BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Manajemen Pemasaran 2.1.1

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Manajemen Pemasaran
2.1.1. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan kegiatan yang mencakup seluruh seluk
beluk pasar dan berusaha untuk mencapai suatu transaksi potensial. Mencapai
tujuan perusahaan melalui penentuan kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran
merupakan kunci dari konsep pemasaran. Tujuan dari itu semua tidak lain adalah
agar terjadinya dorongan untuk terjadinya transaksi transaksi atau pertukaran.
Sedangkan tujuan dari transaksi itu adalah untuk memenuhi dan memuaskan
kebutuhan manusia, yang mana kebutuhan dan keinginan merupakan sesuatu
kebutuhan primer yang harus dipenuhi.
Gambaran definisi manajemen pemasaran telah diutarakan oleh para ahli,
berikut beberapa pendapat dari para ahli, antara lain :
Menurut Kotler & Keller dalam buku Manajemen Pemasaran Jilid 1
(2009:6) :
“Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran
dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan
yang unggul”.
Menurut Lupiyo Adi (2006:6) :
“Manajemen pemasaran adalah suatu analisis, perencana,
pelaksanaan serta kontrol program-program yang telah direncanakan
dalam hubungannya dengan pertukaran-pertukaran yang diinginkan
terhadap konsumen yang dituju untuk memperoleh keuntungan
pribadi maupun bersama.”
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran
merupakan proses manajerial yang dimulai dari merencanakan strategi pemasaran
yang akan digunakan dalam memasarkan suatu produk di pasar, lalu
10
11
pengorganisasian sistem pendistribusian barang, penetapan harga dan bentuk
pasar sasaran dan mengontrol serta mengawasi kegiatan pemasaran dalam suatu
organisasi agar tercapai tujuan organisasi yang efektif dan efisien. Dengan begitu
seluruh aktivitas pemasaran dapat terlaksana dengan baik demi mencapai tujuan
perusahaan.
2.2.
Bauran Pemasaran
2.2.1. Pengertian Bauran Pemasaran
Dalam konsep pemasaran terdapat variabel Bauran Pemasaran atau
Marketing Mix .
Bauran Pemasaran merupakan kumpulan variabel-variabel
pemasaran yang dikendalikan oleh suatu organisasi atau perusahaan untuk
mencapai tujuan perusahaan khususnya pasar sasaran. Beberapa definisi bauran
pemasaran diutarakan beberapa ahli diantaranya sebagai berikut :
Menurut Kotler & Keller (2009:22) :
“Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus
mencapai tujuan pemsarannya di pasar sasaran”.
Menurut Tjiptono (2006) :
“Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat
digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik produk yang
ditawarkan kepada pelanggan”.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa istilah bauran promosi
mengacu pada empat variabel inti yaitu produk, harga, distribusi/tempat, dan
promosi yang dirancang untuk mencapai pasar sasaran sehingga kegiatan
pemasaran dapat efektif dan efisien. Dengan begitu tujuan perusahaan dapat
dicapai dengan maksimal.
12
Kotler & Keller (2009:63) mengklasifikasikan Marketing Mix yang terdiri
dari :
1. Produk
Merupakan wujud yang ditawarkan perusahaan kepada pasar, yang
ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Wujud
produk terdiri dari kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemasan.
Produk dapat berupa barang ataupun jasa.
2. Harga
Merupakan suatu ukuran untuk profitabilitas suatu produk, dan sebagai
sinyal untuk mengkomunikasikan suatu proporsi nilai produk kepada
konsumen. Jadi harga merupakan suatu nilai tukar yang sepadan dengan
nilai suatu objek yang diinginkan konsumen.
3. Tempat
Merupakan serangkaian aktivitas yang dilakukan perusahaan sehingga
produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen.
4. Promosi
Serangkaian aktivitas yang dilakukan perusahaan khususnya pemasar yang
akan
menawarkan
produknya
kepada
konsumen
dengan
cara
memperkenalkan, mengkomunikasikan dan membujuk konsumen secara
langsung maupun tidak langsung tentang suatu produk atau brand yang
dijual.
2.3.
Promosi
2.3.1. Pengertian Promosi
Pada hakekatnya promosi adalah segala upaya atau cara untuk
memberitahukan atau menawarkan suatu produk atau jasa kepada konsumen
dengan tujuan agar konsumen tertarik dan mau membeli produk tersebut dan
mengkonsumsinya.
Dengan
begitu,
perusahaan
atau
distributor
produk
mendapatkan feedback berupa memperoleh keuntungan lewat peningkatan
penjualan.
13
Beberapa pendapat ahli tentang Promosi menjelaskan tentang pengertian
promosi, beberapa pendapat itu antara lain :
Menurut Kotler & Keller (2009:32) mendefinisikan sebagai berikut :
“Promosi adalah sarana yang digunakan untuk perusahaan dalam
upaya menginformasikan, membujuk, mengingatkan konsumen
secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang
mereka jual”.
Menurut William J Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin (
2006:171 ) :
“Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran
perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk,
dan mengingatkan tentang produk perusahaan”.
