodologi yang
digunakan. Adapun hasil dari penelitian tersebut adalah bahwa strategi Personal
Selling melalui event yang digunakan Pocari Sweat dalam membentuk brand
equity terdapat pada strategi media saluran pesan personal atau berinteraksi secara
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
langsung dengan konsumen dan strategi pesan. Hal ini didukung dengan isi acara,
dan suasana yang dibangun saat event berlangsung.
2.2
Kajian Teoritis
2.2.1 Personal Selling
Komunikasi dan pemasaran sebenarnya sangat menunjang satu sama
lain. Pemasaran dengan lingkup yang cukup luas dan dapat digunakan untuk
menciptakan, menjaga, dan memberikan kepuasan atas kebutuhan konsumen tentu
membutuhkan peran komunikasi yang tidak kecil bahkan dapat dikatakan bahwa
pemasaran yang efektif dan efisien tidak dapat tercapai tanpa komunikasi yang
juga efektif dan efisien.
Personal Selling adalah sarana dimana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara
langsung maupun tidak langsung mengenai
produk dan merek
yang
dijual. 10 Personal Selling sendiri berusaha untuk menyampaikan pesan kepada
publik mengenai keberadaan produk di pasar, karena itu, Personal Selling
memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tidak adanya komunikasi
dapat menyebabkan konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak
mengetahui keberadaan produk di pasar. Karena Personal Selling ini memerlukan
dana yang sangat besar, maka pemasar harus hati-hati dan penuh perhitungan
dalam menyusun rencana Personal Selling. Penentuan siapa saja yang menjadi
sasaran komunikasi sangat menentukan keberhasilan komunikasi. Dengan
10
Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Erlangga, Jakarta, 2009. Hal. 172
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akanberjalan efektif dan
efisien.11Personal Selling juga memungkinkan perusahaan untuk menghubungkan
merek mereka dengan orang, tempat, acara, merek, pengalaman, perasaan, dan hal
lainnya. Mereka dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan
merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek serta mendorong penjualan.
Hubungan yang dimaksud dapat terlihat dari bagan berikut.
Definisi dari Personal Selling dapat mengacu dari Terence A. Shimp
yang mendefinisikan bahwa Personal Selling sebagai aspek penting dalam
keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. 12 Pemasaran
adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya
mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Personal
Selling adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual.
Selain itu juga merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan
keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih
memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.
Untuk mendukung definisi tersebut, Terence A. Shimp juga
menguraikan bahwa dalam Personal Selling terdapat bentuk-bentuk utama antara
lain:
11
Sutisna: Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung. PT Remaja Rosdakarya.
2001 hal 268
12
A, Shimp, Terence, Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran.,
Erlangga, Jakarta,2003
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
1. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan adalah bentuk komunikasi antar individu dimana
tenaga penjual menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada
calon pembeli untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan tersebut.
2. Iklan (Advertising)
Iklan dapat dikategorikan sebagai komunikasi massa karena perusahaan
secara simultan berkomunikasi dengan penerima pesan yang beraneka
ragam,bukan kepada individu atau kelompok tertentu.
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang
mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat.
4. Pemasaran Sponsorship (Sponsorship Marketing)
Pemasaran sponsorship
adalah aplikasi dalam mempromosikan
perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah
satu merek dari perusahaan dengan kegiatan tertentu.
5. Publisitas (Publicity)
Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar
editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan.
2.3
Personal Selling Terintegrasi
Sama halnya seperti pemasaran, Personal Selling juga memiliki
bauran, yaitu bauran Personal Selling. Bauran Personal Selling adalah sarana
dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
yang dijual.13Pada masa lalu, perusahaan sering kali memisahkan baik anggaran
maupun tujuan dari pemasaran dan promosi. Hal ini jelas tidak efektif dan
cenderung pemasaran yang dilakukan gagal. Hingga pada tahun 1980-an, berbagai
perusahaan
di
negara
maju
mulai
menyadari
perlunya
upaya
untuk
mengintegrasikan seluruh instrumen yang dimiliki untuk meningkatkan penjualan.
