BAB I PENDAHULUAN

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Iklan dewasa ini telah menjadi sebuah sistem komunikasi yang penting
bagi produsen dan konsumen. Iklan seringkali digunakan untuk mempengaruhi
perasaan, pengetahuan makna, kepercayaan serta sikap dan citra konsumen pada
produk. Iklan juga dapat memberikan pengaruh terhadap persepsi khalayak akan
sebuah produk atau perusahaan, sehingga menjadikan iklan sebagai metode
promosi yang memegang peranan penting dalam komunikasi pemasaran. Iklan
kerap kali dimanfaatkan konsumen untuk mendapat informasi mengenai kelebihan
ataupun kekurangan produk barang atau jasa yang akan dikonsumsi sehingga
dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut
atau tidak.
Karena peran iklan yang sangat penting inilah, produsen kian berlombalomba menggunakan iklan sebagai metode promosi utama untuk memasarkan
produk mereka. Melalui iklan, perusahaan dapat menciptakan hubungan interaksi
jangka panjang yang menguntungkan antara perusahaan dengan konsumen.
Berbagai strategi periklanan pun digunakan untuk menghasilkan sebuah iklan
yang efektif, persuasif, dan tepat sasaran, sehingga tujuan promosi dapat tercapai
dengan maksimal.
Iklan yang baik tidak hanya dapat memberikan dampak positif dalam
bentuk profit terhadap produsen dalam hal ini perusahaan pengiklan, namun juga
yang dapat selalu diingat oleh konsumen atau khalayak iklan, sehingga iklan dapat
memberikan pengaruh besar dalam pembentukan persepsi yang positif terhadap
produk maupun perusahaan pengiklan. Maka dari itu iklan seringkali dikemas
dalam bentuk yang kreatif, unik, lucu, dan berbeda dari iklan telah ada
sebelumnya agar menjadi efektif dan menarik.
Terdapat berbagai cara untuk membuat iklan menjadi efektif dan menarik,
diantaranya adalah dengan perencanaan media yang baik, konten atau isi iklan
yang kreatif, dan penggunaan endorser yang tepat.
Endorser adalah pendukung iklan atau yang dikenal sebagai bintang iklan
yang mendukung produk yang diiklankan1.
Pemilihan endorser sangat penting untuk diperhatikan agar dapat
membangun persepsi yang positif di mata khalayak terhadap produk yang
diiklankan. Karena hal itulah citra atau image endorser harus positif dan sesuai
agar dapat mewakili image perusahaan atau produk yang diiklankan. Pemilihan
endorser yang tepat dapat membuat iklan semakin menarik untuk disimak
sehingga pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik oleh khalayak.
Perusahaan pengiklan biasa memilih endorser dari kalangan terkenal
seperti selebriti, tokoh masyarakat, olahragawan, koki, dokter, pengusaha, tokoh
agama, dan lain sebagainya untuk menyampaikan pesan persuasif dalam
mengiklankan produk yang ditawarkan. Namun kini seiring dengan semakin
kreatifnya
industri
periklanan,
penggunaan
endorser
tidak
lagi
harus
menggunakan selebriti atau tokoh sungguhan, melainkan dapat digantikan dengan
1
Shimp, Terence A. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta:
Erlangga. 2003:460
2
endorser non selebritis yang memiliki kemiripan dari segi fisik dengan selebriti
atau tokoh yang dimaksud. Penggunaan orang biasa atau non selebritis pun masih
dapat mengandung nilai persuasif yang tinggi selama strategi kreatif dalam iklan
digunakan dengan baik. Penggunaan endorser mirip tokoh tersebut diharapkan
dapat menampilkan citra tokoh sesungguhnya terhadap produk yang diiklankan,
namun kerap kali juga bertujuan untuk memberi sentuhan komedi dalam iklan
yang disampaikan.
Strategi penggunaan endorser mirip tokoh juga digunakan oleh sebuah
perusahaan jamu di Indonesia yaitu PT Bintang Toedjoe untuk produk Bintang
Toedjoe Masuk Angin. PT Bintang Toedjoe adalah salah satu anak perusahaan PT
Kalbe Farma, Tbk, suatu perusahaan farmasi terkemuka di Indonesia. Bintang
Toedjoe Masuk Angin adalah produk yang terbilang baru dari PT Bintang
Toedjoe yang baru diluncurkan yakni tahun 2012.
Dalam upaya membangun persepsi yang positif di mata khalayak, PT
Bintang Toedjoe gencar dalam mengiklankan produk Bintang Toedjoe Masuk
Angin di berbagai media salah satunya televisi. Slogan yang digunakan untuk
iklan produk tersebut adalah “Orang Bejo, minum Bintang Toedjoe Masuk
Angin”. Slogan yang menarik ini digunakan untuk dapat bersaing dengan produk produk sejenisnya yang telah lebih dulu dikenal oleh masyarakat, seperti Tolak
Angin dan Antangin.
Dalam iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin versi terbaru yang sedang
tayang di televisi, digunakan endorser mirip tokoh Presiden terpilih Republik
Indonesia periode 2014-2019, yaitu Joko Widodo atau kerap disapa Jokowi.