Menurut Basu
Swastha dalam buku Marketing Modern (2005 :49)
mendifinisikan bahwa :
“Promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah yang
dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada
tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan inti dari
kegiatan
pemasaran
yang
berperan
penting
dalam
memperkenalkan,
memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat produk agar dapat
mendorong dan menarik minat konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan
dalam sebuah promosi. Promosi hanya bisa efektif apabila perusahaan memiliki
perencanaan yang matang mengenai bentuk promosi yang akan dilakukan
sehingga target penjualan yang direncanakan perusahaan dapat tercapai dengan
keberhasilan dalam penjualan produk.
14
2.3.2. Bauran Promosi
Bauran promosi merupakan alat yang digunakan untuk melakukan
promosi. Alat promosi ini digunakan oleh perusahaan pada saat produk akan
dipromosikan ke pasar sasaran. Bauran promsi sangat penting bagi pemasar yang
akan menentukan bentuk promosi yang akan dilakukan sehingga dapat tercapai
target penjualan yang diinginkan. Jenis-jenis alat promosi atau bentuk-bentuk
promosi dinamakan Promotional Mix.
Menurut Kotler & Keller (2009:24) mendefinisikan Bauran Promosi
sebagai berikut :
“Bauran Promosi merupakan tugas dari perusahaan dalam
mendistribusikan total anggaran promosi melalui lima alat promosi,
yaitu : periklanan, promosi, penjualan, hubungan masyarakat,
penjualan perorangan dan pemasaran langsung”.
Menurut Basu Swastha dan Irawan ( 2008:349) :
“Promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari
periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain yang
semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan penjualan”.
Menurut
Menurut
William J. Stanton yang dikutip oleh Djaslim
Saladin ( 2006:172 ) :
“Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka,
periklanan, promosi penjualan, publisiti, dan hubungan masyarakat
yang membantu pencapaian tujuan perusahaan”.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa bauran promosi
adalah sebuah alat promosi meliputi penjualan tatap muka, periklanan, promosi
penjualan dan publisitas yang direncanakan dalam rangka aktivitas perusahaan
untuk mencapai tujuan perusahaan. Bauran promosi memegang peran penting
15
dalam pembentukan strategi pemasaran yang akan dilakukan perusahaan dalam
rangka memasarkan produknya di pasar sasaran.
Kotler dan Keller (2009:24), mengatakan bahwa unsur bauran promosi
terdiri atas lima perangkat utama yaitu :
1.
Iklan / Advertising : Adalah semua bentuk penyajian non personal berupa
promosi ide, barang atau jasa yang berbayar dengan sponsor tersebut.
2.
Sales Promotion : merupakan beragam jenis insentif jangka pendek untuk
mendorong minat pembelian produk terhadap konsumen.
3.
Public Relation and Publicity : Berbagai program untuk mempromosikan
dan / atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
4.
Personal Selling : Suatu bentuk interaksi pribadi langsung antara penjual
dengan calon pembeli. Penjual melakukan presentasi kepada pembeli
untuk menjawab dan menerima pesan dari konsumen.
5.
Direct Marketing : Hubungan langsung dengan konsumen individual
yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respon segera dari
pelanggan. Dengan begitu diharapkan segera terbangun hubungan
pelanggan yang intens. Penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan
alat penghubung nonpersonal lain yang digunakan untuk berkomunikasi
langsung dengan konsumen tertentu.
2.4.
Advertising
2.4.1. Pengertian Advertising
Dalam perkembangannya, iklan menjadi sarana vital dan sangat penting
bagi perusahaan yang akan mengenalkan produknya kepada calon pembeli.
Dengan iklan, calon pembeli akan mengetahui adanya produk baru berikut segala
pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut. Berikut definisi Advertising dari
beberapa ahli :
16
Menurut Kotler & Keller (2009:202) Mendefinisikan iklan sebagai
berikut :
“Periklanan / Advertising adalah semua bentuk terbayar atas
presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor
yang jelas”.
Menurut Kriyantono (2008:174) :
"Iklan bisa didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal
yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk
mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah
biaya untuk media.”
Dari berbagai definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa Advertising atau
periklanan adalah segala bentuk presentasi nonpersonal tentang sebuah ide,
barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu untuk melaksanakan
promosinya. Sponsor disini diartikan sebagai pihak yang menayangkan iklan
tersebut.
2.4.2. Jenis Advertising
Dalam beriklan setidaknya perusahaan perlu menentukan target pasar dari
iklan
tersebut,
apakah
untuk
pembeli
akhir
atau
ditujukan
kepada
penyalur/distributor. Menurut Basu Swastha (2005:730) jenis advertising dibagi
berdasarkan target pasarnya periklanan dibagi menjadi dua golongan yaitu :
1. Pull Demand Advertising
Iklan yang ditujukan untuk pembeli akhir atau pembeli yang langsung
mengkonsumsi produk tersebut dengan tujuan agar permintaan terhadap
produk dapat meningkat. Biasanya dalam iklan produsen akan mendorong
konsumen supaya membeli produknya ke penjual terdekat. Istilah lain dari
Pull Demand Advertising adalah Consumer Advertising .