Adrienne Eard Fawcett mengungkapkan, pada saat itu perusahaan-perusahaan
mulai bergerak menuju proses yang disebut dengan Personal Selling terpadu atau
Integrated Marketing Communication (IMC) dimana merupakan upaya koordinasi
dari berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya. 14 Kegiatankegiatan dari Personal Selling tersebut mencakup iklan, pemasaran langsung,
promosi penjualan, penjualan personal, pemasaran interaktif, dan hubungan
masyarakat. Asosiasi Biro Iklan Amerika (American Association of Advertising)
juga memiliki definisi tersendiri mengenai Personal Selling terpadu ini. Definisi
tersebut adalah:
"Suatu konsep perencanaan Personal Selling yang mengakui nilai
tambah dari satu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran
strategis dari berbagai disiplin komunikasi-misalnya, iklan umum, respons
langsung,
promosi
13
penjualan,
dan
hubungan
masyarakat-
Shimp, Terence A. Periklanan dan Promosi.Erlangga.Jakarta : 2003.
Fawcett, Adrienne Eard, dalam Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu,
14
Kencana, Jakarta, 2010. Hal. 6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dan
18
menggabungkan berbagai disiplin tersebut guna memberikan kejelasan,
konsistensi, serta dampak komunikasi yang maksimal.15
Personal Selling selain untuk mengefektifkan fungsi pemasaran dan
promosi juga memiliki tujuan untuk mempengaruhi masyarakat dengan elemen
promosinya sampai ke tingkat kognisi, affeksi, dan konasi. Elemen promosi yang
dimaksud terbagi dua, yang pertama adalah soft sell berupa iklan, hubungan
masyarakat, program sosial perusahaan, juga pemasaran interaktif yang bertujuan
untuk memengaruhi konsumen ke tingkat kognisi dan affeksi. Kemudian elemen
yang kedua adalah hardsell berupa personal selling, pemasaran langsung, promosi
penjualan yang bertujuan untuk mempengaruhi konsumen ke tingkat konasi.
Bauran Personal Selling terdiri dari delapan model komunikasi utama, yaitu
Iklan
1.
Iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang
dibiayai dan bersifat persuasif dan promosi tentang prooduk, jasa,atau ide
oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media.
2.
Promosi penjualan
Promosi penjualan berfungsi untuk mendorong percobaan atau pembelian
produk dan jasa dengan berbagai insentif jangka pendek.
15
Schultz, Don E., Integrated Marketing Communications: maybe Definitions is in the Point of
View, Marketing news, 1993, dalam Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu,
Kencana, Jakarta,2010 Hal. 8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
3.
Acara dan Pengalaman
Maksud dari acara dan pengalaman ini adalah kegiatan dan programyang
disponsori oleh perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi
harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
4.
Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Tugas
dari
hubungan
masyarakat
atau
humas
dan
publisitas
adalahmerancang berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi
citra perusahaan atau produk individunya.
5.
Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung biasanya dillakukan secara personal baik tanpa media
tambahan ataupun dengan media seperti telepon, email, ataufaksimile dan
diharapkan mendapat respon langsung dari konsumen.
6.
Pemasaran Interaktif
Pemasaran interaktif muncul karena perkembangan teknologi yang juga
berimbas ke teknologi komunikasi. Berfungsi untuk merancang kegiatan
atau program online dengan melibatkan konsumen baiksecara langsung
maupun tidak langsung.
7.
Word of Mouth Marketing
Berbentuk komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang
berhubungan
dengan
keunggulan
menggunakan produk atau jasa.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
atau
pengalaman
membeli
atau
20
8.
Penjualan personal
Penjualan personal dapat berbentuk presentasi, tanya jawab, ataupun
pengadaan pesanan dengan cara interaksi tatap muka dengan satu atau lebih
konsumen.
2.3.1
Strategi Pemasaran
Strategi sering kali dikaitkan dengan metode, teknik, dan taktik.
Dalam komunikasi, strategi merupakan panduan dari perencanaan komunikasi
(communication planning) dan manajemen (communications management) untuk
mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus
dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan,
dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu
tergantung dari situasi dan kondisi.16
Kerangka kerja dalam Personal Selling terpadu mengungkapkan
bahwa organisasi dapat dipandang sebagai sistem sosial yang terbuka dan semua
komponen-komponen yang ada dalam sistem secara interaktif saling bergantung
satu dengan yang lainnya. Modifikasi salah satu bagian dari suatu sistem dan
melakukan suatu penyesuaian dibuat oleh semua komponen lain agar
mengakomodasi perubahan tersebut. Efek tersebut dapat dilihat dari tingkat
makrodan mikro.
