9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran

9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan
yang erat. Komunikasi merupakan proses penyampaian simbol-simbol yang
diartikan samata antara individu dengan individu, individu dengan kelompok,
kelompok dengan kelompok dan kelompok pada massa. Komunikasi dalam
kegiatan pemasaran bersifat kompleks, yang tidak sesederhana seperti berbincangbincang dengan rekan kerja atau keluarga. Bentuk komunikasi yang lebih rumit
akan mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui
strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang.
Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan
kajian “baru” yang disebut Marketing Communication (komunikasi pemasaran).
Marketing Communication adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk
membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi itu sangat
dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan
frekuensi penyajian. Penerapan komunikasi bisnis sangat penting, khususnya
dalam penyampaian pesan-pesan komunikasi yang dihadapkan pada berbagai
persoalan, semisal perbedaan persepsi, perbedaan budaya, dan ketrbatasan media
yang digunakan9
9
Tom Brannan, Integrated Marketing Communications,edisi 4, hal. 103
9
10
Marketing Communication juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan
komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan
menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat
menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahana pengetahuan, perubahan
sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat
digunakan adalah folder, poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat
kabar, dan media-media lainnya.
Definisi lain marketing communication adalah kegiatan pemasaran dengan
menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan
informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya
peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang
ditawarkan. Marketing communication
merupakan bentuk komunikasi yang
bertujuan utnuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang
lebih luas. Kajian ini dapat juga dikatakan sebagai upaya utnuk memperkuat
loyalitas pelanggan terhadap produk, yaitu barang dan jasa yang dimiliki
perusahaan10.
Marketing coomunication membahas sejumlah masalah yang saling
berkaitan dengan erat, dan memengaruhi strategi serta aplikasi komunikasi dalam
pemasaran. Pokok kajian pembahasan marketing communication adalah sebagai
berikut :
10
Freddy Rangkuti,Creating Effective Marketing Plan, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama
2002, hal.127-128
11
2.2.
Periklanan
Termasuk dalam kegiatan promosi adalah periklanan, promosi penjualan
dan kegiatan hubungan masyarakat (humas). Kegiatan tersebut merupakan salah
satu sektor lagi yang oleh banyak pelaksana komunikasi pemasaran disebut
dengan berbagai macam nama. Kata-kata “promosi” dan “promosional” bilamana
dipergunakan secara kurang tepat dapat mencangkup tiga macam kegiatan
tersebut di atas dan juga kegiatan penjualnya, yaitu segala kegiatan manajerial
yang mendorong dan mencapai target penjualan barang atau jasa. Bila yang akan
diutarakan adalah tekhnik promosional penjualan, maka istilah tersebut harus
diucapkan secara lengkap. Sebaliknya bilamana kata hubungan masyarakat
dipakai, maka hendaklah yang dimaksudkan benar-benar hubungan masyarakat,
dan bukan hanya “hubungan pers”, yang hanyalah bagian dari hubungan
masyarakat11.
Periklanan, merupakan kegiatan yang paling dikenal diantara kegiatan
promosional. Periklanan diartikan sebagai “bentuk kegiatan promosional yang
dibayar, atau disajikan oleh sponsor yang dapat dikenal”. Dengan perkataan lain,
perusahaan yang namanya dipergunakan untuk mengindentifikasikan barang atau
jasa yang diiklankan, adalah sponsor dari iklan tersebut serta yang membiayainya.
Mengenai penanggung biaya, kadang-kadang bukan pabrik pembuat barang,
melainkan distributor, agen, toko, penjual barang atau, terutama untuk barangbarang konsumtif, pemegang hak paten barang. Media yang dapat dipergunakan
untuk iklan adalah surat kabar nasional dan lokal, majalah dan penerbitan teknis,
11
D.W. Foster, Prinsip-prinsip Pemasaran, edisi ke 4, penerbit PPM, hal. 17-18.
12
televisi, bila ada siaran niaga dapat juga radio, poster, bioskop, plakat di kereta
api, bis dan stasiun.
Tujuan pokok periklanan adalah memberitahu konsumen potensial, perihal
adanya barang di pasar, meyakinkan mereka untuk membeli dan mengingatkan
mereka selalu akan adanya barang tadi di pasar. Iklan adalah bagian dari bauran
promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran
pemasaran (marketing mix)12. Hal ini merupakan suatu kegiatan jangka panjang
dengan tujuan mencapai peningkatan penjualan secara tetap untuk jangka waktu
terentu. Karena itu pula dapat diutarakan, bahwa jarang sekali iklan memberikan
kenaikan penjualan secara cepat. Iklan yang baik bukanlah iklan yang kreatif,
tetapi iklan yang mampu menjual, yang mampu menimbulkan action berarti iklan
juga diukur lewat efektifitasnya13.
Meskipun perencanaan jangkauan yang efektif telah dipraktikkan secara
luas oleh para pemasang iklan produk konsumen yang besar, namun para
perencana media tetap terpecah dalam mendefinisikan apa itu jangkauan yang
efektif14.
2.3.