17
2. Push Demand Advertising
Iklan yang khusus ditujukan kepada penyalur, maksudnya agar para
penyalur mau dan bersedia meningkatkan permintaan produk dengan
menjual sebanyak-banyaknya produk yang ditawarkan kepada pembeli atau
pengecer, Push Demand Advertising disebut juga Trade Advertising.
2.4.3. Tujuan Advertising
Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya tentang pasar
sasaran, positioning merek, dan program pemasaran. Sasaran iklan adalah tugas
komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa
tertentu dalam jangka waktu tertentu. Menurut Kotler&Keller (2009:203),
Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah tujuannya, baik untuk
menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan, atau memperkuat. Tujuan iklan
tersebut yaitu:
1. Iklan Informatif
Bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang
produk atau fitur baru produk yang sudah ada.
2. Iklan Persuasif
Bertujuan menciptakan kesukaan preferensi, keyakinan, dan pembelian
produk atau jasa.
3. Iklan Pengingat
Bertujuan untuk menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa.
4. Iklan Penguat
Bertujuan untuk meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka telah
melakukan pembelian yang tepat.
18
2.4.4. Memutuskan Media yang Digunakan
Pemilihan media adalah salah satu cara untuk mengefisiensikan biaya
yang akan dikeluarkan saat beriklan. Media adalah sarana / tempat / alat yang
digunakan untuk menyimpan, dan menyampaikan informasi kepada konsumen.
Dengan media, produsen dapat membentuk iklan yang disesuaikan dengan
segmen dan posisioning produk yang akan ditawarkan. Media muncul untuk
memenuhi kebutuhan informasi sehingga dalam pembuatan media perlu dilihat
untuk siapa sasarannya, kebutuhannya seperti apa, dengan begitu media yang
dihasilkan efektif dan tepat sasaran. Dalam sebuah perencanaan media produsen
diharuskan mengetahui jenis-jenis media utama untuk menghasilkan Jangkauan,
Frekuensi dan Dampak. Beberapa media memiliki keunggulan dan keterbatasan
seperti dikemukakan oleh Kotler & Keller (2009:211):
Tabel 2.1
Keunggulan dan Kelemahan Media Iklan
Media
Surat Kabar
Keunggulan
Kelemahan
Fleksibilitas, ketepatan
Umur pendek,
waktu, cakupan pasar lokal,
kualitas produksi
penerimaan luas, tingkat
buruk, mutu
kepercayaan tinggi.
produksi buruk,
responden
“terusan” kecil.
Televisi
Menggabungkan pendangan,
Biaya absolut
suara dan gerakan, menarik
tinggi, kerumunan
panca indera, perhatian
tinggi, paparan
tinggi, jangkauan tinggi
singkat, selektivitas
pemirsa sedikit.
19
Pengeposan
Selektivitas pemirsa,
Biaya relatif tinggi,
Langsung (email,
fleksibilitas, tidak ada
citra surat jelek
surat langsung)
persaingan iklan dalam media
yang sama, personalisasi
Radio
Penggunaan masal,
Hanya presentasi
selektivitas geografis dan
audio, perhatian
demografis tinggi, biaya
lebih rendah
relatif rendah
daripada televisi,
struktur peringkat
tidak
terstandarisasi,
paparan singkat
Majalah
Luar Ruangan
Selektivitas geografis dan
Waktu tunggu/jeda
demografis tinggi, kredibilitas
iklan yang lama,
dan gengsi, kualitas produksi
ada sirkulasi
tinggi, umur panjang, terusan
buangan, tidak ada
pembaca tinggi
jaminan posisi.
Fleksibilitas, paparan ulang
Selektivitas
tinggi, biaya rendah,
pemirsa terbatas,
persaingan rendah
keterbatasan
kreatifitas
Yellow Pages
Cakupan Lokal yang sangat
Persaingan tinggi,
baik, tingkat kepercayaan
waktu tunggu/jeda
tinggi, jangkauan luas, biaya
iklan yang panjang,
rendah
keteratasan
kreatifitas
20
Buletin
Selektivitas sangat tinggi,
Biaya bisa
kendali penuh, peluang
melambung tinggi,
interaktif, biaya relatif rendah
tidak dapat
diprediksi
Brosur
Fleksibilitas, kendali penuh,
Kelebihan produksi
dapat mendaramtisasikan
dapat
pesan
menyebabkan
biaya melambung
tinggi.
Biaya relatif tinggi,
Telepon
Banyak pengguna, peluang
untuk memberikan sentuhan
pribadi
Internet
kecuali
menggunakan
sukarelawan
Selektivitas tinggi,
Media relatif baru
kemungkinan interaktif, biaya
dengan jumlah
relatif rendah
pengguna rendah di
beberapa negara.
Sumber : Kotler & Keller (2009:211)
Pemilihan media terfokus pada suatu masalah bagaimana mencari cara
yang paling efektif dan efisien dalam menyampaikan sejumlah pesan yang
dikehendaki oleh audiens sasaran dengan cara yang menarik dan dapat mengena
langsung kepada calon konsumen. Tahapan-tahapan dalam menetapkan media
menurut Kotler & Keller (2009:210) adalah :
21
1.
