BAB II KERANGKA TEORI

BAB II
KERANGKA TEORI
Kerangka pemikiran teoritis memberikan beberapa teori untuk pemecahan
masalah yang akan dilakukan. Oleh karena itu pada bagian dibawah ini akan
dikemukakan teori – teori yang menggambarkan kerangka pemikiran yang
digunakan dalam penelitian ini.
2.1.
Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan instumen penting dalam sebuah lingkungan
perusahaan yang menawarkan produk atau jasa yang sejenis untuk
mendapatkan pangsa pasarnya.Maka diperlukan suatu ide bagaimana suatu
produksi mampu memenuhi selera para pembeli, sehingga hasil produksi
dapat dijadikan sebagai produk utama maupun produk alternatif bagi
pilihan konsumen. Semua perusahaan yang tumbuh menjadi perusahaan
besar biasanya mengutamakan pemasaran daripada bidang yang lainnya,
karena akhir dari semua dalam bisnis adalah pemasaran. Oleh sebab itu,
perusahaan yang menginginkan agar perusahaannya bisa berkembang dan
beroperasi secara terus menerus, maka perusahaan harus merencanakan
pemasaran yang sesuai dengan kondisi perusahaannya.
Menurut Kotler (2001) pemasaran berarti bekerja dengan pasar
sasaran untuk mewujudkan pertukaran yang potensial dengan maksud
memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Sehingga dapat dikatakan
bahwa keberhasilan pemasaran merupakan kunci kesuksesan dari suatu
13
14
perusahaan.
Menurut Stanton (2001), pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan
dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa
yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial.
Menurut Dibb, Simkin, Pride & Ferrel (1991) dalam Fandy Tjipto
(2005:2), pemasaran adalah sebagai aktifitas individual dan organisasional
yang memfasilitasi dan memperlancar hubungan pertukaran yang saling
memuaskan dalam lingkungan yang dinamis melalui pengembangan,
distribusi, promosi, dan penetapan harga barang, jasa, dan gagasan.
2.1.2
Konsep Pemasaran
Tabel 2.1.2
Konsep Pemasaran
Konsep
Produksi
Produk
Fokus
Anggapan
Penekanana biaya
Harga murah dan distribusi
produksi dan
intensif merupakan dasar
peningkatan ketersediaan
pertimbangan utama
produk
pembelian
Inovasi produk
Karakteristik, kinerja, dan
kualitas superior
merupakan pertimbangan
utama konsumen dalam
melakukan pembelian.
Penjualan
Peningkatan penjualan
Usaha-usaha penjualan dan
15
promosi harus lebih aktif
dan agresif dalam rangka
mempengaruhi konsumen
agar melakukan pembelian
Pemasaran
Kepuasan pelanggan
Pembelian dan pembelian
ulang akan dilakukan
apabila pelanggan
(individual) mendapatkan
kepuasan dalam pembelian
Pemasaran
Kepuasaan pelanggan
Pembelian dan pembelian
Sosial
dan kesejahteraan
ulang akan dilakuakn
masyarakat
apabila pelanggan
(individu dan sosial)
mendapatkan kepuasan
dalam pembelian
Sumber: Fandy Tjiptono(2005:4)
1. Konsep produksi
Pemasar yang berpegang pada konsep ini beriontasi pada proses
produksi/operasi (internal). Asumsi yang diyakini adalah konsumen
hanya akan membeli produk-produk yang murah dan gampang
diperoleh. Dengan demikian, kegiatan organisasi harus difokuskan
pada efisiensi biaya (produksi) dan ketersediaan produk (distribusi)
agar perusahaan dapat memperoleh keberuntungan.
2. Konsep produk
Dalam konsep ini, pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih
mengkehendaki produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur
(features), atau penampilan superior. Konsenkuensinya, pencapaian
16
tujuan bisnis perusahaan dilakukan melalui inovasi produk, riset dan
pengembangan, dan pengendalian kualitas secara berkesinambungan.
