6 II. TINJAUAN PUSTAKA C. Restoran ( Restaurant)

II.
TINJAUAN PUSTAKA
C. Restoran (Restaurant)
Restoran adalah setiap bangunan yang menetap dengan segala
peralatan yang digunakan untuk proses pembuatan (pengolahan) dan
penjualan (penyajian) makan dan minuman bagi umum dimana proses
penyajian berlangsung. Proses pengolahan dapat berada pada suatu
bangunan atau bangunan lain yang terpisah dengan tempat penjualan
(Departemen Kesehatan, 1985).
Kotler (2000) menyatakan bahwa usaha restoran termasuk pada
pengolahan pelayanan jasa yang bersifat campuran. Menurut Kotler (2000)
usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha yang dalam melaksanakannya
mengkombinasikan antara produk dan jasa.
Klasifikasi restoran berdasarkan pengelolaan dan sistem penyajian
dibagi menjadi tiga, yaitu: (1). Restoran formal, yaitu restoran yang dikelola
secar komersial dan profesional dengan pelayanan eksklusif, (2). Restoran
non formal, seperti halnya restoran formal hanya saja lebih mengutamakan
kecepatan pelayanan dan umumnya dengan harga yang lebih murah, (3).
Specialties restaurant, yaitu restoran yang menyediakan makanan dengan
sistem penyajian yang khas dari suatu Negara tertentu (Soekresno di dalam
Nurismanto, 2002).
Restoran dapat diklasifikasikan menurut tingkat layanan yang
diberikan kepada konsumen. Menurut The National Restaurant Asociation,
restoran terbagi menjadi : (1). Menu lengkap dengan meja layanan, (2).
Menu terbatas dengan meja layanan, (3). Menu terbatas tanpa meja layanan,
dan (4). Layanan kafetaria (Smith di dalam Nurismanto, 2002).
D. Fastfood dan Franchisee
Dengan semakin meningkatnya arus informasi globalisasi, di Indonesia
akhir-akhir ini terdapat kecenderungan minat berbagai masyarakat akan fast
food atau restoran cepat saji yang semakin meningkat. Hal ini dapat terlihat
6
dari semakin banyaknya jumlah outlet (gerai) dari restoran cepat saji (fast
food) di berbagai penjuru terutama di kota-kota besar.
Pengertian fast food itu sendiri adalah “food such as humbbergers and
cooked chicken that is quickly and easily prepared, and sold by a restaurant
to be eaten at once or taken away”. Menurut bahasa Indonesia artinya
adalah makanan seperti hamburger dan ayam yang dimasak secara cepat dan
dipersiapkan dengan mudah dan dijual di restoran untuk dimakan pada saat
itu juga atau dibawa pulang (Longman di dalam Sumarto, 2002).
Suatu restoran menurut Corinthian Indopharma Corpora dalam
Nurismanto (2002) dapat dikatakan sebagai restoran siap saji (fast food), bila
restoran tersebut memenuhi syarat sebagai berikut :
1. Makanan disajikan dengan cepat dan memiliki standar tertentu yang
memiliki sistem mutu, pelayanan dan harga.
2. Makanan tersebut serba cepat, unik dan sudah terkenal.
3. Makanan dijual di outlet tertentu dan , memiliki ruangan untuk bersantap
ditempat, baik dengan cara melayani sendiri (self service) maupun
dengan pesanan.
4. Restoran tersebut dioperasikan dalam skala tertentu dan makanannya
diproduksi secara massal.
5. Makanan yang dijual harus relatif menguntungkan dan kesuksesannya
terbukti minimal dua tahun.
Menurut Suryana (1994), franchisee adalah suatu persetujuan lisensi
menurut hukum antara suatu perusahaan (pabrik) penyelenggara dengan
penyalur atau perusahaan lain untuk melakukan suatu usaha. Sedangkan
franchising sendiri adalah kerjasama manajemen untuk menjalankan
perusahaan cabang/penyalur. Inti dari franchising adalah memberi hak
monopoli untuk menyelenggarakan usaha dari perusahaan induk. Perusahaan
pemberi lisensi disebut franchisor dan yang diberi lisensi disebut franchisee.
