7 BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA 2.1 State of The Art
advertisement
BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA 2.1 State of The Art Pada penelitian ini menggunakan beberapa state of the art (penelitian sebelumnya) sebagai referensi untuk penelitian ini. Adapun state of the art yang digunakan berupa jurnal untuk dijadikan acuan penelitian, yaitu: Tabel 2.1 Jurnal State Of The Art Nama dan Tahun Bambang Judul Persamaan Perbedaan Hasil Penelitian Penelitian Penelitian Penelitian Is Social Penelitian ini Pada penelitian ini, Peran Sukma Media Wijaya, Impactful for tentang betapa informasi Dianingtya University’s membahas keterbukaan sebuah (openness) kuatnya peran instansi s M. Putri Brand Image? media (2013) keterbukaan sosial berpengaruh tidak percakapan (conversation) (Vol. 12, No. dalam signifikasi tidak 3, 2013) membangun terhadap berpengaruh citra. pembentukan citra signifikan merk. dan terhadap pembentukan citra. Namun Peran komunitas dan konektivitas bermanfaat terhadap peningkatan citra. 7 8 Afendi The Use of Penelitian ini Peneliti mencari Hasil penelitian Hamat, Social menyatakan tahu Mohamed Networking bahwa pembelajaran Amin Sites among masyarakat era melalui Embi, Malaysian sekarang Haslinda University cenderung meningkatkan Abu Students (Vol. menggunakan minat mahasiswa sosial media Hassan 5, No. 3, June media sosial dalam hal (SNS) untuk (2012) 2012) dalam apakah menunjukkan bahwa media mahasiswa ini sosial (SNS) dapat cenderung menggunakan akademis. bersosialisasi kesehariannya. daripada belajar. Zainal Facebook Pada penelitian Pada penelitian ini, Dengan Muttaqin Marketing ini, (2011) Dalam sosial hanya Komunikasi Facebook pada Pemasaran dianggap yang media pemasaran tidak Facebook, didasarkan perusahaan tidak media dipakai, melakukan Modern (Vol. sebagai media tetapi 1, No. 2, yang 2011) apa hanya juga proses oleh pemasaran efisien dipengaruhi dan juga trend penetapan harga. bisnis, setter juga yang namun baik digunakan berkomunikasi dalam dengan sebuah perusahaan. pelangganpelanggannya. Tito Optimalisasi Siswanto Sosial Media mengungkapka (2013) Sebagai n Media berkembangny Pemasaran a teknologi dan sosial Usaha Penelitian dalam Dengan menyampaikan bahwa informasi Kecil informasi, Menengah UKM mendorong penggunaan media memerlukan media pada lainnya mereka seperti potential (Vol. 2, No. 1, perusahaan Facebook customer Januari-Juni memiliki luas. 2013, hlm. 80- berpindah dari keterbatan UKM, dapat blog, menjangkau dikarenakan untuk sosial dalam lebih 9 86) komunikasi menyuguhkan tradisional ke informasi mereka. modern seperti sosial media Facebook. Suzy Azeharie (2014) Penggunaan Dalam Tujuan dari Facebook Media Sosial penelitian ini, penggunaan media memiliki pengaruh yang Oleh Peserta Partai sosial ini bukan besar dalam untuk financial berkomunikasi Konvensi Demokrat Partai menggunakan profit, melainkan dengan masyarakat luas, Demokrat media sosial murni untuk sekaligus dalam (Vol.1, No. 1, seperti memperkenalkan menyukseskan diri kepada publik. peningkatkan 2014) Facebook image. untuk memperkenalk an diri kepada publik. Sama halnya dengan Flomart. 