analisis faktor-faktor experiential marketing yang mempengaruhi
advertisement
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id ANALISIS FAKTOR-FAKTOR EXPERIENTIAL MARKETING YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN ULANG KONSUMEN PADA GERAI DUNKIN’ DONUTS YOGYAKARTA TAHUN 2011 SKRIPSI Disusun Oleh: Boni Prasetya Adi Priatma K7407052 BIDANG KEAHLIAN KHUSUS PENDIDIKAN TATA NIAGA PROGRAM STUDI PENDIDIKAN EKONOMI FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2011 commiti to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id ANALISIS FAKTOR-FAKTOR EXPERIENTIAL MARKETING YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN ULANG KONSUMEN PADA GERAI DUNKIN’ DONUTS YOGYAKARTA TAHUN 2011 SKRIPSI Oleh: Boni Prasetya Adi Priatma K7407052 Skripsi Ditulis dan diajukan untuk memenuhi syarat mendapatkan Gelar Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial BIDANG KEAHLIAN KHUSUS PENDIDIKAN TATA NIAGA FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2011 commitiito user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id HALAMAN PERSETUJUAN Skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta. Persetujuan Pembimbing, Pembimbing I Pembimbing II Drs. Soemarsono, M.Pd Sudarno, S.Pd., M.Pd NIP.19470420 197501 1 001 NIP.19681125 199403 1 002 . commitiiito user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id HALAMAN PENGESAHAN Skripsi ini telah dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret dan diterima untuk memenuhi persyaratan mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan. Pada hari : Kamis Tanggal : 28 Juli 2011 Tim Penguji Skripsi Ketua : Leny Noviani, S.Pd., M.Si Sekretaris : Dra. Sri Wahyuni, M.M Anggota : Drs. Soemarsono, M.Pd Anggota : Sudarno, S.Pd, M.Pd Disahkan oleh: Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta Dekan Prof. Dr. M. Furqon Hidayatullah, M.Pd. NIP 19600727 198702 1 001 commitivto user 1. __________ 2. __________ 3. __________ 4. __________ perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id ABSTRAK Boni Prasetya Adi Priatma. ANALISIS FAKTOR-FAKTOR EXPERIENTIAL MARKETING YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN ULANG KONSUMEN PADA GERAI DUNKIN’ DONUTS YOGYAKARTA TAHUN 2011. Skripsi, Surakarta: Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta, July 2011. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui (1) faktor-faktor Experiential Marketing apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta. (2) faktor-faktor Experiential Marketing mana yang paling signifikan yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta. Pada penelitian ini digunakan metode penelitian deskriptif kuantitatif. Populasi pada penelitian ini adalah seluruh pengunjung Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta pada tahun 2011. Sampel diambil dengan teknik non probability sampling dengan cara quota sampling. Jumlah sampel pada penelitian ini adalah 85 responden. Try out yang dilakukan terhadap 30 responden di dalam populasi, dengan hasil valid dan reliabel. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah teknik kuesioner dengan skala Likert. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik analisis faktor dan analisis regresi linier berganda. Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan: (1) ada lima faktor Experiential Marketing yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang, yaitu (a) Act (dengan nilai eigenvalue 3,167 dan nilai dari percentage of varians adalah 21,112%), yang terdiri dari variabel-variabel: Sound (faktor loading 0,650), Convergent (factor loading 0,742), dan Interaction (factor loading 0,639), (b) faktor Think (dengan nilai eigenvalue 3,164 dan nilai percentage of varians adalah 12,662%), yang terdiri dari variabel-variabel: Differgent (factor loading 0,551), Surprise (factor loading 0,732), dan Others (factor loading 0,803), (c) faktor Sense (dengan nilai eigenvalue 1,379 dan nilai percentage of varians adalah 9,194%), yang terdiri dari variabel-variabel: Sight (factor loading 0,761), Emotion (factor loading commitvto user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 0,660), dan Action (factor loading 0,621), (d) faktor Feel (dengan nilai eigenvalue 1,167 dan nilai percentage of varians 7,789%), yang terdiri dari variabel-variabel: Feeling (factor loading 0,757), dan Mood (factor loading 0,673), (e) faktor Relate (dengan nilai eigenvalue 1,045 dan nilai percentage of varians 6,969%), yang terdiri dari variabel-variabel: Provocation (factor loading 0,836), dan Culture (factor loading 0,706). (2) Faktor Sense merupakan faktor Experiential Marketing yang paling signifikan yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta. Faktor ini mempunyai nilai koefisien paling besar dibandingkan dengan faktor yang lainnya, yaitu sebesar 0,299. commitvito user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id ABSTRACT Boni Prasetya Adi Priatma. ANALYSIS OF EXPERIENTIAL MARKETING FACTORS THAT INFLUENCE CONSUMER REPEAT BUYING DECISION IN SMALL STANDS OF DUNKIN’ DONUTS YOGYAKARTA YEAR 2011. Thesis, Surakarta: Teacher Training and Education Faculty of Surakarta Sebelas Maret University, July 2011. The purpose of this study was to determine (1) to find out what Experiential Marketing factors that influence consumer repeat buying decision in small stand of Dunkin’ Donuts Yogyakarta. (2) to find out what Experiential Marketing factors which most significant that influence consumer repeat buying decision in small stand of Dunkin’ Donuts Yogyakarta. This research is used quantitative descriptive method. Population in this research entire small stand visitors Dunkin’ Donuts Yogyakarta in the year 2011. Sample is taken with non-probability sampling technique by quota sampling. Sample total in this research is 85 respondents. Try outs are conducted on 30 respondents in the population, with valid and reliable results. Data collecting technique that used technique questioners with likert scale. Data analysis technique that used factor analysis technique and multiple linear regression analysis. Based on research result, it can be concluded that: (1) there are five factors of Experiential Marketing that influence repeat buying decision, that is (a) Act factors (with value eigenvalue 3,167 and value from percentage of varians 21,112%), that consist of variables: Sound (factor loadings 0,650), Convergent (factor loading 0,742), and Interaction (factor loading 0,639), (b) Think factors (with value eigenvalue 3,164 and value percentage of varians 12,662%), that consist of variables: Differgent (factor loading 0,551), Surprise (factor loading 0,732), and Others (factor loading 0,803), (c) Sense factors (with value eigenvalue 1,379 and value percentage of varians 9,194%), that consist of variables: Sight (factor loading 0,761), Emotion (factor loading 0,660), and Action (factor loading 0,621), (d)Feel factors (with value eigenvalue 1,167 and value percentage of varians 7,789%), that consist of variables: commit viito user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id Feeling (factor loading 0,757) and Mood (factor loading 0,673), (e) Relate factors (with value eigenvalue 1,045 and value percentage of varians 6,969%), that consist of variables: Provocation (factor loading 0,836) and Culture (factor loading 0,706). (2) Sense factors are Experiential Marketing factors most significant that influence repeat buying decision in small stand of Dunkin’ Donuts Yogyakarta. This factor has biggest coefficient value is compared with the other factors, that is as big as 0,299. commit viiito user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id MOTTO Dan bahwasanya setiap manusia itu tiada akan memperoleh (hasil) selain apa yang telah diusahakannya. (QS. An-Najm: 39) Orang yang berdoa tetapi tidak berusaha adalah seperti orang yang menembakkan panah tanpa tali busur. (Ali Bin Abi Thalib R.A.) Kepuasan terletak pada usaha, bukan pada hasil. Berusaha dengan keras adalah kemenangan yang hakiki. (Mahatma Gandhi) Jika anda tidak bisa menjadi orang pandai, jadilah orang yang baik. (Penulis) Do all the goods you can, all the best you can, in all times you can, in all places you can, for all creatures you can. (Penulis) commitixto user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id HALAMAN PERSEMBAHAN Dengan penuh ketulusan dan kerendahan hati kupersembahkan karya kecil ini untuk: Bapak dan Ibu tercinta yang menjadi penerang dalam setiap langkah hidupku dengan cinta, kasih sayang, doa, kesabaran dan pengorbanannya yang tak pernah terhenti Adik-adikku yang selalu ada dan selalu memberikan semangat buatku Erma “Edelweis” yang selalu memberikan semangat “I’ll be there for you” Saudara seperjuangan dan sepenanggungan (Kemeruh’07 : Furqon, Agus “Kirun”, Budi, Antar, Andre, Agung “Tempe”, Fariz, Nisa, Fela, Vinna, Ratih, Suni, Wida) terima kasih atas semangat dan kebersamaannya selama ini Teman-teman PTN ’07 terus berjuang agar kelak kita semua menjadi orang yang berguna Almamater tercinta Universitas Sebelas Maret, Surakarta commitxto user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan hidayahNya serta dengan usaha keras, akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Pendidikan Program Pendidikan Ekonomi Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang tulus dan penghargaan yang tinggi kepada semua pihak yang telah membantu, baik secara langsung maupun tidak langsung hingga selesainya skripsi ini. Ucapan terima kasih dan penghargaan penulis haturkan kepada: 1. Prof. Dr. M. Furqon Hidayatullah, M.Pd., selaku Dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan ijin dalam rangka mengadakan penelitian guna penyusunan skripsi ini. 2. Drs. Saiful Bachri, M.Pd., selaku Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah menyetujui atas permohonan ijin penyusunan skripsi ini. 3. Dr. Wiedy Murtini, M.Pd., selaku Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan pengarahan dan ijin dalam penyusunan skripsi ini. 4. Dra. Sri Wahyuni, M.M., selaku Ketua BKK Pendidikan Tata Niaga Program Pendidikan Ekonomi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan pengarahan dan ijin dalam penyusunan skripsi ini. commitxito user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 5. Drs. Soemarsono, M.Pd, selaku Pembimbing I yang dengan arif dan bijak dalam memberikan masukan, dorongan, bimbingan dan pengarahan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. 6. Sudarno, S.Pd., M.Pd, selaku Pembimbing II yang dengan arif dan bijak dalam memberikan masukan, dorongan, bimbingan dan pengarahan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. 7. Dosen Prodi Ekonomi BKK PTN yang telah memberi bekal ilmu pengetahuan sehingga dapat menunjang terselesainya skripsi ini. 8. Tim penguji skripsi yang telah menyediakan waktu dan tenaga untuk menguji penulis, sehingga penulis dapat melaksanakan ujian skripsi guna menyelesaikan studi di bangku kuliah. 9. Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta yang telah memberikan ijin untuk mengadakan penelitian. 10. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini Segala kritik dan saran sangat penulis harapkan dari pembaca guna dapat memperbaiki penulisan yang akan datang. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan dan dunia pendidikan. Surakarta, 21 Juli 2011 Penulis commit xiito user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id DAFTAR ISI Halaman JUDUL ................................................................................................... i PENGAJUAN SKRIPSI ............................................................................ ii PERSETUJUAN ....................................................................................... iii PENGESAHAN ........................................................................................ iv ABSTRAK ................................................................................................ v MOTTO ................................................................................................... ix PERSEMBAHAN ..................................................................................... x KATA PENGANTAR ............................................................................... xi DAFTAR ISI.............................................................................................. xiii DAFTAR GAMBAR ................................................................................. xvii DAFTAR TABEL ..................................................................................... xviii DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................. xix I. II. PENDAHULUAN ............................................................................. 1 A. Latar Belakang Masalah ................................................................ 1 B. Pembatasan Masalah ..................................................................... 4 1. Ruang Lingkup Penelitian ....................................................... 5 2. Subjek Penelitian..................................................................... 5 3. Objek Penelitian ...................................................................... 5 C. Perumusan Masalah....................................................................... 5 D. Tujuan Penelitian........................................................................... 5 E. Manfaat Penelitian......................................................................... 6 1. Manfaat Teoritis ...................................................................... 6 2. Manfaat Praktis ....................................................................... 6 LANDASAN TEORI......................................................................... 7 A. Tinjauan Pustaka ........................................................................... 7 Tinjauan Tentang Experiential Marketing .............................. 7 1 a) Konsep Experiential Marketing......................................... 7 commit toMarketing user b) Pengertian Experiential .................................... 10 xiii perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id c) Karakteristik Experiential Marketing ................................ 11 d) Manfaat Experiential Marketing ...................................... 13 e) Aspek / Faktor Experiential Marketing ............................. 14 2. Tinjauan Tentang Perilaku Konsumen .................................... 21 a) Pengertian Perilaku Konsumen ......................................... 21 b) Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen . 21 3. Tinjauan Tentang Keputusan Pembelian ................................ 24 a) Proses Keputusan Pembelian............................................. 24 b) Jenis Perilaku Pembelian ................................................... 25 c) Tahapan Dalam Proses Keputusan Membeli..................... 25 d) Proses Pembelian Ulang .................................................... 26 III. B. Hasil Penelitian Yang Relevan...................................................... 27 C. Kerangka Berpikir ......................................................................... 27 D. Hipotesis ........................................................................................ 30 METODE PENELITIAN ................................................................... 31 A. Tempat dan Waktu Penelitian ....................................................... 31 1. Tempat Penelitian.................................................................... 31 2. Waktu Penelitian ..................................................................... 31 B. Populasi dan Sampel ..................................................................... 31 1. Populasi ................................................................................... 31 2. Sampel ..................................................................................... 31 3. Teknik Pengambilan Sampel .................................................. 32 C. Teknik Pengumpulan Data ........................................................... 33 1. Jenis dan Sumber Data ............................................................ 33 a) Jenis Data .......................................................................... 33 b) Sumber Data ...................................................................... 33 2. Metode Pengumpulan Data ..................................................... 34 a) Pengertian Angket ............................................................ 34 b) Macam-Macam Angket .................................................... 34 c) Kelebihan dan Kelemahan Angket ................................... 35 commit to user Angket ............................ 36 d) Langkah-Langkah Penyusunan xiv perpustakaan.uns.ac.id D. digilib.uns.ac.id Teknik Analisis Data .................................................................... 39 1. Analisis Faktor ....................................................................... 40 2. Analisis Regresi Berganda ..................................................... 42 a) Uji Persyaratan Analisis ................................................... 42 b) Uji Hipotesis ..................................................................... 44 IV. HASIL PENELITIAN ....................................................................... 49 A. Analisis Faktor .............................................................................. 49 1. Deskripsi Data Penelitian ....................................................... 49 a) Deskripsi Variabel Penelitian ........................................... 49 b) Matrik Korelasi ................................................................. 50 2. Pengujian Persyaratan Analisis .............................................. 51 a) Uji Bartlett`s Test of Sphericity ........................................ 51 b) Uji Keiser Meiser Olkin (KMO) ....................................... 51 c) Uji Measure Sampling Adequaci (MSA) .......................... 52 3. Pengujian Hipotesis ................................................................ 52 a) Penentuan Jumlah Faktor ................................................. 52 b) Rotasi Faktor dan Interpretasi Faktor ............................... 53 c) Penamaan Faktor Baru ..................................................... 55 B. Faktor Yang Paling Signifikan ...................................................... 56 1. Deskripsi Data ........................................................................ 56 2. Pengujian Persyaratan Analisis .............................................. 56 a) Uji Multikolinieritas .......................................................... 57 b) Uji Heterokedastisitas ....................................................... 58 c) Uji Auto Korelasi ............................................................. 