Menetapkan Jangkauan, Frekuensi dan Dampak.
2.
Memutuskan Diantara jenis Media Utama.
3.
Memilih Sasaran Media Khusus.
4.
Memutuskan Penentuan Waktu dan Alokasi Media.
5.
Mengevaluasi Efektivitas Iklan.
2.4.5. Menetapkan Pesan yang Akan Disampaikan
Dalam iklan terdapat pesan yang harus disampaikan secara tepat sehingga
dapat mencapai sasaran yang akan dicapai. Dalam teknik menyampaikan pesan,
keputusan pesan yang akan disampaikan sering dipengaruhi oleh tema, teknik,
atau cara dan segmen yang akan dicapai. Menurut Kotler & Keller (2009:180181) ada tiga langkah yang harus dilakukan dalam menetapkan pesan yang akan
disampaikan, ketiga langkah tersebut yaitu :
1. Strategi Pesan (Apa yang harus disampaikan)
Untuk memilih strategi pesan, manajemen mencari daya tarik, tema,
atau gagasan yang akan meningkat ke dalam penentuan posisi merek
yang dibantu untuk membangun titk kesamaan atau titik perbedaan.
2. Strategi Kreatif (Bagaimana mengatakannya)
Strategi kreatif adalah cara pemasaran menterjemahkan pesan mereka
yang akan disampaikan kedalam satu bentuk komunikasi yang
spesifik. Hal itu disebabkan karena efektifitas komunikasi dapat
efektif apabila bentuk penyampaian pesan dapat diekspresikan dengan
baik sehingga menimbulkan ketertarikan tersendiri terhadap audiens.
Komunikasi tidak akan berjalan efektif apabila pesan yang
disampaikan tidak tidak dapat diekspresikan dengan baik dan salah
dalam penempatan pesannya.
22
3. Sumber Pesan (Siapa yang harus mengatakannya)
Bentuk penyampaian pesan yang terdapat dalam iklan biasanya
menggunakan Typical sebagai juru bicaranya. Hal ini dikarenakan
dalam menyampaikan pesan haruslah dapat disampaikan secara
menarik karena dengan begitu pesan yang disampaikan akan
memperoleh perhatian dan mempengaruhi benak audiens yang
melihat pesan tersebut. Penggunaan selebritas dapat menjadi
pembawa pengaruh bagi audiens dikarenakan citra Typical yang kuat
dan sering menjadi trendsetter gaya hidup masyarakat saat ini.
Diharapkan pembawaan Typical dalam beriklan dapat menjadi bentuk
penyampaian pesan yang efektif dan dapat melambangkan ciri
produk.
2.5.
Typical Endorsement
2.5.1. Pengertian Typical Endorsement
Dalam periklanan dan kegiatan promosi lainnya, penggunaan sumber
pesan untuk mengatakan atau memperlihatkan pesan iklan dapat dilakukan
dengan cara memilih penyampai pesan yang dianggap dapat berpengaruh terhadap
efektifitas komunikasi iklan. Testimoni atau Endorsement merupakan bentuk
pernyataan tertulis atau ucapan mengenai suatu produk.
Menurut Terence A.Shimp (2007:210) Endorser adalah :
“Pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang
mendukung produk yang akan diiklankan.”
Menurut Revyani Sahrial dan Dyah Anikasari (2003:329) Typical
Endorsement adalah :
“Typical Person Endorser adalah orang biasa atau orang yang tidak
terkenal untuk mendukung atau mengiklankan suatu produk.”
23
Untuk menyampaikan pesan dalam iklan, Typical memiliki beberapa daya
tarik yang diharapkan mampu membangun brand image berkaitan dengan produk
yang ditawarkan dalam iklan tersebut. Atribut Typical seperti talenta, kecantikan,
kemampuan, dan keberanian serta tidak jarang daya sensualnya menjadi kekuatan
yang dapat mempengaruhi pemikiran setiap orang yang melihatnya, dengan begitu
Typical dapat membangun bentuk ekespresi penyampaian pesan yang menarik
dan dapat mewakili daya tarik yang diinginkan perusahaan iklan. Hubungan
antara Typical dengan produk yang ditawarkannya haruslah didasari atas
kecocokan dan keterkaitan yang berarti agar terciptanya efektivitas komunikasi
antara Typical sebagai pendukung produk yang diiklankan.
Menurut Terence A. Shimp (2007:315) atribut seorang endorser adalah:
1.
Trustworthiness
/
kepercayaan
:
tingkat
kepercayaan,
ketergantungan, citra diri yang dapat mempengaruhi kepercayaan.
2.
Expertise / Keahlian : kemampuan khusus yang dimiliki oleh seorang
endorser, pengetahuan dan karakteristik yang dapat membangun
pengaruh terhadap merek produk yang di endorse.
3.
Physical Attractiveness / Ketertarikan secara fisik : daya tarik dan
perlakuan terhormat untuk bisa diterima dalam suatu kelompok.
4.
