TUGAS CASE – CANADA GOOSE Kelompok 6 : Ade

TUGAS
CASE – CANADA GOOSE
Kelompok 6 :
Ade Lukito
Hosea Suranta Ginting
Martinus Manurung
Mega Nur Innama
Toga Sinaga
PPM SCHOOL OF MANAGEMENT
2016
I
Latar Belakang
Canada Goose Inc merupakan perusahaan yang memproduksi pakaian luar
(outerwear). Segmentasi nya ialah konsumen yang tinggal di cuaca dingin yang ekstrim,
Kanada. Mengikuti perkembangan zaman, Canada Goose dikenal dengan model pakaian
yang hangat dan fashionable untuk musim dingin yang akhirnya berhasil mengembangkan
citra merek premium di pasar.
Canada Goose mengandalkan promosi mulut ke mulut dan placement ad yang
menimbulkan rasa eksklusifitas bagi konsumen yang mengenakan merek ini.
Ada banyak pesaing di pasar jaket premium musim dingin, namun merek-merek
pesaing tidak ada yang benar-benar bersifat ekslusif sekaligus fashionable seperti Canada
Goose Inc. Namun Dani Reiss selaku presiden dan pemilik brand, khawatir terhadap pesaing
terdekatnya yaitu The North Face. Brand pakaian luar yang berasal dari Amerika ini dikenal
oleh konsumen Kanada memiliki konsep yang sama dengan Canada Goose, yaitu secara
fungsi untuk menghangatkan dan juga fashionable.
Awalnya, produk-produk dari Canada Goose hanya tersedia di toko-toko independen
lokal berskala kecil namun karena kecenderungan belanja online yang semakin meningkat,
Canada Goose memastikan ketersediaan produk mereka secara online dengan bekerja sama
dengan dua perusahaan online. Karena strategi ini, popularitas merek Canada Goose berhasil
meningkat.
Reiss beserta tim eksekutif mulai mempertimbangkan pergeseran dari mitra distribusi
yang ada ke channel retail nasional yang akan menyediakan stok Canada Goose di kota-kota
besar di Kanada. Selain itu, meningkatnya permintaan produk perusahaan dan keberhasilan
kemitraan ini dengan Athletic Legends yang berbasis di Ontario telah meningkatkan
kepercayaan diri Reiss bahwa Canada Goose siap bersaing di tingkat yang lebih tinggi. Oleh
karena itu, Reiss mulai mempertimbangkan peluang yang ada untuk peningkatan channel
distribusi dan ritel.
Adapun penawaran-penawaran yang menjadi pilihan yaitu:
1. Penawaran pertama datang dari Asmun’s Place
Toko ini menjual pakaian pria dan wanita dan memiliki 10 cabang di seluruh
Kanada yang biasanya berlokasi di mall atau tempat perbelanjaan mewah.
Produk yang diminta untuk disuplai adalah fashion wanita berupa jaket, topi
dan sarung tangan dengan warna dan jenis yang spesifik. Selain itu Canada Goose
juga akan diiklankan oleh Asmun’s Place melalui media cetak berupa brosur yang
dikirimkan kepada pelanggan bersama dengan produk Asmun yang lain. Selain itu,
Manajer Asmun’s Place menyatakan bahwa ada kemungkinan mereka akan meminta
suplai fashion pria di masa depan dengan syarat bahwa Asmun’s Place menjadi
penjual ekslusif fashion pria dari Canada Goose.
2. Penawaran kedua datang dari Levine’s Menswear.
Toko ini dikenal menjual khusus fashion pria dengan kualitas premium.
Levine memiliki 20 toko di seluruh Kanada dengan rencana menambah sekitar 20
toko lagi di masa depan. Walaupun begitu, Reiss memiliki kekhawatiran untuk
mensuplai begitu banyak toko dan mempertimbangkan untuk menyewa sales
representatives yang direkomendasikan oleh Levine dengan biaya USD 80.000 per
tahun dan belum termasuk bonus.
II
KEY ISSUE
Pada tahun 2008, pemilik dan sekaligus presiden dari Canada Goose Inc. (Canada
Goose), Dani Reiss, harus memikirkan masa depan perusahaan jaket musim dinginnya yang
dikategorikan sebagai produk yang mewah. Sebagai salah satu market leader di Canada
untuk produk fashionable winter jacket , Reiss mendapatkan kesempatan untuk bermitra
dengan dua retail raksasa Canada, dimana kedua penawaran tersebut merupakan kontrak
jangka panjang yang pastinya menggiurkan untuk Reiss. Namun perlu diketahui, bahwa
strategi ini harus dipertimbangkan oleh Reiss karena langkah ini cukup berbeda dengan
strategi marketing yang sudah diterapkan oleh Canada Goose dari awal mulanya di tahun
1957, dimana sebelumnya penjualan Canada Goose dilakukan oleh retail independen yang
berskala lokal dan juga bisa merubah image Canada Goose dari sebuah produk yang premium
karena retail-retail besar ini memiliki kemampuan untuk perang harga dan menawarkan
diskon untuk produk-produk mewah Canada Goose. Di sisi lain, strategi marketing yang
selama ini dilakukan oleh Reiss bisa berubah karena retail besar ini memiliki strategi promosi
dengan menggunakan print ad yang diberikan kepada para membernya, dimana sebelumnya
Canada Goose hanya ingin mempromosikan jaketnya melalui film (built in product),
sponsorship dalam berita cuaca, dll.
