4 bab 2 landasan teori dan kerangka pemikiran
advertisement
4 BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN Landasan Teori 2.1 2.1.1 Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1.1 Pengertian Pemasaran Istilah pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan nama Marketing. Asal kata pemasaran adalah pasar=market. Di dalamnya tercakup berbagai kegiatan membeli, menjual, dengan segala macam cara, mengangkut barang, menyimpan, mensortir dan sebagainya. Berikut ini terdapat beberapa definisi mengenai pemasaran yang dikemukakan oleh beberapa ahli pemasaran. Menurut Maynard dan Beckman (Buchari Alma, 2002, p1) menyatakan, “Marketing berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi ke sektor konsumsi.” Menurut Paul D.Converse and Fred M.Jones (Buchari Alma, 2002, p2) mengemukakan bahwa, “Dunia bisnis itu dibagi dua yaitu production and marketing. Production diartikan sebagai pekerjaan menciptakan barang sedangkan marketing adalah pekerjaan memindahkan barang-barang ke tangan konsumen.” Menurut Phillip Kotler (Manajemen Pemasaran, 2002, p431), “Marketing adalah proses di mana seseorang atau kelompok dapat memenuhi need and want melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran barang dan jasa.” 5 Dari definisi yang telah ada, dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran adalah proses merencanakan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, menciptakan peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi. 2.1.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Istilah Marketing Management adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan, guna mencapai tingkat pemasaran sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Kegiatan utamanya terletak pada merancang penawaran yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar dengan menggunakan politik harga, cara-cara komunikasi, dan cara distribusi, menyajikan informasi, memotivasi dan melayani pasar (Phillip Kotler, 2002,p7). Menurut William J. Shultz (Buchari Alma, 2002, p86), Management Marketing adalah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan. Menurut Ben M.Enis (Buchari, 2002, p86), Management Marketing adalah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan. Perbedaan antara Penjualan dengan Pemasaran (Buchari,2002,p92) adalah : • Penjualan 1. Menekankan kegitan pada produk. 2. Perusahaan pada awalnya membuat produk kemudian berusaha 6 menjualnya. 3. Manajemen berorientasi pada bagaimana tercapainya volume penjualan sebesar-besarnya. 4. Rencananya biasanya jangka pendek. • Pemasaran 1. Menekankan pada apa yang diinginkan oleh konsumen 2. Perusahaan pada awalnya meneliti apa keinginan konsumen, kemudian merancang bagaimana membuat produk tersebut agar memuaskan selera konsumen. 3. Manajemen berorientasi pada laba total bukan laba per unit barang. 2.1.1.3 Bauran Pemasaran Untuk mengetahui definisi dari bauran pemasaran (Marketing Mix), maka dibawah ini akan dikemukakan beberapa pendapat para ahli. Menurut Kotler, dalam bukunya manajemen pemasaran (2002, p18), “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.” Berdasarkan pendapat Kismono (2001, p308) “ Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi tujuh kelompok variabel, masing-masing variabel tersebut adalah: 7 a. Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan. Faktorfaktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu, penampilan, gaya, merek, pengemasan, ukuran, jenis, dan jaminan. b. Harga (Price) Sejumlah uang yang dibebankan untuk mendapatkan produk/jasa. Dalam menentukan harga diperlukan faktor-faktor yang mempengaruhi, baik langsung maupun tidak langsung. Contoh dari faktor langsung adalah harga bahan baku, biaya pemasaran dan faktor lainnya. Sedangkan contoh dari faktor tidak langsung adalah harga pokok sejenis yang dijual pesaing, pengaruh harga terhadap hubungan antara produk subsitusi, serta potongan untuk penyalur dan konsumen. c. Distribusi (Place) Distibusi terdiri dari satu kesatuan yang bertugas dalam proses memudahkan penyampaian produk ketangan konsumen akhir. Suatu perusahaan dapat menentukan penyaluran ke pedagang menengah dan meneruskannya kepada pengecer yang menjual produk tersebut ke konsumen. d. Promosi (Promotion) Promosi merupakan bentuk dialog yang interaktif antara perusahaan dengan pelanggannya yang selalu menyertai di saat sebelum pembelian, pada saat pembelian, maupun sesudah pembelian. Kegiataan promosi yang dilakukan harus sejalan dengan rencana pemasaran secara keseluruhan, direncanakan dengan baik diharapkan dapat berperan 8 secara berarti dalam meningkatkan volume penjualan. Promosi ini dapat berupa advertising, personal selling, sales promotion, direct marketing, dan public relation. e. Orang (People) adalah semua orang yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung dalam pemakaian suatu jasa pelayanan merupakan bagian yang sangat penting di dalam kelanjutan bauran pemasaran. Pekerja yang berpengetahuan, karyawan, manajemen dan konsumen seringkali menambahkan nilai signifikan dalam keseluruhan produk atau pelayanan yang ditawarkan. f. Proses (Process) adalah prosedur, mekanisme dan aliran dari aktivitas dimana pelayanan yang dikonsumsi (Customer Management Processes) merupakan suatu elemen yang esensial dari strategi pemasaran. g. Bukti Fisik (Physical Evidence) adalah kemampuan dan lingkungan dimana didalam pelayanan memberikan kedua hal yang bersifat tangible yang dapat membantu untuk meng-komunikasikan dan menampilkan pelayanan itu sendiri, dan pengalaman yang bersifat intangible dari pelanggan yang ada sekarang dan kemampuan dari bisnis untuk menciptakan konsumen yang puas menjadi pelanggan yang potensial. 