5 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran Istilah
advertisement
5 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris Communication berasal dari kata Latin Communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna.1 Untuk mempelajari masalah promosi lebih dalam, lebih dulu akan dibahas masalah komunikasi pemasaran. Meskipun kedua istilah promosi dan komunikasi pemasaran ini sering di anggap sama, tetapi sebenanrnya mempunyai arti yang berbeda2. Komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalan pemasaran. Pertukaran dua arah ini kadang-kadang disebut sebagai dialog pemasaran atau secara luas komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik 3. Sedangkan menurut Swastha (1999), promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah, dan hanya dilakukan oleh satu organisasi atau individu tertentu. Ini berbeda dengan komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk memuaskan semua pihak. Semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan, bereaksi, dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Pertukaran informasi, penjelasanpenjelasan yang bersifat membujuk, dan negosiasi merupakan seluruh bagian dari proses tersebtu. Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli dan penjual bersama-sama dalam suatu hubungan pertukaran, menciptakan arus informasi antara pembeli dan penjual yang membuat kegiatan 1 Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy MA, Ilmu Komunikasi Teori dan Prakter, PT. Remaja Rosda Karya. Bandung 1994 (11) Swasta, Basu. Azas-azaz Marketing. Liberty, Yogyakarta, 1999 3 Ibid, Swastha, Basu. Hal 48 2 6 pertukaran lebih efisien, dan memungkinkan semua pihak untuk mencapai persetujuan pertukaran yang memuaskan. Salah satu bagian dari proses komunikasi adalah promosi. Promosi dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan pertukaran dengan lainnya. Bagian lain dari proses komunikasi adalah umpan balik. Umpan balik ini menunjukkan tentang apa pengaruh dari komunikasi yang dilakukan serta memberi kemungkinan untuk menyesuaikan usaha promosi terhadap keinginan pasar. Sumber sebagai pihak yang mempunyai inisiatif untuk mengadakan komunikasi dapat mengirimkan sesuatu berupa berita kepada suatu objek atau pihak yang dituju (disebut penerima). Tentang seberapa jauh efektifitas umpan balik kepada sumbernya. Telah disebutkan di muka bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak yang terlibat di dalam pemasaran. Strategi diartikan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan tepadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.4 Sedangkan promosi menurut William J Stanton adalah usaha menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Di dalam bukunya Chriss Fill mengatakan bahwa hal pertama yang dianggap penting untuk membedakan strategi pemasaran dengan strategi komunikasi adalah peran komunikasi dalam pemasaran dapat terlihat. Peran strategi komunikasi adalah untuk mendukung dan mengkomunikasikan strategi pemasaran. Hal kedua adalah strategi komunikasi harus membangun jalan terbaik untuk mengkomunikasikan intensi pemasaran dari suatu organisasi terhadap berbagai target pasar dan stakeholder.5 Masih menurut Chris Fill, dalam Marketing Communication juga mengatatkan, komunikasi pemasaran merupakan 4 Lawrence R. Jauch & William F. Glueck. Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan, edisi Ketiga. Erlangga, Jakarta. 1996 Hal. 12 5 Chriss Fill, Marketing Communication, Frmae works, Theories and Application, Prentice Hall University, International Limited, 1995, hal 06 7 suatu proses dimana pihak perusahaan harus mempunyau suatu rencana pemasaran yang dirancang sedemikian rupa sehingga pencapaian akankontribusi pada strategi korporasi dan dapat dilakukan melalui penggunaan sumber daya perusahaan secara efketif.6 Suatu produk tidak akan diketahui khalayak sasarannya bila mana produk tersebut tidak didukung oleh strategi pemasarannya. Hal kedua adalah strategi komunikasi tersebut harus dapat mengkomunikasikan intensi pemasaran dari suatu organisasi terhadap berbagai mengkonsumsikan intensi pemasaran dari suatu organisasi terhadap berbagai target pasar dan stakeholder. Chriss Fill juga mendefinisikan komunikasi pemasaran seabagai berikut : “The process of presenting an integrated set of stimuli to a market with the intens of evoking a desire set of responses within that market set and setting up channels to receive. Interpret and act up massages from the market for the purpose of modifying present company message and identifying new communication opportunities”7 Maksud dari definisi tersebut adalah bahwa komunikasi pemsaran merupakan suatu proses seperangkat stimuli yang terintegrasi pada sebuah pasar dengan tujuan mendapatkan seperangkat respon dari pasar dalam rencana promosi produk. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar bagan berikut : 6 Chriss Fill, Marketing Communication : Framework, theories and application, prentise hall University, International limited 1995, Hal 5 7 Ibid 8 Gambar 1.1 Bagan A System of Marketing Communication Sumber : Chriss Fill. Marketing Communication: Framework theories and application, prentise hall University, International Limited, 1995, Hal. 18 Bagan di atas menggambarkan tentang suatu sistem komunikasi pemasaran yang melingkupi strategi komunikasi yang di dalamnya terdapat unsurunsur komunikasi pemsaran beruoa periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka, publisitas dan penjualan pos langsung dengan beberapa faktor penting yang mempengaruhinya yaitu : key factor analysis (SWOT), promotion, objectives, positioning, communication budget dan research and evaluation. Sehingga diketahui keefktifan komunikasi pemasaran yang dilakukan. 