59 d) Uji Normalitas ................................................................... 60 C. Kesimpulan Pengujian dan Hipotesis ............................................ 61 1. Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Ulang .... 61 2. Pengujian Hipotesis Faktor Yang Paling Signifikan .............. 62 D. Pembahasan Hasil Analisis Data ................................................... 66 1. Faktor Experiential Marketing Yang Mempengaruhi commit to user Keputusan Pembelian Ulang ................................................... 66 xv perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 2. Pembahasan Faktor Yang Paling Signifikan .......................... 68 V. SIMPULAN, IMPLIKASI, DAN SARAN.......................................... 70 A. Simpulan........................................................................................ 70 B. Implikasi Hasil Penelitian ............................................................ 71 C. Saran ............................................................................................. 72 1. Bagi Perusahaan ...................................................................... 72 2. Bagi Konsumen ....................................................................... 73 DAFTAR PUSTAKA ................................................................................. 74 LAMPIRAN .............................................................................................. 76 commit to user xvi perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id DAFTAR GAMBAR Gambar 1. Kerangka Konsep Experiential Marketing ................................................... 9 2. Sense Strategic ............................................................................................. 16 3. Kerangka Berpikir ....................................................................................... 29 4. Langkah-Langkah Analisis Faktor .............................................................. 40 5. Uji Heterokedastisitas .................................................................................. 58 6. Uji Normalitas .............................................................................................. 60 commit to user xvii perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id DAFTAR TABEL Tabel 1. Descriptive Statistic ..................................................................................... 49 2. Penentuan Jumlah Faktor ............................................................................. 53 3. Rotasi Faktor dan Interpretasi Faktor ........................................................... 54 4. Penamaan Faktor .......................................................................................... 55 5. Descriptive Statistic ..................................................................................... 56 6. Uji Multikolinieritas ..................................................................................... 57 7. Uji Auto Korelasi ......................................................................................... 59 8. Model Summary ........................................................................................... 63 9. Anova (Uji F) ............................................................................................... 64 10. Coefficients (Uji T) .................................................................................... 64 commit to user xviii perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1. Definisi Operasional..................................................................................... 76 2. Kisi-Kisi Angket .......................................................................................... 79 3. Angket ......................................................................................................... 82 4. Tabulasi Validitas Data Try Out ................................................................. 88 5. Data Output Reliabel Try Out ..................................................................... 94 6. Tabulasi Data Penelitian ............................................................................. 96 7. Output Hasil Analisis Faktor ....................................................................... 100 8. Output Hasil Regresi Berganda ................................................................... 109 commit to user xix perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id ABSTRAK Boni Prasetya Adi Priatma. ANALISIS FAKTOR-FAKTOR EXPERIENTIAL MARKETING YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN ULANG KONSUMEN PADA GERAI DUNKIN’ DONUTS YOGYAKARTA TAHUN 2011. Skripsi, Surakarta: Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta, July 2011. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui (1) faktor-faktor Experiential Marketing apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta. (2) faktor-faktor Experiential Marketing mana yang paling signifikan yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta. Pada penelitian ini digunakan metode penelitian deskriptif kuantitatif. Populasi pada penelitian ini adalah seluruh pengunjung Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta pada tahun 2011. Sampel diambil dengan teknik non probability sampling dengan cara quota sampling. Jumlah sampel pada penelitian ini adalah 85 responden. Try out yang dilakukan terhadap 30 responden di dalam populasi, dengan hasil valid dan reliabel. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah teknik kuesioner dengan skala Likert. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik analisis faktor dan analisis regresi linier berganda. Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan: (1) ada lima faktor Experiential Marketing yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang, yaitu (a) Act (dengan nilai eigenvalue 3,167 dan nilai dari percentage of varians adalah 21,112%), yang terdiri dari variabel-variabel: Sound (faktor loading 0,650), Convergent (factor loading 0,742), dan Interaction (factor loading 0,639), (b) faktor Think (dengan nilai eigenvalue 3,164 dan nilai percentage of varians adalah 12,662%), yang terdiri dari variabel-variabel: Differgent (factor loading 0,551), Surprise (factor loading 0,732), dan Others (factor loading 0,803), (c) faktor Sense (dengan nilai eigenvalue 1,379 dan nilai percentage of varians adalah 9,194%), yang terdiri dari variabel-variabel: Sight (factor loading 0,761), Emotion (factor loading commitvto user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 0,660), dan Action (factor loading 0,621), (d) faktor Feel (dengan nilai eigenvalue 1,167 dan nilai percentage of varians 7,789%), yang terdiri dari variabel-variabel: Feeling (factor loading 0,757), dan Mood (factor loading 0,673), (e) faktor Relate (dengan nilai eigenvalue 1,045 dan nilai percentage of varians 6,969%), yang terdiri dari variabel-variabel: Provocation (factor loading 0,836), dan Culture (factor loading 0,706). (2) Faktor Sense merupakan faktor Experiential Marketing yang paling signifikan yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta. Faktor ini mempunyai nilai koefisien paling besar dibandingkan dengan faktor yang lainnya, yaitu sebesar 0,299. commitvito user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id ABSTRACT Boni Prasetya Adi Priatma. ANALYSIS OF EXPERIENTIAL MARKETING FACTORS THAT INFLUENCE CONSUMER REPEAT BUYING DECISION IN SMALL STANDS OF DUNKIN’ DONUTS YOGYAKARTA YEAR 2011. Thesis, Surakarta: Teacher Training and Education Faculty of Surakarta Sebelas Maret University, July 2011. The purpose of this study was to determine (1) to find out what Experiential Marketing factors that influence consumer repeat buying decision in small stand of Dunkin’ Donuts Yogyakarta. (2) to find out what Experiential Marketing factors which most significant that influence consumer repeat buying decision in small stand of Dunkin’ Donuts Yogyakarta. This research is used quantitative descriptive method. Population in this research entire small stand visitors Dunkin’ Donuts Yogyakarta in the year 2011. Sample is taken with non-probability sampling technique by quota sampling. Sample total in this research is 85 respondents. Try outs are conducted on 30 respondents in the population, with valid and reliable results. Data collecting technique that used technique questioners with likert scale. Data analysis technique that used factor analysis technique and multiple linear regression analysis. Based on research result, it can be concluded that: (1) there are five factors of Experiential Marketing that influence repeat buying decision, that is (a) Act factors (with value eigenvalue 3,167 and value from percentage of varians 21,112%), that consist of variables: Sound (factor loadings 0,650), Convergent (factor loading 0,742), and Interaction (factor loading 0,639), (b) Think factors (with value eigenvalue 3,164 and value percentage of varians 12,662%), that consist of variables: Differgent (factor loading 0,551), Surprise (factor loading 0,732), and Others (factor loading 0,803), (c) Sense factors (with value eigenvalue 1,379 and value percentage of varians 9,194%), that consist of variables: Sight (factor loading 0,761), Emotion (factor loading 0,660), and Action (factor loading 0,621), (d)Feel factors (with value eigenvalue 1,167 and value percentage of varians 7,789%), that consist of variables: commit viito user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id Feeling (factor loading 0,757) and Mood (factor loading 0,673), (e) Relate factors (with value eigenvalue 1,045 and value percentage of varians 6,969%), that consist of variables: Provocation (factor loading 0,836) and Culture (factor loading 0,706). (2) Sense factors are Experiential Marketing factors most significant that influence repeat buying decision in small stand of Dunkin’ Donuts Yogyakarta. This factor has biggest coefficient value is compared with the other factors, that is as big as 0,299. commit viiito user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Sebuah kesuksesan dari suatu bisnis tergantung dari bagaimana adanya suatu ide dan peluang. Pada era kompetisi yang makin ketat ini, keberhasilan menciptakan suatu persepsi positif di benak konsumen merupakan faktor penting dalam kesuksesan suatu produk atau merk, bahkan mungkin lebih penting dari pada keunggulan teknologi. Keunggulan kompetitif dalam fungsi teknis produk adalah penting, tetapi akhirnya yang menentukan produk dapat berhasil di pasaran adalah konsumen. Pelaku bisnis harus mampu menciptakan suatu ide baru yang dapat menciptakan suatu nilai yang lebih (value) kepada konsumen. Selain itu, pelaku sebuah bisnis juga harus jeli dalam melihat adanya suatu peluang bisnis yang sedang trend dan berkembang sekarang. Bisnis yang saat ini sedang berkembang adalah bisnis waralaba (franchise). Dalam hal bisnis waralaba ini yang perlu diperhatikan oleh suatu pelaku bisnis adalah kelebihan dari usaha waralaba tersebut, dan juga harus memperhatikan imbal balik atau manfaat (benefit) baik itu manfat dari segi fungsional (functional benefit) maupun manfaat dari segi emosional (emotional benefit). Nilai functional benefit di dalam sebuah waralaba terdapat pada nilai kepuasan konsumen terhadap kualitas produk-produk yang ditawarkan oleh waralaba tersebut. Sedangkan nilai emotional benefit dalam sebuah waralaba dapat diukur dari seberapa besar tingkat kepuasan konsumen terhadap jasa dan fasilitas yang ada, seperti memberikan suatu pelayanan yang prima, ramah, dan cepat, dan juga suasana ruangan yang nyaman bagi konsumen (Amin, 2004). Konsumen pada umumnya ingin mendapatkan kedua nilai tersebut, baik nilai functional benefit maupun nilai emotional benefit. Jika mampu memberikan hal itu maka pada sisi emotional benefit pelanggan akan tercipta suatu experience atau pengalaman yang baik. Kuncinya adalah menciptakan exellent experience yang baik dengan membuat produk bisa dirasakan oleh konsumen. Selama ini commit to user pelanggan hanya melihat iklan dan kemasan produk, tetapi tidak bisa merasakan 1 perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 2 produknya. Jadi, mau tidak mau cara ini harus ditempuh para pelaku usaha sehingga tercipta suatu buzz of word. Lebih lanjut, konsumen mendapatkan sebuah experience dari produk dan service. Artinya, untuk menciptakan pengalaman bagi seorang pelanggan, maka pelaku usaha harus bisa menghasilkan sensasi dan pengalaman yang tak terlupakan (memorable sensation) yang kemudian akan menciptakan loyalitas pelanggan. Bila suatu perusahaan mampu menciptakan dan memberikan emotional benefit yang baik, maka pada sisi emosional pelanggan akan tercipta suatu experience yang baik. Sehingga, pelanggan akan berusaha selalu datang kembali pada perusahaan tersebut. Saat ini, ketika hampir semua perusahaan telah dapat memberikan suatu functional benefit yang baik, maka persaingan akan banyak terjadi pada kemampuan memberikan suatu emotional benefit. Hampir semua jaringan bisnis waralaba telah mampu memberikan suatu nilai functional benefit yang baik, tetapi belum mampu memberikan suatu nilai emotional benefit yang baik pula. Umumnya untuk memberikan suatu kesan nilai emotional benefit yang tinggi perusahaan melakukan suatu experiential marketing, maksudnya perusahaan akan berusaha memberikan suatu pengalaman yang sangat berkesan dan lebih dari apa yang diharapkan oleh pelanggan, sehingga pelanggan akan datang kembali ke perusahaan tersebut. Konsep experiential marketing merupakan konsep di mana ketika konsumen membeli sebuah barang atau jasa, satu set aktivitas yang tidak dapat dinyatakan secara jelas. Tetapi ketika konsumen membeli sebuah pengalaman, konsumen tersebut membayar untuk menghabiskan waktu untuk sebuah pengalaman atau kesempatan yang tidak terlupakan dan membuat suatu perusahaan dikenal dengan caranya yang berbeda (Pine & Gilmore, 1999). Menurut Amin, 2008, beberapa contoh perusahaan di Indonesia yang kuat dari sisi experiential marketing adalah J.Co Donuts & Coffee, Starbucks, BreadTalk, dan Dunkin’ Donuts. Sebagai contoh, Dunkin’ Donuts menawarkan suatu konsep experience karena Dunkin’ Donuts adalah satu dari bisnis yang mengutamakan feature dan benefit selain itu juga mengutamakan kepuasan to user konsumen. Bila membeli donat commit dan kopi di perusahaan tersebut, akan terasa perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 3 memiliki suatu experience yang berbeda bila dibandingkan dengan membelinya di warung-warung pinggir jalan. Padahal donat dan kopi hanya merupakan makanan yang biasa saja dan sudah umum di kalangan masyarakat. Meski membawa konsep yang serupa, tetapi masing-masing menawarkan keunggulan yang berbeda-beda. Jadi, menawarkan tampilan outlet dan layanan yang membangkitkan pengalaman yang tak terlupakan. Dunkin' Donuts mulai merambah pasar Indonesia pada tahun 1985 dengan gerai pertamanya didirikan di Jalan Hayam Wuruk, Jakarta. Khusus wilayah Indonesia, master franchise Dunkin' Donuts dipegang Dunkin' Donuts Indonesia. Sejak diberi kepercayaan memegang master franchise tersebut, Dunkin' Donuts Indonesia bercita-cita dan bertekad untuk terus membesarkan serta memperkuat awareness dan positioning Dunkin' Donuts. Tidak hanya di ibu kota Indonesia, Jakarta, tetapi juga di berbagai kota besar lainnya. Itu sebabnya, kegiatan memperluas pasar dengan jalan membuka puluhan Gerai permanen terus dilakukan secara berkala. Salah satu pendukung kesuksesan Dunkin’ Donuts bila dilihat dari penerapan konsep Experiential Marketing dapat dilihat dari konsep Sense-Feel- Think-Act-Relate (Schmitt, 1999). Dunkin’ Donuts merangsang panca indra konsumen dengan memberikan sense berupa wangi roti yang baru dipanggang kemudian didisplay langsung sehingga tetap fresh dalam penyajiannya. Konsumen akan merasa puas dengan produk dari Dunkin’ Donuts karena diyakinkan kesegaran rotinya sehingga mereka mau mencoba dan lebih aktif dengan produk-produk dari Dunkin’ Donuts. Fasilitas lain yang disediakan oleh Dunkin’ Donuts adalah konsumen dapat memilih sendiri roti yang akan diinginkannya. Hal ini menunjukkan sikap partisipasi langsung dari konsumen sehingga konsumen dapat memperoleh suatu pengalaman baru. Secara keseluruhan sarana dan prasarana yang dipergunakan oleh Dunkin’ Donuts sudah sesuai dengan gaya hidup masyarakat yang serba modern saat ini. Experiential marketing juga digunakan sebagai sarana untuk membangun brand equity. Brand equity ini mencakup interaksi gaya hidup pelanggan yang commit to userdapat membeli roti atau donat di tidak dapat dipisahkan. Bagi konsumen yang perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 4 Dunkin’ Donuts akan memiliki suatu nilai kebanggaan tersendiri (life style) yang menyangkut dengan pola gaya hidup seseorang. Nampaknya sekarang telah terjadi suatu perubahan yang signifikan dari perilaku pembelian roti atau donat, dari sekedar membeli produk/goods menjadi membeli lifestyle. Konsep experiential marketing yang diterapkan Dunkin’ Donuts inilah yang menunjukkan bagaimana menciptakan suatu produk yang tidak hanya memberikan suatu manfaat fungsional berupa lezatnya donat yang ada di Dunkin’ Donuts. Tetapi juga manfaat emosional berupa pengalaman saat konsumen datang dan membeli produk dari Dunkin’ Donuts. Sebuah pengalaman yang didapatkan oleh konsumen setelah membeli produk-produk dari Dunkin’ Donuts memberikan suatu memorable experience. Pada akhirnya, para konsumen akan terdorong untuk menyebarkan suatu persepsi yang positif tentang Dunkin’ Donuts kepada temanteman, kerabat, dan orang lain, sehingga mereka akan datang kembali ke Gerai Dunkin’ Donuts tersebut. Hal inilah yang membuat terbentuknya suatu word of mouth (buzz word) positif dan membuat Gerai Dunkin’ Donuts ramai dibicarakan oleh orang lain. Sebuah buzz yang bagus datang dari atribut dan keunggulan yang melekat dalam merek dan produk. (Soedharmono, 2004). Berdasarkan latar belakang yang penulis uraikan di atas, maka penulis bermaksud mengadakan suatu penelitian yang berkaitan dengan penerapan konsep Experiential Marketing. Penelitian tersebut tertuang dalam judul: “Analisis Faktor-Faktor Experiential Marketing Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Ulang Konsumen Pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta Tahun 2011”. B. Pembatasan Masalah Pembatasan masalah dilakukan untuk menspesifikasi masalah pada fokus tertentu agar permasalahan yang diteliti dapat terarah dan tidak terlalu luas jangkauannya. Pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah: commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 5 1. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini terfokus pada permasalahan experiential marketing yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta. 2. Subjek Penelitian Subjek di dalam penelitian ini adalah konsumen Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta yang minimal sudah dua kali datang ke gerai tersebut pada tahun 2010 dan 2011. 