BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pemasaran Menurut Kotler (2000

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A.
Pemasaran
Menurut Kotler (2000) pemasaran pada umumnya di pandang sebagai tugas untuk
menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa, pengayaan
pengalaman, peristiwa, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan
gagasan. Sedangkan menurut Stanton (1991), pemasaran adalah suatu sistem total
dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,
promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan
dan mencapai pasar sasaran sertatujuan perusahaan.
B.
Bauran Pemasaran
Unsur pokok dalam strategi pemasaran adalah marketing mix, yang menurut
Santon didefinisikan sebagai kombinasi dari empat variabel atau kegiatan inti dari
system pemasaran perusahaan, yaitu produk, harga, kegiatan promosi dan sistem
distribusi (Basu dan Handoko, 1987).
C.
Produk
Produk adalah segala sesuatu yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan
manusia ataupun organisasi. Produk dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar yang bersangkutan. Produk adalah
11
segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan
atau kebutuhan (Kotler, 1992). Dalam merencanakan penawaran atau produk,
pemasar perlu memahami lima tingkatan produk, (Tjiptono, 1997) yaitu:
a. Produk utama/inti (core benefit)
Yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh
pelanggan dari setiap produk.
b. Produk generik
Yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi pokok yang paling
dasar (rancangan minimal agar dapat berfungsi).
c. Produk harapan (expected product)
Yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan
kondisinya secara formal (layak) diharapkan dan disepakati.
d. Produk pelengkap (argumented product)
Yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai
manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan
bisa dibedakan dengan produk bersaing.
e. Produk potensial
Yaitu
segala
macam
tambahan
dan
perubahanyang
mungkin
dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.
D.
Merek
Menurut Keller dalam Tjiptono (2005), “Merek adalah produk yang mampu
memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produkproduk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa”. Perbedaan
tersebut bisa bersifat rasional dan tangible (terkait dengan kinerja produk dari
12
merek bersangkutan) maupun simbolik, emosional dan intangible (berkenaan
dengan representasi merek).
Sedangkan nama merek yaitu bagian dari merek yang dapat disebutkan, diucapkan
termasuk huruf-huruf, kata-kata, dan angka-angka. Brand merupakan janji penjual
untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu pada
pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu.
Dari pengertian-pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa brand adalah
suatu nama, istilah, simbol, tanda, desain, atau kombinasi dari semuanya yang
digunakan untuk
mengidentifikasikan produk dan membedakan produk
perusahaan dengan produk pesaing.
Menurut Keller dalam Tjiptono (2005), Merek bermanfaat bagi produsen, sebagai:
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan
pencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka
bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk
dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak
konsumen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
13
1.
Pengertian Merek
Menurut Kotler dalam Kismono (2001), merek dapat dibedakan menjadi tiga
pengertian, yaitu:
1. Brand name adalah bagian dari merek yang bisa dilafalkan.
2. Brand mark adalah suatu simbol atau desain yang digunakan untuk
memberikan identitas pada produk atau untuk membedakannnya dengan
produk lain.
3. Trade character adalah brand mark yang mengambil bentuk fisik atau
sifat manusia.
Merek (brand) merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran,
karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk barang dan atau jasa
tidak terlepas dari merek yang dapat diandalkan. Merek juga merupakan
pertimbangan-pertimbangan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengambil
keputusan untuk membeli. Merek merupakan strategi jangka panjang yang
memiliki nilai ekonomis bagi konsumen maupun bagi si pemilik merek. Merek
merupakan suatu tanda pembeda atas barang atau jasa dari suatu perusahaan
dengan perusahaan lainnya. Sebagai tanda pembeda maka merek dalam satu
klasifikasi barang atau jasa, tidak boleh memiliki persamaan antara satu dengan
yang lainnya. Merek atas barang lazim disebut sebagai merek dagang yaitu merek
yang digunakan/ditempelkan pada barang yang diperdagangkan oleh seseorang
atau beberapa orang, atau badan hukum.
Menurut Shimp (2003), nama yang dipilih untuk suatu merek harus memenuhi
unsur-unsur sebagai berikut:
14
1. Mempengaruhi kecepatan konsumen dalam menyadari suatu merek.
2. Mempengaruhi citra merek.
3. Memainkan peran penting dalam pembentukan ekuitas merek.
Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar nama, maka
perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan
dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set makna yang mendalam
untuk merek tersebut. Dengan empat pengertian merek di atas, perusahaan harus
dapat menentukan pada tingkat mana perusahaan akan menanamkan identitas
merek.
Dalam kegiatan mempromosikan suatu merek, atribut merek saja tidak cukup.
Pertama karena konsumen tidak akan tertarik pada atribut merek bila
dibandingkan dengan manfaat merek, kedua pesaing dapat dengan mudah meniru
atribut tersebut, dan yang ketiga atribut yang sekarang mungkin nanti di kemudian
hari akan kurang bernilai, sehingga merugikan merek yang terlalu terikat pada
atribut tersebut.
Menurut Rangkuti (2002), merek bila dilihat dari sudut pandang konsumen, akan
mempermudah pembelian. Merek membantu meyakinkan konsumen bahwa
mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk
tersebut. Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan, karena merek dapat
dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan pada suatu display.
Merek juga dipakai untuk mengurangi perbandingan harga, karena merek adalah
salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan dengan
produk-produk sejenis yang berbeda.
15
2.
