yang berjudul Strategi Pemasaran Usaha Jasa Pertemuan, Insentif
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Telaah Hasil Penelitian Sebelumnya Penelitian yang dilakukan oleh Oktaviyanti (2004) yang berjudul Strategi Pemasaran Usaha Jasa Pertemuan, Insentif, Konfrensi dan Pameran PT. Pacto Convex Niagatama Bali. Dalam penelitian ini memaparkan PT. Pacto Convex Niagatama memiliki strategi dalam menjadikan MICE sebagai pangsa pasar pariwisata Bali. Di dalam upaya untuk memenangkan pasar, PT. Pacto Convex Niagatama mempersiapkan suatu proposal bidding/penawaran yang dibuat semenarik mungkin yang dikemas dalam bentuk buku untuk diperkenalkan perusahaan dan ruang lingkupnya kepada calon konsumen. PT. Pacto Convex Niagatama menunjang strategi pemasaran yang dilakukan dengan mengacu pada program bauran pemasaran produk jasa yaitu keseluruhan kegiatan usaha yan ditujukan untuk merencanakan product, price, place, dan promotion. PT. Pacto Convex Niagatama selain mempergunakan bauran pemasaran juga mempergunakan pemasaran internal dan interaktif, yang dimaksud pemasaran internal yaitu upaya pembinaan yang dilakukan perusahaan kepada karyawannya dalam upaya untuk lebih mempersiapkan karyawannya dalam mengahadapi kegiatan MICE yang akan diselenggarakan seperti mengikutkan staf ahlinya dalam suatu program pelatihan ke luar negeri, dengan tujuan untuk lebih meningkatkan kualitas sumber daya manusia yang dimilki perusahaan. Yang dimaksud dengan pasar interaktif adalah suatu upaya perusahaan untuk membina hubungan antara karyawan dengan pelanggan karena dalam setiap 10 11 penyelenggaraan MICE, para karyawan diharapkan untuk dapat memberikan pelayanan sebaik mungkin kepada kliennya dengan cara pendekatan secara personal dan sedapat mungkin untuk dapat memenuhi apa yang menjadi kebutuhan klien. Sebuah laporan akhir yang ditulis oleh Erika (2000) berjudul ”Penanganan Wisata MICE oleh Destination Management Company Pacific World Nusantara sebagai Ground Operator” memberikan gambaran tentang berbagai kegiatan yang dilakukan DMC PWN sebagai Ground Operator dalam menangani wisata MICE. Dalam penelitian ini dijelaskan bahwa penanganan wisata MICE dapat dibagi menjadi tiga yakni, penanganan sebelum kegiatan berlangsung (Pre-Management), penanganan pada saat kegiatan (On site-Management), dan penanganan setelah kegiatan berlangsung (Post-Management), dalam penelitian ini juga memaparkan tentang dokumen-dokumen yang diperlukan untuk menangani wisata MICE, serta permasalahan yang sering muncul dan cara penanggulangannya. Kaitan penelitian sekarang dengan penelitian yang dilakukan oleh Erika adalah sama-sama meneliti tentang MICE, namun yang menjadi perbedaan yaitu penelitian sekarang memfokuskan kepada strategi pemasaran usaha jasa MICE, dan persamaannya adalah lokasi penelitian yakni sama-sama mengambil penelitian pada PT. Pacific World Nusantara. Berdasarkan kedua penelitian terdahulu tersebut terdapat persamaan dan perbedaan dengan penelitian ini. Adapun persamaannya adalah sama-sama meneliti tentang MICE. Namun yang terjadi perbedaan yaitu penelitian sekarang 12 memfokuskan kepada Strategi Pemasaran Usaha Jasa MICE dalam memasarkan jasa penyelenggaraan event MICE. 2.2 Deskripsi Konsep 2.2.1 Tinjauan Tentang MICE Istilah MICE dibentuk dalam rangkaian huruf. M untuk Meeting, I untuk Incentive, C untuk Convention, dan E untuk Exhibition. Menurut Sutama (dalam Manajemen MICE, 2000:31) “Pengertian Meeting meliputi segala bentuk pertemuan yang melibatkan kelompok orang dengan tujuan atau maksud tertentu,misalnya untuk memecahkan masalah-masalah tertentu atau penerapan kebijaksanaan baru. Pendit (1999:26) menyatakan bahwa : Meeting merupakan istilah bahasa inggris yang berarti rapat, pertemuan atau persidangan yang diselenggarakan oleh kelompok orang yang tergabung dalam suatu asosiasi, perkumpulan atau perserikatan dengan suatu tujuan tertentu, dan mencapai tujuan tersebut maka diselenggarakanlah berbagai kegiatan seperti antara lain : Seminar, Lokakarya, Simposium, Diskusi Panel, Temu Wicara, Penyuluhan, Pelatihan kerja dilapangan, perjalanan familiarisasi, dan sebagainya. Menurut Sutama (dalam Manajemen MICE, 2000:31) “Pengertian Incentive adalah merupakan bonus atau hadiah yang diberikan oleh (biasanya) suatu perusahaan kepada karyawannya karena keberhasilan mereka melebihi target penjualan. Tergantung kepada keberhasilan yang dicapai, hadiah tersebut dapat berupa voucher belanja, uang tunai, atau perjalanan wisata baik di dalam maupun luar negeri. 