BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh para
pengusaha dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk
berkembang dan mendapatkan laba. Pemasaran lebih berurusan dengan pelanggan
dibandingkan
dengan
fungsi
bisnis
lainnya.
Memahami,
menciptakan,
mengkomunikasikan, dan memberikan nilai dan kepuasan pelanggan adalah inti
pemikiran dan praktek pemasaran modern. Sasaran pemasaran yang utama adalah
menarik
pelanggan
baru
dengan
menjanjikan
nilai
yang
unggul
dan
mempertahankan pelanggan saat ini dengan memberikan kepuasan.
Menurut Kotler dan Keller (2005) pengertian pemasaran adalah seni dan ilmu
memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan
dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang
unggul. sebagai proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain. Sedangkan menurut Stanton yang diterjemahkan oleh Lamarto dan
Sundaya (2009), pengertian pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan
usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan,
dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial
11
12
Berdasarkan pendapat para pakar tersebut dapat diketahui bahwa pemasaran
merupakan suatu kegiatan yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan pelanggan melalui transaksi dan pertukaran yang dirancang sedemikian
rupa untuk memasarkan produk dan jasa yang dihasilkan melalui penetapan harga
tepat, promosi yang paling efektif, dan pendistribusian yang paling sesuai untuk
tercapainya loyalitas pelanggan agar setia dan menjadi pelanggan tetap.
2.1.1
Pengertian Manajemen Pemasaran
Perusahaan memerlukan berbagai cara untuk dapat mengatur kegiatan
pemasarannya agar sesuai dengan tujuan perusahaan yang telah ditetapkan,
dengan demikian diperlukan suatu pengaturan atau manajemen, dalam hal ini
adalah manajemen pemasaran. Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan
oleh Molan (2006), pengertian manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu untuk
memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan
dengan pengiriman, menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul.
Sedangkan menurut Saladin (2007) pengertian manajemen pemasaran
adalah analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang
dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud mencapai tujuan-tujuan
organisasi”.
Sementara itu menurut Sule (2006) manajemen pemasaran adalah kegiatan
manajemen
berdasarkan
fungsinya
yang
pada
intinya
berusaha
untuk
13
mengidentifikasi apa sesungguhnya yang dibutuhkan oleh konsumen, dan
bagaimana cara pemenuhannya dapat diwujudkan
Berdasarkan beberapa pengertian manajemen pemasaran menurut pakar
tersebut di atas maka menurut penulis, bahwa manajemen pemasaran adalah suatu
proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang
mencakup barang, jasa dan gagasan, yang tergantung pada pertukaran; serta
memiliki tujuan untuk memudahkan atau mendukung hubungan pertukaran yang
terjadi dalam sebuah lingkungan yang dinamis melalu penciptaan produk,
penetapan harga, promosi dan distribusi.
2.2 Pengertian Jasa
Kata jasa mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi sampai jasa
sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa yang
berusaha
mendefinisikan
pengertian
jasa.
Beberapa
ahli
pemasaran
mengemukakan pengertian jasa seperti:
Menurut Kotler diterjemahkan oleh Molan (2005) jasa adalah setiap tindakan
atau kinerja yang ditawarkan satu pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud
dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terkait
atau mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik, sedangkan menurut Payne
yang diterjemahkan oleh Hurriyati (2005) pemasaran jasa adalah suatu proses
mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar
sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah
14
organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Jasa yang ditawarkan menurut
Kotler (2005) mempunyai lima kategori sebagai berikut :
1. Barang nyata/berwujud murni (Pure tangible goods). penawaran hanya terdiri
dari barang-barang berwujud. Contohnya sabun, pasta gigi atau garam. Tidak
satu pun jasa menyertai produk tersebut.
2. Barang berwujud yang disertai jasa (tangible foods with accompanying
service). dalam penawaranya barang ini disertai
dengan jasa. Contohnya
mobil dengan ruang pamer, komputer dengan instalasi dan aplikasinya, dan
sebagainya.