Media Sebagai Alat Komunikasi
Strategi Media ditunjang dari ilmunya yang memiliki banyak konsep,
dengan kreatif dan dengan medialah iklan bisa terwujud menjadi sesuatu yang
menarik perhatian khalayak. Media dalam dunia periklanan memiliki definisi
12
Rhenald Khasali, Manajemen Periklanan dan Aplikasi di Indonesia, Penerbit PT Temprint 1992,
hal. 9
13
Periklanan, www.detik.com 2006
14
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi, Penerbit Erlangga 2002, hal. 18
13
tersendiri, menurut William Wells, John Burnett
dan Sandra Marianty
mendefinisikan sebagai berikut : ” The media are channels of communication that
carry the message from the adverteser to the audience”15. Di dalam strategi
pemasaran terdapat support media yang berkaitan dengan relativitas peluang,
biaya, dan khalayak. Support media digunakan untuk meraih orang-orang yang
menjadi pasar sasaran melalui media dan pesan yang disampaikan. Support media
dapat juga disebut media alternatif, yaitu media yang tidak dapat diukur dan
merupakan media nontradisional.
Walaupun support media tidak memiliki popularitas yang setara dengan
media promosi lainnya, tetapi kehadirannya banyak membantu strategi promosi.
Media-media itu antara lain adalah :
1.
Out of home media
2.
Promotional product marketing
3.
Yellow Pages
4.
Product placement
5.
Inflight advertising
6.
Miscellaneous media
1.a
Out of Home Media.
Beberapa media yang termasuk dalam
katagori out of home media adalah outdoor advertising, additional
out of home media, dan instore media.
15
William Wells, John Burnett, Sandra Moriaty, Advertising Principles & Pratice, jilid 4, (pratice
hall ), hal. 21
14
1.b
Outdoor advertising adalah bagian dari pervasive communication.
Outdoor advertising tidak saja digunakan untuk mengenalkan
produk, tetapi juga untuk menginformasikan kegiatan promosi
penjualan, seperti pentas musik, pertandingan olahraga, dan
sebagainya.
Tiap-tiap
media
dan
kegiatan
marketing
communication memiliki hubungan yang baik dan saling
mendukung., sehingga penggunaan media ini dapat bersifat
multifungsi (sesuai kebutuhan), dan hal ini cukup banyak
membantu perusahaan dalam menghemat biaya promosi, sehingga
sisa biaya promosi yang lain dapat dikembangkan pada jenis
kegiatan promosi lainnya.
1.c
Additional out of home media adalah bentuk lain dari outdoor
advertising yang merupakan alternatif bagi kekurangan dan
kelebihan outdoor advertising. Bentuk-bentuk lain dari out of home
media adalah :
-
Aerial advertising. Semacam balon udara.
-
Mobile
billboard.
Kendaraan
ini
digunakan
untuk
menempatkan promo produk, nama perusahaan, atau brand.
Biasanya berhenti di tempat keramaian pada jam-jam tertentu16.
1.d
In-store Media merupakan lokasi yang banyak dikunjungi siang
dan malam. Banyak perusahaan menggunakan fasilitas ini untuk
16
John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication, Penerbit PT
Bhuana Ilmu Populer Kelompok Gramedia Jakarta 2006, hal 16-18
15
mempromosikan produknya melalui spanduk, banner, display,
signage, dan sebagainya.
1.e
Transit advertising. Mengejar jutaan raihan yang terpapar
dikendaraan umum, penempatannya berada di tempat-tempat
umum seperti terminal, stasiun, bandara atau pelabuhan. Beberapa
bentuk dari transit advertising adalah :
-
Outside posters. Biasanya dilekatkan pada dua sisi dimana
poster dapat dilihat dari dua arah. Outside poster dapat
dilihat pada taksi, troli, bus, dan sebagainya.
-
Inside cards. Media ini biasanya diletakan pada
posisi
tempat duduk yang berjajar, dengan melekatkannya pada
bagian belakangnya. Media ini dapat berbentuk permanen
atau nonpermanen.
1.f
Station platform dan terminal poster, floor display, island
showcase, electronic sign (neonsign), dan sebagainya biasa
terdapat di jalur pejalan kaki di terminal, bandara, stasiun, dan
persimpangan ramai.
2.
Promotional product marketing atau special advertising adalah media
promosi penjualan dan komunikasi motivasional berupa cetakan, memiliki
kegunaan, dan dapat menjadi dekorasi interior. Media yang biasa diperoleh
dalam bentuk plakat, suvenir gelas, asbak, dan sebagainya ini diberikan
sebagai bentuk kontribusi dari sebuah penjualan produk, atau dapat berupa
kenang-kenangan bagi sebuah acara promosi dan pameran.
16
3.
Yellow pages bentuk promosi ini cukup populer dan banyak digunakan
oleh perusahaan. Kemampuan yellow pages menjangkau sasaran
merupakan salah satu kelemahan media ini. Kini fungsi dan kegunaan
yellow pages juga diperoleh pada media lain, yaitu : Specialized
directories (biasanya terdapat di majalah atau buku khusus), Audio text
directories (Direktori ini dapat diperoleh melalui TV kabel, dimana
teknologi ini memang dimiliki oleh televisi), Interctive directories (saat ini
sudah beredar berbagai direktori yang dikemas dalam bentuk CD interaktif
yang dapat diinstal ke dalam komputer pribadi), Internet directories
(media yang telah maju berkembang ini dapat menyimpan miliaran
informasi tentang produk dan layanan di seluruh dunia.17
2.4.