17
Dalam mencapai tujuan dari strategi Personal Selling,
Morissan mengungkapkan bahwa perusahaan harus dapat memahami peran
promosi dalam kegiatannya. Promosi sendiri merupakan koordinasi dari seluruh
16
Effendy, Onong Uchjana, Dimensi-dimensi Komunikasi. Remaja Rosda Karya. Bandung
1993. Hal. 32
17
Chris Fill: Marketing Communication; Framework, Theories and Application. Pretince Hall.
1995. Hal. 18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
upaya yang dimulaipihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi
dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu
gagasan.18Instrumen dasar untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut
sebagai bauran promosi atau promosional mix yang terdiri dari beberapa elemen
dimana masing-masing elemen dapat menggunakan berbagai macam bentuk serta
juga memiliki kelebihan dan kekurangannya masing-masing. Elemen-elemen
inilah yang juga dikemukakan sebagai strategi Personal Selling yang dapat
digunakan oleh perusahaan.19
Adapun elemen-elemen tersebut adalah :
Iklan, yaitu setiap bentuk komunikasi non personal mengenai suatu
1.
organisasi, produk. Jasa, ataupun ide.
Pemasaran langsung atau direct marketing, yaitu upaya perusahaan
2.
atauorganisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan
sasaran dengan maksud untuk menimbulkan feedback atau bahkan transaksi
penjualan.
3.
Pemasaran interaktif, merupakan elemen promosi yang muncul karena
perkembangan teknologi dengan internet sebagai media utamanya. Dalam
pemasaran interaktif ini memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi
seperti menerima dan mengubah informasi, mengajukan pertanyaan,
menjawab pertanyaan, dan juga melakukan pembelian.
18
Ray, Michael L, Advertising and Communication Management, Englewood Cliffs, Prentice
Hall, 1982,dalam Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Kencana, Jakarta,
2010. Hal. 16
19
Philip Kotler . Manajemen Pemasaran. Prenhallindo. Jakarta: 1997.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
4.
Promosi penjualan, yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah
baik bagi tenaga penjualan, distributor, juga konsumen dengan harapan dapat
meningkatkan penjualan.
5.
Hubungan masyarakat, yang dilakukan ketikan perusahaan merencanakan dan
mendistribusikan informasi secara sistematis dalam upaya untuk mengontrol
dan mengelola citra serta publisitas yang diterimanya.
Penjualan personal atau personal selling. Penjualan personal adalah suatu
6.
bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon
pembelinya.
Untuk melakukan penekanan dan mengeluarkan hal-hal penting yang
bersangkutan kepada Personal Selling yang efektif, maka dapat digunakan
Analisis Faktor Kunci. 20 Ada tujuh peran faktor kunci dalam Personal Selling,
yaitu strategi pemasaran yang terdiri dari segmentasi pasar, penetapan pasar
sasaran, dan penetapan posisi pasar. Peran berikutnya adalah proses informasi
konsumen, proses pengambilan keputusan konsumen, stakeholder baik itu
stakeholder primer ataupun sekunder, isu intra organisasional, riset pemasaran dan
isu lingkungan. Chris Fill mengungkapkan bahwa strategi pemasaran bertindak
sebagai tonggak bagi perkembangan Personal Selling yang terencana karena
menentukan arah untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran dan mengarahkan para
pelaku pemasaran.
20
Chris Fill: Marketing Communication; Framework, Theories and Application. Pretince Hall.
1995 hal 66
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
2.3.2
Strategi Personal Selling
Kegiatan personal selling merupakan bagian dari kegiatan promosi
yaitu cara untuk memperkenalkan dan menarik minat konsumen terhadap produk
yang di tawarkan secara tatap muka. Promosi ini merupakan salah satu variable di
dalam marketing mix yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan
dalam menawarkan produknya.
Personal selling merupakan alat promosi yang sifatnya secara lisan,
baik kepada seseorang maupun lebih calon pembeli dengan maksud untuk
menciptakan terjadinya transaksi pembelian yang saling menguntungkan bagi
kedua belah pihak, dengan menggunakan manusia sebagai alat promosinya.
Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat interaktif atau komunikasi
dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan
balik tentang keinginan dan pendapat komsumen. Penyampaian berita atau proses
komunikasi dapat dilakukan dengan sangat fleksibel karena dapat disesuaikan
dengan situasi yang ada.