3. Barang campuran (hibryd). penawaran terdiri dari barang dan jasa dengan
proporsi yang sama. Contohnya orang yang pergi ke restoran untuk membeli
makanan maupun pelayananya.
4. Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan (mayor service
with accompanying minor goods and service). Contohnya penumpang pesawat
terbang membeli jasa transportasi yang dalam perjalananya disertai barang
berwujud
seperti
makanan,
minuman
potongan
tiket,
dan
majalah
penerbangan.
5. Jasa murni (pure service). Tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa.
Contohnya jasa menjaga bayi, jasa psikoterapi, dan jasa memijat.
2.2.1 Karakteristik jasa
Jasa adalah sesuatu yang diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lain
yang pada dasarnya tidak bewujud dan tidak mengakibatkan terjadinya
perpindahan pemilikan (transfer of ownership). Sifat-sifat khusus jasa tersebut
15
dengan erat kaitanya dengan karakteristik yang ada pada jasa, yang perlu
diperhatikan dan dipertimbangkan dalam merancang program pemasaran.
Menurut Kotler (2005) jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat
mempengaruhi desain program pemasaran, yaitu:
a. Tidak berwujud (intangible)
Jasa tidaklah berwujud seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa,
diraba,
didengar,
atau
dicium
sebelum
dibeli.
Untuk
mengurangi
ketidakpastian, konsumen akan mencari tanda atau informasi tentang mutu
jasa tersebut. Tanda atau informasi tentang jasa tersebut dapat dilihat atas
dasar lokasi perusahaan, para penyedia dan jalur jasa, peralatan, dan alat
komunikasi yang digunakan serta harga dari produk tersebut.
b. Tidak terpisahkan (inseparability)
Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang
menghasilkan. Ini berarti jasa diproduksi dan dikonsumsi secara serentak pada
waktu yang sama, karena jika konsumen membeli suatu jasa maka ia akan
berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa. Maka penjualan jasa
lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas.
Untuk mengatasi masalah ini, perusahaan dapat mengunakan strategi-strategi
seperti bekerja dalam kelompok yang lebih besar, bekerja lebih cepat, serta
melatih pemberi jasa supaya mereka mampu membina kepercayaan konsumen
c. Bervariasi (variasibility)
Jasa itu sangat beraneka ragam, karena tergantung kepada yang menyediakan
dan kapan serta dimana disediakan. Ini mengakibatkan sulitnya mencapai
16
kualitas jasa yang sesuai dengan standarnya. Untuk mengatasi hal ini,
perusahaan dapat melakukan beberapa strategi untuk mengendalikan kualitas
jasa yang dihasilkan, yaitu :
-
melakukan seleksi
dan mengadakan pelatihan-pelatihan
untuk
mendapatkan karyawan-karyawan yang baik.
-
Membuat standarisasi proses kerja dalam menghasilkan jasa yang baik.
-
Selalu memonitor kepuasan konsumen melalui system kotak saran dan
keluhan maupun survey pasar (feed back).
d. Tidak tahan lama (perishability)
Jasa tidak dapat disimpan atau mudah hilang sehingga tidak dapat dijual pada
masa yang akan datang. Keadaan mudah hilang ini bukanlah suatu masalah
jika permintaan stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan
sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi
masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayananya. Untuk itu perlu
perencanaan produk, penetapan harga serta program promosi yang tepat untuk
mengatasi ketidaksesuaian antara permintaan dan penawaran.
2.2.2
Klasifikasi jasa
Dalam melaksanakan pemasaran jasa tidak disamakan antara pemasaran
satu jasa dengan yang lain, karena industri jasa sendiri sangatlah beragam.