13 Surat keputusan Menparpostel nomor KM. 108/hm.703/mppt-91, Bab I pasal 1 ayat b, yang merumuskan perjalanan incentive merupakan suatu kegiatan perjalanan yang diselenggarakan oleh suatu perusahaan untuk para karyawan dan mitra usaha sebagai imbalan penghargaan atas prestasi mereka dalam kaitan penyelenggaraan konvensi yang membahas perkembangan kegiatan perusahaan bersangkutan. Istilah Conference dalam bahasa Indonesia berarti Konferensi. Dalam kaitannya dengan MICE. Surat keputusan Menparpostel / No. KM. 108 / HM. 703 / MPPT-91, menyebutkan bahwa. “Konferensi, Kongres, atau Konvensi merupakan suatu kegiatan berupa pertemuan sekelompok orang (Negarawan, Usahawan, dan sebagainya) untuk membahas masalah-masalah yang berkaitan dengan kepentingan bersama. Exhibition berarti pameran dalam bahasa Indonesia, dalam kaitannya dengan Industri Pariwisata, pameran juga termasuk dalam bisnis wisata konvensi. Hal ini diatur dalam Surat Keputusan Menparpostel / No. KM. 108 / HM. 703 / MPPT-91, Bab 1 Pasal 1c yang berbunyi : “ Pameran merupakan suatu kegiatan untuk menyebarluaskan informasi dan promosi yang ada hubungannya dengan penyelenggaraan konvensi atau yang ada kaitannya dengan pariwisata. Dalam UU / No. 10 / THN. 2009 tentang kepariwisataan MICE diartikan sebagai usaha penyelenggaraan pertemuan, perjalanan insentif, konferensi, dan pameran adalah usaha yang memberikan jasa bagi suatu pertemuan sekelompok orang menyelenggarakan perjalanan bagi karyawan dan mitra usaha sebagai imbalan atas prestasinya, serta menyelenggarakan pameran dalam rangka menyebarluaskan 14 informasi dan promosi suatu barang dan jasa yang berskala nasional, regional, dan internasional. Yoeti (2000:13) mengatakan MICE merupakan suatu rangkaian kegiatan para pengusaha atau profesional berkumpul pada suatu tempat yang terkondisikan oleh suatu permasalahan, pembahasan, atau kepentingan yang sama. Pendit (1999:25) mengatakan bahwa MICE diartikan sebagai wisata konvensi, dengan batasan : usaha jasa konvensi, perjalanan insentif, dan pameran merupakan usaha dengan kegiatan memberi jasa pelayanan bagi suatu pertemuan sekelompok orang (negarawan, usahawan, cendekiawan, dan sebagainya) untuk membahas masalah-masalah yang berkaitan dengan kepentingan bersama. Menurut Sutama (2000:3) berdasarkan karakteristiknya dalam memasarkan wisata konvensi, terdapat lima segmen pasar yaitu : 1. International Congress Merupakan pertemuan atau konvensi yang dihadiri oleh para peserta yang sebagian besar atau keseluruhannya merupakan anggota dari organisasi-organisasi yang bernaung di bawah panji-panji PBB seperti : UNDP, UNESCO, WHO, WTO, FAO, ESCAP, ICAO, dan lain sebagainya. 2. Association Convention Konvensi semacam ini pada umunya diselenggarakan oleh suatu asosiasi profesi, baik dalam tingkat nasional, regional maupun internasional, seperti : Pertemuan dari Ikatan Dokter se-Indonesia 15 Pertemuan dari ikatan Ahli Penyakit Dalam se-Asia Pasifik Pertemuan dari Asosiasi LNG sedunia Termasuk dalam konvensi semacam ini adalah yang dikenal dengan “Off-Shore Meeting”. Off-Shore Meeting adalah pertemuan suatu asosiasi nasional yang diselenggarakan di luar negeri. 3. Incentive Travel Programme Pertemuan semacam ini merupakan suatu pertemuan yang diselenggarakan oleh suatu perusahaan besar. Para peserta dari pertemuan ini biasanya karyawan khusus atau dealer khusus dari perusahaan tersebut dianggap berjasa dalam memajukan perusahaan, misalnya meningkatkan penjualan (sales) perusahaan, meningkatkan produktifitas perusahaan dan lain-lain. Perusahaan sengaja memberikan incentive kepada karyawan tertentu untuk mendorong karyawan lainnya meningkatkan produktifitasnya masing-masing yang dapat pula membawa keuntungan bagi perusahaan yang dimaksud. Program semacam ini juga sering disebut “Motivational Travel Programmes”. 4. Company/Corporate Event Merupakan suatu pertemuan yang pada umumnya berupa rapat atau pertemuan anggota direksi (Board Meeting), Sales Seminars, Sales Conferences atau Divisional Conferences. Rapat kerja departemen-departemen pemerintah dapat juga digolongkan ke dalam event semacam ini. 16 5. Trade Fair/Exhibition Suatu pameran yang diselenggarakan, baik secara nasional, seperti Jakarta Fair, secara regional, seperti ASEAN Fair, maupun secara internasional, seperti Osaka Fair, Hanover Fair dan Leipzig International Fair. Jadi, konsep MICE yang dimaksud dalam penelitian ini adalah usaha jasa penyelenggaraan yakni meeting, incentive, conference, dan exhibition yang memberikan jasa pelayanan bagi suatu pertemuan sekelompok orang pada suatu tempat yang terkondisikan untuk membahas suatu permasalahan, menyelenggarakan perjalanan wisata, serta menyelenggarakan pameran dalam rangka menyebarluaskan informasi dan promosi suatu produk barang dan jasa yang berskala nasional, regional dan internasional. 2.2.2 Tinjauan Tentang Strategi Pemasaran 1) Strategi Menurut Hasan dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (1988:859) Strategi adalah: “suatu rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran tujuan khusus”. Menurut Alma (1992:201) mengatakan bahwa: strategi adalah rencana tindakan yang dilakukan untuk mencapai tujuan perusahaan. Menurut Gromang dalam Wahab (1997:226) mendefinisikan tentang strategi yang didasarkan pada bidang militer dan kemudian dapat diterapkan pada dunia pemasaran yaitu metode operasional yang dipergunakan untuk mencapai sasaran atau tujuan, peran secara keseluruhan, dalam suatu pertemuan yang luas atau untuk jangka waktu yang panjang. . 