8 Penjelasan mengenai indikator-indikator strategi komunikasi pemasaran pada bagan di atas adalah sebagai berikut : 1) Analisa faktor kunci (Key factor analysis) Menganalisa tentang kekuatan (Strengths), kelemahan (Weakness), peluang (Opportunities) dan ancaman (Threats) 2) Tujuan Menganalisa tujuan dari komunikasi pemasaran terhadap produknya 3) Strategi Menganalisa strategi-strategi yang digunakan dalam mengkomunikasikan pemasaran produknya. 4) Pelaksanaan Menganalisa tentang pelaksanaan strategi promosi yang direncanakan terhadap produknya 5) Anggaran Menganalisa berapa besar anggaran yang akan dikeluarkan dalam melaksanakan strategi pemasarannya. Komunikasi pemasaran bukan satu-satunya faktor yang menyebabkan keberhasilan suatu usaha tetapi, merupakan salah satu faktor kunci keberhasilan 8 Chriss Fill. Marketing Communication: Framework theories and application, prentise hall University, International Limited, 1995, Hal. 18 9 perusahaan, cara yang ditempuh dalam memasarkan produk harus melihat dan memahami situasi dan kondisi pasar serta mampu menggunakan media yang tepat sebagai saluran komunikasi. Chriss Fill berpendapat mengenai sistem komuniksi pemasaran yang mengatakan bahwa di dalam sistem komunikasi pemasaran terdapat bauran pemasaran, yang mana bauran pemasaran tersebut adalah bagian penting dari setiap perencanaan pemasaran di dalam sebuah perusahaan sebagai salah satu faktor kunci keberhasilan. Namun semua hal tersebut tidak terlepas dari peran penting sebuah komunikasi dalam pemasaran atau biasa disebut juga dengan komunikasi pemasaran yang dilakukan antara produsen kepada konsumennya dalam menyampaikan informasi tentang produk perusahaan agar diketahui oleh khalayak sasaran dan bagaimana cara yang ditempuh itu berhasil dilakukan yaitu dengan membuat suatu perencanaan baik dari segi strategi pemasarannya maupun strategi komunikasinya dengan anggaran biaya yang sesuai.9 Dengan menggunakan kegiatan komunikasi pemasaran yang tepat dan efektif maka pihak perusahaan dapat meningkatkan hasil penjualan dan menjaga hubungan yang terjalin di dalam benak konsumen terhadap produk yang konsumen gunakan. Untuk lebih meningkatkan penjualan produk dan mempertahankan keberadaan produk dipasaran, maka perlu adanya peningkatan kegiatan promosui seperti memberikan bonus, hadiah, demo dan aktifitas pameran lainnya yang dapat diadakan di tempat-tempat tertentu seperti di supermarket/hypermarket, mal-mal maupun tempat-tempat berpotensi lainnya. 2.2 Komunikasi Pemasaran Terpadu Asosiasi Biro Iklan Amerika (American Asoosiciation of Advertising Agencies) berhasil menyusun definisi komunikasi pemasaran terpadu yang menjadi salah satu definisi pertama di bidang ini yaitu : “A concept of marketing communication planning that recognizes the added value of communication disciplines – for example, general advertising, direct response, sales promotion, and public relations – and combines there disciplinies to provide claritym 9 Chriss Fill, Marketing Communication: Framework, theories and application, prentise hall University, International Limited, 1995, hal 66 10 consistency, and maximum communications impact.10 (Suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari suatu rencana komprehensif – misalnya, iklan umum, respon langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat – dan menggabungkan berbagai disiplin tersebut guna memberikan kejelasan, konsistensi serta dampak komunikasi yang maksimal). Definisi tersebut memusatkan perhatiaanya pada proses penggunaan seluruh promosi untuk mencapai dampak atau efek komunikasi yang maksimal, Namun beberapa pihak, antara lain Don Schultz dan rekan, menilai definisi tersebut masih sempit atau bersifat terbatas yang tidak menggambarkan komunikasi pemasaran terpadu yang sebenarnya. Schultz menginginkan perspektif yang lebih luas yang mempertimbangkan seluruh sumber daya yang tersedia menurutnya persepsi konsumen terdapat perusahaan dan/atau merek dagangnya merupakan suatu sistensis dari berbagai pesan yang mereka terima atau kontak yang mereka miliki seperti : iklan produk di media massa, harga produk, desain atau bentuk produk, publikasi, promosi penjualan, pemasaran langsung, websites, peragaan (display) produk dan bahkan bentuk toko atau outlet dimana produk itu dijual. Dengan demikian perusahaan harus mengembangkan suatu strategi komunikasi pemasaran yang menyeluruh (total).11 Instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan bauran pemasaran atau promotion mix.12 Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen yaitu : iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publik/humas dan personal selling. Namun George dan Michael Belch menambahkan dua elemen dalam promotion mix yaitu direct marketing dan interactive media. Dua elemen yang terakhir ini telah digunakan secara luas oleh pengelola pemasaran dewasa ini untuk berkomunikasi dengan khalayak sasarannya sebagaimana empat elemen sebelumnya.13 Masing-masing elemen dari promotion mix tersebut dipandang 10 Don E. Schulz, Integrated Marketing Communication: Maybe Definition Is in the point of view, Marketing News, 1993 dalam George E Belch & Michael A. Belch hal 11. 