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seseorang pembeli
untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu
kategori produk tertentu (Durianto, 2001). Peran kesadaran merek (brand
awareness) dalam ekuitas merek tergantung pada tingkatan akan pencapaian
kesadaran di benak konsumen. Tingkatan brand awareness yang paling rendah
adalah tidak menyadari merek (anware of brand), tingkatan kedua adalah
pengenalan merek (brand recognition) atau disebut sebagai tingkatan pengingatan
kembali dangan bantuan (aided recall). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan
pengingatan kembali merek (brand recall) atau tingkatan pengingatan kembali
merek tanpa bantuan (unaided recall). Tingkatan terakhir adalah merek yang
disebut pertama kali pada saat pengingatan merek tanpa bantuan yaitu kesadaran
puncak pikiran (top of mind). Top of mind adalah kesadaran merek tertinggi yang
merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen
(Durianto, 2001).
Peran kesadaran merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran
merek menciptakan suatu nilai. Nilai-nilai yang diciptakan oleh kesadaran
(Durianto, 2004) adalah (1) Jangkar bagi asosiasi lain, (2) Familier atau rasa suka,
(3) Substansi atau komitmen, (4) Mempertimbangkan merek.
3.
Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan
kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran mungkin
tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada
16
merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga atribut lain.
Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan
mudah memindahkan pembelianya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan
merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat,
kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek
produk pesaing dapat dikurangi.
Terdapat beberapa tingkatan loyalitas (Aaker, 1997 dalam Muafi, 2001). Berturutturut dimulai dari tingkatan yang paling rendah. (1) berpindah-pindah (switches),
(2) pembeli yang bersifat kebiasaan (habitual buyer), (3) pembeli yang puas
dengan biaya peralihan (satisfied buyer), (4) menyukai merek (likes the brand),
(5) pembeli yang komit (commited buyer).
4.
Label Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), label berkisar dari penanda sederhana
yang ditempelkan pada produk sampai rangkaian huruf rumit yang menjadi bagian
kemasan. Label juga bisa menggambarkan beberapa hal tentang produk: siapa
yang membuatnya, dimana produk itu dibuat, kapan produk itu dibuat,
kandungannya, cara pemakaiannya, dan bagaimana menggunakan produk itu
dengan aman. Secara garis besar terdapat 3 macam label. Menurut Stanton, et. al
(1994) dalam Fandy (1997) sebagai berikut:
a) Brand Label, yaitu nama merek yang diberikan pada produk atau
dicantumkan pada kemasan.
b) Descriptive Label, yaitu label yang memberikan informasi objektif
mengenai penggunaan, konstruksi/ pembuatan, perawatan/perhatian dan
17
kinerja produk, serta karakteristik-karakteristik lainnya yang berhubungan
dengan produk.
c) Grade Label, yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas produk
dengan suatu huruf, angka, atau kata.
5.
Kemasan Produk
Menurut Tjiptono (2008), kemasan produk adalah proses yang berkaitan dengan
perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper)
untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi (Tjiptono,
2008):
1. Sebagai pelindung isi, misalnya dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya
kadar/isi, dan sebagainya.
2. Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating), misalnya
supaya tidak tumpah, sebagai alat pemegang, mudah menyemprotkannya
(seperti nyamuk, parfum), dan lain-lain.
3. Bermanfaat dalam pemakaian ulang, misalnya untuk diisi kembali atau
untuk wadah lain.
4. Memberikan daya tarik, yaitu aspek artistik, warna, bentuk, maupun
desainnya.
5. Sebagai identitas produk, misalnya berkesan kokoh/awet, lembut, atau
mewah.
6. Distribusi, misalnya mudah disusun, dihitung, dan ditangani.
7. Informasi, yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas.
18
8. Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan
daur ulang.
E.
Perilaku Konsumen
Menurut American Marketing Association atau disingkat AMA mendefinisikan
bahwa prilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis anatara
pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita di mana manusia
melakukan aspek dalam hidup mereka. Paling tidak ada tiga ide penting dalam
definisi diatas, yaitu: perilaku konsumen adalah dinamis, perilaku konsumen
melibatkan interaksi antara pengaruh dankognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar,
dan hal tersebut melibatkan pertukaran (Peter & Olson, 2000).
Perencanaan, pembelian dan mengonsumsi produk-produk merupakan suatu
proses yang terjadi dengan berlangsungnya waktu. Membeli merupakan kegiatan
tertentu dari proses tersebut, dan bahkan ia seringkali bukanlah bagian terpenting.
Guna menerangkan pembelian tertentu, perlu kita memahami latar belakang
pembeli yang bersangkutan, dan kita harus mengetahui atau pengalaman orang itu
sehubungan dengan produk atau merek yang bersangkuitan (Winardi, 1991).
F.
Promosi
Menurut Stanton (1991), promosi adalah unsur dalam bauran pemasaran
perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan
mengingatkan tentang produk perusahaan. Bauran promosi adalah kombinasi dari
penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan
masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan. Jenis – jenis promosi
menurut Stanton, Etzel dan Walker (1994) ada lima yaitu :
19
1. Penjualan Tatap Muka (personal selling)
Penjualan pribadi adalah suatu penyajian (presentasi) suatu produk kepada
konsumen akhir yang dilakukan oleh tenaga penjual perusahaan yang
representative (personal selling is the presentation of a product to
prospective customer by a representative of the selling organization).
Personal selling melibatkan interaksi personal langsung antara seorang
pembeli potensial dengan seorang salesman. Penjualan personal dapat
menjadi metode promosi yang hebat untuk paling tidak untuk dua alasan,
yaitu: 1) komunikasi personal dengan salesman dapat meningkatkan
keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pengambilan
keputusan. Oleh karena itu konsumen dapat lebih termotivasi untuk masuk
dan memahami informasi yang disajikan salesman tentang suatu produk,
2) situasi komunikasi saling sialng/interaktif memungkinkan salesman
mengadaptasi apa yang disajikannya agar sesuai dengan kebutuhan
informasi setiap pembeli potensial. Beberapa produk konsumsi tertentu
biasanya dipromosikan melalui penjualan personal seperti asuransi jiwa,
mobil dan perumahan.