3. Konsep penjualan
Konsep ini merupakan konsep yang berorientasi pada tingkat
penjualan (internal), dimana pemasar beranggapan bahwa konsumen
harus dipengaruhi (bila perlu, dibujuk) agar penjualan dapat
meningkat. Sehingga, tercapai laba maksimum sebagaimana menjadi
tujuan perusahaan. Dengan demikian, fokus kegiatan pemasaran
adalah usaha-usaha memperbaiki teknik-teknik penjualan dan kegiatan
promosi secara intensif dan agresif agar mampu mempengaruhi
danmembujuk konsumenm untuk membeli, sehingga pada gilirannya
penjualan dapat meningkat.
4. Konsep pemasaran
Berbeda dengan 3 konsep di atas yang berorientasi pada tingkat
penjualan (internal), konsep ini berorientasi pada pelanggan
(lingkungan eksternal), dengan anggapan bahwa konsumen hanya
akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi
kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan.
5. Konsep pemasaran sosial
Pemasar yang menganut konsep ini, beranggapan bahwa konsumen
hanya bersedia membeli produk-produk yang mampu memuaskan
kebutuhan dan keinginannya serta berkonstribusi pada kesejahteraan
lingkungan sosial konsumen.
17
2.2 Pemasaran Jasa
Menurut Miller dan Layton dalam Fandy Tjiptono (2005:2) pemasaran
jasa adalah merupakan sistem total aktifitas bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
produksi, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran
dalam rangka mencapai tujuan organisasional.
Ada 3 pemasaran jasa menurut Gronroos dalam Fandy Tjiptono
(2005:143) :
1. Pemasaran eksternal, menggambarkan aktifitas normal yang dilakukan
oleh perusahaan dalam mempersiapkan jasa, menetapkan harga,
melakukan distribusi, dan mempromosikan jasa yang bernilai superior
kepada para pelanggan. Bila ini bisa dilakukan dengan baik, maka
pelanggan akan terikat dengan perusahaan.
2. Pemasaran internal menggambarkan tugas yang diemban perusahaan
dalam rangka melatih dan memotivasi para karyawan (sebagai aset utama
perusahaaan dan ujung tombak pelayanan) agar dapat melayani para
pelanggan dengan baik. Dan yang lebih penting adalah pemeberian
penghargaan, pengakuan yang sepadan, dan manusiawi. Aspek ini bisa
membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas, dan rasa
‘memiliki’ setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat
memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang
dilayani.
3. Pemasaran interaktif menggambarkan interaksi antara pelanggan dan
18
karyawan. Diharapkan setiap karyawan yang loyal, bermotivasi tinggi,
dan diberdayakan (empowered) dapat memberikan total quality service
kepada setiap pelanggan dan calon pelanggan. Bila ini terealisasi, maka
pelanggan yang puas akan menjalin hubungan berkesinambungan dengan
personil dan perusahaan yang bersangkutan.
2.3
Jasa
2.3.1
Pengertian Jasa
Jasa merupakan setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh
suatu pihak pada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud, serta tidak
menghasilkan kepemilikan sesuatu. Proses produksinya mungkin dan
mungkin juga tidak di kaitkan dengan suatu produk fisik.
Menurut Kotler (2000:428) jasa ialah setiap tindakan atau unjuk kerja
yang di tawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip
tidak berwujud dan menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun.
Produksinya bisa dan bisa juga tidak terikat pada suatu produk.
Menurut Kotler (1998:84), ada empat karakteristik yang dimiliki oleh
suatu jasa yaitu:
1. Tidak berwujud
jasa mempunyai sifat tidak berwujud tetapi eksistensinya dapat
dirasakan.Oleh karena itu jasa tidak dapat dilihat, diraba, didengar,
atau dicium oleh konsumen sebelum adanya transaksi pembelian.
2. Tidak dapat dipisahkan
umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika
19
seseorang melakukan jasa, maka penyedianya adalah bagian jasa.
Karena konsumen juga hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi penyedia
jasa adalah ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik penyedia maupun
konsumen mempengaruhi hasil jasa.