2.2 Ilmu Komunikasi Manusia adalah makhluk sosial yang dalam kesehariannya pasti melakukan interaksi/komunikasi dengan manusia lain. Individu yang tidak pernah berkomunikasi dengan manusia lain dipastikan akan “tersesat”. Tanpa melibatkan diri dalam komunikasi, seseorang tidak akan tahu bagaimana cara makan, minum, atau bahkan berbicara sebagai manusia dan memperlakukan manusia lain secara beradab, karena cara-cara berperilaku tersebut harus dipelajari melalui pengasuhan keluarga dan pergaulan dengan orang lain yang intinya adalah komunikasi (Mulyana, 2008: 6) 10 2.2.1 Definisi Komunikasi Kata komunikasi atau communication berasal dari kata Latin communis yang artinya “sama”. Kata lain yang mirip dengan komunikasi adalah komunitas (community). Komunitas adalah sekelompok orang yang berkumpul atau hidup bersama untuk mencapai tujuan tertentu dimana mereka saling berbagi makna. Tanpa ada komunikasi maka komunitas tidak akan ada. Komunitas sendiri terbentuk dari pengalaman bersama masing-masing individu di dalamnya, dan komunikasi berperan dalam menjelaskan kebersamaan tersebut, contohnya komunitas mahasiswa marketing komunikasi di Bina Nusantara Himmarcomm (Mulyana, 2008: 46). Susanne K. Langer, mendefinisikan komunikasi sebagai suatu simbol yang digunakan untuk menunjuk suatu hal, berdasarkan kesepakatan komunitas. Lambang tersebut bisa meliputi pesan verbal (kata-kata), perilaku non verbal, dan objek, misalnya memasang bendera di halaman rumah untuk menyatakan penghormatan terhadap negara. (Mulyana, 2008: 92). Berdasarkan definisi komunikasi diatas, komunikasi adalah sebuah proses penyampaian pesan yang dapat berupa simbol, dimana proses tersebut dilakukan untuk membentuk sebuah kesamaan pendapat dalam sebuah komunitas/kelompok, agar pesan dapat dimengerti komunikan dengan baik. 2.2.2 Unsur-unsur dan Model Komunikasi Berikut adalah proses komunikasi yang dikonstruksikan ke dalam sebuah model komunikasi dari Harold Lasswell (Mulyana, 2008: 147): Gambar 2.1 Model Komunikasi Lasswell 11 Pengertian dari masing-masing unsur proses komunikasi Lasswell sebagai berikut: 1. Who Adalah pihak yang merupakah sumber dari sebuah pesan dan merangsang terjadinya sebuah komunikasi. Pihak tersebut biasanya adalah seorang komunikator yang ingin menyampaikan sesuatu dari pikirannya. Pihak juga dapat berupa kelompok, organisasi, atau bahkan sebuah negara. 2. Say What Merupakan inti dari sebuah komunikasi yang ingin disampaikan komunikator kepada komunikan atau dapat disebut isi pesan. Pesan tersebut dapat berupa simbol verbal/non verbal yang mewakili pemikiran, gagasan, dan maksud sumber. 3. In Which Channel Adalah saluran komunikasi atau media apa yang digunakan komunikator untuk menyampaikan pesannya kepada komunikan. Media tersebut tidak hanya media elektronik/cetak, namun dapat dilakukan secara face to face dengan komunikan. Saluran komunikasi yang dipilih disesuaikan dengan keadaan. Contoh pesan dari presiden untuk masyarakat Indonesia pastinya akan menggunakan media cetak dan elektronik karena tidak memungkinkan untuk melakukan face to face. 4. To Whom Merupakan target dari terjadinya sebuah proses komunikasi. Target ini bisa terdiri dari satu orang atau lebih. Pesan verbal/non verbal yang disampaikan akan diterjemahkan oleh audiens berdasarkan tingkat pengetahuan dan persepsi masing-masing individu dan menjadi sebuah gagasan yang dapat dimengerti. 5. With What Effect Pengaruh yang terjadi pada komunikan yang merupakan dampak dari pesan yang didapat dari komunikator. Perubahan tersebut dapat berupa bertambahnya pengetahuan, perubahan perilaku, hiburan. 12 Model komunikasi di atas merupakan bentuk komunikasi dasar yang dilakukan oleh Flomart (PT Persada Asri Mandiri). Dimana Flomart mengirimkan pesan atau informasi berupa profile perusahaan dan produk Flomart yang ingin disampaikan melalui Facebook Fan Page kepada masyarakat terutama target market seperti decorator dan florist, dengan harapan setelah pembaca menerima informasi tersebut, mereka mendapatkan sebuah pengetahuan baru tentang Flomart sehingga adanya peningkatan citra perusahaan atau bahkan melakukan perubahan sikap dengan terjadinya pembelian, dan lain sebagainya. 