2. Periklanan (advertising)
Periklanan adalah suatu bentuk penyajian yang bukan dengan orang
pribadi, dengan pembayaran oleh sponsor tertentu (Advertising is a paid
for type of impersonal mass communication in which the sponsor is clearly
indentified). Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi
konsumen (evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap
dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek. Dalam praktiknya
20
iklan telah dianggap sebagai manajemen citra, menciptakan dan
memelihara citra, dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertamatama iklan akan memengaruhi adeksi kognisi, tujuannya yang paling akhir
adalah bagaimana mempengaruhi perilaku konsumen. Iklan disajikan
melalui berbagai macam media seperti televisi, media massa, media cetak,
radio, papan iklan dan sebagainya. Walaupun konsumen pada umumnya
diekspor pada ratusan iklan setiap hari sebagian besar dari pesan yang
disampaikan hanya menerima perhatian dan pemahaman dari konsumen
dalam jumlah yang sangat sedikit. Oleh karena itu, adalah suatu tantangan
yang besar bagi pemasar untuk mengembangkan pesan dalam iklan dan
memilih media yang dapat mengekspos konsumen, menangkap perhatian
mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat.
3. Promosi Penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan adalah suatu perencanaan untuk membantu atau
melengkapi koordinasi periklanan dan penjulan pribadi (Sales promotion
is the designed to supplement advertising and coordinate personal
selling). Banyaknya jenis promosi penjualan, termasuk di dalamnya
penurunan harga temporer melalui kupon, rabat, penjualan multi kardus,
kontes dan undian, perangko dagang, pameran dagang, tayangan titik jual,
contoh gratis, hadiah, membuat promosi penualan sulit didefinisikan.
Aspek kunci promosi penjualan adalah untuk menggerakkan produk hari
itu juga, bukan esok hari. Suatu promosi penjualan mendorong seseorang
untuk mengambil produk di toko eceran dan mencobanya dengan
menawarkan sesuatu yang nyata (hadiah, penurunan harga, dan lain-lain).
21
Singkatnya sebagian besar promosi penjulan diorientasikan pada
pengubahan perilaku pembelian konsumen yang segera.
4. Publisitas (publicity)
Publisitas adalah semacam periklanan yang dilakukan dengan sejumlah
komunikasi untuk merangsang
permintaan (Publicity is similar to
advertising in that it is a mass communication type demand stimulation).
Publisitas tidak dibayar oleh sponsor. Publisitas dapat berdampak positif
maupun negatif. Disamping itu seringkali publisitas dapat lebih efektif dari
iklan karena konsumen dapat dikatakan telah siap untuk menerima pesan
yang disampaikan. Komunikasi publisitas dapat dianggap lebih berwibawa
karena tidak disajikan oleh organisasi pemasaran, tetapi publisitas sulit
sekali dikelola.
5. Hubungan Masyarakat (public relation)
Hubungan masyarakat adalah merupakan usaha terencana oleh suatu
organisasiuntuk memengaruhi sikap atau golongan (Public relation is
more targeted than publicity. It is planning effort by an organization to
influence the attitude and opinions of specific group). Menurut (Sutisna,
2002) mengatakan bahwa setiap organisasi mempunyai hubungan
masyarakat yang diinginkanatau tidak diinginkan. Hubungan masyarakat
mempengaruhi hampir setiap orang yang berhubungan dengan yang
lainnya. Setiap dari kita dengan menggunakan cara tertentu atau cara
lainnya mempraktikkan hubungan masyarakat setiap hari.
22
Sedangkan menurut Rambat dan Hamdani (2006), yaitu :
a) Periklanan (advertising)
Pengertian periklanan merupakan salah satu bentuk darikomunikasi
impersonal yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Adapun
tujuan diantaranya: 1) Iklan yang bersifat memberikan informasi, 2) Iklan
membujuk, 3) iklan pengingat, 4) Iklan pemantapan.
b) Penjualan Perseorangan (personal selling)
Sifat penjualan perseorangan dapat dikatakan lebih fleksibel karena tenaga
penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan
dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Penjualan
perseorangan mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran produk,
karena interaksi secara personal antara penyedia produk dan konsumen
sangat penting, produk tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin,
dan orang merupakan bagian dari produk.
c) Promosi Penjualan (sales promotion)
Pengertian promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan
untuk meningkatkan produk dari produsen sampai pada penjualan
akhirnya, misalnya dengan spanduk, brosur. Promosi penjualan dapat
diberikan kepada konsumen, perantara, maupun tenaga penjualan.
d) Hubungan Masyarakat (public relation)
Pengertian hubungan masyarakat adalah merupakan kiat pemasaran
penting lainnya dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan
pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan
kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Program hubungan
23
masyarakat antara lain publikasi, acara-acara penting, hubungan dengan
investor, pameran dan mensponsori beberapa acara.
e) Informasi Dari Mulut ke Mulut (word of mouth)
Pelanggan akan berbicara kepada pelanggan lain atau masyarakat lainnya
tentang pengalamannya menggunakan produk yang dibelinya. Jadi iklan
ini bersifat referensi dari orang lain, dan referensi ini dilakukan dari mulut
ke mulut. Jika dilihat secara fisik kegiatan iklan ini sangat sederhana,
namun merupakan jurus jitu untuk menjual produk.
f) Pemasaran Langsung (direct marketing)
Pengertian pemasaran langsung adalah merupakan unsur terakhir dalam
bauran komunikasi dan promosi. Pemasaran langsung ada enam macam,
yaitu direct mail, mail order, direct response, direct selling, telemarketing,
dan digital marketing.