7
Kotler (2000), membedakan waralaba (franchisee) berdasarkan tiga
karakteristik :
1
Pemberian waralaba memiliki merk dagang atau merk jasa dalam
melisensikannya kepada pewaralaba (franchisee) dan imbalannya
adalah pemberian royalty.
2
Pewaralaba diharuskan untuk membayar hak-hak untuk menjadi
bagian dari sistem tersebut. Akan tetapi iuran awal (initial fee) ini
hanyalah bagian kecil dari jumlah total yang pewaralaba investasikan
ketika ia menandatangani kontrak waralaba.
3
Pemberian waralaba menyediakan suatu sistem pemasaran dan operasi
untuk menjalankan bisnis.
E. Perilaku Konsumen
Menurut
Assael
(1992),
tugas
penting
pemasaran
adalah
mengidentifikasi peluang pasar, mengevaluasi kekuatan dan kelemahan
produk dan mengembangkan strategi pemasaran yang dapat mempengaruhi
konsumen untuk membeli produk tersebut. Pelaksanaan tugas-tugas tersebut
membutuhkan informasi tentang perilaku konsumen.
Menurut Kotler (2005), konsumen adalah individu atau kelompok
yang berusaha memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk
kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Engel, et al. (1994), perilaku
konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyertai tindakan ini.
Keputusan konsumen untuk melakukan pembelian tidak muncul begitu
saja tetapi melewati tahapan-tahapan tertentu. Menurut Kotler (2004)
terdapat lima tahapan proses pembelian yaitu : (1) pengenalan masalah, (2)
pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian dan (5)
perilaku pasca pembelian.
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan
keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh
8
rangsangan internal (rasa haus dan lapar) atau rangsangan eksternal (iklan
televisi).
Tahap kedua dari proses pembelian adalah pencarian informasi.
Menurut Kotler (2004), sumber informasi konsumen digolongkan kedalam
empat kelompok yaitu:
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan
3. Sumber publik : media massa, organisasi konsumen pemeringkat
4. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan
dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Komponen
dari tahap evaluasi ini adalah : (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan
digunakan untuk menilai alternatif, (2) menentukan alternatif mana yang
akan
dipertimbangkan,
(3)
menilai
kinerja
dari
alternatif
yang
dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk
membuat pilihan terakhir (Engel, et al. 1994).
Setelah melakukan evaluasi alternatif, konsumen akan membentuk niat
pembelian. Menurut Kotler (2004), ada dua faktor yang terdapat diantara
niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah pendirian
orang lain. Sejauh mana pendirian orang lain mengurangi alternatif yang
disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas pendirian
negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen untuk menuruti
keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak
diantisipasi. Faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian
konsumen.
Hasil
dari
evaluasi
pasca
pembelian
adalah
kepuasan
atau
ketidakpuasan. Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat harapan
pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas
produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan pembeli,
pembeli akan kecewa; jika ia sesuai harapan, pembeli akan puas; jika ia
melebihi harapan, pembeli akan sangat puas.
9
F. Pemasaran
Definisi pemasaran adalah sebuah proses merencanakan
dan
mengambil keputusan mengenai konsep, harga, promosi, serta distribusi ideide barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang akan memuaskan
tujuan individu atau organisasi. Pertukaran yang dimaksud ialah proses
antara dua pihak atau lebih dengan cara salah satu pihak memberi sesuatu
benda yang bernilai dan pihak lain menerimanya (Schoell, et al. 1990).
Menurut Kotler (1997), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial
yang dengannya seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai.