17 Jadi, konsep strategi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah satu rencana perusahaan yang cermat terhadap segala bentuk kegiatan atau tindakan yang dilakukan untuk mencapai sasaran, tujuan terhadap segala aspek persaingan dan pengaruh faktor lingkungan dari sebuah perusahaan. 2) Pemasaran Pemasaran adalah suatu kegiatan yang tidak putus-putus mulai dari riset tentang barang dan jasa yang akan diproduksi. Menurut Edward dalam Yoeti (1996:29) memberikan batasan tentang pemasaran sebagai berikut “Suatu proses ekonomi dengan alat-alat dimana barang dan jasa itu ditentukan dalam nilai-nilai uang. Menurut Mill (2000:316) memberikan pengertian pemasaran adalah jumlah total aktivitas yang melibatkan dalam mendapatkan produk dan pelayanan dari produsen untuk konsumen. Menurut Stanton (dalam Swastha, 1996:10) mengidentifikasi pengertian dari pemasaran yaitu : “ Sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial “. Sedangkan menurut Kotler (1994:32) memberikan batasan pemasaran adalah analisis perencanaan dan pengawasan mengenai sumber kebijakan dan kegiatan yang berkenaan dengan pelanggan perusahaan yang dimaksudkan ingin memuaskan kebutuhan dari kelompok pelanggan tersebut. 18 Beberapa penjelasan tentang pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli, makan dapat disimpulkan bahwa pemasaran dalam penelitian ini adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk memperkenalkan produk dan kemudian mempengaruhi individu atau kelompok yang dijadikan target sasaran (wisatawan), untuk mendapatkan yang mereka butuhkan dan inginkan. Strategi pemasaran merupakan action plan dari kegiatan pemasaran. Strategi pemasaran menurut Wahab dalam (Soekadijo, 2000:218), yaitu : “Proses identifikasi wisatawan yang mereka pilih baik yang aktual maupun potensial dan berkomunikasi dengan mereka untuk menentukan dan mempengaruhi kebutuhan, keinginan, motivasi, suka dan tidak suka serta merumuskan dan menyesuaikan produk wisata dan lingkungan untuk kepuasan wisatawan yang sebesar-besarnya.” Menurut Assauri (1998:154) “strategi pemasaran adalah rencana menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran, yang dapat memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan”. Kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan untuk menanggapi perubahan setiap perubahan kondisi pasar dan faktor biaya tergantung pada faktor analisis faktor-faktor berikut Tjiptono (1997:7) : 1. Faktor Lingkungan Analisis terhadap faktor lingkungan seperti pertumbuhan populasi dan peraturan pemerintah sangat penting untuk mengetahui pengaruh yang ditimbulkannya pada bisnis perusahaan. Selain itu faktor-faktor seperti perkembangan teknologi, tingkat 19 inflasi dan gaya hidup tidak boleh diabaikan. Hal-hal tersebut merupakan faktor lingkungan yang harus dipertimbangkan sesuai dengan produk dan pasar perusahaan. 2. Faktor Pasar Setiap perusahaan selalu memperhatikan dan mempertimbangkan faktor-faktor seperti ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, tahap perkembangan, trend dalam sistem distribusi, pola perilaku pembeli, permintaan musiman, segmen pasar yang ada saat ini atau yang dapat dikembangkan lagi dan peluang-peluang yang belum terpenuhi. 3. Persaingan Dalam kaitannya dengan persaingan, setiap perusahaan perlu memahami siapa pesaingnya, bagaimana posisi produk atau pasar pesaing tersebutkan kapasitas produksi para pesaing. 4. Analisis Kemampuan Internal Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahan dibandingkan para pesaingnya. Penilaian tersebut dapat didasarkan pada faktor-faktor seperti teknologi, sumber daya finansial, kemampuan pemanifakturan, kekuatan pemasaran dan basis pelanggan yang dimiliki. 20 5. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen perlu dipantau dan dianalisis karena hal ini sangat bermanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi dan penentuan strategi promosi. Analisis perilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian (riset pasar), baik melalui observasi maupun metode survai. 6. Analisis Ekonomi Dalam analisis ekonomi, perusahaan dapat memperkirakan pengaruh setiap peluang pemasaran terhadap kemungkinan mendapatkan laba. Analisis terhadap komitmen yang diperlukan, analisis BEP (break event point), penilaian resiko tau laba dan analisis faktor ekonomi pesaing. Wahab (1997:229) memberikan gambaran mengenai strategi pemasaran sebagai suatu pertemuan antara pemasaran terpadu para penawar dan faktor-faktor yang mempengaruhi minat calon konsumen, antara lain : 1. Pengetahuan mengenai suatu rencana produk 2. Citra dari produk yang ditawarkan 3. Tersedianya para pembeli mengenai perbandingan antara tingginya harga dengan tingkat kepuasan 4. Pelayanan terhadap pelanggan 5. Daya yakin yang disampaikan oleh pramuniaga Selain itu juga beliau menyebutkan bahwa strategi pemasaran tidak dapat ditentukan semata-mata berdasarkan sasaran untuk mencapai keuntungan atau pengambilan modal yang sebesar-besarnya dari setiap biaya yang dikeluarkan. Ketika 21 menentukan suatu strategi, yang pertama-tama dipikirkan adalah tujuan sasaran yang telah ditetapkan sebelumnya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan adalah : 1. Luas dan dapat dipercayanya informasi yang tersedia untuk dijadikan dasar dalam menentukan strategi. 