G.
Proses Pembentukan Persepsi
Proses pembentukan persepsi diawali dari penerimaan sensation, absolute
threshold, dan differential threshold. Sensation merupakan rangsangan langsung
dari organ-organ yang mempunyai sensor untuk menaggapi rangsangan sederhana
tersebut. Absolute threshold adalah tingkatan yang paling rendah dimana
seseorang dapat mengalami sensasi tersebut. Differential threshold merupakan
perbedaan kecil yang dapat dideteksi oleh dua rangsangan yang sangat mirip
(Schiffman dan Kanuk, 2000).
24
1.
Persepsi Kualitas
Disamping motivasi mendasari seseorang untuk melakukan keputusan pembelian
akan dipengaruhi juga oleh persepsinya terhadap apa yang diinginkan. Persepsi
terhadap kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan dari suatu produk atau jasa layanan yang
berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Zeithaml dalam Muafi dan
Effendi, 2001). Sedangkan menurut Durianto, et al. (2004) pembahasan perceived
quality pelanggan terhadap produk dan atau atribut yang dimiliki produk
(kepentingan tiap pelanggan berbeda).
Untuk kelas produk tertentu, dimensi penting dapat dilihat langsung oleh
pelanggan melalui penilaian kualitas secara keseluruhan misalnya banyaknya busa
yang dihasilkan sabun mandi menandakan kemampuan membersihkan anggota
badan yang efektif. Disamping itu juga persepsi kualitas mempunyai atribut
penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal (Durianto, et al., 2004),
seperti:
1. Kualitas aktual atau objektif
Perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan
pelayanan yang lebih baik.
2. Kualitas isi produk
Karakteristik dan kuantitas unsur, bagian atau pelayanan yang disertakan.
3. Kualitas proses manufaktur
Kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat. Sedemikian
pentingnya peran persepsi terhadap kualitas bagi suatu merek sehingga
upaya membangun perceived quality yang kuat perlu memperoleh
25
perhatian serius agar perusahaan dapat merebut dan menaklukkan pasar di
setiap kategori. Membangun persepsi terhadap kualitas harus diikuti
dengan peningkatan kualitas yang nyata dari produknya karena akan siasia meyakinkan pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi
bilamana kenyataan menunjukkan kebalikannya.
Berikut ini adalah berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam membangun
persepsi terhadap kualitas (Aaker dalam Durianto, et al., 2004):
1. Komitmen terhadap kualitas
2. Budaya kualitas
3. Informasi masukan dari pelanggan
4. Sasaran/standar yang jelas
5. Kembangkan karyawan yang berinisiatif
Menurut Buzzel dan Gale dalam Muafi dan Effendi (2001) menyebutkan dalam
jangka panjang faktor tunggal yang paling penting dalam mempengaruhi kinerja
suatu bisnis adalah persepsi terhadap kualitas dari produk atau jasa relatif terhadap
kinerja para pesaing. Dipertegas oleh Jacobson dan Aaker dalam Muafi dan
Effendi (2001) bahwa persepsi terhadap kualitas dapat menciptakan profitabilitas,
mempengaruhi pangsa pasar, mempengaruhi harga, mempunyai dampak langsung
terhadap profitabilitas sebagai kelanjutan dan dampaknya terhadap pangsa pasar
dan harga, serta tidak mempengaruhi biaya. Lebih lanjut lagi menurut Aaker
dalam Muafi dan Effendi (2001) menyebutkan secara umum persepsi kualitas
dapat menghasilkan nilai-nilai sebagai berikut:
26
1. Alasan untuk membeli
2. Differensiasi atau posisi
3. Harga premium
4. Penyaluran minat pelanggan
5. Perluasan merek
Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah melakukan persepsi terhadap
keputusan apa yang akan diambil dalam membeli suatu produk.
Assael dalam Sutisna (2003) menyebutkan bahwa, persepsi terhadap suatu produk
melalui proses itu sendiri terkait dengan komponennya (kemasan, bagian produk,
dan bentuk) serta komunikasi yang ditunjukkan untuk mempengaruhi perilaku
konsumen yang mencerminkan produk melalui latar kata-kata, gambar, dan
simbolisasi atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk (harga,
tempat, dan penjualan).
2.
Persepsi Nilai
Nilai menurut Engel (2001) merupakan terminal dan instrument atau tujuan
kemana perilaku diarahkan, dan sasaran pencapaian tujuan itu. Psikologi sosial
membedakan nilai-nilai dengan nilai, dimana nilai-nilai adalah manifestasi
kognitif atas tuntutan universal manusiawi, seperti kebutuhan biologis, tuntutan
interaksi sosial dan tuntutan pranata sosial terhadap individu.
Morris Holbrook dalam James G Barnes (2001) mengungkapkan bahwa nilai
adalah preferensi yang bersifat relatif (komparatif, personal dan situasional) yang
memberi ciri pada pengalaman seseorang dalam berinteraksi dengan beberapa
objek. Poin terakhir dan sangat penting menurut Holbrook adalah bahwa nilai
27
berkaitan dengan pengalaman dan menyangkut bukan hanya pembelian suatu
objek, tetapi juga konsumsi dan penggunaan suatu jasa.
H.