Analisa SWOT
Evaluasi
terhadap
keseluruhan
kekuatan
(Strength),
kelemahan
(Weakness), peluang (Opportunities), dan ancaman (Threats) disebut analisis
SWOT.18
2.4.1. Analisis Lingkungan Eksternal (Analisis Peluang dan Ancaman)
Umumnya suatu unit bisnis harus memantau kekuatan lingkungan
makro (demografi, ekonomi, teknologi, politik-hukum, dan socialbudaya) dan pelaku lingkungan mikro utama (pelanggan, pesaing,
saluran distribusi, pemasok) yang mempengaruhi kemampuannya
memperoleh laba.
17
18
John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanagara, op.cit hal 18-20
Phillip Kottler, Manajemen Pemasaran, Jilid II edisi ke sebelas, Penerbit PT Ikrar Mandiriabadi,
hal. 88
17
2.4.1.1.
Peluang Pemasaran
Adalah
suatu
daerah kebutuhan
pembeli
dimana
perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan.
Peluang dapat digolongkan menurut daya tariknya, dan
kemungkinan keberhasilannya.19
2.4.1.2.
Ancaman Lingkungan
Adalah
tantangan
akibat
kecenderungan
atau
perkembangan yang kurang menguntungkan, yang akan
mengurangi penjualan dan laba jika tidak dilakukan
tindakan pemasaran defensive.
Ancaman seharusnya dibagi menurut tingkat keseriusan
dan kemungkinan terjadinya.20
2.4.2. Analisis Lingkungan Internal (Analisis Kekuatan dan Kelemahan)
Selain mengetahui peluang yang menarik dilingkungannya, unit
bisnis perlu juga memiliki keahlian yang dibutuhkan untuk berhasil
memanfaatkan peluang tersebut.
Setiap unit bisnis perlu
mengevaluasi kekuatan dan kelemahannya secara periodik. Jelas,
unit bisnis tidak perlu memperbaiki setiap kelemahannya ataupun
merasa bangga dengan setiap kekuatannya.21
19
Ibid, hal. 88
Ibid, hal. 88
21
Ibid, hal. 89
20
18
2.5.
Segmenting, Targeting dan Positioning
Proses pemasaran yang berhasil terdiri dari serangkaian langkah yang
berkesinambungan yang menurut Philip Kottler (1980) terdiri atas tiga tahap yaitu
Segmentasi, Targeting dan Positioning22. Segmentasi pasar pada dasarnya adalah
suatu strategi untuk memahami struktur konsumen. Sedangkan targeting atau
menentukan target pasar adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan
menjangkau konsumen. Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya
adalah melakukan positioning yaitu suatu strategi untuk memasuki jendela otak
konsumen.23
1.
Segmentasi
Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam
pemasaran.
Morissan menjelaskan bahwa Eric Berkowitz dan rekan
mendefinisikan segmen pasar sebagai “dividing up a market into distinct
groups that (1) have common needs and (2) will respond similiarly to a
market action”. Dengan demikian segementasi pasar adalah suatu kegiatan
untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelompokan konsumen kedalam
kotak-kotak yang lebih homogen24.
Pembagian itu seperti segmentasi
geografis (kota, desa, pegunungan, kepulauan, dan lain-lain), segmentasi
demografis (usia, jenis kelamin, pendidikan, penghasilan, pekerjaan,
agama, suku, dan lain-lain) dan segmentasi psikografis (hobby, gaya
hidup, wanita karier/ibu rumah tangga, dan lain-lain.25
22
Philip Kottler, Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey, 1980
Morissan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran terpadu, Penerbit Ramdina Prakarsa, hal 43
24
Ibid, hal. 43
25
Ibid, hal. 45
23
19
2.
Targeting
Target pasar adalah memilih satu atau beberapa segmen konsumen yang
akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi. Kadangkadang targeting disebut juga dengan selecting karena audien harus
diseleksi. Target konsumen berhubungan erat dengan adanya media yang
dapat digunakan untuk menjangkau kelompok-kelompok atau segmensegmen tertentu dalam masyarakat.26
3.
Positioning
Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan
bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan
didalam otaknya, didalam khayalnya, sehingga khalayak memiliki
penilaian tertentu.
Pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana
konsumen memproses informasi, menciptakan persepsi danbagaimana
persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya.
Sebab, sekali
informasi ditempatkan pada posisi yang salah, ia akan sulit diubah.27
2.6.
Proses Perencanaan Media
A.
Menentukan Tujuan Periklanan.
Langkah pertama dalam pembuatan program periklanan adalah
menentukan tujuan periklanan. Tujuan ini harus berasal dari
keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi
pasar, dan bauran pemasaran. Tujaun periklanan dapat digolongkan
26
27
Ibid, hal. 54
Ibid, hal. 55
20
menurut sasarannya, apakah itu menginformasikan, membujuk,
atau mengingatkan.
B.
Memutuskan Anggaran Periklanan.
Setelah menentukan tujuan periklanan, perusahaan kemudian dapat
membuat anggaran periklanan untuk tiap produknya. Ada lima
faktor spesifik yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan
anggaran periklanan, yaitu :
- Tahap dalam siklus hidup produk
- Pangsa pasar dan basis konsumen
- Persaingan dan gangguan
- Frekuensi periklanan
- Kemungkinan substitusi produk.
C.
Memilih Pesan Periklanan.
Dalam memilih pesan periklanan, pengiklanan harus melalui empat
tahap agar strategi yang dikembangkannya menjadi kretif, yaitu :
- Pembentukan pesan
- Evaluasi dan pemilihan pesan
- Pelaksanaan pesan
- Tanggung jawab sosial
D.
