BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab

BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Bab ini bertujuan untuk memberikan dasar teoritical yang valid mengenai variabel-variabel
yang
membentukloyalitaspelanggan
dipertanggungjawabkan
kebenarannya
babinimenjelaskanpengertianloyalitas
danpengembangan
model
sehingga
konsumen,
penelitian.
hasil
pengujian
secara
posisistudi,
yang
diperoleh
dapat
ilmiah.Secarakeseluruhan,
pembahasanteoridanhipotesis,
Berikutadalahpenjelasandarimasing-masing
sub
bahasantersebut.
A. Kajian Pustaka
1. Pengertian Kualitas layanan
Kualitas layanan dan kepuasan konsumen mempunyai hubungan atau keterkaitan
yang kuat. Beberapa studi empiris telah dilakukan untuk menentukan variabel-variabel
kualitas layanan. Hal tersebut banyak dilakukan para peneliti dengan cara
mengeksplorasi mengenai faktor-faktor yang mendukung kualitas layanan.
Secara umum, kualitas layanan diartikan sebagai perbedaan antara harapan
konsumen mengenai layanan yang akan diterima dan persepsi layanan yang diterima
(Gronroos, 2001; Parasuraman, Zethaml dan Berry, 1988). Suatu kualitas layanan pada
umumnya didasarkan pada interaksi antara konsumen dan produsen suatu produk
tertentu (Olsen,2007).
Menurut Parasuraman (Tjiptono, 2005) mengidentifikasi lima dimensi kualitas
pelayanan (SERVQUAL) yaitu :
a. Reliability(Keandalan) : Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk
memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan
apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati.
b. Responsiveness
(daya tanggap) : Berkenaan dengan kesediaan dan
kemampuan pada karyawan untuk membantu para pelanggan dan meespon
permintaan merka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan
kemudian memberikan jasa secara cepat.
c. Assurance(Jaminan) : Perilaku karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan
pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman
bagi pelanggan. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap
sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk
menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan.
d. Empathy (Empati) : Perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan
bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal
kepada para pelanggan dan memiliki jamoperasi yang nyaman.
e. Tangible (berwujud) : Berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik,
perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan
karyawan.
2.
Pengertian Kepuasan Konsumen
Secara umum, kepuasan pelanggan ditentukan oleh terpenuhi atau tidaknya
harapan pelanggan. Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika
kinerja berada di bawah harapan, maka pelanggan merasa tidak puas. Jika melebihi
harapan, pelanggan amat puas. Menurut Kotler (2000) bahwa kepuasan adalah perasaan
senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan atara persepsi atau
kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Oliver
(dalam Tjiptono,2005) mengemukakan bahwa kepuasan konsumen adalah penilaian
bentuk atau model produk atau jasa yang berkaitan dengan konsumsi yang
menyenangkan.
Kepuasan konsumen merupakan dasar dari konsep pemasaran. Kepuasan
konsumen dibutuhkan dalam mencapai loyalitas konsumen. Menurut Kotler (2009)
kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena
membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau jasa (atau hasil) terhadap
ekpektasi mereka. Kepuasan konsumen dapat didefinisikan sebagai reaksi konsumen
dalam konteks pemenuhan kebutuhan dasar, dan konsumen sebagai penentu atas
pemenuhan kebutuhan tersebut (Oliver, 1997). Dari definisi tersebut baik hasilnya
positif maupun negatif ini berdasarkan atas perasaan yang ditimbulkan atas nilai dari
pelayanan yang telah diberikan (Woodruff, 1997). Menurut Anderson dan Srinivasan
(2003) Kepuasan bisnis elektronik dapat didefinisikan sebagai konten konsumen atas
tanggapan kosumen dalam pembelian secara berulang dengan menggunakan salah satu
media elektronik. Menurut McKinney et al,(2002) posisi konsumen adalah media
elektronik dapat bersumber melalui dua sumber yaitu :
a. Kepuasan dengan informasi yang berkualitas dalam konten website tersebut.
b. Kepuasan dengan sistem tampilan dari website yang dapat memberikan
penghantar informasi.