11 Don E. Schultz, Integrated Marketing Communication, Ibid. 12 George E. Belch & Micahel A. Belch, Advertising and Promotion, hal 14 13 George E. Belch & Michael A. Belc, Ibid, hal 14 11 sebagai suatu instrument komunikasi pemasaran terpadu yang memainkan peran penting dalam program IMC. 2.2.1 Bauran Strategi Komunikasi Pemasaran (Promotion Mix) Promosi ini bisa terdiri dari 4 (empat) macam kebijakan yaitu mengenai produk, harga, saluran distribusi dan promosi. Salah satu dari bauran pemasaran yaitu promosi yang dapat dipandang sebagai suatu proses informasi dalam mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan-tindakan yang dapat menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Dalam hubungannya dengan pelaksanaan promosi ini yang terpenting dan perlu untuk diperhatikan adalah dengan memilih dan juga menentukan kombinasi yang baik dari variabel-variabel promosi antara lain periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan personal selling. Kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan ini dapat dimaksudkan untuk mempertahankan pasar yang telah dikuasai (market share), selain itu juga di dalam kegiatan pemasaran dan promosi ini tidak hanya mampu untuk menaikkan penjualan saja, tetapi juga akan memberikan keuntungan sampingan lain, contohnya dapat menimbulkan biaya yang lebih rendah, keuntungan yang lebih tinggi, dan lain sebagainya. Promosi harus dilakukan dengan cara profesional sebagaimana halnya bila kita mengelola bisnis yang lain. Begitu banyak perusahaan yang mengurangi kegiatan promosinya disaat bisnis di dalam perusahaan tersebut sedang mengalami penurunan, sebenarnya hal ini merupakan sesuatu yang salah, karena dimana dengan mengurangi biaya itu juga tidak dapat membantu dalam meningkatkan angka penjualan, malah sebaliknya akan mempercepat penjualan sehingga tidak akan menguntungkan atau juga akan menaikkan keuntungan dari suatu perusahaan. Dalam mementukan strategi bauran promosi yang tepat bagi perusahaan, pemasar perlu mengetahui lima komponen dalam bauran promosi yaitu : 12 2.2.1.1 Periklanan (advertising) Periklanan merupakan suatu bentuk presentasi non personal atau massal dan promosi ide, barang dan jasa dalam media massa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.14 Mengenai pengertian iklan banyak dikemukakan oleh para ahli marketing diantaranhya, adalah Advertising is often regarded as a process of relatively persuasion based on information about product benefits, which is designed to create favorable mental impressions that “turn the mind toward” purchase.15 (iklan kerap kali mengenai proses membujuk dengan menginformasikan menggunakan produk, terlebih yang dahulu mana keuntungan didesain agar menyenangkan dan menarik kesan agar pemikiran khalayak dapat kearah membeli). Any paid on non personal presentation of ideas, goods or services by an identified sponsor16 (siapa yang membayar bukan personal penyajian ide, barang atau jasa oleh yang membiayai). Dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa Marketing adalah bentuk pemberitahuan secara terbuka baik secara tertulis ataupun gambar, melalui tempat, ruang dan alat penghubung untuk pengenal, pemberitahuaan, membujuk untuk berbuat atau percaya pada satu hal. Dalam kegiatan periklanan terdapat dua keputusan penting yang harus diambil yaitu menentukan iklan yang harus disampaikan kepada pasar yang dituju serta memilih media yang paling sesuai. Pembuatan periklanan dimulai dengan merumuskan sasaran pasar, kemudian membuat lima keputusan 14 utama David W. Cravens. Strategi Marketing (Burr Ridge, Illionis : Richard D. Irwin, inc 1994) hal 499 Rossiter, John R. 1987. Advertising & Promotion Management, Singapore: McGraw-Hill Book Co. Hal 4 16 Kotler, Philips. Marketing Management Analysis, Planning, Implementationan & Control, Prentice-Hall International Inc. Hal. 569 15 13 dalam membuat program periklanan dan kelima keputusan tersebut adalah : 1) Mission (Misi) : Apakah tujuan periklanan 2) Money (Uang) : Berapa banyak yang dibelanjakan 3) Message (Pesan) : Pesan apa yang disampaikan 4) Media : Media apa yang digunakan 5) Measurement : Bagaimana mengevaluasi hasilnya Dari lima keputusan tersebut dimaksudkan dalam menyusun pembangunan program periklanan dimulai menentukan misi yaitu tujuan periklanan apakah iklan tersebut telah ditetapkan, maka kemudian ditentukan sejumlah uang yaitu besarnya anggaran untuk periklanan tersebut dan setelah itu baru dilakukan evaluasi guna mengetahui pengaruh iklan terhadap volume penjualan. Keuntungan dari periklanan adalah rendahnya biaya dalam tiap pemunculan iklan (low cost per exposure), media yang bervariasi (surat, majalah, televisi, radio dan sebagainya), isi pesan yang konsisten, dan kesempatan untuk mendesain pesan yang kreatif. Selain itu daya tarik dan pesan dapat disesuaikan bila tujuan komunikasi berubah. Kerugian periklanan adalah tidak terjadinya interaksi secara langsung dengan pembeli dan mungkin saja tidak berhasil menarik perhatian. Di samping itu, isi pesan juga cenderung tetap selama periode atau durasi tertentu. Dalam membuat program periklanan, manajer pemasaran harus selalu dimulai dengan mengidentifikasikan pasar sasaran dan motif pembeli, setelah itu manajer pemasaran baru membuat kepurtusan 1) Menentukan Tujuan Periklanan Langkah pertama dalam pembuatan program periklanan adalah menentukan tujuan periklanan. Tujuan ini harus berasal dari keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan 14 posisi pasar dan bauran pemasaran. Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya, apakah ini untuk menginformasikan, membujuk atau mengingatkan. 