2.3 Definisi New Media Dennis McQuail (Rendro, 2010:243) mengatakan new media adalah sebuah teknologi komunikasi yang memiliki fitur terbaru dibandingkan teknologi lainnya, dibuat dengan cara digital dan banyak tersedia untuk digunakan oleh personal sebagai sebuah alat komunikasi. McQuail menyebutkan media yang digunakan dalam new media adalah internet. Penggunaan internet sebagai media memiliki beberapa fungsi seperti memberikan hiburan dan memberikan informasi yang telah menyebar ke seluruh dunia serta dapat menghubungkan orang-orang dari belahan dunia untuk bisa berkomunikasi dan berinteraksi sosial secara jauh tanpa terkendala oleh waktu dan tempat. 2.4 Teori Uses and Gratifiation Dalam penelitian ini, salah satu pendekatan yang digunakan dalam melihat penggunaan media atau internet di khalayak adalah pendekatan uses and gratification.Teori uses and gratification seperti dirintis oleh Jack M. Leod (Pawito, 2007: 207) memberikan penekanan pada kecenderungan khalayak yang aktif dalam mengkonsumsi media, dimana individu akan mengikuti keinginan mereka dalam memilih isi media yang mereka butuhkan dan lewat media apa mereka ingi mendapatkan informasi tersebut. 2.4 Media Sosial Menurut e-book Asdani Kindarto (2010: 1) yang berjudul Efektif Blogging Dengan Aplikasi Facebook, di abad 20 sekarang ini pemanfaatan media sosial telah menjadi gaya hidup sebagian besar masyarakat di dunia. Dan dengan didukung oleh 13 kemunculan internet yang semakin pesat, media sosial lama-kelamaan menjadi sarana komunikasi utama bagi masyarakat. Di samping sebagai sarana komunikasi dengan kerabat, kegunaan sosial media berkembang menjadi tempat orang-orang mengekspresikan diri, mencari teman baru, memberikan informasi kegiatan seharihari, menuangkan ide, serta menjadi media peningkatan citra perusahaan. Berdasarkan e-book Zarella Dan (2010: 1) yang berjudul The Social Media Marketing Book, Media sosial adalah sebuah teknologi baru yang memberikan banyak keuntungan lebih dari media tradisional seperti televisi, koran, radio, dan majalah. Seperti contoh ketika perusahaan ingin memasang iklan di sebuah majalah, mereka harus mengeluarkan biaya yang sangat besar. Sedangkan memasang iklan melalui teknologi media sosial lebih praktis (ekonomis) bagi perusahaan, hanya cukup memasukan konten menarik yang ingin disampaikan dengan bebas (tanpa batasan kata), dan konten tersebut dalam sekejap dapat dilihat oleh ribuan bahkan jutaan viewers dengan jangkauan yang luas (worldwide). Yang terpenting adalah viewers dapat memberikan feedback langsung kepada perusahaan tanpa harus menulis surat kepada editorial seperti di majalah. Berikut adalah beberapa sosial media sosial terpopuler sekarang ini antara lain Facebook, YouTube, Twitter, Instagram. Kini banyak perusahaan yang mulai sadar akan pentingnya media sosial dan pengaruh positifnya dalam meningkatkan citra mereka, sehingga mereka mulai mengalihkan strategi peningkatan citra perusahaan melalui media sosial dibandingkan media konvensional dikarenakan scope media sosial yang jauh lebih luas. Dengan demikian penulis menyimpulkan bahwa media sosial memiliki peran yang sangat penting dalam membantu meningkatkan citra perusahaan. 2.5 Manfaat Komunikasi Media Sosial Dalam media sosial sering terbentuk komunitas online salah satunya seperti Facebook Fan Page Flomart. Berikut adalah beberapa manfaat dari komunikasi melalui media sosial (Zakaria, 2011: 12): A. Tempat berkumpul (connecting) Media sosial memberikan kesempatan bagi orang-orang untuk saling berkomunikasi dimana pun dan kapanpun, baik dalam skala besar atau kecil. B. Tempat berdiskusi (creating opinion) 14 Media sosial seringkali menjadi tempat untuk para users berdiskusi dalam artian media sosial memberi kesempatan kepada orang-orang yang memiliki opini dan mau