Stanton et al. (1991), mengemukakan bahwa definisi pemasaran bagi
organisasi yang berorientasi bisnis ataupun organisasi sosial adalah sebuah
sistem yang terdiri dari aktivitas bisnis yang bertujuan untuk merencanakan,
menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk yang
diinginkan dan sesuai dengan preferensi konsumen kepada pasar sasaraan
untuk memenuhi tujuan organisasi.
G. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah suatu pemikiran tentang pemasaran untuk
mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Strategi pemasaran
terdiri dari pengambilan keputusan dalam anggaran pemasaran, marketing
mix serta alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan kondisi kompetitif
dan lingkungan yang diinginkan (Kotler, 1997).
Strategi pemasaran suatu perusahaan harus disesuaikan tidak hanya
pada sasaran konsumen tapi juga para pesaing yang mengincar sasaran
konsumen yang sama. Strategi untuk setiap perusahaan tidak akan sama
tergantung pada besar, kondisi dan posisi perusahaan serta sumber daya
yang dimilikinya. Strategi pemasaran akan menentukan laba atau
keuntungan yang akan diraih perusahaan (Kotler, 1997).
Terdapat empat kunci utama yang perlu dipertimbangkan oleh
perusahaan dalam menentukan strategi persaingan mencapai kesuksesan,
yaitu : (1) kekuatan dan kelemahan perusahaan, (2) nilai SDM sebagai
10
pelaksana kunci, (3) peluang dan hambatan dalam industri dan (4)
masyarakat dan sosial (Kotler, 1997).
Menurut Kotler (1997), penentuan strategi pemasaran dapat dilakukan
dengan melakukan tiga macam keputusan yaitu :
a. Konsumen yang akan dituju.
b. Kepuasan yang diinginkan konsumen.
c. Marketing mix yang akan ditetapkan untuk memberi keputusan
konsumen.
Menurut Kotler (1997), ada empat jenis strategi pemasaran yang
berbeda untuk setiap perusahaan berdasarkan posisi pada pangsa pasar.
Keempat strategi itu adalah :
a. Strategi pemimpin pasar (Market leader).
b. Strategi penantang pasar (Market chalenger).
c. Strategi pengikut pasar (Market follower).
d. Strategi penggarap relung pasar (Market nicher).
Pemimpin pasar akan menjaga pasarnya dari ancaman penantang
pasar, pengikut pasar akan tetap menjaga pangsa pasar yang dimilikinya
sedangkan penggarap relung pasar akan menggarap pasar yang diabaikan
oleh pesaing lainnya.
Perusahaan umumnya mempelajari kekuatan dan kelemahan pesaing
mereka melalui data sekunder, pengalaman pribadi dan kabar angin. Mereka
dapat memperluas pengetahuan mereka dengan melakukan riset pemasaran
primer atas pelanggan, pemasok, dan penyalur. Semua sumber ini membantu
perusahaan untuk menentukan siapa yang diserang dalam pasar dengan
pengendalian yang dapat diprogram. Secara umum perusahaan dapat
memantau tiga variabel saat menganalisa pesaingnya yaitu :
a. Andil atas pasar (market share) : Andil pesaing atas pasar sasaran.
b. Andil atas ingatan (mind share) : Persentase pelanggan yang menyebut
nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “sebutkanlah perusahaan
pertama dalam industri ini yang ada dalam pikiran anda”.
11
c. Andil dalam hati (heart share) : Persentase pelanggan yang menyebut
nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “Sebutkanlah perusahaan
yang produknya lebih anda sukai untuk dibeli” (Kotler, 1997).
H. Segmentasi
Segmentasi pasar adalah proses pengelompokan orang-orang sesuai
kebutuhan dan keinginan yang sama akan bereaksi terhadap marketing mix
(Mc Charty dan Perreault di dalam Kotler, 1997).