Keputusan Tentang Media.
Setelah memilih pesan iklan, tugas pengiklan berikutnya adalah
memilih media periklanan untuk menyampaikan pesan iklannya.
Tahap-tahapnya adalah sebagai berikut :
21
a. Memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak
b. Memilih jenis media utama
c. Memilih sarana media tertentu
d. Menentukan waktu media
e. Menentukan alikasi geografis media
f. Mengevaluasi Efektivitas Periklanan28.
Dalam perencanaan media, di samping Reach, Frequency, Continuity,
serta Penjadwalan, dan pembeliaan media, hal-hal kritis lain yang harus
diperhatikan adalah, penyusunan strategi media yang inovatif berbeda, dan kreatif
sepanjang masa kampanye. Sebagai pertimbangan, unsur-unsur di bawah ini harus
diperhatikan :
1.
Merek. Perencanaan harus merefleksi citra merek saat ini, dikaitkan
dengan citra merek yang diharapkan di masa mendatang. Termasuk
kepribadiaan, status, visi, dan karakter merek tersebut.
2.
Posisi di Pasar. Sejauh mana posisi merek di pasar, dan bagaimana
kemampuan merek untuk bersaing. Apakah merek tersebut ikut
berkembang sejalan dengan pertumbuhan katagori, serta apakah pangsa
pasar merek juga bertambah. Pemahaman akan hal ini membantu
pemetaan posisi, sehingga memudahkan penyususnan strategi kampanye
media periklanan.
3.
Pesaing Utama. Siapa pesaing yang harus dicermati untuk dijadikan
barometer keberhasilan, dan bagaimana kegiatan periklanannya? Jika
28
Phillip Kottler, op.cit, hal. 227
22
terlalu banyak pesaing yang harus diperhatikan, akan menyulitkan
penyususnan strategi, dan menghabiskan banyak sumberdaya. Fokus pada
satu-dua pesaing, akan memudahkan penyususnan strategi untuk
memenangi pasar.
4.
Ide Dasar. Setiap perencanaan komunikasi, memiliki sesuatu ide dasar.
Ide dasar inilah yang akan memperkuat pesan tunggal dalam startegi
komunikasi. Ide dasar ini, harus tercermin juga dalam stretegi media.
5.
Daur hidup produk. Bagaimana posisi daur hidup produk di pasar,
apakah dalam perkenalan, tahap tumbuh, memimpin pasar, sudah
memasuki tahapan mapan, atau produk sudah mulai ditinggalkan pasar
sasaran. Pemahaman posisi ini akan membantu dalam penentuan fungsi
dan peran media dalam menyalurkan informasi.
6.
Pola penggunaan merek. Bagaimana dan kapan produk dipergunakan.
apakah setiap hari ? Apakah produk juga dipergunakan lebih sebagai
sarana gengsi daripada fungsional ? Bagaimana dengan pola pembeliaan
produk, apakah dilakukan hanya pada musim-musim tertentu ?.
7.
Perkembangan media. Meskipun khalayak sasaran telah memiliki
preferensi media mereka masing-masing, tetapi karena gaya hidup
konsumen sangat beragam, maka media seringkali harus melakukan
penyesuaian karakteristiknya dengan keragaman tersebut.
8.
Keakraban khalayak sasaran dengan media. Khalayak sasaran
memiliki hubungan yang erat dengan media. Pada umumnya, khalayak
membeli media karena adanya hubungan emosional. Karena itu
23
perencanaan media dan kegiatan komunikasi yang dirancang harus lebih
dari sekedar membangun kontak dengan khalayak sasaran, tetapi juga
sejauh mana keterlibatan emosi khlayak terhadap media terkait.
9.
Sikap khlayak sasaran terhadap merek. Seberapa jauh khlayak sasaran
memiliki kesadaran merek (brand awareness ), bagaimana sikap mereka
terhadap merek terkait maupun terhadap para pesaing, serta peran merek
tersebut dalam kehidupan mereka ?.
10.
Pola gaya hidup dan tingkah laku. khalayak sasaran telah tersegmentasi
secara demografis, tetapi secara psikografis bagaimana sebenarnya gaya
hidup khlayak sasaran ? apa yang menentukan pola hidup mereka ? Apa
yang menyebabkan dan bagaimana mereka berubah ?.29
2.7.
Strategi Media Periklanan
Pernyataan strategi media ditunjang dari ilmunya yang memiliki banyak
konsep itu menggambarkan dengan rinci arah tindakan yang akan diambil dengan
media; media mana yang akan dipakai, berapa kali media akan dipakai, dan
selama periode mana dalam satu tahun. Dengan demikian, pada prinsip nya
strategi media berhubungan dengan pemilihan media yang sesuai dengan waktu
yang tepat dalam pemasangan iklannya, sesuai dengan bujet yang tersedia.
Pengertian yang lain di kemukan oleh Zeck Z. Sissirs, strategi media adalah
runtutan kegiatan yang terseleksi dari beberapa alternatif kemungkinan untuk
29
Rudy Harjanto, Prinsip-prinsip Periklanan, edisi I, Penerbit PT Gramedia Jakarta, hal. 486 - 487
24
mendapatkan hasil yang terbaik. Strategi media mencangkup keputusan-keputusan
seperti jenis media apa yang harus digunakan.