3. Objek Penelitian Di dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian adalah: a. Variabel bebas : Faktor-faktor experiential marketing yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih suatu perusahaan franchise. b. Variabel terikat : Keputusan pembelian ulang konsumen. C. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan di atas, maka dapat dirumuskan masalah yaitu: 1. Faktor-faktor experiential marketing apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta? 2. Faktor-faktor experiential marketing mana yang paling signifikan yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta? D. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui faktor-faktor experiential marketing apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta. 2. Untuk mengetahui faktor-faktor experiential marketing mana yang paling signifikan yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 6 E. Manfaat Penelitian 1. a. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapakan dapat memberikan masukan bagi pengembangan pengetahuan di bidang pemasaran dan perilaku konsumen, khususnya pada konsep experiential marketing dan keputusan pembelian ulang. b. Sebagai bahan untuk menambah khasanah pustaka dan sumber bagi penelitian selanjutnya. 2. a. Manfaat Praktis Dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam hal peningkatan pelayanan untuk menciptakan suatu keputusan pembelian konsumen. b. Bagi perusahaan, dapat memberikan masukan serta informasi kepada perusahaan Dunkin’ Donuts Yogyakarta tentang pentingnya manfaat dari penerapan konsep experiential marketing dalam menentukan kebijakan selanjutnya yang akan dilakukan oleh perusahaan tersebut. c. Bagi peneliti, dapat menerapkan teori yang pernah dipelajari selama mengikuti perkuliahan yang berhubungan dengan masalah pemasaran. d. Bagi fakultas, dapat memberikan informasi kepada mahasiswa sebagai bahan studi lebih lanjut bagi yang ingin mengadakan penelitian yang berkaitan dengan topik ini serta memberikan pembendaharaan karya tulis ilmiah di perpustakaan. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id BAB II LANDASAN TEORI Landasan teori dalam suatu penelitian berisi tentang pengkajian terhadap pengetahuan ilmiah yang sudah ada. Pengkajian dapat berbentuk asumsi dan konsep dalam lingkup studi yang akan diteliti. A. Tinjauan Pustaka Dalam pengkajian variabel-variabel penelitian diperlukan teori-teori yang relevan dimana teori-teori tersebut dikaji dalam tinjauan pustaka. Tinjauan pustaka pada dasarnya merupakan pengkajian terhadap pengetahuan tentang konsep-konsep, hukum-hukum dan prinsip-prinsip yang relevan dengan permasalahan. Dilihat dari penelitian ini maka tinjauan pustaka yang dikaji adalah sebagai berikut: 1. Tinjauan Tentang Experiential Marketing a. Konsep Experiential Marketing Menurut Pine II dan Gilmore (1999) mengidentifikasi bahwa “terdapat 4 tingkatan dalam ilmu pemasaran (economic value) yakni komoditi (commodities), barang (goods), layanan (service) dan pengalaman (experience)” yang masingmasing tingkatan memiliki arti dan pengaruh masing-masing yang berkaitan dengan kepuasan konsumen. Berikut penjelasan lebih lanjut tentang 4 tingkatan tersebut: 1) Commodities Komoditi atau komoditas merupakan bahan material yang diambil secara langsung dari alam misalnya flora, fauna, air, udara, tanah serta mineral. Pada umumnya komoditi diproses lebih lanjut sehingga diperoleh suatu karakteristik tertentu dan lebih bermanfaat dan mempunyai nilai jual jika dilakukan pengolahan lebih lanjut. commit to user 7 perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 8 2) Goods Goods merupakan komoditi sebagai bahan mentahnya atau merupakan barang setengah jadi dan siap dijual. Harga goods itu sendiri ditentukan berdasarkan pada biaya produksi. 3) Services Service lebih kenal dengan jasa yang dipergunakan untuk memenuhi keinginan konsumen. Konsumen pada umumnya menilai manfaat dari service adalah lebih tinggi dari yang konsumen ekspektasikan atau harapkan (kepuasan). 4) Experience Experience adalah suatu kejadian yang terjadi apabila badan usaha dengan sengaja menggunakan services sebagai prasarana dan goods menjadi penyangga untuk dapat menarik hati atau minat konsumen secara individual dan emosi. Badan usaha berusaha mengikat pengalaman disekeliling goods maupun services yang ada untuk dapat menarik konsumen lebih banyak. Konsumen secara umum menilai pengalaman berdasarkan pada ingatan atas kejadian yang menarik hati. Pergerakan economic value dari keempat tingkatan yang ada mulai dari commodities, goods, service dan experience akan meningkat secara besar dalam value karena konsumen menemukan bahwa dalam tiap tingkatan tersebut lebih relevan terhadap apa yang diinginkannya. Setiap badan usaha memiliki tingkat experience yang berbeda-beda sehingga mereka lebih mudah mendiferensiasikan apa yang mereka tawarkan. Pendekatan yang dapat digunakan oleh badan usaha untuk dapat menggerakan economic value menuju pada tingkatan experiential yaitu dengan menambah elemen-elemen yang dapat mempertinggi interaksi yang berkaitan secara langsung dengan panca indra melalui penglihatan, suara, sentuhan, rasa dan bau dari konsumen tersebut. Tahapan-tahapan dalam pergerakan economic value adalah mengolah barang atau bahan baku (extract commodities), tahap membuat barang atau produk (make goods), tahap memberikan pelayanan (deliver services) dan tahap commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 9 pengalaman (stage experience) yang mempunyai arti memberikan pengalaman yang bersifat memorable (selalu diingat dan dikenang dalam pikiran). Dahulu, saat era services economy dan service excellence, barang dan layanan yang bagus sudah cukup untuk memuaskan pelanggan. Karena itulah kepuasan pelanggan kemudian menjadi ukuran kesuksesan sebuah merek. Namun kini, dalam era experiential economy, sebuah perusahaan harus mampu membangkitkan sensasi dan pengalaman yang akan menjadi basis dalam menciptakan loyalitas pelanggan. Karena pergeseran ini, maka konsep kepuasan pelanggan kini menjadi kurang relevan. Pelanggan juga perusahaan-perusahaan dan merek-merek tersebut dapat berhubungan dengan hidup mereka, mengerti mereka, menyesuaikan dengan kebutuhan hidup mereka dan membuat hidup mereka lebih terpenuhi. Dalam era informasi, teknologi, perubahan dan pilihan, setiap perusahaan perlu lebih selaras dengan para pelanggan dan pengalaman yang diberikan dari produk atau jasa mereka. DURING SEBELUM     Faktor Situasi Pengalaman terakhir Orientasi yang lain Kegunaan Pengalaman Penyedia     Komunikasi Spacial Lingkungan Kehadiran Produk Strategi Experience      Sense Feel Think Act Relate Gambar 1 Kerangka Konsep Experiential Marketing commit to user SETELAH    Kepuasan (loyalty) Penjualan Produk Alternatif membeli ulang perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 10 b. Pengertian Experiential Marketing 1) Pengertian Experiential Experiential sendiri berasal dari kata experience yang berarti sebuah pengalaman. Definisi experience menurut Schmitt (1999, 60): Experiences are private events that occur in response to some stimulation (e.g. as provided by marketing efforts before and after purchase) yang berarti pengalaman merupakan peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi dikarenakan adanya stimulus tertentu (misalnya yang diberikan oleh pihak pemasar sebelum dan sesudah pembelian barang atau jasa). Pine II dan Gilmore (1999, 12) berpendapat bahwa: “Experience are event that engage individuals in a personal way yang berarti pengalaman adalah suatu kejadian yang terjadi dan mengikat pada setiap individu secara personal”. Jadi dari pendapat para ahli di atas bisa disimpulkan bahwa experience atau experiential merupakan suatu pengalaman yang didapat oleh seseorang setelah dia melakukan atau menggunakan sesuatu (barang dan jasa) yang bersifat personal atau individu. 2) Pengertian Marketing Menurut Kotler et.al (2000: 5): Marketing is typically seen as the task of crediting, promoting and delivering goods and services to consumers and businesses , artinya marketing adalah suatu aktivitas bertypikal sebagai tugas untuk berekreasi atau menciptakan, berpromosi dan menjembatani antara barang dan jasa kepada konsumen dan bisnis. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa marketing merupakan suatu aktivitas timbal balik antara produsen dan konsumen yang dilakukan melalui suatu kegiatan pemasaran barang dan jasa. 3) Pengertian Experiential Marketing Menurut Schmitt dalam bukunya experiential marketing mengatakan bahwa: Experiential Marketing is a new approach for the branding and information age. It deals with costumer experience and is quite different from traditional forms of marketing, which focus on functional features and benefits of products, yang artinya bahwa experiential marketing merupakan sebuah pendekatan baru untuk memberikan informasi commitHal to user mengenai merek dan produk. ini terkait erat dengan pengalaman perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 11 pelanggan dan sangat berbeda dengan system pemasaran tradisional yang berfokus pada fungsi dan keuntungan produk. (http://pioneer.netserv.chula.ac.th/~ckieatvi/Fathom_Exp_Marketing.html) Sementara itu menurut Pine II dan Gilmore, 1999 mengatakan bahwa: Experiential marketing defined as a fusion of non-traditional modern marketing practices integrated to enhance a consumer’s personal and emotional association with a brand, yang artinya bahwa experiential marketing merupakan perpaduan praktek antara pemasaran non-tradisional yang terintegrasi untuk meningkatkan pengalaman pribadi dan emosional yang berkaitan dengan merek. (http://agelessmarketing.typepad.com/ageless_marketing/2005/01/exactly_ what_is.html) Dari pengertian-pengertian di atas dapat dikatakan bahwa Experiential Marketing adalah suatu aktivitas untuk melakukan antisipasi, pengelolaan dan pencapaian kepuasan konsumen melalui proses pertukaran yang merupakan peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi sebagai tanggapan atau beberapa stimulus. Bisa dikatakan bahwa experiential marketing merujuk pada pengalaman yang nyata pelanggan terhadap suatu brand/product/services untuk meningkatkan penjualan/sales dan brand image/awareness. Experiential marketing lebih dari sekedar memberikan informasi dan peluang kepada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri, tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya penjualan. c. Karakteristik Experiential Marketing Schmitt (1999) membagi experiential marketing menjadi empat kunci karakteristik antara lain: 1) Fokus pada pengalaman konsumen Suatu pengalaman terjadi sebagai pertemuan, menjalani atau melewati situasi tertentu yang memberikan nilai-nilai indrawi, emosional, kognitif, perilaku dan relasional yang menggantikan nilai-nilai fungsional. Dengan adanya pengalaman tersebut dapat menghubungkan perusahaan beserta produknya dengan gaya hidup konsumen yang mendorong terjadinya commit to user pembelian pribadi dan dalam lingkup usahanya. perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 12 2) Menguji situasi konsumen / pola konsumsi Berdasarkan pengalaman yang telah ada konsumen tidak hanya menginginkan suatu produk dilihat dari keseluruhan situasi pada saat mengkonsumsi produk tersebut tetapi juga dari pengalaman yang didapatkan pada saat mengkonsumsi produk tersebut. Produk dan jasa tidak lagi dievaluasi secara terpisah, tetapi dapat dievaluasi sebagai bagian dari keseluruhan pola penggunaan yang sesuai dengan kehidupan konsumen. Hal yang terpenting, pengalaman setelah pembelian diukur melalui kepuasan dan loyalitas. 3) Mengenali aspek rasional dan emosional Di dalam experiential marketing, konsumen bukan hanya dilihat dari sisi rasional saja melainkan juga dari sisi emosionalnya. Jangan memperlakukan konsumen hanya sebagai pembuat keputusan yang rasional tetapi konsumen lebih menginginkan untuk dihibur, dirangsang serta dipengaruhi secara emosional dan ditantang secara kreatif. 4) Metode dan perangkat bersifat elektik Metode dan perangkat untuk mengukur pengalaman seseorang lebih bersifat elektik. Maksudnya lebih bergantung pada objek yang akan diukur atau lebih mengacu pada setiap situasi yang terjadi daripada menggunakan suatu standar yang sama. Pada experiential marketing, merek bukan hanya sebagai pengenal perusahaan saja, melainkan lebih sebagai pemberi pengalaman positif pada konsumen sehingga dapat menimbulkan loyalitas pada konsumen terhadap perusahaan dan merek tersebut. Schmitt (1999) mengatakan bahwa: “Experiential Marketing semakin banyak digunakan pada perusahaan-perusahaan untuk menciptakan experiential connections dengan konsumennya”. Experiential Marketing khususnya sangat relevan bagi perusahaan multinasional untuk mendorong terbentuknya global brands. Experiential Marketing dapat digunakan secara menguntungkan dalam banyak situasi diantaranya: a) Menciptakan kembali merek yang mengalami penurunan user b) Mendiferensiasikan sebuahcommit produkto dari pesaingnya perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 13 c) Menciptakan sebuah image dan identitas untuk sebuah perusahaan d) Mempromosikan inovasi e) Mendorong percobaan (trial) pembelian dan yang paling penting consumption d. Manfaat Experiential Marketing Fokus utama dari konsep experiential marketing adalah pada tanggapan terhadap panca indra, pengaruh, tindakan serta hubungan. Oleh karena itu suatu badan usaha harus dapat menciptakan experiential brands yang dihubungkan dengan kehidupan nyata dari konsumen. Dan Experiential Marketing dapat dimanfaatkan secara efektif apabila diterapkan pada beberapa situasi tertentu. Ada beberapa manfaat yang dapat diterima dan dirasakan suatu badan usaha menurut pandangan Schmitt (1999, p.34) apabila menerapkan Experiential Marketing antara lain:(a) to turn around a declining brand, (b) to be differentiate a product from competition, (c) to create an image and identity for a corporation, (d) to promote innovation, (e) to induce trial, purchase and the most important, loyal consumption. Artinya adalah (a) untuk membangkitkan kembali merek yang sedang merosot, (b) untuk membedakan satu produk dengan produk pesaing, (c) untuk menciptakan citra dan identitas sebuah perusahaan, (d) untuk mempromosikan inovasi, (e) untuk membujuk percobaan, pembelian dan loyalitas konsumen. Tahapan awal dari sebuah experiential marketing terfokus pada tiga kunci pokok, antara lain: a) Pengalaman Pelanggan Pengalaman pelanggan melibatkan panca indera, hati, pikiran yang dapat menempatkan pembelian produk atau jasa diantara konteks yang lebih besar dalam kehidupan. b) Pola Konsumsi Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk menciptakan sinergi yang lebih besar. Produk dan jasa tidak lagi dievaluasi secara commit to user bagian dari keseluruhan pola terpisah, tetapi dapat dievaluasi sebagai perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 14 penggunaan yang sesuai dengan kehidupan konsumen. Hal yang terpenting, pengalaman setelah pembelian diukur melalui kepuasan dan loyalitas. c) Keputusan Rasional dan Emosional Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi fantasi, perasaan dan kesenangan. Banyak keputusan dibuat dengan menuruti kata hati dan tidak rasional. Experiential marketing pelanggan merasa senang dengan keputusan pembelian yang telah dibuat. e. Aspek-Aspek / Faktor-Faktor Experiential Marketing Menurut Schmitt (1999), experiential marketing memiliki 5 aspek yang dapat diukur untuk menciptakan suatu pengalaman membeli suatu produk kepada pelanggan yaitu sense, feel, think, act, dan relate. Hal ini akan menciptakan suatu stimulus kepada pelanggan untuk melakukan repeat buying / pembelian ulang terhadap produk / jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Adapun kelima aspek tersebut antara lain: 1) Sense Sense adalah aspek-aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari suatu produk yang dapat ditangkap oleh kelima panca indera manusia. Sense ditujukan terhadap panca indera dengan tujuan untuk menciptakan pengalaman melalui penglihatan (sight), suara (sound), sentuhan (touch), rasa (taste), dan bau (smell). Semua pendekatan psikologi sense, beliefs, motivation, learning dan attitudes yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen (Kotler, 1994 dan Li, 2008). Schmitt (1999), tujuan secara keseluruhan dari sense adalah menyediakan kesenangan estetika melalui rangsangan terhadap kelima indera manusia (pendengaran, penciuman, peraba/sentuhan dan pengecapan). Agar sense mempunyai arah dan tujuan yang ingin dicapai dan mengetahui apa yang akan dikoordinasikan dan diukur maka diperlukan sasaran strategis yang antara lain : a) Sense as Differentiator (Pengalaman sebagai Pembeda) commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 15 Tingkah laku yang unik serta mengistimewakan suatu produk dalam hal kemasan, desain produk, isi dan desain yang dapat memberikan stimulus/rangsangan kepada panca indra manusia sehingga akan menimbulkan perbandingan atau pembedaan terhadap poduk yang satu dengan produk yang lain, dimana stimuli terhadap perbedaan tersebut akan memberikan nilai tambah bagi konsumen itu sendiri. Terdapat empat hal penting yang menunjukkan ciri atau identitas suatu produk menurut Schmitt (1999) antara lain: properties (gedung, bangunan, pabrik, kantor, dan mesin pabrik), products (fisik produk dan aspek utama jasa), presentation (tampilan kemasan), dan publications (brosur, promosi, iklan). b) Sense as Motivator (Pengalaman Sebagai Motivasi) Penerapan unsur sense dapat memotivasi pelanggan untuk mencoba produk dan membelinya. Di mana diterapkan 3 level yaitu: Across modalities, yaitu bagaimana mengkombinasikan penampilan, pendengaran, penciuman, dalam menyampaikan informasi. Across express, berhubungan dengan tingkat konsistensi elemen yang berkaitan dengan panca indera. Across space and time, mengacu pada pemahaman intelektual terhadap ide-ide utama yang meliputi gaya, tema, slogan, warna, orang yang digunakan dalam iklan, pencahayaan, dan struktur organisasi. c) Sense as Value Provider (Pengalaman Sebagai Penyedia Nilai) Penerapan sense juga dapat menyediakan nilai yang unik kepada konsumen. Setiap perusahaan harus dapat memahami tipe dari sense yang diinginkan oleh konsumen. Secara umum, ada tiga tujuan strategik di dalam Sense Marketing: untuk membedakan, untuk memotivasi, dan untuk menciptakan nilai kepada pelanggan. Seringkali kita mendengar respon dari konsumen setelah mereka mencoba suatu produk. Kata-kata yang sering diucapkan akan menghadirkan dan membangkitkan kesenangan. Dari sinilah nilai yang commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 16 unik terbentuk, hasil dari sense yang disukai atau dipahami oleh pelanggan. Adapun gambaran dari sense strategy sebagai berikut: Differentiator