3. Bervariasi
jasa sangat bervariasi karena, karena tergantung pada siapa yang
menyediaklan serta kapan dan dimana jasa itu di lakukan. Perusahaan
jasa dapat mengambil tiga langkah ke arah pengendalian kualitas:
a. investasi dalam seleksi dan pelatihan karyawan yang baik
b. menstandarisasi proses pelaksanaan jasa dari seluruh organisasi
c. memantau kepuasan pelanggan lewat sistem saran dan keluhan,
survei pelanggan dan belanja perbandingan, sehingga pelayanan
yang kurang dideteksi dan diperbaiki
4. Mudah lenyap
mudah lenyapnya suatu jasa tidak akan menjadi masalah bila
permintaan tetap karena mudah untuk lebih dahulu mengatur staf untuk
melakukan jasa itu. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa
menghadapi masalah yang rumit karena jasa tidak dapat disimpan.
2.3.2
Mutu Jasa
Salah satu cara utama untuk menempatkan sebuah perusahaan jasa
lebih unggul daripada pesaingnya ialah dengan memberikan pelayanan
yang lebih bermutu dibandingkan dengan para pesaingnya, dengan
memenuhi atau melebihi pengharapan konsumen sasaran mengenai mutu
20
jasa tersebut.
memperoleh
Kepuasan
apa
yang
konsumen
mereka
akan
terpenuhi
inginkan,
pada
bila mereka
saat
mereka
membutuhkannya di tempat yang mereka inginkan, dan dengan cara yang
mereka tentukan.
2.4
Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (2000:41) bauran pemasaran adalah kelompok kiat
pemasaran
yang
digunakan
perusahaan
untuk
mencapai
sasaran
pemasarannya dalam pasar sasaran. Sedangkan menurut Fandy Tjiptono
(2005:30) bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat
digunakan pemasar untuk membentuk karakteristikjasa yang ditawarkan
kepada pelanggan. Alat – alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun
strategi jangka panjang dan merancang taktik program jangka pendek.
2.5
Produk
2.5.1
Pengertian Produk
Menurut Fajar Laksana (2008:67) produk adalah segala sesuatu baik
yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada
konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya.
2.5.2
Klasifikasi Produk
Produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu:
1. Barang
Barang merupaka produk yang berwujud fisik sehingga bias dilihat,
diraba/disentuh,
dirasa,
perlakuan fisik lainnya.
dipegang,
disimpan,
dipindahkan,
dan
21
Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu:
a. Barang tidak tahan lama (Nondurable Goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud biasanya habis
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.
b. Barang tahan lama (Durable Goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bias
bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya
untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih).
2. Jasa (Service)
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan
untuk dijual.
2.6
Harga
2.6.1
Pengertian Harga
Menurut Fajar Laksana (2008:105) harga merupakan jumlah uang
yang di perlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa,
dengan demikian maka suatu harga haruslah dihubungkan dengan
bermacam – macam barang dan atau pelayanan,yang akhirnya akan sama
dengan sesuatu yaitu produk dan jasa.
2.7
Lokasi
2.7.1
Pengertian Lokasi
Menurut Fitzsimmons dalam Fandy Tjiptono (2005:147) Lokasi
berpengaruh terhadap dimensi – dimensi pemasaran strategis, seperti
fleksibilitas, competitive positioning, manajemen permintaan, dan fokus
22
strategis. Fleksibilitas suatu lokasi merpakan suatu ukuran sejauh mana
sebuah jasa mampu bereaksi terhadap situasi perekonomian yang berubah.
Keputusan memilih lokasi berkaitan dengan komitmen jangka panjang
terhadap aspek – aspek yang sifatnya capital intensif. Penyedian jasa harus
mempertimbangkan, menyeleksi dan memilih lokasi yang respondif
terhadap perubahan ekonomi, demografis, budaya, persaingan, dan
peraturan dimasa akan datang. Competitive positioning adalah metode –
metode yang digunakan agar perusahaan dapat mengembangkan posisi
relatifnya dibandingkan para pesaing.
2.8
Pelayanan
2.8.1
Pengertian Pelayanan
Pelayanan menurut Kotler dalam Fajar Laksana (2008:85) adalah
setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak
kepada pihak lain, yang pada dasanya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan pemelikan apapun.