Untuk membahas permasalahan dari penelitian ini tentunya diperlukan
suatu alat yang menjadi dasar pembahasan masalah, karena itu peneliti
menjelaskan teori-teori yang relavan sebagai landasan atau acuan dalam penelitian
ini. Strategi media yang baik bergantung pada perencanaan pemasaran yang
cermat.30
Para perencana media berusaha untuk mengalokasikan anggaran iklan
dengan cara yang efisien dari segi biaya untuk memenuhi tujuan lainnya.
Berbagai tujuan perencanaan media (jangkauan, frekuensi, bobot, kontinuitas, dan
biaya) sekarang telah dibahas secara rinci. Masing-masing diperkenalkan tanpa
referensi langsung ke tujuan lainnya. Meskipun demikian perlu diketahui bahwa
tujuan-tujuan ini sebenarnya agak berlawanan satu sama lain. Yaitu, dengan
adanya anggaran periklanan yang tetap, perencana media tidak dapat secara
serempak mengoptimalkan jangkauan, frekuensi, dan tujuan kontinuitas. Di sini
harus dibuat tradeoff karena para perencana media bekerja di bawah kendala
anggaran periklanan tetap. Tujuan yang banyak tidak dapat secara serempak
dioptimisasi jika terdapat kendala (seperti anggaran terbatas). Dengan demikian,
setiap perencana media harus memutuskan apa yang paling baik terhadap
mereknya ketika membuat suatu keputusan periklanan, mencapai jangkauan yang
efektif sangatlah penting bila merek adalah baru atau bila merek yang ada
30
Courtland L Boovee & Williams Marketing Plan, F arens, hal. 242
25
mempunyai manfaat atau pemakaian baru31. Para praktisi periklanan menjelaskan
bahwa media adalah sarana komunikasi untuk menyampaikan iklan kepada
khalayak, seperti surat kabar, majalah, televisi, radio, papan iklan, dll32.
Meskipun demikian, untuk merek yang sudah terkenal dan dikenal konsumen,
tugas periklanan hanya mengingatkan konsumen mengenai merek itu. Anggaran
iklan dalam situasi ini sebaiknya dialokasikan untuk mencapai tingkat jangkauan
yang maksimum.
Iklan yang dirancang dan memiliki kemiripan dengan iklan-iklan lainnya
akan cenderung dianggap sama dan terasa biasa.
Khalayak pada umumnya
cenderung mengabaikan pesan yang biasa-biasa saja. Jika kondisi semacam itu
terjadi, maka iklan yang telah disajikan pada sejumlah media, terutama televisi,
tidak akan menghasilkan efek yang diinginkan. Hal ini dikarenakan khalayak
secara selektif akan mencari, memilih acara, atau iklan yang menurut mereka
sangat mereka sukai. Dalam hal ini iklan yang disukai baru mencapai tahap ad.
likebility. Jika sebuah iklan yang disajikan disukai, kemungkinan akan terjadi
dorongan atas penjualan secara besar-besaran. Kondisi itu menunjukan bahwa
iklan itu telah mencapai tahap ad. effectiveness..
Strategi media itu sendiri terdiri dari empat kegiatan yang saling berkaitan.
(lihat gambar 2.1.) :
31
32
Terence A. Shimp, op.cit hal. 31
Frank Jefknis, Advertising diterjemahkan oleh Haris Munandar, Periklanan, cetak ke II, edisi ke
tiga, Penerbit Erlangga, hal. 86
26
Gambar 2.1
Proses Perencanaan Media
Strategi
Pemasaran
Tujuan
Iklan
Anggaran
Iklan
Strategi
Pesan
Strategi
Media
Strategi Media




Pemilihan Audiens Sasaran
Spesifikasi Tujuan
Pemilihan Media dan Sarana
Pembelian Media
Penjelasan dari bagan strategi media tersebut adalah;
1.
Memilih Audiens Sasaran
Syarat pertama yang harus dipenuhi agar strategi media berhasil adalah
menentukan audiens sasaran.
Kegagalan untuk mengidentifikasikan audiens
dengan tepat dapat menyebabkan hilangnya exposure, yaitu beberapa calon
nonpembeli dihadapkan pada iklan-iklan sementara beberapa calon utama tidak33.
Pertanyaan penting yang harus dijawab pada tahap penentuan audien
sasaran ini adalah:
 Siapa yang menjadi audien sasaran atau target audien?
 Dimanakah target audien berada?
 Berapa besar target audien?
 Berapa banyak tingkat konsumsi target audien?
33
Terence A. Shimp, op.cit hal. 7
27
 Bagaimanakah tingkat kinerja merk produk yang bersangkutan antara satu
wilayah pemasaran dengan wilayah pemasaran lainnya34.
Jumlah target audien juga mempengaruhi perencanaan media.
Secara
umum, semakin kecil target audien maka pesan yang disampaikan dapat dilakukan
secara lebih personal dan lebih interaktif. Misalnya, untuk mencapai 5000 rumah
tangga sasaran disuatu kota dengan populasi 100.000 rumah tangga, maka media
yang dapat mengirim pesan langsung menuju alamat (seperti surat) akan lebih
cocok dibandingkan menggunakan media massa. Tapi apabila target audien adalh
sebesar 50.000 maka menggunakan media massa akan lebih efektif35.