Citra Perusahaan
Keinginan sebuah organisasi untuk mempunyai citra yang baik pada publik
sasaran berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra stimulus adanya
pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan. Ketepatan pengertian citra agar
organisasi dapat menetapkan upaya dalam mewujudkannya pada objek dan
mendorong prioritas pelaksanaan. Dengan adanya citra yang baik dari perusahaan,
maka perusahaan akan mampu mempengaruhi persepsi konsumen maupun calon
konsumen untuk memilih barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Menurut Gary Hamel dan CK Prahalad alih bahasa oleh Hermawan Kartajaya,
(2000) citra diungkapkan oleh konsumen dalam bentuk:
1. Reputasi (reputation) yaitu seberapa besar kuat brand perusahaan dan
persepsi konsumen.
2. Pengakuan (recognition) yaitu tingginya nilai perusahaan dan persepsi
konsumen.
3. Hubungan emosional (affinity) yaitu hubungan yang terjadi antara brand
perusahaan dengan konsumen.
4. Loyalitas merek (brand loyalty) yaitu seberapa besar kesetiaan pelanggan
menggunakan produk atau jasa perusahaan.
Sutisna (2001) menyatakan bahwa citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek
yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu.
Alma (2002) menyatakan bahwa citra didefinisikan sebagai kesan yang diperoleh
28
sesuai dengan pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang sesuatu. Alma
(2002) menegaskan bahwa, “Citra dibentuk berdasarkan impresi, berdasar
pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu sebagai pertimbangan untuk
mengambil keputusan”.
Menurut Davies dalam Atmaja (2011) dikatakan bahwa citra diartikan sebagai
pandangan mengenai perusahaan oleh para pemegang saham eksternal, khususnya
oleh para pelanggan. Definisi citra menurut Renald Kasali dalam Iman (2010)
yaitu kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Menurut
Gronroos dalam Nurmiyati (2009) citra perusahaan dibangun oleh kualitas
teknikal yaitu apa yang pelanggan terima dari pengalaman sebelumnya dan
kualitas fungsional yaitu cara bagaimana servis diberikan kepada pelanggan.
Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut citra menunjukan kesan suatu objek
terhadap objek lain yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari
berbagai sumber terpercaya. Secara tidak langsung citra membentuk persepsi
pelanggan dan calon pelanggan terhadap perusahaan.
Citra perusahaan dapat menjadi informasi ekstrinsik petunjuk bagi pembeli baik
yang ada dan potensi dan mungkin atau tidak dapat mempengaruhi loyalitas
pelanggan (misalnya kesediaan untuk memberikan kata positif dari mulut ke
mulut). Citra Perusahaan diasumsikan berdampak akibat pada pilihan pelanggan
perusahaan ketika atribut pelayanan sulit untuk dievaluasi, maka citra perusahaan
didirikan dan dikembangkan dibenak konsumen melalui komunikasi dan
pengalaman. Citra perusahaan yang diyakini untuk menciptakan efek halo pada
penilaian kepuasan pelanggan.
29
Menurut Iman (2010) terdapat tiga hal penting dalam citra, yaitu kesan objek,
proses terbentuknya citra, dan sumber terpercaya. Objek meliputi individu
maupun perusahaan yang terdiri atas sekelompok orang di dalamnya. Citra dapat
terbentuk dalam memproses informasi yang tidak menutup kemungkinan
terjadinya citra pada objek dari adanya penerimaan informasi setiap waktu.
Pentingnya citra perusahaan dikemukakan Sutisna (2001) sebagai berikut:
1. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra
positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan
mecapai tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya.
2. Sebagai
penyaring
yang
mempengaruhi
persepsi
pada
kegiatan
perusahaan. Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil.
Kualitas teknis atau fungsional sedangkan citra negatif dapat memperbesar
kesalahan tersebut.
3. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas
pelayanan perusahaan.
4. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal.
Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan
terhadap perusahaan. Sutisna (2001) mengatakan satu hal yang dianalisis mengapa
terlihat ada masalah citra perusahaan adalah organisasi dikenal atau tidak dikenal.
Dapat dipahami bahwa kurangnya eksistensi perusahaan menunjukan citra
perusahaan yang bermasalah. Masalah citra perusahaan tersebut, dalam
keberadaannya berada dalam pikiran dan atau perasaan konsumen.
30
Berdasarkan pendapat tersebut, keberadaannya citra perusahaan bersumber dari
pengalaman
dan
atau
upaya
komunikasi
sehingga
penilaian
maupun
pengembangannya terjadi pada salah satu atau kedua hal tersebut. Citra
perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi
keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan. Proses terbentuknya citra
perusahaan menurut Hawkins et al dalam Iman (2010) diperlihatkan gambar
sebagai berikut:
Gambar 2.1 Proses Terbentuknya Citra Perusahaan
Sumber : Hawkins et al. dalam Iman (2010)
Berdasarkan Gambar 2.1 tersebut proses terbentuknya citra perusahaan
berlangsung dalam beberapa tahapan. Pertama, objek mengetahui (melihat atau
mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra
perusahaan. Kedua, memperhatikan upaya perusahaan tersebut. Ketiga, setelah
adanya perhatian objek mencoba memahami semua yang ada pada upaya
perusahaan. Keempat, terbentuknya citra pada objek yang kemudian tahap kelima
citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku objek sasaran dalam
hubungannya dengan perusahaan.
Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbentuknya citra perusahaan
memerlukan keberadaan secara lengkap. Informasi yang lengkap dimaksudkan
sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan objek sasaran.
31
Renald Kasali dalam Iman (2010) mengemukakan pemahaman yang berasal dari
suatu informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna.
Harrison dalam Iman (2010) informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan
meliputi empat elemen sebagai berikut:
1. Kepribadian (personality), keseluruhan karakteristik perusahaan yang
dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya,
perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial.
2. Reputasi (reputation), hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini
publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti
kinerja keamanan transaksi sebuah bank.