17 Periklanan infiormatif berarti pemasar harus merancang iklan sedemikian rupa sehingga hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Iklan yang menonjolkan aspek manfaat produk biasanya dikategorikan sebagai iklan bersifat informatif. Pesan iklan untuk peluncuran produk juga biasanya bersifat informative yaitu memberitahukan pasar tentang suatu produk, dalam hal ini pihak produsen harus menjelaskan pelayanaan apa saja yang tersedia, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk. Periklanan yang bersifat membujuk berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan tinggi. Tujuan pemasar adalah mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat. Iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan. Pemasar berusaha membandingkan kelebihan produk yang ditawarkan dengan produk lain yang sejenis. Produk-produk konsumsi sangat sering menggunakan iklan perbandingan dengan tujuan membujuk. Pada umumnya iklan yang bersifat mengingatkan digunakan untuk produk-produk yang sudah mapan dan mempunyai kelompok konsumen tertentu.18 Mengingatkan pembeli bahwa produk mungkin akan dibutuhkan kemudian hari walau tidak sedang musimnya dan mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya. 17 18 Ibid Hal 159 Ibid hal 277 15 2) Membeli Pesan Periklanan Pesan iklan harusnya bermula dari konsep produk yang kuat karena sudah semestinya yang hendak di komunikasikan dalam pesannya adalah benefit produk. Dengan semakin banyaknya konsep alternatif iklan-iklan yang dibuat sebelum kita menetapkan pilihan akan memperoleh hasil yang lebih baik namun jika semakin banyak waktu yang dihabiskan oleh pekerja kreatif untuk menghasilkan sejumlah alternatif iklan maka akan semakin banyak biaya yang dikeluarkan dalam pemb uatan iklan tersebut. 3) Pembentukan Pesan Pada prinsipnya pesan produk, manfaat utama yang ditawarkan merek harus diputuskan sebagai bagian dari pengembangan konsep produk. Dalam konsep ini terdapat sejumlah kemungkinan pesan. 4) Keputusan Tentang Media Perencana media harus tahu kemampuan masingmasing jenis media dan setelah memilih pesan iklan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media periklanan untuk menyampaikan pesan iklannya. Tahap-tahapannya adalah memutuskan jangkauan, frekuensi dan dampak, pemilihan media merupakan upaya untuk menemukan media yang paling efektif dan efisien untuk menyampaikan jumlah paparan yang diinginkan kepada audiens sasaran memilih jenis-jenis media utama. 19 Jenis media iklan terdiri atas iklan lini atas (above the line) dan iklan lini bawah (below the line). Iklan lini atas dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, yaitu : Pers 19 Ibid hal 162 16 (koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar ruang dan sinema/bioskop. 20 Diluar media-media itu adalah media-media yang tidak memberikan komisi dan pembayaran sepenuhnya berdasarkan biaya-biaya operasi plus sekian persen keuntungan yaitu mulai dari directmail, pameran-pameran, perangkat-perangkat peragaan (display) di tempat-tempat penjualan langsung, selebaran dan pengumuman penjualan serta berbagai media lainnya.21 Iklan lini bawah lainnya adalah literatur penjualan seperti leaflet, folder, brosur/booklet, broadsheet (peta, atlas, poster) katalog dan sebagainya; benda-benda pajangan ditempat penjualan seperti alat peraga bergerak, poster, stiker, contoh kemasan, produk sisa, sample dan sebagainya; iklan di udara seperti pesawat, balon udara dan sebagainya; kalender, tas iklan; bendera; cindera mata; lencana; iklan buku; jepitan kertas dan lain-lain. 22 2.2.1.2 Penjualan Personal (Personal Selling) Kegiatan penjualan perorangan terutama berkaitan dengan persuasi pada kontrak pertama produsen dan pasar. Bagi perusahaan yang menjual lewat saluran distribusi, kegiatan ini diarahkan kepada pedagang besar, pengecer, distributor, agen dan sebagainya. Personal selling is face to face interaction with one or more prospective purchase for the purpose of making sales. (penjualan perorangan adalah interaksi tatap muka dengan satu 20 Ibid hal 163 Frank Jefkins, Periklanan (Jakarta Erlangga 1996) hal 86 22 Ibid hal 164 21 17 atau lebih calon pembeli dengan maksud membuat jumlah penjualan).23 Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa personal selling merupakan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli ditujukan untuk menciptakan penjualan. Tujuan pemasaran bagi suatu perusahaan adalah untuk menambah jumlah penjualan yang menguntungkan dengan menawarkan pemenuhan kebutuhan dalam jangka panjang dan penjualan personal merupakan cara promosi yang paling penting untuk mencapai tujuan ini dibandingkan dengan cara-cara promosi lainnya. Dalam operasi penjualan persorangan memiliki sifat-sifat sebagai berikut : 1) Personal Confrontation adalah berhadapan langsung dengan pembeli dimana penjualan tatap muka melibatkan segala macam hubungan secara langsung. 2) Cultivation adalah penjualan tatap muka memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan 3) Respons penjualan tatap muka membuat pembeli seolaholah berkewajiban mendengarkan percakapan tenaga penjual, karena penjualan ini merupakan komunikasi dua arah. 2.2.1.3 Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan atau disingkat promo merupakan unsur utama dalam kampanye pemasaran. Secara luas promosi penjualan dapat didefinisikan sebagai bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai intensif umumnya berjangka pendek yang dapat diatur untuk merangsang 23 Kotler,Philip. Op Cit. Hal 344 18 pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen atau pedagang. 