Setiap segmen konsumen dapat dipilih menjadi sasaran target untuk
memudahkan penerapan strategi bauran pemasaran. Kotler (1997)
mengemukakan bahwa dasar-dasar segmentasi pasar dapat dilakukan dengan
memperhatikan ciri-ciri konsumen. Dengan demikian terdapat beberapa
dasar untuk segmentasi pasar, antara lain :
1. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit
geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi,
kota, atau lingkungan.
2. Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran
keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras,
keturunan, kewarganegaraan, dan kelas sosial.
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis merupakan pembagian pasar menjadi
kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup dan
kepribadian.
4. Segmentasi Perilaku
Segmentasi
perilaku
merupakan
pembagian
pasar
menjadi
kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan pengetahuan, sikap,
pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.
12
Menurut Kasali (2000), segmentasi tidak harus selalu menggunakan
segmentasi demografi, psikografi, dan geografi. Beberapa cara segmentasi
lainnya adalah segmentasi berdasarkan manfaat yang diperoleh konsumen,
segmentasi berdasarkan pemakaian produk, segmentasi berdasarkan
generasi, segmentasi berdasarkan teknografi, segmentasi berdasarkan tingkat
kesetiaan, segmentasi berdasarkan evolusi keluarga. Syarat-syarat segmen
yang baik terdapat beberapa kriteria yang harus dipenuhi antara lain apakah
segmen itu cukup besar, apakah ada daya belinya memadai, apakah dapat
dibedakan dengan segmen lainnya, apakah sudah ada pesaing lain yang
menguasai segmen tersebut, apakah pasar ini dapat dijangkau dan
bagaimana menjangkaunya, apakah memiliki sumber daya yang memadai.
I. Pengembangan Strategi Persaingan dan Penetapan Target Market
Setiap perusahaan mengembangkan strategi yang efektif untuk
menghadapi pesaing, pada dasarnya penentuan strategi persaingan
mencakup tiga hal yaitu alasan, pasar yang dipilih dan bagaimana cara
bersaing (Boone dan Kurtz, 1977).
Rivalitas di kalangan pesaing yang ada berbentuk perlombaan dengan
menggunakan taktik-taktik seperti persaingan harga, perang iklan, introduksi
produk baru dan peningkatan pelayanan atau jaminan kepada konsumen.
Penentuan sasaran target (targetting) dapat dilakukan setelah proses
segmentasi dilakukan oleh perusahaan. Menurut Assauri (2002), sasaran
target adalah suatu kelompok konsumen yang homogen dan telah ditetapkan
perusahaan sebagai sasaran untuk melakukan pendekatan guna menarik
konsumen membeli produk yang ditawarkan.
Menurut Pawitra (2001), tahap selanjutnya dari segmentasi adalah
memilih pasar sasaran. Pada pasar sasaran ini seluruh usaha pemasaran
diarahkan. Pemilihan pasar sasaran akan juga menentukan bagaimana
mengalokasikan
sumberdaya
perusahaan
diarahkan
untuk
program
pemasaran, setelah melakukan segmentasi maka pemasar dapat memilih
target market yang sesuai dengan tahap segmentasi tersebut. Pemasar dapat
memilih dari salah satu dari tiga pendekatan berikut ini dalam menentukan
13
pasar sasaran. Pertama, pemasaran yang tidak terdiferensiasi, kedua
pemasaran diferensiasi, dan ketiga pemasaran konsentrasi.
J. Positioning
Setelah memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki, perusahaan
harus memutuskan posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut
(Umar, 2000). Menurut Kotler dan Armstrong (1995), untuk memasuki
pasar perlu dikembangkan strategi penempatan produk dimana tanggapan
konsumen terhadap posisi produk di pasar merupakan hal terpenting.
Strategi positioning merupakan strategi yang berupaya menempatkan
suatu merek pada bagian pasar dimana merek tersebut dapat diterima lebih
baik daripada merek lain. Tujuan utama positioning dalam dunia bisnis
yaitu untuk menempatkan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah
atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. Bentuk akhir positioning
adalah persepsi masyarakat mengenai kedudukan produk dan perusahaan
terhadap para pesaingnya (Tjipjono, 1997).