Klasifikasi jasa dapat membantu memahami batasan-batasan dari industri jasa dan
memanfaatkan pengalaman industri jasa lainya yang mempunyai masalah dan
karakteristik yang sama untuk diaplikasikan pada suatu bisnis jasa. Sebagai akibat
bauran barang dan jasa yang berbeda-beda, sulit untuk menggeneralisasi jasa
17
kecuali dengan pembedaan lebih lanjut. Menurut Gronros oleh Hurriati (2010) jasa
dapat di klasifikasikan berdasarkan :
a. Jenis jasa (type of service)
b. Jasa professional (professional service)
c. Jenis pelanggan (type of customer)
d. Individu (individuals)
e. Jasa lainnya.
2.2.3
Pemasaran Jasa
Jasa berbeda dengan produk karena secara kasat mata tidak dapat dilihat
menimbulkan berbagai permasalahan dalam mengembangkan stategi pemasaran.
Seperti yang dikemukakan oleh Lupiyoadi (2006) pemasaran jasa adalah setiap
tindakan yang ditawarkan oleh sala satu pihak kepada pihak lain yang secara
prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran jasa adalah suatu
tindakan yang ditawarkan pihak produsen kepada konsumen, dalam arti jasa yang
diberikan tidak dapat dilihat, dirasa, didengar atau diraba sebelum dikonsumsi.
2.3 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/organisasi dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa
setelah dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen akan
diperlihatkan dalam beberapa tahap yaitu tahap sebelum pembelian, pembelian, dan
18
setelah pembelian. Pada tahap sebelum pembelian konsumen akan melakukan
pencarian informasi yang terkait produk dan jasa.
Pada tahap pembelian, konsumen akan melakukan pembelian produk, dan
pada tahap setelah pembelian, konsumen melakukan konsumsi (penggunaan
produk), evaluasi kinerja produk, dan akhirnya membuang produk setelah
digunakan.Atau kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Konsumen dapat merupakan seorang individu ataupun organisasi, mereka
memiliki peran yang berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin berperan
sebagai initiator, influencer, buyer, payer atau user. dalam upaya untuk lebih
memahami konsumennya sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen, perusahaan dapat menggolongkan konsumennya ke dalam kelompok
yang memiliki kemiripan tertentu, yaitu pengelompokan menurut geografi,
demografi, psikografi, dan perilaku.
2.3.1
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Miniard oleh saladin (2005) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen yaitu :
1. Pengaruh Lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi.
Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah
memahami pengaruh
lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil
keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang
19
kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat
faktor tersebut.
2. Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan,
pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan
individu merupakan faktor internal (interpersonal) yang menggarakan serta
mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh
konsumen dalam pengambilan keputusannya.
3. Proses psikologi, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan
sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari
penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mepengaruhi perilaku
konsumen dalam pengambilan keputusan pembeliannya
2.3.2 Manfaat perilaku konsumen
Perilaku konsumen sangat beragam tergantung pada pemanfaat atau
pengguna. Terdapat dua kelompok pemanfaat yaitu kelompok peneliti dan
kelompok yang berorientasi implementasi (Peter & Olson, 1999). Peran
perilaku konsumen bagi pemasar atau produsen adalah mampu:
1. Membujuk konsumen untuk membeli produk yang dipasarkan.
2. Memahami konsumen dalam berperilaku, bertindak dan berpikir, agar
pemasar atau produsen mampu memasarkan produknya dengan baik.
3. Memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan,
sehingga pemasar atau produsen dapat merancang strategi pemasaran
dengan baik.
20
2.4 Pengertian Pelayanan
Pelayanan merupakan faktor yang sangat menetukan keberhasilan
organisasi yang berorientasi profit. Pelayanan berkaitan dengan tingkat kepuasan
pelanggan, meskipun produk atau jasa lain yang sejenis begitu banyak dan mudah
di peroleh. Ada beberapa definisi pelayanan menurut Lovelock (2005) adalah :
1. Pelayanan adalah seni atau kinerja yang ditawarkan satu pihak kepada pihak
lainnya. Walaupun proses itu dikaitakan dengan produk fisik, performence
dari service pada dasarnya intanggible dan tidak mengakibatkan kepemilikan
faktor produksi apapun.