2. Biaya-biaya dalam kaitannya dengan seluruh modal perusahaan. 3. Tempat resiko yang mungkin dapat dialami ketika mengejar hasil-hasil pemasukan yang diinginkan. Menurut Corey dalam (Tjiptono, 1997:6) menyatakan “Strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkaitan satu dengan yang lainnya”. Kelima elemen tersebut adalah : 1. Pemilihan pasar, yatu memilih pasar yang akan dilayani. Pemilihan pasar dimulai dengan segmentasi pasar dan akan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan. 2. Perencanaan produk, yang menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merk produk, jaminan dan mutu garansi, jasa reeparasi dan bantuan teknis yang disediakan penjual serta hubungan personal yang mungkin terbentuk antara penjual dan pembeli. 3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. 22 4. Sistem distribusi, saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilakukan produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya. 5. Komunikasi pemasaran (promosi), yaitu meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relation. Dalam dunia pemasaran dikenal juga istilah strategi pemasaran pasar produk yaitu segmentasi pasar (segmenting), pasar sasaran (targeting), dan menentukan posisi pasar (positioning). 3) Segmenting, Targeting, Positioning Terdapat tiga hal penting dalam menetapkan strategi pemasaran pada suatu perusahaan, yang terdiri dari segmenting, targeting, positioning. 3.1. Segmenting Menurut Kotler dalam (Yoeti, 1996:84) segementasi pasar (segmenting) merupakan “pembagian pasar wisata ke dalam kelompok-kelompok wisatawan secara tegas dan setiap kelompok itu dipilih atau ditetapkan sebagai target pasar yang akan dipengaruhi dengan menggunakan strategi bauran pemasaran.” Alasan dilakukannya segmentasi pasar Yoeti (1996:73) yaitu : 23 1. Pasar Bersifat Heterogen Suatu kenyataan bahwa masyarakat dimana saja selalu bersifat heterogen, bercampur baur satu dengan yang lainnya. Untuk dapat memenuhi kebutuhan secara tepat maka perlu suatu gambaran tentang golongan-golongan tertentu 2. Menentukan Potensi Penjualan dan Profit Pentingnya segmentasi akan terlihat pada saat kita menentukan target pasar, kesalahan penentuan target dapat menghambat tercapainya tingkat penjualan secara maksimal. 3. Menentukan Intensitas Persaingan Kesalahan segmentasi pasar akan dapat mengundang pesaing yang semakin tajam pada segmen tertentu. Dari segementasi pasar pariwisata menurut Cananadian Goverment Office of Tourism, (dalam Yoeti,2002:77) yaitu : 1) Segmentasi Geografi Pasar dibedakan berdasarkan tempat atau wilayah dapat berupa suatu negara atau kawasan, dimana kebutuhan dan keinginannya bervariasi berdasarkan tempat tinggal mereka. 24 2) Segmentasi Sosio-Ekonomi dan Demografi Pembagian segmen pasar memberi peluang pada pengatur pasar untuk mengelompokkan wisatawa secara langsung dengan cara yang lebih efisien. Variabel-variabel yang dapat membedakan seperti umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus kehidupan keluarga, pendidikan, ras, penghasilan, agama, dan kebangsaan selalu digunakan dalam segmentasi sosio-ekonomi dan kependudukan. 3) Segmentasi Psikografi Dalam segementasi ini, pasar dibagi berdasarkan kelompok sosial, karakteristik kepribadian dan cara hidup. Bentuk segmentasi ini lebih banyak menjelaskan tentang perilaku wisatawan yang diperoleh dari segmentasi geografi dan demografi. 4) Segmentasi Perilaku (Behavior) Wisatawan hampir selalu mencari pengalaman sebanyak mungkin. Pengalaman itu dapat berupa petualangan dan hal-hal yang berkaitan dengan sejarah atau bersifat tradisional, gaya hidup bersifat sementara atau pelarian secara total dari keakraban melalui kegiatan dan perubahan sekitarnya. 3.2. Targeting Targeting merupakan penetapan pasar sasaran yang dilakukan melalui evaluasi serta membandingkan segmen – segmen pasar yang telah diidentifikasi 25 untuk memilih satu atau lebih segmen pasar yang memiliki posisi tertinggi. Mill dan Morrison dalam (Yoeti, 2003:64) menjelaskan targeting adalah target pasar tertentu hanya dapat diambil setelah analisis dilakukan tentang sampai berapa jauh segmen pasar itu akan memberikan manfaat kepada suatu perusahaan atau daerah tujuan wisata. Menurut Yoeti (2003:136) terdapat beberapa alternatif dalam pemilihan target pasar yaitu : 1. Un-differentiated Market Pasar dianggap sebagai kumpulan orang-orang dengan menekankan pada karakteristik umum dan mengharapkan semua orang akan membeli produk yang ditawarkan. Kelemahan dari pendekatan ini adalah perusahaan susah melakukan identifikasi selera masyarakat pariwisata global. Selain itu dalam kegiatan promosi juga akan menemui kendala, misalnya pada saat pemilihan media yang tepat untuk melakukan promosi. 2. Concentrated Market/Single Segmenting Dalam pendekatan ini, suatu DTW hanya akan mengandalkan segmen pasar tunggal dan segmen inilah kegiatan pemasaran dan promosi difokuskan. Kelemahan dari pendekatan ini ialah terbatasnya kelompok yang ingin berkunjung karena hanya terfokus pada suatu segmen pasar saja. Dengan kata lain pasar sasaran yang dituju berskala kecil. 