Respect / Dihormati : citra diri yang dapat dipuja dan dihormati oleh
orang lain.
5.
Similarity / Kesamaan dengan Target Audience : suatu kesamaan
yang dimiliki endorser dengan target audience ( segmen pasar yang
dituju).
Dalam keputusan pemilihan endorser, typical yang menjadi endorser
harus dikenal banyak orang, karena dapat mempengaruhi citra positif yang
mencerminkan produknya sehingga pemilihan endorser yang tepat dalam iklan
sangatlah penting.
24
2.5.2. Faktor-faktor Pemilihan Endorser
Dalam memilih seorang Endorser, seorang pemasar perlu memperhatikan
beberapa komponen yang dapat mempengaruhi efektifitas seorang endorser
terhadap penyampaian pesan dalam iklan. Untuk menjaga agar iklan yang di
endorse oleh seorang Typical dapat menyampaikan pesannya secara maksimal.
Pemilihan endorser iklan tidak dapat dilakukan serampangan, perusahaan perlu
memilih dan memilah typical yang akan dijadikan endorse iklan agar seorang
typical tersebut dapat mempengaruhi secara positif dan mencerminkan merek
produk yang di endorse nya dengan maksimal. Beberapa kriteria khusus biasanya
ditentukan oleh perusahaan yang akan memilih endorser iklan.
Terence A. Shimp (2007:314) menjelaskan bahwa seorang eksekutif
periklanan menggunakan berbagai faktor untuk memilih typical yang akan di
endorse, yaitu :
1. Typical and Audience Match Up
Typical sebagai endorser mencerminkan konsumennya.
2. Typical and Brand Match Up
Pengiklanan typical endorsement akan melibatkan perilaku, nilai dan
penampilan dari typical tersebut yang dengan citra yang diinginkan dari
merek yang diiklankan.
3. Celeb Crebility
Kredibilitas seorang typical merupakan alasan utama untuk memilih typical
sebagai endorser. Orang yang dapat dipercaya dan dinilai mempunyai
pengetahuan tentang kategori produk adalah orang terbaik untuk
meyakinkan orang lain.
25
4. Celeb Attractiveness
Dalam memilih seorang typical sebagai pembawa
pengaruh terhadap
produk yang akan diiklankan, Seorang eksekutif perusahaan diharapkan
dapat memilih seorang typical yang cocok dengan brand yang di endorse
nya dan dapat diterima oleh audience. Beberapa aspek evealuasi yang perlu
dilakukan oleh eksekutif perusahaan yaitu :
a. Cost Consideration
Seorang typical biasanya meminta bayaran yang tinggi untuk menjadi
seorang endorser.
b. Working Ease of Dificult Factor
Beberapa typical mudah untuk diajak bekerja sama, beberapa cukup
sulit karena kerasa kepala, arogan, tempramental, dan tidak dapat
diatur.
c. Saturation Factor
Banyaknya produk yang di endorse oleh seseorang typical menjadi
kunci lain sebagai pertimbangan.
d. The Trouble Factor
Pertimbangan akhir dalam memilih typical sebagai endorser adalah
seberapa sering typical tersebut akan berurusan dengan berbagai
masalah setelah menjadi endorser.
2.6.
Perilaku Konsumen
2.6.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Karakteristik konsumen yang berbeda-beda dapat dipengaruhi oleh
berbagai hal sebelum seorang konsumen tersebut melakukan pembelian, tugas
26
seorang pemasar adalah dapat memahami berbagai hal menyangkut keinginan
konsumen dalam membeli sebuah produk.
Pengertian Perilaku Konsumen menurut Schifman dan Kanuk (2007:18)
perilaku konsumen adalah:
“Studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil
keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (
waktu dan uang ) guna membeli barang-barang yang berhubungan
dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa
mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli,
seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka
menggunakannya”.
Menurut Kotler dan Keller (2009:312) mendefiniskan perilaku konsumen
sebagai berikut :
“Perilaku konsumen adala studi tentang bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan
begaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka”.
Sedangkan menurut Tjiptono (2008:23) definisi perilaku konsumen
adalah :
“Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang
secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan,
dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengembalian
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan
tersebut”.
Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen merupakan suatu cara atau strategi bagaimana individu, kelompok,
ataupun organisasi sebagai pembuat keputusan pembelian membuat keputusan
beli dalam setiap transaksi suatu produk, mengkonsumsi, dan perilaku pasca
pembelian.