Berikut beberapa definisi mengenai Personal Selling:
Personal selling is oral communication with potential buyers of a
product with the intention of making a sale. The personal selling may
focus initially on developing a relationship with the potential buyer,
but will always ultimately end with an attempt to “close the sale”
Personal selling is one of the oldest forms of promotion. It involves
the use of a sales force to support a push strategy (encouraging
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
intermediaries to buy the product) or a pull strategy (where the role of
the sales force may be limited to supporting retailers and providing
after-sales service).
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara
penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk
kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan
terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan
membelinya.
Personal selling adalah salah satu sarana komunikasi yang membawa pesan sesuai
dengan kebutuhan dan keyakinan spesifik dari setiap konsumen adalah penjualan
personal/personal selling (Spiro dan Weitz, 1990). Kita dapat menggambarkan
personal selling sebagai dyadic communication yang melibatkan 2 orang atau
lebih dimana penjual menyajikan informasi-informasi tentang suatu produk secara
lansung kepada konsumen (face-to-face) sehingga kita akan mendapatkan efek
dan feedback yang secara cepat dapat kita tindak lanjuti. Menurut Kotler (2003)
Personal selling adalah seni penjualan yang kuno. Kita dapat menemukan
berbagai buku yang membahas tentang personal selling. Walaupun kuno,
personal selling adalah alat yang paling efektif dalam proses menghasilkan proses
pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan
pembelian.
Sales people yang efektif lebih dari sekedar memiliki naluri dalam penjualan,
namun mereka dapat dilatih sehingga memiliki kemampuan dalam metodemetode analisis dan manajemen pelanggan. Sales people fokus pada komunikasi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
interpersonal, memahami kebutuhan dan karakteristik konsumen, membentuk dan
menjaga hubungan dengan konsumen, dan unit analisisnya ada pada tim
penjualan.21
2.3.2.1
Sifat-sifat Personal Selling
Personal selling merupakan salah satu alat promosi yang paling
efektif
terutama
dalam
bentuk
preferensi,
keyakinan
dan
tindakan
pembeli.menurut Philip Kotler (1997 :224) dalam bukunya manajemen
pemasaran, personal selling bila di bandingkan dengan periklanan memeiliki tiga
sifat khusus, yaitu :
A. Konfrontasi Personal (Personal Confrontation)
Personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif
antara dua orang atau lebih. Masing masing pihak dapat melihat kebutuhan dan
karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian.
B. Pengembangan (cultivation)
Personal selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari
hubungan penjualan sampai dengan hubungan persahabatan.
C. Tanggapan (Response)
Personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar,
memperhatikan dan menanggapi wiraniaga.
21
LinggaPurnama, C. M.. 2002. Strategic Marketing Plan. Penerbit Gramedia: Jakarta, hal. 5556
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
2.3.2.2
Bentuk-bentuk Personal Selling
Menurut Djasmin Saladin dan Yevis Merti Oesman (1994 : 195)
terdapat tiga bentuk dari personal selling, yaitu:
a)
Retail Selling
Tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang
datang ke toko atau perusahaan.
b) Field Selling
Pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang melakukan
penjualan.
c)
Executive Selling
Tenaga penjual yang melakukan penjualan di luar perusahaan, yakni dengan
mendatangi konsumen ke rumah-rumah perusahaan, kantor-kantor dan lain-lain.
Didalam suatu perusahaan bentuk – bentuk personal selling tersebut
kadang digunakan secara bersama sama – sama dan kadang hanya menggunakan
salah satu bentuk saja. Hal tersebut disesuaikan dengan produk yang ditawarkan,
pasar yang dituju, dan kemampuan perusahaan. Tetapi bentuk manapun yang
dipilih, perusahaan harus menentukan bentuk yang paling cocok dan efektif dalam
mencapai sasaran.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
2.3.2.3
Tugas Personal Selling
Menurut Saladin , tugas dari personal selling adalah:
A. Mencari calon pembeli (prospekting)
Personal selling setuju untuk mencari pelanngan bisnis baru yang kemudian
dijadikan sebagai pelanggan bisnis potensial bagi perusahaannnya.
B. Komunikasi (communicating)
Personal selling memberikan informasi yang dibutuhkan oleh pelanggan
bisnis tentang produk yang jelas dan tepat.