24 Promosi penjualan dicapai secara luas oleh berbagai organisasi termasuk produsen, distributor, pengecer, asosiasi pedagang, dan organisasi non profit. Belakangan ini promosi penjualan makin poluler sehingga proporsinya terhadap total anggaran iklan dan promosi terus meningkat dari tahun ke tahun. Promosi penjualan merupakan salah satu jenis komunikasi yang sering dipakai oleh pemasar. Sebagai salah satu elemen bauran promosi, promosi penjualan merupakan unsur penting dalam kegiatan promosi produk. Promosi penjualan merupakan upaya pemasaran yang bersifat media dan non media untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk. Upaya pemasaran melalui promosi penjualan dilakukan dalam jangka pendek. Promosi penjualan tidak bisa dilakukan terus menerus sepanjang tahun karena selain akan menimbulkan kerugian bagi pemasar juga konsumen tidak akan lagi mampu membedakan periode promosi penjualan dan hasilnya juga tidak akan efektif.25 Walaupun alat promosi pernjualan sangat beragam semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda, yaitu : Pertama, Komunikasi, promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk. Kedua, Intensif, promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. Ketiga, Ajakan, 24 25 Ibid hal 109 Teddy Pawitra, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran Pengantar, Penrtbut Remaja Rosdakarya, Bandung hal 297 19 promosi penjulan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang. 26 Keuntungan lain dari promosi penjualan adalah bersifat responsif terhadap peristiwa-peristiwa khusus. Misalnya pada hari raya, hadiah yang diberikan dapat disesuaikan dengan tema hari raya tersebut. Namun demikian biaya yang dikeluarkan lebih besar dibandingkan dengan periklanan. Meskipun demikian promosi penjualan bukan tidak memiliki kelemahan. Dalam banyak kesempatan promosi penjualan lebih mendukung upaya-upaya promosi dibandingkan menggantikan periklanan dan penjualan personal. Pengendalian perlu dilakukan untuk mencegah orangorang tertentu pengambil keuntungan dari penawaran bebas, kupon dan intensif lainnya. Selain itu promosi dapat mengurangi kesetiaan jangka panjang karena konsumen cenderung lebih menggantungkan diri pada promosi khusus daripada iklan. 2.2.1.4 Humas dan Marketing Public Relation Publik adalah semua kelompok yang langsung atau secara potensial berkepentingan atau berdampak pada kemampuan perusahaan mencapai tujuannya. Public Relations mencakup berbagai program yang dirancangkan untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk-produknya. Dan fungsi utama Humas adalah : pertama, hubungan dengan pers dengan menjanjikan berita dan informasi tentang perusahaan dengan cara sepositif mungkin. Kedua, Publisitas produk dengan mensponsori berbagai program yang dapat memplubikasikan produk tertentu. Ketiga, Komunikasi 26 Ibid hal 172 korporat : mengingkatkan kesepahaman 20 organisasi melalui komunikasi internal dan ekternal. Keempat, Lobi : menjalin hubungan erat dengan para penentu kebijakan dana kalangan legislatif untuk mendukung atau justru menggagalkan peraturan dan undang-undang tertentu. Kelima, Konseling : memberi saran manajemen tentang isu-isu publik dan bagaimana perusahaan mesti menyikapinya serta tentang citra perusahaan.27 Manajer perusahaan dan humas tidak selalu sepakat. Manajer pemasaran lebih berorientasi laba, sementara praktisi humas melihat fungsi utamanya adalah menyiapkan dan menyebarkan komunikasi Marketing Public Relations berfungsi lebih jauh dari sekedar publisitas dan punya peran penting dalam : mendukung peluncuran produk, membantu repositioning, mempopulerkan kategori produk ternentu, mempengarahui kelompok sasararn tertentu, membela produk yang sedang dalam masalah. 28 Daya tarik publisitas dan hubungan masyarakat didasarkan pada tiga sifat khusus, yaitu : 1. Kreditibiltas yang tinggi Berita dan gambar lebih otentik dan dapat dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan. 2. Kesempatan menangkap pembeli yang tidak menduga Humas dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan. Pesan diterima oleh pembeli lebih sebagai berita bukan sebagai penjualan. 27 28 Ibid hal 123 Ibid hal 126 komunikasi dengan tujuan 21 3. Dramatisasi Seperti halnya periklanan, kemampuan-kemampuan suatu perusahaan atau Humas memiliki untuk mendramatisasi produk. Keuntungan publisitas dan humas terletak pada efisiensi biaya karena perusahaan tidak membayar media massa sebagai sarana promosi tersebut. 2.2.1.5 Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Secara garis besar pemasaran langsung memiliki empat karakteristik, yaitu : Non Publik, pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu. Disesuaikan, pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju. Terbaru, sesuatu pesan dapat disiapkan sangat cepat untuk diberikan kepada seseorang. Interaktif, pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut. Pemasaran langsung juga berhubungan dengan basis data pelanggan dan basis data pemasaran. Basis data pelanggan adalah kumpulan data komprehensif yang terogranisasi tentang pelanggan atau calon pembeli individual yang terkini, terjangkau, dan dapat dilakasanakan untuk mencapai tujuantujuan pemasaran (seperti produksi unggulan, penjualan produk dan jasa, atau pemeliharaan hubungan pelanggan). Basis Data Pemasaran adalah proses pembentukan, pemeliharaan dan pemakaian basis data pelanggan dan basis data lain untuk berhubungan dan bertransaksi. Perusahaan menggunakan basis data mereka dalam empat cara, yaitu Pertama, mengidentifikasikan calon pembeli, banyak perusahaan menghasilkan penjualan dengan mengiklankan produk dan penawaran mereka. Iklan tersebut biasanya memilih beberapa bentuk tanggapan seperti kartu pos 22 balasan atau nomor telepon bebas pulsa. Kedua, memutuskan pelanggan mana yang harus mendapatkan penawaran tertentu. Perusahaan menetapkan kriteria yang menggambarkan pelanggan sasaran ideal untuk suatu penawaran. Ketiga, memperdalam membangun kesetiaan minat mengingatkan dan pelanggan, perusahaan antusiasme pelanggan kembali prefensi mereka. dapat dengan Keempat, mengaktifkan kembali pembeli pelanggan. Perusahaan dapat memasang surat oromatis (pemasaran otomatis) yang menigirimkan kartu ucapan selamat ulang tahun, selamat hari raya dan sebagainya. Sedangkan saluran utama pemasaran langsung antara lain penjualan tatap muka, pemasaran direct mail, pemasaran melalui katalog, telemarketing, pemasaran melalui televisi dan media utama dengan tanggapan langsung lain. Pemasaran melalui kios dan pemasaran melalui saluran online. 