SENSE OBJECTIVES Value Provider Motivator Gambar 2 Sense Strategic Dalam Gerai Dunkin’ Donuts, pada sisi sight menyuguhkan dengan menggunakan teknologi yang modern, komposisi dari komponen yang custom made, dan pencahayaan. Pada sisi sound dengan membuat Gerai yang sesuai dengan iklan pada media, dengan berbagai hidangan dan musik yang sesuai pada Gerai tersebut. Smell dengan memberikan bau donat pada saat dihidangkan. Taste, donat adalah hal yang favorit, tetapi juga sebagai tambahan adanya soft drink dan kopi. Feel dengan memberikan movie yang proporsional, yang dapat dilihat dari jarak jauh, dimana untuk menyediakan suatu experiences adalah dengan suatu sejarah, space dari suatu Gerai disarankan memungkinkan pengunjung dapat berinteraksi dengan baik dengan perusahaan maupun orang lain. 2) Feel Menurut Schmitt (1999), pemasaran feel merupakan strategi pendekatan perasaan (afeksi) dan implementasi terhadap perusahaan dan merek melalui experiences providers, dengan tujuan untuk mempengaruhi mood (suasana hati), perasaan dan emosi yang ditimbulkan oleh events (peristiwacommit to yang user melakukan peristiwa, perusahaan peristiwa yang terjadi), agent (orang perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 17 dan situasi), dan object (suatu hal yang telah dilihat). Dari ketiga hal tersebut menimbulkan pengaruh terhadap: a) Produk atau merek. Seringkali pelanggan berpikir secara positif tentang produk atau merek. Pada umunya pelanggan telah memberikan suatu pernyataan yang menyatakan bahwa pelanggan merasakan suka atau tidak suka. b) Perusahaan atau pembicara. Pada saat menambahkan perusahaan dan pembicara yang diiklankan di televisi tentang Ronald Mc Donalf, kita akan mendapatkan perasaan seperti: menghormati atau mencela, kagum atau malu tentang produk dan merek yang telah diiklankan tersebut c) Situasi konsumsi. Di tengah situasi konsumsi, pada saat pelanggan menggunakan produk dan memiliki pengalaman akan suatu merek, mendapatkan pelayanan dan berhubungan dengan penjual, maka pada saat itulah akan terjadi emosi yang paling kompleks seperti kesenangan dan kesedihan, kebahagiaan dan kebencian, kepuasan dan ketakutan, lega dan kecewa. Ketiga aspek diatas juga terdapat di dalam Gerai Dunkin’ Donuts yang merupakan bagian dari strategi feel yang diluncurkan pada saat terjadinya konsumsi dan di dalam komunikasinya. Perasaan dapat berubah menurut intensitasnya, dari yang positif, suasana hati yang negatif sampai dengan emosi yang lebih kuat. Suasana hati dan emosi dapat dipahami pada penjelasan sebagai berikut: a) Moods (suasana hati) adalah keadaan perasaan yang tidak spesifik dan sifatnya ringan.Suasana hati dapat saja diperoleh dari suatu rangsangan tertentu, namun pelanggan seringkali tidak menyadarinya. Suasana hati dapat membuat keseluruhan kesimpulan menjadi baik, buruk atau biasa. b) Perasaan dan Emosi merupakan suatu keadaan perasaan dengan rangsangan spesifik dan sifatnya kuat. Emosi dapat dijadikan dua tipe, commit to user yaitu emosi dasar dapat berupa perasaan positif (kegembiraan atau perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 18 kesenangan) dan perasaan negatif (marah, sedih, rasa jijik) serta emosi kompleks yang merupakan campuran dan gabungan dasar contohnya yaitu nostagia. Tujuan dari feel ini merupakan sebagai penggerak stimulus emosional (events, agents, objects) sebagai bagian dari feel strategies sehingga dapat mempengaruhi emosi dan suasana hati konsumen. Bagian di dalam feel di sini sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Ini bukan sekedar menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan emosi jiwa yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. 3) Think Perusahaan berusaha untuk menantang konsumen dengan cara memberikan suatu problem solving experiences, dan mendorong pelanggan untuk berinteraksi secara kognitif dan/atau secara kreatif dengan perusahaan atau produk. Iklan pikiran biasanya lebih bersifat tradisional, menggunakan lebih banyak informasi tekstual, dan memberikan pertanyaan-pertanyaan yang tak terjawabkan. Menurut Schmitt (1999) dan Li (2008), tujuan pemasaran think adalah untuk mendorong pelanggan terlibat dalam pemikiran seksama dan kreatif, dimana hasil yang didapat tanpa penilaian kembali perusahaan dan produk. Menurut Schmitt (1999) cara yang baik untuk membuat think campaign berhasil adalah dengan cara: a) Kejutan (surprise) Kejutan merupakan suatu hal yang penting dalam membangun pelanggan agar mereka terlibat dalam cara berpikir yang kreatif. Kejutan dihasilkan ketika pemasar memulai dari sebuah harapan. Kejutan harus bersifat positif, yang berarti pelanggan mendapatkan lebih dari yang mereka minta, lebih menyenangkan dari yang mereka commit user sekali lain dari yang mereka harapkan, atau sesuatu yang tosama perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 19 harapkan, yang pada akhirnya dapat membuat pelanggan merasa senang. Dalam experiential marketing, unsur surprise menempati hal yang penting karena dengan pengalaman-pengalaman yang mengejutkan dapat memberikan kesan emosional yang mendalam dan diharapkan dapat terus membekas di benak konsumen dalam waktu yang lama. b) Memikat (intrigue) Jika kejutan berangkat dari sebuah harapan, maka intrigue mencoba membangkitkan rasa ingin tahu pelanggan, apa saja yang memikat pelanggan. Namun, daya pikat ini tergantung dari acuan yang dimiliki oleh setiap pelanggan. Terkadang apa yang dapat memikat seseorang dapat menjadi sesuatu yang membosankan bagi orang lain, tergantung pada tingkat pengetahuan, kesukaan, dan pengalaman pelanggan tersebut. c) Provokasi (provocation) Provokasi dapat merangsang diskusi, menciptakan kontroversi atau perbandingan, tergantung pada maksud dan target kelompok yang dituju. Provokasi muncul dari sifat yang agresif dan tidak sopan, dan hal tersebut dapat menjadi beresiko apabila dilanjutkan. Sebagai contoh pengimplementasian konsep think dalam Dunkin’ Donuts misalnya dengan menggunakan iklan yang dapat memberikan gambaran bagi konsumen, citra yang positif yang dapat membangkitkan kemampuan untuk membeli donat di Dunkin’ Donuts. 4) Act Act Merupakan teknik pemasaran untuk menciptakan pengalaman konsumen yang berhubungan dengan tubuh secara fisik, pola perilaku, dan gaya hidup jangka panjang serta pengalaman yang terjadi dari interaksi dengan orang lain. Pesan-pesan yang memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan dapat menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal to dengan user cara yang baru merubah hidup dengan cara yang berbeda, commit mencoba perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 20 mereka lebih baik. Act yang berupa gaya hidup dapat diterapkan dengan menggunakan trend yang sedang berlangsung atau mendorong terciptanya trend budaya baru. Tujuan dari act sendiri adalah untuk memberikan kesan terhadap pola perilaku dan gaya hidup, serta memberikan pola interaksi sosial melalui strategi yang dilakukan. Ada berbagai cara untuk mengkomunikasikan Act. Dalam web pemasar dapat menggunakan flash animations, di TV dengan iklan pendek. Sedangkan di lingkungan sosial dapat dilakukan dengan gambar hidup yang dapat bergerak dengan cepat. Media cetak bukanlah pilihan yang baik untuk ini. Pemilihan sarananya harus hati-hati dan tepat sehingga dapat membangkitkan pengalaman yang diinginkan. (Schmitt, 1999). Dalam riset mengatakan bahwa orang yang membeli donat di Dunkin’ Donuts akan memiliki suatu kebanggaan terhadap gaya hidup, dari pada mereka membeli donat di toko lain. Hal ini menunjukkan bahwa Dunkin’ Donuts membawa seseorang ke dalam gaya hidup yang lebih modern lagi. 5) Relate Relate experience merupakan gabungan dari keempat aspek experiential marketing yaitu sense, feel, think, act. Relate berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial. Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas sosial (generasi, kebangsaan, etnis) bagi pelanggannya dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Pemasar dapat menggunakan simbol budaya dalam kampanye iklan dan desain web yang mampu mengidentifikasikan kelompok pelanggan tertentu. mengidentifikasi kelompok Pengalaman relate dimulai dengan acuan (individu atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu), dimana pelanggan merasakan komunikasi dengan pelanggan lainnya, sampai membentuk suatu komunitas merek sebagai pusat dari organisasi sosial dan menetapkan suatu pemasaran sendiri. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 21 Relate menjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi pelanggan untuk pembentukan self-improvement, status socio-economic, dan image. Relate menunjukkan sekelompok orang yang merupakan target pelanggan di mana seorang pelanggan dapat berinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan yang sama. 2. Tinjauan Tentang Perilaku Konsumen a. Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Engel, Blackwell serta Miniard (2001: 4), perilaku konsumen didefinisikan sebagai berikut: “Tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsikan dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini“. Perilaku konsumen menurut Ebert dan Griffin (2003: 261) adalah: “Berbagai segi-segi proses pengambilan keputusan yang mengakibatkan konsumen membeli dan mengkonsumsi suatu produk “. Dengan mempelajari perilaku konsumen, diharapkan perusahaan dapat menemukan cara yang lebih baik dan tepat untuk memasarkan produk atau jasa yang dihasilkan agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. b. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Perilaku konsumen berbeda-beda dalam melakukan pembelian, perilaku konsumen yang berbeda-beda tersebut karena adanya beberapa faktor yang mempengaruhinya. Basu Swastha dan T. Hani Handoko (1997: 59 – 93) ada 4 (empat) faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam berbelanja, yaitu: 1) Cultural influences Yang termasuk dalam cultural influences misalnya : a) Kebudayaan Kebudayaan ini sifatnya sangat luas dan juga menyangkut segala aspek kehidupan manusia sehingga dalam kenyataannya memang banyak perilaku manusia ditentukan oleh kebudayaan dan commityang to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 22 pengaruhnya akan selalu berubah dari waktu ke waktu sejalan dengan kemajuan dan perkembangan jaman dan masyarakat tersebut. b) Sub-budaya Sub-budaya merupakan bagian dari kebudayaan yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik, dalam hal ini termasuk kewarganegaraan, agama, ras, kelompok dan letak geografi. c) Kelas Sosial Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relative homogeny dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang dan para anggota dalam setiap jenjang ini memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama. 2) Social Influences Yang termasuk dalam social influences adalah : a) Kelompok Referensi Sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompokkelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. b) Keluarga Keluarga merupakan suatu organisasi belanja konsumen yang amat penting dalam suatu kelompok sosial dimana keputusan anggota keluarga akan sangat berpengaruh bagi kelompok referral utama. Pada umunya keluarga dapat dibedakan menjadi 2 (dua) kelompok:  Family of orientation (terdiri atas orang tua dan saudara kandung). Perilaku belanja seseorang amat sangat dipengaruhi oleh factor orang tua atau saudara kandung yang lain,  Family of procreation (terdiri atas pasangan suami istri dan anak). Perilaku belanja seseorang yang dipengaruhi oleh faktor suami, istri, atau anak. Faktor-faktor ini dapat berbeda tergantung dari negara dan kelas sosial. c) Peranan dan Status Setiap peranan membawa satu status yang mencerminkan penghargaan umum commit yang diberikan to user oleh masyarakat sesuai dengan perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 23 peranannya. Dalam hubungan dengan perilaku pembelian, seseorang sering memilih produk yang menyatakan peranan dan status mereka dalam masyarakat. 3) Personal influences Yang termasuk dalam personal influences adalah : a) Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup Seseorang akan membeli bermacam-macam barang dan jasa seumur hidupnya, dan tentunya macam barang dan jasa tersebut dipengaruhi oleh umur orang tersebut. b) Pekerjaan Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsi. Pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan dengan pekerjaan yang mempunyai minat yang hampir sama terhadap produk atau jasa. c) Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan kekayaan, kemampuan meminjam dan sikapnya terhadap pengeluaran dan menabung. d) Gaya Hidup Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan melalui aktivitas, kesenangan, dan opini mereka, sehingga gaya hidup ini merupakan potret interaksi seseorang dengan lingkungannya. e) Kepribadian dan Konsep Diri Setiap orang memiliki karakter personal yang akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang unik dan menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap lingkungannya. Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisa pilihan produk atau merek yang dibeli karena dalam prakteknya merek-merek tersebut memiliki “kepribadian”, sehingga konsumen akan memilih commit to user merek tersebut sesuai dengan kepribadiannya masing-masing. perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 24 4) Psychological influences Yang termasuk dalam psychological influences, yaitu : a) Motivasi Manusia pasti memiliki kebutuhan, dan kebutuhan tersebut akan menjadi motivasi apabila sudah memiliki intensitas yang kuat. b) Persepsi Persepsi adalah mengorganisasi, suatu dan proses mengartikan dimana individu masukan memilih, informasi untuk menciptakan suatu gambaran tentang kehidupan. c) Pembelajaran Proses pembelajaran meliputi perubahan-perubahan pada diri seseorang yang berkembang dari pengalaman. Pembelajaran ini meliputi tahapan-tahapan: drive, stimuli, cues, responses, dan reinforcement. d) Keyakinan dan Sikap Keyakinan sebagai suatu pemikiran deskriptif yang diyakini oleh seseorang terhadap suatu hal. Kepercayaan terhadap suatu produk akan mempengaruhi pendapat seseorang untuk membeli produk tersebut. Sikap juga sama pentingnya dengan kepercayaan karena tingkah laku akan menunjukan apakah konsumen menyukai suatu produk atau tidak. 3. Tinjauan Tentang Keputusan Pembelian a. Proses Keputusan Pembelian Basu Swastha dan T. Hani Handoko (1997: 13) mengemukakan pendapat mengenai lima peranan dalam perilaku konsumen, yaitu: 1) Pengambilan inisiatif (initiator): individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu atau yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri. 2) Orang yang mempengaruhi (influencer): individu yang mempengaruhi keputusan untuk membeli baik secara sengaja maupun tidak sengaja. 3) Pembuat keputusan (decider): individu yang memutuskan apakah akan commit to dibeli, user bagaimana membelinya, kapan membeli atau tidak, apa yang akan perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 25 dan dimana membelinya. 4) Pembeli (buyer): individu yang melakukan pembelian yang sebenarnya. 5) Pemakai (user): individu yang menikmati atau memakai produk atau jasa yang dibeli. Sebuah perusahaan perlu mengenai peranan tersebut karena semua peranan mengandung implikasi guna merancang produk, menentukan pesan dan mengalokasikan biaya anggaran promosi serta membuat program pemasaran yang sesuai dengan pembeli. b. Jenis Perilaku Pembelian 1) Perilaku pembelian kompleks Para konsumen mempunyai perilaku pembelian kompleks ketika mereka terlibat dalam pembelian produk yang mahal, jarang dibeli, berisiko, mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek 2) Perilaku pembelian untuk kebiasaan Disini keterlibatan konsumen rendah dan tidak ada perbedaan merek yang signifikan. Dalam konsep experiential marketing, jenis perilaku konsumen masuk ke dalam jenis perilaku untuk kebiasaan, karena experiential marketing mengacu kepada jenis pembelian berdasarkan pengalaman konsumen / kebiasaan. 3) Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaksesuaian Konsumen sangat terlibat dalam pembelian tetapi tidak melihat banyak perbedaan dalam merek. 4) Perilaku pembelian yang mencari informasi Keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan merek bersifat nyata. Konsumen banyak melakukan peralihan merek dengan alasan variasi dan bukan karena ketidakpuasan. c. Tahapan Dalam Proses Keputusan Membeli Menurut Kotler (2000), terdapat 5 proses tahapan dalam proses keputusan membeli antara lain: commit to user 1) Tahap pengenalan kebutuhan perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 26 Tahap pengenalan masalah atau tahap pengenalan kebutuhan ini terjadi bilamana konsumen menyadari perbedaan antara situasi yang ada dengan situasi yang diinginkannya atau diharapkan yaitu timbulnya desakan atau dorongan dalam diri konsumen atau dari luar, jadi konsumen mengetahui kebutuhan dan keinginannya yang belum terpenuhi atau terpuaskan. 2) Tahap pencarian informasi Tahap ini berkaitan dengan pencarian informasi tentang sumber-sumber dan menilainya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen dan kepentingan relatifnya terhadap keputusan pembelian sesudahnya. 3) Tahap evaluasi dan pemilihan alternatif. Ini meliputi dua tahap yaitu : a) Menetapkan tujuan pembelian. b) Menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembelian. 4) Tahap keputusan membeli Keputusan membeli disini merupakan proses dalam pembelian yang nyata, jadi setelah tahap-tahap dimuka telah dilakukan maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. 5) Tahap perilaku sesudah pembelian Semua tahap yang ada dalam proses pembelian sampai dengan tahap kelima yang bersifat operatif bagi perusahaan, perasaan dan perilaku sesudah pembelian sangat penting. Perilaku mereka dapat mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk perusahaan. d. Proses Pembelian Ulang (repeat buying) Pengertian pembelian ulang (repeat buying) menurut Peter/Olson (2002) adalah “Kegiatan pembelian yang dilakukan lebih dari satu kali atau beberapa kali”. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 27 Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, definisi pembelian ulang terdiri dari 2 kata yaitu, pembelian dan ulang dimana pengertian pembelian adalah proses atauperbuatan membeli, sedangkan definisi ulang adalah beberapa kali melakukan perbuatan yang sama. Dari definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pembelian ulang (repeat buying) adalah kegiatan pembelian yang dilakukan dari lebih satu kali atau beberapa kali. B. Hasil Penelitian Yang Relevan Ada beberapa penelitian yang relevan dengan penelitian yang akan peneliti lakukan, yaitu: 1. Mira Maulani Utami. (2009). Dalam penelitiannya yang berjudul “Anteseden Experiential Marketing Dan Konsekuensinya Pada Customer’s Brand Loyalty Motor Yamaha Di Kota Semarang”. Pada bagian kesimpulan dijelaskan bahwa terdapat faktor-faktor dari experiential marketing yang mempengaruhi brand loyalty konsumen pada kendaraan bermotor Yamaha di kota Semarang. Hal ini berarti faktor-faktor experiential marketing sangat berpengaruh terhadap penjualan produk dan jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dagang / jasa, sehingga akan mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen. C. Kerangka Berpikir Konsep experiential marketing merupakan konsep di mana ketika konsumen membeli sebuah barang atau jasa, satu set aktivitas yang tidak dapat dinyatakan secara jelas. Tetapi ketika konsumen membeli sebuah pengalaman, konsumen tersebut membayar untuk menghabiskan waktu untuk sebuah pengalaman atau kesempatan yang tidak terlupakan dan membuat suatu perusahaan dikenal dengan caranya yang berbeda (Pine & Gilmore, 1998). Faktor pengalaman (experience) dapat memberikan kesan yang tidak dapat dilupakan oleh konsumen sehingga akan berpikir kembali dan melakukan suatu keputusan untuk datang kembali mebeli produk yang dihasilkan dari perusahaan tersebut. Melalui aspek-aspek yang diterapkan oleh perusahaan tersebut, suatu commit atau to user perusahaan dapat menciptakan stimulus rangsangan yang akan memicu dan perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 28 menggerakkan pelanggan untuk mengambil suatu tindakan atau keputusan untuk membeli produk yang dihasilkan pada perusahaan tersebut dan memberikan suatu keputusan ulang untuk kembali membeli produk yang dihasilkan pada perusahaan tersebut. Experiential marketing mempunyai lima faktor yang umumnya diterapkan pada perusahaan franchise yang meliputi Sense, Feel, Think, Act, dan Relate. Faktor pertama yaitu sense yang terdiri dari tiga variable, yaitu variabel sight yang berhubungan dengan indera penglihatan, variabel sound yang berhubungan dengan indera pendengaran, dan variabel touch yang berhubungan dengan indera peraba/sentuhan. Faktor kedua yaitu feel yang terdiri dari tiga variabel, yaitu variabel emotion yang berupa emosi seseorang, variabel feeling yang berupa perasaan, dan variabel mood yang berupa suasana hati. Faktor ketiga adalah think yang terdiri dari lima variabel, yang pertama variabel confergent yang berarti mempersempit ide, variabel kedua adalah difergent yang berarti memperluas ide, variabel yang ketiga surprise yang berarti kejutan, variabel keempat intrique yang berarti citra positif, dan variabel kelima adalah provocation yang berarti provokasi. Faktor keempat adalah act yang terdiri dari tiga variabel, pertama variabel interaction yang berarti interaksi, variabel kedua yaitu action yang berarti aksi, dan variabel lifestyle yaitu gaya hidup. Faktor yang kelima relate yang terdiri dari tiga variabel yaitu variabel self-idealization yang berarti dengan idealisasi diri, variabel others yang berarti kerjasama dengan pihak lain, dan culture yang berarti budaya. Experiential marketing merupakan konsep yang memiliki peranan penting di dalam suatu perusahaan franchise. Melalui kelima aspek yang meliputi sense, feel, think, act dan relate yang dilakukan di Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta. Faktor-faktor experiential marketing apa saja mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta tahun 2011 dan faktor apa yang paling signifikan yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta tahun 2011. Dari permasalahan tersebut, maka kerangka pemikiran dalam penelitian ini commit to user dapat digambarkan sebagai berikut: perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 29 Faktor-faktor experiential marketing yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta tahun 2011 1. Sense 2. Feel 3. Think 4. Act 5. Relate V1 Sight = indra penglihatan V2 Sound = indra pendengaran V3 Touch = indra sentuhan/peraba V4 Emotion = emosi V5 Feeling = perasaan V6 Mood = suasana hati V7 Confergen = mempersempit ide V8 Difergent = memperlebar ide V9 Surprise = kejutan V10 Intrique = citra positif V11 Provocation = provokasi V12 Interaction = hubungan/interaksi V13 Action = aksi V14 Lifestyle = gaya hidup V15 Self-Idealization = idealisasi diri V16 Others = Kerjasama pihak lain V17 Culture = budaya Gambar 3 Kerangka Berpikir commit to user Keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 30 D. Hipotesis Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 67) “hipotesis dapat diartikan sebagai suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian sampai terbukti melalui data yang terkumpul”. Menurut Sugiyono (2009: 26) “Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan”. Adapun hipotesis yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Sense, feel, think, act, dan relate merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta tahun 2011. 2. Faktor sense merupakan faktor yang paling signifikan yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta tahun 2011. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id BAB III METODE PENELITIAN A. Tempat dan Waktu Penelitian 1. Tempat Penelitian Tempat menunjukkan hal penting dalam suatu penelitian sebab di tempat penelitian inilah diperoleh data, informasi, keterangan dan hal-hal yang diperlukan sehubungan dengan kepentingan penelitian. Dalam penelitian ini mengambil lokasi di Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta yang berada di jalan Ring Road Utara Km. 7 No. 169 Maguwoharjo, Sleman, Yogyakarta, Telp. 0274 488 588 / 0274 486630. 2. Waktu Penelitian Penelitian ini dimulai dari penyusunan proposal sampai penulisan laporan penelitian yang direncanakan dari bulan Januari 2011 sampai dengan Juni 2011. B. Populasi dan Sampel 1. Populasi Menurut Sugiyono (2006: 55) populasi adalah ”wilayah generalisasi yang terdiri atas; obyek/subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya”. Populasi dalam penelitian ini merupakan populasi infinit atau populasi yang tidak diketahui jumlah populasinya secara pasti. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta tahun 2011. 2. Sampel Menurut Sugiyono (2006: 56) sampel adalah “sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut”. Penentuan jumlah sampel ditetapkan berdasarkan pertimbangan dari analisis data yang digunakan yaitu analisis faktor. Menurut Malhotra (1996: 647) bahwa “syarat jumlah sampel yang diambil dalam analisis faktor adalah minimal empat atau lima kali jumlah variabel”. Banyaknya variabel yang diambil dalam penelitian ini adalah 17, maka to user sampel yang diambil sebesar 17 xcommit 5 = 85 responden. 31 perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 32 3. Teknik Pengambilan Sampel Teknik pengambilan sampel yang peneliti gunakan dalam penelitian ini adalah teknik Non Probability Sampling. Menurut Sugiyono (2006: 60) “Non Probability Sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi kesempatan sama bagi setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel”. Non Probability Sampling meliputi sampel sistematis, sampel kuota, sampel aksidental, sampel jenuh, purposive sampling, dan snowball sampling. Teknik sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah quota sampling (sampel kuota). Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 141) quota sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan suatu kriteria tertentu, hanya individuindividu atau grup-grup yang dianggap memenuhi kriteria saja yang diselidiki. Teknik sampel ini dilakukan tidak mendasarkan diri pada strata atau daerah, tetapi mendasarkan diri pada jumlah yang sudah ditentukan. Dalam penelitian ini kriteria yang diambil adalah konsumen yang sudah melakukan transaksi pembelian minimal dua kali di Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta pada tahun 2011. Adapun langkah-langkah yang diambil peneliti dalam menentukan sampel kuota adalah: 1. Peneliti mendatangi konsumen yang melakukan transaksi pembelian di Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta. 2. Bertanya kepada konsumen tersebut apakah pernah melakukan transaksi pembelian sebelumnya di Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta atau belum. 3. Jika sudah pernah melakukan transaksi pembelian sebelumnya, peneliti memberikan angket untuk kemudian di jawab oleh responden / konsumen. 4. Setelah jumlah kuota terpenuhi peneliti kemudian melakukan analisis data yang didapat dari responden. Biasanya yang dihubungi adalah subjek yang mudah ditemui, sehingga pengumpulan datanya mudah. Pengambilan data yang diperhatikan disini adalah terpenuhinya jumlah (quotum) yang telah ditetapkan, walaupun peneliti melakukan penyebaran angket selama lebih dari seminggu. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 33 C. Teknik Pengumpulan Data Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 222) menyatakan bahwa “Teknik pengumpulan data adalah bagaimana peneliti menemukan metode setepattepatnya untuk memperoleh data kemudian disusul dengan alat pembantunya yaitu instrumen”. Dalam sebuah penelitian diperlukan data yang obyektif karena data merupakan suatu hal yang sangat mendasar yang akan menentukan hasil penelitian. Apabila keliru dalam meneliti teknik pengumpulan datanya maka mengakibatkan hasil penelitian tidak tepat. 1. Jenis dan Sumber Data a. Jenis Data Sebelum menginjak pada bagaimana peneliti memperoleh data-data yang dibutuhkan dalam penelitian, peneliti harus menentukan jenis data terlebih dahulu. Dalam setiap penelitian, jenis data yang dibutuhkan sangat tergantung pada tujuan penelitiannya. Menurut Duwi Priyatno (2008) mengelompokkan jenis data menjadi dua, yang pertama adalah data kualitatif yaitu data yang dinyatakan dalam bentuk bukan angka, tetapi berbentuk kata, kalimat, gambar atau bagan. Data yang kedua adalah data kuantitatif yaitu data yang dinyatakan dalam bentuk angka. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan jenis data kuantitatif karena sebagian besar data menggunakan kuesioner/angket yang diolah dengan analisis. b. Sumber Data Menurut Suharsimi Arikunto (2007: 88) mengatakan bahwa “Sumber data adalah benda, hal atau orang tempat peneliti mengamati, membaca, atau bertanya tentang data”. Menurut Sugiyono (2009: 137) mengatakan bahwa “Data primer adalah data yang langsung diberikan kepada pengumpul data, sedangkan data sekunder adalah data yang tidak langsung diberikan kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau lewat dokumentasi”. Data primer dalam penelitian ini diperoleh langsung dari konsumen selaku commit toyang user berupa angket/kuesioner, untuk responden melalui daftar pertanyaan perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 34 memperoleh data mengenai keputusan pembelian ulang konsumen atas faktorfaktor experiential marketing yang ditampilkan oleh Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta. Data sekunder diperoleh dari buku-buku, internet, dan sumbersumber lain yang berhubungan dengan experiential marketing dan Dunkin’ Donuts Yogyakarta. 2. Metode Pengumpulan Data Di dalam kegiatan penelitian, cara memperoleh data dikenal sebagai metode atau teknik pengumpulan data. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teknik pengumpulan data berupa angket atau kuesioner. a. Pengertian Angket atau Kuesioner Menurut Sugiyono (2009: 142) mengatakan bahwa “Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya”. Sedangkan menurut Rosadi Ruslan (2008: 23) berpendapat bahwa “Kuesioner adalah teknik pengumpulan data dengan metode survei yang menggunakan pertanyaan kepada subyek penelitian secara tertulis”. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa kuesioner adalah daftar pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk memperoleh informasi dari responden. b. Macam-macam Angket atau Kuesioner Kuesioner atau angket dapat dibedakan atas jenis tergantung dari sudut pandangnya, menurut Suharsimi Arikunto (2006) angket dibedakan atas: 1) Dipandang dari cara menjawab a) Kuesioner terbuka, yang memberi kesempatan kepada responden untuk menjawab dengan kalimat sendiri. b) Kuesioner tertutup yang sudah disediakan jawabannya sehingga responden tinggal memilih. 2) Dipandang dari jawaban yang diberikan a) Kuesioner langsung yaitu responden menjawab tentang dirinya. b) Kuesioner tidak langsung yaitu jika responden menjawab tentang commit to user responden. perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 35 3) Dipandang dari bentuknya a) Kuesioner pilihan ganda sama dengan kuesioner tertutup. b) Kuesioner lisan sama dengan kuesioner terbuka. c) Check list ( ) yaitu sebuah daftar dan responden tinggal membutuhkan tanda check pada kolom yang sesuai. d) Rating scale (skala bertingkat) yaitu sebuah pertanyaan yang diikuti oleh kolom-kolom yang menunjukkan tingkatan-tingkatan, misalnya mulai dari sangat setuju sampai sangat tidak setuju. Berdasarkan pendapat di atas, jenis angket yang digunakan adalah angket rating scale (skala bertingkat) karena pertanyaan yang tertuang dalam angket tersebut diikuti oleh kolom-kolom yang menunjukkan tingkatan dari sangat setuju sampai dengan sangat tidak setuju. Selain itu dapat memberikan beberapa alternatif jawaban kepada responden sehingga dapat memilih jawaban yang paling tepat dan sesuai dengan pendapatannya. c. Kelebihan dan Kelemahan Angket Menurut Suharsimi Arikunto (2006:141) “setiap metode pengumpulan data juga mempunyai keuntungan dan kelemahan”. Begitu juga angket terdapat kelemahan dan kekurangannya: 1) Keuntungan angket a) Tidak memerlukan hadirnya peneliti b) Dapat dibagikan secara serentak kepada para responden c) Dapat dijawab oleh responden menurut kecepatannya masing-masing dan menurut waktu senggang responden d) Dapat dibuat terstandar sehingga bagi semua responden dapat diberi pertanyaan yang benar- benar sama 2) Kelemahan angket a) Responden sering kurang teliti dalam menjawab sehingga adapertanyaan yang terlewati tidak dijawab, padahal sukar diulangi diberikan kembali padanya. b) Seringkali sukar dicari validitasnya c) Walaupun dibuat anonim, kadang-kadang responden dengan sengaja memberikan jawaban yang tidak betul atau tidak jujur d) Seringkali tidak kembali, terutama jika dikirim lewat pos e) Menurut penelitian angket yang dikirim lewat pos angka pengembaliannya sangat rendah, hanya sekitar 20% f) Waktu pengembaliannya tidak bersama-sama, bahkan kadang-kadang commit to user ada yang terlalu lama sehingga terlambat. perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 36 d. Langkah-langkah Penyusunan Angket Peneliti yang akan melaksanakan penelitian dengan menggunakan angket harus memperhatikan langkah-langkah menyusun angket. Adapun langkahlangkah peneliti dalam pembuatan angket adalah sebagai berikut: 1) Menetapkan tujuan Dalam hal ini angket merupakan metode pokok dalam pengumpulan data, maka disusun angket untuk mendapatkan informasi tentang faktorfaktor experiential marketing yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta. 2) Merumuskan aspek-aspek yang akan diidentifikasi dan diukur Aspek yang akan diidentifikasi dan diukur adalah faktor-faktor experiential marketing yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta. 3) Menetapkan bentuk angket. Penyusunan pertanyaan dalam penelitian ini menggunakan rating scale (skala bertingkat) dan untuk menentukan nilai jawaban angket dari masing-masing pertanyaan yang diajukan digunakan skala likert. Dengan menggunakan skala likert maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator- indikator yang dapat diukur dan akhirnya dapat dijadikan titik tolak untuk memuat item instrumen yang berupa pertanyaan atau pertanyaan yang dijawab oleh responden. Setiap bentuk pertanyaan diberi empat alternatif jawaban. Bentukangket dalam penelitian ini adalah dengan bentuk pilihan. Sebuah pernyataan diikuti dengan empat pilihan jawaban yaitu: 1 = kecenderungan ke arah sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = kecenderungan ke arah setuju, dan 4 = sangat setuju yang terletak pada kolom sebelah sampingnya. 4) Penyusunan angket. Angket tersusun atas item-item, setiap item merupakan kalimat pernyataan yang mempunyai empat kemungkinan jawaban 1 = commit to usersetuju, 2 = tidak setuju, 3 = kecenderungan ke arah sangat tidak perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 37 kecenderungan ke arah setuju, dan 4 = sangat setuju. Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 215), mengatakan bahwa ”Dalam menganalisi data bergradasi atau berperingkat 1 sampai dengan 4, peneliti menyimpulkan makna setiap alternatif sebagai berikut”: SS berarti sangat setuju S berarti setuju TS berarti tidak setuju STS berarti sangat tidak setuju Mengenai cara penilaian terhadap angket yang dipakai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Setiap pertanyaan terdiri dari empat pilihan jawaban. b. Dalam menjawab pertanyaan, responden memilih salah satu alternatif jawaban yang sesuai, dengan cara memberikan tanda cek (v) pada kolom jawaban yang dipilih. c. Skor pertanyaan diberi penilaian sebagai berikut : Jawaban sangat setuju (SS) nilai = 4 Jawaban setuju (S) nilai = 3 Jawaban tidak setuju (TS) nilai = 2 Jawaban sangat tidak setuju (STS) nilai = 1 Item-item tersebut dirumuskan berdasarkan aspek-aspek yang ingin diungkap yaitu faktor-faktor experiential marketing yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta. 5) Menetapkan bobot pertanyaan. Bahwa data yang diperoleh dari angket tertutup dalam penelitian ini merupakan data ordinal yang berupa klasifikasi tertentu (1 = kecenderungan ke arah sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = kecenderungan ke arah setuju, dan 4 = sangat setuju). Untuk keperluan penelitian ini data tersebut perlu diubah menjadi data interval.Sehingga masing-masing klasifikasi setiap pilihan jawaban diberi bobot tertentu. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 38 6) Mengadakan Uji Coba Angket Uji coba merupakan suatu langkah untuk mengetahui dan menguji bobot kejituandan kestabilan item yang akan dipergunakan sebagai alat pengukur dalam penelitian. Agar dalam penelitian mempunyai kualitas yang cukup tinggi, menurut Suharsimi Arikunto (2006) maka alat pengambilan datanya harus memenuhi syarat-syarat sebagai alat pengukur yang baik, yaitu: a) Validitas Data Validitas instrumen penelitian berhubungan dengan kesesuaian dan kecermatan fungsi dari alat ukur yang akan digunakan. Uji validitas dilakukan untuk memastikan seberapa baik suatu instrumendigunakan untuk mengukur konsep yang seharusnya diukur. Menurut Duwi Priyatno(2010)untuk menguji validitas konstruksi dilakukan dengan cara mengkorelasikanantara skor butir pertanyaan dengan skor totalnya. Rumus yang digunakan untuk menguji validitas instrumen ini adalah Product Moment dari Karl Pearson, sebagai berikut: Keterangan: rxy = koefisien korelasi suatu butir N = cacah objek X = skor butir Y = skor total = jumlah skor-skor X = jumlah skor-skor Y = jumlah dari hasil kali skor-skor X dan Y yang dipasangkan = jumlah skor-skor X yang dikuadratkan = jumlah skor-skor Y yang dikuadratkan N = jumlah subyek Instumen dikatakan valid apabila nilai korelasi (pearsoncorrelation) commit to user adalah positif dan lebih besar dari 0,3 (Duwi Priyatno, 2010). perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 39 b) Reliabilitas Data Duwi Priyatno (2010: 97) menyatakan “Reliabilitas digunakan untuk mengetahui konsistensi alat ukur yang digunakan dapat diandalkan dan tetap konsisten jika pengukuran tersebut diulang”. Angket dikatakan reliabel jika dapat memberikan hasil relatif sama pada saat dilakukan pengukuran kembali pada obyek yang berlainan pada waktu yang berbeda atau memberikan hasil yang tetap. Untuk menguji reliabilitas instrumen digunakan rumus alpha sebagai berikut: Keterangan: r11 = reliabilitas instrumen k = banyaknya butir pertanyaan = jumlah varian butir = varian total Menurut Duwi Priyatno (2010: 98) “Suatu instrumen dapat dikatakan reliabel apabila memiliki nilai Cronbach Alpha lebih besar dari 0,6”. 