C. Penjualan (selling)
Personal selling harus tahu seni menjual, mendekati pelanggan bisnis sasaran,
mempresentasikan produk, menjawab keberatan-keberatan, menutup penjualan.
D. Mengumpulkan Informasi (information gathering)
Personal selling melakukan riset pasar sehingga mendapatkan informasi
tentang pelanggan bisnis dan keadaan pasar serta membuat laporan kunjungan
baik yang akan dilakukan maupun yang telah dilakukan.
E. Pelayanan (servising)
Personal
selling
melakukan
pelayanan
kepada
pelanggan
bisnis,
mengkomunikasikan masalah pelanggan bisnis, memberikan bantuan teknis dan
melakukan pengiriman.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
F. Pengalokasian (allocation)
Personal selling setuju untuk memutuskan pelanggan bisnis mana yang akan
lebih dulu memperoleh produk bila terjadi kekurangan produk pada produsen.
Lima Aspek Penting Dalam Personal Selling
Terdapat 5 aspek penting dalam personal selling:
a)
Professionalism (Profesionalisme)
Professionalisme seorang sales person dalam bekerja sangatlah diperlukan.
Apalagi di era globalisasi dan persaingan seperti sekarang sangat menuntut para
sales person untuk bekerja seefektif mungkin dalam seni menjual. Sales people
yang baik bukan hanya mereka yang secara pasif hanya menerima pesanan,
namun mereka juga diharuskan menjadi pencari pesanan yang aktif. Maksud dari
penerima pesanan pasif berasumsi bahwa konsumen adalah mereka yang
mengetahui apa yang mereka butuhkan dan membenci upaya persuasi yang
dilakukan sales person. Sekarang, banyak perusahaan menginvestasikan dananya
secara besar-besaran untuk pembiayaan pelatihan sales personnya. Mereka diberi
berbagai macam training untuk meningkatkan kemampuan mereka dalam
menjual.
Terdapat dua pendekatan pelatihan yang dilakukan untuk mengubah sales
person bekerja lebih efektif. Pertama adalah sales-oriented-approach (pendekatan
berorientasi penjualan) dengan teknik-teknik khas tekanan tinggi (hing-pressure
techniques). Teknik ini berasumsi bahwa konsumen tidak akan melakukan
kegiatan pembelian kecuali ia mendapat tekanan, bahwa konsumen akan
terpengaruh oleh presentasi sales yang cerduk, dan mereka tidak akan merasa
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
menyesal telah membeli barang tersebut, jikapun menyesal, hal itu tidak akan
menjadi masalah.
Sedangkan pendekatan yang kedua adalah customer-oriented approach
(pendekatan berorientasi pada pelanggan). Pendekatan ini berasumsi bahwa
konsumen memiliki kebutuhan penting yang “terpendam” dan sales person harus
pintar untuk menggali pemikiran konsumen. Sales person dilatih untuk
mendengarkan
konsumen
dan
mengajukan
berbagai
pertanyaan
guna
mengindentifikasi kebutuhan yang dimiliki konsumen. Pada akhirnya sales person
harus bisa memberikan solusi terbaik berupa produk apa yang cocok untuk
menyelesaikan masalah konsumen. Dalam pendekatan ini sales person harus bisa
menghargai segala masukan yang membangun dari konsumen. Tidak ada
pendekatan
yang terbaik dalam segala situasi, tetapi pada umumnya
program training salesperson diarahkan pada langkah-langkah utama dalam
proses penjualan yang efektif.
Berikut merupakan langkah-langkah utama dalam proses penjualan yang
efektif:
a)
Mencari pelanggan dan melakukan kualifikasi : dulu, perusahaan
membiarkan sales personnya untuk mencari calon konsumen. Namun, seiring
dengan berjalannya waktu, perusahaan lah sekarang yang mengambil alih
untuk mencari dan mengkualifikasi calon konsumen sehingga sales person
dapat menggunakan waktu nya untuk melakukan pekerjaanya dengan lebih
baik.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
b) Pendekatan pendahuluan : sales person harus mempelajari sebanyak
mungkin tentang calon pelanggannya (siapa dan apa yang mereka butuhkan)
dan diri sales person itu sendiri. Sales person dapat mencari bahan referensi
tentang calon pelanggan untuk merencanakan pendekatan hubungan terbaik
yang akan dijalin dengan calon pelanggannya.