27
2.6.2. Model Perilaku Pembelian Konsumen
Perilaku adalah serangkaian tindakan yang dilakukan seseorang untuk
merefleksikan suatu rangsangan atau stimulus. Stimulus atau rangsangan tersebut
bisa datang atau timbul dari dalam dirinya maupun dari luar. Menurut Kotler &
Keller (2009:211) model perilaku pembelian adalah sebagai berikut:
Gambar 2.1
Model Perilaku Pembelian Konsumen
Psikologi
Konsumen
Pengaruh
Pemasaran
Pengaruh
lain
 Produk
Manufaktur
& jasa
 Ekonomi
 Distribusi
 Politik
 Komunikasi
 Budaya
 Teknologi

Motivasi

Persepsi

Pembelajar
an
Karakteristik
Konsumen
 Budaya
 Sosial
 Pribadi
7
Proses
Keputusan
Pembelian
 Pengenalan
masalah
 Pencarian
Informasi
 Evaluasi
Alternatif
 Keputusan
Pembelian
 Perilaku
Pasca
Pembelian
Keputusan
Pembelian
 Pilihan
Produk
 Pilihan
Merek
 Pilihan
Penyalur
 Jumlah
Pembeli
 Waktu
Pembelian
 Metode
Pembayaran
Sumber : Kotler & Keller (2009:211)
Dari gambar 2.1 di atas dapat di simpulkan bahwa perilaku pembelian konsumen
diawali dari adanya pengaruh pemasaran dan pengaruh lain tentang produk yang
diluncurkan produsen dan dapat mempengaruhi kepada psikologi dan karakteristik
konsumen. Apabila produk tersebut dapat diterima oleh konsumen, maka
konsumen akan melakukan tahap-tahap proses keputusan pembelian yang
akhirnya konsumen akan melakukan keputusan pembelian pada produk yang
dirasa cocok oleh konsumen.
28
2.6.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Beberapa faktor-faktor mungkin dapat mempengaruhi karekteristik
konsumen, hal ini dapat membedakan perilaku pembelian konsumen satu dengan
yang lainnya. Kotler dan Keller (2009) mengatakan bahwa faktor-faktor perilaku
konsumen dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian, faktor-faktor
tersebut adalah faktor Budaya, Sosial, Pribadi dan Psikologi. Di bawah ini
terdapat beberapa penjelasan tentang faktor-faktor tersebut, beberapa faktor
tersebut adalah:
1. Faktor Budaya
Budaya, Sub-budaya, dan kelas sosial sangat mempengaruhi perilaku
konsumen. Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan
perilaku seseorang.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial
dan status mempengaruhi perilaku pembelian.
3. Faktor Pribadi
Karakteristik pribadi tentunya mempengaruhi keputusan pembelian.
Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli;
pekerjaan dan keadaan ekonomi; kepribadian dan konsep diri; serta
gaya hidup dan nilai.
4. Faktor Psikologis
Rangsangan
pemasaran
dan
lingkungan
memasuki
kesadaran
konsumen, dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan
karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan
keputusan dan keputusan akhir pembelian. Faktor psikologis terdiri dari
motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori
29
2.7.
Proses Keputusan Pembelian
2.7.1. Definisi Proses Keputusan Pembelian
Diantara banyak perilaku konsumen termasuk didalamnya adalah
mengenai proses keputusan konsumen terhadap pembelian suatu produk.
Konsumen akan mencari, menimbang dan membandingkan suatu produk dengan
produk yang lain sebelum memutuskan untuk membeli. Jadi proses keputusan
pembelian secara umum adalah cara seorang konsumen mencari dan membeli
suatu produk dimana mereka akan memutuskan produk mana yang akan dibeli
dari berbagai macam pilihan produk.
Pengertian proses keputusan pembelian menurut Kotler & Keller
(2009:213) adalah:
Menurut Kotler (2007;223) proses keputusan pembelian adalah:
“Beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum
melakukan keputusan pembelian suatu produk.”
Sedangkan menurut
Tjiptono (2008:21) proses keputusan pembelian
adalah:
“Sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari
informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi
seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan
masalahnya yang semua mengarah kepada keputusan pembeli.
Menurut beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa proses
keputusan pembelian adalah cara bagaimana seorang konsumen mencari, memilih
dan memutuskan untuk membeli suatu produk yang dikehendaki dari beberapa
produk pilihan dan alternatif yang dia pilih berdasarkan hal-hal tertentu.
30
2.7.2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan pembelian merupakan reaksi atas respon psikologis yang
mempengaruhi pemikiran konsumen untuk memilih suatu barang atau produk.
Dalam akan memutuskan secara aktual pembelian suatu produk, konsumen akan
melewati tahapan-tahapan proses psikologis ketika membeli produk, tetapi tidak
semua konsumen melewati seluruh rangkaian proses psikologis itu. Kotler &
Keller (2009:234) mendefinisikan tahapan-tahapan proses pembelian konsumen
sebagai berikut:
A. Pengenalan Masalah
Kebutuhan atau keinginan dari pembeli merupakan titik awal adanya
pengenalan masalah yang terjadi akibat adanya rangsangan internal
maupun eksternal. Kesadaran akan kebutuhan akan terjadi ketika
konsumen melihat perbedaan yang signifikan antara kondisi yang
dirasakan dengan kondisi ideal yang diharapkan, jika kondisi ideal
parallel dengan kondisi aktual, maka tidak akan ada masalah yang
menyebabkan timbulnya kebutuhan. Tugas dari pemasar adalah
dengan mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu,
dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, karena
motivasi konsumen perlu ditingkatkan agar pembeli potensial dapat
memberikan pertimbangan pada produk.
B. Pencarian Informasi
Saat kebutuhan akan suatu produk telah muncul, maka konsumen akan
terdorong untuk mencari lebih banyak informasi mengenai produk.