9 2.1.1.4 Konsep Pemasaran Pada dasarnya tujuan dari proses pemasaran adalah memuaskan konsumen. Pemikiran tentang pemasaran yang berusaha menemukan apa yang dibutuhkan pelanggan dan menghasilkan produk (barang dan jasa) untuk memuaskan kebutuhan tersebut adalah konsep berwawasan pemasaran (marketing concept). Konsep ini melihat bahwa cara untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dari para pesaingnya (Kotler, 2000). Menurut Kotler (2000), seorang pelanggan yang puas akan : 1. Membeli lebih banyak dan setia lebih lama. 2. Membeli jenis produk baru atau produk yang disempurnakan dari perusahaan. 3. Memuji-muji perusahaan dan produknya pada orang lain. 4. Kurang memperhatikan merk dan iklan pesaingnya, dan juga kurang memperhatikan harga. 5. Menawarkan gagasan barang dan jasa kepada perusahaan. 6. Lebih murah biaya pelayanannya daripada pelanggan baru, karena transaksinya sudah rutin. 2.1.2 Keputusan Pembelian Konsumen 2.1.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen Untuk memenuhi harapan konsumen, perusahaan retail furniture harus berusaha memahami tingkah laku konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya. 10 Menurut Kotler (2000), harapan konsumen terbentuk oleh pengalaman pembelian terdahulu, komentar teman dan kenalannya, serta informasi dan janji pemasar dan pesaingnya. Apabila pemasar menaikkan harapan pelanggan terlalu tinggi, konsumen mungkin akan kecewa jika perusahaan gagal memenuhinya. Di lain pihak, jika perusahaan menetapkan harapan konsumen terlalu rendah, maka perusahaan tidak dapat menarik cukup banyak pembeli, meskipun yang membeli akan puas (Kotler, 2000). Sedangkan menurut Blackwell, Miniard dan Engel (2001, p6) menyatakan : “ Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, meng-konsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan itu.” Dari beberapa pengertian di atas dapat diambil kesimpulan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan konsumen dalam memutuskan pilihannya untuk memperoleh dan menggunakan suatu barang dan jasa dalam upaya memuaskan kebutuhannya. 2.1.2.2 Tahap-Tahap Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Kotler (2000) dalam melakukan pembelian, konsumen akan melalui beberapa tahap. Tahap-tahap tersebut adalah : 1. Pengenalan kebutuhan Proses membeli dimulai ketika pembeli mengenal kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan yang nyata dengan 11 yang diharapkan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh dorongan yang bersumber dari sisi internal (pengalaman) dan sisi eksternal (iklan-iklan). Oleh karena itu, pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu suatu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengelompokkan rangsangan yang paling sering menimbulkan suatu minat beli konsumen pada suatu produk tertentu. 2. Pencarian informasi Setelah menyadari adanya kebutuhan, konsumen cenderung akan berusaha untuk lebih banyak mencari informasi. Dalam hal ini dapat dibagi menjadi Pencarian informasi ringan dan pencarian informasi aktif. Pencarian informasi yang ringan, yaitu pencari informasi hanya bersikap lebih menerima terhadap sesuatu informasi yang diperlukan. Misalnya informasi mengenai computer, calon konsumen hanya memberikan perhatian pada iklan computer atau computer yang dibeli temannya. Sedangkan pada pencarian informasi aktif, konsumen lebih aktif mencari informasi yang diperlukan, misalnya menelepon teman, mencari bahan bacaan, dan mengunjungi took untuk mempelajari produk. Berapa besar pencarian informasi sangat tergantung pada besarnya dorongan, jumlah informasi yang telah dimiliki, kemudahan dalam memperoleh informasi dan sebagainya. Menurut Kotler (2000), sumber informasi bagi konsumen dapat dibagi menjadi empat kategori yaitu : a. Sumber Pribadi (personal sources) yaitu teman, keluarga, etangga dan kenalan. 