7) Revisi angket Revisi angket yaitu memperbaiki instrumen-instrumen yang tidak memenuhi syarat validitas atau reliabilitas. Revisi ini dapat berupa penambahan atau pengurangan terhadap instrumen. 8) Memperbanyak angket Langkah selanjutnya adalah memperbanyak angket sesuai dengan jumlah yang dikehendaki, kemudian angket siap untuk disebarkan kepada responden. D. Teknik Analisis Data Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah model analisis faktor dan teknik analisis regresi linier berganda. Teknik analisis faktor digunakan untuk menjawab perumusan masalah yang pertama, sedangkan teknik commit to untuk user mengetahui faktor experiential analisis regresi linier berganda digunakan perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 40 marketing yang paling signifikan yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta. 1. Analisis Faktor Menurut Santoso dan Tjiptono (2002: 248),“Analisis faktor digunakan untuk mereduksi data, yaitu proses untuk meringkas sejumlah variabel menjadi lebih sedikit dan menamakannya sebagai faktor”. Langkah analisis faktor menurut Malhotra (1996: 648) adalah sebagai berikut: Formulate The Problem Construct The Correlation Matrix Determine The Number of Factor Rotate Factor Interpret Factor Calculate Factor Scores Select Surrogate Variables Determine Model Fit Gambar 4. Langkah-Langkah Analisis Faktor Langkah-langkah tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: a. Formulate The Problem (Merumuskan Masalah) Langkah ini menjelaskan rasional tujuan penelitian menggunakan analisis faktor. Pada langkah ini ditentukan variabel yang akan diteliti, yaitu faktorcommit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 41 faktor experiential marketing yang mempengaruhi keputusan pembelian ulangkonsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta. b. Construct The Correlation Matrix (Membuat Korelasi Matrik) Matrik korelasi merupakan koefisien antar variabel dan sebagai bahan baku dari analisis faktor. Pada tahap ini dilakukan Bartlett’s Text of Sphericity dan uji KMO (Keiser-Meyer-Olkin). Uji Bartlett’s Text of Sphericity digunakan untuk menguji korelasi variabel yang diteliti. Jika hasil uji Bartlett’s memperoleh angka < 0,05 maka antar variabel terjadi korelasi. Sedangkan uji KMO dimaksudkan untuk menentukan apakah secara umum analisis faktor layak dilakukan. Nilai KMO yang tinggi > 0,5 mengindikasikan bahwa analisis faktor layak digunakan. c. Determine the Number of Factor (Menentukan Jumlah Faktor) Untuk menentukan jumlah faktor terlebih dahulu harus dilakukan ekstraksi faktor. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik PCA (Principal Component Analysis). Pada tahap ini akan diketahui sejumlah faktor yang layak mewakili variabel yang dianalisis dengan melihat besarnya nilai Eigenvalues. Faktor yang terbentuk adalah variabel yang memiliki nilai Eigenvalues > 1. d. Rotate Factor (Rotasi Faktor) Jika matrik sulit diinterpretasikan, maka perlu dilakukan rotasi. Metode yang digunakan adalah rotasi varimax. Tujuannya untuk memperjelas factor loading dalam setiap faktor. Variabel yang mempunyai factor loading > 0,55 menunjukkan variabel tersebut berperan dan sebaliknya jika factor loading < 0,55 maka variabel dikeluarkan. e. Interpret Factor (Interpretasi Faktor) Interpretasi faktor dengan pertimbangan initial factor matrix, eigenvalue, percent of variance dan factor loading minimum. Dari kriteria faktor loading minimum dapat ditentukan variabel masuk ke dalam faktor mana, sehingga terdeteksi nama variabel yang bergabung. f. Determine Model Fit (Ketetapan Model) commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 42 Langkah didasarkan asumsi bahwa korelasi antar variabel dapat dihubungkan dengan faktor umum. Korelasi ini direproduksi dari estimasi variabel dan faktor tersebut. Residual dilakukan untuk melakukan uji ketetapan model. Jika residu “e” maka peneliti dapat mendeteksi apakah model yang dihasilkan dari analisis faktor tepat atau tidak berdasarkan banyaknya residu dengan nilai absolut > 0,05. Untuk mengukur ketepatan model ini digunakan teknik PCA dengan melihat sampai seberapa besar residual antar korelasi awal yang diamati dengan korelasi hasil reproduksi. 2. Analisis Regresi Linier Berganda Menurut Sutrisno Hadi (2001: 14) analisis regresi adalah “analisis variansi terhadap garis regresi, dengan maksud untuk menguji signifikansi garis regresi yang bersangkutan”. Adapun terdapat beberapa persyaratan yang harus diuji kebenarannya sebelum analsis data, yaitu: a. Uji Persyaratan Analisis 1) Uji Multikolinieritas Multikolinieritas digunakan untuk menguji suatu model apakah terjadi hubungan yang sempurna atau hampir sempurna antara variabel bebas, sehingga sulit untuk memisahkan pengaruh antara variabel-variabel itu secara individu terhadap variabel terikat. Pengujian ini untuk mengetahui apakah antar variabel bebas dalam persamaan regresi tersebut tidak saling berkorelasi. Untuk mendeteksi multikolinieritas adalah dengan melihat nilai tolerance dan nilai Variance Inflation Factor (VIF), di mana menurut Singgih Santoso (2001) pada umumnya jika nilai VIF di sekitar angka 1 dan tolerance mendekati 1, maka diindikasikan variabel independen terbebas dari persoalan multikolinearitas. 2) Uji Heterokedastisitas Menurut Damodar Gujarati (2003) Uji heteroskedastisitas digunakan untuk mengetahui apakah terjadi penyimpangan model karena gangguan commit to user satu ke observasi lain. Untuk varian yang berbeda antar observasi perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 43 mengetahuinya dilakukan dengan mengamati grafik scatter plot melalui SPSS, dengan ketentuan sebagai berikut: a) Jika titik-titiknya membentuk pola tertentu yang teratur maka diindikasikan terdapat masalah heteroskedastisitas. b) Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titiknya menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka diindikasikan tidak terdapat masalah heterokedastisitas. 3) Uji Auto-Korelasi Autokorelasi digunakan untuk menguji suatu model apakah antara variabel pengganggu mempengaruhi. Untuk masing-masing mengetahui variabel apakah pada bebas saling model regresi mengandung autokorelasi dapat digunakan pendekatan D-W (Durbin Watson) dengan rumus sebagai berikut: Keterangan: d = Nilai Durbin – Watson = Jumlah kuadrat sisa (Gujarati, 2003). Menurut Singgih Santoso (2001) kriteria autokorelasi ada 3, yaitu: a) Nilai D-W di bawah -2 berarti diindikasikan ada autokorelasi positif. b) Nilai D-W di antara -2 sampai 2 berarti diindikasikan tidak ada autokorelasi. c) Nilai D-W di atas 2 berarti diindikasikan ada autokorelasi negatif. 4) Uji Normalitas Uji normalitas dimaksudkan untuk mengetahui apakah data berdistribusi normal atau tidak berdistribusi normal. Dalam penelitian ini, data untuk setiap variabel diuji normalitasnya. Deteksi normalitas dapat diketahui dengan melihat penyebaran data pada sumbu diagonal pada suatu grafik. Menurut Singgih Santoso (2001) ketentuannya adalah sebagai berikut: a) Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis commit to user diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 44 b) Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti garis diagonal, maka regresi tidak memenuhi asumsi normalitas. b. Uji Hipotesis Berdasarkan kedua hipotesis dalam penelitian ini, yaitu: 1) Diduga bahwa sense, feel, think, act, dan relate merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta tahun 2011. 2) Diduga bahwa faktor sense merupakan faktor yang paling signifikan yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta tahun 2011. Maka untuk dapat menjawab kedua hipotesis tersebut digunakan dua buah alat analisis data. Alat analisis pertama adalah dengan menggunakan analisis faktor untuk menjawab hipotesis yang pertama dan analisis regresi berganda untuk mengetahui jawaban dari hipotesis yang kedua. 1) Analisis Faktor Analisis faktor adalah suatu teknik untuk menggambarkan struktur data dari suatu penelitian dengan jalan menganalisis saling ketergantungan (interdependence) antara variabel secara simultan. Untuk memudahkan analisis tanpa menghilangkan informasi dari variabel asli yang diteliti, dilakukan dengan cara menyederhanakan interdependence tersebut menjadi sejumlah faktor tententu. Secara ringkas, dapat disimpulkan bahwa analisis faktor adalah serangkaian prosedur yang digunakan untuk mengurangi dan meringkas data. Teknik analisis faktor ini digunakan untuk menjawab hipotesis pertama. Menurut Malhotra (2002) analisis tidak menentukan nama dan konsep untuk faktor-faktor yang dihasilkan. Makna dan konsep tiap faktor ditentukan berdasarkan makna umum variabel-varibel yang tercakup di dalamnya. Rumus analisis faktor yang digunakan adalah: commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 45 Xi = AijF1 + Ai2 F2 + Ai3F3 + ….. + AimFm + ViUi keterangan: Xi = variabel standar ke 1 Aij = koefisien regresi berganda dari variabel i pada faktor umum (common Factor j) F = faktor umum Vi = koefisien standar regresi dari variabel 1 pada faktor khusus i Ui = faktor khusus bagi variabel 1 m = jumlah dari faktor umum Faktor-faktor khusus berkorelasi satu dengan yang lainnya, juga tidak ada korelasinya dengan faktor umum. Faktor-faktor umum dapat dinyatakan sebagai kombinasi linier dari variabel-variabel yang akan diamati. Persamaannya adalah: Fi = Wi1X1+ Wi2X2 + Wi3X3 + ….. WkXk Keterangan: Fi = estimasi faktor ke 1 Wi = bobot atau koefesien nilai faktor K = jumlah variabel X = variabel Dimungkinkan untuk memiliki bobot atau skor koefisien faktor sehingga faktor pertama dapat menjelaskan porsi terbesar dari total varians. Kemudian, kelompok kedua dari bobot dapat dipilih, sehingga faktor kedua tersebut merupakan varians sisa yang terbesar dengan tetap mempertimbangkan bahwa faktor kedua ini tidak berkorelasi dengan faktor pertama. Faktor pertama diperhitungkan sebagai varians tertinggi dari data, faktor kedua sebagai varians tertinggi sebagai berikutnya, dan seterusnya. Langkah terakhir adalah menentukan model yang tepat berdasarkan asumsi pokok dalam analisis, bahwa korelasi di antara variabel dapat commitumum. to userMaka korelasi antar variabel dapat dihubungkan dengan faktor perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 46 direproduksi dari estimasi di antara variabel dan faktor tersebut. Dari perbedaan antar korelasi dan reproduksi dapat diketahui tingkat ketepatan modelnya. Jika terdapat banyak sekali nilai residual berarti ada indikasi bahwa faktor tersebut tidak dapat menyediakan model yang baik. 2) Analisis Regresi Berganda Analisis regresi yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda dengan persamaan sebagai berikut: Y=a+ 1F1 + 2F2 + 3F3 + 4F4+ 5F5 (Sudjana, 2002). Keterangan: Y = Variabel dependent F = Variabel independen F1 - Fn a = Bilangan konstanta b = Koefisien regresi (nilai peningkatan ataupun penurunan). 3) Uji F Duwi Priyatno (2010: 67) mengatakan: Uji F digunakan untuk mengetahui apakah variabel independen secara bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen. Atau untuk mengetahui apakah model regresi dapat digunakan untuk memprediksi variabel terikat atau tidak. Signifikan berarti hubungan yang terjadi dapat berlaku untuk populasi. Tingkat signifikansi menggunakan a = 5% atau 0,05. Adapun langkah-langkah dari uji F adalah sebagai berikut: a) Hipotesis Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = b5 = b6 = 0 Berarti tidak ada pengaruh yang signifikan secara bersama-sama variabel independen terhadap variabel dependen. Ho : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ b5 ≠ b6 ≠ 0 Berarti ada pengaruh yang signifikan secara bersama-sama variabel independen terhadap variabel dependen. b) Tingkat signifikasi ( α ) = 5 % ; F tabel α ( k-1;n-k ) c) Rumus uji F commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 47 Keterangan: R2 = Koefisien determinasi n = Jumlah observasi k = Jumlah variabel d) Kriteria pengujian Ho diterima dan Ha ditolak apabila probabilitas nilai F atau signifikan Fhitung Ftabel atau Fhitung Ftabel atau 0,05. Ho ditolak dan Ha diterima apabila probabilitas nilai F atau signifikansi 0,05. Uji F dalam penelitian ini menggunakan software SPSS 17, yaitu dengan melihat tabel ANOVA dalam kolom sig, jika probabilitas < 0,05, maka dapat dikatakan terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama-sama variabel bebas terhadap variabel terikat dan model regresi bisa dipakai untuk memprediksi variabel terikat. Atau jika nilai signifikansi > 0,05 maka tidak terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama-sama antara variabel bebas terhadap variabel terikat. 4) Uji t Menurut Duwi Priyatno (2010) uji t digunakan untuk mengetahui apakah dalam model regresi variabel independen secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. Adapun langkahlangkah dari uji t adalah sebagai berikut: a) Hipotesis Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = b5 = b6 = 0 Berarti tidak ada pengaruh yang signifikan secara parsial variabel independen terhadap variabel dependen. Ho : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ b5 ≠ b6 ≠ 0 Berarti ada pengaruh yang signifikan secara parsial variabel independen terhadap variabel dependen. commit to user b) Tingkat signifikasi ( α ) = 5%; t tabel= n − k − 1 perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 48 c) Rumus uji t Keterangan: = Koefisien regresi = Standar error koefisien regresi d) Kriteria pengujian Ho diterima dan Ha ditolak apabila thitung t tabel atau probabilitas nilai t atau signifikan 0,05. Ho ditolak dan Ha diterima apabila t hitung t tabel atau probabilitas nilai t atau signifikansi 0,05. Uji t dalam penelitian ini menggunakan software SPSS 17, yaitu dengan melihat tabel coefficients pada kolom sig. Jika probabilitas nilai t atau signifikansi < 0,05, maka dapat dikatakan bahwa terdapat pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel terikat. Atau jika probabilitas nilai t atau signifikansi > 0,05, maka dapat dikatakan bahwa tidak terdapat pengaruh yang signifikan masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id BAB IV HASIL PENELITIAN A. Analisis Faktor 1. Deskripsi Data Penelitian a. Deskripsi Variabel Penelitian Dalam penelitian ini, diuji sejumlah variabel yang diduga merupakan variabel-variabel dari Experiential Marketing yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta pada tahun 2011. Variabel-variabel tersebut berjumlah 17 variabel. Besarnya skor minimum, maksimum, rata-rata dan standar deviasi dari hasil penelitian dengan instrument pengumpulan data berupa angket dari 85 responden terangkum dalam tabel 1 berikut ini. Tabel 1. Descriptive Statistics Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation X1 85 2 4 3,24 0,503 X2 85 2 4 3,46 0,524 X3 85 2 4 3,31 0,489 X4 85 2 4 2,60 0,621 X5 85 2 4 3,09 0,366 X6 85 2 4 2,85 0,423 X7 85 2 4 3,02 0,636 X8 85 1 3 2,29 0,508 X9 85 1 4 3,27 0,777 X10 85 2 4 3,35 0,592 X11 85 2 4 2,93 0,338 X12 85 2 4 3,05 0,510 X13 85 2 4 3,05 0,434 X14 85 1 4 2,86 0,467 X15 85 2,86 0,620 X16 85 1 4 commit to user 1 4 3,00 0,756 49 perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 50 X17 85 2 4 2,94 0,389 Valid N 85 (listwise) Sumber data: output SPSS 17 (diolah) Berdasarkan tabel di atas dapat dijelaskan bahwa skor minimum dan maksimum merupakan hasil dari ringkasan data yang diperoleh setelah penyebaran angket dari 85 responden melalui pengukuran skala likert. Skor tertinggi dari semua variabel adalah 4 (Sangat Setuju) dan skor terendah untuk semua variabel adalah 1 (Sangat Tidak Setuju). Seluruh variabel yang ada menunjukkan bahwa nilai standar deviasinya lebih kecil dari Mean, ini berarti semakin kecil nilai standar deviasinya semakin dekat nilai variabel terhadap Mean atau berada di sekitar Mean (normal). Hal ini berarti bahwa data tersebut telah siap digunakan untuk proses pengolahan data selanjutnya (analisis faktor). b. Matriks Korelasi Teknik analisis faktor adalah suatu teknik analisis yang mengisyaratkan ketergantungan antar variabel/item. Variabel-variabel yang saling ketergantungan tersebut, di dalamnya ada unsur yang sulit untuk disimpulkan sehingga membutuhkan sebuah model matriks sederhana. Matriks korelasi pada dasarnya adalah matriks segitiga yang menunjukkan adanya korelasi sederhana (r) antara seluruh kemungkinan pasangan variabel yang dilibatkan dalam analisis. Matriks korelasi menghindari adanya nilai koefisien korelasi yang sangat tinggi. Fungsi dari matriks korelasi ialah menjelaskan korelasi antar variabel dan sebagai bahan dari analis faktor. Suatu variable untuk dapat dilibatkan dalam analisis tahap selanjutnya harus memiliki kecukupan sampling (nilai MSA) lebih dari 0,50. Berdasarkan tabel anti image dari matriks korelasi, diketahui ada nilai MSA yang kurang dari 0,50 yaitu variabel X14 dan X10 dengan masing-masing nilai MSA adalah 0,334 dan 0,485. Oleh karena itu variabel X14 dan X10 harus dikeluarkan dari analisis dan pengujian diulang tanpa memasukkan tersebut. Pada hasil commit to variabel-variabel user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 51 analisis terakhir dapat dilihat bahwa sudah tidak ada lagi variabel yang memiliki MSA kurang dari 0,50 sehingga selain variabel X14 dan X10 dapat dianalisis lebih lanjut. 