Sedangkan menurut Berman (2001:3) pelayanan adalah merupakan
komponen dalam bisnis yang tidak dapat dipisahkan baik itu untuk
perusahaan jasa maupun perusahaan dagang. Untuk perusahaan jas,
pelayanan ini sebagai produk yang berdiri sendiri, sedangkan pada
perusahaan dagang dan industry sebagai produk tambahan yang bselalu
melekat pada produk utamanya.
23
2.9
Garansi Jasa
Garansi jasa menurut fandy tjiptono (2005:474) garansi jasa adalah
jaminan kualitas umur pemakaian yang diharapkan atas produk yang dijual
dan sering kali disertai janji pengembalian uang, reparasi, atau pengerjaan
ulang.
Garansi jasa bukan sekedar alat pemasran, namun juga berperan
sebagai sarana untuk menentukan, meningkatkan, dan mempertahankan
kualitas organisasi penyedia jasa. Ada delapan manfaat garansi jasa bagi
perusahaan, yaitu:
1.
Garansi yang bagus mendorong perusahaan untuk berfokus pada para
pelanggannya.
2.
Garansi yang efektif memberikan standar yang jelas bagi organisasi
3.
Garansi yang baik mendorong umpan balik yang segera dan relevan
dari pelanggan.
4.
Bila garansi diminta, maka ada peluang instan untuk melakukan
perbaikan, sehingga kepuasaan dan loyalitas pelanggan dapat tetap
dipertahankan.
5.
Informasi yang didapat melalui ngaransi dapat dilacak dan
diintegrasikan
dalam
upaya
penyempurnaan
kualitas
berkesinambungan.
6.
Dampak garansi jasa menunjukan moral dan loyalitas karyawan dapat
ditingkatkan melalui penyediaan garansi.
24
7.
Bagi pelanggan, garansi mengurangi persepsi negative terhadap
berbagai resiko jasa, dan meningkatkan evaluasi positif terhadap jasa
perusahaan sebelum melakukan pembelian.
8.
Garansi yang efektif bisa meningkatkan profitabilitas melalui
peningkatan konsumen, loyalitas pelanggan, komunikasi, reduksi
biaya, reduksi perputaran karyawan, dan terciptanya budaya layanan
yang kondusif.
2.9.1
Karakteristik Garansi
Karakteristik Garansi yang efektif menurut Hart dalan fandy tjiptono
(2005:475)
1. Unconditional, garansi tidak disertai dengan beraneka ragam retriksi,
pembatasan, kondisi, dan persyaratan birokratis.
2. Bermakna, memberikan jaminan atas elemen jasa yang penting bagi
pelanggan dan menawarkan kompensasi
yang bisa menutupi
ketidakpuasan pelanggan.
3. Mudah dipahami dan dikomunikasikan oleh karyawan ke pelanggan.
4. Mudah diminta dan diterima serta tidak memakan waktu yang lama
2.10
Konsumen
Sumarwan (2003: 24) menjelaskan bahwa istilah konsumen sering
diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu: konsumen individu dan
konsumen organisasi. Untuk digunakan sendiri. Misalnya membeli
pakaian, sepatu, dan sabun. Konsumen individu membeli barang dan jasa
yang akan digunakan oleh anggota keluarga yang lain, misalnya susu
25
formula untuk bayi, atau digunakan oleh seluruh anggota keluarga,
misalnya susu formula untuk bayi, atau digunakan oleh seluruh anggota
keluarga, misalnya TV, furniture, rumah, dan mobil. Konsumen individu
mungkin juga membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau
orang lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian
digunakan langsung oleh individu san sering disebut sebagai “pemakai
akhir” atau “konsumen akhir”. Jenis kedua adalah konsumen organisasi,
yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor
pemerintahan, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah
sakit). Semua jenis organisasi ini harus membeli produk, peralatan, dan
jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
Pabrik mie instant misalnya harus membeli bahan baku seperti tepung
terigu, bumbu-bumbu, dan bahan baku lainnya untuk membuat dan
menjual produk mie instantnya. Demikian juga perusahaan jasa seperti
perusahaan asuransi harus membeli alat tulis, computer, kendaraan untuk
bisa menghasilkan jasa yang akan dijualnya.