12 b. Sumber Komersial (commercial sources) yaitu iklan, salesman, dealer, kemasan dan display. c. Sumber Publik (public sources) yaitu media massa, organisasi rating konsumen. d. Sumber Pengalaman (experiental sources) yaitu penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk. 3. Evaluasi alternatif Setelah konsumen mendapatkan informasi dari berbagai sumber, konsumen selanjutnya cenderung menilai informasi yang telah diperoleh. Ada beberapa konsep dasar yang digunakan untuk melakukan penilaian dari berbagai alternative. Konsep Pertama adalah sifat-sifat produk, yaitu sifat yang dapat menarik minat pembeli. Konsep Kedua adalah konsumen mengembangkan cirri khasnya. Konsep ketiga adalah konsumen dipandang memiliki sebuah fungsi kemanfaatan untuk setiap ciri yang menggambarkan bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan yang diperoleh dari produk. 4. Keputusan pembelian Ketika kategorisasi produk sudah mempermudah pelanggan untuk membuat keputusan, keputusan pembelian bagaimanapun juga dipengaruhi oleh informasi yang terintegrasi dari beberapa sumber, seperti pengetahuan konsumen terhadap produk. Pengetahuan konsumen tentang produk dapat diingat pada saat pembelian dan percaya pada produk atau merek yang telah ditanamkan di benak konsumen melalui iklan. 13 Proses pengolahan informasi akan menimbulkan keinginan untuk membeli. Walaupun keinginan tersebut belum tentu dilaksanakan setelah mengadakan penilaian terhadap merek-merek yang ada, maka selanjutnya konsumen akan membentuk suatu maksud membeli terutama merekmerek yang disukai. Dalam hal ini pemasar menggunakan promosi dan strategi harga untuk mempengaruhi konsumen agar membeli produk yang ditawarkan. 5. Perilaku sesudah pembelian Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau tingkat ketidakpuasan. Tingkat kepuasan konsumen sangat ditentukan oleh prestasi yang diterima dengan harapan yang diinginkan. Bila produk memenuhi harapan konsumen, maka konsumen akan merasa puas. Jika produk itu memberikan prestasi melebihi apa yang diharapkan, maka konsumen akan sangat puas. Namun bila prestasi yang diberikan produk dibawah yang diharapkan, maka konsumen akan tidak puas. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen dengan produk yang dibeli akan mempengarui tingkah laku berikutnya. Bila konsumen puas, ia cenderung akan mengulangi pembelian dan akan mengatakan hal yang baik kepada orang lain. Akan tetapi bila konsumen kecewa, maka kemungkinan ia tidak akan berbelanja lagi dan bahkan akan menceritakan kepada orang lain tentang kekecewaannya. Untuk mengurangi ketidakpuasan, pihak perusahaan atau penjual dapat mengemukakan secara terus terang dan jujur tentang prestasi produk sehingga konsumen 14 dapat memperoleh informasi yang lengkap sebelum ia mengambil keputusan untuk membeli. Langkah ini berguna untuk menghindari kekecewaan konsumen tersebut. 2.1.3 Pengertian Produk Menurut Phillip Kotler (Manajemen Pemasaran, 2002, p32), “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar utnuk memenuhi keinginan atau kebutuhan.” Pengertian produk dalam arti sempit adalah sekumpulan sifat-sifat fisik dan kimia yang berwujud yang dihimpun dalam suatu bentuk yang serupa dan yang telah dikenal. Dalam arti luas adalah sekelompok sifat-sifat yang berwujud dan tak berwujud yang didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer dan pelayanan yang diberikan produsen dan pengecer yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan yang ditawarkan terhadap kebutuhan konsumen. Pengertian umum produk adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan atau keinginan manusia, baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud. Termasuk dalam pengertian produk yaitu : Objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan. 15 2.1.3.1 Klasifikasi Produk 2.1.3.1.1 Klasifikasi berdasarkan Daya Tahan dan Wujudnya Dalam buku strategi pemasaran menurut Fandy Tjiptono (2001, p98) produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok menurut daya tahan dan wujudnya: A. Barang Merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba/disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya terdapat 2 (dua) macam barang,yaitu : • Barang Tidak Tahan Lama (Non Durable Goods) adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. • Barang Tahan Lama (Durable Goods), merupakan barang berwujud yang biasanya dapat bertahan lama dengan banyak pemakaian. B. Jasa Merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Sehingga pengendalian penyesuaian. jasa kualitas, biasanya kredibiltas, memerlukan pemasok lebih dan banyak kemampuan 16 2.1.3.1.2 Klasifikasi berdasarkan Pola Konsumsi Selain berdasarkan daya tahannya, produk umumnya juga diklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, menurut Fandy Tjiptono (2001, p99) produk dapat dibedakan menjadi : A. Convenience Goods adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli oleh konsumen, dibutuhkan dalam waktu segera dan hanya memerlukan usaha yang minimum. Convenience Goods dapat dibagi lagi menjadi : • Staples goods, adalah barang yang dibeli secara teratur. • Impulse goods, adalah barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian. • Emergency Goods, adalah barang yang dibeli saat kebutuhan itu mendesak. B. Shooping Goods adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Shooping Goods terbagi menjadi : • Homogeneous goods, adalah banyak macam barang yang kualitasnya serupa tetapi cukup berbeda harganya untuk melakukan perbandingan. • Heterogeneous goods, adalah banyak macam barang yang disediakan untuk memuaskan selera individual dan harus 17 memiliki wiraniaga yang terlatih baik untuk menyediakan informasi dan saran kepada pelanggan. C. Specialty Goods adalah barang-barang dengan karakteristik unik dan atau identifikasi merek yang untuk sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. D. Unsought Goods adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen, pada umumnya belum terpikirkan untuk membeli barang tersebut. 