2. Pelayanan adalah aktivitas ekonomi yang menciptakan nilai dan memberikan
manfaat kepada para pelanggan pada waktu da tempat tertentu sebagai hasil
adanya perubahan yang di dapat pelanggan.
Sedangkan menurut Kotler dalam Wisnalmawati (2005) berpendapat bahwa
kualitas pelayanan mengacu pada penilaian-penilaian pelanggan pelanggan
tentang inti pelayanan, yaitu si pemberi pelayanan itu sendiri atau keseluruhan
organisasi pelayanan, sebagian besar masyarakat sekarang mulai menampakan
tuntutan terhadap pelayanan prima, mereka bukan lagi sekedar membutuhkan
produk yang bermutu tetapi mereka lebih senang menikmati kenyamanan
pelayanan.
2.4.1
Dimensi Kualitas Pelayanan
Parasuraman, et.al., dalam Kotler dan Keller (2007)
menyimpulkan bahwa ada lima dimensi yang dipakai untuk mengukur kualitas
pelayanan, yaitu:
21
1. Reliabilitas (reliability), berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk
menyampaikan layanan yang dijanjikan secara akurat sejak pertama kali.
Aspek ini mencakup kecepatan pelayanan, penyampaian yang jelas,
penyampaian tepat waktu.
2. Daya tanggap (responsiveness), berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan
penyedia layanan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan
mereka dengan segera. Aspek ini mencakup respon atau tanggapan yang
cepat, ditangani dengan cepat dan tepat, serta siap sedia saat diperlukan.
3. Jaminan (assurance), berkenaan dengan pengetahuan dan kesopanan
karyawan. Aspek ini mencakup menguasai prosedur, memberikan rasa aman
dan nyaman, serta sopan dan ramah.
4. Empati (empathy), berarti bahwa perusahaan memahami masalah para
pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan
perhatian personal kepada para pelanggan. Aspek ini mencakup pendekatan
secara emosional terhadap pelanggan, mendengarkan dan
memahami
keinginan pelanggan, serta memprioritaskan kepentingan pelanggan.
5. Bukti fisik (tangibles), berkenaan dengan penampilan fisik fasilitas layanan,
peralatan/ perlengkapan, sumber daya manusia, dan materi komunikasi
perusahaan. Aspek ini mencakup kebersihan dan kenyamanan kantor,
penampilan petugas frontliner, serta ketersediaan alat perlengkapan.
22
2.4.2 Faktor penyebab buruknya kualitas pelayanan
Menurut Tjiptono (2012). Faktor penyebab buruknya kualitas layanan adalah
sebagai berikut :
1. Produksi dan konsumsi yang terjadi secara simultan
Salah satu karakteristik unik jasa/layanan adalah tidak dapat dipisahkan
(inseparability), artinya jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan.
Hal ini kerapkali membutuhkan kehadiran dan partisipasi pelanggan dalam
proses penyampaian jasa. Konsekuensinya, berbagai macam persoalan
sehubungan dengan interaksi antara penyedia layanan dan pelanggan bisa saja
terjadi.Beberapa kelemahan yang mungkin ada pada karyawan jasa dan
mungkin berdampak negatif terhadap persepsi kualitas meliputi :
a. Tidak terampil dalam melayani pelanggan
b. Cara berpakaian karyawan yang kurang sesuai konteks
c. Tutur kata karyawan kurang sopan bahkan menyebalkan
d. Bau badan karyawan mengganggu kenyamanan pelanggan
e. Karyawan selalu cemberut atau pasang tampang “angker”
2. Intensitas tenaga kerja yang tinggi
Keterlibatan karyawan secara intensif dalam penyampaian layanan dapat pula
menimbulkan masalah kualitas yaitu berupa tingginya variabilitas yang
dihasilkan. Faktor-faktor yang bias mempengaruhinya antara lain :
a. Upah rendah (umumnya karyawan yang melayani atau berinteraksi
langsung dengan pelanggan memiliki tingkat pendidikan dan upah yang
paling rendah dalam suatu perusahaan)
23
b. Pelatihan yang kurang memadai atau bahkan tidak sesuai dengan kebutuhan
organisasi
c. Tingkat perputaran karyawan terlalu tinggi
d. Motivasi kerja karyawan rendah
3. Dukungan terhadap pelanggan internal kurang memadai
Karyawan front line merupakan ujung tombak sistem penyampaian layanan.