2.11
Perilaku Konsumen
2.11.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Anwar Prabu (2002:4) menyatakan perilaku konsumen adalah
tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi
yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam
mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat
dipengaruhi lingkungan.
26
Tatik Suryani (2008:6) perilaku konsumen adalah studi tentang
bagaimana individu, kelompok, dan organisasi dan proses yang dilakukan
untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan, produk,
jasa, pengalaman atau ide untk memuaskan kebutuhannya dan dampaknya
terhadap konsumen dan masyarakat.
Ujang Sumarwan (2002:26) menyatakan bahwa perilaku konsumen
adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong
tindakan tersebut pasa saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal
di atas suatu kegiatan mengevaluasi.
Pendapat lain menurut Solomon (1999) dalam (Fandy Tjipto, 2005:39)
menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi mengenai prosesproses yang terjadi saat individu atau kelompok menyeleksi, membeli,
menggunakan, atau menghentikan pemakaian produk, jasa, ide, atau
pengalaman dalam rangka memuaskan keinginan dan hasrat tertentu.
2.11.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (Nugroho J.
Setiadi, 2003:11)
A. Faktor-faktor Kebudayaan
1. Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya
bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya
27
dipelajari.
Seorang
anak
yang
sedang
tumbuh
mendapatkan
seperangkat nilai, persepsi, prefensi dan perilaku melalui suatu proses
sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga sosial
penting lainnya.
2. Sub-Budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih
kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih
spesifikuntuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi
empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok
ras, area geografis.
3. Kelas sosial
Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen
dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara
hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku
yang serupa.
B. Faktor-faktor Sosial
1. Kelompok referensi
Kelompok seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap ataupun
perilaku seseorang. Beberapa diantaranya adalah:
a. Kelompok-kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang
cukup berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga, dan
teman sejawat.
28
b. Kelompok-kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi dan
yang mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan.
c. Kelompok-kelompok
aspirasi, kelompok yang seseorang ingin
menjadi anggotanya.
d. Kelompok-kelompok diasosiatif(memisahkan diri), adalah sebuah
kelompok yang nilai atau perilakunya tidak disukai oleh individu
Para pemasar berusaha mengidentifikasikan kelompok-kelompok
referensi dari konsumen sasaran mereka. Orang umumnya sangat di
pengaruhi oleh kelompok referensi mereka pada tiga cara:
a. Pertama, kelompok referensi memperlihatkan pada seseorang
perilaku dan gaya hidup baru.
b. Kedua, mereka juga mempengaruhi sikap dan konsep jati diri
seseorang karena orang tersebut umumnya ingin ”menyesuaikan
diri”.
c. Ketiga, mereka menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri
yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek seseoreang
2. Keluarga
Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan
pembeli:
a. Keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang. Dari
orang itulah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama,
politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga
diri dan cinta.
29
b. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang
kelurga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling
penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif
3. Peran dan status
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok-kelompok selama
hidupnya, keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalamsetiap
kelompok dapat di identifikasikan dalam peran dan status.
C. Faktor pribadi
1. Umur dan tahapan dalam siklus hidup
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.
Beberapa peneliti terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan
dalam siklus hidup psikologis. Oarang-orang dewasa biasanya
mengalami perubahan atau tranformasi tertentu pada saat mereka
menjalani hidupnya
2. Pekerjaan
Para pemasara berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja
yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.
3. Keadaan ekonomi
Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari
pendapatan yang dapat dibelanjakan(tingkatnya, stabilitasnya, dan
polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah
dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap
mengeluarkan lawan menabung.
30
4. Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup didunia ini yang di
ekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup
menggambarkan “seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi
dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencrminkan sesuatu dibalik
kelas sosial sekarang.
5. Kepribadian dan konsep diri
Adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap oarang yang
memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna
dalam menganalisa perilaku konsumen.