c)
Pendekatan : sales person harus tahu bagaimana cara berkomunikasi dengan
calon konsumen dan bagaimana memulai hubungan dengan langkah awal
yang terbaik sehingga calon konsumen merasa nyaman ketika sedang
bertransaksi.
d) Presentasi dan peragaan: bagaimana sales person dapat “menceritakan”
tentang produk yang ia tawarkan. Bagaimana tentang fitur dari produk,
keuntungan yang dapat diambil dari penggunaan produk, manfaat dari
produk, serta nilai (value) yang terdapat pada produk tersebut.
e)
Mengatasi keberatan: biasanya para pelanggan mengajukan keberatannya
selama sales person melakukan presentasi. Sales person yang baik harus dapat
mengatasi hal tersebut dengan pendekatan yang positif. Sales person dapat
meminta konsumen untuk menjelaskan keberatannya, bertanya kembali
kepada
konsumen
sehingga
konsumen
dapat
menjawab
sendiri
pertanyaannya, menyanggkal kebenaran dari keberatan tersebut, dan
mengubah keberatan menjadi alasan untuk membeli,
f)
Menutup penjualan: sales person mungkin merasa sulit dan tidak percaya
diri untuk melakukan penutupan penjualan. Maka dari itu sales person harus
dapat memancing dengan menawarkan pancingan khusus untuk menutup
penjualan seperti harga khusus, diskon, bonus, atau pemberian hadiah.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
g) Tindak lanjut dan pemeliharaan : tindak lanjut dilakukan untuk mengetahui
tingkat kepuasan konsumen dan kelanjutan bisnis dan melakukan
pemeliharaan hubungan dengan konsumen.
2. Negotiation (Negosiasi)
Negosiasi merupakan salah satu aspek penting dalam penjualan personal. Dalam
negosiasi kedua pihak yaitu penjual dan pembeli membuat kesepakatan tentang
harga, kuantitas, dan syarat-syarat lainnya. Dalam negosiasi kedua pihak dapat
saling tawar-menawar
untuk
membuat
suatu kesepakatan. Oleh sebab
itu salesperson perlu untuk memiliki keahlian dalam bernegosiasi. Dalam kondisi
dan situasi tertentu negosiasi merupakan kegiatan yang tepat menutup penjualan,
terutama ketika sudah ada zona kesepakatan zone of agreement. Zona kesepakatan
ini terjadi ketika hasil-hasil perundingan sudah dapat diterima oleh kedua pihak
baik pembeli maupun penjual.
Dalam negosiasi, strategi adalah hal penting dalam penjualan secara sukses.
Strategi negosiasi adalah suatu komitmen terhadap pendekatan yang menyeluruh
yang berpeluang untuk mencapai tujuan perundingan. Beberapa salesperson ada
yang menggunakan strategi keras/hard sementara yang lain menggunakan strategi
lunak/soft.
Seorang negosiator juga menggunakan taktik yang biasa disebut sebagai taktik
perundingan. Taktik ini seperti sebuah manuver yang dibuat sesuai dengan
kondisi tertentu. Taktik harus selaras dengan strategi yang digunakan dalam
bernegosiasi. Misal, jika ada pihak lain yang lebih kuat maka kita dapat
menggunakan taktik BATNA (Best Alternative to a Negotiated Agreement).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
Taktik ini menjelaskan tentang bagaimana kita harus dapat mengidentifikasi
alternatif lain jika tidak terjadi penyelesaian dengan menentukan standar-standar
untuk mengukur setiap tawaran. Sehingga kita bisa terbebas dari tekanan-tekanan
untuk menerima syarat-syarat yang tidak menguntungkan dari lawan yang lebih
kuat.
Taktik lainnya adalah tanggapan yang dimaksudkan untuk menipum membuat
melenceng, atau memengaruhi perundingan tersebut. Seorang negosiator harus
pandai-pandai mengenali taktik yang digunakan lawannya dan berusaha untuk
menyusun taktik balasan agar tidak terjadi kerugian dipihaknya.
2.4
Merek (Brand)
Merek atau brand secara sederhana dapat diartikan sebagai nama
atausimbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan menimbulkan
artipsikologis atau asosiasi. 22 Definisi merek lain adalah dari Keller dalam
Tjiptono (2005) yangmenyebutkan bahwa merek adalah produk yang mampu
memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produkproduk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Perbedaan
tersebut bisa bersifatrasional dan tangible (terkait dengan kinerja produk dari
merek bersangkutan) maupun simbolik, emosional dan intangible (berkenaan
dengan representasi merek).23
22
Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Managemen Pemasaran, Erlangga, Jakarta,2009.