Dalam banyak kasus,keramahan dan kesopanan operator telepon dan satpam
bisa jadi memberikan kesan pertama bagi calon pelanggan yang ingin
berhubungan dengan sebuah perusahaan penyedia jasa, agar para karyawan
front line mampu melayani pelanggan secara efektif, mereka membutuhkan
dukungan dari fungsi-fungsi utama manajemen (operasi, pemasaran,
keuangan, R&D, dan SDM). Dukungan tersebut bisa berupa peralatan
(perkakas, material, pakaian seragam), pelatihan keterampilan maupun
informasi (misalnya, prosedur operasi).
4. Gap komunikasi
Bila terjadi Gap komunikasi, maka bias timbul penilaian atau persepsi negatif
terhadap kualitas layanan. Gap-gap komunikasi bisa berupa :
a. Penyedia layanan memberikan janji berlebihan, sehingga tidak mampu
memenuhinya
b. Penyedia layanan tidak bias selalu menyajikan informasi terbaru kepada
para pelanggan
c. Pesan komunikasi penyedia layanan tidak dipahami pelanggan
24
d. Penyedia layanan tidak memperhatikan atau tidak segera menindaklanjuti
keluhan dan atau saran pelanggan
5. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama
Dalam hal interaksi dengan penyedia layanan, tidak semua pelanggan bersedia
menerima layanan yang seragam. Sering terjadi ada pelanggan yang
menginginkan atau bahkan menuntut layananyang sifatnya personal dan
berbeda dengan pelanggan lain. Hal ini memunculkan tantangan bagi penyedia
layanan dalam hal kemampuan memahami kebutuhan spesifik pelanggan
individual dan memahami perasaan pelanggan terhadap penyedia layanan dan
layanan spesifik yang mereka terima
6. Perluasan atau pengembangan layanan secara berlebihan
Bila terlampau banyak layanan baru dan tambahan terhadap layanan yang
sudah ada, hasil yang didapatkan belum tentu optimal, bahkan tidak tertutup
kemungkinan timbul masalah-masalah seputar standar kualitas layanan. Selain
itu, pelanggan juga bisa bingung membedakan variasi penawaran layanan, baik
dari segi fitur, keunggulan, maupun tingkat kualitasnya.
7. Visi bisnis jangka pendek
Visi jangka pendek (misalnya, orientasi pencapaian target penjualan dan laba
tahunan, penghematan biaya sebesar-besarnya, peningkatan produktivitas
tahunan, dll) bisa merusak kualitas layanan yang sedang dibentuk untuk jangka
panjang.
Dari beberapa faktor diatas dapat dikatakan bahwa beberapa faktor
penyebab buruknya kualitas jasa tersebut dapat digunakan oleh perusahaan untuk
25
menghindari hal- hal yang menyebabkan buruknya kualitas jasa sehingga
perusahaan mampu memberikan kualitas jasa dengan lebih baik.
2.5 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Menurut Shert dan Mittal dalam Tjiptono (2007) mengemukakan loyalitas
pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, dan pemasok,
berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang
positif, sedangkan menurut Bothe yang dikutip dari Vanessa (2007) Loyalitas
pelanggan sebagai pelanggan yang merasa puas terhadap produk atau jasa
perusahaan dan mereka menjadi word of mouth advertisier yang antusias,
loyalitas tidak hanya pada produk dan jasa perusahaan saja, tetapi juga
keseluruahn portofolio produk dan jasa perusahaan sebagai bagian dari umur
hidup loyalitas pada merek selamanya. Sementara, Bothe juga menyatakan bahwa
telah menjadi nyata sekarang kepuasan tamu tidak lagi menjadi kunci utama
sukses perusahaan namun loyalitas tamu adalah kunci dominan sukses suatu
bisnis.