26 3. Extensive Segmenting Dalam segmentasi pasar ini pasar pariwisata yang bersifat homogen dibagi dalam beberapa kelompok dan selanjutnya produk yang dimiliki ditawarkan kepada segmen pasar yang berbeda dengan strategi pemasaran yang berbeda pula. Kelemahan dari pendekatan ini adalah biaya pemasaran yang relatif besar, karena tiap segmen yang memerlukan kegiatan pemasaran yang berbeda. 4. Selective Segmenting Segmen-segmen pasar yang telah dikelompokkan seperti pada Extensive Segmenting, kemudian diseleksi yang memiliki potensi lebih besar dibandingkan segmen lainnya, kemudian hasil dai penyeleksian tersebut dijadikan target pasar utama. Mill (dalam Yoeti, 2002:88) mengingatkan bahwa keputusan pada target pasar hanya dapat dibuat setelah dianalisis dilakukan segmen pasar lebih memberikan manfaat pada suatu DTW. Analisis tersebut mencakup empat hal, yaitu : 1. Sales Potential Seberapa besar potensi segmen pasar saat ini dan pada waktu yang akan dating, bila dilihat dari sisi pendapatan 27 2. Competition Berapa jauh persaingan dapat terjadi dalam segmentasi pasar yang dibicarakan dan seberapa kuat manfaat yang dimiliki suatu daerah dibandingkan dengan pesaing yang terdapat dalam pasar yang sama. 3. Costs Berapa besar investasi yang diperlukan untuk mengembangkan produk industri pariwisata untuk menarik perhatian segmen pasar ini. 4. Service Ability Apakah daerah memiliki kemampuan keuangan dan manajerial untuk merencanakan atau mendesain kegiatan promosi, sistem distribusi secara tepat untuk produk industri pariwisata secara memuaskan untuk menarik wisatawan. 3.3. Positioning Menurut Tjiptono (1997:45) istilah “positioning” sering digunakan untuk mengganti kata “image” sehingga positioning diartikan sebagai usaha untuk menciptakan image. Positioning merupakan usaha penyelarasan suatu produk terhadap gaya hidup konsumen. Hal ini dapat dilakukan dengan : 1. Menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan suatu kelompok konsumen tertentu. 28 2. Melakukan identifikasi dan mengiklankan karakteristik suatu produk yang memenuhi kebutuhan konsumen. Menurut Kartajaya (2002:20) posisi pasar adalah posisi yang diinginkan ada pada benak konsumen. Menurut Kotler dalam (Lupiyoadi, 2001:48-49) mengatakan bahwa setidaknya ada tiga langkah menentukan positioning yaitu: 1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing. 2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat/ menonjol. 3. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar. Kotler juga mengemukakan bahwa sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memenuhi kriteria: penting, berbeda, unggul dibandingkan pesaing, dapat dikomunikasikan, tidak mudah ditiru, terjangkau dan menguntungkan. Berdasarkan definisi-definisi di atas maka dapat disimpulkan yang dimaksud dengan strategi pemasaran berkaitan dengan penelitian ini yaitu proses manajemen yang dipergunakan perusahaan untuk mengidentifikasi pasar sasaran yang dipilih sesuai dengan produk yang ditawarkan, mempengaruhi motivasi, kebutuhan, keinginan serta menyesuaikan produk yang telah dimiliki terhadap target pasar yang fleksibel untuk memberikan kepuasan terhadap konsumen. 29 4) Merketing Mix (Bauran Pemasaran) Bauran pemasaran (marketing mix) sebagai suatu konsep, pertama kali dipelopori oleh Neil Borden di tahun 1960-an. Sedangkan penerapannya dalam industri dilakukan oleh Mac Carthy yang terkenal dengan istilah ”Four Ps”, yakni product, price, place, dan promotion (dalam Yoeti, 2001:19). Dalam pemasaran jasa Boom dan Bitner (dalam Alma, 2000) menyarankan tambahan 3 P yaitu people, physical evidence dan process sehingga menjadi 7 P. Elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan. Dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran ( produk, harga, promosi, saluran distribusi, personel, bukti fisik, dan proses) yang dipakai oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan pasar terhadap permintaan barang atau jasa yang dihasilkan oleh pihak perusahaan. Secara ringkas variabel-variabel marketing mix dapat diuraikan sebagai berikut : 4.1 Produk (Product) Pengertian produk menurut ilmu ekonomi adalah sesuatu yang dihasilkan melalui suatu proses produksi yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminati, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. 