Menurut Kasali (2000), positioning adalah strategi komunikasi untuk
memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama Anda
mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan
keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan
asosiatif. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam positioning,
yaitu :
1. Positioning adalah strategi komunikasi.
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama anda
dengan calon konsumen.
2. Positioning bersifat dinamis.
Persepsi konsumen terhadap produk/merek/nama bersifat relatif
terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, maka
positioning produk pun berubah.
3. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut merek.
Konsumen
pada
dasarnya
tidak
membeli
produk
tetapi
mengkombinasikan atribut.
14
4. Positioning harus memberi arti.
Arti itu harus penting bagi konsumen. Pertama-tama pemasar harus
mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh konsumen
(target marketnya) dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus
memberi arti.
5. Atribut-atribut yang dipilih harus unik.
Atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan
dengan yang sudah diakui milik para pesaing.
6. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pertanyaan.
Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi
konsumen harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus
dapat dipercaya.
K. Diferensiasi
Untuk dapat berkinerja lebih baik daripada perusahaan lainnya,
menurut Porter (1980) di dalam Kotler (1997) ada tiga pendekatan strategi
generik yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu :
1. Keunggulan biaya
2. Diferensiasi
3. Fokus
Di dalam strategi diferensiasi, perusahaan dituntut untuk menciptakan
suatu produk atau layanan yang dipersepsikan sebagai sesuatu yang unik.
Bila dapat dicapai, strategi ini sangat efektif untuk mempertahankan
kedudukan pasar dan mendapat hasil diatas rata-rata. Khusus pada produk
konsumen dan jasa diferensiasi produk menjadikan citra atau image sebagai
faktor penting yang mempengaruhi faktor keputusan dalam membeli
(Keegan, 1989).
Menurut Berkowitz et al . (1992), secara umum diferensiasi produk
menunjukan perusahaan menjual produknya dalam dua atau lebih jenis
produk dengan tampilan yang berbeda ditargetkan untuk segmen pasar yang
berbeda pula. Perusahaan akan mendapatkan kesulitan ketika produk-produk
15
yang berbeda tadi bercampur dalam benak konsumen dan tidak mencapai
segmen pasar yang dituju secara berhasil.
Berkowitz et al . (1992) juga menambahkan bahwa suatu produk
dapat didiferensiasikan melalui pelayanan yang baik serta penyampaian
yang tepat waktu, terutama bila produk tersebut mempunyai saingan yang
mirip serta loyalitas terhadap merek yang rendah.
Perusahaan
yang
melakukan
taktik
diferensiasi
harus
mengkonsentrasikan diri untuk mencapai kinerja terbaik dalam beberapa
bidang manfaat yang penting bagi pelanggan, yang dinilai tinggi oleh pasar
secara keseluruhan. Perusahaan harus menggunakan kekuatan-kekuatan
yang dimilikinya untuk mencapai kinerja yang terbaik pada beberapa bidang
manfaat pelanggan tersebut. Perusahaan dengan taktik diferensiasi harus
mempunyai kekuatan dalam bidang riset dan pengembangan, desain,
pengendalian mutu serta pemasaran (Kotler, 1997).
Menurut Kotler dan Armstrong (1995), diferensiasi mempunyai arti
memusatkan pada penciptaaan suatu program pemasaran dan lini produk
dengan tingkat diferensiasi yang tinggi sehingga dapat menempatkan diri
sebagai pemuka pasar dalam industri.
L. Lini Produk
Kotler dan Armstrong (1995), menyatakan bahwa lini produk adalah
sekelompok produk yang berkaitan erat apakah karena mempunyai fungsi
yang sama atau dijual kepada pelanggan yang sama, dipasarkan melalui
jenis toko yang sama ataukah karena berada dalam rentangan harga tertentu.