D. Faktor-faktor psikologis
1. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu
keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak
nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik
yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti
kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
Teori – teori motivasi :
1. Teori motivasi Freud, mengasumsikan bahwa kekuatan - kekuatan
psikologis yang sebenarnya membentuk perilaku manusia sebagian
besar bersifat di bawah sadar. Freud melihat bahwa seseorang akan
menekan
berbagai
keinginan
seiring
dengan
proses
31
pertumbuhannya dan proses penerimaan aturan sosial. Keinginan –
keinginan ini tidak berhasil dihilangkan atau dikendalikan secara
sempurna, dan biasanya muncul kembali dalam bentuk mimpi,
salah bicara dan perilaku – perilaku neuritis.
2. Teori motivasi Maslow, menjelaskan mengapa seseorang didorong
oleh kebutuhan – kebutuhan tertentu pada saat – saat tertentu.
Mengapa seseorang menggunakan waktu dan energi yang besar
untuk keamanan pribadi sedangkan orang lain menggunakan waktu
dan energy yang besar untuk mengejar harga diri? Jawabannya
adalah bahwa kebutuhan manusia tersusun dalam suatu hierarki,
dari kebutuhan yang paling mendesak.
Model hirarki kebutuhan Maslow dalam ujang sumarwan
(2002:38) :
a. Kebutuhan Fisiologis ( Physiological Needs)
Kebutuhan fisiologis adalah kebutuhan dasar manusia, yaitu
kebutuhan tubuh manusia untuk mempertahankan hidup.
Kebuthan tersebut meliputi makanan, air, udara, rumah,
pakaian, dan seks.
b. Kebutuhan Rasa Aman (Safety Needs)
Kebutuhan rasa aman adalah tingkat kedua setelah kebutuhan
dasar. Ini merupakan kebutuhan perlindungan fisik bagi
manusia. Manusia membutuhkan perlindungan dari gangguan
32
kriminalitas, sehingga ia bias hidup dengan aman dan nyaman
ketika berada dirumah maupun ketika bepergian.
c. Kebutuhan Sosial (Social Needs or Belonginess Needs)
Setelah kebutuhan dasar dan rasa aman telah terpenuhi,
manusia membutuhakan rasa cinta dari orang lain, rasa
memiliki dan dimiliki, serta diterima oleh orang – orang
disekelilingnya.
d. Kebutuhan Ego (Egoistic or Esteem Needs)
Kebutuhan ego atau esteem adalah kebutuhan tingkat keempat,
yaitu kebutuhan untuk berprestasi sehingga mencapai derajat
yang lebih tinggi dari yang lainnya. Manusia tidak hanya puas
dengan telah terpenuhinya kebutuhan dasar, rasa aman, dan
sosial. Manusia memiliki ego yang kuat untuk bias mencapai
prestasi kerja dan karier yang lebih baik untuk dirinya maupun
lebih baik dari orang lain.
e. Kebutuhan Aktualisasi Diri (Need for Self-Actualization)
Derajat tertinggi atau kelima dari kebutuhan adalah keinginan
dari seseorang individu untuk menjadikan dirinya sebagai
orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang
dimilikinya. Seseorang individu perlu mengekspresikan dirinya
dalam suatu aktivitas untuk membuktikan dirinya bahwa ia
mampu melakukan hal tersebut. Seseorang yang berbakat
menjadi olahragawan akan terdorong untuk meraih prestasi
33
tertinggi dalam bidang olahraga, untuk menjadi juara pada
berbagai pesta olahraga yang bergengsi seperti kejuaraan
nasional,olimpiade dan sebagainya.
f. Teori motivasi Herzbeg, mengembangkan “teori motivasi dua
factor”. Teori ini memiliki dua implikasi. Pertama, penjual
haruslah menghindari faktor – faktor yang yang menimbulkan
ketidakpuasan. Kedua, produsen haruslah mengidentifikasi
faktor – faktor yang menimbulkan kepuasaan atau motivator –
motivator utama dari pembelian.
2. Persepsi
Persepsi didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk mencipkan
suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
3. Proses Belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman.
4. Kepercayaan dan Sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan yang deskriptif yang dimiliki
seseorang terhadap sesuatu.