Empat faktor utama yang digunakan untuk mensegmentasi audiens sasaran
dalam strategi media adalah (1) geografis, (2) demografis, (3) pemakaian produk
(misalnya pemakai produk berat, sedang, dan ringan), dan (4) gaya
hidup/psikografis. Informasi tentang pemakaian produk, bila ada, umunya
menyediakan dasar yang paling berarti untuk mensegmentasi audiens sasaran36
2.
Menentukan Tujuan Media
Aspek kedua dari strategi media menentukan tujuan khusus. Lima tujuan
berikut merupakan dasar perencanaan media:
a.
Jangkauan
Persentase audiens sasaran yang diekspos sekurang-kurangnya satu kali
dengan pesan pemasang iklan selama jangka waktu tertentu (biasanya
34
Morissan, op.cit hal. 140.
Ibid, hal 140
36
Terence A. Shimp, op.cit hal. 7
35
28
empat minggu) disebut Jangkauan (reach)37. Dengan kata lain, jangkauan
mempresentasikan jumlah pelanggan sasaran yang menerima pesan
pemasang iklan satu kali atau lebih selama periode waktu empat minggu.
Istilah-istilah lain yang digunakan oleh para perencana media untuk
menjelaskan jangkauan adalah 1+ (baca “satu plus”), net coverage,
unduplicated audiens, dan cumulative audiens (atau “cume”)
b.
Frekuensi
Jumlah waktu, secara rata-rata, dalam periode empat minggu dimana para
anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana media (melihat, membaca
atau mendengar) yang termasuk dalam jadwal media tertentu disebut
sebagai frekuensi rata-rata (atau hanya frekuensi)38
c.
Bobot
Tujuan ketiga dari perumusan rencana media adalah menentukan berapa
bobot periklanan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan.
GRPs atau Gross Rating Points merupakan indikator jumlah bobot kotor,
atau hanya bobot (weight)39
d.
Kontinuitas
Tujuan umum keempat yang harus dipenuhi oleh perencana media adalah
waktu pemasangan iklan. Kontinuitas (continuity) meliputi bagaimana
periklanan dialokasikan selama ditayangkan suatu kampanye periklanan.
Isu dasarnya adalah: Haruskah anggaran media didistribusikan secara
merata selama periode kampanye periklanan; haruskah anggaran itu
37
Ibid, hal. 8
Ibid, hal. 8
39
Ibid, hal. 10
38
29
dihabiskan dalam periode yang terkonsentrasi untuk mencapai pengaruh
yang paling banyak; atau apakah beberapa jadwal lain diantara kedua
ekstrim ini harus digunakan?40
e.
Biaya.
Para perencana media berusaha untuk mengalokasikan anggaran iklan
dengan cara yang efisien dari segi biaya untuk memenuhi tujuan lainnya.
Salah satu indikator efisiensi media yang paling penting dan yang
digunakan secara universal adalah kriteria per seribu
3.
Penentuan Media dan Sarana
Dalam menentukan media, para perencana media harus mencari jawaban
atas pertanyaan-pertanyaan berikut: (1) Berapa jumlah audiens sasaran yang harus
melihat, membaca, atau mendengar pesan periklanan selama masa tertentu? (suatu
isu jangkauan); (2) Seberapa seringkah audiens sasaran harus dihadapkan pada
periklanan selama ini? (suatu isu frekuensi); (3) Seberapa banyakkah periklanan
total yang diperlukan selama masa tertentu untuk mencapai tujuan jangkauan dan
frekuensi? (suatu isu bobot); (4) Bagaimana anggaran periklanan harus
dialokasikan sepanjang waktu? (suatu isu kontinuitas); (5) Apa cara yang paling
murah untuk mencapai tujuan lainnya? (suatu isu biaya)41
4.
Pembelian Media atau Biaya.
Pada dasarnya biaya-biaya iklan itu nantinya akan dibayar oleh para
konsumen melalui harga produk yang mereka tanggung. Biaya-biaya periklanan,
semahal apapun, akan dapat dibenarkan atas dasar dua hal. Pertama, sebesar
40
41
Ibid, hal. 20
Ibid, hal. 7
30
apapun biaya iklan tidak menjadi masalah selama hal itu memungkinkan para
konsumen dapat memuasakan keinginan dan kebutuhannya dengan produk yang
diiklankan (apalagi jika produk tersebut mempunyai cukup banyak saingan).
Kedua, samahal apapun biaya-biaya iklan masih dapat diterima, selama hal itu
memungkinkan pihak produsen atau pemasok memetik keuntungan.
Secara
umum harga-harga produk justru akan lebih murah dengan adanya iklan, karena
iklan akan meningkatkan permintaan atas produk-produk yang bersangkutan.42
2.8.
Elemen-Elemen dalam strategi media
Pekerjaan dalam periklanan membutuhkan aneka bakat dan minat artistik,
kreatif, manajerial, riset, dan penjualan. Jenis pekerjaan lain dalam periklanan
mencangkup pembeliaan dan penjualan ruang dan waktu iklan dalam media. Biro
iklan dan pemasang iklan juga sering memerlukan mereka yang mampu
melakukan riset pemasaran dan studi tentang perilaku konsumen.