membaginya. Melalui media ini masyarakat dapat berperan sebagai jurnalistik, penulis sekaligus komentator. C. Tempat belajar (content sharing) Melalui media sosial, orang-orang dapat belajar hal yang baru. Hal ini mereka dapatkan dari content sharing melalui media sosial dimana user dapat mengunduh suatu konten dan mempublikasikannya dengan tujuan berbagi kepada orang lain yang memiliki minat yang sama. Contoh sosial media yang memiliki ciri ini adalah Facebook. D. Tempat bersosialisasi Banyak orang yang merasa nyaman melakukan komunikasi melalui internet dibandingkan berkomunikasi secara langsung atau offline. E. Relationship building Membangun komunitas orang-orang yang mempunyai ketertarikan atau kepentingan yang sama terhadap sesuatu. F. Team building Melalui media sosial, orang-orang dapat saling berkolaborasi untuk membangun tin dalam rangka menyelesaikan target proyek bersama-sama. 2.6 Facebook Gambar 2.2 Facebook Sumber: www.facebookbrand.com (Agustus 2015) 15 Menurut e-book Zarella Dan (2010: 67) yang berjudul Social Media Marketing Book, Facebook adalah sebuah situs social networking yang paling popular di era sekarang ini dengan jumlah pengguna yang mencapai 500 juta orang dan terus bertambah. Situs yang dibuat oleh Mark Zuckerberg sejak tahun 2004 ini awalnya hanya berorientasi untuk mahasiswa di Universitas Harvard dan dengan bantuan perkembangan teknologi Facebook sekarang dikenal luas oleh hampir semua orang di seluruh dunia untuk menghubungkan users dari negara atau benua berbeda. Dengan Facebook masyarakat bisa saling berbagi informasi dengan user lainnya, dan hal ini dilihat sangat menguntungkan serta ideal bagi perusahaan untuk melakukan peningkatan citra. Hingga hari ini, Facebook dianggap memiliki audience lebih banyak dibandingkan dengan media massa televisi dan koran. Oleh karena itu Facebook dikategorikan sebagai saluran media massa yang mempunyai taraf kompetitif tinggi dan pergerakan yang cepat. Berikut adalah beberapa keuntungan yang didapat perusahaan dengan menggunakan Facebook sebagai sarana pemasaran produk atau jasa mereka, antara lain: A. Branding Dengan Facebook, merek sebuah perusahaan dapat lebih dikenal oleh masyarakat luas melalui posting mereka. Dan hal paling utama yaitu Facebook dapat menciptakan merek mereka dan menanamkannya ke dalam pikiran para calon konsumen. B. Keterlibatan Pelanggan 16 Melalui penawaran khusus yang ditawarkan perusahaan melalui iklan pada Facebook Fan Page, hal tersebut dapat menimbulkan keterlibatan calon konsumen untuk membeli produk atau jasa perusahaan. C. Drive Web Traffic Dengan perusahaan menyisipkan official website, hal tersebut dapat meningkatkan rasa ingin tahu calon konsumen tentang perusahaan dan mereka akan mengunjungi website tersebut. D. Klien Dengan Facebook Fan Page, perusahaan dapat berinteraksi langsung dengan konsumennya melalui share foto dan informasi, serta penerimaan kritik dan saran. E. Pemasaran virus Seperti virus, Facebook bisa dengan cepat menjangkau audience dengan radius yang luas dan berpengaruh untuk meningkatkan brand awareness. F. Iklan Ekonomis Memasang iklan di Facebook jauh lebih ekonomis dibandingkan memasang iklan di media cetak atau elektronik lainnya. Di sisi lain Facebook sudah memiliki banyak user sehingga penyebaran iklan sangat luas dan cepat. Keuntungan-keuntungan tersebut bisa didapat oleh perusahaan apabila perusahaan melakukan penanganan rutin akun Facebook Fan Page. Karena apa yang tertera di Facebook Fan Page merupakan refleksi dari sebuah perusahaan. Apabila ada konsumen yang memberikan complain maka hal tersebut harus segera ditangani, karena jika tidak hal tersebut dapat menimbulkan penilaian negatif dari konsumen lain atau potential customer yang membaca konten tersebut. Oleh karena itu, konten yang selalu diperbaharui secara berkala dan fresh merupakan salah satu hal penting dalam rangka meningkatkan citra perusahaan. 