Panjang pendeknya lini produk dipengaruhi oleh sasaran perusahaan.
Bila sasaran perusahaan adalah pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang
tinggi, maka lini produk yang cocok adalah panjang. Sedangkan bila sasaran
perusahaan adalah profitabilitas, lini produk yang pendek dengan barangbarang pilihan lebih cocok diterapkan barang-barang pilihan. Dalam usaha
menambah lini produknya, ada dua cara yang dapat dilakukan perusahaan,
yaitu memperpanjang atau mengisi lini. Memperpanjang lini dapat
dilakukan dengan menambah merek baru pada lini yang telah ada,
16
sedangkan mengisi lini dilakukan dengan menambahkan spesifikasi pada
tiap merek (Kotler dan Armstrong, 1991).
M. Riset Pemasaran
Riset pemasaran adalah kegiatan penelitian di bidang pemasaran yang
dilakukan secara sitematis mulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian,
pengumpulan data, pengolahan data dan interpretasi hasil penelitian. Hasil
riset penelitian dapat dipakai untuk merumuskan strategi pemasaran dalam
merebut peluang pasar (Rangkuti, 1997).
Desain atau rancangan riset adalah suatu pengaturan syarat-syarat
untuk mengontrol pengumpulan data di dalam suatu riset sedemikian rupa
dengan tujuan untuk mengkombinasikan semua informasi yang akurat sesuai
dengan tujuan riset. Cara pengumpulan itu harus seefisien mungkin artinya
dengan biaya rendah, tenaga yang sedikit serta waktu yang relatif pendek,
akan tetapi dapat memberikan informasi yang cukup teliti (Kotler, 1997).
Menurut Kinnear dan Taylor (1995), riset pemasaran dapat dibagi
menjadi :
a. Riset Eksploratif
Riset ini cocok diterapkan pada situasi manajemen yang sedang
menelusuri permasalahan, mencari gagasan, hipotesa baru atau
menginginkan rumusan permasalahan yang lebih tepat.
b. Riset Konklusif
Riset ini memberikan informasi untuk mengevaluasi dan menyeleksi
rangkaian tindakan.
c. Riset Pemantauan Hasil
Riset ini bertujuan untuk mengendalikan program pemasaran.
N. Persepsi Konsumen
Bagaimana seseorang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap
suatu objek. Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi menjadi suatu
gambaran yang berarti mengenai suatu objek (Kotler, 1997). Persepsi
17
seseorang tergantung pada seberapa jauh suatu objek memberi arti dan
manfaat terhadap seseorang dan persepsi juga melibatkan derajat kesadaran,
suatu arti atau penghargaan terhadap suatu objek tersebut.
Mowen di dalam Patricia (2002) mendefinisikan persepsi sebagai suatu
proses dimana individu terekspos oleh informasi, menyediakan kapasitor
prosesor yang lebih luas dan menginterpretasikan informasi tersebut.
Persepsi memegang peranan penting dalam konsep Positioning karena
manusia menafsirkan suatu produk atau merk melalui persepsi yaitu
hubungan asosiatif yang tersimpan melalui proses sensasi (Kasali, 2000).
O. Penelitian Terdahulu
Berdasarkan penelitian yang dilakukan Imron (2001) diketahui 13
atribut yang penting dan dibagi menjadi dua, yaitu dari segi restoran dan
segi masakan. Dari segi restoran terdapat tujuh atribut, yaitu : kecepatan
pelayanan, keramahan dan kerapihan pegawai, kebersihan restoran,
kenyamanan restoran, tempat parkir, kebersihan/ketersediaan toilet, waktu
buka yang sesuai. Sedangkan dari segi masakan atributnya adalah : rasa
makanan yang lezat, porsi makanan yang sesuai, harga yang terjangkau,
kandungan gizi, keragaman pilihan masakan, masakan mudah didapat.