2.3 STP (Segmenting, Targeting & Positioning) Dalam konsep pemasaran Strategi Komunikasi Pemasaran mutlak diperlukan oleh suatu perusahaan. Di dalam menentukan strategi komunikasi pemasaran tersebut, perusahaan tentunya memerlukan situasi pasar, pesaing, atau pemain yang berkaitan dengan produk yang ditawarkan. Dengan perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang tepat dan sesuai, diharapkan adanya peningkatan secara positif bagi kemajuan perusahaan. Ada beberapa strategi dalam komunikasi pemasaran, akan tetapi dalam penetilian ini yang menjadi landasan teori bagi penulis adalah strategi STP (Segmentasi, Targeting, dan Positioning).29 29 Fill, Chris, 2005, Marketing Communication : engament, strategis, dan practtice. Edisi 4. Prentice Hall. Hlm. 332. 23 2.3.1 Segmentasi Segmentasi adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar dengan penempatan dan pengelompokan konsumen yang didefenisikan dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku dan kebiasan pembeli. Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam kehidupan ini. Bukan hanya untuk kepentingan bisnis, tetapi juga untuk kegiatan nirlaba lainnya. Dalam kegiatan bisnis, segmentasi pasar digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, menggerogoti segmen pimpinan pasar, merumuskan pesan-pesan komunikasi. Melayani lebih baik, menganalisis perilaku konsumen, mendesain produk dan lain sebagainya. 30 Segmentasi pasar dapat dibagi menjadi beberapa cara, yaitu : 1) Segmentasi Geografis, pembagian pasar menurut daerah unit geografisnya, misalnya wilayah Jawa, Sumatera, Sulawesi, atau luas daerah, luas kota, luas wilayah cakupannya. 2) Segmentasi Demografis, pembagian pasar ke dalam kelompokkelompok berdasarkan variabel-variabel demografi seperti usia, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, kewarganegaraan. Variabel ini merupakan dasar yang paling popular untuk membedakan kelompok-kelompok konsumen. 3) Segmentasi Psikografis, para konsumen kita dibagi dalam kelompok-kelompok yang berbeda-beda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan ciri-ciri kerpribadian. Orang-orang dalam kelompok demografi yang sama bisa memperlihatkan profil psikografi yang sangat berbeda. 4) Segmentasi Perilaku, konsumen dibagi kedalam kelompokkelompok berdasarkan pengetahuan sikap, penggunaan, atau tanggapan mereka terhadap sebuah produk. Banyak pemasar berpendapat bahwa variabel ini merupakan titik awal terbaik untuk membuat segmen-segmen pasar. 30 Tjiptono, Fandy. Hal 228 24 2.3.2 Targeting Pasar sasaran (targeting) adalah segmen yang dijadikan sasaran pemasaran produk. Menurut Rheinald Kasali, targeting adalah menetapkan target pasar untuk produk yang dihasilkan, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang menjadi fokus dari kegiatan pemasaran yang ada. Lima kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan target market yang optmal, yaitu : 1) Segmen yang besar, pada dasarnya sebagai seorang pemasar baru sudah bisa menentukan produk tersebut untuk segmen yang mana, karena tanpa segmen yang jelas kita hanya akan membuang dana yang besar untuk promosi. 2) Daya beli dan kesediaan membeli, disamping itu juga harus kita lihat kemampuan daya beli dari para konsumen yang sedang kita sasar. 3) Perbedaan dengan segmen lain, kita harus bisa memberikan perbedaan dengan segmen lain terutama untuk produk masyarakat. 4) Ada tidaknya pesaing lain yang menguasi segmen tersebut, harus kita lihat apakah produk kita merupakan produk pertama atau hanya produk nomor dua. Hal ini akan sangat menentukan jenis strategi yang hendak kita susun. 5) Pasar dapat dijangkau media, sumber daya manusia memadai. Perhatian kita terhadap sumber daya dari produk yang akan dilempar ke pasar. 31 2.3.3 Positioning Positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu, atau apa saja dalam pemikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran konsumennya.32 Positioning merupakan strategi komunikasi bukan strategi produk bagaimana suatu 31 32 Rhenal Kasali, op Cit. Hal 133 Rhenald Kasali. 1995. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta : Pustaka Utama Grafiti Hal 153 25 produk dapat masuk dalam benak konsumennya, hal ini dilakukan agar dapat mempengaruhi konsumennya untuk pengambilan keputusan. Positioning ada beberapa cara yang digunakan antara lain : 1) Penonjolan karakteristik produk 2) Penonjolan harga dan mutu 3) Penonjolan penggunaannya 4) Positioning menurut kelas produk 5) Positioning menggunakan simbol budaya 6) Positioning langsung terhadap pesaing 33 Pada saat perusahaan memutuskan segmen mana yang harus atau akan dimasuki perusahaan tersebut harus memutuskan posisi mana yang ingin dikuasainya pada segmen tersebut. Seperti dituliskan sebelumnya bahwa posisi suatu produk adalah bagaimana produk didefinisikan oleh konsumen melalui sifat-sifat pentingnya posisi dibenak konsumen yang ditempati oleh suatu produk relatif terhadap produk pesaingnya. Dalam membentuk positioning suatu produk ada beberapa kesalahan yang bisa terjadi ini harus dihindari agar tidak terjebak dalam positioning itu sendiri, kesalahan-kesalahan itu adalah : 1) Under Positioning, hal ini jika positioningnya tidak dirasakan konsumen dan tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja dengan produk lainnya di pasar. 