BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Pada zaman

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Pada zaman modern saat ini persaingan bisnis sangat ketat terutama pada sarana
transportasi.Sepeda motor dianggap paling efektif jika dibandingkan dengan sarana
transportasi lainnya. Produk sepeda motormatik sebagai salah satu yang banyak
diminati, terutama pada kalangan mahasiswa. Motor matik dianggap lebih simple, cepat
dan gaya. Harganyapun terjangkau dan juga hemat bahan bakar.Selain itu tampilan yang
beragam dengan desain yang menarik sebagai salah satu daya tarik.Sepeda motor
merupakan salah satu alat transportasi yang dapat menjadi solusi dalam mengahadapi
jalan yang macet karena ukurannya yang lebih kecil, pajak kendaraan dan biaya
perawatan yang lebih murah, dan semain banyaknya dealer-dealer sepeda motor yang
memberikan berbagai kemudahan untuk dapat memiliki sepeda motor (Manik,2012).
Menyadari permintaan masyarakat terhadap sepeda motor terus meningkat, hal
ini menuntut perusahaan untuk semakin kreatif dalam menginovasikan produknya.
Berbagai cara dilakukan perusahaan untuk meningkatkan penjualan serta memuaskan
para pelanggannya. Oleh karena itu, perusahaan harus melakukan kegiatan promosi yang
baik guna untuk mempertahankan pelanggannya, mendapatkan laba serta memperkuat
posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing.
2
Proses pembelian dimulai ketika seseorang menyadari kebutuhannya. Orang
tersebut mulai menyadari perbedaan keadaanya sekarang dan keadaan yang diinginkan.
Perilaku pembelian seseorang dapat dikatakan sebagai sesuatu yang unik, karena
preferensi dan sikap terhadap obyek setiap orang berbeda. Selain itu, konsumen berasal
dari berbagai segmen, sehingga apa yang diinginkan dan dibutuhkan juga
berbeda.Keputusan membeli konsumen dipengaruhi oleh keterlibatan konsumen dan
kepercayaan mereka. Semakin tinggi konsumen terlibat dalam upaya pencarian
informasi produk, semakin besar dorongan konsumen untuk melakukan pembelian. Di
sisi lain, konsumen semakin selektif di dalam melakukan pemilihan produk untuk
dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi sehingga konsumen
dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk dengan
cepat.Dengan keadaan seperti ini perusahaan dituntut semakin tanggap dengan
keinginan konsumen serta dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat. Selain itu,
perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya dengan baik sehingga
konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk.
Perusahaan menggunakan komunikasi pemasaran sebagai strategi utama untuk
memperluas pangsa pasar dan menciptakan citra merek dibenak konsumen. Perusahaan
yang mampu melakukan komunikasi pemasaran yang baik apabila perusahaan tersebut
mampu menginformasikan produk dengan baik kepada target sasaran. Salah satu bentuk
komunikasi pemasaran tersebut adalah periklanan.
3
Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan
yang membanjiri media salah satunya media elektronik televisi. Televisi dinilai lebih
efektif sebagai media beriklan karena televisi dapat secara langsung menampilkan
gambar dan suara secara bersamaan sehingga iklan yang ditampilkan dapat dengan
mudah diterima dan diingat oleh orang yang menonton iklan tersebut. Perusahaan harus
memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan
menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah
dengan menggunakan celebrity endorser.
Menurut Suyanto (2006) “Celebrity Endorser adalah pribadi (Tokoh, aktor,
aktris, entertainer, atlet) yang telah dikenal oleh masyarakat untuk mendukung suatu
merek”.Shimp(2003:460) mendefinisikan “Celebrity Endorser adalah tokoh yang
dikenal masyarakat karena prestasinya di bidang-bidang yang berbeda dari golongan
produk yang
didukungnya”.Kehadiran selebriti dalam
iklan bertujuan untuk
mengkomunikasikan merek produk, membentuk identitas, dan menentukan citra produk
yang diiklankan serta dapat menyampaikan suatu pesan iklan. Celebrity endorser sangat
berperan penting dalam meningkatkan citra merek dari perusahaan tersebut. Ciri utama
suatu perusahaan sukses adalah karena merek (brand). Bagi perusahaan yang
menjalankan roda usahanya melalui brand, tidak saja sekedar mempunyai brand,
tetapijuga harus memperjuangkan brand tersebut (Ambadar, dkk, 2007:45).Brand
memiliki nilai kualitas sebuah barang atau jasa yang diperoleh dari pengalaman
penggunaan satu produk atau lebih dari dua produk. Istilah brand muncul ketika
persaingan produk semakin tajam menyebabkan perlunya penguatan peran label untuk
4
mengelompokkan produk-produk dan jasa yang dimilikinya dalam satu kesatuan yang
dapat membedakan grup produk dengan produk milik pesaing lainnya. Brandbanyak
membantu perusahaan besar menguasai pasar, konsumen justru lebih hafal nama brand
dari pada merek barang itu sendiri (Soemanagara, 2006:98).
Tabel 1.1
TOP BRAND AWARD 2015
SEPEDA MOTOR MATIC
MEREK
TBI
TOP
Yamaha Mio
36.6% TOP
Honda Beat
28.9% TOP
Honda Vario
15.6% TOP
Honda Vario
4.6%
Techno
Honda Scoopy
3.8%
Sumber : http://www.topbrand-award.com/
Salah satu brand motor matik yang banyak dikenal konsumen adalah Yamaha
Mio. Yamaha Mio adalah salah satu produk motor matik yang banyak diminati
konsumen. Awalnya Mio diciptakan untuk kaum hawa. Tapi berkat teknologi matik,
5
handling dan akselerasi yang luar biasa membuat banyak lelaki yang juga jatuh cinta
pada motor ini. Yamaha Mio dikenal oleh sebagian besar Motobikers dan modifikator
sebagai motor yang paling mudah untuk dimodifikasi.
Perusahaan Yamaha meluncurkan banyak produk matik salah satunya yang
terbaru adalah Yamaha Mio M3.Produk tersebut diperkenalkan kekonsumen pada akhir
tahun 2014 dan sudah banyak digemari oleh masyarakat, mulai dari pria maupun wanita.
Yamaha Mio M3 sendiri adalah generasi ke tiga dan merupakan produk matik
kesempurnaan dari Mio Sporty dan Mio J. Kini spesifikasi Mio M3 lebih modern dan
canggih dibandingkan motor matik lainnya. Dengan system Blue Core menjadikan Mio
M3 lebih irit dalam bahan bakar, mesin lebih bertenaga dan dilengkapi dengan teknologi
yang handal. Banyak hal yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam
membeli Yamaha Mio M3 Salah satu yang dianggap berpengaruh adalah celebrity
endorser (Heruwati,2010). Aliando Syarif merupakan salah satu celebrity endorser yang
dipercaya untuk ikut serta dalam memasarkan produknya dan dianggap mampu
membentuk brand image yang baik dimata konsumen.
6
Tabel 1.2
Penjualan Yamaha Mio M3 di Dealer YamahaMataram Sakti, Semarang
Januari-Maret 2015
Bulan
Type
Total
Jan
Feb
Mar
GT 125
37
39
17
93
MIO M3
71
88
79
238
SOUL GT
25
17
8
50
FINO
17
5
3
27
X-RIDE
9
5
11
25
N MAX
5
3
3
11
Sumber Data : Dealer Yamaha Mataram Sakti Semarang (2015)
Tabel diatas dapat dijelaskan bahwa penjualan tersebut mengalami fluktasi, dimana
penjualan bulan Februari terdapat peningkatan namun bulan Maret mengalami
penurunan. Jika melihat fenomena penjualan data tersebut,produk matik Yamaha MIO
M3 lebih menonjol dari pada produk matik lainnya. Artinya bahwa produk matik
tersebut sudah dipercaya kualitasnya. Berbagai macam inovasi-inovasi baru yang
mampu membuat Yamaha Mio M3 menjadi banyak diminati.
7
Berikut ini adalah data 10 motor matik terlaris di Indonesia:
Tabel 1.3
Penjualan Motor Matik
Januari-Juni 2015
Urutan
Merek
Penjualan (unit)
1
Honda Beat FI
984.276
2
Yamaha Mio M3
307.357
3
Honda Vario 125 eSP
285.884
4
Honda Vario 150 eSP
257.278
5
Honda Scoopy FI
163.259
6
Honda Vario CW FI
106.054
7
Yamaha All New Soul GT
94.866
8
Yamaha Fino FI
45.798
9
Yamaha X Ride
36.797
10
Yamaha GT 125
36.405
Sumber: http://www.merdeka.com/
Tabel 1.3 menunjukan bahwa produk Yamaha Mio M3 masuk pada urutan ke 2 dari 10
besar penjualan motor matik terlaris di Indonesia. Barisan 6 besar didominasi dengan
produk Honda, walaupun Yamaha kurang unggul tetapi perusahaan Yamaha mempunyai
kelebihan yaitu mampu menciptakan motor matik yang beragam type jika dibandingkan
dengan Honda. Dengan kekurangan dan kelemahan tersebut perusahaan Yamaha terus
mengembangkan dan menciptakan kembali produk agar tetap menjadi yang terdepan.
8
Dalam kasus ini, karakteristik yang digunakan peneliti sebagai selebriti endorser
yaitu daya tarik, kepercayaan serta keahlian selebriti. Karateristik selebriti diatas
merupakan faktor faktor yang akan mempengaruhi brand image sehingga akan
mempengaruhi persepsi konsumenakan produk tersebut. Apabila selebriti memiliki nilai
lebih dari karakteristik tersebut akan menimbulkan brand image yang positif. Begitupula
sebaliknya, apabila selebriti tidak memiliki salah satu dari karakteristik tersebut maka
brand image yang terbentuk akan negatif.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis mengambil judul“Pengaruh
Penggunaan Celebrity Endorser (Daya Tarik, Kepercayaan, Keahlian) pada Iklan
Yamaha Mio M3 terhadap Pembentukan Brand Image(Studi pada Yamaha
Mataram Sakti Semarang).
1.2
Rumusan masalah
Berdasarkan latar belakang diatas dapat diambil rumusan masalah sebagai berikut:
1. Apakah daya tarik celebrity endorser berpengaruh positif signifikan terhadap
pembentukan brand image?
2. Apakah kepercayaan yang dimilikicelebrity endorserberpengaruh positif signifikan
terhadap pembentukan brand image?
3. Apakah
keahlian yang dimilikicelebrity endorser berpengaruh positifsignifikan
terhadap pembentukan brand image.
9
1.3
Tujuan penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai
berikut:
1. Untuk menganalisis pengaruh daya tarik celebrity endorserterhadap pembentukan
brand image.
2. Untuk menganalisis pengaruh kepercayaan celebrity endorser terhadap pembentukan
brand image.
3. Untuk menganalisis pengaruh keahlian celebrity endorser terhadap pembentukan
brand image.
1.4
Manfaat penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada pihak-pihak yang
bersangkutan. Pihak-pihak yang bersangkutan adalah sebagai berikut:
1. Bagi akademis
Memberikan sumbangan pemikiran dalam perkembangan ilmu pengetahuan di
bidang pemasaran pada umumnya dan khususnya tentang promosi yaitu
periklanan produk atau jasa.
2. Bagi peneliti
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi bagi peneliti lain di
masa yang akandatang.
10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Landasan Teori
2.1.1 Periklanan
a.
Pengertian Periklanan
Periklanan merupakan alat utama promosi yang digunakan oleh perusahaan
untuk mengarahkan komunikasi yang meyakinkan kepada sasaran pembeli dan
publik.Periklanan dapat dipandang sebagai kegiatan penawaran kepada suatu kelompok
masyarakat baik secara lisan ataupun dengan penglihatan (berupa berita), tentang suatu
produk, jasa, atau ide.Berita yang disampaikan tersebut dinamakan iklan atau advertensi.
Kotler (2009) mendefinisikan periklanan adalah semua bentuk terbayar atas
presentasi non pribadi dan promosi non ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas.
Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik
dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang. Bahkan dalam
lingkungan media yang penuh tantangan saat ini, iklan yang baik akan menghasilkan
hasil yang memuaskan.
Menurut Kriyantono (2008) iklan bisa didefinisikan sebagai bentuk komunikasi
nonpersonal yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk
mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media.
Presetasi non personal terjadi karena iklan melibatkan media massa yang dapat
menyampaikan pesan kepada segmen pasar yang dituju. Iklan bukanlah suatu alat
promosi yang memungkinkan munculnya komunikasi dua arah yaitu dari pemasar ke
11
pasar yang dituju maupun sebaliknya.Hal inilah yang menjelaskan pernyataan non
personal dalam definisi iklan.Konsekuensi dari komunikasi satu arah ini adalah pemasar
tidak mungkin mendapatkan atau bahkan mengetahui respon pasar sasaran secara
langsung.
b.
Tujuan dan Fungsi Iklan
Tujuan periklanan ialah fungsi komunikasi khusus yang ditujukan kepada
khalayak sasaran tertentu selama jangka waktu tertentu (Mahmud Machfoed, 2005:90).