Indikator loyalitas menurut Kotler dan Keller (2006) adalah :
a.
Kesetiaan dalam pembelian produk (Repeat Purchase)
b.
Ketahanan
terhadap
pengaruh
negatif
mengenai
perusahaan
(Retention)
c.
Mereferensikan secara total eksistensi perusahaan (Referalls)
Loyalitas pelanggan secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan
seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Selain itu
26
pelanggan yang memiliki komitmen tinggi akan loyalitasnya tidak akan
terpengaruh oleh bentuk-bentuk pemasaran produk atau jasa yang diberikan
perusahaan lain dan akan terus memilih produk dan jasa yang mereka pilih
sebelumnya. Loyalitas pelanggan akan menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam
jangka pendek, tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan.
2.5.1
Loyalitas pelanggan berdasarkan prilaku dan sikap
Zikmund dalam Vanessa (2007) mengungkapkan terdapat dua pendekatan
dasar loyalitas pelanggan sebagai perilaku (behavior) dan sikap (attitude).
Pendekatan loyalitas sebagai perilaku meliputi konsistensi pelanggan dalam
melakukan pembelian ulang. Terdapat lima bentuk loyalitas yang didasari
perilaku, yaitu:
1. Loyalitas tidak terbagi (Undivided loyalty), yaitu perilaku konsumen yang
selalu membeli merek yang sama pada sebuah produk.
2. Peralihan sesuai dengan kondisi (Occasional switcher), yaitu selalu memilih
merek yang sama namun berubah jika produk itu tidak tersedia di pasar.
3. Loyalitas yang beralih (Switched loyalty), yaitu konsumen yang sebelumnya
memiliki loyalitas terhadap suatu merek namun berpindah ke merek lain.
4. Loyalitas yang terbagi (Divided loyalty), yaitu konsumen yang memiliki
loyalitas terhadap beberapa merek.
5. Perilaku membedakan (Indifference), yaitu konsumen yang tidak memiliki
loyalitas terhadap sebuah merek dan dia tidak memiliki kepedulian akan hal
ini.
27
Pendekatan sikap loyalitas mencerminkan loyalitas meliputi hal yang lebih
dari sekedar pembelian ulang. Pendekatan ini menegaskan bahwa loyalitas
pelanggan melibatkan sikap yang mencerminkan komitmen setiap waktu. Dengan
kata lain, loyalitas pelanggan merupakan respon perilaku terhadap sikap pada
suatu produk. Untuk memahami sikap loyalitas, perusahaan harus dapat
menjelaskan kepada pelanggan mengenai informasi atau keyakinan yang
sebenarnya mengenai produk, sehingga pelanggan dapat memahami produk dan
merasa yakin akan produk tersebut.
2.5.2
Loyalitas dan siklus pembelian pelanggan
Setiap pelanggan membeli produk, konsumen bergerak melalui siklus
pembelian. Menurut Griffin (2005) konsumen pertama-pertama akan bergerak
melalui lima langkah :
1. Menyadari produk yaitu pembentukan pangsa pikiran untuk memposisikan
keunggulan produk dibenak calon pelanggan yang dilakukan melalui
advertising dan promosi lainnya, sehingga calon pelanggan menyadari
keberadaan produk.
2. Melakukan pembelian awal. Hal ini penting dalam memelihara loyalitas
pelanggan karena dari pembelian awal timbul kesan positif atau negatif
terhadap produk, sehingga terdapat kesempatan untuk menumbuhkan
pelanggan.
3. Evaluasi pasca-pembelian. Adanya kepuasan atau ketidakpuasan yang
dijadikan dasar pertimbangan untuk beralih pada produk lain atau tidak.
28
4. Keputusan membeli lagi merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas.
Perusahaan berusaha menanamkan gagasan ke dalam pikiran pelanggan
bahwa beralih ke produk yang lain akan membuang waktu, uang atau
hambatan kinerja pelanggan. Jadi terdapat ikatan emosional.