Secara keseluruhan kepuasan didefinisikan sebagai pernyataan afektif tentang reaksi
emosional terhadap pengalaman atas produk atau jasa, yang dipengaruhi oleh kepuasan
pelanggan terhadap produk tersebutdan dengan informasi yang digunakan untuk
memilih produk.
3.
Pengertian Kepercayaan
Lau dan Lee (1999) mendefinisikan kepercayaan sebagai kesediaan seseorang
untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain dengan resiko tertentu. Kepercayaan
juga diartikan sebagai kesediaan seseorang untuk menggantungkan dirinya pada pihak
lain yang terlibat dalam pertukaran karena ia mempunyai keyakinan kepada pihak lai
tersebut (Moorman, 2002). Kepercayaan akan terjadi ketika terdapat kenyamanan pada
reliabilitas dan integritas (Crosby et al,1990). Kepercayaan dalam dunia bisnis
dipandang sebagai salah satu antesedent stabil yang paling relevan dan hubungan
kolaboratif. Kepercayaan secara umum adalah penting untuk membangun dan
memelihara hubungan jangka panjang (Moorman et al,1992). Sementara kepercayaan
didefinisikan Moormanet al,1992disebut kesediaan mengandalkan pada mitra
pertukaran di mana satu dengan yang lain memiliki keyakinan. Menurut Lau dan Lee
(1999), jika salah satu pihak memiliki kepercayan pada pihak lain yang akhirnya
menimbulkan niat perilaku positif terhadap pihak kedua.
Kepercayaan dapat didasarkan sebagai suatu yang penting untuk kesuksesan
pemasaran secara elektronik. Transaksi secara online dan hubungan dengan para
konsumen tidak menjadi satu-satunya yang menjadi karakteristik tetapi juga kesamaan
menjaga kontrol dan kesempatan dalam peluang yang dapat menimbulkan resiko, dan
menjadi elemen kepercayaan yang penting dalam pemasaran (Grabner-Krauter and
Kaluscha, 2003). Kepercayaan dapat didefinisikan dalam berbagai jalan dalam menjalin
hubungan dengan para pemasar dengan menggunakan sarana: “sebagai rekan kerja yang
nyaman dan menguntungkan” (Moorman et al, 1992) dan “sebagai rekan yang percaya
atas setiap janji yang telah diucapkan atas kesanggupan yang telah menjadi
kesepakatan” (Wong and Sohal, 2006). Kepercayaan menurut Murkherjee dan Nath
(2007), sangat penting guna menjalin hubungan yang dapat digunakan sebagai strategi.
Kepercayaan dan kepuasan menjadi titik terpenting dalam pemasaran.
4.
Pengertian Komitmen
Telah banyak penelitian yang menemukan bahwa komitmen merupakan
komponen utama dan yang menentukan awetnya suatu hubungan pemasaran diantara
bisnis-bisnis yang sejenis (Cater dan Zabkar, 2008). Komitmen merupakan simbol baik
secara implisit maupun eksplisit pada jaminan pelayanan pemasaran, yang bertujuan
untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Wu et al,2009). Komitmen akan berjalan secara
terus-menerus dibangun atas hubungan yang terjalan telah lama (Meyer et al, 2009).
Menurut Mukherjee dan Nath (2007) dalam pemasaran secara online komitmen dapat
dibentuk melalui hubungan antara si pemasar dengan para konsumennya guna mencapai
komitmen yang efektif. Kepercayaan dan kepuasan merupakan kombinasi guna
memenuhi kebutuhan dari para konsumennya (Sirdeshmukh et al,2002).
Dalam pemasaran jasa, komitmen ini dirumuskan sebagai bentuk perjanjian yang
tersurat maupun tersirat untuk melanjutkan hubungan antar dua pihak atau lebih
“implicit and or explicit of relational continuity between exchange partners” (Dwyer et
al,1987). Komitmen dalam konsep long term relationship, memegang peranan yang
sangat penting karena hubungan jangka panjang paling banyak didasarkan kepada
komitmen kedua belah pihak. Moorman et al,(1992) mendefinisikan commitement as :
“an enduring desire to maintain a valued relationship.” Definisi ini lebih menekankan
pengertian komitmen dari unsur perilaku sebagai upaya untuk mempertahankan dan
menjaga hubungan jangka panjang antara kedua belah pihak agar hubungan ini lebih
bernilai.