2.7 Citra 2.7.1 Definisi Citra (Ruslan, 2008: 75) Dalam dunia humas, citra merupakan tujuan utama dan sekaligus sebuah reputasi dan prestasi yang hendak dicapai. Citra itu sendiri sifatnya abstrak, namun citra dapat dirasakan wujudnya melalui penilaian baik atau buruk, seperti penerimaan tanggapan positif atau negatif yang diberikan 17 publik atau khalayak terhadap sebuah organisasi. Citra pada dasarnya berasal dari nilai kepercayaan yang diberikan secara individual oleh khalayak. Nilai-nilai kepercayaan tersebut diakumulasikan dan dalam waktu cepat atau lambat akan membentuk sebuah opini publik yang lebih luas, yaitu citra. Secara logika, ketika sebuah organisasi mengalami krisis kepercayaan hal tersebut dapat berdampak negative terhadap citra dimana dapat terjadi penurunan citra sampai pada titik terendah yaitu lost of image. Citra dibentuk bukan hanya melalui iklan yang menyatakan dirinya sebagai yang terbesar dan terbaik, namun citra tidak terlepas dari bentuk kualitas barang atau jasa yang diberikan kepada konsumen. Contohnya seperti jasa angkutan penerbangan, meskipun mereka memasarkan citra secara elegan melalui media massa, hal tersebut tetap harus mereka buktikan dengan kualitas pelayanannya yang selalu ontime dan yang paling penting tidak adanya peristiwa pesawat jatuh hingga terekspos oleh media. Karena apabila hal itu terjadi, maka proses pemulihan kepercayaan dan citra akan membutuhkan proses waktu yang cukup lama, dan bahkan mereka bisa kehilangan citra perusahaan. Berikut adalah beberapa faktor penting yang perlu diperhatikan oleh perusahaan untuk mendapatkan citra yang baik atau positif (Febriani, 2008: 41): A. Recognition Mencerminkan tingkatan atau level dari kesadaran merek (brand awareness). Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam benak konsumen, yang dapat menjadi penentu pembelian. Meningkatkan kesadaran adalah mekanisme untuk memperluas pasar merk. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. B. Reputation Reputation merupakan status yang dibentuk oleh perusahaan terhadap suatu produk dengan cara meningkatkan kualitas keseluruhan produk itu sendiri. Dengan kata lain reputation merupakan kualitas yang dirasakan oleh konsumen yang dibentuk perusahaan. C. Affinity Yang dimaksud dengan affinity adalah emotional relationship yang timbul antara sebuah merk dengan konsumennya. Affinity sejajar dengan asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk. Pada umumnya 18 asosiasi positif merk (terutama yang membentuk citra merk) menjadi acuan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek tersebut. D. Domain Domain menyangkut seberapa besar luas jangkuan yang didapat suatu merk di masyarakat (scope). 2.7.2 Jenis-jenis Citra Beberapa jenis citra yang ada di dunia Public Relation menurut Frank Jefkins (Ruslan, 2008: 77) A. Citra cermin (mirror image) Perbedaan antara citra yang diyakini anggota atau pemimpin organisasi dengan dan citra yang diyakini oleh masyarakat mengenai tanggapan organisasi tersebut. B. Citra kini (current image) Pandangan khalayak tentang sebuah organisasi berdasarkan pengalaman dan pengetahuan yang mereka dapat baik pengalaman pribadi atau semata-mata dari orang luar yang terbatas. Hal tersebut membentuk citra organisasi masa kini. C. Citra keinginan (wish image) Citra yang ingin dicapai oleh pihak manajemen terhadap organisasi. Citra yang diharapkan adalah kesan yang selalu positif di mata publik. Namun citra keinginan biasanya berbeda dengan kenyataan yang ada. D. Citra perusahaan (coorperate image) Sebuah bentuk citra yang jauh lebih besar dari hanya sekedar citra produk atau jasa sebuah organisasi. Citra perusahaan adalah citra secara keseluruhan sebuah organisasi, mulai dari sejarahnya, kualitas pelayanan, keberhasilan finansial, hingga tanggung jawab organisasi terhadap lingkungan sosial (CSR). E. Citra majemuk (multiple image) Citra yang melupakan pelengkap citra perusahaan. Dimana seorang PR memperkenalkan identitas organisasi melalui logo, nama brand, seragam karyawan, tampilan serta dekorasi gedung. Hal-hal tersebut kemudian diintegrasikan ke dalam citra perusahaan. 19 F. Citra penampilan (performance image) Citra yang terbentuk dari hasil kinerja atau penampilan para karyawan dan professional organisasi, seperti kualitas pelayanan yang harus serba menyenangkan serta memberikan kesan selalu positif. (Ruslan, 2008: 77): 2.8 Citra Merek 2.8.1 Definisi Citra Merek (Wijarnako, 2005:80) Dalam dinamika pasar yang penuh persaingan, citra merek mempunyai peran yang sangat penting karena membedakan suatu perusahaan atau produk dengan yang lain. Produk mudah sekali ditiru, tetapi merek khususnya citra merek yang terekam dalam benak konsumen, tidak dapat ditiru. Citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen. Tanpa citra yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru, mempertahankan pelanggan yang sudah ada, serta meminta mereka membayar dengan harga tinggi. Citra merek yang kuat harus bisa mencapai ketiga sasaran di atas. Citra merek sendiri dapat dibentuk melalui upaya kegiatan pemasaran yang terus menerus dan konsisten agar terbentuk citra yang mantap dari merek produk atau jasa perusahaan. 2.9 Hubungan Antara Variabel Media Sosial dan Citra Di masa modern sekarang ini, media sosial sangat mendominasi masyarakat, salah satunya media sosial Facebook. Hal ini juga dikemukakan oleh Zarella Dan (2010: 67) dalam bukunya yang berjudul Social Media Marketing Book, bahwa Facebook adalah sebuah situs social networking yang paling popular di era sekarang ini dengan jumlah user hingga 500 juta orang dan terus bertambah. Dengan kemajuan teknologi ini, banyak perusahaan yang mengalihkan strategi peningkatan citra mereka dari media konvensial menjadi media modern seperti Facebook. Hal ini juga dibuktikan dalam penelitian sebelumnya oleh Tito Siswanto (2013) dalam bentuk jurnal yang berjudul “Optimalisasi Sosial Media Sebagai Media Pemasaran Usaha Kecil Menengah”. Dalam jurnal ini dijelaskan bahwa pesatnya perkembangan dunia teknologi dan informasi dalam beberapa tahun terakhir menjadikan internet sebagai alat komunikasi yang banyak diminati masyarakat. Hal 20 inilah yang melatarbelakangi perubahan komunikasi konvensional menjadi modern dan serba digital. Sosial media dengan segala kelebihan dan fiturnya terbukti mampu memberikan fasilitas yang tidak kalah dengan media lain yang membutuhkan biaya tinggi. Sehingga bukan tidak mungkin jika media sosial digunakan secara optimal dapat meningkatkan citra perusahaan. 2.10 Kerangka Pemikiran Tabel 2.2 Kerangka Pemikiran Sumber: (Zakaria, 2011: 12), (Nurudin, 2009: 65), (Febriani, 2008: 41): Media Sosial Facebook (Variabel X) 1. Connecting 2. Informative 3. Persuasive 4. Creating Opinion 5. Content Sharing 1. 2. 3. 4. Citra Flomart (Variabel Y) Recognition Reputation Affinity Domain Dalam kerangka pemikiran, terdapat tiga teori yang dijadikan acuan untuk melakukan penelitian ini. Pada variabel Media Sosial Facebook (X) teori yang digunakan yaitu menurut (Zakaria, 2011: 12) dan (Nurudin, 2009: 65) mengenai manfaat komunikasi melalui media sosial. Sedangkan pada variabel Citra Flomart (Y) digunakan teori (Febriani, 2008: 41) mengenai faktor penting untuk meraih citra positif.