2.1.3.2 Atribut Produk Berdasarkan pendapat Kotler dan Armstrong (2001, p354-369), Atribut produk terbagi menjadi kualitas, fitur (features) dan rancangan. Kualitas adalah salah satu alat utama untuk positioning menetapkan posisi bagi pemasar. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing. Rancangan adalah konsep yang lebih luas dibandingkan gaya. Rancangan yang baik memberi kontribusi pada kegunaan suatu produk seperti juga penampilannya. Menurut Engel et al, pengertian atribut adalah : “ A characteristic or property of a product, generally refers to a characteristic that serves as an evolution criterion during decision making”. Menurut Mowen dan Minor, definisi atribut adalah sebagai berikut : “ Attributes are the characteristics or features that an object may or may not have “. 18 Dari ketiga definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan atribut adalah karakteristik sifat dan ciri-ciri yang dimiliki atau tidak dimiliki oleh suatu produk, yang pada umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria evaluatif selama pengambilan keputusan. 2.1.3.3 Definisi Mutu dan Kualitas Dalam kehidupan sehari-hari seringkali kita membicarakan masalah mutu, sulit memang mendefinisikan mutu secara tepat dan universal. Mutu bukanlah konsep yang statis tetapi dinamis dan berkembang sesuai perkembangan jaman. Beberapa contoh definisi mutu (Tjiptono, 2001, p2) adalah: 1. Kesesuaian dengan persyaratan 2. Kecocokan untuk pemakaian 3. Perbaikan berkelanjutan 4. Bebas dari kerusakan 5. Pemenuhan kebutuhan pelanggan sejak awal dan setiap saat 6. Melakukan segala sesuatu secara benar sejak awal 7. Sesuatu yang bisa membahagiakan pelanggan Definisi mutu atau kualitas menurut Kotler (2002, p67) adalah keseluruhan ciri serta sifat barang dan jasa yang berpengaruh pada kemampuannya memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat. Hal ini jelas adalah definisi mutu yang berpusat pada pelanggan perusahaan tersebut yang memberi mutu, bila produk dan pelayanan perusahaan memenuhi atau yang melebihi harapan pelanggan. 19 Menurut Tjiptono (2001), mutu merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk menjual, mutu suatu produk akan menjadi ukuran untuk melihat puas atau tidaknya pelanggan dalam menggunakan produk tersebut. Jadi dapat disimpulkan bahwa suatu produk dapat diingat dan dipakai oleh pelanggan apabila pelanggan tersebut telah sampai ke tingkat titik kepuasan maksimal dilihat dari mutu dan kualitas produk tersebut yang kemudian akan membuat pelanggan itu loyal terhadap produk yang ditawarkan tersebut. Oleh karena itu kita sebagai perusahaan harus dapat mencapai titik tersebut dengan demikian perusahaan akan memperoleh laba yang maksimal. 2.1.4 Kepuasan Pelanggan 2.1.4.1 Pengertian Kepuasan Dalam dunia bisnis, kepuasan pelanggan menjadi tujuan utama setiap perusahaan agar memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan. Menurut J.Supranto (2001, p233), "Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dengan harapannya." Harapan pelanggan dapat dibentuk dari pengalaman masa lalu, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang baik tentang perusahaan. Sedangkan menurut Oliver melalui buku Kotler (2002, p69) : "Kepuasan digambarkan sebagai suatu evaluasi terhadap surprise yang 20 melekat pada suatu pengakusisian produk dan atau pengalaman mengkonsumsi." Jadi kesimpulannya, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan, apabila kinerja dibawah harapan maka pelanggan akan kecewa. Jika kinerja sesuai harapan maka pelanggan akan puas. Sedangkan jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan akan sangat puas. 2.1.4.2 Pengertian Pelanggan Kotler (2002, p103), berpendapat : "Pelanggan dalah orang yang paling penting dalam perusahaan, pelanggan tidak tergantung kepada perusahaan tetapi perusahaan tergantung pada pelangan. Pelanggan bukan menerima pekerjaan tetapi pelanggan yang memberikan pekerjaan. Pelanggan bukan seseorang untuk menilai atau menghitung tetapi pelanggan adalah seseorang yang mengungkapkan apa yang diinginkan, perusahaan adalah untuk memberikan kepuasan untuk pelanggan dan untuk perusahaan itu sendiri." Pelanggan adalah orang yang paling penting bagi setiap perusahaan. Menurut Yoeti ( 2000, p11 ) pelanggan adalah masyarakat yang umumnya membutuhkan produk atau jasa yang berpotensi untuk melakukan pembelian. Beberapa definisi pelanggan menurut Nasution ( 2001, p44) : a. Pelanggan adalah orang yang tidak tergantung kepada perusahaan, tetapi perusahaan yang tergantung kepadanya. b. Pelanggan adalah orang yang membawa perusahaan kepada apa keinginan dari pelanggan itu sendiri. 