3
Pemilihan Jokowi sebagai image tokoh mewakili produk tersebut adalah karena
Jokowi adalah sosok yang ahli dalam memimpin. Sederet prestasi dan
penghargaan telah diraihnya semasa menjabat sebagai Walikota Surakarta periode
2005 – 2012. Salah satu prestasi internasionalnya adalah terpilih sebagai urutan
no. 37 dalam daftar ‘Top 50 Leaders’ versi majalah Fortune, atas jasanya
membersihkan kota dan menyingkirkan korupsi.
Adalah Reza Srimulyadi usia 40 tahun yang berperan sebagai tokoh
Jokowi dalam iklan tersebut. Reza Srimulyadi merupakan seorang pekerja
bangunan di wilayah Jakarta. Alasan penggunaan Reza sebagai endorser untuk
memerankan tokoh Jokowi dalam iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin adalah
karena Reza telah lebih dahulu berperan sebagai Jokowi dalam iklan televisi
Perguruan Tinggi Bina Sarana Informatika (BSI) yang tayang pada pertengahan
2013 silam, dan menurut Direktur Bina Sarana Informatika Naba Aji Notoseputro,
penggunaan Reza sebagai endoser mirip Jokowi telah berhasil mendongkrak citra
BSI di mata masyarakat. Atas dasar hal tersebut, PT Bintang Toedjoe
menggunakan Reza sebagai endorser dengan harapan dapat mengulang
keberhasilan yang telah dibuat Reza melalui iklan BSI.
Pada dasarnya iklan tersebut diproduksi saat Jokowi masih menjabat
sebagai Gubernur DKI Jakarta pada tahun 2013, namun setelah Jokowi terpilih
menjadi Presiden RI periode 2014-2019 pun iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin
tersebut masih ditayangkan di berbagai stasiun televisi swasta di Indonesia.
Pada iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin versi Jokowi ini, Reza
Srimulyadi mengenakan atribut yang dibuat persis seperti tokoh Jokowi yaitu
4
kemeja kotak-kotak. Dalam iklan tersebut Reza menyebut dirinya sebagai Jokowi
KW 2 yang memiliki sifat ‘BEJO’ yaitu ‘Bersih, Jujur, Ojo Dumeh (jangan
merasa sombong)’. Dalam iklan televisi berdurasi 30 detik tersebut, setting yang
digunakan adalah pasar tradisional yang identik dengan kegiatan Presiden Jokowi
yaitu ‘Blusukan’ yang dalam bahasa Indonesia berarti keluar masuk daerah.
Penggunaan citra Jokowi dalam iklan tersebut tidak lain adalah untuk
menciptakan persepsi yang positif dalam benak khalayak terhadap produk Bintang
Toedjoe Masuk Angin, dengan mengangkat ketenaran Jokowi saat ini yang
dikenal dengan image bersih, jujur, pekerja keras, humoris, dekat dengan rakyat
kecil, dan rendah hati dalam berbicara.
Teori yang digunakan adalah teori TEARS oleh Shimp mengenai atribut
atau karakteristik endorser, yang terdiri dari Trustworthiness (kelayakan untuk
dipercaya),
Expertise
(keahlian),
Attractiveness
(daya
tarik),
Respect
(Kekaguman) dan Similarity (Kemiripan dengan khalayak). Namun unsur
similarity ditiadakan dalam operasionalisasi konsep karena penggunaan endorser
mirip Jokowi tidak digunakan untuk tujuan menarik perhatian khalayak yang
memiliki kemiripan dengan endorser baik dari segi jenis kelamin maupun usia.
Unsur yang ditambahkan dalam konsep adalah unsur persepsi sebagai output atau
hasil dari empat unsur TEAR sebelumnya. Alasan penggunaan Teori TEARS
dalam penelitian ini adalah karena atribut dalam teori TEARS ditunjukan dalam
visualisasi iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin.
Berdasarkan hal - hal diatas, penulis merasa perlu untuk melakukan
penelitian yang mengukur seberapa besar pengaruh penggunaan endorser non-
5
selebriti yang memanfaatkan image selebriti (tokoh) terhadap persepsi khalayak
akan sebuah produk. Maka penelitian ini dibuat dengan judul “Pengaruh Endorser
Mirip Jokowi dalam Iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin terhadap Persepsi
Khalayak”.
1.2.
Perumusan Masalah
Berdasaran uraian latar belakang diatas, maka pertanyaan yang hendak
dijawab dalam penelitian ini adalah, apakah pengaruh dari endorser mirip Jokowi
dalam iklan televisi Bintang Toedjoe Masuk Angin terhadap persepsi khalayak?
1.3.
Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahan yang dikemukakan pada sub bab diatas,
pencapaian tujuan penelitian yang hendak dicapai dalam penelitian ini yaitu
menganalisis pengaruh endorser mirip Jokowi dalam iklan televisi Bintang
Toedjoe Masuk Angin terhadap persepsi khalayak.
1.4.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
a. Manfaat Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan nantinya dapat memperkaya studi ilmu
komunikasi periklanan khususnya yang berkaitan dengan penggunaan
endorser dalam iklan.
b. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan berguna bagi
perusahaan dalam mempertimbangkan penggunaan endorser yang
tepat dalam mengiklankan produknya.
6