30 Menurut Lupiyoadi (2001:58) produk adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Pendapat lain juga dikutip dari Kotler (1990:49) bahwa produk adalah sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Ciri-ciri dari produk pariwisata menurut Yoeti (1993:169) adalah : 1. Hasil dari produk pariwisata itu tidak dapat dipindahkan 2. Proses produksi terjadi pada saat bersamaan dengan konsumsi 3. Hasil atau produk pariwisata tidak dapat ditimbun 4. Permintaan akan produk sangat tergantung pada faktor non-ekonomis 5. Tidak mempunyai ukuran yang objektif 6. Tidak dapat dicoba 7. Hasil dari produk pariwisata itu tergantung pada tangan manusia Menurut Yoeti (2002:4) pada dasarnya produk industri pariwisata terdiri dari tiga komponen yang sangat berkaitan satu sama lain yaitu : 31 1. Accesibilities of The Tourist Destination Accesibilities of the torist destination yaitu semua yang dapat memberi kemudahan kepada wisatawan untuk datang berkunjung ke suatu daerah tujuan wisata yang termasuk ke dalam kelompok ini adalah : 1) Infrastructure : Airport, Seaport, Railway, Highway, Roads, Bridges 2) Transportations : Airlines, Cruisership, Hovercraft, Coach Bus, Taxis, Tourist Buses 3) Goverment Regulation : Transportations Regulation, Routes, Operated, Visa Regulation 4) Operational Procedure : Tarrif Regulation, Frequencies of Services and Price Changed 2. Facilities of The Tourist Destination Facilities of tourist destination yaitu semua hal yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan wisatawan selama tinggal untuk sementara waktu di DTW yang dikunjungi, diantaranya : 1) Accomodation Units : Hotels, appartement, villas, campingsite 32 2) Restaurant, Bar & Cafe : Ranging from fastfood trough to luxury Restaurant 3) Transportation : Taxis, car rental, cycle hire destination 4) Sport an Activities : Skiing, golfing, fishing, hunting 5) Other Facilities : Handycraft, arts, souvernirs, guiding 6) Retail outlet : Local travel agent, film and camera supplies, 7) Other services : Hairdressing, tourist information center, tourist police 3. Tourist Attractions Tourist attractions yaitu semua yang menjadi daya tarik mengapa wisatawan tertarik datang berkunjung pada suatu DTW, diantaranya : 1. Natural attractions : Landscape, seascape, beaches, climate and other geographical features of the destinatiion 2. Cultural attractions : History, religion, art, theatre, entertaintments and museum, special events, festivals 3. Social attractions : The way of life the residen population, languages, opportunities for social encouters 33 4. Built attractions : Buildings, historic and modern architecture, monuments, parks, gardens, visitors attractions, golf courses Selain yang telah disebutkan di atas, juga terdapat jenis produk jasa yang berbeda dari produk barang. Jasa (service) merupakan “produk yang tidak nyata (intangible) dari hasil kegiatan timbal balik antara pemberi jasa dengan penerima jasa melalui suatu atau beberapa aktivitas untuk memenuhi kebutuhan pelanggan“ Yoeti (2001:7). Ciri-ciri khusus pelayanan (service) sebagai suatu produk, berbeda dengan produk yang bersifat konkret. Ciri-ciri tersebut adalah : 1. Service tidak dapat diraba atau disentuh karena sifatnya yang tidak nyata 2. Proses produksi dan konsumsi jatuh pada saat bersamaan 3. Service tidak dapat dipindahkan, dan untuk mengonsumsinya konsumen harus datang pada produsen 4. Konsumen terlibat dalam proses produksi 5. Service tidak akan ditimbun, karena itu dalam hal service penggunaan gudang tidak diperlukan 6. Service tidak memiliki standar atau ukuran objektif 34 7. Service tidak dapat dicoba, karena itu pelanggan tidak dapat mencicipinya terlebih dahulu 8. Kualitas hasil produk berupa jasa sangat tergantung pada tenaga manusia dan sedikit sekali dapat digantikan oleh mesin 9. Permintaan atas produk berupa jasa tidak tetap melainkan sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor non ekonomis 10. Umumnya, perananan perantara tidak diperlukan, tetapi untuk produk tertentu perantara diperlukan untuk penggunaan terbatas Berdasarkan uraian diatas, maka dapat disimpulkan yang dimaksud dengan produk dalam penelitian ini adalah segala barang dan jasa yang ditawarkan oleh pelaku pariwisata dan dibutuhkan oleh wisatawan selama ia berada di daerah tujuan wisata untuk mendukung segala kegiatan yang dilakukannya serta memperoleh kenyamanan dan kepuasan. 4.2 Harga (Price) Kotler (2002:52) mendefinisikan harga adalah sejumlah uang yang dibayar atas barang dan jasa atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang dan jasa. Sementara itu, Yoeti (1999:29) harga adalah harga yang ditetapkan untuk suatu produk yang dihasilkan yang dijadikan dasar penawaran untuk target pasar tertentu. Sedangkan Lupiyoadi (2001:79) menyatakan bahwa harga sangat erat dengan pendapatan 35 wisatawan dan image produk yang dijual serta mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Jadi yang dimaksud harga dalam penelitian ini adalah nilai suatu barang dan jasa yang diukur dengan sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkannya produk yang diproduksi oleh perusahaan. Harga yang diberikan dalam bentuk USD (American Dollar) atau IDR (Rupiah) sesuai dengan produk. 