2) Over positioning, adakalanya positioning menjadi terlalu sampai sehingga dapat mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya. 3) Confused positioning, terlalu banyak atribut yang digunakan dapat membuat konsumen ragu dan bingung. 4) Doubful positioning, positioning yang didukung dengan bukti kuat akan diragukan kebenarannnya. Dapat terjadi 33 RhenaiKasali. 2000. Membidik Pasar Indonesia, Jakarta. Gramedia Pustaka Utama. Hal 162 26 karena bauran pemasaran yang diterapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk. 34 2.4 Analisa SWOT Dalam dunia bisnis hampir seluruh perusahaan dan pengamat bisnis dalam pendekatannya banyak yang menggunakan anlisis SWOT. Yang tujuannya tak lain ialah untuk menyusun strategi-strategi jangka panjang sehingga arah dan tujuan perusahaan dapat dicapai dengan jelas dan dapat segera diambil keputusan, berikut semua perubahannya dalam menghadapi sengitnya persaingan yang ada. SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan 35. Analisa SWOT didasarkan pada suatu logika yang dapat membantu memaksimalkan kekuatan (Strengh), peluang (Opprtunities), namun secara bersamaan dapat meninimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman (Threats). SWOT membandingkan antara faktor eksternal dan ancaman dengan faktor kekuatan dan kelemahan. 36 1) Kekuatan (Strength) Adalah situasi perusahaan yang berupa kompetisi, kapabilitas, memberdayakan yang dimiliki oleh perusahaan, yang dapat digunakan sebagai alternatif untuk menangani peluang dan ancaman yang akan terjadi. 2) Kelemahan (Weakness) Adalah situasi internal perusahaan dimana kompetensi, kapabilitas, sumber daya perusahaan sulit digunakan untuk menangani kesemaptan dan ancaman yang terjadi. 3) Peluang (Opportunities) Adalah situasi ekternal perusahaan yang berpotensi menghasilkan suatu keuntungan bagi perusahaan. Perusahaan yang berada dalam suatu industri yang sama secara umum akan merasa lebih diuntungkan bila dihadapkan pada kondisi ekternal tersebut. Misal, 34 35 36 C.M. Lingga Purnama. 2004. Strategi marketing Plan. Gramedia Pustaka Utama. Hal 102-103 Rangkuti, Freddy. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama. 2005 Tripomo, Tedjo, Udan. Manajemen Strategi. Bandung: Rekayasa Sains. 2005 27 ada segmen pasar tertentu yang belum dimasuki oleh pesaing, maka secara umum akan menjadi peluang bagi perusahaan manapun yang berhasil melihat pasar tersebut untuk mendapatkan keuntungan. 4) Ancaman (Threat) Adalah suatu keadaan ekternal yang berpotensi menimbulkan kesulitan dimana perusahaan-peruasahaan yang berada dalam suatu industri yang sama secara umum akan merasa dirugikan atau dipersulit atau terancam bila dihadapkan pada kondisi ekternal tersebut. 2.5 Strategi 2.5.1 Definisi Strategi Seseorang yang terlibat dalam bisnis, khususnya pemasaran, tentunya akan berhadapan dengan lingkungan persaingan yang amat dinamis. Perubahan lingkungan yang dinamis ini seringkali gagal diantisipasi dengan baik oleh para pelaku bisnis, sehingga banyak sekali perusahaan yang punya nama besar berjatuhan karena gagal mengantisipasinya. Antisipasi terhadap perubahan, lingkungan bisnis yang amat dinamis dapat dirumuskan dalam suatu strategi. Strategi sebagai sebuah kata mungkin memiliki usia kata yang lebih tua dari istilah manajemen. Strategi sebagai sebuah kosa kata pada mulanya berasal dari bahsa Yunani, yaitu “strategia” atau sering disebut sebagai strategos. Kata “strategos” ini berasal dari kata “stratos” yang berarti militer dan “ag” yang artinya mempimpin (Purnomo dan Zulkieflimansyah, 2005:8). Berdasarkan pemaknaan ini, maka kata strategi pada awalnya bukan kosa kata disiplin ilmu manajemen, namun lebih dekat dengan bidang kemiliteran. 37 Strategy menurut Oxford English Dictionary mengandung arti sebagai “the art of commander-in-chief, the art of projecting and directing 37 Drs. Santoso Teguh MM, Marketing Strategi Meningkatkan Pangsa pasar dan Daya Saing. PT. ORYZA Yogyakarta 2011 28 the larger military movements and operations of a campaign” yang memiliki terjemahan bebas antara lain : seni seorang panglima tertinggi: seni memproyeksikan dan mengarahkan gerakan-gerakan yang lebih besar dari militar dan pengoperasian suatu kampanye”. Arti kata ini sekilas menunjukkan relasional yang kuat dengan penggunaannya dalam bisnis dan manajemen. Oleh karena itu, bila mendasarkan pada pengertian strategi dalam Oxford English Dictionary, pernyataan bahwa strategi dalam konteks bahasa lebih dekat dengan bidang kemiliteran. Setiap organisasi membutuhkan strategi manakala menghadapi situasi berikut (Jain,1990,Tjiptono,1997) : 1. Sumber daya yang dimiliki terbatas 2. Ada ketidakpastian mengenai kekuatan bersaing organisasi 3. Komitmen terhadap sumber daya tidak dapat diubah lagi 4. Keputusan komitmen harus dikoordinasikan antar bagian sepanjang waktu 5. Ada ketidakpastian mengenai pengendalian inisiatif Strategi memberikan arah bagi semua anggota organisasi. Bila konsep strategi tidak jelas, maka keputusan yang diambil cenderung bersifat tidak jelas, maka keputusan yang diambil cenderung bersifat subyektif atau berdasarkan intuisi belaka dan mengabaikan keputusan yang lain. Kata strategi dalam bidang manajemen memang pernah tersentuh oleh Drucker pada tahun 1955 dengan ungkapannya tentang manfaat keputusan strategis yang didefinikan sebagai “semua keputusan pada sasaran bisnis dan pada cara untuk mencapai sasaran tersebut” (Amstrong, 2003), Namun konsep strategi untuk keperluan bisnis pada era tersebut belum cukup populer di kalangan para pemerhati manajemen. 