Walaupun Reiss memiliki kesempatan bekerjasama dengan Asmuns Place (retail
pakaian wanita) dan Levine’s Menswear (retail pakaian pria), yang berpotensi untuk
mewakili 5% dari total penjualan Canada Goose, namun yang cukup membuat Reiss terpukul
adalah saat salah satu distributor setianya David dari Westbrook’s Downtown, menyampaikan
email pribadi keada Reiss untuk benar-benar mempertimbangkan dampak keputusan
kemitraan dengan retail nasional ini kepada para retail independennya yang sudah lebih lama
berkerja sama dengan Canada Goose dan setia mendukungnya dari awal brand tersebut
belum memiliki reputasi baik sebagai produk niche di Canada.
III
ANALISA
Adapun analisa terhadap situasi yang dialami oleh Canada Goose Inc adalah sbb:
1.
2.
3.
4.
5.
Canada goose semakin kuat
Berencana untuk melakukan ekspansi
Menghadapi kompetitor yang kuat, North Face
Mendapatkan tawaran dari dua retailer nasional
Mengkhawatirkan para retailer independen, Westbrook’s Downtown
ANALISA CANADA GOOSE INC
Strength :
1.
2.
3.
4.
Laba penjulan yang tumbuh kuat
Meningkatnya brand awareness di pasar domestic maupun internasional
Biaya marketing yang rendah (10% dari total cost)
Distributor yang tersebar di 28 Negara
Weaknesses :
1. Merk dagang yang kurang terkenal selain di Canada
2. Jenis produk yang kurang bervariatif (jika dibandingkan dengan competitor utama,
North Face)
Opportunities :
1. Secara keseluruhan, semua industri sedang bertumbuh, waktu yang tepat untuk
meraup market share
2. Pengembangan produk, memperluas lini produk akan menstabilkan profit
3. Menambah jaringan distribusi internasional
4. Memenuhi surplus demand
Threats :
1. Retailer yang meminta diskon besar (di Canada, illegal hukumnya men-set harga
minimum, juga bekerjasama dengan beberapa retailer akan meningkatkan resiko akan
potongan harga yang berlebihan)
2. Pemalsuan produk
3. Banyaknya competitor
4. Dilusi merk sebagai akibat dari ekspansi
Channel system, merupakan kombinasi antara jaringan distribusi dan penjualan yang
dapat dibagi menjadi:
1. Direct Channel, bisnis yang berinteraksi langsung dengan customer, sampai ke proses
pengiriman produk.
Cara ini yang awalnya digunakan oleh Canada Goose untuk memasarkan produknya,
yaitu melalui sales, telemarketing dll yang direpresantasikan langsung dari Canada
Goose. Tapi cara ini lebih memakan banyak cost, karena cost yang dikelurkan
merupakan cost tetap, yaitu untuk membayar upah karyawan dll.
2. Indirect Channel, ada perantara (distributor, retailer, dll) yang membantu pengusaha
memasarkan produknya kepada pelanggan.
Cara ini dianggap lebih efisien dalam memangkasbiaya-biaya tetap yang akan
dikeluarkan Canada Goose tiap bulannya, tetapi juga ada kelemahan yaitu tidak
semua segmen pelanggan terjangkau dengan cara ini. Cara ini juga dianggap lebih
membingungkan, karena secara tidak langsung menjadi seperti memiliki dua
kepemilikan, yaitu antara Canada Goose dan distributor.
3. Mixed Channel, menggunakan kombinasi antara Direct dan Indirect Channel.
Cara ini dianggap sebagai cara yang sangat efisien karena menggabungkan antara
Direct dan Indirect Channel, sehingga bisa menjangkau seluruh segmen customer.
IV
KESIMPULAN
Canada Goose Inc memiliki keuntungan sebagai pelopor brand pakaian luar musim
dingin. Namun karena persaingan yang muncul, Canada Goose, dalam memasarkan
produknya menggunakan sistem channel campuran dimana digunakan toko-toko independen
sebagai retailer untuk dipasarkan kepada konsumen. Srategi marketing yang dipilih akan
menjadi penentuan untuk masa depan Cana Goose Inc. Secara umum, pertumbuhan
perusahaan jangka panjang akan membantu Reiss mencapai tujuan untuk menjadi market
leader di Kanada.
Rekomendasi
Dengan membandingkan konsekuensi yang ada, disarankan Canada Goose
bekerja sama dengan Levine yang lebih focus ke pakaian pria. Karena memberikan
peluang pertumbuhan dengan risiko yang kecil. Bahkan Levine berencana ekspansi
antara 20 sampai 40 cabang dalam waktu dekat. Dengan ekspansi yang cukup
besar ini diharapkan Canada Goose mendapatkan keuntungan yang besar. Secara
keseluruhan, peningkatan permintaan untuk Kanada Goose baik dari Kanada
maupun dari luar Kanada menunjukkan bahwa ada peluang besar untuk ekspansi.
Dari dua pilihan yang diusulkan, Levine untuk pakaian pria mempunyai cara kerja
yang lebih baik memperbesar market share.
Kami menyarankan agar Canada Goose juga dapat berekspansi ke pasar
international secara online dengan menggunakan analisis Digital Marketing
Communications. Dengan mengirimkan katalog product dan melakukan promosi
melalui email ke masing – masing pelanggan, hal ini akan sangat efektif dan
menghemat biaya promosi. Alamat email masing – masih pelanggan didapat dari
pelanggan setia yang sudah mengisi form terlebih dahulu.