23
Fandy Tjiptono, Brand Management & Strategy, Andi, Yogyakarta : 2005.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
Pada dasarnya merek mengidentifikasikan perusahaan.Merek sebenarnya
merupakan janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan keistimewaan,
manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.Merek-merek yang terbaik memberikan
jaminan mutu yang lebih baik kepada konsumen.
2.4.1 Manfaat Merek
Sebagai pemberi perbedaan antara produk satu dengan produk
lainnya,merek jelas memiliki manfaat baik untuk produsen maupun untuk
konsumen.
Menurut Keller, terdapat beberapa manfaat merek untuk produsen,
yaitu:
(a)
Sarana
identifikasi
ataupelacakan
untuk
produk
memudahkan
bagi
proses
perusahaan,
penanganan
terutama
dalam
pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
(b)
Bentuk proteksi terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
(c)
Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga
mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain
waktu.
(d)
Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan
produk dari para pesaing.
(e)
Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan
hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam
benak konsumen.
(f)
Sumber
financial
masadatang.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
returns,
terutama
menyangkut
pendapatan
34
Sedangkan Bilson Simarmora dalam bukunya "Memenangkan Pasar
dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel" mengungkapkan beberapa manfaat lain
dari merek untuk produsen, yaitu :
1.
Merek memudahkan penjual dalam mengolah pesanan dan menelusuri
masalah yang timbul.
2.
Merek dapat memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan yang
dimiliki oleh suatu produk.
3.
Merek memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia
dan menguntungkan.
4.
Merek membantu penjual dalam melakukan segmentasi pasar.
Selain manfaat untuk perusahaan, Bilson juga mengungkapkan bahwa
merek juga bermanfaat bagi konsumen bahkan publik pada umumnya. Bagi
konsumen, merek bermanfaat untuk dapat menceritakan sesuatu kepada pembeli
tentang suatu mutu produk atau jasa, juga merek mampu menarik perhatian
pembeli terhadap produk-produk baru yang mungkin akan bermanfaat bagi
mereka.
Sedangkan bagi publik, pemberian merek memungkinkan mutu lebih
terjamin dan konsisten, selain manfaat merek untuk meningkatkan efisiensi dan
meningkatkan inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan
keunikan baru guna mencegah peniruan dari para pesaing.24
24
Bilson Simamora, Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, PT.
Gramedia Pustaka
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
2.4.2
Brand Awareness
Brand Awereness ( Kesadaran Merek ) adalah kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Brand Awerenss mempunyai empat level ( tingkatan), yaitu sebagai
berikut :
1.
Unware brand ( tidak menyadari merek ) adalah tingkat terendah dalam
piramida merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
2.
Brand Recognition ( Pengenalan merek ) adalah tingkat minimal kesadaran
merek dimana hal ini penting ketika seorang pembeli memilih suatu merek
pada saat melakukan pembelian.
3.
Brand Recall ( Pengingatan kembali merek) adalah pengingatan kembali
terhadap merek tanpa lewat bantuan karena berbeda dengan tugas
pengenalan.
4.
Top of mind ( Puncak Pikiran) adalah merek yang pertama kali diingat kali
diingat ketika konsumen ditanya tentang kategori suatu produk yang dapat
diingat kembali secara spontan tanpa bantuan.
Semakin tinggi level brand awereness berarti suatu merek makin diingat
atau berada dibenak konsumen disbanding merek lainnya. Selanjutnya kesadaran
merek bukan
menjadi suatu daya ingat, tetapi merupakan suatu proses
pembelajaran bagi konsumen terhadap suatu merek. Membangun brand awereness
biasanya dilakukan dalam waktu yang lama, karena penghafalan bisa berhasil
dengan repetisi dan penguatan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
Tabel 1 Level of Brand Awareness
Dalam kenyatannya, merek-merek dengan tingkat pengingatan
kembali yang tinggi merupakan merek-merek yang berusia lama. Konsumen akan
cenderung membeli produk dengan merek yang sudah merek kenal dibandingkan
dengan produk yang mereknya masih asing ditelinga mereka.
http://digilib.mercubuana.ac.id/