Tujuan periklanan dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuannya, yaitu sebagai berikut:
1. Menginformasikan
a. Memberi informasi kepada pasar tentang produk baru
b. Menganjurkan cara baru penggunaan produk baru
c. Menginformasikan perubahan harga kepada pasar
d. Menerangkan cara kerja produk baru
e. Mengoreksi kesan yang salah
f. Menurunkan tingkat kekhawatiran pembeli
g. Membangun citra perusahaan
2. Menganjurkan
a. Membangun preferensi merek
b. Memotivasi konsumen agar mengalihkan perhatian dari merek yang telah
digunakan kemerek yang telah diiklannkan oleh suatu perusahaan
c. Menganjurkan konsumen agar segera membeli
d. Menganjurkan konsumen agar menerima kunjungan penjualan
12
3. Mengingatkan
a. Mengingatkan konsumen bahwa produk yang diiklankan mungkin diperlukan
pada waktu yang akan datang
b. Mengingatkan konsumen tentang tempat penjualan produk yang diiklankan
c. Mempertahankan agar konsumen tetap meningat produk yang diiklankan
d. Menjaga agar produk yang diiklankan berada pada urutan pertama dalam
ingatan konsumen.
Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan penjualan
barang, jasa, atau ide.Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya
penjualan dengan segera meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu
mendatang. Dari segi lain periklanan yang riil adalah mengadakan komunikasi secara
efektif. Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya tentang pasar sasaran,
positioning merek, dan program pemasaran. Tujuan iklan adalah tugas komunikasi
khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka
waktu tertentu seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2009).Karena ada beberapa tujuan
iklan yang bisa dipertimbangkan oleh pemasar, maka sebelum desain suatu iklan dibuat,
pemasar harus cukup jeli untuk melihat dua hal penting yaitu tujuan pembuatan iklan
dan profil pasar yang ingin disasar.
13
Adapun fungsi iklan menurut Liliweri (2008) yaitu sebagai berikut :
1. Mengirimkan informasi.
2. Memanfaatkan jasa non personal, karena iklan memindahkan informasi tidak
melalui manusia, individu atau kelompok, melainkan melalui media bukan
manusia.
3.
Memanfaatkan media massa, karena iklan memindahkan informasi melalui
media massa, baik cetak maupun elektronik.
4. Persuasif, karena iklan pada umumnya berisi bujukan terhadap individu atau
kelompok sasaran agar mereka memiliki informasi yang lengkap mengenai
produk barang dan jasa.
5.
Sponsor, karena iklan yang dimuat dalam media dibayar oleh pihak tertentu
yang disebut sponsor.
6. Tujuan, karena iklan mempunyai tujuan tertentu, misalnya untuk mengubah
sikap dan sasaran terhadap produk barang dan jasa.
Fungsi-fungsi periklanan di dalam pemasaran menurut pendapat Basu Swastha DH
(2006:246) adalah sebagai berikut:
1.
Memberikan informasi.
Advertising berfaedah untuk memberikan keterangan-keterangan tentang produk
yang ditawarkan, agar konsumen mengetahui lebih mendalam tentang kegunaan,
kualitas, waktu, tempat dimana produk harus dibeli.
14
2. Membujuk atau mempengaruhi.
Dalam hal ini advertising berfungsi sebagai alat untuk membujuk atau
mempengaruhi konsumen sehingga mereka tertarik terhadap produk yang
ditawarkan, dengan jalan bahwa produk tersebut adalah lebih baik daripada
produk pesaing.
3. Menciptakan kesan.
Kadang-kadang dalam melaksanakan pembelian suatu barang, seorang pembeli
tidak dilandasi pertimbangan yang rasional atau memperhatikan nilai-nilai
ekonomisnya tetapi lebih terdorong oleh hal-hal yang tidak rasional. Dalam
keadaan ini maka advertising akan sangat bermanfaat untuk menciptakan kesan
terhadap produk yang ditawarkan.
4.
Memuaskan keinginan.
Karena kekurangtahuan konsumen terhadap produk suatu perusahaan, maka
pembelian yang dilakukan dapat mengakibatkan timbulnya rasa kurang puas,
karena produk yang dibeli kurang sesuai dengan yang diinginkan. Dalam
keadaan yang demikian maka advertising sangatlah membantu, karena biasanya
advertising
memberikan
keterangan-keterangan
mengenai
produk
yang
ditawarkan, sehingga konsumen bisa lebih mengetahui produk yang akan
dibelinya. Dengan pengetahuan tersebut, maka mereka dapat mempertimbangkan
produk apa yang akan dibeli, sehingga mereka akan puas terhadap produk yang
dibelinya.
15
5. Sebagai alat komunikasi.
Dalam hal ini periklanan berfungsi sebagai alat untuk membuka komunikasi dua
arah antara penjual dan pembeli. Sehingga keinginan mereka dapat melakukan
pertukaran yang saling memuaskan.
Fungsi dan tujuan iklan tidak hanya menginformasikan, menganjurkan dan
mengingatkan tetapi juga adding value. Menurut Shimp (2003:36) adding value atau
pertambahan nilai dapat dilakukan dengan melakukan 3 cara yaitu sebagai berikut:
a. Inovasi
b. Penyempurnaan kualitas
c. Mengubah persepsi konsumen
2.1.2 Daya tarik
Shimp (2007:304) menjelaskan bahwa attractiveness (daya tarik) adalah Phsycal
attractiveness refers to the trait of being regarded as pleasant to look at in terms of
perticular group’s concept of attractiveness. Attractiveness (daya tarik fisik) mengacu
pada diri yang dianggap sebagai yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan
konsep kelompok tertentu dengan daya tarik fisik. Shimp (2007:305) menyatakan jika
pemilih menemukan sesuatu pada diri endorser yang dia sukai maka bujukan bekerja
lewat identifikasi. Artinya, lewat identifikasi, pemilih akan mengadopsi perilaku, sikap
atau preferensi. Ketika mereka menemukan hal menarik dalam diriendoser.
Endorser dengan tampilan fisik yang baik dan/atau karakter non-fisik yang
menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audience untuk
menyimak iklan (Belch dan Belch, 2004).Sejumlah penelitian juga menunjukkan bahwa
16
daya tarik fisik dari seorang celebrity endorser dapat meningkatkan brand image dari
produk itu sendiri.
2.1.3 Kepercayaan
Kepercayaan (trustworthiness) dapat diartikan sebagai kejujuran, integritas,
kepercayaan terhadap sumber untuk mencari selebriti atau figur yang dapat dipercaya
oleh konsumen.Istilah trustworthiness (dapat dipercaya) menurut Shimp (2007:304)
adalah mengacu pada sejauh mana sumber dipandang memiliki kejujuran, integritas dan
dapat dipercaya. Sumber dapat dipercaya (trustworthiness) secara sederhana berarti
endorser sebuah merek secara bertingkat membuat audience memiliki kepercayaan pada
apa yang mereka katakan. Jika sumber atau endorser tersebut adalah selebriti maka
trustworthiness lebih mengarah pada kemampuan selebriti untuk memberi kepercayaan
atau percaya diri pada konsumen suatu produk. Rhenald Kasali (2008:173)
mengemukakan berdasarkan hasil riset bahwa : model iklan yang menarik dan popular
bias menambah kepercayaan produk , yang pada akhirnya mampu “memaksa” khalayak
sasaran untuk membeli dan model iklan yang dipakai harus sesuai dengan produk yang
diiklankan.
2.1.4 Keahlian
Keahlian (Expertise) merupakan competitive advantage yang dimiliki pendukung
untuk
meyakinkan
audience dalam
hal
keterampilannya, lebih
jauh
lagi
Shimp (2007:205) menjelaskan bahwa Expertise (keahlian) adalah expertise refers to the
knowledge, experience, or skill possessed by an endorser as they relate to the endorser
brand. Keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang
17
dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung.
Seorang endorser yang diterima sebagai seorang yang ahli pada merek yang
didukungnyaakan
lebih persuasive dalam
menarik audience dari
pada
seorangendorser yang tidak diterima sebagai seorang yang ahli.
2.1.5 Celebrity Endorser
Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari pesan bintang iklan dalam
mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut ditayangkan melalui
media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah iklan di televisi merupakan
alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Selebriti
yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena
kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan.
Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan (stopping power). Mereka dapat
menarik perhatian atas pesan iklan ditengah banyaknya iklan lain (Belch & Belch,
2004:12).
Menurut Suryani (2008:227) selebriti seperti penyanyi, pemain musik, artis
pelawak, dan atlit, eksekutif, politikus, merupakan orang-orang yang mempunyai
popularitas tinggi dan mempunyai pengaruh kuat. Selebriti dapat digunakan sebagai alat
yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan,2005:12). Sedangkan
endorser sering juga disebut sebagai direct source (sumber langsung) yaitu seorang
pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk
atau jasa (Belch & Belch, 2004:168). Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih
mewakili imej sebuah produk (product image).Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat
18
memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman, 2006:38). Maka
keahlian yang dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan
(Jewler&Drewniany, 2008).
Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang bisa digunakan
perusahaan dalam sebuah iklan (Schiffman dan Kanuk, 2008)
a. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka
pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari
produk atau merek yang diiklankan tersebut.
b. Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk
dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
c. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu
terkait dengan peran yang sedang iabintangi dalam suatu program tayangan
tertentu.
d. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu
perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran
spokerperson. Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk
yang mereka wakili.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik
tersendiri.Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh perhatian
dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk
membujuk, merayu, serta mempengaruhi konsumen sasaran, yaitu dengan ketenaran
yang dimilikinya.Dengan memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat menarik
19
minat
konsumen
untuk
melakukan
pembelian
terhadap
produk
yang
diiklankannya.Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan yang
penting dalam membentuk personaliti merek (brand personality) pada sebuah produk.
Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah penting untuk membedakannya dengan
merek lain. Personality yang demikian oleh selebriti harus disesuaikan dengan image
produk yang diiklankan dan kemudian personality tersebut ditransfer kedalam merek
produk yang diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut.
Selain itu, diharapkan pula dengan dibentuknyapersonaliti merek pada sebuah produk
dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut
dipasarkan.Di dalam memilih selebriti yang menjadi endorser diperlukan pertimbanganpertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser diakui sangat efektif dalam
mengangkat citra produk dan brand awareness (Royan, 2005:23).
Beberapa kriteria selebriti endorser menurut (Shimp, 2003:464-467) adalah sebagai
berikut:
1. Kredibilitas selebriti
2. Kecocokan selebriti dengan merek
3. Kecocokan selebriti dengan khalayak
4. Daya tarik selebriti
2.1.6 Brand Image
a.
Pengertian Brand (merek)
Brand atau merek merupakan pembeda antara suatu produk dengan produk lain.
Merek merupakan salah satu faktor terpenting dalam stategi pemasaran.Bagi produsen,
20
pemilihan merek merupakan hal yang sangat penting dan produsen menaruh perhatian
yang sangat besar terhadap merek. Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek
(brand) sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari
semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikannya dari barang atau jasa
pesaing (Kotler, 2008: 332). Sedangkan menurut Kotler (2007)”Brand is a name, sign,
symbol, or design, or a combination of them, intended to identity the goods or service of
one or group of seller and to differentiate them from those of competitor”. Maksudnya,
“merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau kombinasi semuanya itu
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seseorang atau
sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk atau barang pesaing”. Merek
merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat dan jasa
tertentu pada pelanggan. Merek - merek terbaik memberikan jaminan dan kualitas.
Menurut Kotler (2007) merek memilki enam tingkatan, meliputi :
1. Atribut,merupakan hal yang pertama kali yang menandai ciri-ciri merek.
2. Manfaat, suatu merek lebih dari sekumpulan atribut, pelanggan tidak membeli
atribut tapi membeli manfaat yang ditawarkan produk tersebut. Dengan demikian
atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
3. Nilai, merupakan nilai-nilai yang dianut produsen yang tercermin dalam merek.
4.
Budaya, merek juga memiliki budaya tertentu.
5. Kepribadian, merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai, merek merupakan jenis konsumen yang membeli atau yang
menggunakan produk tersebut.
21
Merek merupakan salah satu yang terpenting dalam strategi pemasaran, oleh
karena itu, merek harus dipilih secara hati-hati karena merek yang tepat dapat
menambah peluang kesuksesan produk. Pada saat ini, pelanggan tidak hanya melihat
sesuatu produk dari kualitas dan harga tetapi juga melihat brand image (citra merek)
yang melekat pada produk yang dikonsumsi.
b.
Pengertian Image (citra)
Menurut Kotler dan Keller (2009) mengemukakan, pengertian citra sebagai berikut :
“Image is the set of beliefs, ideas, and impressions that a person holds regarding an
object. Peopels’s attitude and actions towards an object are highly cinditioned by that
object’s image”. Artinya citra terdiri dari kepercayaan, ide, dan kesan yang dipegang
oleh seseorang terhadap sebuah objek. Sebagian besar sikap dan tindakan orang terhadap
suatu objek di pengaruhi oleh image suatu objek.
Aaker (2006:22) mengemukakan pengertian citra, “The total impression of what
person or group of people think and know about an object”. Artinya total kesan dari
pikiran seseorang atau kelompok tentang sebuah objek. Citra (image) menurut American
Marketing Association adalah: “The costumer perception of a product with reality or actifity.