Terdapat dua situasi pencarian informasi, pertama adalah penguatan
perhatian, merupakan level dimana pembeli lebih peka terhadap
informasi produk. Situasi pencarian informasi yang kedua adalah saat
dimana pembeli mulai aktif mencari informasi dengan mencari bahan
31
bacaan, menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari
produk tertentu.
Dalam mencari informasi konsumen memiliki referensi baik dari
lingkungan, maupun yang didapat dari perusahaan. Terdapat empat
sumber informasi konsumen. Pertama adalah sumber pribadi yang
diantaranya adalah keluarga, teman, tetangga dan kenalan. Kedua
adalah sumber komersial diantaranya adalah iklan, wiraniaga,
penyalur, kemasan dan pajangan di toko. Ketiga sumber publik, yaitu
media massa dan organisasi penentu peringkat konsumen. Dan yang
keempat adalah penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
Sumber informasi konsumen, merupakan salah satu faktor yang juga
penting dalam menentukan apakah konsumen tersebut tertarik untuk
menggunakan produk atau tidak, karena banyak sekali konsumen yang
mengandalkan
pengalaman
dari
lingkungannya
yang
sudah
mempergunakan sebuah produk untuk ikut menggunakan produk
tertentu. Pada kondisi ini pemasar memiliki tugas untuk memperkuat
sumber informasi yang mudah untuk diakses oleh konsumen.
C. Evaluasi Alternatif
Informasi yang telah didapatkan oleh pembeli kemudian diolah dan
dibuat penilaian akhir. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan,
dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen
sebagai proses yang berorientasi kognitif, yaitu model tersebut
menganggap kemasan membentuk penilaian atau produk dengan
sangat sadar dan rasional
Menurut Djaslim Saladin (2006:60), terdapat lima konsep dasar bagi
pemasar dalam penilaian alternatif konsumen, yaitu:
32
 Sifat-sifat produk apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan
perhatian konsumen terhadap produk atau jasa tersebut.
 Pemasar hendaknya lebih memperhatikan pentingnya ciriciri produk dari pada penonjolan ciri-ciri produk.
 Kepercayaan konsumen terhadap ciri merek yang menonjol.
 Fungsi manfaat, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan
kepuasan yang diperoleh dari produk dengan tingkat
alternatif yang berbeda-beda setiap hari.
 Bagaimana prosedur penilaian yang dilakukan konsumen
dari sekian banyak ciri-ciri barang.
Ciri-ciri produk yang khusus dan berbeda dapat menarik konsumen
untuk mencoba produk, karena akan memudahkan konsumen untuk
membedakan produk perusahaan dengan produk lainnya. Perusahaan
dalam menciptakan ciri-ciri produk harus tetap memperhatikan
manfaat dan juga kepuasan dari konsumen dalam menggunakan
produk.
D. Keputusan Pembelian
Tahap evaluasi para pembeli akan membentuk preferensi atas merekmerek yang ada didalam kumpulan pilihan, sehingga dapat membentuk
niat untuk membeli produk yang paling disukai. Dalam mengambil
keputusan,
konsumen
dapat
mengambil
lima
sub-keputusan
diantaranya adalah merek, dealer, kuantitas, waktu dan metode
pembayaran,
Menurut Djaslim Saladin (2006:60), terdapat dua faktor dalam
keputusan pembelian, yaitu:
 Sikap orang lain, dalam keputusan pembelian banyak
dipengaruhi oleh orang lain seperti teman, tetangga, atau siapa
saja yang dipercaya. Sikap orang lain ini bergantung pada dua
33
hal, pertama adalah intensitas sikap negatif orang lain terhadap
alternatif yang disukai dan kedua adalah motivasi konsumen
untuk menuruti keinginan orang lain. Maka itu semakin gencar
sikap negatif dari orang lain dan semakin dekat orang lain
tersebut dengan konsumen, maka akan sangat semakin
mengubah niat pembeliannya.
 Faktor-faktor situasi yang tidak terduga, yaitu faktor harga,
pendapatan, dan keuntungan yang diharapkan dari produk
tersebut.
E. Perilaku Pasca Pembelian
Ketika konsumen telah melakukan pembelian produk, maka mereka
akan mengalami berbagai pengalaman atas pembelian. Mungkin saja
ada yang mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur
tertentu
yang
mengganggu
atau
mendengar
hal-hal
yang
menyenangkan tentang merek lain.
Kepuasan Pelanggan adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan
dengan kinerja produk, semakin besar kesenjangan antara harapan dan
kinerja, maka akan semakin besar ketidakpuasan konsumen. Kepuasan
dan ketidakpuasan terhadap produk akan dipengaruhi perilaku
konsumen. Jika konsumen merasa puas, maka kecenderungan untuk
melakukan pembelian ulang akan terjadi, begitu pula sebaliknya.
Untuk konsumen yang tidak merasa puas akan mungkin membuang
atau mengembalikan barang tersebut, atau bahkan melakukan tindakan
publik seperti mengajukan keluhan terhadap perusahaan kepada media
ataupun lembaga-lembaga.