3. Nilai (value), Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain
budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap
pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun
keluhan pelanggan.
4. Identitas Perusahaan (corporate identity), komponen-komponen yang
mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti
logo, warna dan slogan. Pengalaman yang baik dari konsumen atas
penggunaan produk yang dihasilkan perusahaan akan menghasilkan
persepsi yang baik terhadap citra perusahaan tersebut, dan pada saat itulah
akan terbentuk apa yangdisebut citra korporasi atau citra perusahaan.
32
Andreassen et al. dalam Atmaja (2011) menyatakan bahwa faktor-faktor
pembentuk citra perusahaan adalah:
1. Pengiklanan (advertising) adalah keseluruhan proses yang meliputi
penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan.
2. Humas (public relation) adalah usaha yang direncanakan secara terusmenerus dengan sengaja, guna membangun dan mempertahankan
pengertian timbal balik antara organisasi dan masyarakatnya. Pendapat ini
menunjukkan bahwa hubungan masyarakat dianggap sebuah proses atau
aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan
pihak luar organisasi.
3. Citra fisik (physical image) adalah bukti fisik yang dapat memberikan citra
diri bagi perusahaan di mata konsumennya.
4. Pengalaman aktual (actual experience) adalah pengalaman yang langsung
dirasakan oleh pelanggan dalam mengkonsumsi barang dan jasa.
I.
Keputusan Pembelian
Inti dari pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah
proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi
dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya (Paul &
Jerry, 1996). Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, yang
disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Mempelajari perilaku
konsumen bertujuan untuk mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada
pada konsumen, yang akan digunakan dalam menyusun strategi pemasaran yang
berhasil. Dikutip oleh Sutisna (2002) dalam Sunyoto (2013) secara jelas
33
menggambarkan mengenai model perilaku konsumen dalam pengambilan
keputusan:
Umpan Balik Bagi Konsumen
(Evaluasi pasca pembelian)
Konsumen Individu
Pengaruh Lingkungan
Pembuatan keputusan
konsumen
Tanggapan
Konsumen
Penerapan dari perilaku
konsumen pada strategi pemasaran
Umpan balik bagi konsumen
Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Keputusan
Sumber: Henry Assael (1992) dalam Sunyoto (2013)
Gambar 2.2 menunjukkan adanya interaksi antara pemasar dengan konsumennya.
Komponen pusat dari modal ini adalah pembuatan keputusan konsumen yang
terdiri atas proses merasakan bagaimana alternatif mereka dapat memenuhi
kebutuhan konsumen, dan pada akhirnya memutuskan merek apa yang akan
dibeli. Terdapat tiga faktor yang memengaruhi pilihan konsumen (Sunyoto, 2013)
yaitu:
a)
Konsumen individual
Di mana pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu
dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen seperti kebutuhan,
persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidp
dan karakteristik kepribadian individu akan memengaruhi pilihan individu
terhadap berbagai alternatif merek tersedia.
34
b)
Lingkungan yang memengaruhi konsumen
Pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang
mengitarinya, ketika seorang konsumen melakukan pembelian suatu merek
produk, mungkin didasari oleh banyak pertimbangan. Mungkin saja
seseorang membeli suatu merek produk karena meniru teman atau juga
mungkin karena tetangga telah lebih dahulu membeli.
c)
Stimuli pemasaran atau strategi pemasaran
Dalam hal ini pemasar berusaha memengaruhi konsumen dengan
menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar
konsumen berssedia memilih merek produk yang ditawarkan. Strategi
pemasaran
yang
lazim
dikembangkan oleh
pemasar,
yaitu
yang
berhubungan dengan produk apa yang akan ditawarkan, penentuan harga
jual produk, strategi promosi, dan bagaimana melakukan distribusi produk
kepada konsumen.
1.
Pentingnya Memahami Model Keputusan Pembelian Konsumen
Ada tiga hal penting dari memahami model keputusan pembelian konsumen
(Sutisna dalam Sunyoto, 2013) sebagai berikut:
a.
Dengan adanya model, pandangan terhadap perilaku konsumen bisa dilihat
dalam perspektif yang terintegrasi.
Perilaku konsumen bergantung pada banyak faktor, misalnya pemasar
melakukan segmentasi dengan hanya mengandalkan kelompok umur tidak
cukup, karena dalam individu konsumen terdapat hal-hal yang sifatnya
personal yang sangat berbeda dengan yang lainnya. Dengan memahami
35
karakteristik personal konsumen, segmentasi dapat melakukan dengan
melihat dari berbagai aspek yang ada pada konsumen, misalnya gaya hidup,
kelas sosial. Pemahaman yang terintegrasi atas berbagai aspek konsumen
akan memudahkan pemasar untuk melakukan tindakan yang efektif dalam
kebijakan pemasarannya.
b.
Model keputusan pembelian konsumen dapat dijadikan dasar untuk
pengembangan strategi pemasaran yang efektif.
Pemahaman yang terintegrasi atas berbagi aspek yang ada pada konsumen
akan memudahkan pemasar menyusun strategi pemasaran, misalnya pemasar
telah mengetahui karakteristik konsumennya, yaitu kelompok menengah ke
atas dengan gaya hidup tertentu. Dengan pengetahuan itu pemasar dapat
merancang program pemasaran mulai dari apa yang dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumennya, berap harga harus ditentukn,
bagaimana mengomunikasikan produk kepada konsumen dan bagaimana
menyampaikan produk itu kepada konsumen.
c.
Model keputusan pembelian konsumen dapat dijadikan dasar untuk
segmentasi dan positioning.
Pemahaman perilaku konsumen dalam pembelian suatu barang dapat
dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi dan positioning produk di pasar.