4.3 Saluran Distribusi (Place) Menurut Mac Inthos (dalam Yoeti, 2002:112) merumuskan distribusi dalam industri pariwisata sebagai berikut: a operation structur, system or lynkages of various combinations of travel organitation through which a producer of travel product discribes and confirms travel arrangements to the buyers. Sebagai suatu struktur operasi, sebagian suatu sistem keterkaitan berbagai kombinasi organisasi melalui produsen penghasil produk industri pariwisata menjelaskan dan memberikan kepastian tentang perencanaan perjalanan kepada calon wisatawan. Menurut Lupiyoadi (2001:61) place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi startegis. Menurut Swastha (1997:190) terdapat beberapa alternatif saluran yang dipakai dalam menyalurkan barang konsumsi yang ditujukan untuk pasar konsumen, antara lain : 36 1. Produsen – Konsumen Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa keterlibatan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkan langsung ke konsumen, datang langsung ke rumah-rumah menjajakan produk atau konsumen sendiri yang mendatangi produsen untuk membeli produk tersebut. 2. Produsen – Pengecer – Konsumen Saluran distribusi ini masih tergolong ke dalam saluran distribusi langsung. Disini, produsen sekaligus dapat berperan sebagai pengecer, misalnya produsen yang mendirikan pos-pos atau kios-kios pengecer untuk mendistribusikan produknya sendiri. Selain itu, saluran distribusi disini juga dapat melalui perantara lain untuk dapat dikonsumsi oleh konsumen. 3. Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen Saluran distribusi semacam ini merupakan saluran distribusi yang paling banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan saluran distribusi tradisional. Disini produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani oleh pedagang besar dan pembelian oleh konsumen dilayani oleh pengecer saja 37 4. Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen Dalam saluran distribusi seperti ini produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran utamanya ditujukan kepada para pengecer besar. 5. Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen Dalam saluran distribusi seperti ini produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada para pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlibat dalam satu saluran distribusi ini terutama agen penjualan. Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa saluran distribusi dalam penelitian ini adalah sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha untuk memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan. 4.4 Promosi (Promotion) Yoeti (2001:30) menjelaskan promosi adalah suatu cara penyampaian informasi kepada calon konsumen yang diharapkan akan membeli produk yang ditawarkan. Menurut Alma (2005:179) promosi adalah sejenis komunikasi yang memberikan penjelasan yang menyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan utama promosi adalah memberi informasi, menarik perhatian dan selanjutnya member pengaruh meningkatnya penjualan. 38 Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Menurut Tjiptono (1997:224) beberapa tugas khusus itu disebut dengan bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communication mix) adalah : 1. Personal Selling Personal selling (penjualan pribadi) adalah komunikasi langsung atau tatap muka antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk dan membentuk pemahaman terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya 2. Mass Selling Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai pada satu waktu. Metode ini memang tidak sefleksibel personal selling namun merupakan alternatif yang lebih murah untuk menyampaikan informasi pada khalayak (pasar sasaran) yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas. Mass selling terdiri dari dua bagian yaitu : 1) Periklanan Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak diguanakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentukkomunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan suatu produk, 39 yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. American Marketing Association mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan yang dimaksud dengan periklanan adalah suatu proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan. 2) Publisitas Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan niilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan, publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik karena pembenaran baik langsung atau tidak langsung dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. Disamping itu karena pesan publisitas dimasukkan dalam artikel koran, tabloid, majalah, radio, televisi maka khalayak tidak memandangnya sebagai komunikasi promosi. Publisitas juga dapat member informasi lebih banyak dan lebih terperinci dari pada iklan. Namun demikian karena tidak ada hubungan penyajian antara pihak yang diuntungkan dan penyaji, maka pihak yang diuntungkan tidak dapat mengatur kapan publisitas itu disajikan. Selain publisitas tidak mungkin diulang-ulang seperti iklan oleh karena itu, publisitas merupakan bagian dari Departemen Humas perusahaan. 40 3) Sales Promotion (Promosi Penjualan) Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui pengguanaan berbagai insentif yang dapat diatur merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. 