Tugas pemasar adalah selalu memonitor cara pembeli memakai dan
membuang produk tertentu. Karena jika para konsumen membuang
produk tertentu, pemasar harus mengetahui untuk memperbaiki
34
kelemahan produk, dengan fokus utama adalah menciptakan citra pada
pembeli.
Kelima proses keputusan pembelian yang umum tersebut, sangat penting
untuk diperhatikan oleh perusahaan, karena perusahaan dapat membuat analisis
tentang perilaku pembelian konsumen, sehingga memudahkan dalam pembuatan
strategi pemasaran. Selain itu kepuasan konsumen dalam menggunakan produk
akan tetap terjaga karena perusahaan senantiasa memperbaiki kekurangan yang
telah terjadi.
2.7.3. Jenis-jenis Keputusan Pembelian Konsumen
Semakin kompleks keputusan yang diambil membuat semakin banyak
pertimbangan yang diambil oleh konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut
Kotler & Keller (2009:261) jenis-jenis keputusan pembelian merujuk pada
perilaku konsumen saat akan melakukan pembelian adalah sebagai berikut :
a. Perilaku Pembelian Rumit
Konsumen terlibat dalam pembelian yang rumit menyadari adanya
perbedaan signifikan diantara berbagai merek. Seperti contohnya untuk
produk
yang
mahal,
jarang
dibeli,
beresiko,
dan
sangat
mengekspresikan pribadi. Biasanya konsumen tidak banyak tahu
tentang kategori produk tersebut dan harus belajar banyak.
b. Perilaku Pembelian Pengurang Disonansi
Kadang-kadang konsumen terlibat dalam sebuah pembelian namun
melihat sedikit perbedaan dalam merek-merek. Hal ini didasari karena
barang tersebut mahal, jarang dilakukan, dan beresiko. Biasanya
konsumen akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia
namun akan membeli bilamana dirasa tepat dan dirasa nyaman.
35
c. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan
Konsumen kurang terlibat dalam pembelian produk yang dibeli dan
tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Jika pun harus
membeli produk tersebut hal itu dikarenakan keterbiasaan bukan pada
kesetiaan merek yang kuat.
d. Perilaku Pembelian Variasi
Dalam
beberapa
situasi
tertentu
pembelian
ditandai
dengan
keterlibatan konsumen yang rendah namun perbedaan merek yang
signifikan. Sehingga konsumen sering melakukan perpindahan merek.
2.8.
Pengaruh Typical Endorser Terhadap Proses Keputusan Pembelian
Konsumen
Berbagai bentuk promosi yang dilakukan oleh perusahaan haruslah diikuti
dengan berbagai kondisi yang ada. Advertising/iklan adalah salah satu kegiatan
promosi yang banyak dilakukan oleh perusahaan. Agar iklan yang diterbitkan
terlihat unik, menarik, menonjol diantara iklan-iklan lainnya dan menjadi
perhatian konsumen dibutuhkan suatu pendekatan diferensiasi dengan iklan yang
lain. Dalam hal ini salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan
menggunakan Typical Endorser.
Typical merupakan tokoh-tokoh penting dan berpengaruh di masyarakat
sehingga dapat mempengaruhi orang-orang mengenai suatu ideologi, paham
ataupun gaya hidup seperti yang seorang Typical lakukan. Typical merupakan
individu yang memiliki keunggulan atraktif dan membuat dirinya berbeda dari
individu lain. Dalam penampilan seorang Typical biasanya terdapat aura kharisma
yang membuat seseorang tertarik perhatiannya, baik melalui tutur bahasa, maupun
bahasa tubuh, sehingga seseorang dapat terpengaruh dan mengarahkan perhatian
kepadanya. Biasanya Typical terdiri dari aktor, penghibur, pelawak atau atlet yang
dikenal masyarakat atas prestasinya dibidang-bidang yang berbeda dari golongan
36
produk yang didukung sehingga Typical Endorsement adalah memanfaatkan
keunggulan yang dimiliki oleh seorang Typical yang mana telah diketahui orang
banyak untuk mendukung produk yang akan diiklankan.
Iklan yang mempertontonkan seorang Typical yang bertindak sebagai juru
penyampai pesan atau Endorser sudah dilakukan sejak lama dalam kegiatan
promosi. Dengan menggunakan Typical sebagai Endorser dipercaya dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan mendongkrak penjualan
produk. Typical dipercaya memiliki kemampuan untuk menjadi pusat perhatian,
dan
dapat
menanamkan
daya
ingat
yang
lebih
pada
orang
yang
memperhatikannya. Selain itu, Typical juga sekaligus mewakili kepribadian dari
merek yang mereka dukung sehingga diharapkan dapat mendekati konsumen
dengan baik dan membuat konsumen mau membeli produk yang disampaikan
sebelumnya oleh seorang Typical. Sesuai dengan yang dikemukakan oleh
Terence A.Shimp (2007:465) bahwa Typical memiliki daya tarik dalam berbagai
cara, yang menarik berbagai khalayak sasaran untuk melakukan keputusan
pembelian.