Yang artinya: “persepsi konsumen mengenai produk perusahaan, merek, bisnis maupun
perorangan dengan melihat ada tidaknya kesesuaian dengan realitas maupun dengan kenyataan
yang ada.
Citra atau image merupakan hasil evaluasi dari diri seseorang berdasarkan
pengertian dan pemahaman terhadap rangsangan yang telah di olah, diorganisasikan dan
di simpan dalam benak konsumen. Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan tanggapan
22
seseorang dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada pada setiap pikiran
individu mengenai suatu objek, bagaimana mereka memahami dan apa yang mereka
sukai dan tidak dari objek tersebut. Suatu citra terhadap objek bisa berlainan tergantung
persepsi perorangan bahkan bisa saja citra satu objek sama bagi semua orang.
c.
Pengertian Brand Image (citra merek)
Brand image dapat diartikan “the set of beliefs consumers hold about a
particular brand” (Kotler, 2007). Maksudnya, “Brand image adalah sejumlah
kepercayaan yang dipegang oleh konsumen yang berkaitan dengan merek. Kepercayaan
merek membangun citra merek atau brand image”. Setiap pelanggan memiliki kesan
tertentu terhadap suatu merek. Kesan dapat timbul setelah calon pelanggan melihat,
mendengar, membaca atau merasakan sendiri merek produk baik melalui televisi, radio,
maupun media cetak .Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (2005) mendefinisikan
citra merek terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan terhadap ciri merek, konsekwensi
penggunaan merek, dan pemanfaatan yang tepat, disamping evaluasi, perasaan dan
emosi sehubungan dengan suatu merek.
Citra merek (Brand Image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi
terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek
itu.Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan
preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap
suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. (Setiadi
2003:180).
23
Berdasarkan konsep-konsep diatas dapat dirumuskan bahwa konsumen mengenai
merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu dan
bagaimana konsumen memandang atau mempunyai persepsi tertentu pada suatu merek.
Citra adalah gambaran atau konsep tentang sesuatu. Dengan demikian citra itu ada, tapi
tidak nyata atau tidak bisa digambarkan secara fisik, karena citra hanya ada dalam
pikiran. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan
dibentuk dari informasi dan pengolahan masa lalu terhadap merek itu. Konsumen akan
melakukan pembelian terhadap suatu produk apabila memiliki citra atau persepsi yang
positif terhadap merek tersebut. Oleh karena itu, kegunaan utama dari iklan diantaranya
adalah membangun citra yang positif terhadap merek.
Komponen brand image terdiri atas 3 bagian, yaitu (Simamora, 2004:65):
1. Citra perusahaan (corporate image),
yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau
jasa.
2.
Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap pemakaiyang menggunakan suatu barang atau jasa.
3.
Citra Produk (product image),yaitu sekumpulan asosiasi yangdipersepsikan
konsumen terhadap suatu produk.
24
Dari konsep-konsep di atas ahli-ahli juga menyatakan citra merek adalah
bagaimana masyarakat mangartikan tanda-tanda yang disampaikan oleh merek melalui
produk-produk dan pelaksanaan komunikasinya, atau dengan kata lain citra adalah
reputasi, sedangkan identitas merek adalah aspirasional; bagaimana merek tersebut akan
diterima dalam benak konsumen, yang akan dilakukan melalui produk-produknya dan
pelaksanaan komunkasinya tadi. Bahwa brand image ada pada konsumen sebagai
penerimanya terhadap suatu merek disebabkan oleh produk-produk atau proses
komunikasi yaitu identitas merek yang dilakukan perusahaan sebagai pihak pengirim
pesan.
Agar brand image dapat terbentuk sesuai atau mendekati brand identity yang
diharapakan perusahaan, maka perusahaan sebagai produsen harus mampu memahami
dan mengeksploitasi unsur-unsur yang membentuk suatu merek menjadi merek yang
memiliki citra yang baik.Brand image ini diharapkan dapat menghasilkan suatu kualitas
yang penting menurut persepsi konsumen. Inilah yang disebut dengan received quality.
Hal ini harus didukung oleh kenyataan yang bukan sekedar hal yang di komunikasikan
tanpa adanya bukti.
Bila pada mulanya sebuah merek hanyalah sebuah nama, logo, atau symbol, tetapi
dengan persaingan yang tajam, sebuah merek harus memperjuangkan awarenesnya yang
memiliki empat tingkatan, yaitu top of mind, brand recall, brand recognationdan
unrecognationbrand.Selanjutnya merek harus diusahakan agar memiliki citra yang
positif dan dipersepsikan sebagai merek ynag memiliki kualitas keseluruhan menurut
25
criteria konsumen. Pada akhirnya sebuah merek baru dikatakan mempunyai ekuitas yang
kuat bila dapat merebut loyalitas dari pelanggannya. Adapun yang dimaksud dengan
”brand assosiationatau asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan
ingatan seseorang mengenai merek.
Faktor – faktor pendukung terbentuknyabrand image dalam keterkaitannya dengan
asosiasi merek: (Keller, 2009)
1. Favorability of brand association / Keunggulan asosiasi merek
2. Strength of brand association/familiarity of brand association / Kekuatan
asosiasi merek
3. Uniquesness of brand association / Keunikan asosiasi merek
2.1.7 Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Mowen dan Minor (2004), studi perilaku konsumen terpusat pada cara
individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia
(waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.
Sedangkan menurut J.F. Engel (2004) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan
- tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam suatu usaha memperoleh dan
menggunakan barang - barang jasa ekonomis termasuk proses - proses - pengambilan
keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan - tindakan tersebut.
26
London dan Della Bitta (2006) menjelaskan perilaku konsumen adalah proses
pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang - barang
dan jasa. Pengertian tersebut mengandung unsur yaitu proses pengambilan keputusan
dan kegiatan pembeliannya, proses pengambilan keputusan sebagai kegiatan yang
tampak (pembelian) adalah akibat atau hasil dari pengambilan keputusan.
Menurut Tjiptono (2008:20) ada lima macam peranan yang dapat dilakukan oleh
seseorang dalam mengambil keputusan pembelian. Ada kalanya peranan tersebut
dilakukan oleh satu orang, tetapi ada kalanya juga dilakukan oleh beberapa orang.
Peranan tersebut ialah:
1. Initiator adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu.
2. Influencer adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Informasi mengenai kriteria yang diberikan akan di pertimbangkan baik secara
sengaja atau tidak.
3. Decider adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang
akan dibeli, bagaimana membelinya.
4. Buyer adalah individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya.
5. User yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.
Keputusan konsumen dalam pembelian selain dipengaruhi oleh karakteristik
konsumen, dapat dipengaruhi oleh rangsangan perusahaan yang mencakup produk,
27
harga, tempat dan promosi. Variabel-variabel diatas saling mempengaruhi proses
keputusan pembelian sehingga menghasilkan keputusan pembelian yang didasarkan
pada pilihan produk, 30 pilihan merk, pilihan penyalur, waktu pembelian, jumlah
pembelian (Kotler. 2009:53).
b. Model Perilaku Konsumen
Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model respons rangsangan
yang diperlihatkan dalam Gambar 2.1.rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki
kesadaran konsumen, dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan
karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan
keputusan akhir pembelian.
Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen
Sumber: Kotler dan Keller (2009:178)
28
c. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh keadaan dan situasi lapisan
masyarakat dimana ia dilahirkan dan berkembang. Ini berarti konsumen berasal dari
lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian,
kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda-beda, sehingga pengambilan
keputusan dalam tahap pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa faktor.
Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (2008:25) terdiri dari:
1. Faktor Kebudayaan.
Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku
konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari: budaya, subbudaya, kelas sosial,
2. Faktor Sosial.
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor
sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial.
3. Faktor Pribadi.
Faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap perilaku konsumen terdiri
dari: usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya
hidup, kepribadian dan konsep diri.
4. Faktor Psikologis.
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama
yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
29
2.2
Pengaruh Antar Variabel Dan Pengembangan Hipotesis
2.2.1 Pengaruh Pengaruh Daya Tarik Selebriti terhadap Brand Image
Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meskipun daya tarik bias menjadi
atribut yang sangat penting tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat
khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, dan
keatletisan postur tubuh (Shimp, 2003:465).
Sebagai komunikator (spokesperson), daya tarik merupakan hal yang
penting.Penampilan fisik yang menarik dari selebriti menjadi salah satu bagian dari daya
tarik. Konsumen akan cenderung membentuk kesan positif dan lebih percaya pada yang
disampaikan oleh selebriti dengan penampilan fisik yang menarik. Dengan
digunakannya selebriti sebagai bintang iklan suatu produk, daya tarik yang dimiliki oleh
selebriti tersebut telah menjadi suatu dimensi penting terhadap image suatu produk yang
diwakili. Konsumen cenderung membentuk kesan positif, dan lebih percaya terhadap
selebriti sebagai bintang iklan karena daya tarik yang dimiliki oleh selebriti tersebut,
sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Ditunjukkan dalam penelitian yang dilakukan oleh Aswita (2006) mengenai
pengaruh daya tarik fisik endorser (yang dalam hal ini adalah Aming) terhadap
pemilihan acara televisi Extraganza. Dalam penelitian tersebut ditunjukkan bahwa
ada pengaruh positif antara daya tarik fisik terhadap sikap pemirsa untuk memilih acara
televisi.
Oleh karena itu hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
30
H1: Daya tarik selebriti memiliki pengaruh positif signifikan terhadap pembentukan
brand image
2.2.2 Pengaruh Keterpercayaan Selebriti terhadap Brand Image
Selebriti mewakili suatu gaya hidup yang ideal, dimana sebagian orang atau
paling tidak penggemar dan pengikutnya ingin meniru gaya hidup tersebut. Melihat
adanya perilaku pasar yang ingin meniru gaya hidup selebriti, perusahaan rela
mengeluarkan sejumlah uang yang tidak sedikit untuk menggunakan selebritidalam
mempromosikan produk atau merek mereka.
Keterpercayaan selebriti dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan
tentang isu tertentu, seperti kehandalan merek, akan menjadi orang yang paling mampu
meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan keputusan pembelian (Shimp,
2003:464). Para pemasang iklan memanfaatkan nilai kepercayaan dengan memilih para
pendukung yang secara luas dipandang sebagai jujur, dapat dipercaya, dan dapat
diandalkan.
Keterpercayaan mengacu pada kecenderungan untuk percaya kepada seseorang. Bila
suatu sumber informasi seperti pendukung iklan, dianggap dapat dipercaya, sikap
seseorang berubah melalui suatu proses psikologis yang disebut internalisasi.
Internalisasi terjadi bila seseorang menerima posisi pendukung tentang suatu isu sebagai
miliknya sendiri.Suatu sikap bila suatu sumber pesan dilupakan atau bila sumber beralih
pada posisi yang berbeda.Secara umum, pengiriman pesan dengan menggunakan sumber
yang memiliki kredibilitas yang tinggi akan membuat pesan menjadi lebih mudah untuk
dibaca dan dapat lebih berpengaruh terhadap pembentukan brand image.
31
Oleh karena itu hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
H2: Kepercayaan selebriti memiliki pengaruh positif signifikan terhadap pembentukan
brand image
2.2.1 Pengaruh Keahlian Selebriti terhadap Pembentukan Brand Image
Keahlian selebriti dalam memberikan kontak person terhadap produk yang
dipromosikan mampu membawa konsumen untuk ikut serta dalam pemanfaatan produk
perusahaan.Keahlian selebriti dapat mengacu mengenai informasi yang disampaikan
oleh sumber pesan, dengan cara mempersepsikan produk yang dibawakan. Hal ini
menunjang keterkaitan dengan produk atau merek yang mereka wakili (Noviandra, 2006:
68), sehingga mampu menarik minat konsumen. Dalam menyampaikan pesan iklan
kepada konsumen, maka selebriti yang digunakan adalah mereka yang mempunyai
keahlian, pengetahuan, dan pengalaman yang terkait dengan produk atau merek yang
mereka wakili sehingga pesan yang disampaikan dapat diterima dan dipercaya oleh
konsumen.
Oleh karena itu hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
H3: Keahlian selebriti memiliki pengaruh positif signifikan terhadap pembentukan
brand image.
32
2.3
Kerangka Konseptual
Dari pengembangan hipotesis diatas maka dapat digambarkan secara sistematis model
penelitian seperti dibawahini :
Gambar 2.2
Gambar Kerangka Konseptual
DAYA TARIK (X1)
H1
PEMBENTUKAN
KEPERCAYAAN (X2)
H2
KEAHLIAN (X3)
2.4
BRAND IMAGE (Y)
H3
Hipotesis
Hipotesis menurut (Sugiono 2010) adalah jawaban sementara terhadap rumusan
penelitian dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat
pernyataan.Hipotesis merupakan dugaan sementara yang mungkin benar dan mungkin
salah, sehingga dapat dianggap atau pandangan sebagai kesimpulan yang sifatnya
sementara, sedangkan penolakan atau penerimaan terhadap faktor-faktor yang
dikumpulkan, kemudian ditarik kesimpulan.