21 c. Tidak ada seorangpun yang pernah menang beradu argumentasi dengan pelanggan. d. Pelanggan adalah orang yang teramat penting yang harus dipuaskan. Jadi kesimpulannya, pelanggan adalah seseorang yang secara kontinu dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut. 2.1.4.3 Pengertian Kepuasan Pelanggan Persaingan yang semakin tajam dalam dunia bisnis retail menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai dasar kegiatan utama perusahaan. Menurut Irawan (2003, p2-4) kepuasan pelanggan adalah hasil akumulasi dari konsumen atau pelanggan dalam menggunakan produk dan jasa. Oleh karena itu, setiap transaksi atau pengalaman baru, akan memberikan pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan value/nilai dari pemasok, produesn, atau penyedia jasa. Nilai (value) ini berasal dari produk, pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosi. Ketika pelanggan mengatakan bahwa value/nilai adalah produk yang berkualitas, maka kepuasan terjadi kalau pelanggan mendapatkan produk yang berkualitas. Kalau value/nilai bagi pelanggan adalah kenyamanan, maka kepuasan akan datang apabila pelayanan dan tempat dikunjungi benar-benar nyaman. Kalau value/nilai dari pelanggan adalah harga yang murah, maka 22 pelanggan akan puas kepada produsen yang memberikan harga yang paling kompetitif. Dengan demikian, kepuasan pelanggan mempunyai dimensi waktu karena hasil akumulasi. Upaya memuaskan pelanggan adalah pengalaman panjang yang tidak mengenal batas waktu. 2.1.4.4 Konsep Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (2002, p105), “Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya.” Konsep kepuasan pelanggan dari Rangkuti (2002, p24), secara konseptual dapat digambarkan seperti berikut : Tujuan Perusahaan Kebutuhan atau Keinginan Pelanggan Produk Harapan Pelanggan Terhadap Produk Nilai Produk Bagi Pelanggan Tingkat Kepuasan Pelanggan Gambar 2.1 KONSEP KEPUASAN PELANGGAN Sumber : Rangkuti, Freddy, 2002, p24 23 Sekarang ini semakin disadari bahwa pelayanan dan kepuasan pelanggan merupakan aspek vital dalam rangka bertahan dalam arena bisnis dan memenangkan persaingan. Meskipun demikian tidaklah mudah untuk mewujudkan kepuasan pelanggan secara menyeluruh. Pelanggan yang dihadapi saat ini berbeda dengan pelanggan pada beberapa dasawarsa lalu. Kini pelanggan semakin terdidik dan menyadari hak-haknya. Oleh karena itu setiap perusahaan harus berusaha meminimalkan ketidakpuasan pelanggan dengan memberikan pelayanan yang semakin baik. Menurut Tjiptono (2001, p126), sebenarnya ada 2 faktor yang sangat menentukan kepuasan pelanggan yaitu harapan pelanggan dan kinerja atau hasil yang mereka rasakan. Jadi kesimpulannya, kepuasan pelanggan adalah konsep penting dalam konsep pemasaran dan penelitian konsumen dan sudah menjadi pendapat umum bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk maka mereka akan cenderung terus menggunakannya dan membeli kembali di kemudian hari. Beberapa ciri-ciri perusahaan yang berfokus pada kepuasan pelanggan menurut Tjiptono (2001, p11), yaitu : 1. Adanya visi, komitmen, dan suasana yang mendukung usaha untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. 2. Menempatkan diri sejajar dengan pelanggan. 3. Memiliki kemauan pelanggan. untuk menidentifikasi dan mengatasi masalah 24 4. Selalu berusaha mengumpulkan dan memanfaatkan informasi dari pelanggan. 5. Dekat dengan pelanggan. 6. Memperlakukan karyawan sebagai orang yang memiliki kompetensi dan kapabilitas serta memberdayakan mereka untuk mengambil keputusan dalam rangka memuaskan pelanggan. 7. Melakukan aktifitas penyempurnaan produk atau jasa dan proses secara berkesinambungan. 2.1.4.5 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (2002, p45), terdapat 4 (empat) metode untuk melacak dan mengukur kepuasan konsumen yaitu : 1. Sistem keluhan dan saran. Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. 2. Survey kepuasan pelanggan Perusahaan yang responsif memperoleh ukuran kepuasan konsumen secara langsung dengan melakukan survei berkala. Mereka mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon pelanggan-pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakah mereka amat puas, puas, biasa saja, kurang puas atau amat tidak puas terhadap aspek kinerja perusahaan. Mereka juga meminta pendapat pembeli tentang kinerja para pesaing mereka. 25 3. Belanja Siluman Perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan produk pesaing. 4. Analisis pelanggan yang hilang Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. 2.1.4.6 Penyebab Timbulnya Ketidakpuasan Menurut Buchari Alma (2002, p233), penyebab munculnya rasa tidak puas pelanggan terhadap suatu perusahaan yaitu : 1. Tidak sesuainya harapan dengan kenyataan yang dialami. 2. Layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan 3. Perilaku personil kurang menyenangkan 4. Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang 5. Cost terlalu tinggi, karena jarak terlalu jauh, banyak waktu terbuang dan harga terlalu tinggi. 6. Promosi atau iklan terlalu muluk, tidak sesuai dengan kenyataan. Tjiptono (2002) menjelaskan ada beberapa kemungkinan tindakan yang dapat dilakukan konsumen yang merasa tidak puas, yaitu : 1. Tidak melakukan apa-apa 26 Konsumen yang tidak puas tetapi tidak melakukan komplain, kemungkinan besar konsumen tersebut tidak akan melakukan pembelian lagi. 2. Melakukan komplain Terdapat beberapa faktor yang membuat konsumen melakukan komplain, yaitu : a. Derajat kepentingan konsumsi yang dilakukan b. Tingkat kepuasan konsumen c. Manfaat yang diperoleh dari penyampaian komplain d. Pengetahuan dan pengalaman konsumen e. Sikap konsumen terhadap keluhan f. Tingkat kesulitan dalam menghadapi ganti rugi g. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain Menurut Tjiptono (2002), terdapat beberapa cara melakukan komplain, bagi konsumen yang tidak puas. Cara-cara tersebut adalah : a. Dengan melakukan penyampaian keluhan langsung kepada perusahaan. b. Dengan memberitahu kolega, teman atau keluarganya mengenai pengalaman yang diperoleh dari menggunakan barang atau jasa tersebut. 3. Dengan jalan meminta ganti rugi secara hukum, baik melalui media massa atau secara langsung menghubungi perusahaan. 27 2.1.5 Dimensi Kualitas Pelayanan (Service Quality) Berdasarkan pendapat Irawan (2002, p23-24), terdapat lima faktor yang menentukan tingkat kualitas pelayanan : 1. TANGIBLE, atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perubahan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Yang meliputi fasilitas fisik (Gedung, Gudang, Showroom dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya. 2. RELIABILITY, atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dengan akurasi yang tinggi. 3. RESPONSIVENESS, atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat, responsif, dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negative dalam kualitas pelayanan. 4. ASSURANCE, atau jaminan dan kepastian meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan produk secara tepat, kualitas, keramah tamahan, ke-sopan santunan, dan kemapuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen 28 antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi(competence), dan sopan santun (courtesy). 5. EMPATHY, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keiinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan para pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. 2.1.6 Survei Kepuasan Pelanggan Survei kepuasan pelanggan merupakan alat yang sangat berguna untuk memperoleh informasi tentang kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dari survei ini akan memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan informasi tersebut dengan waktu relatif cepat, dengan usaha dan biaya yang relatif minimal (tergantung dari metode yang digunakan). 2.1.6.1 Tujuan Survei Kepuasan Pelanggan Suatu survey kepuasan pelanggan yang direncanakan dengan baik akan dapat memberikan informasi kepada perusahaan, apakah pelanggan perusahaan merasa puas dengan kinerja perusahaan. Biasanya tujuan perusahaan dalam melakukan survey kepuasan pelanggan ini adalah : 1. Untuk memahami harapan dan persepsi dari pelanggannya. 2. Mengembangkan standar bagi produk dan jasa berdasarkan hasil temuan dari survey ini. 29 3. Untuk mengetahui seberapa baik perusahaan memuaskan harapan dan keinginan dari pelanggannya tersebut. 4. Melihat trend yang sedang terjadi sehingga perusahaan dapat segera melakukan tindakan yang sesuai. 5. Menentukan prioritas, tujuan dan standar untuk memperkirakan bagaimana survey kepuasan pelanggan yang dilakukan untuk mencapai tujuan. 6. Mengevaluasi akibat dari suatu perubahan dalam kebijakan perusahaan, atau produk maupun jasa yang diberikan. 2.1.6.2 Manfaat Survei Kepuasan Pelanggan Pada beberapa perusahaan, analisis kepuasan pelanggan ini dilakukan sebagai bagian yang integral dari bisnis mereka. Dimana statistic digunakan sebagai alat untuk menterjemahkan respon yang muncul untuk menjadi informasi yang berguna. Dengan interpretasi yang tepat dari hasil temuan survey kepuasan pelanggan ini, maka perusahaan mendapatkan manfaat dari survei kepuasan pelanggan yang mereka lakukan antara lain : 1. Meningkatkan loyalitas pelanggan. 2. Bereaksi dengan cepat terhadap perubahan yang terjadi di pasar. 3. Menidentifikasi peluang-peluang mengambil keuntungan dari peluang tersebut. 4. Memenangkan persaingan. 5. Mempertahankan atau memperbesar pangsa pasar. 6. Meningkatkan pendapatan perusahaan. 7. Mengurangi biaya-biaya. 