4) Public Relations Public relations merupakan uapaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Jika ditinjau dari aspek manajemen, maka public relations didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang menilai sikap publik, menentukan kebijaksanaan seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik. 5) Direct Marketing Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon terukur dan transaksi disembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut dapat ditanggapi oleh konsumen yang bersangkutan baik melalui telepon atau pos. 41 Direct marketing juga menghadapi masalah-masalah seperti orang yang terganggu karena penjualan yang agresif, timbulnya citra buruk bagi industri bila ada salah satu direct marketing yang memanfaatkan atau mengeksploitasi pembeli implusif atau pembeli yang kurang mengerti teknologi. Jadi, yang dimaksud promosi dalam penelitian ini adalah suatu bentuk komunikasi pasar dengan tujuan untuk penyampaian informasi suatu produk kepada calon pengguna jasa dan berusaha untuk mempengaruhi minat mereka terhadap produk yang dipromosikan. 4.5 Personel (People) Personel merupakan kunci utama keberhasilan dalam menciptakan pelayanan kepada konsumen. Disisi lain konsumen, menghubungkan sifat personel beserta pelayanannya dengan perusahaan yang bersangkutan. Semua orang yang memainkan satu peran dalam waktu riil jasa (selama berlangsungnya prosesnya dan konsumsi jasa) baik semua sikap dan tindakan karyawan. Lupiyoadi (2001:64) menyatakan bahwa dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi, training, motivasi dan sumber daya manusia. Sedangkan, Alwi (2008:48) menyebutkan bahwa pentingnya orang dalam pemasaran jasa dengan sikap persatuan yang solid, kreatif, inisiatif, dan sabar. Lain halnya dengan Gitosudarmo (2008:182) menyebutkan orang-orang yang terlibat dalam suatu 42 perusahaan akan memberikan pengaruh secara tidak langsung terhadap perkembangan perusahaan dan kelancaran operasional perusahaan. Lupiyoadi (2001:47) menyebutkan ada empat pengaruh dari aspek people terhadap konsumen, yaitu : 1. Contractors, people, disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. 2. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionist. 3. Influencers, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen. 4. Isolated, people, disini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Misalnya karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan data processing. Jadi konsep personel (people) yang dimaksud dalam penelitian ini adalah orang atau kelompok dalam sebuah perusahaan yang terlibat secara langsung atau tidak langsung berhubungan dengan konsumen dalam kegiatan penyediaan serta pelayanan produk atau jasa. 43 4.6 Bukti Fisik (Physical Evidence) Gitosudarmo (2008:79) menjelaskan bahwa bukti fisik merupakan segala sesuatu yang bias dilihat dan dirasakan secara langsung oleh konsumen serta bias bertahan dalam jangka waktu lama. Adapun hal yang lainnya, Yoeti (2001:81) menjelaskan bukti fisik merupakan lingkungan fisik secara nyata bias dilihat wisatawan baik berupa benda, lingkungan, dan fasilitas lainnya. Menurut Lupiyoadi (2001:77-78), “Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan dan tempat penyediaan jasa dan konsumen berinteraksi, disamping elemen tangible apa saja yang digunakan untuk mengkomunikasikan peran jasa tersebut”. Ada 2 (dua) tipe Physical Evidence, yaitu : 1. Essential Evidence : merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain lay out dari gedung, ruangan dan lain-lain. 2. Peripheral Evidence : merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa. Jadi konsep physical evidence yang dimaksud dalam penelitian ini adalah lingkungan fisik dari suatu perusahaan jasa dimana layanan tersebut diciptakan dan dimana penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi. Dalam hal ini adalah tempat parkir, brosur, pakaian seragam dan penampilan karyawan yang nantinya dapat menarik minat pengguna jasa. 44 4.7 Proses (Proccess) Proses merupakan suatu prosedur kontak bisnis yang dilakukan oleh seluruh komponen manajemen perusahaan kepada wisatawan, berupa usaha untuk menciptakan hubungan timbal balik yang akrab secara individual, melalui kontak psikologis dan kontak antar pribadi. Ini melibatkan prosedur transaksi yang terintegrasi secara professional, mekanisme birokrasi pelayanan, kontak pribadi antar wisatawan, dan penanganan layanan non standar secara utuh dalam mengantisipasi kebutuhan tambahan wisatawan. Gitosudarmo (2008:167) menjelaskan proses manajemen adalah meyakinkan kualitas yang konsisten dan kemudahan pelayanan kepada konsumen, merancang proses, penyampaian jasa yang lebih unggul meliputi prosedur, jadwal kerja, mekanisme, aktifitas, dan rutinitas untuk menyalurkan jasa kepada konsumen. lain halnya dengan Yoeti (2001:66) proses adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan kepuasan wisatawan selama melakukan liburan Menurut Lupiyoadi (2001:83-84) bahwa “Proses merupakan gabungan semua aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen”. Jadi, konsep proses yang dimaksud dalam penelitian ini adalah adalah proses dalam memberikan pelayanan jasa kepada para pengguna jasa penyelenggaraan, yang meliputi prosedur, jadwal kerja, aktivitas untuk menyalurkan jasa kepada pengguna jasa.