Berdasarkan penjelasan hubungan masing-masing variabel independen terhadap variabel
dependen maka dapat disimpulkan rumusan hipotesis dalam penelitian ini adalah :
33
H1 : diduga ada pengaruh positif signifikan terhadap pembentukan brand image,
semakin tinggi daya tarik maka semakin tinggi pembentukan brand image
H2 : diduga ada pengaruh positif signifikan terhadap pembentukan brand image,
semakin tinggi kepercayaan maka semakin tinggi pembentukan brand image
H3 : diduga ada pengaruh positif signifikan terhadap pembentukan brand image,semakin
tinggi keahlian maka semakin tinggi pembentukan brand image
2.5
Penelitian Terdahulu
Dibawah ini disajikan tabel review penelitian terdahulu yang terkait dengan penelitian
yang diangkat oleh peneliti.
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Penelitian
Tujuan Penelitian
Alat
Analisis
Hartini& Ike Menganalisis
pengaruh Regresi
(2012)
faktor celebrity endorser linear
(daya tarik, kepercayaan, berganda
dan keahlian) pada iklan
shampoo sunslik dalam
pembentukan brand image.
Hasil Penelitian
Variabel
daya
tarik,
kepercayaan, dan keahlian
berpengaruh
positif
dan
signifikan
terhadap
pembentukkan brand image
pada iklan sunslik.
34
Dinny&Edin
(2011)
Meneliti pengaruh celebrity Regresi
endorser ayu ting ting
linear
dalam iklan televisi
Berganda
terhadap
brand image produk mie
sarimi
variabel attractiveness dan
credibility secara bersamasama berpengaruh positif dan
signifikan terhadap brand
image mie Sarimi dan variabel
credibility merupakan variabel
yang
paling
signifikan
mempengaruhi brand image
mie Sarimi.
Endang&Dina
(2012)
Mengetahui
pengaruh regresi
penggunaan
linier
selebriti pendukung, Agnes berganda
Monica, pada pembentukan
citra merek Honda Vario
Ni Wayan, I
Wayan,
Ni
Nyoman
(2015)
Mengetahui
pengaruh Regresi
simultan dari kredibilitas, linear
daya tarik, dan keahlian berganda
bintang iklan (celebrity
Endorser)
terhadap
keputusan pembelian sepeda
motor Yamaha Mio-GT.
Pengaruh
parsial
dari
kredibilitas, daya tarik, dan
keahlian
bintang
iklan
(celebrity
Endorser)
terhadap
keputusan
pembelian sepeda motor
Yamaha Mio-GT. Variabel
yang paling dominan yang
berpengaruh
diantara
kredibilitas, daya tarik, dan
keahlian
bintang
iklan
(celebrity
Endorser)
terhadap
keputusan
pembelian sepeda motor
Yamaha Mio-GT.
ada pengaruh positif dan
signifikan variabel
visibilitas, kredibilitas, daya
tarik dan kekuatan terhadap
pembentukan citra merek
Honda Vario. Berdasarkan
hasil uji t, variabel yang paling
dominan berpengaruh
dalam membentuk citra merek
adalah variabel kekuatan
kredibilitas
bintang
iklan
secara simultan dan parsial
berpengaruh
positif
dan
signifikan terhadap keputusan
pembelian, daya tarik dan
keahlian bintang iklan secara
secara simultan dan parsial
berpengaruh positif signifikan
terhadap keputusan pembelian
dan variabel yang paling
dominan
mempengaruhi
keputusan pembelian adalah
daya tarik bintang iklan.
35
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1
Variabel Penelitian dan Definisi Operasional
3.1.1 Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah konsep abstrak yang diukur lewat dimensi dan elemen (Ibnu
Widiyanto, 2008). Variabel-variabel penelitian meliputi:
a. Variabel dependen
Variabel dependen adalah variabel yang menjadi pusat perhatian peneliti
(Ferdinand, 2006). Variabel dependen mencerminkan masalah dalam suatu
analisis. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah brand image.
b. Variabel independen
Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel dependen,
baik yang pengaruhnya positif maupun yang pengaruhnya negatif (Ferdinand,
2006). Variabel independen adalah variabel yang menjelaskan mengenai cara
sebuah masalah dipecahkan dalam suatu analisis. Variabel independen dalam
penelitian ini adalah daya tarik , keterpercayaan dan keahlian selebriti.
3.1.2 Definisi Operasional
Definisi operasional yang dijelaskan adalah operasionalisasi konsep agar dapat
diteliti atau diukur melalui gejala-gejala yang ada. Definisi operasional merupakan
petunjuk tentang bagaimana suatu variabel diukur, sehingga peneliti dapat mengetahui
baik buruknya pengukuran tersebut. Definisi operasional yang digunakan dalam
penelitian ini adalah:
36
1. Daya Tarik Selebriti (X1)
Yang dimaksud dengan daya tarik selebriti disini adalah karakteristik fisik atau yang
nampak dari selebriti (Shimp, 2003). Indikator-indikator daya tarik selebriti yang
digunakan dalam penelitian ini yaitu pada iklan Yamaha Mio M3 mengacu pada
penelitian Sugiyono (2008) antara lain:
1. Daya tarik fisik
2. Tingkat ketenaran
3. Keseringan tampil
4. Kecerdasan
5. Kepribadian
6. Gaya hidup
2. Keterpercayaan Selebriti (X2)
Yang dimaksud dengan keterpercayaan selebriti adalah pandangankonsumen tentang
pribadi selebriti (Shimp, 2003).Indikator-indikator keterpercayaan selebriti yang
digunakan dalam penelitian ini yaitu padaiklan Yamaha Mio M3 mengacu pada
penelitian Sugiyono (2008)antara lain:
1. Kejujuran dalam menyampaikan pesan
2. Kejujuran menyampaikan kualitas produk
3. Kepercayaan yang tinggi dimasyarakat
4. Kemampuan daya tarik
37
3. Keahlian Selebriti (X3)
Yang dimaksud dengan keahlian disini adalah pengetahuanselebriti tentang produk
yang diendors-nya (Shimp, 2003). Indikator-indikator keahlian selebriti yang digunakan
dalampenelitian ini yaitu pada iklan Yamaha Mio M3 mengacu pada penelitian
Sugiyono (2008)antara lain:
1. Kepemiliki keahlian
2. Pengalaman
3. Berbakat
4. Keragaan bagus
4. Brand Image (Y)
Brand Image adalah hasil presepsi dan pemahaman konsumen mengenai merek
Yamaha Mio M3 yang dilihat, dipikirkan atau dibayangkan. Indikator-indikator menurut
Sugiyono (2008).
1. Kualitas produk
2. Produk popular
3. Kesukaan wanita
4. Cantik dan percaya diri
5. Diproduksi perusahaan sukses dan besar
6. Kepercayaan dari masyarakat
38
3.2
Populasi dan Sampel
Populasi adalah kumpulan elemen yang sejenis akan tetapi dapat dibedakan satu
dengan yang lainnya karena adanya karakteristik yang berlainan dalam penelitian ini
dalam populasinya adalah konsumen Yamaha Mataram Sakti di Kota Semarang.
Sampel adalah dari populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki dan
dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi. Dalam penelitian ini teknik sampel yang
digunakan adalah purposive sampling terhadap objek yang diteliti, dimana peneliti telah
membuat kriteria-kriteria tertentu berdasarkan ciri subyek yang akan dijadikan sampel
penelitian. Adapun kriteria dalam penelitian ini adalah pengguna motor Yamaha Mio
M3 di Dealer Yamaha Mataram Sakti Semarang sebanyak 100 responden.
3.3
Metode Pengumpulan Data
1. Questioner
Memberikan daftar pertanyaan yang telah disusun sebelumnya untuk dijawab oleh
responden mengenai celebrity endorser yang meliputidaya tarik (attractiveness),
kepercayaan (trustworthiness), dan keahlian (ecpertise).
2. Kepustakaan
Kegiatan penelitian yang dilakukan dengan menghimpun data berbagai literature,
baik diperusahaan maupun tempat-tempat lain.
3. Skala Pengukuran
Masing-masing variable yang digunakan dalam penelitian yang meliputi daya tarik
(attractiveness),
kepercayaan
(trustworthiness),
dan
keahlian (ecpertise)
akan
masukkedalam pertanyaan yang diajukan kepada responden dalam kuesioner. Skala
39
yang digunakan adalah pertanyaan dengan skala interval, Likert Scale 5 poin penilaian.
Presentase tertentu akan digunakan untuk mengetahui kecenderungan terbesar jawaban
responden.
3.4
Jenis Data dan Sumber Data
Jenis data dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer adalah data yang
didapat dari sumber pertama baik dari individu atau perorangan, seperti dari wawancara
atau pengisian kuesioner yang dilakukan oleh penelitian (Umar, 2013:42). Dalam
penelitian ini sumber data tersebut berasal dari kuesioner yang diberikan kepada 100
responden, kemudian dari hasil pernyataan tersebut dianalisis.
3.5
Metode Analisa
3.5.1 Analisa Data Kuantitatif
Dalam penelitian ini analisa data kuantitatif yang digunakan adalah dengan
angket atau kuesioner.Data kuesioner ditentukan dengan skala Linket yaitu berhubungan
dengan pernyataan tentang sikap seseorang terhadap sesuatu hal (Umar, 2013:
70).Sedangakan skala Liket dalam penelitian ini menggunakan skala ordinal yaitu
dengan penilaian sebagai berikut :
a. Untuk jawaban “STS” sangat tidak setuju diberikan nilai
=
1
b. Untuk jawaban “TS” tidak setuju diberikan nilai
=
2
c. Untuk jawaban “N” netral diberikan nilai
=
3
d. Untuk jawaban “S” setuju diberikan nilai
=
4
e. Untuk jawaban “SS” sangat setuju diberikan nilai
=
5
40
𝑅𝑆 =
nilai tertinggi − nilai terendah
banyaknya kelas
Perhitungan tersebut adalah sebagai berikut :
𝑅𝑆 =
5−1
= 0,8
5
Standar kategori lima kelas tersebut adalah :
1,00 – 1,80
=
Sangat Rendah
1,81 – 2,60
=
Rendah
2,61 – 3,40
=
Cukup
3,41 – 4,20
=
Tinggi
4,21 – 5,00
=
Sangat Tinggi
3.5.2 Uji Instrumen
a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner
(Ghozali,2006:49). Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner
mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Jadi
validitas adalah mengukur apakah pertanyaan dalam kuesioner yang sudah dibuat betulbetul dapat mengukur apa yang hendak diukur. Uji validitas dapat diketahui dengan
melihat r hitumg dam r tabel (Ghozali,2006).
Apabila r hitung > r tabel, maka valid.
Apabila r hitung < r tabel, maka tidak valid.
b. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan
indikator dari variabel atau konstruk (Ghozali,2006:45). Suatu kuesioner dikatakan
41
reliabel jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari
waktu ke waktu. Jawaban responden terhadap pertanyaan ini dikatakan reliabel jika
masing-masing pertanyaan dijawab secara konsisten atau jawaban tidak boleh acak oleh
karena masing-masing pertanyaan hendak mengukur hal yang sama.
Pengukuran reliabilitas dapat dilakukan dengan One Shot atau pengukuran sekali
saja. Disini pengukurannya hanya sekali dan kemudian hasilnya dibandingkan dengan
pertanyaan lain atau mengukur korelasi antar jawaban pertanyaan. Alat untuk mengukur
reliabilitas adalah Cronbach Alpha. Suatu variabel dikatakan reliabel, apabila hasil α >
0,60 = reliabel dan hasil α < 0,60 = tidak reliabel.
3.5.3 Pengujian Asumsi Klasik
Sebelum melakukan interpretasi terhadap hasil regresi, terlebih dahulu dilakukan
pengujian terhadap asumsi-asumsi klasik model sehingga hasilnya layak digunakan.
Pada prakteknya ada beberapa uji asumsi klasik yang sering digunakan yaitu pengujian
normalitas, heterokedastisitas, dan multikolinearitas.
a.
Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah data yang akan digunakan dalam
model regresi berdistribusi normal atau tidak (Ghozali,2006:147). Uji t dan F
mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal. Kalau asumsi ini
dilanggar, maka uji statistik menjadi tidak valid untuk jumlah sampel kecil. Untuk
mengetahui data yang digunakan dalam model regresi berdistribusi normal atau tidak
dapat dilakukan dengan menggunakan Kolmogorov smirnov. Jika nilai Kolmogorov
smirnov lebih besar dari α =0,05 maka data normal (Ghozali,2006:152)
42
b.
UjiHeterokedastisitas
Uji heterokedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi
ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika
varians dari residual satu ke pengamatan lain tetap, maka disebut homokedastisitas dan
jika
berbeda
disebut
heteroskedastisitas.
Model
regresi
yang
baik
adalah
homokedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali,2006:129). Adanya
heteroskedastisitas dalam regresi dapat diketahui dengan menggunakan beberapa cara,
salah satunya uji Glesjer, jika variabel independen signifikan secara statistik
mempengaruhi
variabel
dependen,
maka
indikasi
terjadi
heterokedastisitas
(Ghozali,2006:129). Jika signifikansi diatas tingkat kepercayaan 5 % maka tidak
mengandung adanya heteroskedastisitas.
c.