2. Pengujian Persyaratan Analisis a. Uji Bartlett`s Test of Sphericity Bartlett`s Test of Sphericity adalah uji statistik yang digunakan untuk menguji hipotesis yang menyatakan bahwa variabel-variabel tersebut tidak berkorelasi dalam populasinya. Dengan kata lain, matriks korelasi populasi adalah sebuah matriks identitas (identity matrik) dimana setiap variabel berkorelasi sempurna dengan variabel itu sendiri (r=1), tetapi tidak berkorelasi dengan variabel lainnya (r=0). Suatu variabel dapat dilakukan analisis faktor apabila variabel tersebut berkorelasi dengan variabel lainnya, atau dengan kata lain Ho ditolak. Jika hasil Bartlett`s Test of Sphericity signifikan, artinya matriks korelasi memiliki korelasi signifikan dengan sejumlah variabel dan variabel tersebut layak untuk dianalisis dengan menggunakan analisis faktor. Dari hasil uji coba Bartlett untuk 17 variabel diperoleh nilai statistik 263,082 pada taraf signifikansi 0,000 artinya antar variabel terjadi korelasi (signifikansi kurang dari 0,05). Demikian juga dengan uji Bartlett untuk 15 variabel tanpa X14 dan X10 diperoleh nilai statistik 219,159 pada taraf signifikansi 0,000 yang berarti antar variabel terjadi korelasi sehingga variabel-variabel tersebut layak untuk dianalisis faktor. b. Uji Keiser Meiser Olkin (KMO) KMO adalah nilai yang digunakan untuk memutuskan kelayakan analisis faktor. Nilai KMO yang tinggi mempunyai indikasi yang tinggi bahwa analisis faktor layak untuk digunakan, sebaliknya bila nilai dibawah 0,5 maka analisis faktor tidak tepat untuk dilakukan. Berdasarkan hasil analisis diperoleh nilai KMO untuk 17 variabel sebesar 0,620 sedangkan nilai KMO dengan menggunakan 15 variabel adalah 0,666. Karena harga KMO lebih besar dari 0,5 maka disimpulkan bahwa analisis faktor layak untuk dilakukan. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 52 c. Uji Measure Sampling Adequaci (MSA) MSA adalah kecukupan sampling. Nilai MSA terangkum dalam tabel Anti Image Matrices. Fokusnya adalah nilai-nilai yang membentuk dialog yang merupakan nilai MSA. Nilai ini juga mempunyai pengertian yang sama dengan KMO, tetapi hanya setiap variabel/item saja. Variabel yang memiliki nilai MSA kecil (< 0,5) sebaiknya dikeluarkan dan kemudian dilakukan analisis ulang hingga nilai MSA untuk tiap variabel tidak ada yang kurang dari 0,5. Dalam analisis pertama dengan menggunakan 17 variabel terdapat 2 variabel yang mempunyai nilai MSA kurang dari 0,5 yaitu variabel X14 dan X10. Agar mendapatkan model analisis faktor yang baik maka perlu dilakukan analisis ulang dengan membuang (mengeluarkan) variabel-variabel tersebut. Hasil analisis terakhir menunjukkan bahwa sudah tidak ada lagi variabel yang memiliki nilai MSA kurang dari 0,5. Dengan demikian dari 17 variabel yang disaring, ada 15 variabel yang memenuhi syarat untuk dianalisis dengan menggunakan analisis faktor lebih lanjut. 3. Pengujian Hipotesis a. Penentuan Jumlah Faktor Penentuan jumlah faktor dapat dilakukan dengan menggunakan proses ekstraksi faktor dengan menggunakan metode Principle Component (PC). Proses ekstraksi ini dimaksudkan untuk mengelompokkan sebanyak P buah variabel menjadi Q buah faktor, yaitu dengan mengeluarkan variabel-variabel yang mempunyai nilai eigenvalue < 1,0. Nilai eigenvalue merupakan total variansiyang terdapat pada masing-masing faktor. Suatu faktor dapat dikatakan mewakili data apabila nilai eigenvalue > 1,0. Faktor pertama yang mempunyai nilai eigenvalue tertinggi mempunyai kemampuan menjelaskan yang lebih tinggi dibandingkan faktor kedua dan seterusnya. Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh ternyata yang mempunyai eigenvalue lebih dari 1,0 sebanyak 5 faktor. Dengan demikian banyak faktor user sebanyak 5 faktor. Faktor yang yang dapat dibentuk dari 15 commit variabeltoadalah perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 53 dihasilkan setelah analisis merupakan faktor-faktor Experiential Marketing yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta pada tahun 2011. Faktor-faktor tersebut adalah: Tabel 2. Penentuan Jumlah Faktor Eigenvalue % of Variance 3,167 21,112 1,899 12,662 1,379 9,194 1,167 7,783 1,045 6,969 Sumber Data Primer diolah, 2011 Comulatif % Variance Faktor 21,112 33,774 42,967 50,751 57,720 1 2 3 4 5 Berdasarkan tabel di atas dapat disimpulkan bahwa dari 15 variabel yang dianalisis diperoleh sebanyak 5 faktor yang memiliki eigenvalue lebih dari 1,0. b. Rotasi Faktor dan Interpretasi Faktor Proses rotasi faktor diperlukan apabila setelah proses analisis masih sulit dilakukan interpretasi karenaada faktor yang berkorelasi dengan banyak variabel yang masih belum masuk ke dalam semua faktor.Interprestasi faktor dilakukan dengan mengidentifikasi variabel-variabel yang mempunyai factor loading > 0,5 dan berada dalam satu komponen yang sama menjadi satu faktor. Dalam menginterprestasikan ada kalanya peneliti mengalami kesulitan untuk mengidentifikasikan adanya faktor yang mempunyai korelasi dengan banyak variabel (multikolinearitas), untuk itu diperlukan proses rotasi faktor. Dengan melihat distribusi variabel-variabel ke dalam faktor pada Rotated Component Matrix, apabila ada variabel dengan factor loading yang lebih besar dari 0,5 maka variabel tersebut dapat ditempatkan dalam satu komponen faktor. Dan apabila ada factor loading yang nilainya kurang dari 0,5 maka harus dibuang. Setelah dilakukan proses rotasi faktor maka faktor-faktor yang dihasilkan adalah sebagai berikut: commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 54 Tabel 3. Rotasi Faktor dan Interpretasi Faktor Variabel Faktor Loading %Varian %Cummulatif Varians Faktor 3,167 21,112 21,112 1 3,167 12,662 33,774 2 1,379 9,194 42,967 3 1,167 7,783 50,751 4 1,045 6,969 57,720 5 Eigenvalue X2 (Sound) 0,650 X7 (Confergent) 0,742 X12 (Interaction) 0,639 X8 (Difergent) 0,551 X9 (Surprise) 0,732 X16 (Others) 0,803 X1 (Sight) 0,761 X4 (Emotion) 0,660 X13 (Action) 0,621 X5 (Feeling) 0,757 X6 (Mood) 0,673 X11 (Provocation) 0,836 X17 (Culture) 0,706 Sumber: Data Primer diolah, 2011 Tabel di atas dianalisis berdasarkan table Total Variance Explained dan tabel Rotated Component Matrix. Dari tabel diatas dapatdilihat bahwa dari 15 variabel yang ada tersebar ke dalam 5 faktor dengan total varians 57,720 dengan kisaran factor loading 0,418 sampai 0,836. Faktor pertama terdiri dari X2 (0,650), X7 (0,742), dan X12 (0,639). Faktor kedua terdiri dari X8 (0,551), X9 (0,732) dan X16 (0,803). Faktor ketiga terdiri dari X1 (0,761), X4 (0,660) dan X13 (0,621).Faktor keempat terdiri dari X5 (0,757) dan X6 (0,673). Faktor kelima terdiri dari X11 (0,836) dan X17 (0,706). Setelah dilakukan proses rotasi faktor ternyata ada dua variabel yang tidak diikut sertakan dalam penghitungan analisis faktor, yaitu variabel Touch (X3) dan Self-Idealization (X15). Variabel-variabel tersebut memiliki factor loading kurang dari 0,5. Oleh sebab itu, variabel-variabel tersebut harus dibuang (digugurkan) karena tidak memiliki korelasi yang kuat dengan faktor manapun. Factor loading mengindikasikan korelasi antara variabel dengan faktor itu sendiri. Misalnya untuk variabel pertama, Sound (X2) memiliki nilai factor loading sebesar 0,650 artinya variabel Sound (X2) memiliki korelasi sebesar 0,650 terhadap faktornya untuk mengetahui korelasi masingcommitdan to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 55 masing variabel tiap-tiap faktornya dapat dilihat pada tabel di atas berdasarkan nilai factor loading masing-masing variabel. c. Penamaan Faktor Baru Penamaan faktor baru merupakan pemberian nama yang dianggap mampu atau mewakili keseluruhan variabel yang mengelompok dalam satu faktor. Penamaan faktor baru ini sangat tergantung pada nama-nama variabel yang menjadi satu kelompok pada faktor tersebut, pada interpretasi masingmasing peneliti dan aspek lainnya. Sehingga pemberian nama baru terhadap faktor bersifat subjektif. Adapun penamaan faktor baru faktor-faktor Experiential Marketing yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta pada tahun 2011 dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 4. Penamaan Faktor Variabel Faktor Loading Eigenvalue X2 (Sound) 0,650 X7 (Confergent) 0,742 3,167 X12 (Interaction) 0,639 X8 (Difergent) 0,551 X9 (Surprise) 0,732 3,167 X16 (Others) 0,803 X1 (Sight) 0,761 X4 (Emotion) 0,660 1,379 X13 (Action) 0,621 X5 (Feeling) 0,757 1,167 X6 (Mood) 0,673 X11 (Provocation) 0,836 1,045 X17 (Culture) 0,706 Sumber: Data Primer diolah 2011. %Varian %Cummulatif Varians Faktor Penamaan Faktor 21,112 21,112 1 Act 12,662 33,774 2 Think 9,194 42,967 3 Sense 7,783 50,751 4 Feel 6,969 57,720 5 Relate Pemberian nama baru tersebut didasarkan pada pengelompokkan masingmasing variabel berdasarkan keeratan hubungan antara variabel satu dengan variabel lainnya dalam suatu kelompok faktor. Dalam penelitian ini terbentuk lima penamaan faktor baru, yaitu faktor Act, faktor Think, faktor Sense, commit to user faktor Feel, dan faktor Relate. perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 56 B. Faktor Yang Paling Signifikan 1. Deskripsi Data Dalam penelitian ini diuji sejumlah faktor yang diduga merupakan faktor-faktor Experiential Marketing yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta pada tahun 2011. Besarnya skor maksimum, minimum, rata-rata dan standar deviasi dari hasil penelitian tiga belas variabel dalam lima faktor yang terbentuk. Tabel 5. Descriptive Statistics Descriptive Statistics Mean Std. Deviation N Y 11,55 1,736 85 F1 9,53 1,250 85 F2 8,56 1,210 85 F3 8,88 1,189 85 F4 5,94 0,643 85 F5 5,87 0,593 85 Sumber data: Output SPSS 17(diolah) Berdasarkan tabel di atas dapat dijelaskan bahwa skor minimum dan maksimum merupakan hasil dari ringkasan data yang diperoleh setelah penyebaran angket dari 85 responden melalui pengukuran skala likert. Seluruh faktor yang ada menunjukkan bahwa nilai standar deviasinya lebih kecil dari mean, artinya semakin kecil nilai standar deviasinya semakin dekat nilai variabel terhadap mean atau berada di sekitar mean (normal). Dengan demikian data tersebut telah siap digunakan untuk proses pengolahan selanjutnya. 2. Pengujian Persyaratan Analisis Sebelum pengujian hipotesis dilakukan, data yang akan digunakan untuk analisis statistik dengan teknik regresi berganda harus memenuhi persyaratan sebagai berikut: commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 57 a. Uji Multikolinieritas Tabel 6. Uji Multikolinieritas Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B 1 (Constant) Std. Error -0,423 3,035 F1 0,093 0,159 F2 0,164 F3 F4 Standardized Coefficients t Sig. Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF 1.554 0,000 0,071 2.599 0,002 0,877 1,141 0,157 0,277 2.613 0,002 0,959 1,043 0,299 0,175 -0,044 2.382 0,004 0,792 1,263 0,079 0,315 -0,012 2.142 0,000 0,840 1,191 0,187 0,317 -0,105 a. Dependent Variable: Y Sumber data: Output SPSS 17(diolah) 1.554 0,001 0,974 1,026 F5 Uji Mulitikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independent). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antar variabel bebas. Menurut Singgih Santoso (2001: 206) dilakukan dengan mengamati nilai VIF dan Tolerance. Pedoman suatu model regresi yang bebas multikolinieritas adalah: 1) Mempunyai nilai VIF di sekitar angka 1 2) Mempunyai angka tolerance mendekati 1 Berdasarkan tabel koefisien dapat diketahui nilai dari VIF di sekitar angka 1, dan nilai Tolerence mendekati angka 1, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi multikolinieritas atau tidak ada hubungan antar variabel bebas. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 58 b. Uji Heterokedastisitas Sumber data: Output SPSS 17 Gambar 5. Uji Heterokedastisitas Uji heteroskedastisitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya variabel penganggu dalam persamaan model regresi yang mempunyai varian yang sama atau tidak. Hal ini dapat dilihat dari pola tertentu yang terbentuk pada scatterplot yang menunjukkan hubungan antara Regression Studentized Deleted Residual dengan Regression Standardized Predicted Value. Menurut Singgih Santoso (2001: 210) menetapkan dasar pengambilan keputusan berkaitan dengan gambar tersebut adalah: 1) Jika ada pola tertentu, seperti titik-titiknya membentuk suatu pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit) maka diindikasikan terdapat masalah heteroskedastisitas. 2) Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titiknya menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka diindikasikan tidak commit to user terdapat masalah heteroskedastisitas. perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 59 Scatterplot di atas tidak ada pola yang jelas, serta titik-titiknya menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka diindikasikan tidak terdapat masalah heterokedastisitas. c. Uji Autokorelasi Tabel 7. Uji Auto Korelasi Model Summaryb Model 1 R R Square Adjusted R Square 0,911a 0,829 0,820 a. Predictors: (Constant), F5, F2, F1, F4, F3 b. Dependent Variable: Y Sumber data: Output SPSS 17(diolah) Std. Error of the Estimate 0,571 DurbinWatson 1,997 Uji autokorelasi digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan asumsi klasik autokorelasi, yaitu korelasi yang terjadi antara residual pada satu pengamatan dengan pengamatan lain pada model regresi. Persyaratan yang harus terpenuhi adalah tidak adanya autokorelasi dalam model regresi, untuk mengetahui apakah model regresi mengandung autokorelasi dapat digunakan D-W (Durbin Watson). Menurut Singgih Santoso (2001: 218). Kriteria autokorelasi ada 3, yaitu: 1) Angka D-W di bawah -2 berarti diindikasikan ada autokorelasi positif. 2) Angka D-W di antara -2 sampai 2 berarti diindikasikan tidak ada autokorelasi. 3) Angka D-W dia atas 2 berarti diindikasikan ada autokorelasi negatif. Berdasarkan tabel Model Summary di atas, dapat diketahui nilai Durbin- Watson sebesar 1,997 (di antara nilai -2 dan 2) maka dapat disimpulkan bahwa model regresi yang dihasilkan tidak mengandung autokorelasi. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 60 d. Uji Normalitas A Sumber data: Output SPSS 17 Gambar 6. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresivariabel terikat dan variabel bebasnya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi normal atau mendekati normal. Deteksi normalitas dapat diketahui dengan melihat penyebaran data pada sumbu diagonal pada suatu grafik. Penetapan dasar pengambilan keputusan yang digunakan sebagai berikut: 1) Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka regresi memenuhi asumsi normalitas. 2) Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan/atau tidak mengikuti garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 61 Berdasarkan uji normalitas, pada output terlihat bahwa data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi syarat normalitas. C. Kesimpulan Pengujian Dan Hipotesis 1. Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Ulang Konsumen Dalam hipotesis dinyatakan bahwa faktor Sense, Feel, Think, Act, dan Relate (yang dijabarkan dalam tujuh belas variabel) diduga merupakan faktorfaktor Experiential Marketing yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta pada tahun 2011. Hipotesis ini tidak terbukti karena setelah dilakukan analisis faktor ternyata ada empat variabel yang tidak memenuhi persyaratan untuk di analisis faktor sehingga harus dibuang dan pada akhirnya terbentuklah lima faktor baru, yang terdiri dari variabel variabel yang berbeda (merupakan kombinasi) dari lima faktor awal tadi, tetapi ada pula faktor yang masih terbentuk sama dengan faktor awal hanya variabel ada yang berkurang karena dibuang atau berpindah ke faktor lain. Faktor-faktor tersebut, yaitu pertama faktor Act yang terdiri dari variabel Sound, Convergent, dan Interaction. Faktor kedua faktor Think yang terdiri dari variabel Divergent, Surprise, dan Others. Faktor ketiga faktor Sense yang terdiri dari variabel Sight, Emotion, dan Action. Faktor ke empat faktor Feel yang terdiri dari variabel Feeling dan Mood. Faktor yang ke lima faktor Relate yang terdiri dari variabel Provocation dan Culture. Dari hasil pengujian dapat diketahui bahwa sebagai faktor yang pertama, faktor Act mempunyai nilai varians 21,112% dan nilai eigenvalue sebesar 3,167. Artinya faktor Act ini mampu memberikan sumbangan sebesar 21,112% dalam hal penggunaan Experiential Marketing yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta tahun 2011. Faktor kedua, faktor Think mempunyai nilai varians 12,662% dan nilai eigenvalue sebesar 3,167. Artinya faktor Think ini mampu memberikan sumbangan sebesar 12,662% dalam hal penggunaan Experiential Marketing yang mempengaruhi commitpada to user keputusan pembelian ulang konsumen Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 62 tahun 2011. Faktor ketiga, faktor Sense mempunyai nilai varians 9,194% dan nilai eigenvalue sebesar 1,379. Artinya faktor Sense ini mampu memberikan sumbangan sebesar 9,194% dalam hal penggunaan Experiential Marketing yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta tahun 2011. Faktor keempat, faktor Feel mempunyai nilai varians 7,783% dan nilai eigenvalue sebesar 1,167. Artinya faktor Feel mampu memberikan sumbangan sebesar 7,783% dalam hal penggunaan Experiential Marketing yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta tahun 2011. Dan faktor kelima, faktor Relate mempunyai nilai varians 6,969% dan nilai eigenvalue sebesar 1,045. Artinya faktor Relate mampu memberikan sumbangan sebesar 6,969% dalam hal penggunaan Experiential Marketing yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta tahun 2011. 2. Pengujian Hipotesis Faktor Yang Paling Signifikan Pengujian hipotesis merupakan langkah untuk membuktikan pernyataan yang dikemukakan dalam perumusan hipotesis. Berdasarkan hipotesis yang telah dipaparkan dalam bahasan sebelumnya diduga bahwa faktor Sense adalah faktor yang mempunyai pengaruh paling signifikan yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta tahun 2011. Pengujian hipotesis dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan hasil analisis model regresi linier berganda sebagai berikut: Y = a + b1F1 + b2F2 + b3F3 + b4F4 + b5F5 (Sudjana, 2002). Keterangan: Y = Keputusan Pembelian F1 = Faktor Act F2 = Faktor Think F3 = Faktor Sense F4 = Faktor Feel F5 = Faktor Relate a = Bilangan konstanta commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 63 b = Koefisien regresi (nilai peningkatan ataupun penurunan). Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda dengan bantuan SPSS for Windows version 17.0 diperoleh hasil sebagai berikut: Tabel 8. Model Summary Model Summary Model 1 R 0,911a R Square Adjusted R Square 0,829 0,820 Std. Error of the Estimate 0,571 a. Predictors: (Constant), F5, F2, F1, F4, F3 b. Dependent Variable: Y Sumber data: Output SPSS 17(diolah) Model summary digunakan untuk mengetahui apakah variabel terikat (Y) dapat dijelaskan oleh variabel bebas (F). Berdasarkan tabel, diketahui angka R sebesar 0,911 yang menunjukkan bahwa korelasi atau hubungan antara keputusan pembelian ulang dengan kelima faktor tersebut adalah kuat. Hal tersebut dikarenakan angka R di atas 0,5. Berdasarkan Adjusted R Square adalah 0,820. Hal tersebut berarti 82,00% variansi keputusan pembelian dapat dijelaskan dalam faktor F1, F2, F3, F4, dan F5 sedangkan 18,00% dipengaruhi oleh sebab-sebab lain di luar model regresi yang dihasilkan. Faktor-faktor dari experiential marketing tersebut sudah mencakup empat aspek yang terdapat di dalam marketing mix. Harga dalam penelitian ini sudah mencakup ke dalam faktor relate, karena harga merupakan bentuk hubungan timbale balik yang berupa kesepakatan antara pihak perusahaan dengan pihak konsumen. Promosi sudah masuk ke dalam faktor sense, karena sense mencakup aspek-aspek visual yang biasanya dibutuhkan di dalam promosi. Place / tempat masuk ke dalam faktor feel, dikarenakan tempat berhubungan erat dengan aspek kenyamanan dan perasaan konsumen ketika datang ke Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta. Distribusi masuk ke dalam faktor relate, dikarenakan distribusi merupakan bentuk hubungan yang terjadi antara pihak perusahaan dengan pihak konsumen di Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 64 Tabel 9. Anova (Uji F) ANOVAb Sum of Squares Model Regression 1 Residual df Mean Square 148,795 5 29,759 30,645 94 0,326 F 91,284 Sig. 0,000a Total 179,440 99 a. Predictors: (Constant), F5, F2, F1, F4, F3 b. Dependent Variable: Y Sumber data: Output SPSS 17(diolah) Uji Anova atau F test menghasilkan F hitung sebesar 91,284 dengan tingkat signifikan 0,000. Karena probabilitas signifikan lebih kecil dari 0,05 maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi keputusan pembelian ulang konsumen atau dapat dikatakan bahwa Act, Think, Sense, Feel dan Relate secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang konsumen. Tabel 10. Coefficients (Uji T) Coefficientsa Model 1 Unstandardized Coefficients B Std. Error Sig. (Constant) -0,423 3,035 1.554 0,000 F1 0,093 0,159 2.599 0,002 F2 0,164 0,157 2.613 0,002 F3 0,299 0,175 2.382 0,004 F4 0,079 0,315 2.142 0,000 F5 0,187 0,317 1.554 0,001 a. Dependent Variable: Y Sumber data: Output SPSS 17(diolah) Tabel uji t menggambarkan persamaan regresi, yaitu Y= - 0,423+ 0,093F1+ 0,164F2+ 0,299F3+ 0,079F4+ 0,187F5 Keterangan: Y = Keputusan Pembelian F1= Act F2= Think t commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 65 F3= Sense F4= Feel F5= Relate Hasil pengujian Uji t dijelaskan sebagai berikut: a. Konstanta sebesar -0,423 menyatakan, bahwa jika tidak ada kelima faktor yang diteliti tersebut, maka besarnya keputusan pembelian adalah sebesar 0,423. b. Koefisien regresi F1 sebesar 0,093 menyatakan, bahwa setiap peningkatan Act sebesar 1 akan menyebabkan keputusan pembelian ulang meningkat sebesar 0,093. c. Koefisien regresi F2 sebesar 0,164 menyatakan, bahwa setiap peningkatan Think sebesar 1 akan menyebabkan keputusan pembelian ulang meningkat sebesar 0,164. d. Koefisien regresi F3 sebesar 0,299 menyatakan, bahwa setiap peningkatan Sense sebesar 1 akan menyebabkan keputusan pembelian ulang meningkat sebesar 0,299. e. Koefisien regresi F4 sebesar 0,079 menyatakan, bahwa setiap peningkatan Feel sebesar 1 akan menyebabkan keputusan pembelian ulang meningkat sebesar 0,079. f. Koefisien regresi F5 sebesar 0,187 menyatakan, bahwa setiap peningkatan Relate sebesar 1 akan menyebabkan keputusan pembelian ulang meningkat sebesar 0,187 g. Dapat disimpulkan bahwa faktor Act, Think, Sense, Feel, dan Relate secara parsial berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian ulang. Hal ini dapat dilihat pada tabel. Uji t dimana tingkat signifikansi dari masing-masing faktor tersebut adalah sebesar 0,00 (<0,05). h. Berdasarkan persamaan regresi yang terbentuk maka faktor Sense merupakan factor Experiential Marketing yang mempunyai pengaruh paling signifikan dalam menentukan keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta pada tahun 2011 karena memiliki nilai koefisien regresi commitfaktor to user yang tertinggi dibandingkan dengan lainnya. perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 66 D. Pembahasan Hasil Analisis Data 1. Faktor Experiential Marketing Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Ulang Berdasarkan analisis data yang peneliti lakukan, pembahasan adalah sebagai berikut : Faktor 1: Act Faktor Act dari Experiential Marketing merupakan faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta tahun 2011. Faktor ini mempunyai eigenvalue sebesar 3,167 dan mampu menjelaskan keragaman total sebesar 21,112%. Variabel-variabel yang termasuk ke dalam faktor ini adalah Sound (factor loading = 0,650), Convergent (factor loading = 0,742), dan Interaction (factor loading = 0,639). Perusahaan / Gerai Dunkin’ Donuts harus selalu aktif mencari peluangpeluang baru yang bersumber dari pengalaman masyarakat, apalagi bila perusahaan dapat mengetahui selera masyarakat akan produk itu, maka perusahaan dapat menguasai pasar. Salah satu cara yang dilakukan perusahaan adalah agar menarik minat masyarakat akan produk dengan menggunakan konsep Experiential Marketing yang berupa suatu pengalaman yang berkaitan dengan fisik, pola perilaku, dan gaya hidup jangka panjang, serta pengalaman dengan orang lain. Experiential Marketing yang mempunyai suatu konsep dalam memberikan pengalaman konsumen akan menjadi daya tarik masyarakat untuk membeli produk tersebut. Faktor 2: Faktor Think Faktor Think merupakan faktor yang mempunyai nilai eigenvalue sebesar 3,164 dan mampu menjelaskan keragaman total sebesar 12,662%. Variabel-variabel yang termasuk ke dalam faktor ini adalah Difergent (factor loading = 0,551), Surprise (factor loading = 0,732), dan Others (factor loading = 0,803). Masyarakat akan menggunakan suatu bentuk pengalamannya dalam menggunakan suatu produk dan mereka akan berfikir secara simultan untuk commit user kembali menggunakan suatu produk. Haltoini terdapat dalam konsep Experiential perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 67 Marketing dalam variabel difergent, dimana masyarakat akan lebih berfikir secara bersama-sama untuk kembali menggunakan suatu produk pada perusahaan tersebut. Faktor 3: Faktor Sense Faktor Sense merupakan faktor yang mempunyai nilai eigenvalue sebesar 1,379 dan mampu menjelaskan keragaman total sebesar 9,194%. Variabelvariabel yang masuk ke dalam faktor ini adalah variabel Sight (factor loading = 0,761), Emotion (factor loading = 0,660),dan Action (faktor loading = 0,621). Experiential Marketing memiliki suatu konsep Sense yaitu suatu pengalaman yang ditimbulkan oleh kelima indra manusia (pendengaran, penciuman, peraba/sentuhan, dan pengecapan). Masyarakat akan menggunakan panca inderanya untuk menangkap suatu konsep yang ada di dalam suatu perusahaan. Mereka akan dapat secara mudah menemukan apa yang dapat dirasakan di dalam produk perusanaan tersebut. Faktor 4: Faktor Feel Faktor Feel merupakan faktor yang mempunyai nilai eigenvalue sebesar 1,167 dan mampu menjelaskan keragaman total sebesar 7,789%. Variabelvariabel yang masuk ke dalam faktor ini adalah Feeling (factor loading=0,757) dan Mood (factor loading=0,673). Konsep Experiential Marketing memiliki sebuah konsep bernama Feel yang merupakan suatu bentuk pengalaman yang berupa perasaan seseorang saat menggunakan produk. Masyarakat akan menggunakan perasaan mereka untuk merasakan suatu produk dari perusahaan. Mereka juga akan menggunakan mood mereka. Dari pengalaman perasaan masyarakat maka akan lebih menguntungkan suatu perusahaan dimana perusahaan tersebut akan mendapatkan konsumen untuk kembali lagi dari konsep tersebut. Faktor 5: Faktor Relate Faktor Relate merupakan faktor yang mempunyai nilai eigenvalue sebesar 1,045 dan mampu menjelaskan keragaman total sebesar 6,969%. Variabelvariabel yang masuk ke dalam faktor ini adalah Provocation (factor loading = 0,836) dan Culture (factor loadingcommit = 0,706to). user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 68 Experiential Marketing yang diterapkan di dalam suatu perusahaan akan mengadopsi beberapa asumsi yang positif. Sebagai contoh provokasi yang dilakukan oleh masyarakat agar mereka melakukan transaksi pembelian kembali di perusahaan tersebut. Masyarakat juga akan melihat suatu gaya hidup / budaya yang melekat kepada perusahaan tersebut jika masyarakat menggunakan atau mengkonsumsi produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. 2. Pembahasan Faktor Yang Paling Signifikan Setelah dilakukan analisis data, temuan penelitian membuktikan bahwa faktor Act, Think, Sense, Feel dan Relate secara parsial maupun bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang dan faktor yang mempunyai pengaruh paling signifikan yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang adalah faktor Sense, dengan hasil perhitungan sebagai berikut: a. Hasil uji t menunjukkan bahwa faktor Act (F1) memiliki tingkat signifikansi 0,002. Oleh karena probabilitasnya 0,002 lebih kecil dari 0,05 maka dapat ditemukan bahwa faktor Act (F1) berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang (Y).Faktor ini menunjukkan arah hubungan yang positif terhadap keputusan pembelian ulang maka dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi nilai dari faktor Act yang terdiri dari Sound, Convergent, dan Interaction maka keputusan pembelian ulang yang dihasilkan akan semakin maksimal, baik dalam bentuk konsumen pergi ke Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta kembali, maupun dengan meningkatkan jumlah pembelian. b. Hasil uji t menunjukkan bahwa faktor Think (F2) memiliki tingkat signifikansi 0,002. Oleh karena probabilitas 0,002 lebih kecil dari 0,05 maka dapat dikemukakan bahwa faktor Think (F2) berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang (Y). Faktor ini menunjukkan arah hubungan yang positif terhadap keputusan pembelian maka dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi nilai dari faktor Think yang meliputi Difergent, Surprise, dan Others maka keputusan pembelian ulang yang dihasilkan juga akan semakin tinggi. c. Hasil uji t menunjukkan bahwa faktor Sense (F3) memiliki tingkat signifikansi commit to user 0,004. Oleh karena probabilitas 0,004 lebih kecil dari 0,05 maka dapat perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 69 dikemukakan bahwa faktor Sense (F3) berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang (Y). Faktor ini menunjukkan arah hubungan yang positif terhadap keputusan pembelian maka dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi nilai dari faktor Sense yang meliputi Sight, Emotion, dan Action maka keputusan pembelian ulang yang dihasilkan juga akan semakin tinggi. d. Hasil uji t menunjukkan bahwa faktor Feel (F4) memiliki tingkat signifikansi 0,000. Oleh karena probabilitas 0,000 lebih kecil dari 0,05 maka dapat dikemukakan bahwa faktor Feel (F4) berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang (Y). Faktor ini menunjukkan arah hubungan yang positif terhadap keputusan pembelian maka dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi nilai dari faktor Feel yang meliputi Feeling dan Mood maka keputusan pembelian ulang yang dihasilkan juga akan semakin tinggi. e. Hasil uji t menunjukkan bahwa faktor Relate (F5) memiliki tingkat signifikansi 0,001. Oleh karena probabilitas 0,001 lebih kecil dari 0,05 maka dapat dikemukakan bahwa faktor Relate (F5) berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang (Y). Faktor ini menunjukkan arah hubungan yang positif terhadap keputusan pembelian maka dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi nilai dari faktor Relate yang meliputi Provocation dan Culture maka keputusan pembelian ulang yang dihasilkan juga akan semakin tinggi. f. Hasil uji F diperoleh nilai probabilitas sebesar 0,000. Karena nilai probabilitasnya (0,000) lebih kecil dari 0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa faktor Act (F1), Think (F2), Sense (F3), Feel (F4), dan Relate (F5) berpengaruh secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian ulang konsumen. g. Hasil uji korelasi, menunjukkan faktor yang paling berpengaruh adalah Sense. Dengan demikian, tinggi rendahnya keputusan pembelian ulang sebagian besar ditentukan oleh pengaruh dari faktor Sense tersebut. Perubahan yang terjadi pada faktor Sense akan berdampak besar terhadap keputusan pembelian ulang dibanding perubahan yang terjadi pada faktor lainnya. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id BAB V SIMPULAN, IMPLIKASI, DAN SARAN A. Simpulan Sesuai dengan tujuan, perumusan masalah, landasan teori yang relevan dalam penyusunan hipotesis kemudian dianalisis maka temuan hasil penelitian dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Berdasarkan hasil penelitian faktor-faktor Experiential Marketing yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta tahun 2011 didapatkan kesimpulan bahwa terdapat lima faktor baru yang menjadi pertimbangan konsumen pada saat melakukan keputusan pembelian ulang konsumen, faktor tersebut yaitu: Act, Think, Sense, Feel, dan Relate. 2. Dari kelima faktor yang dibentuk yaitu Act, Think, Sense, Feel, dan Relate dijabarkan kedalam beberapa variabel yang terbentuk setelah proses analisis faktor. 3. Faktor pertama yaitu Act (F1), yang sebelumnya memiliki tiga variabel yaitu Interaction (X12), Action (X13), dan Lifestyle (X14). Setelah proses analisis faktor melalui rotasi faktor dan penamaan faktor, faktor Act tersebut memiliki tiga variabel yang berbeda dari sebelumnya yaitu variabel Sound (X2), Confergent (X7), dan Interaction (X12). 4. Faktor kedua yaitu Think (F2), yang sebelumnya memiliki lima variabel yaitu Confergent (X7), Difergent (X8), Surprise (X9), Intrique (X10), dan Provocation (X11). Setelah proses analisis faktor melalui rotasi faktor dan penamaan faktor, faktor Think tersebut memiliki tiga variabel yang berbeda dari sebelumnya yaitu variabel Difergent (X8), Surprise (X9), dan Others (X16). 5. Faktor ketiga yaitu Sense (F3), yang sebelumnya memiliki tiga variabel yaitu Sight (X1), Sound (X2), dan Touch (X3). Setelah proses analisis faktor melalui rotasi faktor dan penamaan faktor, faktor Sense tersebut memiliki tiga commit to user 70 perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 71 variabel yang berbeda dari sebelumnya yaitu variabel Sight (X1), Emotion (X4), dan Action (X13). 6. Faktor keempat yaitu Feel (F4), yang sebelumnya memiliki tiga variabel yaitu Emotion (X4), Feeling (X5), dan Mood (X6). Setelah proses analisis faktor melalui rotasi faktor dan penamaan faktor, faktor Feel tersebut memiliki dua variabel yang berbeda dari sebelumnya yaitu variabel Feeling (X5), dan Mood (X6). 7. Faktor kelima yaitu Relate (F1), yang sebelumnya memiliki tiga variabel yaitu Self-Idealization (X15), Others (X16), dan Culture (X17). Setelah proses analisis faktor melalui rotasi faktor dan penamaan faktor, faktor Relate tersebut memiliki dua variabel yang berbeda dari sebelumnya yaitu variabel Provocation (X11), dan Culture (X17). 8. Dengan menggunakan teknik analisis Regresi Berganda terdapat satu faktor yang paling signifikan yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen. Faktor tersebut adalah faktor Sense dengan koefisien regresi sebesar 0,299, sehingga dengan menggunakan konsep Experiential Marketing yang berupa Sense yaitu suatu pengalaman yang ditimbulkan oleh kelima indra manusia (pendengaran, penciuman, peraba/sentuhan, dan pengecapan), akan berdampak besar terhadap keputusan pembelian ulang dibanding perubahan yang terjadi pada faktor lainnya. B. Implikasi Hasil Penelitian Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan tentang faktor-faktor Experiential Marketing yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta tahun 2011 ditemukan bahwa: 1. Act, Think, Sense, Feel, dan Relate adalah faktor-faktor Experiential Marketing yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada Gerai Dunkin’ Donuts Yogyakarta tahun 2011. Dalam lima faktor tersebut terkandung sejumlah variabel yang saling berhubungan satu sama lain sehingga terbentuk faktor-faktor baru. Antar variabel dan faktor baru saling mendukung satu sama lain commit sehinggato user perlu adanya upaya yang sungguh- perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 72 sungguh dan kerjasama yang baik antara sebuah perusahaan dengan konsumen sehingga kelima faktor tersebut dapat dioptimalkan. 2. Faktor yang paling signifikan yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang adalah Sense yaitu suatu pengalaman yang ditimbulkan oleh kelima indra manusia (pendengaran, penciuman, peraba/sentuhan, dan pengecapan). Diperlukan suatu usaha yang optimal dari perusahaan agar konsumen dapat kembali lagi untuk melakukan pembelian ulang, sehingga akan berdampak besar terhadap keputusan pembelian ulang dibanding perubahan yang terjadi pada faktor lainnya. C. Saran Berdasarkan simpulan dan pembahasan analisis data yang telah dilakukan, maka dapat peneliti kemukakan beberapa saran yang diharapkan dapat berguna bagi Gerai Dunkin’ Donuts cabang Yogyakarta atau pihak-pihak yang bersangkutan dalam hal ini. Adapun saran-saran yang dapat disampaikan adalah sebagai berikut: 1. Bagi Perusahaan a. Perusahaan hendaknya lebih memperhatikan konsep dari Experiential Marketing yang sedang populer di pasaran, yang meliputi Act, Think, Sense, Feel, dan Relate. Dengan menggunakan konsep Experiential Marketing tersebut diharapkan agar masyarakat tertarik untuk melakukan keputusan pembelian ulang terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan yaitu Gerai Dunkin’ Donuts. b. Perusahaan harus benar-benar memperhatikan seluruh konsep dari Experiential Marketing itu sendiri. Hal ini karena di dalam konsep Experiential Marketing memiliki hubungan yang erat antara variabel yang satu dengan yang lain. Oleh karena itu, dengan adanya penggunaan konsep Experiential Marketing yang baik dari pihak perusahaan agar dapat menarik konsumen kembali untuk melakukan pembelian ualng dan khususnya untuk meningkatkan penjualan di Gerai Dunkin’ Donuts tersebut. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 73 c. Perusahaan hendaknya memperhatikan faktor Sense yang ada di dalam konsep Experiential Marketing. Hal ini dikarenakan faktor ini merupakan salah satu faktor yang penting dalam konsep Experiential Marketing yang memiliki interaksi langsung dengan konsumen melalui panca indera konsumen, sehingga akan cepat menarik konsumen untuk melakukan pembelian. d. Sebaiknya perusahaan tidak hanya memfokuskan strategi pemasarannya dengan menggunakan konsep Experiential Marketing saja namun juga harus memperhatikan faktor-faktor lain seperti harga, inovasi, dan promosi yang baik agar tidak kalah dengan produk pesaing dari perusahaan lainnya. 2. Bagi Konsumen Konsumen dalam memilih tempat untuk berbelanja tidak hanya mempercayai pada konsep Experiential Marketing saja tetapi hendaknya mempertimbangkan banyak faktor, seperti harga yang ditawarkan, pelayanan yang diberikan oleh personal penjualan, kelengkapan dan banyak variasi produk yang dijual, pelayanan yang diberikan sebelum dan sesudah melakukan pembelian, promo penjualan yang sedang dilakukan, kenyamanan tempat berbelanja, lokasi tempat berbelanja, serta fasilitas yang ada. Sehingga dalam memperoleh produk untuk memenuhi kebutuhannya, konsumen tidak perlu melakukan pengorbanan yang besar karena memperoleh produk dengan harga yang rendah di tempat yang nyaman dengan fasilitas pendukung yang memadai dan memiliki variasi produk yang banyak sehingga konsumen dapat memilih produk yang sesuai dengan kebutuhannya, serta mendapat pelayanan yang memuaskan. commit to user