Ketika pemasar telah mengetahui sikap pembeli produknya, dari kelompok
umur mana, dari kelas sosial apa, dari budaya mana dan mempunyai gaya
hidup seperti apa, maka pada saat itu pemasar sudah bisa melakukan
segmentasi dan berupaya melakukan positioning produknya di pasar.
36
2.
Tipe-tipe Keputusan Konsumen
Tipe-tipe keputusan konsumen ada dua, yaitu keputusan-keputusan asortimen
(assortment decisions), dan keputusan-keputusan yang berkaitan dengan pasar
(Sunyoto, 2013).
a.
b.
3.
Keputusan-keputusan asortimen
Wroe Alderson dalam Sunyoto (2013) menciptakan konsep asortimen untuk
menyatakan kombinasi dasar barang-barang dan jasa-jasa yang memenuhi
kebutuhan-kebutuhan individu dan kelompok. Konsep tentang keputusankeputusan asortimen tidak terbatas kategori pokok-pokok pengeluaran. Ia
juga dapat mencakup pilihan produk atau aktivitas di dalam kategori
tertentu. Misalnya di keluarga mungkin memberikan tekanan sama kepada
rekreasi dalam sortimen total barang-barang dan jasa-jasa mereka.
Keputusan-keputusan tentang asortimen tidak perlu merupakan keputusan
yang dibuat secara sadar, dalam arti bahwa para konsumen secara
sistematikal mengidentifikasi alternatif dan kemudian memutuskan
bagaimana mereka akan mengatur kehidupan mereka.
Keputusan-keputusan yang berkaitan dengan pasar
Keputusan-keputusan yang berhubungan dengan pasar merupakan
keputusan yang berkaitan dengan produk dan merek khusus yang diperlukan
untuk mengimplementasi sebuah strategi asortimen. Keputusan tentang apa
yang akan dibeli merupakan langkah pertama dalam pembentukan asortimen
dan hal tersebut memerlukan tindakan untuk menyisihkan produk-produk
tertentu yang tidak akan dibeli. Hal tersebut menyebabkan timbulnya
pertimbangan-pertimbangan mengenai harga, citra, servis, jaminan dan
akhirnya pembelian merek tertentu. Keputusan-keputusan asortimen dan
keputusan-keputusan yang berkaitan dengan pasar merupakan kerangka
dasar untuk perilaku konsumen di pasar.
Model Pengambilan Keputusan
Pengambilan keputusan merupakan proses kognitif yang mempersatukan memori,
pemikiran, pemeprosesan informasi dan penilaian-penilaian secara evaluatif.
Situasi di mana keputusan diambil, mendeterminasi sifat eksak dari proses yang
bersangkutan. Proses tersebut mungkin memerlukan waktu berbulan-bulan
lamanya dengan suatu seri keputusan-keputusan yang dapat diidentifikasi, yang
dibuat pada berbagai tahapan proses pengambilan keputusan yang berlangsung.
37
Diketahui adanya sebuah
problem tertentu
Mencari pemecahanpemecahan alternatif dan
informasi
Pengevaluasian Alternatif
Keputusan Pembelian
Masalah masih tetap
dihadapi, kembali lagi ke
langkah pertama atau
hentikan
Beli
Konsumen setelah selesai
dilaksanakan pembelian
dan pengevaluasian
Beli
Ketidakpuasan
(frustasi)
Kemungkinan
kembali ke langkah
pertama
Gambar 2.3. Langkah dalam Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber: Winardi, 1991 dalam Sunyoto (2013)
J.
Keputusan Pembelian Online
Perkembangan lingkungan makro seperti teknologi, sosial, dan ekonomi
berpengaruh terhadap generasi yang dilahirkan pada masa tersebut. Menurut
Generational Theory perubahan lingkungan makro berpengaruh secara khusus
terhadap pola-pola perilaku konsumsi budaya masyarakat. Kesamaan perilaku ini
tidak terlepas dari pengaruh sosisalisasi yang dialami melalui agen seperti media
38
masa, lingkungan masyarakat, teman sebaya, orang tua, dan keluarga karena dari
proses tersebut mereka akan membentuk sikap dan keterampilan sosial.
Perilaku pembelian melalui internet sebenarnya merupakan fenomena kompleks
yang melibatkan banyak proses seperti navigasi, pencarian informasi, transaksi
dan interaksi antara konsumen dengan perusahaan. Lee dan Lin dalam Suryani
(2013) mengusulkan model dimensi kualitas e-services, yaitu desain website,
reabilitas, ketanggapan, kepercayaan, dan personalisasi.
K.
Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian terdahulu
No
Nama
1.
Mohammad
Faryabi (2014)
2.
Krystia
Tambunan
(2012)
3.
Mohamad Iqbal
(2012)
Judul
Variabel
Hasil
Brand Name, Sales
Promotion
and
Consumer’ Online
Purchase Intention
For
Cell-phone
Brands
Analisis pengaruh
citra
merek,
persepsi
kualitas,
dan harga terhadap
keputusan
pembelian Bandeng
Resto (studi kasus
pada konsumen di
Bandeng
Resto
Semarang)
Brand
name,
perceived quality,
perceived
value,
promotion,
purchase intention,
store image
Citra
merek,
persepsi
kualitas,
harga,
keputusan
pembelian
Pengaruh Persepsi
Nilai, Harapan, dan
Kepercayaan
terhadap Kepuasan
Konsumen
pada
Penyedia
Jasa
Internet
di
Jabodetabek
Persepsi
nilai,
harapan,
kepercayaan,
kepuasan konsumen
Persepsi
kualitas
berpengaruh terhadap
niat
pembelian,
promosi berpengaruh
positif terhadap nilai
pembelian.
tiga
variabel
independen
yaitu
citra
merek,
persepsi
kualitas, dan harga
mempunyai pengaruh
positif dan signifikan
terhadap
variabel
dependen
yaitu
keputusan pembelian
Bandeng Presto
hasil penelitian
variabel persepsi nilai
dan
kepercayaan
memengaruhi
kepuasan akan PJI
secara langsung
dan signifikan.