5. Pembelian kembali. Pelanggan dikatakan loyal apabila membeli secara
berulang atau terus-menerus.
2.6 Menurut Penelitian Terdahulu
Menurut penelitian terdahulu dapat disimpulkan sebagai berikut :
1. Dhunuriah (2013) dengan judul Pengaruh kualitas pelayanan dan kepuasan
pelanggan terhadap loyalitas nasabah BRI unit H. Mencong CiledugTangerang, dengan metode sampling yang digunakan adalah metode kausal
survey atau kuesioner yang dibagikan kepada sebagian nasabah yang datang
ke BRI Unit H.Mencong ciledug Tangerang, dan metode analiss data yang
digunakan adalah uji validitas dan probabilitas, uji reliabilitas, uji asumsi
klasik, uji analisis regresi linear berganda, uji hipotesis, uji hasil penelitian
tersebut mengatakan bahwa pengaruh kualitas pelayanan dan kepuasan
pelanggan terhadap loyalitas nasabah Bank Rakyat Indonesia (BRI) Unit
H.Mencong Ciledug-Tangerang bahwa kualitas pelayanan tidak berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas nasabah BRI, sedangkan kepuasan pelanggan
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah BRI cabang H.Mencong
Ciledug-Tangerang. Hasil penelitian ini pun menunjukkan bahwa kualitas
pelayanan secara tidak langsung tidak berpengaruh signifikan terhadap
29
loyalitas nasabah. Namun kualitas pelayanan dapat dirasakan secara langsung
dengan dipengaruhi kepuasan pelanggan .
2. Sauqi (2012) dengan judul Pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan dan
loyalitas pelanggan televisi berbayar Indovision Cabang Jember. Metode
sampling yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah metode Accidential
sampling, sedangkan metode analisis data yang diguanakan adalah model
persamaan Structural Equation Model. Hasil analisis menunjukan bahwa
kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan dan
kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Pengaruh
kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan ini memiliki pengaruh paling
dominan dibandingkan dengan pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan
dan pengaruh kepuasan terhadap loyalitas pelanggan.
3. Nurfarhana (2012) dengan judul Pengaruh Kualitas Pelayanan dengan
Loyalitas Pelanggan PT.Telkomsel Jakarta.Metode sampling yang digunakan
adalah teknik rendom sampling. Sedangkan metode analisis yang digunakan
adalah regresi hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa terdapat adanya
pengaruh positif siginifikan antara kualitas pelayanan dengan loyalitas
pelanggan PT. Telkomsel Jakarta.
4. Astriana (2012) dengan judul Pengaruh Kepercayaan dan Kualitas Pelayanan
Terhadap Loyalitas Nasabah pada PT.BCA Palmerah.Tbk, sedangkan metode
sampling yang digunakan adalah convenience sampling, dan penelitian yang
penelitian tersebut menunjukan dimensi kualitas pelayanan yang paling
dominan mempengaruhi adalah variabel responsiveness, dan terdapat
30
pengaruh signifikan positi variabel kepercayaan dan kualitas layanan secara
bersama-sama terhadap loyalitas nasabah.
5. Farina (2009) dengan judul Pengaruh Kualitas Pelayanan Jasa dan Impeknya
Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah Bank NISP , Sedangkan metode
sampling yang digunakan adalah dengan metode convenience sampling dan
analisis yang digunakan adalah metode analisis faktor pada tahap penelitian
pendahuluan dilanjutkan dengan metode analisis jalur, dimana dalam analisis
jalur terseut menggunakan analisis regresi berganda dan regresi sederhana.
Hasil penelitian tersebut menyatakan bahwa variabel reliability, empathy dan
tangible tidak berpengaruh terhadap kepuasan nasabah, sedangkan variabel
responsiveness dan variabel assurance berpengaruh terhadap kepuasan
nasabah bank NISP.