30 2.1.6.3 Kekurangan Survei Kepuasan Pelanggan Survei kepuasan pelanggan mempunyai banyak kegunaan bagi perusahaan, namun survey kepuasan pelanggan juga memiliki beberapa kekurangan. Peringkat kepuasan yang tinggi ternyata tidak selalu berarti bahwa perusahaan akan selalu bisa mempertahankan pelanggannya. Dengan kata lain perusahaan yang memiliki tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi tetap berpotensi untuk kehilangan pelanggannya, karena : 1. Survei kepuasan pelanggan hanya berfokus pada apakah kebutuhan pelanggan saat ini terpenuhi, tetapi gagal untuk mengetahui kebutuhan pelanggan di masa yang akan datang. 2. Penelitian kepuasan pelanggan lebih cenderung untuk fokus pada kebutuhan yang muncul. 3. Penelitian kepuasan pelanggan juga cenderung untuk fokus pada atribut-atribut umum dan mengabaikan elemen-elemen operasional yang lebih penting. 4. Seringkali perusahaan menganggap bahwa pelanggan tidak mengetahui apa yang mereka inginkan sehingga pelanggan seringkali ditinggalkan, terutama bila berhubungan dengan pengembangan produk baru. Selain kritik terhadap penelitian kepuasan pelanggan di atas, terdapat pula kelemahan-kelemahan dalam melakukan survey yang bisa menimbulkan keragu-raguan terhadap indeks kepuasan pelanggan yang dihasilkan oleh survey. Ada beberapa faktor dalam proses pengumpulan data yang kemungkinan besar mempengaruhi peringkat kepuasan yang terlalu tinggi bagi perusahaan, yaitu : 31 1. Bias Responden Terjadi bias dalam respons yang diberikan responden. Ada kemungkinan survey hanya dilakukan kepada pelanggan yang puas, sedangkan pelanggan yang tidak puas umumnya tidak percaya bahwa survey yang dilakukan perusahaan akan berpengaruh baik bagi mereka sehingga mereka menolak untuk mengirim kuesioner atau berhenti di tengah-tengah wawancara. 2. Metode Pengumpulan Data Penelitian menunjukkan bahwa survey yang dilakukan dengan wawancara langsung dan telepon lebih tinggi hasil kepuasannya dibandingkan dengan kuesioner yang dikirim melalui surat. 3. Bentuk Pertanyaan Bentuk pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner mempengaruhi survey. Pertanyaan yang diajukan dalam bentuk positif lebih membawa tingkat kepuasan yang tinggi dibandingkan dalam bentuk negatif. 4. Waktu Waktu antara survey dilakukan dengan tanggal pembelian produk juga berpengaruh pada kepuasan pelanggan yang cenderung lebih tinggi bila survey dilakukan segera setelah pembelian, dan cenderung menurun seiring berjalannya waktu. 2.1.7 Data Penelitian 2.1.7.1 Jenis dan Sumber Data Penelitian Sumber data dalam penelitian ada 2 macam yaitu sumber data primer dan sumber data sekunder. Data primer yaitu data yang dikumpulkan dan 32 diolah sendiri oleh suatu organisasi atau perorangan langsung dari objeknya (Santoso & Tjiptono, 2001). Sumber data primer diperoleh langsung dari responden dalam penelitian tentang kepuasan pelanggan. Sedangkan data sekunder adalah data yang diperoleh dalam bentuk yang sudah jadi, sudah dikumpulkan dan diolah oleh pihak lain, biasanya sudah dalam bentuk publikasi (Santoso & Tjiptono, 2001). Data sekunder ini diperoleh dari laporan yang ada. 2.1.7.2 Teknik Pengumpulan Data Ada beberapa macam teknik pengumpulan data, yaitu : 1. Person-administered surveys, yaitu dimana pewawancara membacakan pertanyaan kepada responden dan mencatat jawaban-jawaban mereka (Burns & Bush, 2000). Teknik ini memiliki beberapa keunggulan seperti : a. Umpan balik (feedback), pewawancara dapat merespon responden jika pertanyaan yang diajukan kurang jelas atau kurang dimengerti oleh responden. b. Membangun hubungan (rapport), pewawancara dapat membangun hubungan dengan responden yang merasa curiga dengan pewawancara. c. Kontrol Kualitas (quality control), pewawancara dapat secara pasti bahwa respondennya terpilih secara tepat dan menjawab dengan sejujurnya. d. Adaptasi (adaptability), pewawancara dapat mengadaptasi terhadap perbedaan-perbedaan setiap responden. 33 2. Penelitian kepustakaan (library research) Penelitian ini dilakukan untuk memperoleh data sekunder dengan membaca, mengumpulkan, mencatat, mempelajari textbook dan bukubuku pelengkap atau referensi, seperti: jurnal, majalah, brosur-brosur dan media cetak lainnya di perpustakaan atau ditempat lainnya. 3. Penelitian lapangan (field research) Penelitian dilakukan dengan mendatangi langsung ke objek yang diteliti. Data yang diperoleh secara langsung dari objek penelitian ini disebut data primer, dimana alat pengumpulan data yang digunakan terdiri dari: • Wawancara (interview) Mengadakan tanya jawab langsung kepada pihak yang bersangkutan dan berkepentingan dengan topic yang dibahas dalam skripsi ini dan memperoleh informasi yang diperlukan. Wawancara diadakan secara langsung dengan pimpinan, manajer dan staf perusahaan • Pengamatan langsung (observasi) Penelitian dilakukan dengan melihat secara langsung kegiataan dan proses transaksi perusahaan sehari-hari. • Kuesioner Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden yang berhubungan langsung mengenai masalah yang akan diteliti dan responden menjawab