UjiMultikolinearitas
Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan
adanya korelasi antar variabel bebas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi
korelasi di antara variabel bebas. Jika variabel bebas saling berkorelasi, maka variabelvariabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal adalah variabel bebas yang nilai korelasi
antar sesama variabel bebas sama dengan nol (Ghozali,2006:95).
3.6
Teknik Analisis
3.6.1 Analisis Regresi Linier Berganda
Regresi berganda digunakan untuk mengukur kekuatan hubungan antara dua
variabel atau lebih, juga menunjukkan arah hubungan antara variabel dependen dengan
variabel independen (Ghozali,2006:86).
43
Rumus : Y = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e
Keterangan :
Y
= Brand image
b0
= Konstanta
b1,b2, b3
= Koefisien Regresi
X1
= Daya tarik
X2
= Kepercayaan
X3
= Keahlian
e
= error
3.6.2 Pengujian Hipotesis
Untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel bebas pada variabel terikat
perlu dilakukan pengujian signifikansi dari masing-masing koefisien regresi yaitu
dengan menggunakan Uji t dan Uji F.
a.
Uji t
Pengujian hipotesis dengan menggunakan uji statistik t dengan langkah-langkah
sebagai berikut :
a. Merumuskan Hipotesis (Ho : Ha)
Ho1
: β1 = 0 (tidak ada pengaruh positif dan signifikan antara daya tarik
terhadap pembentukanbrand image)
Ha1
: β1 ≠ 0 (terdapat pengaruh positif dan signifikan antara daya tarik
terhadappembentukanbrand image)
44
Ho2
: β2 = 0 (tidak ada pengaruh positif dan signifikan antara kepercayaan
terhadappembentukanbrand image)
: β2 ≠ 0 (terdapat pengaruh positif dan signifikan antara kepercayaan
Ha2
terhadappembentukanbrand image)
Ho3
: β3 = 0 (tidak ada pengaruh positif dan signifikan antara keahlian
terhadap pembentukanbrand image)
Ha3
: β3 ≠ 0 (terdapat pengaruh positif dan signifikan antara keahlian
terhadap pembentukanbrand image)
b. Batasan t hitung
b.
Ho diterima
: bila sig. > α = 0,05
Ho ditolak
: bila sig. < α = 0,05
Uji F
Pengujian hipotesis dengan menggunakan uji statistik distribusi F, dengan
langkah-langkah sebagai berikut :
a. Merumuskan Hipotesa (Ho : Ha)
Ho4 : β1 = β2 = β3 = 0
(tidak terdapat pengaruh positif dan signifikan
antara daya tarik, kepercayaan, keahlian terhadap
brand image)
Ha4 : β1 ≠ β2 ≠ β3 ≠ 0
(terdapat pengaruh positif dan signifikan antara
daya tarik, kepercayaan, keahlian terhadap brand
image)
45
b. Batasan F hitung
Ho diterima
: bila sig. > α = 0,05
Ho ditolak
: bila sig. < α = 0,05
3.6.3 Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan
model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah
antara nol (0) dan satu (1). Nilai R2 yang kecil berarti kemampuasn variabel-variabel
independen dalam menjelaskan variasi-variabel dependen amat terbatas. Nilai yang
mendekati satu berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua
informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen. Secara umum
koefisien determinasi untuk data silang (crossection) relatif rendah karena adanya
variasi yang besar antara masing-masing pengamatan, sedangkan untuk data runtun
waktu (time series) biasanya mempunyai nilai koefisien determinasi yang tinggi
(Ghozali,2006:87).
Kelemahan mendasar penggunaan koefisien determinasi adalah bias terhadap
jumlah variabel independen yang dimaksudkan ke dalam model. Setiap tambahan satu
variabel dependen, maka R2 pasti meningkat tidak peduli apakah variabel tersebut
berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen. Oleh karena itu banyak
peneliti menganjurkan untuk menggunakan nilai Adjusted R2 (Adjusted R Square) pada
saat mengevaluasi mana model regresi terbaik. Tidak seperti R2, nilai Adjusted R2 dapat
naik atau turun apabila satu variabel independen ditambahkan ke dalam model
(Ghozali,2006:87).
46
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Obyek Penelitian
4.1.1 Sejarah Yamaha Mataram Sakti
Sejak awal Mataram Sakti merupakan perusahaan yang bergerak di bidang
distribusi sepeda motor. Dengan adanya kesepakatan antara ATPM Yamaha dan
Mataram Sakti, maka pada bulan Agustus 2002 Mataram Sakti secara resmi ditunjuk
menjadi dealer resmi Yamaha. Seiring perjalanan waktu, Mataram Sakti yang pada
awalnya hanya membuka 3 showroom telah berkembang dengan begitu pesatnya
sehingga kini telah mempunyai jaringan penjualan, pelayanan purna jual dan suku
cadang yang tersebar di berbagai area di Jawa Tengah, yang meliputi Eks Karesidenan
Semarang, Eks Karisidenan Pati, Eks Karisidenan Kedu, DIY, dan Eks Karisidenan
Banyumas.
Dalam usianya yang relatif masih sangat muda ini, Mataram Sakti telah ikut
menyumbangkan daya upayanya dalam mendongkrak pasar dalam negeri untuk produk
– produk sepeda motor Yamaha di Jawa Tengah. Dengan omzet penjualan yang terus
meningkat dari waktu ke waktu, saat ini Mataram Sakti telah menjadi salah satu
perusahaan distribusi sepeda motor Yamaha yang terbesar, terbaik dan terpercaya di
Jawa Tengah, Jogjakarta, Jawa Barat, Banten, DKI Jakarta, Jambi, Jawa Timur dan Bali.
47
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan
Visi Yamaha Mataram Sakti :
1. Menjadi perusahaan distributor motor, produk dan jasa pendukungnya yang
memiliki
jaringan
pemasaran
Terbesar
di
Indonesia.
Menjadi perusahaan yang Terpercaya, meliputi sumber daya manusia, keuangan,
teknologi & informasi, dan sumber daya fisik.
Misi Yamaha Mataram Sakti :
1. Menyediakan pelayanan terbaik bagi konsumen
2. Menyediakan produk dan jasa yang berkualitas.
4.1.3 Tujuan Perusahaan
Tujuan dari Yamaha Mataram Sakti yaitu :
1. Bergerak dibidang otomotif dan menguasai pangsa pasar dengan memberikan
pelayanan kepada pelanggan dengan sepenuh hati
4.1.4 Filosofi Perusahaan
Filosofi Yamaha Mataram Sakti meliputi :
1. Bekerja adalah ibadah.
2. Kepuasan pelanggan adalah komitmen kami.
3. Kerja tim adalah kekuatan kami.
4. Kerja keras adalah kebiasaan kami.
5. Perubahan dan perbaikan adalah kunci sukses kami.
48
4.1.5 Produk Yang Dihasilkan
Yamaha Mataram Sakti menyediakan berbagai tipe motor Yamaha yang dapat
memenuhi kebutuhan dan selera konsumen. Berikut ini adalah produk yang ditawarkan
Yamaha Mataram Sakti pada table 4.1.
Tabel 4.1
Produk Yamaha
PRODUK
MATIC
MOPED
SPORT
All new SOUL GT
MX KING
R 25
MIO M3 125
VEGA RR
R 15
NEW XEON RC
JUPITER MX
NEW VIXION
MIO GT
JUPITER Z1
BYSON
SOUL GT
FORCE
SCORPION Z
X RIDE
MIO FINO
GT 125
4.1.6 Struktur Organisasi
Untuk menjalankan operasinya perusahaan membuat struktur organisasi yang
menggambarkan garis tanggung jawab yang jelas. Dengan diterapkan struktur organisasi
tersebut, masing-masing pejabat didalam perusahaan sudah mengetahui tugas dan
tanggung jawabnya.
Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang otomotif, maka sudah selayaknya
bila Yamaha Mataram Sakti mempunyai bagian yang terstruktur dan terorganisasi untuk
49
kelancaran pelaksanaan tugas masing-masing bagian. Struktur Yamaha Mataram Sakti
terlihat pada gambar 4.1
Gambar 4.1.
Struktur Organisasi Yamaha Mataram Sakti
Struktur organisasi tersebut terdiri dari :

Manajer Area
Memimpin, mengelola dan mengendalikan semua aktivitas operasional
perusahaan agar dapat dicapai standar pelayanan yang telah ditetapkan dan dapat
mencapai target pendapatan dan pengeluaran biaya sesuai dengan budget operasi.

Kepala Cabang
1. Memberi
motivasi,
dukungan,
merencanakan even.
2. Mengawasi roda perusahaan
mengawasi,
merencanakan
penjualan,
50
3. Bisa mengangkat dan memecat yang lainnya

Supervisor
1. Mengawasi sales
2. Bertanggung jawab atas sales
3. Mengangkat dan memecat sales
4. Melaporkan hasil laporan penjualan produk kepada kepala cabang setiap
bulannya

Sales
1. Menjual barang
2. Mencari pelanggan

Admin
1. Mengimput data kepada yamaha mataram sakti pusat
2. Mengimput pencairan dana leasing
3. Mengimput absensi dan pembayaran gaji semua karyawan

Kepala Mekanik
1. Mengatur anak buah mekanik
2. Melaporkan penghasilan service kpd kepala cabang

Sales Counter
1. Menerima tamu atau pelanggan yang datang ke dealer untuk meyakinkan produk
yang dimiliki Yamaha Mataram Sakti
51

Counter Service
1. Melaporkan dan meminta identitas motor hasil service kemudian hasilnya
dilaporkan ke kepala mekanik

Office Boy
1. Office boy bertugas menjaga kebersihan kantor agar selalu terlihat bersih dan
nyaman
4.2
Deskripsi Responden
Pada bab ini akan dilakukan analisis data dan pembahasan pada data yang
peneliti dapatkan dari responden melalui kuesioner yang dibagikan. Jumlah sampel yang
diambil sebanyak 100 sampel dan responden dalam sampel ini adalah konsumen
Yamaha Mataram Sakti Semarang. Dengan demikian, 100 kuesioner yang disebar dan
terkumpul dapat diolah lebih lanjut. Berikutnya disajikan hasil penyebaran kuesioner
pada tabel 4.2
Tabel 4.2
Penyebaran Kuesioner dan Pengumpulan Data
No
Keterangan
1
Jumlah kuesioner yang disebar
2
Jumlah kuesioner yang tidak kembali
3
Jumlah kuesioner yang kembali
4
Jumlah kuesioner yang tidak lengkap
Jumlah kuesioner yang dapat diolah
Sumber : Data primer yang diolah, 2015
Jumlah
100
0
100
0
100
52
Hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan menunjukan bahwa dari sebanyak 100
kuesioner yang disebarkan terlihat bahwa semua kuesioner dapat dikembali dan terisi
secara lengkp. Dari data sebanyak 100 responden yang telah melakukan pengisian
kuesioner maka langkah selanjutnya mendeskripsikan menurut usia.
1.
Deskripsi Responden berdasarkan Usia
Usia para responden tentunya beragam dan untuk memudahkan dalam melaksanakan
analisa maka dapat dikelompokan ke dalam beberapa ketegori usia seperti pada tabel
4.3.
Tabel 4.3
Deskripsi Responden berdasarkan Usia
No
1
2
3
Usia
21 – 30
31 – 40
41 – 50
Jumlah
Sumber: Data primer yang diolah, 2015
Jumlah
57
34
9
100
Presentase
57%
34%
9%
100%
Dari tabel 4.3 dapat diketahui bahwa berdasarkan responden pengguna Yamaha
sebagian besar berusia antara 21-30 tahun yaitu sebanyak 57%. Sedangkan usia 31-40
tahun sebanyak 34% dan usia 41-50 tahun sebanyak 9%. Dengan demikian, dapat
disimpulkan bahwa kebanyakan responden Yamaha Mataram Sakti berusia 21-30 tahun
yaitu 57%.
53
2.
Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Penyajian atas hasil pengelompokan responden menurut jenis kelamin ditampilkan
dalam tabel 4.4
Tabel 4.4
Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
NO Jenis Kelamin
1
Pria
2
Wanita
Jumlah
Sumber: Data primer yang diolah, 2015
Jumlah
47
53
100
Presentase
47%
53%
100%
Dari tabel 4.4 dapat disimpulkan bahwa berdasarkan responden pengguna
Yamaha Mataram Sakti Semarang sebagian besar berjenis kelamin perempuan sebesar
53% sedangkan pria sebesar 47%.
4.3
Hasil Analisis Data
Dalam penelitian ini analisa data kuantitatif yang digunakan adalah dengan
angket atau kuesioner pada Yamaha Mataram Sakti Semarang. Data kuesioner
ditentukan dengan skala Linket yaitu berhubungan dengan pernyataan tentang sikap
seseorang terhadap sesuatu hal (Umar, 2013: 70).