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, penelitian-penelitan sebelumnya
hanya menggunakan tidak lebih dari tiga variabel independen dan menggunakan
39
objek yang berbeda. Untuk itu penulis melakukan penelitian lanjutan dengan
menggunakan lima variabel independen untuk melihat pengaruh terhadap
keputusan pembelian online dan menggunakan objek produk baru untuk kalangan
mahasiswa di Universitas Lampung.
L.
Kerangka Pemikiran
Berdasarkan teori SOR, maka nama merek berarah positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian online, sehingga apabalia nama merek baik atau sangat baik
maka keputusan pembelian online akan meningkat, begitu pula sebaliknya. Hal
ini dikarenakan nama merek dapat meyakinkan konsumen untuk membeli produk
tersebut dengan nama merek yang terkenal konsumen akan cenderung ikut untuk
membeli produk tersebut. Nama merek bila dilihat dari sudut pandang konsumen
akan memudahkan pembelian, karena merek membantu meyakinkan konsumen
bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli
produk tersebut (Rangkuti, 2002). Hal ini mengakibatkan nama merek
berpengaruh signifikan positif terhadap keputusan pembelian online.
Teori SOR memberikan penjelasan bahwa promosi penjualan memiliki arah yang
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online. Hal ini disebabkan
karena promosi penjualan merupakan salah satu faktor rangsangan konsumen
untuk membeli suatu produk. Promosi penjualan meliputi tawaran pengembalian
uang (cash back), hadiah, kupon undian, kontes penjualan atau sponsor (Kotler,
2001). Sehingga semakin baiknya atau tingginya promosi penjulan yang
dilakukan oleh perusahaan maka semakin tinggi pula rangsangan yang diberikan
40
kepada konsumen, dengan tingginya rangsangan tersebut maka menyebabkan
meningkatnya keputusan pembelian online begitupun sebaliknya.
Disamping itu yang mendasari seseorang untuk melakukan keputusan pembelian
akan dipengaruhi juga oleh persepsi kualitas terhadap apa yang diinginkan
(Zeithaml dalam Muafi dan Effendi, 2001). Persepsi terhadap kualitas dapat
didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap produk. Jadi semakin baiknya
persepsi kualitas produk yang didapat oleh konsumen maka konsumen akan
cenderung membeli produk tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa persepsi
kualitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online.
Sehingga apabila persepsi kualitas baik maka keputusan pembelian online akan
meningkat, begitu juga sebaliknya.
Menurut Engel (2001), nilai merupakan terminal dan instrument atau tujuan
kemana perilaku diarahkan, dan sasaran pencapaian tujuan itu. Poin terakhir dan
sangat penting menurut Holbrook dalam James G Barnes (2001) adalah bahwa
nilai berkaitan dengan pengalaman dan menyangkut bukan hanya pembelian suatu
objek, tapi juga konsumsi dan pengguna suatu jasa. Sehingga pengalaman yang
banyak akan penggunaan produk tersebut maka nilai yang didapat akan semakin
banyak. Dengan banyaknya pengalaman maka akan menghasilkan nilai yang
positif ataunegatif apabila persepsi nilai yang didapatkan positif maka hal ini
membuat konsumen akan membeli produk tersebut secara berulang-ulang. Hal ini
mengindikasikan bahwa persepsi nilai memiliki arah yang positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian online.
41
Berdasarkan teori SOR citra perusahaan memiliki arah yang positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian online. Apabila citra perusahaan meningkat maka
keputusan pembelian online pun akan meningkat, begitu pula sebaliknya. Citra
perusahaan adalah reputasi, pengakuan,hubungan emosional dan loyalitas merek.
Dengan adanya empat faktor citra perusahaan tersebut baik maka perusahaan akan
mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen maupun calon konsumen
untuk memilih barang atau jasa yang ditawarkan.
Nama Merek (X1)
Promosi
penjualan(X2)
Persepsi Kualitas
(X3)
Keputusan
Pembelian
Online (Y)
Persepsi Nilai (X4)
Citra Perusahaan
(X5)
Gambar 2.4 Model Penelitian
M.
Ha1
Hipotesis
: Nama Merek berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian
Online.
Ho1
: Nama Merek tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan
Pembelian Online.
42
Ha2
: Promosi Penjualan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan
Pembelian Online.
Ho2
: Promosi Penjualan tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan
Pembelian Online.
Ha3
: Persepsi Kualitas berpengaruh signifikan terhadap Keputusan
Pembelian Online.
Ho3
: Persepsi Kualitas tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan
Pembelian Online.
Ha4
: Persepsi Nilai berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian
Online.
Ho4
: Persepsi Nilai berpengaruh signifkan terhadap Keputusan Pembelian
Online.
Ha5
: Citra Perusahaan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian
Online.
Ho5
: Citra Perusahaan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian
Online.
Ha6
: Nama Merek, Promosi Penjualan, Persepsi Kualitas, Persepsi Nilai,
Citra Perusahaan secara simultan berpengaruh signifkan terhadap
Keputusan Pembelian Online.
Ho6
: Nama Merek, Promosi Penjualan, Persepsi Kualitas, Persepsi Nilai,
Citra Perusahaan secara simultan tidak berpengaruh signifkan terhadap
Keputusan Pembelian Online.