Di bidang periklanan tersedia di tiga tipe organisasi. Pertama, pekerjaan
sebagai ahli-iklan (advertisers). Kedua, karier dalam pelbagai jenis media seperti
televisi, surat kabar, majalah, dan lain sebagainya. Dan ketiga, pekerjaan dalam
biro-biro iklan yang mengkhususkan diri dalam mencipta, merancang, dan
memproduksi iklan secara profesional43.
Situasi dalam pemasaran modern ini yang mengharuskan Strategic Brand
Planner berfikir integrasi dalam desain pesan dan medianya, integrasi kegiatan
komunikasi secara simultan ini dikenal dengan sebutan “Integrated Marketing
42
43
Frank Jefknis, Advertising diterjemahkan oleh Haris Munandar,op.cit hal.6.
William J. Stanton Y. Lamarto, Prinsip Pemasaran, edisi ke I, Penerbit Erlangga, hal.402.
31
Communication (IMC), sekaligus merencanakan kegiatan above the line dan
below the line. Pembuatan POS material seperti poster, horizontal banner,
x-banner, flyer, brosur, dll, adalah material yang tidak kalah pentingnya karena
material-material tersebut juga dapat membantu dari program promosi yang
dilakukan melalui above the line.
2.8.1. Above The Line
Dalam kajian advertising dikenal pula istilah media lini-atas
(above the line) adalah salah satu cara yang efektif untuk menyampaikan
isi pesan dalam memasarkan sebuah produk/brand kepada khalayak atau
target market yang akan dituju. Untuk itu dibutuhkan, bagaimana strategi
komunikasi yang baik dan benar dalam penyampaian isi pesan tersebut
supaya bisa diterima oleh khayak atau target market, Media yang
digunakan antara lain, televisi, radio, media cetak (Koran, majalah,
tabloid, dll), billbord semua itu dilakukakan dalam program above the
line. Adalah aktifitas marketing/promosi yang biasa dilakukan oleh
manajemen pusat sebagai upaya membentuk brand image yang
diinginkan. Kegiatannya menjangkau target yang lebih luas dengan tujuan
lebih untuk menjelaskan sebuah konsep atau ide. Tetapi tidak ada interaksi
langsung dengan audiens44.
44
www.wikwpedia.org/wiki/above_the_line_advertising.co.id
32
1.
Ragam Media Above the line
a.
:
Media Cetak
Tergantung
dari
target
yang
dicapai
dapat
disampaikan melalui surat kabar, majalah dan tabloid. Apabila
lebih mengarah dan khusu iklan disampaikan melalui buku
agenda, kalender, buku petunjuk telepon, serta catalogue
industri yang diterbitkan suatu badan usaha yang menghimpun
nama produk, produsen serta alamat/nomor telepon lengkap
dengan pesan-pesan yang disampaikan. Dengan demikian
suatu perusahaan yang ingin mendapatkan produk tersebut
dengan mudah dapat melihat di dalam buku catalogue tersebut.
b. Media Elektronik
Sesuai target sasaran yang ingin dicapai, iklan dapat
disampaikan melalui radio, televisi dan bioskop.
c.
Media Luar Ruang
Iklan juga dapat disampaikan melalui media luar
ruang
seperti
billboard
dan
transportasi
dengan
cara
memamerkan lukisan yang berisikan pesan-pesan yang dapat
memikat khalayak yang membacanya45.
2.8.2 Below The Line
Segala aktifitas marketing atau promosi yang dilakukan advertising
di media lini-bawah (below the line) di tingkat retail/konsumen dengan
45
www.bajing.loncat.com, media ide, 2006
33
salah satu tujuannya adalah merangkul konsumen supaya aware dengan
produk yang sedang di promosikan.
Semua aktifitas ini biasanya
dilakukan oleh kantor perwakilan di daerah yang menjadi area
pemasarannya.
Kegiatannya
mempunyai
target
terbatas,
tujuan
kegiatan
memberikan audiens kesempatan untuk merasakan, menyentuh atau
berinteraksi, bahkan langsung action membeli46.
1.
Ragam Media below the line
a. Event
Kegiatan promosi below the line suatu Brand paling
banyak dilakukan melalui beragam event. dengan event ini,
konsumen
akan
berhubungan
langsung dengan
brand,
sehingga bisa terjadi komunikasi antara brand dengan
konsumen. Beragam pendekatan dalam melakukan brand
activation ini sudah banyak dilakukan. Namun seberapa besar
pendekatan dengan memanfaatkan media interaktif bisa ikut
membantu komunikasi suatu brand dengan konsumennya47.
b. Media Interaktif
Media interaktif berupa presentasi multimedia paling
sering terlihat dalam kegiatan pameran. Umumnya, multimedia
disajikan secara linear dan dibiarkan berputar terus hingga loop
kembali ke awal presentasi. Bentuk seperti ini
46
47
www.wikipedia.org/wiki/below_the_line_advertising.co.id
www.bajing.loncat.com, media ide, 2006
umumnya
34
disajikan dalam format video (DVD). Meski biasanya
dilengkapi dengan suara dan musik yang menarik perhatian,
format ini memiliki tingkat interaktifitas yang rendah dengan
konsumennya. Konsumen hanya bisa menerima pasif, tak jauh
berbeda dengan kegiatan menonton TV sehari-hari dirumah.
“Media interaktif sesungguhnya muncul saat bisa
melakukan tindakan aktif dengan media yang disajikan.