pertanyaanpertanyaan tersebut. Teknik sampling yang digunakan adalah sampling aksidental. Sampling aksidental adalah teknik penentuan 34 sample berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2003, p77) 2.1.8 Validitas Uji Validitas adalah suatu uji yang digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dapat mengukur apa yang ingin diukur ( Umar 2003, p80 ). Jadi pada uji validitas, yang dipermasalahkan adalah apakah kita benar sedang mengukur apa yang kita pikirkan. Banyak yang menyebut uji validitas ini dengan uji kesahihan butir. Sebuah item dikatakan sahih atau valid adalah jika mempunyai dukungan yang kuat terhadap skor total. Dengan kata lain, sebuah item pertanyaan dikatakan mempunyai validitas jika memiliki tingkat korelasi yang tinggi terhadap skor total item. Korelasi harus memiliki nilai atau arah yang positif. Arah positif tersebut berarti bahwa r bt ( nilai korelasi yang akan digunakan untuk mengukur validitas ) harus lebih besar dari r tabel.( Wahyono 2006, p266). Validitas dibagi menjadi beberapa jenis antara lain ( Umar 2003, p81 ) : 1. Validitas Konstruk ( construct validity ) Melibatkan pemahaman dasar pemikiran teoritis yang mendasari pengukuran yang dihasilkan. Ancang-ancangnya adalah mengaitkan gagasan yang diminati dengan gagasan lainnya, sehingga suatu kerangka teoritis dapat dikembangkan untuk fenomena pemasaran yang sedang diukur. Semakin tinggi validitas konstruk berarti semakin lengkap komponen atribut penelitian yang diukur dengan alat ukur. 35 2. Validitas Isi Melibatkan penilaian subjektif terhadap kesesuaian sebuah pengukuran. Penilaian dilakukan oleh seorang ahli. Validitas isi sering disebut sebagai validitas muka ( face validity ) 3. Validitas Eksternal Validitas eksternal adalah validitas yang diperoleh dengan cara mengkorelasikan alat pengukur baru dengan tolak ukur eksternal, yaitu berupa alat ukur yang sudah valid. 4. Validitas Prediktif Alat pengukur yang dibuat oleh peneliti seringkali dimaksudkan untuk memprediksi apa yang akan terjadi di masa yang akan datang. 5. Validitas Budaya Validitas budaya penting bagi penelitian di Negara yang suku bangsanya sangat bervariasi atau penelitian yang dilakukan sekaligus di beberapa Negara dengan alat ukur yang sama. 2.1.9 Reliabilitas Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konstitusi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama menyangkut ketepatan alat ukur ( Umar 2003, P86 ). Beberapa tehnik yang digunakan dalam melakukan uji reliabilitas adalah (Umar 2003, p89) : 36 1. Teknik pengukuran ulang Teknik ini meminta responden untuk menjawab semua pertanyaan dalam pengukur sebanyak dua kali. Selang waktu antara pengukuran pertama dan kedua sebaiknya antara 15 -30 hari. 2. Teknik belah dua Teknik ini digunakan jika alat ukur yang disusun memiliki banyak item ( 50 60 item ) yang mengukur aspek yang sama. 3. Teknik parallel Perhitungan reliabilitas dilakukan dengan membuat dua jenis alat pengukur yang mengukur aspek yang sama. Kedua alat ukur itu diberikan kepada responden yang sama, kemudian dicari validitasnya untuk masing masing alat ukur. 4. Teknik Alpha ( Cronbach`s alpha ) Merupakan rata rata dari semua koefisien belah dua yang dapat dihasilkan dari berbagai cara membelah skala item item. Koefisien koefisien tersebut bervariasi dari 0 sampai 1. Nilai sebesar 0,6 atau kurang menyatakan bahwa konsistensi internal relaibilitas tidak memuaskan. 5. Metode Hoyt Metode ini dipakai pada instrument yang memiliki bentuk pertanyaan yang hanya terdiri dari dua pilihan jawaban seperti ya dan tidak. Butir pertanyaan dapat berjumlah ganjil ataupun genap. Uji relaibilitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik Alpha, yaitu dengan menggunakan software SPSS versi 12.00. Jika r hasil postif dan memiliki nilai lebih besar dari 0.6 maka variabel tersebut adalah reliable. 37 2.2 Kerangka Pemikiran Perusahaan Pelayanan • • • • • • • • • • • • • • Lokasi Showroom Kebersihan Showroom Kenyamanan Showroom Desain dan tata letak barang di showroom Kelengkapan barang yang tersedia Fasilitas pembayaran Kualitas barang yang dijual Pengetahuan Sales Marketing Model dan Desain barang yang dijual Potongan Harga dan Bonus Pembelian Kecepatan pelayanan Jaminan atas barang yang dibeli Harga barang yang ditawarkan Keramahan pelayanan Kepuasan Pelanggan Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Sumber : Hasil Pengolahan Data Kerangka Pemikiran di atas memperlihatkan perlunya pelayanan yang baik untuk menciptakan kepuasan bagi pelanggan. Pada saat perusahaan memberikan pelayanan yang baik melalui atribut-atribut yang tersebut di atas, pelanggan akan merasa sangat senang, puas dan setia kepada produk perusahaan. Karena itu, apabila perusahaan mengetahui atribut-atribut apa saja yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan, maka kinerja perusahaan pun akan lebih baik dan dapat mencapai tujuan perusahaan yaitu memperoleh keuntungan melalui pelanggan yang setia.