Sedangakan skala Liket dalam
penelitian ini menggunakan skala ordinal yaitu dengan penilaian sebagai berikut :
a. Untuk jawaban “STS” sangat tidak setuju diberikan nilai
=
1
b. Untuk jawaban “TS” tidak setuju diberikan nilai
=
2
c. Untuk jawaban “N” netral diberikan nilai
=
3
54
d. Untuk jawaban “S” setuju diberikan nilai
=
4
e. Untuk jawaban “SS” sangat setuju diberikan nilai
=
5
𝑅𝑆 =
nilai tertinggi − nilai terendah
banyaknya kelas
Perhitungan tersebut adalah sebagai berikut :
𝑅𝑆 =
5−1
= 0,8
5
Standar kategori lima kelas tersebut adalah :
1,00 – 1,80
=
Sangat Rendah
1,81 – 2,60
=
Rendah
2,61 – 3,40
=
Cukup
3,41 – 4,20
=
Tinggi
4,21 – 5,00
=
Sangat Tinggi
Berdasarkan dari nilai rentang skala, maka berikut ini akan dilihat hasil analisis deskripsi
masing-masing variabel penelitian.
4.3.1 Analisis Deskripsi Variabel Daya Tarik
Analisis deskriptif variabel daya tarik dapat dianalisa berdasarkan dari nilai
indeks pernyataan responden terhadap enam pernyataan yang digunakaan untuk
mengukur variabel daya tarik. Hasil pernyataan ini dilengkapi pada tabel 4.5.
55
Tabel 4.5
Pernyataan Responden Mengenai Daya Tarik
No
Pernyataan
STS
1
TS
2
N
3
S
4
SS
5
Indeks
2.
Aliando Syarief
mempunyai Daya tarik
fisik
Tingkat ketenaran
Aliando Syarief baik
3.
Aliando Syarief sering
tampil di televise
1
1
6
12
36
108
54
216
3
15
3,52
4.
Aliando Syarief selebriti
yang cerdas
1
1
2
4
36
108
57
228
4
20
3,61
5.
Kepribadian Aliando
Syarief baik
0
0
6
12
43
129
47
188
4
20
3,49
1.
1
1
6
12
41
123
48
192
4
20
3,48
0
0
5
10
48
144
45
180
2
10
3,44
Nilai Indeks Daya Tarik
3,50
Sumber : Data Primer Yang Diolah, 2015
Dari tabel 4.5 diatas nilai indeks persepsi responden mengenai daya tarik adalah
tinggi yaitu sebesar 3,50 yang berarti para konsumen memberikan penilaian yang baik
terhadap daya tarik celebrity endorser pada iklan Yamaha Mio M3. Persepsi responden
tertinggi menyatakan bahwa Aliando Syarief selebriti yang cerdas sebesar 3,61. Dengan
adanya daya tarik maka akan meningkatkan keinginan konsumen untuk memiliki produk
Yamaha Mio M3. Persepsi responden mengenai Aliando Syarief sering tampil di televisi
dengan nilai rata-rata 3,52. Kepribadian Aliando Syarief baik dengan nilai rata-rata 3,49.
Aliando Syarief mempunyai daya tarik fisik dengan nilai rata-rata 3,48 dan pada
pernyataan terbawah yaitu tingkat ketenaran Aliando Syarief baik dengan nilai rata-rata
3,44. Dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa persepsi responden mengenai
daya tarik Aliando Syarief adalah tinggi.
56
4.3.2 Analisis Deskripsi Variabel Kepercayaan
Analisis deskripsi variabel kepercayaan dapat dianalisa berdasarkan dari nilai
indeks pernyataan responden terhadap empat pernyataan yang digunakan untuk
mengukur variabel kepercayaan. Hasil pernyataan ini dilengkapi pada tabel 4.6.
Tabel 4.6
Pernyataan Responden Mengenai Kepercayaan
N
o
Pernyataan
Iklan menunjukkan Aliando
Syarief jujur dalam
menyampaikan pesan
Iklan menunjukan Aliando
Syarief jujur dalam
2.
menyampaikan kualitas
produk
Pesan iklan yang disampaikan
3.
Aliando Syarief dapat
dipercaya
Nilai Indeks Kepercayaan
1.
STS
1
TS
2
N
3
S
4
SS
5
Indeks
0
0
4
8
49
147
45
180
2
10
3,45
0
0
6
12
43
129
48
192
3
15
3,48
0
0
4
8
49
147
43
172
4
20
3,47
3,46
Sumber : Data Primer Yang Diolah, 2015
Dari tabel 4.6 diatas nilai indeks persepsi responden mengenai kepercayaan adalah
tinggi yaitu sebesar 3,46 yang berarti para konsumen memberikan penilaian yang baik
terhadap kepercayaan celebrity endorser pada iklan Yamaha Mio M3. Persepsi
responden tertinggi menyatakan bahwa Iklan menunjukan Aliando Syarief jujur dalam
menyampaikan kualitas produk dengan nilai rata-rata 3,48. Sedangkan pernyataan
mengenai pesan iklan yang disampaikan Aliando Syarief dapat dipercaya dengan nilai
rata-rata 3,47. Kemudian pernyataan terbawah yaitu iklan menunjukkan Aliando Syarief
jujur dalam menyampaikan pesan yaitu dengan rata-rata 3,45. Dari pernyataan diatas
57
dapat disimpulkan bahwa persepsi responden mengenai kepercayaan Aliando Syarief
adalah tinggi.
4.3.3 Analisis Deskripsi Variabel Keahlian
Analisa deskripsi variabel keahlian dapat dianalisa berdasarkan dari nilai indeks
pernyataan responden terhadap empat pernyataan yang digunakan untuk mengukur
variabel keahlian. Hasil pernyataan ini dilengkapi pada tabel 4.7.
Tabel 4.7
Pernyataan Responden Mengenai Keahlian
No
Pernyataan
Aliando Syarief
mempunyai keahlian
menarik konsumen
Aliando Syarief artis
2.
yang berpengalaman
Aliando Syarief artis
3.
yang berbakat
Aliando Syarief
4.
berkeragaan bagus
Nilai Indeks Keahlian
1.
STS
1
TS
2
N
3
S
4
SS
5
Indeks
1
1
4
8
49
147
43
172
3
15
3,43
1
1
3
6
51
153
41
164
4
20
3,44
1
1
4
8
45
135
48
192
2
10
3,46
0
0
0
0
53
159
47
188
0
0
3,47
3,45
Sumber : Data Primer Yang Diolah, 2015
Dari table 4.7 diatas nilai indeks persepsi responden mengenai keahlian adalah
tinggi yaitu sebesar 3,45 yang berarti para konsumen memberikan penilaian yang baik
terhadap keahlian celebrity endorser pada iklan Yamaha Mio M3. Nilai rata-rata
tertinggi 3,47 yaitu Iklan menunjukan Aliando Syarief berkeragaan bagus. Aliando
Syarief artis yang berbakat dengan nilai rata-rata 3,46. Aliando Syarief artis yang
berpengalaman dengan nilai rata-rata 3,44. Dan pernyataan dengan nilai terbawah 3,43
58
yaitu Aliando Syarief mempunyai keahlian menarik konsumen. Dari pernyataan diatas
dapat disimpulkan bahwa persepsi responden mengenai keahlian Aliando Syarief adalah
tinggi.
4.3.4 Analisis Deskripsi Variabel Brand Image
Analisa deskripsi variabel Brand Image dapat dianalisa berdasarkan dari nilai indeks
pernyataan responden terhadap enam pernyataan yang digunakan untuk mengukur
variabel Brand Image. Hasil pernyataan ini dilengkapi pada tabel 4.8.
Tabel 4.8
Pernyataan Responden Mengenai Brand image
N
o
Pernyataan
Yamaha Mio M3
mempunyai kualitas
produk yang baik
Yamaha Mio M3
2.
merupakan produk motor
matik terpopuler
Yamaha Mio M3 adalah
3.
motor matik kesukaan
wanita
Pengguna Yamaha Mio
4.
M3 merasa cantik dan
percaya diri
Yamaha merupakan
5.
perusahaan sukses dan
besar
Yamaha merupakan
6.
perusahaan yang sudah
dipercaya masyarakat
Nilai Indeks Brand Image
1.
STS
1
TS
2
N
3
S
4
SS
5
Indeks
3
3
4
8
37
111
52
208
4
20
3,50
0
0
6
12
54
162
38
152
2
10
3,36
2
2
3
6
40
120
49
196
6
30
3,54
1
1
3
6
43
129
49
196
4
20
3,52
1
1
3
6
43
129
50
200
3
15
3,51
0
0
5
10
55
165
38
152
2
10
3,37
Sumber : Data Primer Yang Diolah, 2015
3,46
59
Dari table 4.8 diatas nilai indeks persepsi responden mengenai brand image
adalah tinggi yaitu sebesar 3,46 yang berarti para konsumen memberikan penilaian yang
baik terhadap brand image pada iklan Yamaha Mio M3. Nilai rata-rata tertinggi 3,54
yaitu Yamaha Mio M3 adalah motor matik kesukaan wanita. Pengguna Yamaha Mio M3
merasa cantik dan percaya diri dengan nilai rata-rata 3,52. Yamaha merupakan
perusahaan sukses dan besar dengan nilai rata-rata 3,51. Yamaha Mio M3 mempunyai
kualitas produk yang baik dengan nilai rata-rata 3,50. Yamaha merupakan perusahaan
yang sudah dipercaya masyarakat dengan nilai rata-rata 3,37. Yamaha Mio M3
merupakan produk motor matik terpopuler dengan nilai rata-rata 3,36. Dari pernyataan
diatas dapat disimpulkan bahwa persepsi responden mengenai keahlian Aliando Syarief
adalah tinggi.
4.4
Uji Kualitas Data
4.4.1 Uji Validitas
Uji validasi ini digunakan untuk mengetahui valid tidaknya jawaban dari
responden. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesionermampu untuk
mengungkap sesuatu yang akan dukur oleh kuesioner tersebut ( Ghozali, 2006 ) .
Kriteria dikatakan valid apabila nilai r hitung ≥ nilai r tabel. Berdasarkan tabel ini
menunjukan bahwa pengujian validitas untuk masing-masing variabel daya tarik,
kepercayaan dan keahlian terhadap brand image.
Uji validitas dilakukan dengan perbandingan nilai r hitung dengan r tabel untuk degree
of freedom (df) = n-2. Dalam hal ini n adalah jumlah sampel. Besar (df) = 100-2 maka
60
didalam angka 98, alpha = 0,05 didpat r tabel. Hasil uji validitas dapat dilihat pada tabel
4.9.
Tabel 4.9
Hasil Uji Validitas
Variabel
R hitung
Daya Tarik (X1)
Indikator 1
0,544
Indikator 2
0,440
Indikator 3
0,517
Indikator 4
0,475
Indikator 5
0,598
Kepercayaan (X2)
Indikator 1
0,473
Indikator 2
0,514
Indikator 3
0,590
Keahlian (X3)
Indikator 1
0,610
Indikator 2
0,474
Indikator 3
0,387
Indikator 4
0,173
Brand Image (Y)
Indikator 1
0,592
Indikator 2
0,416
Indikator 3
0,625
Indikator 4
0,702
Indikator 5
0,526
Indikator 6
0,503
Sumber : Data Primer yang diolah, 2015
R table
Keterangan
0,1654
0,1654
0,1654
0,1654
0,1654
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
0,1654
0,1654
0,1654
Valid
Valid
Valid
0,1654
0,1654
0,1654
0,1654
Valid
Valid
Valid
Valid
0,1654
0,1654
0,1654
0,1654
0,1654
0,1654
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
4.4.2 Uji Reliabilitas
Pengujian reliabilitas adalah alat
untuk mengukur suatu kuesioner yang
merupakan indikator dari variabel atau kontruk ( Ghozali, 2006 ). Suatu kuesioner
dikatakan reliabel dan handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah
konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Pengujian yang dipakai adalah cronbach
61
alpha. Variabel yang dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha > 0,60.
Tabel 4.10 menunjukan hasil penguji reliabilitas yang dilakukan terhadap variabel daya
tarik, kepercayaan dan keahlian terhadap brand image.
Tabel 4.10
Uji Reliabilitas Indikator Variabel
Cronbach’s
Alpha
Daya Tarik
0,750 > 0,60
Kepercayaan
0,706 > 0,60
Keahlian
0,627 > 0,60
Brand Image
0,803 > 0,60
Sumber : Data Primer Yang Diolah, 2015
Variabel
Keterangan
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Hasil uji reliabilitas memperlihatkan setiap cronbach alpha dari masing-masing
indikator lebih besar dibandingkan standar reliabilitas. Hal ini menunjukkan indikator
dari variabel daya tarik, kepercayaan, keahlian dan brand image dinyatakan baik sebagai
alat ukur dalam variabel penelitian.
4.5
Pengujian Asumsi klasik
4.5.1 Uji Normalitas
Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah data sampel dalam penelitian
telah terdistribusi secara normal. Hasil uji normalitas data menggunakan uji
Kolmogorov-Smirnov. Hasil uji normalitas dapat dilihat pada tabel 4.11
62
Tabel 4.11
Hasil uji Normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
N
Normal
Parameters(a,b)
Most Extreme
Differences
Mean
Std. Deviation
Absolute
Positive
Negative
Kolmogorov-Smirnov Z
Asymp. Sig. (2-tailed)
a Test distribution is Normal.
b Calculated from data.
Unstandardi
zed Residual
100
.0000000
1.46076893
.071
.071
-.040
.711
.694
Sumber : Data primer yang diolah, 2015
Data diatas menunjukkan bahwa nilai asymp sig (2-tailed) sebesar 0,694 > 0,05 sehingga
data berdistribusi normal.