Penelitian Hartono (2005), menyebutkan terdapat 19 atribut dalam
menilai kepuasan konsumen restoran cepat saji, yaitu: kebersihan dan
kerapihan restoran, rasa makanan, keramahan dan kesopanan staf, kecepatan
pelayanan, wastafel, pengering dan kaca, pendingin ruangan, suasana
restoran yang nyaman, cepat respon terhadap keluhan konsumen,
kemudahan dalam proses pembayaran, kemampuan staf dalam melakukan
pekerjaannya, daftar harga menu, penyajian makanan, harga makanan,
keragaman menu, lokasi restoran, areal parkir, delivery/siap antar, besar
porsi makanan, dan yang terakhir adalah kotak saran.
Wahyudin et al. (2003) melakukan penelitian mengenai pemetaan
merk kopi dengan mengunakan analisis biplot, dan analisis faktor. Hasil dari
penelitian ini memetakan enam merk kopi diantaranya adalah Nescafe,
ABC, Torabika, Ayam Merak, Indocafe, Kapal Api dan lainnya (termasuk
18
didalamnya Robusta, Bali Dancer, Tugu Luak). Perceptual mapping ini
menunjukkan bahwa penciri utama kopi Nescafe adalah seringnya iklan kopi
ini muncul di TV. Hal ini ditunjukkan oleh garis iklan TV yang menuju ke
arah kopi Nescafe. Bagi Indocafe, penciri kopi Indocafe adalah kemasannya
yang menarik. Sedangkan untuk kopi Kapal Api dan lainnya adalah
seringnya kedua jenis kopi tersebut dikonsumsi oleh konsumen. Torabika,
ABC dan Ayam Merak sama sekali tidak memperoleh penciri apapun. Hal
ini menunjukkan ketiganya tidak menanamkan Positioning yang jelas dalam
benak konsumen.
Patricia (2002) meneliti Positioning produk jamu kesehatan merek
Bukti Mentjos pada industri jamu tradisional menggunakan biplot. Hasil
penelitian menunjukkan Positioning produk jamu kesehatan merek Bukti
Mentjos lebih unggul dibanding pesaingnya dari atribut rasa pahit yang pas,
aroma wangi dan kesegaran, khasiat yang cukup tinggi, kandungan zat yang
lengkap, dan tercantum nomor Depkes yang jelas. Hasil penelitian juga
menunjukkan bahwa konsumen Bukti Mentjos meliputi pria maupun wanita,
kelompok usia 26 sampai 45 tahun, dengan tingkat pendidikan SLTA
sampai dengan diploma atau akademik, mencakup responden dengan bidang
pekerjaan sebagai pegawai swasta dan ibu rumah tangga.
Saefudin (2005) meneliti strategi penempatan produk (Product
Positioning) Frestea di PT. Coca Cola Distributtion Indonesia. Dimana
kesimpulan yang dihasilkan adalah bahwa Frestea diposisikan untuk remaja
dan dewasa, Frestea juga diposisikan sebagai minuman teh kemasan botol
yang dapat memberikan kesegaran dengan aroma khas melati yang dapat
diminum pada saat santai.
Sedangkan Hamid (2005) menggunakan analisis kuadran dalam
meneliti Positioning rumah makan Ayam Bakar Wong Solo Halalan
Thayyiban cabang Bogor. Kemudian dari hasil penelitian didapatkan
kesimpulan bahwa atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen
yaitu mutu, kualitas, cita, rasa, aroma khas, lokasi strategis, tempat parkir
yang luas, akses transport, keramahan pelayanan, kebersihan kamar mandi,
wastafel serta penerangan. Berdasarkan analisis kuadran dan peringkat
19
keunikan produk, Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo cabang Bogor
paling tepat diposisikan dengan rasa makanan yang khas serta bergizi tinggi
dengan suasana yang khas, strategis, dan dijamin kehalalannya.
20