5.
Pengertian Loyalitas Konsumen
Menurut Oliver dalam
Kotler (2009:138) loyalitas adalah komitmen yang
dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa
yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi usaha pemasaran berpotensi
menyebabkan konsumen baralih. Menurut Jacob (1971) loyalitas didasarkan pada
proses sikap untuk kembali yang bersumber atas kesadaran diri itu sendiri. Penelitian
lain mengungkapkan bahwa suatu hasil proses dari sikap untuk memilih sesuatu yang
paling disukai yang berdasarkan atas hasil konsistensi dalam jangka waktu tertentu
(Keller, 1995). Menurut Keller (1995) menyatakan bahwa loyalitas itu terjadi ketika
sikap telah memilih sesuatu yang telah menjadi pilihan kemudian diwujudkan melalui
perilaku
untuk
membeli
Blackwell(1982)loyalitas
danperilaku
pilihan
merupakan
terhadapsatu
tersebut.
Menurut
mereksebagai"Respon
ataulebihdalamkategori
Engel,Kollat,
yang
produkyang
dan
istimewa,sikap
dinyatakan
padaperiodewaktu tertentu".
Berdasarkan definisi di atas, kesetiaan pelanggan dipandang sebagai kejadian non
random, maksudnya apabila pelanggan mengetahui manfaat dari jasa tertentu dan
manfaat ini sesuai dengan kebutuhannya, maka dapat dipastikan ia akan setia terhadap
jasa tersebut.
B. Posisi Studi
Sub
babinibertujuanuntukmenjelaskanposisistudiinidibandingkandenganstudi-
studiterdahuluterkaitdenganvariabel-variabel yang menjadiobjekamatandanalatanalisis yang
digunakandalampenelitian.Adapunvariabel
konsumen
(Chang
dan
amatanyaitu:kualitaslayanan,
Wang,
tujuandalampenelitianiniadalahloyalitas
2011).Padastuditersebutmenggunakantigavariabel
nilaipersepsikonsumen,
dankepuasankonsumen.
Kemudianpadakajianstudiberikutnyamenurut Chung and Shin (2010).Dan kajianstudi yang
terakhirmenurut
Phi
Luarn
(2003).Kajianstuditerdahulu
yang
menjadidasarpembentukankonstrukalternatifdisajikanpadaTabel II.1.
Tabel II.1
PosisiStudi
Peneliti
(tahun)
HsinHsin
Chang and
Hsin-Wei
Wang
(2011)
VariabelIndepende
n
VariabelMedias
i
Variabel
Moderato
r
Kualitas layanan,
Persepsi konsumen
Kepuasan
konsumen
Persepsi
konsumen
Ki-Han
Chung and
Jae-Ik
Shin
(2010)
Desain kenyamanan
belanja, informasi,
keamanan,
komunikasi
Pin Luarn
(2003)
Studiini
(2013)
Kepuasan
konsumen,
Kepercayaan,
Komitmen
Kepercayaan,
Kepuasan konsumen,
Persepsi konsumen
Kualitas layanan
komitmen
Kepuasan
konsumen,
kepercayaan,
VariabelDepende
n
AlatAnalisi
s
Loyalitas
SEM
WOM
SEM
loyalitas
SEM
loyalitas
SEM
komitmen
Sumber data, 2013
C.
Pengembangan hipotesis
Sub bab ini bertujuan untuk memberikan landasan teori yang berkaitan dengan pengertian
variabel-variabel amatan, yang selanjutnya digunakan untuk mengkontruksi perumusan
hipotesis. Hal ini dimaksudkan agar hipotesis yang didesain memiliki landasan teori yang
kuat.
1. Pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas konsumen
Dalam penelitian
yang dilakukan Reddy (2011), pada konsumen sebuah toko
perbelanjaan, di mana kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Dengan
kualitas layanan yang semakin baik maka loyalitas konsumen akan semakin baik. Dalam
penelitain yang dilakukan Parasuraman et al,(1998) kualitas layanan berpengaruh positif
pada loyalitas konsumen. Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi kualitas layanan,
maka semakin tinggi loyalitas konsumen.
Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Akbar (2009), menyebutkan bahwa
kualitas layanan memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen, di mana semakin
baik kualitas layanannya semakin tinggi loyalitas konsumennya. Dengan demikian
hipotesis yang akan dirumuskan adalah :
H1 : Kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen
2. Pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen
DalampenelitianSureshchandar et al (2003) mengidentifikasi bahwa ada hubungan
yang kuat antara kualitas layanan dan kepuasan konsumen sekaligus menekankan bahwa
kedua hal tersebut secara konseptual berbeda konstruksi dari sudut pandang konsumen.
Sreng dan Mackoy (1996) juga menunjukkan bahwa kualitas pelayanan juga menciptakan
kepuasan konsumen pada model yang dikembangkan oleh Oliver (1997).
Dalam penelitian Ribbink et al(2004) mengungkapkan bahwa hubungan ini juga ada
di industri e-commerce. Dalam industri telekomunikasi, penelitian yang dilakukan oleh
Akbar (2009) mengungkapkan bahwa kualitas layanan juga berpengaruh terhadap
kepuasan konsumen. Dengandemikian, hipotesis yang dirumuskanadalah:
H2 : Kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen
3. Pengaruh Kualitas layanan terhadap kepercayaan
Eisingerich dan Bell dalam penelitian Alrubaiee dan Alkaa’ida (2001) meneliti efek
diferensial kualitas layanan yang dirasakan, kepercayaan, dan kesetiaan pada niat pembelian
kembali. Penelitian ini menemukanbahwa kualitas layanan yang dirasakan memiliki dampak
signifikan terhadap loyalitas konsumen dan kepercayaan, dan kepercayaan memiliki efek
signifikan terhadap niat pembelian kembali. Zanzo et al dalam Alrubaiee dan Alkaa’ida
(2001) menemukan bahwa kepuasan bertindak sebagai anteseden untuk percaya, dan
kepercayaan sebagai anteseden komitmen afektif. Kualitas layanan harus menjadi salah satu
anteseden untuk kepercayaan dan kepuasan konsumen bertindak sebagai anteseden untuk
percaya (Alrubaiee and Alkaa’ia,2001). Dengandemikian, hipotesis yang dirumuskanadalah :
H3 : Kualitas layanan berpengaruh terhadap kepercayaan
4. Pengaruh Kualitas layanan terhadap komitmen
Persepsi kualitas layanan didefinisikan sebagai “penilaian konsumen tentang keunggulan
produk secara keseluruhan atau superioritas” (Zeithmal, 1988). Menurut Juran (1988),
kualitas terdiri dari dua unsur utama : (1) untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan (2)
untuk memuaskan keinginan konsumen. Dalam studi lalu, kualitas layanan yang dirasakan
dihipotesiskan memiliki pengaruh positif tidak langsung terhadap komitmen (Bloemer, 1998).
Pernyataan senada dengan Dick and Basu (1994) “kualitas merupakan salah satu dimensi
yang didasarkan pada komitmen dan kepuasan.”
Dengan demikian hipotesis yang
dirumuskan adalah :
H4 : Kualitas layanan berpengaruh terhadap komitmen
5. Pengaruh Kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen
Beberapa penelitian telah menemukan positif korelasi antara kepuasan konsumen dan
loyalitas (Anderson andSullivan, 1993). Sejumlah penelitain di sektor jasa memiliki juga
secara empiris divalidasi hubungan antara kepuasan dan niat perilaku seperti sebagai retensi
konsumen dan word of mouth (Anderson, 2003). Hart and Johnson (1999) menambahkan
bahwa salah satu parameter loyalitas konsumen yang benar adalah total kepuasan.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Akbar (2009) menunjukkan bahwa kepuasan
konsumen memiliki pengaruh penting terhadap loyalitas. Kepuasan juga merupakan mediator
penting antara kualitas layanan dan loyalitas konsumen. Dengan demikian, hipotesis yang
dirumuskan adalah :
H5 : Kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen
6. Pengaruh Kepercayaan terhadap loyalitas konsumen
Beberapa penelitian terdahulu telah mengkonfirmasi bahwa kepercayaan merupakan
pendorong yang signifikan terhadap loyalitas konsumen (Chaudhuridan Holdbrook, 2001;
Reicheld dan Schefter, 2000). Menurut penelitian Reiceld and Schefter (2000), retail harus
terlebih dahulu mendapatkan kepercayaan, menyatakan untuk mendapatkan loyalitas
konsumen, anda harus terlebih dahulu mendapatkan kepercayaan mereka.