4.5.2 Uji Heterokedastisitas
Pengujian ini bertujuan untuk mendeteksi apakah kesalahan pengganggu dari model
yang diamati tidak memiliki varians yang konstans dari satu observasi ke obsenvasi lain.
Untuk mengetahui ada tidaknya gejala heterokedastisitas dapat dilakukan dengan
menggunakan grafik scatterplot untuk memprediksi nilai varibel terikat dan variabel
bebas. Dari scatterplot terlihat titik-titik yang menyebar secara acak serta tersebar diatas
maupun dibawah angka nol pada sumbu Y dan tidak membentuk suatu pola tertentu.
Gambar pola heterokedastisitas dapat dilihat pada tabel 4.12.
63
Tabel 4.12
Uji Heterokedastisitas
Sumber : Data primer yang diolah, 2015
Grafik scatterplots memperlihatkan bahwa titik-titik pada grafik membentuk pola
tertentu yang jelas dimana titik-titik berkumpul diatas dan dibawah angka nol pada
sumbu Y. Dengan demikian terjadi heterokedastisitas. Oleh karena itu dilakukan uji
gletser untuk menguji kembali Heterokedatisitas. Hasil uji glesjer dapat dilihat pada
tabel 4.13.
64
Tabel 4.13
Uji Glesjer
Unstandardized Standardized
Collinearity
Coefficients
Coefficients
Statistics
t
Sig.
Model
Std.
Beta
Tolerance
VIF
B
Error
Constant
2.352
.775
3.036 .003
X1 (Daya Tarik)
.117
.063
.304 1.862 .066
.364
2.747
X2 (Kepercayaan)
-.152
.086
-.252 -1.771 .080
.479
2.086
X3 (Keahlian)
-.122
.075
-.230 -1.638 .105
.490
2.040
a Dependent Variable: AbsRes
Sumber : Data primer yang diolah, 2015
Dibuktikan dengan Uji Glesjer diatas bahwa nilai sign ≥ 0,05 maka dapat dikatakan
bebas heterokedastisitas.
4.5.3 Uji Multikolinearitas
Untuk dapat mendeteksi gejala multikolinearitas dapat dilakukan dengan cara
melihat nilai Variance Inflation Factor (VIF), Ghozali, 2006. Pada perhitungan inti tidak
ada satupun variabel bebas yang memiliki nilai VIF lebih dari 10, maka data ini
dikatakan bebas dari multikolinearitas. Sedangkan berdasarkan nilai tolerance tidak ada
satupun variabel bebas yang memiliki tolerance kurang dari 0,10. Untuk dapat
mengetahuinya dapat dilihat dari tabel 4.14.
65
Tabel 4.14
Uji Multikolinearitas
Model
Collinearity Statistics
Tolerance
Constant
X1 (Daya Tarik)
X2 (Kepercayaan)
X3 (Keahlian)
.364
.479
.490
VIF
2.747
2.086
2.040
Sumber : Data primer yang diolah, 2015
Nilai VIF untuk masing-masing variabel bebas dalam persamaan memiliki nilai
lebih dari 10 dan nilai tolerance kurang dari 0,1 maka semua variabel dalam model ini
tidak terkena masalah multikolinearitas karena tidak ada hubungan kolerasi antara
variabel bebas.
4.6
Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis regresi berganda digunakan untuk melihat pengaruh antara variabel
independen terhadap variabel dependen. Pada penelitian ini akan dilihat pengaruh daya
tarik, kepercayaan, keahlian terhadap Brand Image pada Yamaha Mataram Sakti
Semarang. Proses analisis regresi berganda menggunakan program SPSS dan untuk
dapat melihat hasilnya pada tabel 4.15.
66
Tabel 4.15
Hasil Regresi Berganda
Unstandardized
Coefficients
Model
Std.
B
Error
Constant
-.464
1.278
X1 (Daya Tarik)
.406
.104
X2 (Kepercayaan)
.531
.142
X3 (Keahlian)
.626
.123
Sumber : Data Primer Yang Diperoleh, 2015
Standardized
Coefficients
t
Sig.
-.363
3.914
3.739
5.080
.717
.000
.000
.000
Beta
.332
.276
.371
Berdasarkan dari hasil regresi maka akan dibuat persamaan linear antara daya
tarik, kepercayaan, keahlian terhadap brand image sebagai berikut.
Brand Image = -0,464+ 0,332 Daya Tarik + 0,276 Kepercayaan + 0,371 Keahlian
Persamaan regresi dapat diartikan sebagai berikut :
a. Konstanta (α) negatif sebesar -0,464. Hal ini menunjukan bahwa apabila saat
variabel daya tarik, kepercayaan, dan keahlian bernilai 0, maka brand image
bernilai -0,464.
b. Daya tarik mempunyai koefisien regresi sebesar 0,332 dengan arah positif. Hal
ini menunjukan bahwa apabila daya tarik meningkat maka nilai brand image
meningkat pula.
c. Kepercayaan mempunyai koefisien sebesar 0,276 dengan arah positif. Hal ini
menunjukan bahwa apabila kepercayaan meningkat maka nilai brand image
meningkat pula.
67
d. Keahlian mempunyai koefisien sebesar 0,371 dengan arah positif. Hal ini
menunjukan bahwa apabila keahlian meningkat maka nilai brand image
meningkat pula.
4.7
Goodness Of Fit ( Uji Model )
Berdasarkan dari hasil regresi dapat juga dilakukan pengujian hipotesis uang
diajukan dalam penelitian ini. Pengujian dilakukan dari hasil uji – t untuk uji secara
parsial dan uji – F uji simultan.
4.7.1 Uji Signifikansi Simultan (F)
Hasil uji – F antara daya tarik, kepercayaan dan keahlian terhadap brand image
diperoleh hasil seperti pada tabel 4.16.
Tabel 4.16
Hasil Uji – F
ANOVA(b)
Model
Sum of Squares
Df
Mean
Square
209.583
2.201
F
Sig.
1 Regression
628.749
3
95.242 .000(a)
Residual
211.251
96
Total
840.000
99
a Predictors: (Constant), X3 (Keahlian), X2 (Kepercayaan), X1 (Daya Tarik)
b Dependent Variable: Y (Brand Image)
Sumber : Data Yang Diolah,2015
Tingkat signifikan yang didapat lebih kecil (<) α = 0,05, sehingga menerima Ha
yang menyatakan daya tarik, kepercayaan, keahlian secara simultan / bersama-sama
berpengaruh signifikan terhadap brand image.
68
4.7.2 Uji Parsial (t)
Hasil uji – t antara daya tarik, kepercayaan, keahlian berpengaruh terhadap brand image
diperoleh hasil seperti pada tabel 4.17.
Tabel 4.17
Hasil Uji – t
Model
1
(Constant)
X1 (Daya Tarik)
X2 (Kepercayaan)
X3 (Keahlian)
Beta
-.464
.332
.276
.371
Sig.
.717
.000
.000
.000
Sumber : Data Yang Diolah,2015
Berdasarkan hasil uji-t maka akan dapat dilakukan pembuktian sebagai berikut:
1. Pengaruh daya tarik terhadap brand image
Hipotesis :
H1 : daya tarik berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image
Syarat penerimaan hipotesis :
Hipotesis diterima sig. ≤ 0,05 dan koefisien regresi positif
Hasil uji – t daya tarik = 0,332 dengan sig 0.000. tingkat signifikan yang didapat
lebih kecil (<) α = 0,05, sehingga menerima H1 Yang menyatakan daya tarik
berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image.
2. Pengaruh kepercayaan terhadap brand image
Hipotesis :
H2 : kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image
69
Syarat penerimaan hipotesis :
Hipotesis diterima sig. ≤ 0,05 dan koefisien Regresi Positif
Hasil uji – t kepercayaan = 0,276 dengan nilai sig. 0,000. Tingkat signifikan yang
didapat lebih kecil (<) α = 0,05, sehingga menerima H2 yang menyatakan
kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image.
3. Pengaruh keahlian terhadap brand image
Hipotesis :
H3 : keahlian berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image
Syarat penerimaan hipotesis :
Hipotesis diterima sig ≤ 0,05 dan koefisien regresi positif
Hasil uji – t keahlian = 0,371 dengan sig. 0,000. Tingkat signifikan yang didapat
lebih kecil (<) α = 0,05, sehingga menerima H3 yang menyatakan keahlian
berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image.
4.8 Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan
variable independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen (Gozali, 2006).
Hasil koefisien dapat dilihat pada tabel 4.18.
70
Tabel 4.18
Hasil Koefisien Determinasi
Model Summary(b)
Std. Error
Durbinof the
Watson
Estimate
1
.865(a)
.749
.741
1.48342
2.063
a Predictors: (Constant), X3 (Keahlian), X2 (Kepercayaan), X1 (Daya Tarik)
b Dependent Variable: Y (Brand Image)
Sumber : Data Yang Diolah,2015
Model
R
R Square
Adjusted
R Square
Koefisien determinasi dapat dilihat pada Adjusted R Square sebesar 0,741. Hal
ini dapat diartikan bahwa variable daya tarik, kepercayaan, keahlian mampu
menjelaskan brand image sebesar 74,1% (0,741x100%). Sementara untuk 25,9 (100% 74,1%) brand image pada Yamaha Mataram Sakti Semarang dipengaruhi oleh variabel
selain daya tarik, kepercayaan dan keahlian.
4.9
Pembahasan
4.9.1 Pengaruh Daya Tarik Celebrity Endorser Terhadap Pembentukan Brand
Image
Pada pengujian pengaruh variabel daya tarik terhadap brand image dihasilkan
nilai koefisien regresi sebesar 0,332 dan nilai signifikansi (0,000) < 0,05 maka dapat
disimpulkan bahwa secara statistik daya tarik terbukti berpengaruh positif signifikan
terhadap brand image. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin baik daya tarik celebrity
endorser yang dirasakan konsumen Yamaha Mataram Sakti Semarang maka semakin
baik pula brand image. Sebaliknya, jika semakin rendah daya tarik celebrity endorser
yang diterima maka semakin rendah pula pembentukan brand image nya.
71
Dalam hal ini daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meskipun daya tarik
bisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang
dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya
hidup, dan keatletisan postur tubuh (Shimp, 2003:465).
Celebrity endorser dianggap sebagai seseorang yang secara fisik menarik dan
dapat menyebabkan sikap yang positif dan respons perilaku dari konsumen. Dengan
digunakannya selebriti sebagai bintang iklan suatu produk, daya tarik yang dimiliki oleh
selebriti tersebut telah menjadi suatu dimensi penting terhadap image suatu produk yang
diwakili. Konsumen cenderung membentuk kesan positif, dan lebih percaya terhadap
selebriti sebagai bintang iklan karena daya tarik yang dimiliki oleh selebriti tersebut,
sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Dinny dan
Edin S (2011) yang menyatakan bahwa sebuah iklan yang menggunakan selebriti
terkenal sebagai endorsernya lebih menarik perhatian khalayak dibanding dengan yang
tidak menggunakan selebriti terkenal. Dalam penelitian tersebut ditunjukan bahwa ada
pengaruh positif dan signifikan antara daya tarik celebrity endorser terhadap brand
image.
4.9.2 Pengaruh Kepercayaan Celebrity Endorser Terhadap Pembentukan Brand
Image
Pada pengujian pengaruh variabel kepercayaan terhadap brand image dihasilkan
nilai koefisien regresi sebesar 0,276 dan nilai signifikansi (0,000) < 0,05 maka dapat
72
disimpulkan bahwa secara statistik kepercayaan terbukti berpengaruh positif signifikan
terhadap brand image. Ini menunjukkan bahwa semakin tinggi kepercayaan celebrity
endorser yang diterima konsumen Yamaha Mataram Sakti Semarang maka semakin
tinggi pula brand image. Sebaliknya, jika semakin rendah kepercayaan yang diterima
maka semakin rendah pula pembentukan brand image nya.
Kepercayaan yang timbul dibenak konsumen terhadap produk Yamaha Mio M3
tidak terbentuk begitu saja, sebab calon konsumen harus benar-benar meyakini bahwa
pesan yang disampaikan oleh sumber iklan memang benar sesuai dengan keadaan. Oleh
karena itu pemasar memilih selebriti untuk membintangi iklannya. Faktor kepercayaan
yang dimiliki oleh selebriti sebagai sumber pesan dapat melekat dihati konsumen karena
pesan yang disampaikan bintang iklan dianggap sesuai dengan kualitas yang ditawarkan
oleh Yamaha Mio M3.
Menurut Shimp (2003) keterpercayaan selebriti dapat dipercaya dan dianggap
memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehandalan merek, akan menjadi orang
yang paling mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan keputusan
pembelian. Selebriti mewakili suatu gaya hidup yang ideal, dimana sebagian orang atau
paling tidak penggemar dan pengikutnya ingin meniru gaya hidup tersebut. Melihat
adanya perilaku pasar yang ingin meniru gaya hidup selebriti, perusahaan rela
mengeluarkan sejumlah uang yang tidak sedikit untuk menggunakan selebriti dalam
mempromosikan produk atau merek mereka.