2.12
Keputusan Pembelian
2.12.1 Pengertian keputusan pembelian
Keputusan pembelian menurut Ujang (2002:289) adalah suatu
keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan
34
alternative. Seseorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia
harus memiliki pilihan alternatif.
Schiffman dan Kanuk (Tatik, 2008:15) mendefenisikan pengambilan
keputusan dapat dipandang sebagai suatu system yang terdiri dari input,
proses, dan output
2.12.2 Proses Keputusan Pembelian
Mengenali
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Membeli
Perilaku
Pasca
Pembeli
Gambar 1.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber : Nugroho J. Setiadi (2003:16)
Secara rinci tahap – tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
1.
Pengenalan masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah
kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi
sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat
disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan
normal seseorang, yaitu rasa lapar, dahaga atau seks meningkat hingga
suatu tingkat tertentu dan berubah menjadi dorongan.
35
2.
Pencarian informasi
Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber - sumber informasi
utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari
masing-masing sumber terhadap keputusan keputusan membeli. Sumber sumber informasi konsumen dapat dikelompokan menjadi empat
kelompok :
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2. Sumber komersil : iklan, tenaga penjual, penyalur, kemasan, dan
pameran.
3. Sumber umum : media massa, organisasi konsumen.
4. Sember pengalaman :pernah menangani, menguji,menggunakan
produk.
Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari satu
produk dari sumber – sumber komersial, yaitu sumber – sumber yang
didominasi oleh para pemasar. Pada sisi lain, informasi yang paling
efektif justru berasal dari sumber – sumber pribadi. Setiap informasi
melaksanakan suatu fungsi yang agak berbeda dalam mempengaruhi
keputusan membeli. Informasi komersial umumnya melaksanankan
fungsi memberitahu, sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi
legitimasi dan atau evaluasi.
3.
Evaluasi alternative
Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari
proses evaluasi konsumen bersifat kognitif, yaitu mereka memandang
36
konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama
berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.
4.
Keputusan membeli
Konsumen membentuk preferensi terhadap merek – merek yang
terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk
tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Dua faktor dapat
mempengaruhi tujuam membeli dan keputusan membeli tergantung
pada dua hal :
1. Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif
pilihan konsumen.
2. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut.
5.
Perilaku sesudah pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen
akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
Konsumen juga akan terlibat dalam tindakan – tindakan sesudah
pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar.
Keputusan pembelian barang / jasa seringkali melibatkan dua pihak
atau lebih. Umumnya ada lima peranan yang terlibat (tatik,2008:13).
Kelima peran tersebut meliputi :
(a) Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyarankan
ide untuk membeli suatu barang / jasa.
(b) Pembawa pengaruh (influencer), yaitu orang yang memiliki
pandangan atau nasihat yang mempengaruhikeputusan pembelian.
37
(c) Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan
keputusan pembelian.
(d) Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian secara
nyata
(e) Pemakai
(user),
yaitu
orang
yang
menggunakan barang / jasa yang dibeli.
mengkonsumsi
dan
38
2.13 Sistematika Penulisan
BAB I
: PENDAHULUAN
Bab ini terdiri dari latar belakang, pembatasan masalah,
tujuan penelitian dan manfaat penelitian.
BAB II
: KERANGKA TEORI
Bab ini berisikan kerangka teori, defenisi konsep, dan
sistematika penulisan.
BAB III
: METODE PENELITIAN
Bab ini terdiri dari bentuk penelitian, lokasi penelitian,
informan penelitian, teknik pengumpulan data dan teknik
analisis data.
BAB IV
: DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN
Berisikan tentang gambaran umum tentang objek atau
lokasi penelitian yang relevan dengan topik penelitian.
BAB V
: PENYAJIAN DATA
Bab ini berisikan hasil data yang diperoleh dari lapangan
dan atau berupa dokumen yang akan dianalisis.
BAB VI
: ANALISIS DATA
Bab ini berisi tentang uraian data – data yang diperoleh
setelah
melaksanakan penelitian.
39
BAB VII
: PENUTUP
Bab ini membuat kesimpulan dan saran dari hasil
penelitian yang dilakukan.