2.5.2 Tahapan Penyusunan Strategi Penyusunan strategi memerlukan tahapan-tahapan tertentu untuk dipenuhi. Berdasarkan rumusan pengertian strategi, maka diperlukan sebuah tahapan, diantaranya : 29 1) Seleksi yang mendasar dan kritis terhadap permasalahan 2) Menetapkan tujuan dasar dan sasaran strategis 3) Menyusun perencanaan tindakan (action plan) 4) Mempertimbangkan keunggulan 5) Mempertimbangkan keberlanjutan 2.5.3 Tujuan Dasar Dan Sasaran Strategi Sutau tujuan dasar dan sasaran dikatakan strategi apabila seoptimal mungkin mampu mempertegas arah cakupan dan perspektif jangka panjang secara keseluruhan dari suatu organisasi atau individu. Oleh karena itu, dasar dan sasaran strategi harus benar-benar dirumuskan melalui identifikasi yang jeli. Tujuan dasar dan sasaran strategi yang dirumuskan jangan sampai malah bertentangan dengan arah, cakupan, dan perspektif jangka panjang secara keseluruhan dari suatu organisasi maupun idvidu. Tujuan dan sasaran strategi merupakan unsur strategi yang sangat vital karena pencapaian tujuan dasar dan sasaran strategis ini merupakan acuan yang sangat dasar pengukuran berhasil atau tidaknya suatu strategi. Apabila salah menentukan tujuan dasar dan sasaran strategis, maka akan salah pula pemilihan alat ukur keberhasilan fatal dalam merumuskan strategi karena penyusunan strategi lanjutannya hanya menjadi pekerjaan sia-sia dan kontra produktif. 2.6 Strategi Komunikasi Pemasaran John A. Byrne (Brannan, 2005: 2) mendefinisikan strategi sebagai sebuah pola yang mendasar dari sasaran yang berjalan dan yang direncanakan, peneyebaran sumberdaya dan interaksi organisasi dengan pasar, pesaing dan faktor-faktor lingkungan, sementara itu, Trout menjelaskan inti dari strategi komunikasi pemasaran adalah bagaimana bertahan hidup daam dunia kompetitif, bagaimana membuat persepsi yang baik di bentuk konsumen, menjadi berbeda, mengenali kekuatan dan kelemah pesaing, menjadi spesialisasi, menguasai satu 30 kata yang sederhana di kepala, kepemimpinan yang memberi arah dan memahami realitas pasar dengan menjadi yang pertama dari pada menjadi yang lebih baik. Ketepatan strategi yang disusun ditentukan oleh bagaimana strategi dijabarkan dalam sebuah perencanaan kegaiatan. Analisis yang dibutuhkan untuk membantu menyusun perencanaan marketing communication adalah “ 1) Analisa peluang pasar Dalam beberapa aspek, analisis ini mencakup karakteristik dan kebutuhan pasar, strategi produk, tempat daya beli masyarakat yang memiliki maksud yaitu pendapatan. Jika permintaan dan keinginan kuat tapi daya beli tidak ada produk dapat diistilahkan seperti mengawang-awang. Kemudian analisis peluang pasar juga mencakup saluran distribusi dan sebagainya. Analisis peluang usaha dibutuhkan pada produk yang memsuki pasar baru, produk baru ke dalam pasar atau produk baru untuk pasar baru. Peluang pasar (market opportunities) adalah wilayah di mana terdapat kecenderungan permintaan yang positif. Perusahaan percaya bahwa di pasar masih terdapat kebutuhan yang belum terpuaskan, yang dianggap sebagai peluang bagi produk baru untuk memenuhinya dan perusahaan berpeluang memasuki pasar jika di pasar terdapat persaingan yang efektif. Jadi dapat digambarkan bahwa peluang pasar ini tercipta jika di pasar terdapat tiga hal : Permintaan, Kebutuhan dan peluang yang belum terpuaskan dan Persaingan yang efektif Kita selalu berusaha mengaitkan upaya pemasaran (produk) untuk bertemu dengan kebutuhan dan kecenderungan permintaan serta segmentasi pasar yang berbeda. 2) Analisi pesaing Dalam penyusunan strategi perencanaan marketing communication bagi produk dan layanan dibutuhkan analisis tentang kondisi persaingan di pasar yang akan dimasuki. Pengamatan terdapat segmentasi atau pasar sasaran tiap-tiap 31 restoran pesaing akan membantu dalam melihat sejauh mana peluang pangsa pasar yang dapat dipengaruhi, beberapa harga yang mereka tetapkan untuk produk yang sejenis dengan produk yang dimiliki, bagaiman mereka memberikan layanan terbaik pada tamu, dan kemampuan financial (ekuitas) mereka. Adapun dalam mengalisi pesaing, pesaing produk dibagi menjadi dua bagian menurut Kennedy dan Soemanagara (2008:64) sebagai berikut : (1) Pesaing langsung (direct competitior) Adalah pesaing yang memiliki hubungan langsung dengan produk kita, di mana produknya dapat beragam, yang disajikan untuk memenuhi kebutuhan tertentu. (2) Pesaing tidak langsung (inderect competitior) Adalah perusahaan yang memiliki produk berbeda dengan produk kita, tetapi keberadaan produk ini bersifat subsitutive (produk pengganti), yang disajikan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang sama. Analisa menyangkut pesaing usaha ini perlu untuk melihat sejauh mana kemampuan dalam memposisikan produk di pasar. Dengan melihat kondisi persaingan yang ada, dapat diputuskan strategi marketing communication yang akan disusun. 3) Menerapkan pasar sasaran Setalah melalukan analisi terhadap peluang pasar dan pesaing selanjutnya memilih satu atau lebih pasar sasaran. Langkah ini menjadi focus dari hasil tujuan dan pencapaian yang merupakan harapan perusahaan terhadap lain perbedaan strategi antara perusahaan satu dengan yang lainnya ditentukan oleh pasar apa yang digunakan, pencapaian yang diharapkan dan kemampuan keuangan yang dimiliki. Proses ini dapat kita tentukan melalui langkah-langkah dasar, yaitu identifikasi pasar tentang kebutuhan yang belum 32 terpuaskan, menentukan segmentasi pasar, menyeleksi pasar sasaran dan pemosisian perusahan melalui strategi pemasaran.