6. Rusandi (2004) dengan judul Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap
Loyalitas Anggota Koperasi Karyawan Omedata (K20) di PT Omedata
Electronics Bandung. Sedangkan metode penelitian yang dilakukan adalah
metode survey dan analisis yang digunakan adalah metode analisis yang
digunakan adalah regresi. Hasil penelitian tersebut menunjukan bahwa
terdapat
pengaruh
dimensi
kualitas
pelayanan
seperti
realibilty,
responsiveness, assurance, empathy dan tangible secara bersama-sama
terhadap loyalitas anggota koperasi karyawan PT Omedata Electronics
Bandung, dan cara partial hanya dimensi kualitas pelayanan tangible,
reliability, dan empathy yang berpengaruh terhadap loyalitas anggota.
31
2.7 Rerangka Pemikiran dan Pembentukan Hipotesis
Menurut Kotler dan Keller (2007) kualitas pelayanan dapat diartikan
sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan
penyampaian dalam mengimbangi harapan konsumen. Kualitas pelayanan dapat
diketahui dengan cara membandingkan persepsi konsumen atas pelayanan yang
nyata mereka terima dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka harapkan
terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan.
Kualitas pelayanan menjadi suatu keharusan yang harus dilakukan oleh
perusahaan agar mampu bertahan dan tetap mendapat kepercayaan pelanggan.
Kualitas pelayanan mempunyai pengaruh terhadap terciptanya loyalitas. Kualitas
pelayanan memiliki dimensi yang terdiri dari bentuk fisik (tangible) yang
mempunyai indikator seperti kebersihan dan kenyamanan kantor pelayanan,
penampilan petugas , ketersediaan alat kelengkapan. Kehandalan
(reliability)
mempunyai indikator seperti pelayanan yang cepat, penyampaian yang tepat dan
akurat, penyampaian tepat waktu. Tanggapan (responsiveness) mempunyai
indikator seperti tanggapan/respon yang cepat, penanaganan yang cepat, kiap
sedia setiap saat. Jaminan (assurance) mempunyai indikator menguasai prosedur,
memberikan rasa aman dan nyaman, sopan dan ramah. Empati (emphaty)
mempunyai indikator seperti mampu melakukan pendekatan emosional,
mendengarkan
dan
memahami
keinginan,
memprioritaskan
kepentingan
pelanggan. Peneliti akan meneliti pengaruh dimensi tersebut secara partial dan
juga secara bersama-sama terhadap loyalitas pelanggan. Berdasarkan
uraian
32
diatas sebagai dasar alur pemikiran dalam penelitian ini, maka penulis membuat
rerangka pemikiran sebagai berikut :
Kualitas
Pelayanan
Reliability
Responsiveness
H2
H3
Assurance
H4
Tangibles
Emphaty
H5
H6
H1
Loyalitas Pelanggan
Gambar 2.1 Kerangka Berfikir
2.8 Hipotesis
Berdasarkan kajian teoritis diatas, dalam penelitian ini penulis mengajukan
hipotesis bahwa:
1. Diduga terdapat pengaruh kualitas pelayanan customer service dalam bentuk
reliability, Responsiveness, Assuranve, Emphaty, dan Tangibles secara
bersama sama terhadap loyalitas pelanggan PT.Link Net
2. Diduga terdapat pengaruh kualitas pelayanan customer service dalam bentuk
reliability terhadap loyalitas pelanggan PT.Link Net
33
3. Diduga terdapat pengaruh kualitas pelayanan customer service dalam bentuk
Responsiveness terhadap loyalitas pelanggan PT.Link Net
4. Diduga terdapat pengaruh kualitas pelayanan customer service dalam bentuk
Assurance terhadap loyalitas pelanggan PT.Link Net
5. Diduga terdapat pengaruh kualitas pelayanan customer service dalam bentuk
emphaty terhadap loyalitas pelanggan PT.Link Net
6. Diduga terdapat pengaruh kualitas pelayanan customer service berupa
Tangibles terhadap loyalitas pelanggan PT.Link Net