Kepercayaan telah menjadi topik yang banyak didiskusikan dalam lingkungan internet,
dan berpendapat bahwa kurangnya kepercayaan konsumen adalah hambatan utama untuk
pembangunan komersial penuh bisnis internet. Menurut McCole dan Palmer (2002)meneliti
peran kepercayaan pada konsumen internet. Mereka menemukan bahwa kepercayaan
meningkatkan perilaku pembelian. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah :
H6 : Kepercayaan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen
7. Pengaruh Komitmen terhadap loyalitas konsumen
Berdasarkan TRA (Theory of Reasoned Action) komitmensikappositif mempengaruhi
niat untuk terlibat dalam perilaku pembelian ulang dengan e-vendor tertentu. Studi sebelumnya
dari perilaku pembelian (Beatty dan Kahle, 1998), ekspektasi konsumen (Kelley dan Davis,
1994), dan efektivitas iklan (Robertson, 1976) semuanya membuktikan kemampuan komitmen
untuk mempengaruhi hasil akhir. Kiesler dan Sakumura (1966) menggambarkan komitmen
pelanggan sebagai preferensi yang stabil yang terikat oleh sikap tidak mengalami perubahan.
Taylor and Baker (1994) juga menyatakan bahwa kecenderungan untuk menolak perubahan
preferensi membuktikan prinsip komitmen. Sebagai bukti prinsip komitmen, resistensi terhadap
perubahan menghasilkan loyalitas (Jacoby and Kyner, 1973). Dengandemikian, hipotesis yang
dirumuskanadalah :
H7 : Komitmen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen
D.
Model Penelitian
Berdasarkan hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar variabel yang dikonsepkan dapat
digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan hubungan pengaruh kualitas
layanan, kepuasan konsumen, kepercayaan, dankomitmen berpengaruhuntuk mencapai
loyalitas konsumen. Berikut adalah model dalam penelitian ini.
Gambar II.1
Model PenelitianYang Digunakan
H1
11
1
Kepuasan
Konsumen
(KK)
H5
H2
H3
Kualitas
Layanan
(KL)
H6
Loyalitas
Konsumen
(LK)
Kepercayaan
(Kc)
H4
H7
Komitmen (Km)
Sumber:
Chang and Wang (2011), Chung and Shin (2010), Pin Luarn (2003)
Dari kerangka penelitian di atas dijelaskan bahwa pengguna dari perilaku
pembelian secara online didasarkan pada pengaruh kualitas layanan (desain website,
reliabilitas, keamanan, dan layanan pelanggan),terhadap loyalitas konsumen. Kerangka
model tersebut didasarkan menurut Bagozzi’s (1992) suatu proses dalam keputusan
pembelian dengan perilaku pembelian secara berulang. Customer loyalty didasarkan pada
reaksi emosional dan pembelian secara berulang yang dilakukan oleh pelanggan.
Menurut Bagozzi’s (1992) pengembangan diri yang melalui proses pengembangan dan
pengujian hipotesis penelitian yang bertumpu pada e-service quality, customer
satisfaction, kepercayaan, komitmen, dan loyalitas konsumen.
Model
yang
dikonstruksipadastudiinimerupakanhasilkonstruksianpeneliti
dihasilkandarikajianliteraturestuditerdahulu.Model
yang
penelitianinimenjelaskanpengaruh
kualitas
layanan
terhadaployalitas
konsumen.Model
inibertujuanuntukmengujihubunganpengaruhantarakualitas layanan berpengaruh terhadap
loyalitas konsumen (H1), kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen
(H2), kualitas layanan berpengaruh terhadap e-trust (H3), kualitas layanan berpengaruh
terhadap komitmen (H4), kepuasan konsumenberpengaruh terhadap loyalitas konsumen
(H5), E-trust berpengaruh terhadap loyalitas konsumen (H6), komitmen berpengaruh
terhadap loyalitas konsumen (H7).