Semakin banyak elemen yang bisa di interaksikan dengan
konsumen, maka semakin banyak pengalaman yang dirasakan
konsumen melalui media tersebut. Bila pengalaman yang
dirasakan itu bisa di relasikan dengan tema kampanye brand,
konsumen akan semakin banyak pula merasakan pengalaman
interaktif dengan brand tersebut.”48
c.
Internet
“Online Marketing pada dasarnya adalah kegiatan
komunikasi pemasaran dengan menggunakan media internet.
Pada awalnya menggunakan halaman-halaman berformat
HTML yang bisa diakses oleh pengguna internet. Itulah awal
dari website yang kemudian menjadi “rumah kedua” bagi
perusahaan-perusahaan yang sudah eksis untuk menampilkan
jati dirinya.49”
48
49
www. Bajing loncat. com, media ide, 2006
Detik.com, Online Marketing, 2006
35
Pada
perkembangannya
online
marketing
tidak
hanya
menggunakan media website, namun juga email dan aplikasiaplikasi lain yang berjalan di atas protocol internet.
Sebagai bagian dari kegiatan marketing dengan
menggunakan media internet, online advertising (periklanan di
internet) menjadi kajian menarik bagi para marketer khususnya
dan dunia usaha umumnya.
Online Marketing ini mempunyai beragam penyampaian
kepada konsumen.
i) Viral Marketing
Pemasaran viral bisa dianalogikan dengan word of
mounth (dari mulut ke mulut) di dunia pemasaran umum.
Di dunia online penyebarannya umumnya melalui e-mail.
Bentuknya bisa beragam. Yang paling sederhana berupa
newsletter berisikan artikel menarik. Biasanya di bawah
newsletter tersebut disertakan lautan ke website tertentu
untuk pembaca e-mail mencari informasi lebih lanjut
tentang jasa atau produk yang ditawarkan.
ii) Banner
Internet di Indonesia sudah hadir lebih dari satu
dekade, dan hingga kini beragam jenis konten internet
semakin bervariasi. Teknologi juga berkembang jauh lebih
sempurna dan lebih user friendly. Terkait dengan
36
pemasaran, bentuknya pun juga mulai bergeser. Hampir
satu dekade lalu, masa ilusi jayanya dot com, semua
investor membangun portal, tanpa mengerti manfaat media
portal ini bagi konsumen. Namun, pada saat itu jugalah
mulai dikenal aktivitas pemasaran di dunia maya.
Bentuknya masih “tradisional”, berupa banner, yang
merupakan adaptasi dari iklan di media cetak.
iii)
Search Engine
Model
pemasaran
lainnya
adalah
dengan
memanfaatkan search engine50. Di sini, seorang pemasar
online harus memikirkan cara agar website-nya bisa muncul
di halaman pertama (kalau bisa di urutan 5 besar), dalam
kategori tertentu.
Coba masuk search engine Google atau Yahoo! Dan
masukkan kata kunci “rumah sakit” dan lihat website apa
yang akan muncul di peringkat pertamanya. Alamat website
yang keluar di halaman pertamalah yang cenderung
ditelusuri lebih lanjut oleh pengunjung.
iv)
Direct Mail
Penyampaian iklan melalui Direct Mail di pandang
lebih bagus dan mempunyai kelebihan.
50
www. Bajing loncat. com, media ide, 2006
37
- Perorangan
Direct Mail mampu menjangkau konsumen
yang segmented karena terpaanya perorangan.
- Relatif tidak Cluterred
Direct Mail yang dibuat dengan sempurna
berikut pendukungnya seperti brosur, leaflet atau
sejenisnya akan tetapi akan dapat meminimalisir
terjadinya kekacauan pesan iklan.
- Tidak ada Pemborosan Sirkulasi
Tidak seperti surat kabar atau majalah direct
mail
sirkulasinya
sangat
jelas
dan
tepat
penetrasinya.
- Penjadwalan Geografi, Kreatif yang fleksibel
Direct mail memiliki jangkauan geografi
yang
dapat
disesuaikan
dengan
kebutuhan
perusahaan berikut kreatifnya sangat fleksibel untuk
dikembangkan.
Below the line juga memiliki karakter yang khas yaitu :
(1)
Komunikan yang dijangkau terbatas, baik dalam jumlah maupun luas
wilayah sasaran; (2) Mampu menjangkau khlayak yang tidak dijangkau
media above the line; (3) Cenderung tidak serempak. Media jenis ini
cenderung
bertambah,
karena
di
tengah
masyarakat
periklanan
menemukan media-media baru yang baru yang bisa digunakan sebagai
38
tempat di mana pesan disampaikan. Perkembangan Below the line tersebut
terjadi karena pengiklan dituntut untuk menciptakan media alternatif yang
berbeda sebagai tempat menyampaikan pedan iklan, agar pesan tersebut
selalu menarik perhatian khalayak. Penciptaan media baru tersebut
misalnya melalui handphone, dinding lift, lantai swalayan atau toko dan
sebagainya.51
2.9.
Karakter Produk
Anker Stout bir adalah jenis minuman bir yang berwarna hitam
dimana deskripsinya adalah minuman karbonasi beralkohol dengan kadar ethanol
dibawah 5% dan mempunyai busa yang khas. Bir itu sendiri digolongkan kedalam
Food & Beverage Products52.
51
Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan, Cetakan 1, Penerbit Kelompok Penerbit Pinus 2007,
hal 21-22.
52
Annual Report 2009, Continue The Momentum, PT Delta Djakarta Tbk 2009.