73
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Bahram R,
Zahra S, Zahra Momeni (2011) yang menyatakan bahwa kredibilitas celebrity sangat
mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek suatu produk. Konsumen akan lebih
percaya terhadap suatu produk yang dibintangi oleh celebrity yang memiliki kredibilitas
tinggi. Dalam penelitian tersebut ditunjukan bahwa ada pengaruh positif dan signifikan
antara kepercayaan celebrity endorser terhadap brand image.
4.9.3 Pengaruh Keahlian Celebrity Endorser Terhadap Pembentukan Brand
Image
Pada pengujian pengaruh variabel keahlian terhadap brand image dihasilkan nilai
koefisien regresi sebesar 0,371 dan nilai signifikansi (0,000) < 0,05 maka dapat
disimpulkan bahwa secara statistik keahlian terbukti berpengaruh positif signifikan
terhadap brand image. Ini menunjukkan bahwa semakin tinggi keahlian celebrity
endorser yang diterima konsumen Yamaha Mataram Sakti Semarang maka semakin
tinggi pula brand image. Sebaliknya, jika semakin rendah keahlian yang diterima maka
semakin rendah pula pembentukan brand image nya.
Keahlian selebriti dalam memberikan kontak person terhadap produk yang
dipromosikan mampu membawa konsumen untuk ikut serta dalam pemanfaatan produk
perusahaan. Keahlian selebriti dapat mengacu mengenai informasi yang disampaikan
oleh sumber pesan, dengan cara mempersepsikan produk yang dibawakan. Hal ini
menunjang keterkaitan dengan produk atau merek yang mereka wakili (Noviandra, 2006:
68).
74
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Hartini dan Ike (2012)
bahwa Faktor keahlian yang dimiliki oleh selebriti sebagai sumber pesan dapat menarik
perhatian konsumen, karena selebriti tersebut sudah memiliki banyak pengalaman dan
pengetahuan dalam dunia periklanan. Dalam penelitian tersebut ditunjukan bahwa ada
pengaruh positif dan signifikan antara keahlian celebrity endorser
image.
terhadap brand
75
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Dari analisis yang telah dilakukan maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
a. Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara daya tarik yang dimiliki
Aliando Syarief sebagai celebrity endorser terhadap pembentukan brand
image Yamaha Mio M3 di Yamaha Mataram Sakti Semarang. Hal ini juga
dibuktikan dengan pengujian hipotesis yang menunjukan nilai koefisien
regresi sebesar 0,332 dan nilai yang signifikan yaitu 0,000< 0,05. Hal ini
berarti bahwa daya tarik berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand
image Yamaha Mio M3 di Yamaha Mataram Sakti Semarang.
b. Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara kepercayaan yang dimiliki
Aliando Syarief sebagai endorser terhadap brand image Yamaha Mio M3 di
Yamaha Mataram Sakti Semarang. Hal ini juga dibuktikan dengan pengujian
hipotesis yang menunjukan nilai koefisien regresi sebesar 0,276 dan nilai
signifikan yaitu 0,000< 0,05. Hal ini berarti bahwa kepercayaan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap brand image Yamaha Mio M3 di Yamaha
Mataram Sakti Semarang.
c. Terdapat pengaruh positif dan signifikan
antara keahlian yang dimiliki
Aliando Syarief sebagai endorser terhadap brand image Yamaha Mio M3 di
Yamaha Mataram Sakti Semarang. Hal ini juga dibuktikan dengan pengujian
76
hipotesis yang menunjukan koefisien regresi sebesar 0,371 dan nilai
signifikan yaitu 0,000< 0,05. Hal ini berarti bahwa keahlian berpengaruh
positif dan signifikan terhadap brand image Yamaha Mio M3 di Yamaha
Mataram Sakti Semarang.
5.3 SARAN
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel daya tarik, kepercayaan, keahlian
terbukti memiliki pengaruh yang nyata dalam membentuk brand image. Oleh sebab itu,
untuk dapat meningkatkan pembentukan brand image maka saran-saran yang diajukan
diarahkan pada ketiga variabel-variabel tersebut:
1.
Hasil analisis dapat dilihat bahwa hasil nilai variabel yang paling tinggi adalah
keahlian. Variabel keahlian celebrity endorser Aliando Syarif memiliki pengaruh
yang paling dominan pada iklan Yamaha Mio M3 yang artinya bahwa keahlian
celebrity endorser Aliando Syarif pada iklan Yamaha Mio M3 memberikan
kontribusi yang paling besar. Oleh sebab itu keragaan Aliando Syarief yang
bagus mampu memberikan nilai positif terhadap konsumen, bakat Aliando Syarif
tidak diragukan lagi oleh konsumen, pengalaman Aliando Syarif sebagai seorang
celebrity endorser mampu membuat konsumen percaya oleh produk yang
diiklankan, keahlian Aliando Syarif dalam menarik konsumen lebih ditingkatkan
lagi misal lebih menjiwai dalam memerankan iklan.
2.
Hasil analisis dapat dilihat bahwa hasil nilai variabel yang tinggi adalah daya
tarik . Daya tarik celebrity endorser Aliando Syarif juga memberikan kontibusi
77
yang besar pada iklan Yamaha Mio M3 oleh sebab itu kecerdasan celebrity
endorser Aliando Syarief dalam berakting memerankan iklan Yamaha M3 sangat
dibutuhkan, seringnya kemunculan Aliando Syarief di televisi membuat
konsumen lebih mengenalnya, kepribadian Aliando Syarief yang baik sangat
dibutuhkan dalam meningkatkan citra produk yang diiklankan, daya tarik fisik
Aliando Syarief yang tampan dan proporsional mampu menjadi pusat perhatian
konsumen terutama kalangan wanita, ketenaran Aliando Syarief sangat
dibutuhkan untuk menunjang brand image karena dengan ketenaran persepsi
konsumen terhadap brand image akan menigkat.
3.
Hasil analisis dapat dilihat bahwa hasil nilai variabel yang rendah adalah
kepercayaan . Kepercayaan celebrity endorser Aliando Syarief kurang
memberikan kontibusi pada iklan Yamaha Mio M3 oleh sebab itu kejujuran
Aliando Syarief dalam menyampaikan kualitas produk sebaiknya lebih
ditingkatkan, agar pesan yang disampaikan pada iklan Yamaha Mio M3 mampu
menimbulkan kepercayaan dibenak konsumen.
78
DAFTAR PUSTAKA
A, Hardiman. 2006. Insomnia, Suatu Tinjauan Kesehatan Jiwa. Majalah Dokter
Keluarga. 8 (2) : 107-112.
Aaker, David A., 2006, Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of aBrand
Name., United States of America, The Free Press.
Ambadar, Jackie. AbidinMiranty dan Isa Yanty. 2007. Mengelola Merek. Yayasan Bina
Karsa Mandiri. Jakarta.
Arikunto, S. 2006. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: Rineka
Cipta.
Aswita, Ayu Riri. 2006. Pengaruh Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) Aming
terhadap keputusan memilih tontonan komedi Extravaganza pada warga
Komplek Perumahan Wartawan Medan.Jurnal FE USU.
Augusty, Ferdinand. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Semarang: Badan Penerbit
Universitas Diponegoro.
BasuSwastha, dan T. Hani Handoko.( 2007 ). Manajemen Pemasaran : Analisa Perilaku
Konsumen. Yogyakarta : LIBERTY.
BasuSwastha, DH dan Irawan. 2006. Manajemen Pemasaran Modern, Liberty:
Yogyakarta.
Belch, George E, dan Belch, Michael A. 2004. Advertising and Promotion, An
Integrated Marketing Communications Perspective, sixth edition. New York:
McGraw-Hill/Irwin.
.2007, Advertising and Promotion: An
Integrated Marketing Communication Perspective, Fourth Edition, Mc-Graw
Hill, New York.
BilsonSimamora. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka
Utama:Jakarta.
EndangSulistya, Dina. Pengaruh Agnes Monica Sebagai Celebrity Endorser Terhadap
Pembentukan Brand Image Honda Vario.Jurnal Bisnis dan Manajemen, Vol.6,
No.1, Januari 2012, Hal. 1 – 12.
Drewiany dan Jewler. 2008. Creative Strategy in Advertising 9th edition. USA: Thomson
Wadsworth.
79
Engel, James F. 2004. Consumer Behavior, Illinois: The Dryden Press.
Eni, Heruwati. 2010. Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas dan Keahlian
Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio
(Studi Pada konsumen PT Harpindo Jaya Jl. Dr. Cipto No.61 Semarang). Jurnal
Manajemen Universitas Diponegoro.
FandyTjiptono (2008). Service Management Mewujudkan Layanan Prima penerbit C. V
Andi Offset edisi II Yogyakarta.
Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS, Edisi
Keempat, Penerbit Universitas Diponegoro.
Hartini dan Ike Puspa. 2012. Pengaruh Pengunaan Faktor Celebrity Endorser (Daya
Tarik, Kepercayaan, Keahlian) pada Iklan Shampoo Sunslik terhadap
Pembentukan Brand Imgae. Ekomaks, Vol.1 No.1.
https://yamahamataramsakti.wordpress.com/profil/visi/
Ibnu, Widiyanto, 2008. Pointers : Metodologi Penelitian. Semarang: BP Undip.
Indrayani, Ni Wayan., Suwendra, I Wayan dan Ni NyomanYulianthini. 2015. Pengaru
Kredibilitas, Daya Tarik, Keahlian Bintang Iklan Terhadap Keputusan
Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio GT. Jurnal Manajemen, Vol.3,
J. Paul Peter and Jerry C. Olson.2005. Consumer Behaviour, Perialaku Konsumen dan
Strategi Pemasaran Edisi 4 Jilid 2. Penerbit Erlangga.
Khasali, Rhenald. 2008. Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia.
Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
Kotler, Keller. 2009. Manajemen Pemasaran 1. Edisi Tigabelas. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip and garyAmstrong. 2008. Principles of Marketing. 10 Edition. New
Jersey: prentice hall.
Kotler, Phillip dan Keller, Kevin Lane. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi 12. Jakarta:
PT. Macanan Jaya Cemerlang.
Krisyantono, Rachmat. 2008. Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertai Contoh Praktis
Riset Pemasaran Media, Public Relation, Advertising, Komunikasi Organisasi,
Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Liliweri, Alo. 2008. Dasar-Dasar Komunikasi Kesehatan. Yogyakarta: Pustaka pelajar.
Loudon, David L., and Albert J. Della Bitta. 2006. Consumer Behavior: Concept and
Applications, The United State of Amerika: McGraw-Hill Inc.
80
Machfoedz, Mas‟ud dan Mahmud Machfoedz. 2005. Kewirausahaan Metode,
Manajemen, Implementasi. Yogyakarta: BPFE-Ygyakarta.
Manik, Nova. 2012. Pengaruh Brand Positioning Sepeda Motor Merek Yamaha
Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Mahasiswa Departemen
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.Jurnal Universitas
Sumatra Utara.
Mowen dan Miror.Perilaku Konsumen. Penerbit Erlangga. Jakarts. 2004
Noviandra K, W Mahestu.2006. Evaluasi Citra Produk dan Accessbilitypada Perilaku
Perpindahan Merek Pembelian Produk Pemutih Kulit.MODUS, Vol. 18, No. 1,
h. 62-72.
Rahmawati, Nur. 2013. Pegaruh Peggunaan Celebrity Endorser Dalam Iklan Sabun
Mandi Lux Terhadap Perilaku Konsumen di Kelurahan Sungai Dama
Samarinda: ejournal. ilkom. fisip-unmul. org.
Rd.
Soemanagara. 2006. Strategic Marketing
Strategisdan Terapan. Jakarta: Alfabeta.
Communication-Konsep
Royan, Frans M. 2005. Marketing Celebrities.Jakarta : PT. Elex Media Komputindo.
Dini, Edin.S. 2011. Pengaruh Celebrity Endorser Ayu Ting-Ting dalam Iklan Televisi
Terhadap Brand Image Produk Mie Sarimi. Jurnal Manajemen STIE MPD.
Schiffman, Leon, &Kanuk, Leslie Lazar. 2008.
Edition(Perilaku Konsumen). Jakarta: PT. Indeks.
Consumer
Behaviour
7th
Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen. Jakarta: Prenata Media.
Shimp, A.T. 2003.Periklanan Promosi. Terjemahan oleh Revyani. Jakarta: Erlangga.
.2007, Integrated Marketing Communication In Advertising and Promotion,
Edisi Ketujuh, New York, McGrawHill.
Sugiono. 2008. Metodelogi
Bandung:Alfabeta.
.2010. Metodelogi
Bandung:Alfabeta.
Penelitian
Penelitian
Kuantitatif
Kuantitatif
Kualitatif
Kualitatif
dan
R&D.
dan
R&D.
Suryani, Tatik. 2008. Perilaku Konsumen: Implikasi pada Strategi Pemasaran. Edisi 1.
Yogyakarta: Graha Ilmu.
81
Suyanto M. 2006.Strategi Perancangan
Dunia.Yogyakarta: Penerbit ANDI.
Iklan
Televisi
Perusahaan
Top
Umar, Husen. 2013. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis.Edisi
kedua.Cetakan 12.PT Raja Grafindo Persada. Jakarta.